Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Значимость использования Интернет-коммуникаций в продвижении различных товаров и услуг сложно переоценить, на данный момент практически невозможно найти компанию, которая не пользовалась бы Интернетом для рекламы своего товара и привлечения внимания наибольшего количества потенциальных потребителей.

Из этого следует актуальность курсовой работы, которая заключается в том, что на данном этапе Интернет-коммуникации используются в качестве перспективного канала продвижения услуг и в сфере киноиндустрии. Каждый год производится очень большое количество фильмов, которые при верном подходе к продвижению, в том числе и к онлайн-кампании, могут принести своим создателям прибыль. Однако зачастую вышедшие в прокат кинопремьеры не имеют успеха, что является следствием неудачных действий по продвижению фильма и привлечению зрителей в кинотеатры. Сегодня существует достаточное количество примеров продвижения кинолент с помощью Интернет-технологий, однако эффективность таких кампаний не ясна, потому что не все фильмы имели успех и получали большие кассовые сборы. В этом и заключается проблема.

Гипотезой исследования является то, что использование онлайн-ресурсов является важной составляющей успешного продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.

Цель работы - выявить тот факт, что посредством перспективного инструмента продвижения фильма - Интернета, благодаря его уникальным возможностям для продвижения, можно результативно прорекламировать кинопремьеру, заинтересовать ей зрительскую аудиторию и побудить её пойти в кинотеатры, и не ждать пока фильм появится в свободном доступе для скачивания.

Объект исследования - продвижение кинопремьеры.

Предмет исследования - использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры.

Задачи исследования:

- Определить, что такое Интернет, рассмотреть особенности его использования в качестве инструмента продвижения товаров и услуг.

- Определить, почему продвижение кинопремьеры именно через Интернет может быть эффективным.

- Рассмотреть общие методы, приемы, инструменты и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций.

- Рассмотреть примеры продвижения кинопремьеры через Интернет на примере конкретных фильмов. - Рассмотреть проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры.

В процессе исследования были использованы книги по Интернет-маркетингу; периодические издания о кинобизнесе, такие как «Бюллетень кинопрокатчика» и «Менеджер кино»; доступные в Интернете кейсы компаний, занимающихся продвижением кинопремьер; интервью и статьи российских зарубежных специалистов по продвижению фильмов в Сети. Также были проанализированы сайты фильмов, социальные медиа и прочие ресурсы, на которых проводились самые яркие кампании. Статистические данные были взяты из исследований НеваResearch и TNS.

Структура работы: Работа состоит из введения, заключения и двух глав в основной части. В первой главе рассмотрен Интернет как медиа пространство, обозначены особенности онлайн-маркетинга и даны общие принципы продвижения фильмов через Интернет. Во второй главе рассмотрены примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильмов, а так же возникающие при этом проблемы и имеющиеся перспективы.



ГЛАВА 1. Использование Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры

1.1 Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг

Чтобы более подробно изучить особенности продвижения кинопремьеры через всемирную сеть, сначала стоит рассмотреть Интернет как медиа среду и особенности онлайн-маркетинга.

Специалисты дают много определений понятию Интернет, однако в рамках данной работы стоит обратить внимание на такие как: «особый феномен, который основывается на сетевых принципах обмена информацией, интерактивности коммуникационных взаимодействий, новых способах моделирования объективной реальности, новых технологиях передачи информационных потоков и принципиально новой технике» и «глобальный коммуникационный канал, который обеспечивает передачу мультимедийных сообщений по всему миру, является общедоступным хранилищем информации, а также вспомогательным средством социализации и самореализации личности. Интернет предназначен для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»

Современный Интернет появился в 1983 году, то есть на данный момент его история насчитывает три десятка лет, за это время он достиг невероятных масштабов развития и размеров вовлеченности населения. Для наглядности можно привести статистику Российского Интернет Форума, по которой на 2013 год пользователями всемирной паутины являются более от 71 до 77% населения в городах с населением выше 100 000 человек и около половины населения маленьких городов. Эти данные превышают данные предыдущего 2012 года примерно на 10%, то есть рост аудитории Интернета можно охарактеризовать как стремительный. Естественно, это не могло уклониться от взгляда специалистов по рекламе, маркетингу, продвижению товаров и услуг, которые стали интенсивно использовать в своей работе возможности, которые дают онлайн-технологии. Под Интернет-рекламой понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров/услуг, производимый в международной компьютерной сети, посредством которого создаются и распространяются информативно-образные сообщения, способные подвигнуть целевую аудиторию к выбору рекламируемого товара/услуги». Важно понимать, что понятие «реклама» не является синонимом слова «продвижение», это сопутствующие понятия, например, вирусный маркетинг, создание тематических мобильных приложений и игр, продвижение продукта через блоги - это не реклама как таковая.

Рассмотрим преимущества продвижения товара в сети. Как было упомянуто выше, размеры аудитории Интернета достигли больших показателей и продолжают интенсивно увеличиваться, при этом основной конкурент сети - телевидение - не обладает такими показателями. Так, по данным портала vedomosti.ru, уже в 2012 году количество пользователей сайта Yandex сравнялось с размером аудитории «Первого канала», что свидетельствует о медленном, но верном переходе от эры телевидения к эпохе Интернета. Соответственно Интернет позволяет донести информацию до подавляющего большинства потенциальных потребителей и тем самым привлечь к приобретению товара/услуги большее количество людей, чем в случае, если не использовать онлайн-технологии. Вторым преимуществом использования Интернета для продвижения продукции над другими СМИ можно считать то, что он вобрал в себя все их главные составляющие и тем самым расширил возможности и технологии креативных рекламных кампаний: в нем возможно и размещение текста (газеты), и размещение красочной графики(журналы), и размещение и трансляция аудиозаписей(радио), и размещение и распространение видеороликов (телевидение). А также всевозможные flash-игры, квесты и викторины на тематических сайтах, такие приемы как WOW-call и прочее тоже дают дополнительные преимущества Интернету над другими каналами продвижения услуг и товаров, так как их использование возможно исключительно в сети.

Именно компьютерная сеть позволяет рекламе достигнуть крайнего уровня таргетированности, то есть достижения именно целевых групп а не априори незаинтересованных людей, за счет множества специализированных сайтов, тематических форумов и в особенности социальных сетей, в которых зарегистрировано порядка 80% пользователей Интернета. В социальных сетях существует и активно используется возможность создавать сообщества и группы по интересам, «следовать» и «добавлять в друзья» страницы компаний и персональные аккаунты интересующих личностей. И размещая рекламную информацию в таких сообществах или на таких страницах, можно предположить, что она заинтересует тех, кто ее увидит.

Интернет даёт возможность персонализировать процесс взаимодействия с аудиторией, коммуникационные возможности обширны, потенциальный потребитель может вступать в диалог с поставщиком товаров/услуг, внести свои предложения, оставить отзывы. Форумы, блоги, микроблоги с функциями мгновенного обмена сообщения позволяют быстро обмениваться и делиться информацией. При этом данный вид продвижения не требует больших финансовых затрат. Вообще, в экономическом плане, использование онлайн-технологий, достаточно выгодно по сравнению с другими методами, что также можно отнести к преимуществам данного метода.

Последнее, что стоит отметить, это технические особенности компьютерной сети, позволяющие обрабатывать и систематизировать информацию о взаимодействии с потенциальными потребителями для последующего анализа и усовершенствования маркетинговой концепции. Это выгодно отличает онлайн-рекламу от наружной, к примеру. Ведь невозможно определить, сколько человек видели рекламный плакат на улице, зато можно точно подсчитать, сколько пользователей просмотрели рекламный видеоролик и даже какие моменты прокручивали несколько раз. Или можно проследить с каких ресурсов наиболее часто переходят на сайт компании, сколько человек реагирует на баннерную рекламу, и т. д.

Из выше написанного следует вывод, что Интернет можно считать действительно перспективной площадкой для разворачивания на ней кампании по продвижению той или иной услуги, в том числе и кинопремьеры. Однако у данного направления есть много своих особенностей, они будут рассмотрены далее.

1.2 Продвижение кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций

Ознакомившись с общей информацией, касающейся продвижения продукта через Интернет, можно приступать к разбору более узкой темы - использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры. Сначала коротко рассмотрим общие принципы продвижения кинофильма.

Чтобы представлять себе схему, по которой осуществляется производство и продвижение кинопроекта, необходимо четко понимать, что такое фильм и кто отвечает за него на этапе рекламной кампании.

Под фильмом сегодня понимается «любая форма записи изображения в движении вне зависимости от ее материального носителя». За распространение фильма для удовлетворения потребностей потребителей и возврата денежных средств, затраченных на производство фильма, а также за выработку лучшей тактики проката фильма отвечает продюсер.

Особенностью кинофильма как объекта продвижения является то, что практически невозможно предугадать интерес к фильму, а значит и узнать, окупится ли он в процессе проката. Поэтому для достижения наилучшего результата более приемлемо оптимизировать затраты на продвижение, контролируя сам процесс на каждом его этапе. Это поможет не только корректировать ход продвижения в зависимости от результатов, но и оценить эффективность рекламной кампании после выхода кинофильма в прокат.

Сама деятельность по продвижению начинается еще на подготовительном этапе производства фильма. На этапе непосредственно съемок нового фильма основная работа по продвижению заключается в том, чтобы инициировать у целевой аудитории ожидание фильма. Во время монтажа необходимо увеличить ожидания потребителей, а также создать заинтересованность у руководства кинотеатров в прокате фильма. Во время выпуска фильма в прокат главное - создать ажиотаж вокруг проекта у зрителей.

Целесообразность использования Интернет для продвижения кинопремьеры обусловлена прежде всего тем, что это позволяет таргетировать, но при этом широко распространить информацию о фильме в максимальном размере и в относительно короткие сроки, что немаловажно в данном аспекте, так как кинопродукция приносит своим создателям основной доход во время показа в кинотеатрах, который длится не особенно долго - около трёх недель. При этом наиболее активная часть пользователей Интернета во многом пересекается с аудиторией кинолюбителей. Данный вывод был сделан исходя из сравнения статистических данных возраста пользователей всемирной компьютерной сети и посетителей кинотеатров. Так, по исследованиям компании TNS, около половины аудитории Интернета находится в возрасте 25-44 лет, а еще чуть менее трети - в возрасте 12-24 лет. А по данным Невафильм Research около 90% кинозрителей находятся в возрасте 12-39 лет. Соответственно, продвигая кинопремьеру в Интернете, можно быть уверенным, что она достигнет именно той аудитории, на которую нацелена.

Говоря о соответствии аудитории кинотеатров и Интернета, можно отметить совпадение в финансовом состоянии людей, так как те, кто могут позволить себе скоростной доступ в сеть, располагают и достаточными финансами для покупки билета на кинопремьеру.

Кампании продвижения новинок кино в Интернете представляют собой сегодня своеобразный и креативный метод, так как в них, помимо стандартных приемов, таких как создание сайта кинофильма и использование баннерной рекламы для привлечения на этот сайт посетителей, используются нестандартные и интересные инструменты. Например, активное продвижение кинофильма непосредственно участниками съемочной группы в социальных сетях на их личных страницах и в блогах, размещение в сети трейлеров, тизеров, саундтреков, флеш-игр по мотивам сюжета, приложений для мобильных устройств.

Рассмотрим имеющиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций более подробно.

Первый и необходимый предпринимаемый шаг - это создание сайта кинопроекта. Сделанный качественно сайт обеспечивает хороший контакт с потенциальным зрителем, и его эффективность может сравниться с рекламой в кинотеатрах. При этом преимущество сайта в том, что он предоставляет возможности размещения на нем исключительно дифференцированного тематического контента, что незаменимо в отношении продвижения аудиовизуального продукта. Так, на сайте кинофильма помимо трейлера могут располагаться фотографии со съемок, интервью и информация об актерах и других членах съемочной группы, доступные для скачивания обои и заставки для рабочего стола компьютера, ссылки для перехода на другие сайты и ресурсы посвященные фильму и его создателям, flash-игры, приложения для смартфонов, а также саундтреки, которые можно прослушать и скачать. На такие сайты пользователи Интернета попадают из поисковых систем, поэтому для специалистов по киномаркетингу очень важно уделять время поисковой оптимизации, то есть выведению сайта в первые строчки результатов поиска поисковых систем. Также на сайт кинофильма можно попасть через рекламные баннеры, расположенные на других сайтах, в основном посвященных кинематографу, таких как www.kinopoisk.ru и www.imdb.com. Баннером называется изображение стандартных, небольших размеров, часто анимированное, при нажатии на которое пользователь сети переходит по связанной с баннером гиперссылке. Сайт создается еще в самом начале работы над картиной, формируя тем самым площадку для размещения информации о грядущей премьере, и наполняется контентом по ходу съемочного периода. Также задолго до выхода фильма в прокат, создаются тизеры к фильму - ролики, интригующие и формирующие интерес к готовящемуся продукту, содержащие загадки и намеки на грядущее событие. Их отличие от трейлеров в том, что они, во-первых, гораздо короче (около 30 секунд), а во-вторых, не содержат как таковых явных эпизодов фильма и не называют фильм, а только демонстрируют фрагмент информации о продукте, в то время, как трейлер является нарезкой самых ярких и привлекающих внимание моментов кинофильма. Трейлеры и тизеры изначально выкладываются на официальном сайте фильма, а их последующее распространение в Интернете можно отнести к вирусному маркетингу - набирающему большие обороты инструменту продвижения продукта в сети. Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного интернет маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Более подробно использование вирусных технологий для продвижения кинопремьеры будет проанализировано с помощью конкретных примеров в следующей главе. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов, использование которых является эффективным в продвижении кинопремьеры. Рассмотрим, как это происходит. В социальных сетях фильмы продвигаются следующим образом (на примере Facebook): создаются страницы фильма, на которых регулярно добавляется интересная информация о готовящейся кинопремьере, добавляется в друзья как можно больше пользователей, причем наличие множества тематических групп/сообществ позволяет находить там потенциальных зрителей, так как их предпочтения ясны по членству в этих сообществах. Люди, ответственные за продвижение кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций, вступают в крупные группы, тематика которых схожа с тематикой фильма, либо в группы, посвященные кинематографу, либо в сообщества посвященные актерам, режиссерам и другим членам съемочной группы. Там происходит общение на тему предстоящего события, напоминание на стенах и в обсуждениях о скором выходе прокат, коммуникация и активное обсуждение будущей премьеры с другими пользователями. Также, важно, чтобы информация о фильме постоянно появлялась на персональных страницах актеров, так как это позволяет охватить значительную часть целевой аудитории, потому что за страницами знаменитостей следят миллионы заинтересованных в их творчестве поклонников. Если говорить о русскоязычной аудитории, то в социальной сети VKontakte в группах по теме кино состоят тысячи пользователей (информация про самые многочисленные группы представлена в таблице 1) , а у популярных актеров в подписчиках сотни тысяч пользователей, что тоже формирует широкую площадку для деятельности по продвижению фильма (примеры представлены в таблице 1)

Таблица 1

НАЗВАНИЕ ГРУППЫ	КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ (на 28.05.2013)
Киномания	3 244 968
5 лучших фильмов	2 756 273
Киномания - лучшее из мира кино	982 893
Лучшие фильмы	959 568
КиноПоиск	693 646
Актер \ актриса	Количество подписчиков (на 28.05.2013)
Мария Кожевникова	1 101 312
Михаил Галустян	274 020
Дарья Сагалова	258 356
Анастасия Задорожная	218 800
Павел Воля	191 839
Павел Прилучный	171 910

Динамично развивающаяся сеть микроблогов Twitter также начинает все более активно использоваться для продвижения кинопремьеры. У большинства публичных личностей, в том числе и у актеров и режиссеров, есть аккаунт в Twitter и они активно общаются в нем с поклонниками, отвечают на вопросы о фильме, напоминают о готовящейся премьере, размещают свои фотографии со съемок, тематические ссылки и просто приглашают всех в кинотеатры. Чем интереснее микроблог, тем больше у него последователей (followers), а такая удобная функция, как «ретвит», которой пользуется 53% аудитории сайта, позволяет делиться чужими сообщениями со своими последователями и тем самым донести информацию до значительного количества людей. Ведение данного микроблога не отнимает много времени у профессионалов киноиндустрии, так как в сообщении не может быть более 140 символов, но при этом является эффективным методом достижения контакта с целевой аудиторией, так как имеется возможность мгновенного обмена сообщениями и потенциальных зрителей привлекает то, что они лично могут общаться с актерами. Дополнительно в Twitter в процессе кампании по продвижению фильма создаются блоги самого кинопроекта в общем, а которых размещаются интересные новости и факты о ходе съемочного процесса, о фильме в целом и публикуются ссылки на тизеры, трейлеры, сайт кинофильма.

Блоги и форумы являются платформами, которые обязательно задействуются в процессе продвижения кинопремьеры, так как их использование эффективно, но при этом не требует масштабных финансовых вложений. Специалистами на форумах ведется скрытая инициация обсуждений фильма, привлечение новых участников в дискуссии, активное написание положительных отзывов на фильме, с целью нивелировать негатив. Однако критические отзывы тоже имеют ценность, так как привлекают к обсуждению фильма внимание и вовлекают новых пользователей. Также специалисты участвуют в обсуждениях премьер конкурирующих фильмов, чтобы тем самым представить их в менее достойном свете, нежели продвигаемая ими кинопремьера. Тщательно подготовленные релизы о фильме размещаются в крупных сообществах, где состоит целевая аудитория, а независимые рецензии публикуются от лица авторитетных пользователей на специализированных площадках, посвященных кинематографу. На премьерные показы фильма приглашаются известные блогеры, которые затем размещают отзывы о фильме в своих блогах, донося тем самым информацию до своих многочисленных читателей. Эти отзывы могут серьезно повлиять на решение целевой аудитории посетить показ фильма, так как являются одними из первых.

В данной главе были рассмотрены использующиеся методы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций. Можно сделать вывод, что эти способы достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят эффективный результат, что делает их роль в продвижении кинофильма значительной. Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Имеющиеся проблемы и перспективы будут рассмотрены в следующей главе. Также будет проанализировано, как использовались Интернет-коммуникации для продвижения конкретных фильмов.



ГЛАВА 2. Использование Интернет-технологий в продвижении кинопремьеры на практике. Проблемы и перспективы

2.1 Примеры кампаний по продвижению фильмов в сети

Рассмотрим самые яркие рекламные кампании фильмов, которые произвели должный эффект именно благодаря использованию Интернет-коммуникаций.

Использование Интернета для продвижения фильма началось еще в конце прошло века. Так, кампания по продвижению фильма ужасов «Ведьма из Блэр: курсовая с того света» в котором рассказана история пропавших студентов-кинематографистов. Основным ходом стало создание сайта призванного убедить людей в реальности происходящего, а именно того, что фильм смонтирован из кадров с найденной в месте пропажи студентов пленки. На сайте публиковались отчеты о ходе расследования дела, интервью полицейских, «занятых» в поиске пропавших студентов, архивные фотографии, а также подробная легенда о ведьме из Блэр, в которую очень многие действительно поверили. На профилях актёров на сайте Imdb значилось «пропал без вести». Такой подход к продвижению фильма принес ему колоссальный успех и при бюджете 50 000 долларов, фильм собрал в прокате 250 млн. долларов.

Этот прием при продвижении фильма считается специалистами классическим и одним из самых удачных за всю историю кинематографа. Он неоднократно использовался и позже, например, для продвижения фильма «Бойцовский клуб», когда был создан сайт с информацией о реальном существовании такого клуба, или же для продвижения фильма «Помни», когда на сайте были размещены фотографии криминальных сцен, отчеты полиции, вырезки из газет. Очень интересный подход к продвижению продемонстрировали создатели фильма «Женщина в чёрном». Официальный сайт фильма переводил пользователя сразу на другой ресурс, где транслировалось видео, в конце которого появлялся страшный призрак, и в этот момент зрителя фотографировала его веб-камера; полученные снимки активно распространялись по социальным сетям. Также на сайте были зашифрованы небольшие игры, в которых надо было спасать своих друзей и противостоять Женщине в черном. Похожий прием использовали создатели фильма «Последнее изгнание дьявола», когда в популярном онлайн-видеочате девушка знакомилась с молодыми людьми, а потом неожиданно становилась монстром, рычала и ломала себе шею. Реакции увидевших это, записывались и выкладывались на Youtube и активно распространялись по сети.

Не имевшей аналогов ранее можно назвать кампанию по продвижению фильма «Монстро», онлайн-технологии использовались в ней в полную силу. Задействованы были сайты, видеоролики, форумы, блоги и даже интернет-магазины. Игра с аудиторией в Интернете, основанная на серии загадок, длилась 9 месяцев и охватила собой 8 стран мира. Тысячи пользователей искали умело зашифрованные создателями ключи, которые должны были помочь получить им больше информации о таинственном кинофильме. При этом игроки описывали каждый свой шаг в блогах, вовлекая в игру тем самым еще большее количество участников. Вымышленные для фильма корпорации создавали свои сайта в Интернете, взламывали сайты конкурентов, в также предлагали относящуюся к фильму продукцию в специальных Интернет-магазинах. В сетях появлялись блоги героев фильма, где они общались с пользователями и между собой. Под конец в Интернет был выложен видеоролик, который позиционировался, как снятый очевидцем катастрофы, о которой пойдет речь в фильме. Это видео активно распространялось пользователями сети между собой. Если до публикации ролика об игре знали только на Западе, то после неё количество участников значительно возросло благодаря жителям России. Правильно подойти к продвижению анимационного фильма не менее важно, нежели художественного. Так, кампания по продвижению мультфильма «Кот в сапогах» была очень удачной и в последствие принесла ему в прокате более 500 млн. долларов. Основной упор был сделан именно на использование современных технологий. Стоит отметить сайт, который выполнен более чем качественно. Он оформлен в стиле мультфильма, графика обладает высоким качеством, имеются различные приложения саундтреки, обои для Twitter. На сайте нет ничего лишнего, зато информация про «Кота в сапогах» представлена в полном размере.

Размещенная на сайте ссылка ведет на страницу Кота в сапогах в сети Facebook, которая насчитывает более 4 млн. друзей, потому что на ней размещаются не только новости связанные с мультфильмом, но и различные приложения, дополнения, игры. Свои страницы с большим количеством друзей в этой социальной сети имеют и остальные главные персонажи. Дополнительно артисты озвучивания Антонио Бандерас и Сальма Хайек активно продвигали фильм лично.

В процессе продвижения активно использовалось распространение нескольких видеороликов с участием кота, например видео-пародия на рекламу Old Spice «Я на коне». Ролики имеют большое количество просмотров на Youtube. Последним удачным дополнением к кампании стали онлайн-игры по мотивам мультфильма и выложенные в сеть приложения для операционных систем Android и Ios, в которых можно было сфотографироваться с персонажами фильма.

Некоторые российские фильмы тоже продвигаются с помощью Интернет-коммуникаций. Ярким примером можно назвать кампанию по продвижению фильма «Особо опасен».

Это был один из первых примеров использования вирусного маркетинга в продвижении российского кино. Режиссер Тимур Бекмамбетов снял видеоролик «Бунт офисного клерка», в котором работник выходит из себя и начинает крушить все в офисе, бьет коллег. Все было оформлено в двух вариантах - как будто видео заснято скрытой камерой и на мобильный телефон одного из сотрудников. Информация о том, что ролик постановочный и является частью кампании к новому фильму, была засекречена. Видеоролик был загружен в сеть в очень небольших количествах, но стал быстро распространяться пользователями Интернета между собой, особенно в блогосфере.

В результате, через неделю его посмотрели около 11 млн. человек. Сюжеты о видеоролике показывали новостные телеканалы, а в печатных изданиях выходили статьи о нем. В последствие, информация с разоблачением была опубликована в личном блоге Тимура Бекмамбетова, но она распространялась не так интенсивно, как сам ролик, и до множества пользователей так и не была донесена. Соответственно, данный случай можно назвать примечательным, однако не очень успешным, так как большинство людей так и не поняли, что ролик был связан с фильмом «Особо опасен».

При продвижении фильма «Ярослав: тысячу лет назад» была использована интересная технология WOW-call, которая заключается в публикации в Интернете видеоролика с героями фильма, в которому пользователю предоставляется специальная форма, в которую он вписывает свой номер мобильного телефона, и герой фильма по сюжету ролика набирает оставленный номер и лично приглашает в кино на премьеру. Для пользователя такой звонок абсолютно бесплатный.

Последний пример - это кампания по продвижению российского фильма «Духless» в конце 2012 года, когда велась необычная работа с аудиторией социальных сетей. Была созданы не страницы фильма, а страницы главного персонажа, на которых он, как существующий человек, активно общался с подписчиками. Именно на продвижение в социальных сетях был сделан упор, так как даже на официальном сайте фильма кроме ссылок на них и трейлера ничего не было. Фильм поддержали известные блогеры, а главное, в продвижении активно участвовали сами члены съемочной группы. Так, Мария Кожевникова, у которой vkontakte более 1 000 000 подписчиков, регулярно публиковала у себя все связанные с фильмом новости. В результате, фильм стал лидером проката за 2012 год и собрал 13 000 000 долларов.

2.2 Проблемы и перспективы использования Интернет-коммуникаций для продвижения кинопремьеры

Как было выяснено выше, возможности использования Интернета для продвижения нового кинофильма достаточно велики, но при этом используются далеко не в полной мере. На Западе это направление развито гораздо сильнее, чем в России, и, кроме выше упомянутого «Духless», существует не так много примеров очень удачного использования Интернета для продвижения российского кино. Рассмотрим имеющиеся проблемы.

Проблемы, связанные непосредственно с доступом в Интернет, еще имеют место быть, однако, с каждым годом они становятся все менее значительными. Мы выяснили, что аудитория пользователей сети уже практически совпадает с аудиторией посетителей кинотеатров, при этом она с каждым годом увеличивается. Можно предположить, что при таком дальнейшем развитии, использование Интернет-коммуникаций в процессе продвижения кинопремьеры (и множества других товаров и услуг) станет еще более целесообразным и эффективным методом.

Серьезной проблемой представляется и недостаточное количество квалифицированных специалистов по продвижению картин в сети и недостаточное финансирование в данной сфере, так как направление достаточно новое. Долгое время кинофильмы продвигались за счет традиционных медиа, таких как телевидение, радио, печатные СМИ, а теперь, в эпоху стремительного развития Интернета, людям сложно избавиться от предубеждений и привычки, быстро перестроиться и отдать должное перспективности использования новых технологий. Из этого следует порой недостаточное финансирование продвижения фильма в Интернете. На рекламу в Интернете идет 4-15% рекламного бюджета фильма, притом, что, например, на рекламу на телевидении стабильно тратится не менее трети бюджета.

Однако, по прогнозам ZenithOptimedia, мировые затраты на рекламу в ближайшие годы будут увеличиваться - от 3,3% в 2012 г. до 4,1% в 2013 и 5,6% в 2015 гг. Объем рынка в следующем году составит $518 млрд. Среди всех медиа самые большие показатели роста будут у Сети Интернет, в основном, за счет интенсивного развития социальных медиа и онлайн видео. В 2013 году доход от рекламы в интернете вырастет на 14,6%, в то время как в традиционных медиа - на 1,7%. Исходя из этих данных, можно предположить, что и затраты на продвижение фильма в Интернете значительно возрастут, что сделает его более качественным и значительным.

Такая проблема, как неэффективность использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, является следствием неверного или недостаточно качественного подхода к этому процессу. Так, рассматривающийся в предыдущей главе пример с вирусным роликом к фильму «Особо опасен», показывает, как интересный подход к продвижению фильма в Сети, не принес настолько высоких результатов, каких можно было бы ожидать, по причине некачественного завершения. Если бы должное внимание было уделено донесению до всей видевшей ролик аудитории информации о том, что он связан непосредственно с фильмом «Особо опасен», то значительно большее количество кинозрителей приняло бы решение посетить кинотеатры.

Рекламная кампания в Сети должна быть тщательно проработана и не содержать ошибок, иначе при масштабах распространения, вся огромная аудитория Интернета, будет настроена к фильму негативно. Так, в кампании продвижения фильма Никиты Михалкова «Утомленные солнцем-2: Предстояние» активно использовался слоган: «Великое кино о великой войне», что вызвало бурную негативную реакцию, потому что неясно было, по какому праву кино, которого еще никто не видел, называется великим. Именно в Интернете наиболее активно и критиковался этот еще не вышедший фильм. Благодаря различным технологиям и программам, делались и распространялись различные издевательские графические изображения под заголовками по типу «Никита Михалков: утомленные мной-2» и прочее. Данный фильм считается самым громким провалом за всю историю российского кинематографа, так как при громадном бюджете 33 млн. долларов фильм собрал около 8 млн.

Важен не только правильный подход к фактам, но и правильное оформление сайта фильма и прочих ресурсов, задействованных в продвижении фильма и, главное, интеграция их между собой. Так, неверным подходом к использованию Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, надеяться только на сайт, или только удачный трейлер или только на flash-игру по мотивам фильма. Нужно использовать все в комплексе, только тогда будет достигнут нужный эффект. На каждом сайте должны находиться ссылки на смежные ресурсы. Надо заметить, что при продвижении фильма в Интернете, в котором уровень цензуры значительно ниже, чем на телевидении или радио, нельзя злоупотреблять этим, так как велик риск, что нецензурные мотивы в рекламе оттолкнут от фильма потенциальную аудиторию.

Итак, говоря о проблемах продвижения кинопремьеры через всемирную Сеть, можно как итог назвать следующую общую проблему: нечетко или неправильно выстроенная и исполненная схема продвижения фильма в Интернете. Это является следствием и неправильного позиционирования Интернета среди других инструментов продвижения кинофильма, и недостаточного финансирования, и дефицита квалифицированных специалистов, которые могли бы правильно определить ресурсы, на которых стоит продвигать продукт, и плохой проработки деталей продвижения, и недостаточного учета особенностей того или иного фильма, ведь подход к продвижению каждого фильма должен зависеть от его особенностей и особенностей целевой аудитории, которую важно правильно определить. Точные перспективы развития отрасли определить невозможно, однако, можно предположить, что роль использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры будет возрастать медленно, но верно. Специалисты по киномаркетингу уже по достоинству оценивают преимущества использования Сети, при этом они дают прогнозы, что в ближайшее время реклама фильмов значительно передвинется в Интернет.

Сейчас в России еще имеется не так много специалистов, хорошо разбирающихся в данной сфере и имеющих возможность научить других, однако они и есть и велика вероятность, что в ближайшее время их количество и профессионализм будет расти. Возможно, на это повлияют и высшие учебные кинематографические заведения, которые будут делать некоторые свои профили более узкими, уделяя внимание именно тому, как правильно продвигать фильм, и даже как продвигать фильм конкретно в Интернете. На Западе таких специалистов уже достаточно много, они активно делятся своими знаниями, публикуют советы в Интернете, и в процессе данной работы были проанализированы их информативные и полезные статьи. В России уже существуют агентства, специализирующиеся на продвижении кинофильмов в целом, возможно, в будущем появятся специальные отделы, отвечающие именно за продвижение кинопремьеры в Интернете.

Прогнозы относительно рекламных бюджетов для продвижения фильмов в Интернете были даны выше, что тоже можно отнести к благоприятным перспективам, ведь, чем больше бюджет, тем более вероятна качественная реализация онлайн-кампании и соответственно увеличение её роли в общем комплексе средств по продвижению кинофильма.

Рассмотренные в первой главе тенденции роста и охвата аудитории Интернета, а также возраста пользователей, свидетельствуют о том, что вероятно к онлайн-рекламе будет обращено все большее внимание специалистов, так как Интернет станет самой удобной площадкой для достижения внимания целевой аудитории и обгонит по популярности телевидение, радио, печатные ресурсы. Он сможет помочь привлечь в кинотеатры и более старшее поколение, которое сейчас активно осваивает Интернет-технологии.

Можно предположить, что имеющиеся на данный момент примеры эффективного использования Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры, будут служить образцом в дальнейшем, а также имеющиеся приемы будут совершенствоваться, развиваться и разрабатываться специалистами, в том числе и за счет развития онлайн-технологий. Ведь это активно развивающаяся сфера, соответственно, и возможности, которые она предоставляет, будут в дальнейшем расти.

Таким образом, можно сделать выводы, что имеются все возможности для того, чтобы роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры в будущем возросла, и предполагаемый эффект является более значимым, чем возникающие трудности, количество которых в будущем вероятно будет уменьшаться.

Фильмы, продвигаемые за счет Интернет-технологий, могут иметь успех в прокате, что иллюстрируют приведенные в первой части главы примеры.

Дополнительно спроектируем кампанию по продвижению в Интернете для российского фильма Тимура Бекмамбетова «Ёлки-3».

- Скрытый маркетинг на тематических площадках, инициация обсуждения фильма, актеров, режиссера, активное участие в дискуссиях. Сайты: www.kinopoisk.ru, www.kinomania.ru, www.film.ru .

- Участие в обсуждениях фильмов, выходящих в прокат вместе с «Елки-3», привлечение внимания именно к нему, описание его преимуществ над конкурентами.

- Активное сотрудничество с сайтом КиноПоиск, провести на нем премьеру нового трейлера, в дальнейшем распространять трейлер на сайте VKontakte в тематических группах (см. таблица 1) , в группах актеров (Иван Ургант, Сергей Светлаков, Петр Федоров, Гоша Куценко), а также в группах с потенциальной целевой аудиторией («Вечерний Ургант», 238 120 подписчиков, «Новый год» 139 532 подписчиков)

- Активное продвижение в блогосфере (mail.ru, li.ru. livejournal.ru, diary.ru), вывод в топ новостей блогосферы по версии Yandex.

- Постоянная публикация информации о фильме актерами и режиссером в их личных микроблогах Twitter ( Иван Ургант - 1 424 873 читателя, Сергей Светлаков - 74 407 читателей, Тимур Бекмамбетов - 17 900 читателей)

- Проведение конкурсов среди потенциальной аудитории. Сотрудничество с популярным новогодним приложением VKontakte «Вырасти ёлочку» (50 000 участников). Пользователи, вырастившие самые высокие ёлки, получают билеты на премьерный показ, подарки от создателей фильма.

- Конкурс на Youtube на лучшую новогоднюю историю. Победители попадают на закрытый премьерный показ фильма и имеют возможность сфотографироваться со съемочной группой.

- Вирусное распространение роликов с веселыми новогодними поздравлениями от героев фильма.

- После премьеры для подогрева интереса, в первые 10 дней проката ( 21-31 декабря) запуск flash-ролика, в который человек вводит номер, а на его телефон поступает звонок с записанным новогодним поздравлением от Ивана Урганта.

продвижение кинопремьера сеть коммуникация



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет дает большие возможности для продвижения аудиовизуального продукта, так как его технологические особенности позволяют качественно и полноценно использовать и видеоролики, и аудиозаписи, и графику, и текст. А множество дополнительных возможностей, таких как онлайн-игры, приложения для мобильных устройств, предоставляет дополнительные возможности для продвижения кинофильмов.

Охват аудитории Интернета велик и растет с большой скоростью, что также является преимуществом его использования, так как возрастает вероятность достигнуть всей целевой аудитории. Активное развитие социальных медиа создает возможность продвигать фильмы в конкретных группах, где сосредоточена целевая аудитория.

Способы продвижения кинопремьеры с помощью Интернет-коммуникаций достаточно разнообразны, но при этом относительно легки для исполнения. При правильном подходе эти методы приносят хорошие результаты, что делает их роль в продвижении кинофильма очень значительной.

Однако на данный момент полный комплекс возможных мер для продвижения фильма онлайн редко используется специалистами. Это следует из проблем с финансированием, с нехваткой специалистов, с не до конца осознанными преимуществами и возможностями использования Интернета, с ошибками, допущенными в процессе разработки стратегии и проведения кампании.

Тем не менее, все проблемы представляются решаемыми и перспективы того, что в будущем роль Интернет-коммуникаций в продвижении кинопремьеры возрастет, достаточно велики. Это доказывают и приведенные примеры удачного использования онлайн-технологий для продвижения фильма. Ориентируясь на них, специалисты смогут дальше совершенствовать свои навыки в этой подходящей для активной и эффективной деятельности сфере.

Можно сделать вывод, что использование онлайн-ресурсов является перспективным инструментом продвижения кинопремьеры. Несмотря на ряд проблем, грамотный подход к Интернет-коммуникациям, как к средству продвижения фильма, может обеспечить его успех в прокате.



Список использованных источников и литературы

1. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М., 2010. 120 с.

2. Каплунов Д.А. Twitter-копирайтинг. М. : Twidium, 2012. 41 с.

3. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.: «Российский фонд культуры», SPSL «Русская панорма», 2001. - 488 с.

4. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера: Учебник для вузов по специальности в области кино и телевидения / Под ред. Г.П. Иванова, П.К. Огурчикова, В.И. Сидоренко. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 720 с.

5. Скородумова О.Б. Социокультурные функции Интернета и особенности их реализации в современной России. М., 2004. 435 с.

6. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: уч. пособие. - СПб.: Михайлов, 2002. - 460 с.

7. Успенский И.В.Интернет-маркетинг. Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. 197 с.

8. Ших К.Эра Facebook. М.: Изд-во Манн,Иванов и Фербер, 2011-304 с.

9. «Бюллютень кинопрокатчика» под ред. М.Мухиной.-М.,2009-Вып.453-74 с.

10. КиноBook. под ред. К. Леонтьевой - М.: Метрополитан Медиа, 2011. - 90 с.

11. «Менеджер кино» под ред. СамаринойТ.Л. - вып. 51 - . Москва. 70 с.

12. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов. - [Электронный ресурс]. // evartist.narod.ru URL: http://evartist.narod.ru/text16/089.htm#з_05 - (дата обращения 22.05.2013)

13. Аудитория интернета в России (TNS RIF 2013) - [Электронный ресурс]. // slideshare.net URL: http://www.slideshare.net/Dimanius/tns-rif-2013 - (дата обращения 20.05.2013)

14. Как работать с блогерами, чтобы реально что-то продать? - - [Электронный ресурс]. // Cossa URL: http://www.cossa.ru/articles/155/39786/ - (дата обращения 20.05.2013)

15. Jason Brubaker. Does your movie website suck? - [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/does-your-movie-website-suck - (дата обращения 18.05.2013)

16. Jason Brubaker. 7 Step Filmmaking Formula For Selling Your Movie Online - [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/7-step-filmmaking-formula-for-selling-your-movie-online/: - (дата обращения 18.05.2013)

17. Jason Brubaker. How to promote your movie on Facebook? - [Электронный ресурс]. // Filmmaking Stuff URL: http://www.filmmakingstuff.com/how-to-promote-your-movie-on-facebook/ - (дата обращения 18.05.2013)

Размещено на Allbest.ru