Место и роль Интернет-коммуникаций в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса:

1. Появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет.

2. Создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компании.

3. Развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Рассмотрим каждое из отмеченных направлений более подробно.

Появление и развитие глобальной сети Интернет. Первым важным элементом является Интернет. Появление и развитие Интернета тесно связано с достижениями многих смежных областей. Это и развитие сетевых технологий, и совершенствование операционных систем, и развитие языков программирования, и многих других. За свою более чем тридцатилетнюю историю Интернет пережил много событий. Основополагающие из них описаны в представленной ниже краткой истории глобальной Сети от зарождения до ее коммерциализации.

Зарождение глобальной Сети. Родиной Интернета является США. Его зарождение произошло в конце 60-х годов из проекта сети с коммутацией пакетов ARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Первоначально Интернет разрабатывался с целью обеспечения взаимодействия удаленных компьютеров и задумывался как децентрализованная территориально распределенная сеть с множеством альтернативных точек хранения и путей распространения информации. Предполагалось, что это позволит обеспечить надежное взаимодействие компьютеров Министерства обороны США даже в случае, если часть сети выйдет из строя вследствие военных действий, например, ядерных взрывов.

Следующий этап развития Интернета связан с разработкой относительно дешевого миникомпьютера и машинно - независимой операционной системы UNIX. В качестве первого фактора выступили компьютеры фирмы Digital Equipment Corporation (DEC), выпускавшей в противовес дорогим универсальным вычислительным машинам IBM и Control Data сравнительно дешевые и компактные компьютеры для массового потребления.

Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» - среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста.

История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практической физики, находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.

Появление Интернета значительно удешевило ведение электронной коммерции за счет низкой себестоимости передачи информации и привело к возникновению ее качественно новых форм. Одной из таких форм стали системы уровня «бизнес - бизнес» (В2В) и «бизнес - потребитель» (В2С), в которых ключевым моментом является взаимодействие через web - браузер.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет - маркетинга.

Системы электронной коммерции позволяют покупателю не общаться с продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более подробную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений.

1. Теоретические аспекты использования Интернет - коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и основные методы продвижения в Интернете

В современных условиях хозяйствования использование Интернета приносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. К ним можно отнести:

- переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;

- глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. [13]

Рассмотрим подробнее возможности использования Интернета в деятельности предприятия (рисунок 1).

Рисунок 1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

коммуникация маркетинг интернет покупатель

Продвижение в социальных медиа известно чуть ли не во всех уголках планеты, где есть хотя бы один маркетолог, «обрасти» колоссальным количеством мифов, легенд и предрассудков. Многие слышали хотя бы несколько историй успешных, ярких и красивых кампаний, в одночасье сделавших продукт, человека или бренд настоящей «звездой». Вот только механика этих кампаний по-прежнему остается не изученной для подавляющего большинства маркетологов: эффективно работать с этой средой пока могут очень немногие.

Одна из фундаментальных причин - однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная просто на доставку рекламного сообщения целевой аудитории, трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом. От рекламных плакатов - к вирусному распространению «из уст в уста». Привычная сегментация по демографическим признакам превратилась в поведенческо - мотивационную, когда пользователи делятся по интересам, поведению или отношению к бренду или продукту.

Изменилась и стратегия маркетинга. От схемы «товар-потребитель-сообщение» происходит переход к схеме, максимально учитывающей пожелания и интересы конкретного потребителя.

Рассмотрим основные способы продвижения в Интернете. Одним из самых распространенных является реклама. Реализуя такой способ продвижения необходимо соблюдать определенный алгоритм, который подразумевает последовательность следующих шагов:

1) Выбор рекламируемых товаров. Здесь важен ответ на вопрос: «Чего этой рекламой компания хочет достичь? Реклама всех товаров, имеющихся у производителя, не целесообразна. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары (услуги), которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.

2) Анализ собственного сайта. Необходимо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения потенциального покупателя. На какую страницу попадает покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар, услугу и цену, контактные телефоны и форму заказа через электронную почту?

По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории:

- бизнес - бизнес (business - to - business, B2B);

- бизнес - потребитель (business - to - consumer, B2C);

- потребитель - потребитель (consumer - to - consumer, С2С);

- бизнес - администрация (business - to - administration, B2A);

- потребитель - администрация (consumer - to - administration, C2A).

3) Анализ Интернет - покупателей. В данном случае всё зависит от того, что продается. Если это услуги В2В, то нужно посмотреть сайты своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных Интернет - площадок, на которых собираются нужные специалисты. Если же нужны покупатели товаров массового спроса, тогда стоит смотреть тематические сайты или многопрофильные порталы, где собирается нужная аудитория. Сегодня в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.

Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:

- свободных в данный момент средствах, которые можно потратить на рекламу;

- мнении директора, которому кажется, что сумма достаточна для рекламы в Интернете.

Стоит отметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30%. Хотя стоит отдать должное некоторым сайтам, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям. ссылка

Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп:

а) Бюджет от $100 до 1000 - такой бюджет позволяет обратиться в Direct.ru, Yandex.ru, Begun.ru. Перечисленные сайты - это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик. За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела скачок в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый» выросла в несколько раз.

б) Бюджет от $1500 до 6000 - за эти средства можно сделать небольшое комплексное размещение: «контекстная реклама + профильные сайты». На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, баннеры и ссылки. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2-5 раз больше, чем на больших порталах. Если напрямую обращаться на эти сайты, то следует поговорить с менеджерами, которые продают рекламу, о том:

- где можно разместить рекламу за малые деньги; на каких местах - за большие;

- знают ли менеджеры, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;

- какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;

- могут ли прислать ссылку на описание аудитории их сайта;

- смогут ли предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс.

Если ежемесячный бюджет на Интернет-рекламу составляет $6000 - 15000 и выше, то, как правило, следует идти в рекламное агентство или создавать Интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15 - 20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. К тому же рекламные агентства смогут дать скидки и избавить от многих проблем. [1]

Анализ рекламной активности конкурентов также является важным элементом продвижения товаров (услуг) в Интернете. Может так оказаться, что в онлайне будут совершенно другие конкуренты, нежели в оффлайне. И с ними необходимо «познакомиться» так же хорошо, как с оффлайновыми. Необходимо изучить сайты, где есть Интернет - аудитория конкретной компании, посмотреть, кто на этих сайтах рекламируется из конкурентов.

Следует внимательно ознакомиться с текстами их рекламы. Внимательно посмотреть, на каких рекламных местах стоят конкуренты, сколько стоят эти рекламные места, как долго на этих местах находятся конкуренты.

Собрав и проанализировав эту информацию, фирма имеет на руках данные о том:

- сколько конкуренты тратят на рекламу в Интернете;

- как долго они размещаются на тех или иных сайтах (чем дольше они там размещаются, тем эффективнее реклама на этом месте);

- какие рекламные тексты хорошо работают по данной тематике.

Это поможет сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках. [14]

Следом вплотную встает проблема выбора сайтов, на которых имеет смысл размещать свою рекламу. И не просто размещать, а размещать эффективно, с просчитываемой отдачей.

Необходимо обращать внимание при анализе сайтов той или иной тематики на следующие моменты:

- какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов;

- в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта, - посмотреть количество посетителей и глубину просмотра у тех сайтов, у которых статистика открыта;

- не учитывать сайты, которые явно занимаются «накруткой» сайта.

Постоянное совершенствование программного обеспечения для накрутки счетчиков и рейтингов привело к тому, что в настоящее время вычислить профессионального «накрутчика» довольно сложно.

Поэтому размещать рекламу стоит на тех сайтах, которые:

- давно существуют в Рунете, знакомы и имеют стабильное ядро аудитории и сложившееся комьюнити. Это особенно касается сайтов СМИ, тематических сайтов;

- держат свою статистику открытой, особенно ее раздел «переходы со страниц», где любой желающий может посмотреть, откуда сайт берет свою аудиторию и в каком количестве.

Таким образом, выбирать сайт следует, исходя из следующих критериев:

1) Заслуживают большего доверия сайты, которые существуют в Интернете много лет, у которых стоят внешние счетчики сбора статистики и у которых открыта эта самая статистика. Но их тоже надо проверять.

2) Если сайт новый, неизвестный, но открыта статистика, то надо посмотреть: сколько человек в сутки приходит на сайт, сколько они просматривают страниц, откуда приходят и какие страницы смотрят на выбранном сайте.

3) Если у сайта статистика закрыта, то можно связаться с владельцем и попросить гостевой доступ к статистике. Если сайту нечего скрывать, то такую статистику предоставят. Если же отказывают наотрез, то это повод задуматься.

4) Если сайт выбрали, то, прежде чем оплачивать полноценную рекламную кампанию имеет смысл договориться с владельцами о тестовом размещении (1-2 недели); сразу будет видно - есть отдача от этого сайта или нет. Многие сайты неохотно идут на размещения на 1 - 2 недели; минимальный срок - 1 месяц. В этом случае могут помочь рекламные агентства: у них могут быть выкуплены такие места с месячными размещениями и они смогут продать одну неделю для тестирования.

5) Не надо решающим фактором при выборе сайтов для размещения рекламы считать их посещаемость - надо смотреть на весь спектр статистики сайта.

6) Рекламные места, которые продают с оплатой за месяц, требуют того, чтобы узнать, сколько планируется показов рекламы в месяц. Об этом лучше узнать не у владельца сайта, а посмотреть на его счетчике. ссылка

Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, следует поставить счетчики сбора статистики на сайт. Вполне возможно, что на сайте уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, рекомендуется воспользоваться счетчиками:

- Google.com/analytics/ru-RU;

- iveinternet.ru/rating/ru;

- Hotlog.ru;

- Spylog.ru.

Имея данные о том, откуда на сайт «идут» люди и что они на сайте смотрят, будет возможным оперативно реагировать по ходу рекламной кампании - отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной. Если хотя бы один раз в два дня по ходу рекламной кампании не анализировать то, что происходит на сайте, - есть риск не эффективного использования бюджета.

Еще одним видом продвижения в Интернете является контекстная реклама. В общем смысле, контекстная реклама - это вид Интернет - рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого Интернет - страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон».

Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит нацеливание рекламного сообщения на определённую публику.

Основными преимуществами контекстной рекламы считаются:

- уместность - благодаря алгоритмам показа рекламное сообщение органично вписывается в «информационный фон» Интернет - страницы, на которой оно располагается;

- ненавязчивость - текстовые объявления не выделяются, как чрезмерно яркие баннеры;

- дешевизна - рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики по своим рекламным объявлениям;

- управляемость - благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия.

Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на:

- поисковую, которая демонстрируется на поисковых машинах google.com или yandex.ru в ответ на поисковый запрос пользователя;

- собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах.

Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб - странцы - одна из интереснейших прикладных задач, которая до сих пор не решена до конца. [7]

Фиксированной цены у контекстной рекламной компании нет. Всё зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.

Группы пользователей контекстной рекламы - это:

1) Индивидуальные частные предприниматели - самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы: свадебные фотографы, заводчики элитных пород собак. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки - высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.

2) Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт - продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей - тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.

3) Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.

4) Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа. Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.

5) Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель - привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.

Все выше перечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.

6) Интернет - проекты - информационные и сервисные порталы. Их основная задача - привлечение целевой аудитории. [6]

В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к оффлайновым рекламным каналам.

По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях. То есть ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории.

Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант - получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта. [3]

Зачатки контекстной Интернет - рекламы можно обнаружить в 1996 году, когда компания Open Text впервые предложила брать плату с рекламодателей, размещавших ссылки на свои web - сайты в результатах выдачи в поисковой машине. Проект провалился, так как, по мнению современников, онлайновая общественность еще не была готова к подобной «монетизации» поисковых систем.

Буквально два года спустя общество подготовилось, и аналогичный проект от компании Idea Lab с говорящим названием goto.com и предложивший аналогичную схему работы - расположение платных ссылок в результатах выдачи поисковой машины - пришелся по вкусу рекламодателям и быстро начал пользоваться популярностью. Впоследствии goto.com была переименована в Overture и стала обеспечивать показ рекламных блоков на таком всемирно известном портале, как Yahoo.

Идея быстро нашла приверженцев, и впоследствии появились такие известные системы управления рекламными кампаниями, как Google, AdWords, MSN AdCenter, Yandex. Direct, Begun. Естественно, в этих системах со временем внедрялись новые функции, направленные на то, чтобы сделать контекстную рекламу более удобной для рекламодателя и полезной для пользователя. Появились инструменты для прогнозирования результатов рекламной кампании, автоматического снижения стоимости клика, слежения за действиями пользователей на сайте рекламодателя. [5]

На российском рынке в данный момент присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями.

На первое место среди них можно поставить Yandex. Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всем известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 года и с тех пор завоевал огромную популярность - ежедневно по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек.

Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями - Begun. В ряду ее преимуществ - огромная сеть сайтов и несколько форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных Интернет - страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Компания Begun прикладывает большие усилия для развития своего сервиса, постоянно работая над оригинальными нововведениями.

Google AdWords - третья по распространенности в России система управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex. Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ - крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о Google, который популярен на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России.

Также на российском рынке присутствуют такие системы управления контекстной рекламы, как Rorer и MSN AdCenter от компании Microsoft. Последний сервис официально еще не запущен в России, но в нем уже можно размещать рекламные объявления, нацеленные на российскую аудиторию.

Все вышеперечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их очень похожими друг на друга:

- планирование - каждый сервис предоставляет инструменты для планирования контекстной рекламной кампании и оценки стоимости ключевых слов, используемых для показа объявления на поисковых системах и на сайтах;

- дисконтирование цены клика - в каждой системе эта функция называется по-разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы;

- расположение объявлений - все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов;

- таргетинг - все вышеперечисленные системы позволяют «нацеливать» показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток;

- отчеты - ввиду своей измеримости Интернет - реклама позволяет получать подробную информацию о ходе рекламной кампании. Все системы управления контекстными рекламными кампаниями предоставляют обширные возможности для составления отчетов, как по результатам кампании, так и промежуточных, благодаря которым можно произвести коррекцию тех или иных параметров кампании. [10]

Еще одним методом продвижения является поисковый маркетинг.

Сегодня в российском сегменте Интернета - 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста.

Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен, и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее, пользователи перемещаются по Интернет - сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие - трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты - массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.

Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в таблице 1.

Таблица 1 - Статистика использования поисковых систем

Поисковые системы	Сессии
Yandex	43,34%
Google	35,16%
Rambler	10,82%
Mail.ru	6,85%

Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар (услугу), причем желательно прямо сейчас.

Также одним из методов продвижения является SMO (Social Media Optimization). Оптимизация для социальных сетей (Social Media Optimization) является скорее развитым инструментом вирусного маркетинга, нежели поискового, и изначально возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории. [12]

Перейдем к рассмотрению PR в Интернете. Тотальное распространение Интернета изменило коммуникационную среду: люди стали больше и чаще общаться, существенно расширился круг контактов, информация стала распространяться быстрее. Не отреагировать на эти изменения было бы неправильным. Интернет поменял привычные границы маркетинга и PR. И это неудивительно, ведь у Интернета нет физических рамок. Более того, в ту же минуту партнеры могут незамедлительно отреагировать. И в этом еще один не подвергающийся сомнения плюс Интернета. Чем чаще о тебе говорят, тем лучше для PR. В этом смысл PR - сообщения, которые достигают пользователей с помощью сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Поэтому в случае с онлайновым PR можно смело говорить о мультиэффекте воздействия на целевую аудиторию.

Информация доставляется целевой группе сразу по нескольким каналам, таким как:

- интернет, который обеспечивает быструю доставку непосредственно адресату;

- ссылки на Интернет в других СМИ (печатные издания, ТВ, радиостанции);

- «сарафанное радио», или неформальные коммуникации. Потребители в разговорах между собой зачастую ссылаются на публикации в Интернете. И таких потребителей с каждым днем становится все больше (рисунок 2).

Рисунок 2 - Каналы подачи информации целевой группе

Аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-кампании пока не являются широко распространенными.

Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно, продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. А можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.

В целом набор инструментов в онлайн - PR не так уж и сильно отличается от общепринятого PR.

В арсенале специалиста по онлайновому PR могут и должны быть следующие инструменты:

- корпоративный сайт;

- реклама и публикации в подписных почтовых рассылках;

- публикация новостных заметок и пресс-релизов;

- аналитические статьи, интервью;

- анонсы мероприятий: собраний, конференций, семинаров, выставок, форумов;

- онлайн - пресс - конференции;

- форумы, блоги. [4]

Подводя итог, следует отметить, что Интернет с каждым днем становится одним из самых важных инструментов для продвижения компаний и услуг.

1.2 Управление взаимоотношениями с покупателями на основе Интернет - маркетинга

Основа существования любого бизнеса состоит в удовлетворении потребностей клиента. Финансовая суть бизнеса состоит в том, чтобы стоимость удовлетворения этих потребностей для компании стоила меньше, чем обменная стоимость данной услуги или товара на рынке.

В этом случае компания может получить прибыль от деятельности и направить ее на увеличение своей стоимости на рынке, или, соответственно получить дивиденды от деятельности.

Очевидно, что для того, чтобы компания могла удовлетворить потребность своих клиентов необходимо, чтобы эти клиенты у компании были.

В электронном или смешанном бизнесе эти шаги поддержания взаимоотношений с клиентами также важны, как и в любом другом.

Потребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:

- по минимально возможной стоимости;

- за минимально возможную стоимость он ожидает получить максимальное качество;

- он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время;

- он ожидает получить услугу предсказуемого качества;

- он ожидает получить гарантии;

- он ожидает признания своего права на ошибку при выборе - возможность вернуть не понравившийся товар. [15]

На рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления.

Именно рынок дает покупателям возможность выбора, а поставщиков услуг заставляет начинать гонку за покупателями.

В такой ситуации на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходят взаимоотношения с клиентами.

Известно, что удержать имеющегося клиента для компании стоит примерно в пять раз дешевле, чем получить нового.

Рассмотрим три основных этапа работы с клиентами:

- этап получения нового клиента;

- этап сохранения и развития уже существующего клиента;

- этап завершения отношений с клиентом.

На каждом из этих этапов компания строит и поддерживает взаимоотношения с клиентами. С точки зрения маркетинга можно сделать следующее предположение, основанное на практике рынка: в любой успешной компании основной доход приносят постоянные клиенты, и количество постоянных клиентов превышает количество новых клиентов и количество уходящих клиентов. Это значит, что компания должна прикладывать максимальные усилия для сохранения и увеличения своих постоянных клиентов, чтобы быть успешной.

С точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот. [2]

Налицо противоречие - основной объем оборота идет с постоянных клиентов, а максимум усилий приходится прилагать к новым клиентам.

Обычно следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и фирма переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых.

Постоянные клиенты начинают замечать пробелы работы с ними, начинают терять интерес к компании и постепенно попадают в категорию уходящих клиентов. В результате оборот фирмы снижается.

На первом этапе, прежде чем компания приступит к выстраиванию маркетинга в социальной сети, следует наметить четкие ориентиры, чтобы изначально направить маркетинговые исследования в нужное русло:

1) Определить круг целей и нужд компании, причем расставить их в порядке приоритетности.

2) Составить перечень важных дат, что позволит определиться со сроками непосредственной работы на рынке.

3) Определиться с целевой аудиторией, а именно с кругом лиц, во мнениях которых особенно заинтересованы.

4) Наметить набор продуктов или услуг, которые станут объектом изысканий.

5) Определиться, на каких языках следует искать информацию.

6) Составить список из четырех или пяти основных конкурентов.

7) Провести сопоставление лучших практических приемов.

8) Составить список ключевых слов для поиска в сети.

9) Определиться с инструментарием для изучения. [15]

Прежде чем планировать маркетинг в социальной сети, следует наметить четкие бизнес - или маркетинговые цели.

Далее необходимо определить целевую аудиторию. Выявление целевой аудитории - момент исключительной важности. Как и в традиционном маркетинге, именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие действия. Вполне возможно, что, выделяя свою целевую аудиторию по особенностям поведения, компания обнаружит, что целевая аудитория в принципе не пользуется Интернетом или пользуется очень мало. И если вдруг выяснится, что целевая аудитория редко посещает сеть, то, возможно, придется пересмотреть бизнес - цели.

Далее надо определиться с языком Интернет - поиска. Английский, конечно, все больше превращается в универсальный язык общения, но не следует полагаться лишь на него. Допустим, компания международного масштаба, действующая в Японии, Китае, Южной Корее, Франции, Германии, Испании или любой другой стране, где Интернет прочно вошел в повседневную жизнь, но пользователи в основном общаются на родном языке, а не на английском. В этом случае компания должна осуществлять Интернет - поиск прежде всего на национальном языке каждой страны.

Затем следует изучить, как действуют конкурирующие сайты, имея ввиду выявление наиболее эффективных приемов управления онлайновыми диалогами. В идеале надо бы отобрать один - два сайта из числа не входящих в круг непосредственных конкурентов - они могли бы послужить в качестве наилучших примеров практического использования конкретных элементов архитектуры сайта.

После этого следует осмотреться в сети, чтобы понять: на каких сайтах эти люди склонны пребывать.

Любая компания независимо от размера обращается не к одной, а к целому множеству групп потребителей, так или иначе обративших на нее внимание.

На первом этапе - этапе изучения обстановки в сети - задача состоит в том, чтобы определить, кто что говорит о компании и какие потребительские группы они представляют.

Сообщества потребителей - это несравнимо более широкая категория людей, нежели просто покупатели.

Как только компания выполнила этот этап изучения, наступает время для следующего этапа - завоевания членов онлайнового сообщества.

Эффект от сокращения аудитории традиционных СМИ усиливается растущим влиянием онлайновых сообществ на мнения о продуктах и услугах, приобретаемых их членами: 75% «завсегдатаев» онлайна сообщили, что на их решения о покупке того или иного товара или услуги сильнее всего влияют мнения друзей и родственников, а 63% считают, что отзывы, комментарии и сопоставления товаров и услуг, поступающие от других потребителей, не уступают по достоверности и надежности рекомендациям независимых экспертов. [6]

Кроме того, налицо тенденция к возрастающему использованию социальной сети в качестве источника информации для формирования решения о покупке и развенчивания неправды в маркетинговых посланиях компаний - производителей (или розничных торговцев); несомненно, она будет развиваться и расширять свою зону охвата. Девять из десяти Интернет - пользователей указали, что отзывам своих онлайновых знакомых доверяют гораздо больше, нежели тому, что говорят розничные торговцы и рекламодатели. 20% потребителей сообщили, что благодаря изучению онлайновых отзывов о товарах и услугах они изменили свое первоначальное решение и приобрели продукт другой марки или категории. [2]

Как уже говорилось, маркетинг в социальной сети не означает, что надо забыть все о традиционном маркетинге. Суть задачи в том, чтобы, основываясь на этих знаниях, применять новый инструментарий или новый подход.

Маркетинговая задача остается, по сути, той же, что и в рамках традиционного маркетинга: привлекать потенциальных клиентов, генерировать прибыль и оказывать влияние; развивать осведомленность о бренде, побуждать потребителя испробовать продукт или услугу и добиться лояльности клиентов. Хорошо начать с размышления на тему причин, которые вообще побуждают пользователя примкнуть к онлайновому сообществу. Таких причин, по мнению ведущей американской компании Compete Inc., специализирующейся на изучении аудитории Интернета, четыре:

- пообщаться и расширить круг знакомств. Около 78% членов онлайновых сообществ движимы желанием общаться и развивать отношения с другими, будь то их коллеги, новые знакомые или единомышленники, с которыми им хочется поддерживать связь;

- развлечься. Порядка 47% Интернет - пользователей появляются в сообществах в поисках развлекательного контента - фотографии, музыки, видео;

- узнать что-либо новое. Около 38% посетителей приходят потому, что им нужно получить информацию по тем вопросам, которые представляют для них особый интерес;

- повлиять на других. Примерно 23% участников, жаждущих высказать свои взгляды и тем самым повлиять на мнения других участников, присоединяются к форумам, где обсуждают, спорят или договариваются о совместных действиях, связанных с тем, что их интересует. [8]

Зная основные причины, побуждающие людей к участию в Интернет - общении, компания может начать создавать свой подход к привлечению членов своего сообщества. Данные также можно брать из гарантийных формуляров (сертификатов), объявлений о конкурсах для пользователей, списков дилеров - словом, из всех тех источников, которые компания в прошлые времена использовала при составлении списка адресов для почтовой рассылки.

Еще один простой способ привлечения - печать URL сайта на товарных ярлыках продуктов вместе с приглашением присоединяться к сообществу. Кроме того, безусловно нужно проследить, чтобы URL присутствовал во всех печатных маркетинговых материалах компании - каталогах, брошюрах, письмах для прямой рассылки и рекламных материалах.

Таким образом, поддержанию связей через электронные медиа присуще:

- интерактивность;

- незамедлительность действий;

- взаимосвязанность всех операций, производимых над контентом.

- всеохватность.

- безбрежность аудитории. [11]

Отличный способ придать импульс развития сообществу - наполнить его качественным, значимым для участников контентом, который заставит их разносить молву как о самом сайте, так и представленной на нем информации. Как и в любом онлайновом сообществе, появятся активные участники и пассивные наблюдатели. Последние имеют обыкновение регулярно посещать сайт, читать публикации, но при этом сами хранят молчание - ни вопроса не зададут, ни комментария не разместят.

К четырем главным стратегиям посредничества относятся те, что задействуют соответственно ранжирующие агрегаторы, блоги, сообщества и социальные объединения.

1) Ранжирующие агрегаторы - это сайты, которые ранжируют контент и сайты в Сети. Пользователи обращаются к ним для того, чтобы выбрать нужный контент. В разных поисковых движках принципы ранжирования значительно различаются.

2) Блоги - это, по сути, электронные дневники, где авторы блогов размещают свои записи, которые отображаются в хронологическом порядке, а посетители имеют возможность читать и комментировать их.

3) Электронные сообщества - онлайновые сайты, объединяющие участников вокруг темы, которая актуальна для них и представляет общий интерес. Здесь нередко встречается профессиональный контент.

4) Социальные объединения - сообщества зарегистрированных участников, где они могут общаться друг с другом по взаимной договоренности, когда один посылает приглашение к общению другому, а тот волен принять его и вступить в диалог или отклонить (Facebook, MySpace, Одноклассники). [9]

Далее важно составить план, цель которого - вовлечь сообщество в разговор. Непременной частью плана станет сайт, и, конечно, он должен содержать потрясающий контент - причем потрясающий с точки зрения целевой аудитории. [4]

В эпоху бурного развития социальных сетей продвижение бренда приобретает форму диалога с потенциальными и нынешними клиентами. Оживленный, активный диалог добавляет бренду сил и здоровья, тогда как эпизодический и пассивный, наоборот ослабляет его.

В царстве брендов и их продвижения потребителям всегда отводились второстепенные роли: подопытных кроликов, энтузиастов или критиков бренда. Однако Интернет внес свои коррективы в сложившуюся ситуацию, и потому сегодня потребители заслуживают большего. По мере роста социальной сети и расширения рядов ее участников всё заметнее становятся различия в степени участия потребителей в сети и всё отчетливее проявляется тенденция к формированию трех различных уровней онлайновых сообществ, которые можно охарактеризовать следующим образом:

1. Первый уровень формируют сообщества, сконцентрировавшиеся вокруг тех вопросов, о которых пользователи говорят чаще всего и которые волнуют их более всего.

2. Второй уровень сообществ образуют те, которые пользователи посещают время от времени. Их тематика не столь важна или актуальна для потребителей, чтобы обеспечить регулярное посещение, свойственное первому уровню сообществ, но все же достаточно интересна, чтобы побудить участников периодически заходить на сайт в надежде обнаружить что-нибудь новенькое.

3. Сообщества третьего уровня отличаются тем, что в них приходят с вполне определенным намерением, например в том случае, когда нужно выбрать, куда поехать в отпуск. ссылка

Прежде чем реально запускать какую-либо инициативу в социальной сети, следует прояснить для себя те цели, которые планируется достичь. По существу, можно иметь следующие маркетинговые цели:

- привлечение новых клиентов;

- повышение степени удержания клиентов;

- совершенствование взаимоотношений в маркетинговых каналах;

- завоевание доли рынка;

- распространение осведомленности о бренде;

- побуждение потребителей к тестированию продуктов.

Одновременно важно наметить и целевые финансовые показатели. К их числу могут относиться:

- увеличение доходов от продаж определенных товаров и услуг;

- повышение рентабельности маркетинговых инвестиций.

Вне всякого сомнения, можно использовать маркетинг в социальной сети для решения ряда социально значимых задач, например:

- распространение осведомленности о благотворительных и общественно полезных начинаниях и привлечение потребителей к участию в них;

- повышение осведомленности потребителей о том, что компания проявляет интерес к конкретным общественно значимым проблемам (к примеру, охрана окружающей среды).

Не следует также забывать, что цели и показатели должны обязательно учитывать пользовательский опыт, а это, собственно, и есть квинтэссенция электронных сообществ.

В таблице 2 приводятся различные показатели, при помощи которых можно количественно оценить влияние маркетинговых усилий на медиа, на аудиторию и на бизнес компании.

Таблица 2 - Наиболее полезные показатели при маркетинге в социальной сети

Влияние на медиа	Влияние на целевую аудиторию	Влияние на бизнес
- визиты / просмотры; - необычные посетители; - просмотренные страницы; - объем отзывов и комментариев; - маршруты передвижения по сайту; - ссылки; - вложенные файлы.	- настрой и тональность отзывов и комментариев; - привлекательность бренда; - авторитетность и влиятельность авторов комментариев; - время, проведенное на сайте; - любимые друзья, приятели, фанаты; - вирусная пересылка контента; - число скачиваний; - высказанные мнения; - количество участников.	- запрос информации о продукте / услуге; - новые направления бизнеса; - удовлетворенность и лояльность клиентов; - действенность маркетинга; - снижение рисков.
Методы и инструменты анализа	Методы и инструменты анализа	Методы и инструменты анализа
Бесплатный инструментарий: Google Analytics, Yahoo!	- система показателей для платформ социальных медиа; - инструменты анализа социальных медиа.	- опросы и обзоры; - моделирование комплекса маркетинговых средств.

Задача маркетолога в социальной сети - не покладая рук совершенствовать сайт и добавлять ему ценности в глазах участников сообщества, которому он дал приют.

Нельзя забывать, что клиент воспринимает качество с позиции того, насколько продукт (в данном случае это сайт электронного сообщества) отвечает его потребностям, ожиданиям или нуждам.

Если компания действительно хочет вдохнуть жизнь в электронное сообщество, нужно смотреть дальше функциональности. Чтобы приблизиться к планке качества, следует задаться вопросом: дает ли сайт пользователю то, чего он хочет сегодня. И что можно сделать, чтобы предугадать завтрашние желания пользователя и дать ему это, хотя сегодня он и сам об этом еще не подозревает.

В заключении необходимо подчеркнуть важность постоянного отслеживания новых усовершенствований в сфере онлайновых сообществ и оценивать, насколько они применимы к рынку - особенно если компания намерена завоевать или удержать лидерство на нем. В противном случае сайт с его сообществами рискует устареть намного раньше: нельзя забывать, что в такой области, как онлайновые сообщества, новшества возникают непрерывно и в большом количестве.

2. Общая характеристика ООО «АМК ДАГМАР»: правовая форма, структура управления предприятием

Общество с ограниченной ответственностью «АМК ДАГМАР» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» на основе Учредительного договора.

Когда создавалось агентство, ставилась цель выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов и стать маркетинговым агентством клиентского сервиса. Это означает максимальное удовлетворение потребностей заказчика по всем направлениям продвижения бренда или продукта. Такой подход позволил создать единое прозрачное информационное поле компании и сделать сотрудничество с агентством максимально эффективным и приятным. Для бизнеса предлагается весь потенциал и средства рекламного рынка.

Участником - учредителем ООО «АМК ДАГМАР» является Мищенко Светлана Анатольевна.

Юридический адрес: 350051, Россия, Краснодарский край, город Краснодар, Западный внутригородской округ, переулок Тимашевский, дом №22.

Место нахождения: 350051, Россия, Краснодарский край, город Краснодар, улица Дзержинского, дом №3/2, офис 210.

Полное наименование: общество с ограниченной ответственностью «АМК ДАГМАР».

Сокращенное наименование: ООО «АМК ДАГМАР».

Основными видами экономической деятельности предприятия являются:

- рекламная деятельность;

- деятельность в области радиовещания и телевидения;

- здание газет (в том числе рекламных).

Фирма вправе осуществлять любые деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ.

Отдельными видами деятельности, для осуществления которых требуется получение специального разрешения, агентство вправе заниматься только после получения соответствующего разрешения (лицензии).

ООО «АМК ДАГМАР» и его должностные лица обязаны соблюдать Законы РФ, постановления Правительства РФ и другие нормативно - правовые акты по гражданской обороне, защите населения и территорий от чрезвычайных ситуаций.

Имущество ООО предприятия состоит из:

а) уставного капитала (Уставный фонд создается в размере 10 000 (десять тысяч) руб. Он образуется за счет вкладов участников - учредителей, внесенных в соответствии с решением Собрания учредителей);

б) резервного фонда;

в) основных средств;

г) нематериальных активов;

д) другого имущества, приобретаемого обществом в установленном законом порядке и необходимого для осуществления текущей деятельности;

е) средств на банковских счетах и в кассе.

Чистая прибыль фирмы направляется на формирование фондов. Оставшаяся часть прибыли распределяется между участниками пропорционально их долям в Уставном капитале. Собрание участников вправе осуществлять распределение прибыли ежеквартально, раз в полгода, по итогам работы за год.