• Введение
• Глава I. Определение маркетинга, эволюция концепций маркетинга
• 1.1 Зарождение и ступени развития маркетинга
• 1.2 От рекламы к комплексу действий
• Глава II. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций
• 2.1 Особенности маркетинговой деятельности в России
• 2.2 Сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга
• Глава III. Исследование эффективности Интернет-маркетинга как нового инструмента маркетинговой деятельности
• 3.1 Интернет как инструмент воздействия на потребителя
• 3.2 Методы влияния на потребителя для платформы Интернет-маркетинга
• Заключение
• Библиографический список

Введение

· На основе теоретического и эмпирического исследования сформировать заключение об эффективности использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций.

ОбъектомисследованиявыступаетИнтернет-маркетинг, как инструмент современного маркетинга.

Предметом является процесс формирования и использования новых возможностей маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Задачи:

Маркетинг в представлении обывателя приравнивается к продажам в любой сфере рынка и рекламе: по ТВ, в журнале, в Интернете, на вывеске. Можно понять эту точку зрения, ведь зарождался маркетинг именно в этом виде (а инструменты к повышению спроса на товар в момент зарождения маркетинга сравнительно реалий 21 века были скудны) и с языка своих создателей - английского - переводится как "рынок" с указанием в окончании на "создание/деятельность".

Безусловно, маркетинг не ограничивается ни вложенным смыслом в английском термине, ни уж тем более - по распространенному мнению

– рекламой или продажами. Обратимся к истории.

Если копнуть глубже и начать с истории процесса информирования, то можно сказать, что человечество пришло к мысли о рекламе еще в конце третьего века нашей эры - на территории Болгарии археологами была найдена афиша представления в амфитеатре. Есть упоминания о вывесках и при раскопках в Египте и Италии (информационные сообщения о продаже рабов - несмотря на то, что данный "бизнес" был одним из самых прибыльных и востребованных видов торговли, "товар" необходимо было максимально выгодно сторговать и обеспечить спрос на самые непригодные варианты), датированные более ранними эпохами. Ученова В., Старых Н. История рекламы. - СПб:, Питер, 2002

Если же говорить о маркетинге как о комплексе направленных действий, то первым в списке именем будет значиться Сайрес Холл Маккормик. Американский промышленник, который после передачи дел ему отцом, доработал идею о жатке на конной тяге, став ее официальным изобретателем, а впоследствии провел ни много ни мало рекламную кампанию, что сделало его проект коммерчески успешным. По факту, С.Х. Маккормик оказался не только изобретателем крайне полезной сельскохозяйственной машины (а так же успешным ее поставщиком), но и первым - в своем роде - маркетологом.

Сайрес закончил чертежи деда и провел полевое испытание жатки перед небольшой аудиторией незадолго до получения патента на машину. Кадры, сделанные в 1831 году на данном показательном выступлении, не единожды использовались основанной отцом Маккормика компанией (позже известной как "Маккормик Харвестин Машин Кампани") в листовках и на плакатах. Компания прибегала к акциям демонстрации товара (идея, разросшаяся из успешности первых испытаний машины); раздавала листовки, меняя их содержимое от простого перечисления технических характеристик до патриотических песен во славу сельского хозяйства; развешивала по Чикаго плакаты с изображениями, суть которых передавала или значимость машины, или очаровательную признательность работникам от производителя, который вел политику бренда с акцентом на свой скромный вклад в великие труды фермеров - скорее посильная помощь старого доброго друга, нежели желание охочего до денег предпринимателя продать технику. Вполне приличный пример для первого шага к политике компании и построению репутации.

Немалую роль сыграло и то, что первое испытание, первая машина и сам патент на изобретение были у Маккормика "в кармане", и он успешно использовал это в своей кампании. Мало того, что компания заказала литографированные плакаты в 1883 году, запечатлевшие испытание как исторический факт, так еще и Маккормик одним из первых использовал сейчас хорошо известный рекламный ход "работаем с … года". Приманка, намекающая на непоколебимость товара на рынке, качество продукции, традиционность изготовления и богатую историю. Mitchell Wilson Cyrus McCormick AMERICAN INDUSTRIALIST AND INVENTOR - https: // www.britannica.com/biography/Cyrus-McCormick

Первый отдел изучения рынка появляется в 1911 году в "Картис Паблишинг Кампани" Douglas B. Ward, A New Brand of Business: Charles Coolidge Parlin, Curtis Publishing Company, and the Origins of Market Research (Philadelphia: Temple University Press), 2010. , а первые значимые работы по маркетингу (как книга В. Персиваля "Принципы Маркетинга: анализ и методы" 1921 года, изданная в Нью-Джерси) - в 1920-30г. г. В 1936 году создаются Американская Ассоциация Маркетинга и Маркетинговое Общество www.ama.org, объединяющее первых преподавателей и желающих учиться. И, наконец, примерно с 1950 года маркетинг входит в свод постоянных деятельностей внутри компаний (в начальных своих формах, и тем не менее) Новаторов В.Е. Культура Маркетинга - Москва-Берлин, Директ Медиа, 2016.

Для хорошего маркетинга важно, чтобы вся предпринимательская деятельность вращалась вокруг покупателя. То есть производить товары, преподносить их и держать качество в ключе спроса, с точным расчетом на их покупку.

Спрос и предложение в постоянной взаимозависимости являются сутью маркетинга: искать новые нужны, обеспечивать предложения, удовлетворять спросы, поддерживать потребность в дальнейших покупках/обслуживании - вот основополагающие для деятельности фирмы, чьи амбиции смотрят в будущее.

В теории маркетинг создан как инструмент в борьбе конкурентов. Можно с этим согласиться, если вникнуть в историю о его зарождении. Однако, если рассмотреть работу системы маркетинга от и до, то получается, что в комплекс сейчас входит уже слишком многое, обеспечивающее в итоге функционирование фирмы в техническом, корпоративном и юридическом планах; её связь с производством, рынком и покупателем. Так что же такое маркетинг в целом и Интернет - маркетинг в частности?

Первым достаточно обширным определяющим термином можно считать предложенный Английским Институтом Маркетинга в середине 20 века: "маркетинг есть практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели." Панкрухин А.П. Маркетинг - М.: Омега-Л, 2009

Позволим себе не согласиться с данным утверждением полностью и обратимся к эволюции маркетинга. С момента своего возникновения маркетинг прошел несколько ступеней развития, взглядов на составляющие необходимого комплекса деятельности.

Система маркетинга развивалась и изменялась исходя из прогресса и достижений производства, а так же из сопутствующего спроса на новые товары и на постоянно необходимую продукцию. И, если раньше развитие (в свою очередь) зависело в основном от взаимодействия власти, рынка (если он не был в той или иной степени ограничен государством и мог выступать как отдельно действующая сила), продавца и покупателя, то после научно-технической революции на сцену рыночных отношений выходят еще и достижения науки и техники: можно конкурировать и почве абсолютной новизны и, при достаточном инструментарии, самостоятельно формировать спрос. О последнем утверждении - чуть позже.

Если конкретизировать и минимизировать суть эволюции, то получится примерно следующее:

· С начала 19 по начало 20 веков суть концепции маркетинга была в оперировании производительностью фирмы и ценообразовании. Поскольку работа компаний заключалась в посильном производстве востребованных товаров, то о качестве говорилось не столь часто - товары служили разные сроки, но соответствовали условным стандартам и готовились из одних и тех же материалов. Задачами маркетинга на тот момент являлись увеличение дохода при помощи ускорения и оптимизации производства и роста продаж.

· Следующее десятилетие как раз обратило внимание на медленно зревшую проблему качества товаров. Некоторые фирмы и мастера экономили на мелочах, тем самым ухудшая срок годности и/или износоустойчивость своего товара. Совершенствование коснулось уже не только продукции, но и политик компаний: те, кто ставил на качество, обычно качество и рекламировали всеми, доступными на тот момент средствами (газеты, радио, демонстрации на ярмарках и т.д.).

· Если ранее маркетинг в первоначальном его варианте включал в себя и внутреннюю, и внешнюю работу (политика для покупателей как отличие от конкурентов), то ориентировочно до середины 20 века на первый план выход сбыт и получение прибыли (не только на покрытие расходов производства, но и на накопление капитала для его технического и стратегического развития).

· Следующий шаг приближает нас к тому виду маркетинговой деятельности, который уже более привычен для нас: комплекс действий, направленный на удовлетворение нужд потребителя. К 1980 году становится ясна необходимость сначала исследовать рынок и покупателя и выявить проблему, затем найти ее решение и продвигать новою концепцию/товар, а так же вести определенную политику компании и выработать долгосрочную стратегию.

· Конец 20 века ознаменовывается появлением этической проблемы: товар должен быть не только полезен индивидууму, но и обязан соответствовать требованию социума. Общество начинает задумывать о последствиях своих действий: влияние на леса, атмосферу, животных с одной стороны; на определенные слои населения, качество жизни и трату ресурсов - с другой. Взгляды маркетинга становятся шире, как и круг его обязанностей, но вместе с этим увеличивается и инструментарий для ведения конкурентной игры на рынке продаж.

· И наконец, последний шаг, который можно выделить, - начало 21 века - ко всему вышеперечисленному добавляется прямая польза. Политика постоянного взаимодействия с покупателем, государством, обществом, партнерами и отчасти с конкурентами. В общество приходит понимание цикличности и взаимовоздействия. Со стороны маркетинга возникают требования непрерывного анализа всех воздействий со стороны компании и на неё, координации и внедрение продукции, поддержание политики компании и тщательная проработка схемы её внутренних и внешних действий. Нельзя утвердить какое-то решение, не проследив, как оно отразится на прочих коммуникациях фирмы; нельзя выпустить продукт, который хотя бы в мелочи будет нарушать политику компании. Во главу угла, благодаря информационным технологиям, встает репутация производителя.

Безусловно, невозможно назвать данную классификацию единственно верной для любой страны и каждого общества, она очень условна и не включает в себя специфику менталитета, государственного режима, развития рынка в отдельно взятой стране. Именно по этой причине взяты такие большие отрезки времени и не названы конкретные действия. Однако, в целом, концепция маркетинга шла именно этим путем: от США до Японии, от Великобритании до Австралии - если сначала в задачи маркетинга входило просто рекламировать продукт, исходя из факта его наличия, то сейчас круг задач расширен и основная задача - это удовлетворение спроса, который, даже с учетом воздействия компаний, формирует сам покупатель.

Хорошим примером описанной схеме будет история игрушек "Лего".

В 1932 году плотник Оле Кристиансон, датчанин, в городке Биллунн открыл небольшую лавочку по производству мелких предметов домашнего хозяйства: от полочек до скамеек - знали о ней только жители городка и то, лишь те, кто услышал о магазине от знакомых. Вполне показательно: так работала первая ступень маркетинга.

Рабочих было немного, мастерская так же крошечной, и несмотря на минимальные траты, дело не окупало и самого себя. Когда пришлось отпустить последнего рабочего, Оле задумался о доходе в иных ключах, ведь стало ясно, что его товары имею крайне малый спрос. Тогда он начал воплощать в жизнь свою мечту: занялся производством деревянных игрушек (сырья от плотничьего дела осталось довольно много). Понятно, что в наше время, прежде чем расширять деятельность, любая фирма проведет исследования рынка и спроса, проверит риски и сравнит их с выгодностью затеи, построит бизнес-план, однако, тогда таких понятий не было и "выстрел в небо" просто оказался попаданием в мишень.

Оле был профессионалом в мастерстве плотника, но как мы понимаем, это - только полдела для хорошей компании. Вести дела с бОльшими оборотами (больше, чем заказ полки) и полным отсутствием покупателей он не умел. На помощь пришел заканчивающий школу сын: талант к продажам и организации в нем был заметен - сразу после его подключения к делу доход начал расти. Что же сделал Голфрид Кристиансон? То же, что и мелкие мастерские в округе: он стал рассказывать знакомым про новое дело отца, дарить игрушки в подарок младшим братьям и сестрам друзей, рисовать небольшие рекламные объявления и, что важно, вести книгу доходов и расходов.

Слухи (то, что сейчас мы бы назвали "сарафанным радио") дошли до крупного предпринимателя во Фредериксхавне, владельца магазина игрушек. Он заказал несколько партий к Рождеству, что, в конечном счете, практически заставило Кристиансонов заняться вплотную своей компанией и ее стратегией. Во-первых, стычка между отцом и сыновьями по поводу качества: Голфрид с братьями попытались сэкономить на лаке, и услышали от отца слова, ставшие позже девизом "Лего" и основополагающей политикой фирмы: "хорошее можно сделать только еще лучше".

Оптовик разорился, и не смогу выкупить свой заказ. Так что, во - вторых, семье пришлось сбывать свои товары в более мелкие магазины самостоятельно: рекламу и демонстрацию товаров нужно было выводить на новый уровень. Продажи пошли хорошо, а на выручку семья купила автоматизированную машину по обработке дерева. Таким образом, компания прошла второй и третий шаги эволюции в смысле маркетинга.

Четвертый шаг: удовлетворение нужд потребителя. Игрушки становились всё менее интересны детям в привычном виде, а мастерских, занимающихся кубиками и машинками, становилось все больше. И снова сложившиеся обстоятельства подталкивают Оле и Голфрида задуматься о пересмотре дел. Пожар в 1947 году подчеркивает риск работы с деревом, и заставляет обратить взор на новый сравнительно дешевый и менее опасный материал, завезенный в Данию недавно - пластмассу.

Многим позже, после отстройки компании заново и присвоения ей имени "Лего" (что произошло от сочетания двух датских слов: "играть" и "хороший") Оле отправляется на выставку научных достижений в Копенгаген и узнает там о литейной машине. Он покупает её, рассчитывая на введение новой моды в игрушках - компания делает самолеты, тракторы Фергюссона и маленьких пластиковых медведей. Исследования в полном комплексе, конечно, никто не проводил, простое наблюдение помогло - дела пошли в гору.

Однако, в руки к мастеру на той выставке попадал ко всему прочему и кирпичик пластмассы - пример работы литейной машины. И именно он стал прототипом детальки "Лего", новым кубиком на рынке игрушек. А Голфрид дополнил идею, он заметил, что в игрушках, в кубиках нет системы - если выпускать идейные игрушки с возможностью чем-то дополнять их, то играть будет интереснее. "Лего" семья запатентовала, а Голфрид, сам того не зная, запустил механизм долгосрочной бизнес-стратегии.

После, наблюдая за своим сыном и его друзьями, он начал исправлять недостатки деталек (вроде плохого сцепления или ломкости), дополнять наборы нехватающими элементами и стремиться расширить ассортимент в надежде угнаться за детской фантазией. Итак, предложение стало соответствовать запросу потребителя.

Но не только дети были потребителями, и уж точно не они решали, потратить ли средства из семейного бюджета на новый набор игрушек. Голфрид, к тому времени похоронивший отца и взявший бразды правления компанией в свои руки, начал выводить компанию на международный уровень посредством выставок и ярмарок, а так же заключать договоры с партнерами: магазинами игрушек, парками аттракционов, детскими домами и школами и так далее.

Это было хорошим смелым ходом, оставившим конкурентов далеко позади. В итоге "Лего" доказала пользу своих конструкторов для детской моторики, развития логики и воображения, а так же открыла свой собственный парк аттракционов, использовав его как:

1) прибыльный развлекательный центр,

2) огромную демонстрационную площадку.

Сейчас игрушки компании создали совершенно новую собственную культуру, имеющую свои "представительства" во многих сферах: кинематограф, коллекционирование, достижения робототехники "Лего" хорошо знает своего потребителя, отвечает спросу и предлагает новые и новые решения, полностью соответствуя последней стадии эволюции маркетинга.

Кроме того, из этой истории можно увидеть, что на протяжении всей своей деятельности "Лего" не только старается ориентироваться на своих постоянных покупателей, но и прилагает усилия, чтобы самостоятельно расширять аудиторию, обращаясь к всё новым и новым нишам. На примере этой и других компаний-титанов можно выявить тенденцию, о которой упоминалось ранее: известный бренд может сам диктовать идеи, делая их предложением, на который априори будет спрос. Главное - попасть в поток мейнстрима "mainstream" - маркетинговый термин, означающий "основное течение" (англ.), иными словами главенствующее направление в какой-либо сфере, культуре или настроении общества в целом. и при необходимости совершить удачный симбиоз с иными продуктами.

Становится ясно, что вместе с развитием, поступлением новых вводных данных, с расширением набора инструментов и получением новых навыков, с интеграцией исследовательских процессов в работу фирмы, маркетинг приходит к выводу, что для успешности продукта на современном рынке вывески над магазином совершенно недостаточно.

1.2 От рекламы к комплексу действий