Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций

Определение маркетинга, эволюция его концепций. Особенности маркетинговой деятельности в России. Сходства и различия интернет-маркетинга и традиционного маркетинга. Исследование эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 16.06.2017
Размер файла 535,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций

Содержание

  • Введение
  • Глава I. Определение маркетинга, эволюция концепций маркетинга
  • 1.1 Зарождение и ступени развития маркетинга
  • 1.2 От рекламы к комплексу действий
  • Глава II. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций
  • 2.1 Особенности маркетинговой деятельности в России
  • 2.2 Сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга
  • Глава III. Исследование эффективности Интернет-маркетинга как нового инструмента маркетинговой деятельности
  • 3.1 Интернет как инструмент воздействия на потребителя
  • 3.2 Методы влияния на потребителя для платформы Интернет-маркетинга
  • Заключение
  • Библиографический список

Введение

Сегодня на рынке существует огромное количество товаров и услуг. В условиях предоставленного выбора покупатель имеет возможность искать наилучшие для себя варианты, но зачастую представленное настолько схоже в цене, функциях или качестве, что требуется время и определенные знания. Интернет-платформы, от социальных сетей до официальных сайтов компаний, на сегодняшний день становится одним из поставщиков таких знаний, облегчают покупателю выбор.

Реклама в чистом виде, как вид маркетинговой деятельности, сегодня устаревает, уступая место все новым видам информирования, маркетинговому комплексу действий, направленному на раскрутку товара и компании. Здесь Интернет по праву завоевывает звание самого удобного и относительного дешевого пространства для поставленной цели, однако - и это важный аспект - не единственного. Традиционный маркетинг знает и другие инструменты, и Интернет - всего лишь его новый, удобный канал распространения информации. Задача же маркетолога в этой части его компетенции - направлять поток сведений, пользуясь всем спектром профессионального инструментария.

Поскольку товара и услуг на рынке много, конкуренция в большинстве его сфер высока, компании вынуждены заявлять о себе, привлекать внимание, информировать потенциальных покупателей о своих новинках. Ввиду перегруженности информационной среды рекламировать что-либо сегодня, поддерживать статус компании или выводить ее на первые места рейтингов успешности - задача сложная, покупатель попросту перестает реагировать на способы привлечения его внимания.

Информационный поток повсеместен: телевидение, газеты, журналы, радио, щиты, стены домов, асфальтные дорожки, столбы и чеки в магазинах, вагоны метро, билетики в кино - всё вокруг несет в себе некие сообщения. Всё сложнее и сложнее получить эффективный результат от такого рода манипуляций, всё труднее найти подход к клиенту и "достучаться" до него.

Вышеперечисленное объясняется еще и тем, что рассказать что-то новое о товаре невозможно, если этого нет. К каждому продукту подошли уже со всех возможных сторон, играя и на полезности, и на функциональности, и на безопасности, и на доступности, и на престиже… Покупатели заняты своим здоровьем, экономией времени, сохранением экологии, защитой детей, помощью бедным, благотворительностью, имиджем - маркетологи обращаются ко всему.

Так или иначе, сообщения начинают повторяться, цвета сливаются, музыка нового ролика по TV и радио кажется знакомой, акции и способы подачи копируют друг друга, оригинальность сводится на нет. Покупательскому сознанию не за что ухватиться, оно ищет соответствия свои представлениям, реалиям жизни, шокирующей информации или, напротив, знакомых ориентиров, а главное - полноценной информации, наличия у продукта или компании отзывов и мнений, возможности узнать это все из относительно независимых источников, быстро и в любое время.

Возможности, предоставленные Интренет-пространством широки, однако проблема заключается в том, что большинство публикаций о Интернет-маркетинге сводятся к одной лишь рекламе в сети, а классификация видов маркетинговой деятельности проработана на основе представлений о традиционном маркетинге, в то время как Интернет - совершенно другая, отличная область.

Так, к примеру, Интернет-маркетинг затрагивается в работе 2013 года Калужского М.Л. и Карпова В.В. "Сетевые Интернет - коммуникации как инструмент маркетинга", где довольно подробно описаны предпосылки к появлению и развитию нового инструмента; в работе И.В. Успенского, того же года, "Интернет-маркетинг" и Вебера Л. "Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети" 2011 года можно подробно рассмотреть способы влияния на аудиторию.

Голубков Е.П. в своей книге "Маркетинг: стратегия, планы, структуры" 2014 года даже сделал попытку сгруппировать и структурировать возможности маркетинга в Интернете, но опять же пошел по "традиционному", уже устаревшему на взгляд автора данной работы, шаблону.

Часто Интренет-маркетинг затрагивается а работах издательства "Манн, Иванов и Фербер". Так книги вроде "Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. " Андрея Парабеллума и Николая Мрочковского или "Эры Facebook" Клары Ших подробно рассматривают возможности новых форм маркетинга и как эти формы влияют на традиционные способы рекламного информирования.

Актуальность данной работы заключается в попытке провести структурирование всех возможностей методов воздействия - действующих и гипотетических - в сети Интернет, а так же выяснить место нового инструмента маркетинга среди прочих, традиционных.

Гипотеза состоит в том, что в связи с интенсивным развитием Интернета, маркетинг в сети уже занимает привилегированное место в инструментарии традиционного маркетинга, однако используется не весь спектр предоставленных новой платформой возможностей.

Отсюда цель данной работы:

· На основе теоретического и эмпирического исследования сформировать заключение об эффективности использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций.

ОбъектомисследованиявыступаетИнтернет-маркетинг, как инструмент современного маркетинга.

Предметом является процесс формирования и использования новых возможностей маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Задачи:

· рассмотреть историю и эволюцию маркетинга

· выявить понятие маркетинга, обозначить его современные функции и задачи,

· изучить и описать особенности маркетинговой деятельности на территории России

· проанализировать сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционных инструментов маркетинга

· определить место Интернет в маркетинговых коммуникациях,

· проанализировать имеющиеся методы влияния на потребителя для платформ Интернет-маркетинга

· провести самостоятельное эмпирическое исследования на тематику по проблеме Интернет-коммуникаций,

· на основе полученных данных выявить эффективность использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций,

· на основе составленных выводов, подвести итоги и привести рекомендации по дальнейшему возможному усовершенствованию оперирования данными факторами в системе маркетинговых коммуникаций.

Данная работа содержит введение, три главы, заключение, библиографический список. Структура обусловлена приведенными выше целями и задачами.

В первой главе будет рассмотрено теоретическое обоснование работы, эволюция концепций маркетинга и история его развития, раскрыты основные понятия, такие как "маркетинг", "Интернет",

"целевая аудитория", "рынок", описана суть маркетинга и отличие его функционала и инструментария в сравнении с прошлым.

Во второй главе описана специфика маркетинга в России, внимание уделено поиску сходств и различий традиционного и Интернет-маркетинга, а так же сфер их взаимной интеграции.

Третья глава представляет собой вторичный анализ результатов ряда конференций внутри агентсва "ГрупЭм" для того, чтобы провести структурирование всех возможностей методов воздействия - действующих и гипотетических - в сети Интернет, а так же выяснить место нового инструмента маркетинга среди прочих, традиционных. А так же описано проведенное автором эмпирическое исследование методом электронного анкетирования с целью на основе теоретического и эмпирического исследования сформировать заключение об эффективности использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций.

В заключении подведены итоги анализа исследования, проведена работа с гипотезами, описаны идеи и отношение автора к полученным результатам.

Библиографический список включает в себя 60 источников.

Глава I. Определение маркетинга, эволюция концепций маркетинга

1.1 Зарождение и ступени развития маркетинга

Маркетинг в представлении обывателя приравнивается к продажам в любой сфере рынка и рекламе: по ТВ, в журнале, в Интернете, на вывеске. Можно понять эту точку зрения, ведь зарождался маркетинг именно в этом виде (а инструменты к повышению спроса на товар в момент зарождения маркетинга сравнительно реалий 21 века были скудны) и с языка своих создателей - английского - переводится как "рынок" с указанием в окончании на "создание/деятельность".

Безусловно, маркетинг не ограничивается ни вложенным смыслом в английском термине, ни уж тем более - по распространенному мнению

– рекламой или продажами. Обратимся к истории.

Если копнуть глубже и начать с истории процесса информирования, то можно сказать, что человечество пришло к мысли о рекламе еще в конце третьего века нашей эры - на территории Болгарии археологами была найдена афиша представления в амфитеатре. Есть упоминания о вывесках и при раскопках в Египте и Италии (информационные сообщения о продаже рабов - несмотря на то, что данный "бизнес" был одним из самых прибыльных и востребованных видов торговли, "товар" необходимо было максимально выгодно сторговать и обеспечить спрос на самые непригодные варианты), датированные более ранними эпохами. Ученова В., Старых Н. История рекламы. - СПб:, Питер, 2002

Если же говорить о маркетинге как о комплексе направленных действий, то первым в списке именем будет значиться Сайрес Холл Маккормик. Американский промышленник, который после передачи дел ему отцом, доработал идею о жатке на конной тяге, став ее официальным изобретателем, а впоследствии провел ни много ни мало рекламную кампанию, что сделало его проект коммерчески успешным. По факту, С.Х. Маккормик оказался не только изобретателем крайне полезной сельскохозяйственной машины (а так же успешным ее поставщиком), но и первым - в своем роде - маркетологом.

Сайрес закончил чертежи деда и провел полевое испытание жатки перед небольшой аудиторией незадолго до получения патента на машину. Кадры, сделанные в 1831 году на данном показательном выступлении, не единожды использовались основанной отцом Маккормика компанией (позже известной как "Маккормик Харвестин Машин Кампани") в листовках и на плакатах. Компания прибегала к акциям демонстрации товара (идея, разросшаяся из успешности первых испытаний машины); раздавала листовки, меняя их содержимое от простого перечисления технических характеристик до патриотических песен во славу сельского хозяйства; развешивала по Чикаго плакаты с изображениями, суть которых передавала или значимость машины, или очаровательную признательность работникам от производителя, который вел политику бренда с акцентом на свой скромный вклад в великие труды фермеров - скорее посильная помощь старого доброго друга, нежели желание охочего до денег предпринимателя продать технику. Вполне приличный пример для первого шага к политике компании и построению репутации.

Немалую роль сыграло и то, что первое испытание, первая машина и сам патент на изобретение были у Маккормика "в кармане", и он успешно использовал это в своей кампании. Мало того, что компания заказала литографированные плакаты в 1883 году, запечатлевшие испытание как исторический факт, так еще и Маккормик одним из первых использовал сейчас хорошо известный рекламный ход "работаем с … года". Приманка, намекающая на непоколебимость товара на рынке, качество продукции, традиционность изготовления и богатую историю. Mitchell Wilson Cyrus McCormick AMERICAN INDUSTRIALIST AND INVENTOR - https: // www.britannica.com/biography/Cyrus-McCormick

Первый отдел изучения рынка появляется в 1911 году в "Картис Паблишинг Кампани" Douglas B. Ward, A New Brand of Business: Charles Coolidge Parlin, Curtis Publishing Company, and the Origins of Market Research (Philadelphia: Temple University Press), 2010. , а первые значимые работы по маркетингу (как книга В. Персиваля "Принципы Маркетинга: анализ и методы" 1921 года, изданная в Нью-Джерси) - в 1920-30г. г. В 1936 году создаются Американская Ассоциация Маркетинга и Маркетинговое Общество www.ama.org, объединяющее первых преподавателей и желающих учиться. И, наконец, примерно с 1950 года маркетинг входит в свод постоянных деятельностей внутри компаний (в начальных своих формах, и тем не менее) Новаторов В.Е. Культура Маркетинга - Москва-Берлин, Директ Медиа, 2016.

Для хорошего маркетинга важно, чтобы вся предпринимательская деятельность вращалась вокруг покупателя. То есть производить товары, преподносить их и держать качество в ключе спроса, с точным расчетом на их покупку.

Спрос и предложение в постоянной взаимозависимости являются сутью маркетинга: искать новые нужны, обеспечивать предложения, удовлетворять спросы, поддерживать потребность в дальнейших покупках/обслуживании - вот основополагающие для деятельности фирмы, чьи амбиции смотрят в будущее.

В теории маркетинг создан как инструмент в борьбе конкурентов. Можно с этим согласиться, если вникнуть в историю о его зарождении. Однако, если рассмотреть работу системы маркетинга от и до, то получается, что в комплекс сейчас входит уже слишком многое, обеспечивающее в итоге функционирование фирмы в техническом, корпоративном и юридическом планах; её связь с производством, рынком и покупателем. Так что же такое маркетинг в целом и Интернет - маркетинг в частности?

Первым достаточно обширным определяющим термином можно считать предложенный Английским Институтом Маркетинга в середине 20 века: "маркетинг есть практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели." Панкрухин А.П. Маркетинг - М.: Омега-Л, 2009

Позволим себе не согласиться с данным утверждением полностью и обратимся к эволюции маркетинга. С момента своего возникновения маркетинг прошел несколько ступеней развития, взглядов на составляющие необходимого комплекса деятельности.

Система маркетинга развивалась и изменялась исходя из прогресса и достижений производства, а так же из сопутствующего спроса на новые товары и на постоянно необходимую продукцию. И, если раньше развитие (в свою очередь) зависело в основном от взаимодействия власти, рынка (если он не был в той или иной степени ограничен государством и мог выступать как отдельно действующая сила), продавца и покупателя, то после научно-технической революции на сцену рыночных отношений выходят еще и достижения науки и техники: можно конкурировать и почве абсолютной новизны и, при достаточном инструментарии, самостоятельно формировать спрос. О последнем утверждении - чуть позже.

Если конкретизировать и минимизировать суть эволюции, то получится примерно следующее:

· С начала 19 по начало 20 веков суть концепции маркетинга была в оперировании производительностью фирмы и ценообразовании. Поскольку работа компаний заключалась в посильном производстве востребованных товаров, то о качестве говорилось не столь часто - товары служили разные сроки, но соответствовали условным стандартам и готовились из одних и тех же материалов. Задачами маркетинга на тот момент являлись увеличение дохода при помощи ускорения и оптимизации производства и роста продаж.

· Следующее десятилетие как раз обратило внимание на медленно зревшую проблему качества товаров. Некоторые фирмы и мастера экономили на мелочах, тем самым ухудшая срок годности и/или износоустойчивость своего товара. Совершенствование коснулось уже не только продукции, но и политик компаний: те, кто ставил на качество, обычно качество и рекламировали всеми, доступными на тот момент средствами (газеты, радио, демонстрации на ярмарках и т.д.).

· Если ранее маркетинг в первоначальном его варианте включал в себя и внутреннюю, и внешнюю работу (политика для покупателей как отличие от конкурентов), то ориентировочно до середины 20 века на первый план выход сбыт и получение прибыли (не только на покрытие расходов производства, но и на накопление капитала для его технического и стратегического развития).

· Следующий шаг приближает нас к тому виду маркетинговой деятельности, который уже более привычен для нас: комплекс действий, направленный на удовлетворение нужд потребителя. К 1980 году становится ясна необходимость сначала исследовать рынок и покупателя и выявить проблему, затем найти ее решение и продвигать новою концепцию/товар, а так же вести определенную политику компании и выработать долгосрочную стратегию.

· Конец 20 века ознаменовывается появлением этической проблемы: товар должен быть не только полезен индивидууму, но и обязан соответствовать требованию социума. Общество начинает задумывать о последствиях своих действий: влияние на леса, атмосферу, животных с одной стороны; на определенные слои населения, качество жизни и трату ресурсов - с другой. Взгляды маркетинга становятся шире, как и круг его обязанностей, но вместе с этим увеличивается и инструментарий для ведения конкурентной игры на рынке продаж.

· И наконец, последний шаг, который можно выделить, - начало 21 века - ко всему вышеперечисленному добавляется прямая польза. Политика постоянного взаимодействия с покупателем, государством, обществом, партнерами и отчасти с конкурентами. В общество приходит понимание цикличности и взаимовоздействия. Со стороны маркетинга возникают требования непрерывного анализа всех воздействий со стороны компании и на неё, координации и внедрение продукции, поддержание политики компании и тщательная проработка схемы её внутренних и внешних действий. Нельзя утвердить какое-то решение, не проследив, как оно отразится на прочих коммуникациях фирмы; нельзя выпустить продукт, который хотя бы в мелочи будет нарушать политику компании. Во главу угла, благодаря информационным технологиям, встает репутация производителя.

Безусловно, невозможно назвать данную классификацию единственно верной для любой страны и каждого общества, она очень условна и не включает в себя специфику менталитета, государственного режима, развития рынка в отдельно взятой стране. Именно по этой причине взяты такие большие отрезки времени и не названы конкретные действия. Однако, в целом, концепция маркетинга шла именно этим путем: от США до Японии, от Великобритании до Австралии - если сначала в задачи маркетинга входило просто рекламировать продукт, исходя из факта его наличия, то сейчас круг задач расширен и основная задача - это удовлетворение спроса, который, даже с учетом воздействия компаний, формирует сам покупатель.

Хорошим примером описанной схеме будет история игрушек "Лего".

В 1932 году плотник Оле Кристиансон, датчанин, в городке Биллунн открыл небольшую лавочку по производству мелких предметов домашнего хозяйства: от полочек до скамеек - знали о ней только жители городка и то, лишь те, кто услышал о магазине от знакомых. Вполне показательно: так работала первая ступень маркетинга.

Рабочих было немного, мастерская так же крошечной, и несмотря на минимальные траты, дело не окупало и самого себя. Когда пришлось отпустить последнего рабочего, Оле задумался о доходе в иных ключах, ведь стало ясно, что его товары имею крайне малый спрос. Тогда он начал воплощать в жизнь свою мечту: занялся производством деревянных игрушек (сырья от плотничьего дела осталось довольно много). Понятно, что в наше время, прежде чем расширять деятельность, любая фирма проведет исследования рынка и спроса, проверит риски и сравнит их с выгодностью затеи, построит бизнес-план, однако, тогда таких понятий не было и "выстрел в небо" просто оказался попаданием в мишень.

Оле был профессионалом в мастерстве плотника, но как мы понимаем, это - только полдела для хорошей компании. Вести дела с бОльшими оборотами (больше, чем заказ полки) и полным отсутствием покупателей он не умел. На помощь пришел заканчивающий школу сын: талант к продажам и организации в нем был заметен - сразу после его подключения к делу доход начал расти. Что же сделал Голфрид Кристиансон? То же, что и мелкие мастерские в округе: он стал рассказывать знакомым про новое дело отца, дарить игрушки в подарок младшим братьям и сестрам друзей, рисовать небольшие рекламные объявления и, что важно, вести книгу доходов и расходов.

Слухи (то, что сейчас мы бы назвали "сарафанным радио") дошли до крупного предпринимателя во Фредериксхавне, владельца магазина игрушек. Он заказал несколько партий к Рождеству, что, в конечном счете, практически заставило Кристиансонов заняться вплотную своей компанией и ее стратегией. Во-первых, стычка между отцом и сыновьями по поводу качества: Голфрид с братьями попытались сэкономить на лаке, и услышали от отца слова, ставшие позже девизом "Лего" и основополагающей политикой фирмы: "хорошее можно сделать только еще лучше".

Оптовик разорился, и не смогу выкупить свой заказ. Так что, во - вторых, семье пришлось сбывать свои товары в более мелкие магазины самостоятельно: рекламу и демонстрацию товаров нужно было выводить на новый уровень. Продажи пошли хорошо, а на выручку семья купила автоматизированную машину по обработке дерева. Таким образом, компания прошла второй и третий шаги эволюции в смысле маркетинга.

Четвертый шаг: удовлетворение нужд потребителя. Игрушки становились всё менее интересны детям в привычном виде, а мастерских, занимающихся кубиками и машинками, становилось все больше. И снова сложившиеся обстоятельства подталкивают Оле и Голфрида задуматься о пересмотре дел. Пожар в 1947 году подчеркивает риск работы с деревом, и заставляет обратить взор на новый сравнительно дешевый и менее опасный материал, завезенный в Данию недавно - пластмассу.

Многим позже, после отстройки компании заново и присвоения ей имени "Лего" (что произошло от сочетания двух датских слов: "играть" и "хороший") Оле отправляется на выставку научных достижений в Копенгаген и узнает там о литейной машине. Он покупает её, рассчитывая на введение новой моды в игрушках - компания делает самолеты, тракторы Фергюссона и маленьких пластиковых медведей. Исследования в полном комплексе, конечно, никто не проводил, простое наблюдение помогло - дела пошли в гору.

Однако, в руки к мастеру на той выставке попадал ко всему прочему и кирпичик пластмассы - пример работы литейной машины. И именно он стал прототипом детальки "Лего", новым кубиком на рынке игрушек. А Голфрид дополнил идею, он заметил, что в игрушках, в кубиках нет системы - если выпускать идейные игрушки с возможностью чем-то дополнять их, то играть будет интереснее. "Лего" семья запатентовала, а Голфрид, сам того не зная, запустил механизм долгосрочной бизнес-стратегии.

После, наблюдая за своим сыном и его друзьями, он начал исправлять недостатки деталек (вроде плохого сцепления или ломкости), дополнять наборы нехватающими элементами и стремиться расширить ассортимент в надежде угнаться за детской фантазией. Итак, предложение стало соответствовать запросу потребителя.

Но не только дети были потребителями, и уж точно не они решали, потратить ли средства из семейного бюджета на новый набор игрушек. Голфрид, к тому времени похоронивший отца и взявший бразды правления компанией в свои руки, начал выводить компанию на международный уровень посредством выставок и ярмарок, а так же заключать договоры с партнерами: магазинами игрушек, парками аттракционов, детскими домами и школами и так далее.

Это было хорошим смелым ходом, оставившим конкурентов далеко позади. В итоге "Лего" доказала пользу своих конструкторов для детской моторики, развития логики и воображения, а так же открыла свой собственный парк аттракционов, использовав его как:

1) прибыльный развлекательный центр,

2) огромную демонстрационную площадку.

Сейчас игрушки компании создали совершенно новую собственную культуру, имеющую свои "представительства" во многих сферах: кинематограф, коллекционирование, достижения робототехники "Лего" хорошо знает своего потребителя, отвечает спросу и предлагает новые и новые решения, полностью соответствуя последней стадии эволюции маркетинга.

Кроме того, из этой истории можно увидеть, что на протяжении всей своей деятельности "Лего" не только старается ориентироваться на своих постоянных покупателей, но и прилагает усилия, чтобы самостоятельно расширять аудиторию, обращаясь к всё новым и новым нишам. На примере этой и других компаний-титанов можно выявить тенденцию, о которой упоминалось ранее: известный бренд может сам диктовать идеи, делая их предложением, на который априори будет спрос. Главное - попасть в поток мейнстрима "mainstream" - маркетинговый термин, означающий "основное течение" (англ.), иными словами главенствующее направление в какой-либо сфере, культуре или настроении общества в целом. и при необходимости совершить удачный симбиоз с иными продуктами.

Становится ясно, что вместе с развитием, поступлением новых вводных данных, с расширением набора инструментов и получением новых навыков, с интеграцией исследовательских процессов в работу фирмы, маркетинг приходит к выводу, что для успешности продукта на современном рынке вывески над магазином совершенно недостаточно.

1.2 От рекламы к комплексу действий

Суть сегодняшнего маркетинга, его теории и практики, состоит в новой задаче - теперь это не только удовлетворение нужд и потребительских ценностей покупателя, а так же и создание таковых. То есть цель заключается не в самой продаже, а в налаживании долгосрочных маркетинговых отношений с клиентом. Об этом говорил и Питер Друкер http://www.peter-drucker.com/, один из ведущих теоретиков управления и маркетологов, он утверждал, что целью маркетинга можно назвать попытку узнать и понять клиента так хорошо, чтобы услуга или товар точно отражали его требования и могли продавать себя сами.

Чтобы донести информацию до потребителя, широко используется реклама. Чтобы реклама была действенной, в свою очередь, широко используются общественные ценности. На данный момент есть довольно много книг, статей, исследований по изучению ценностей. Можно сказать, что на сегодняшний день они рассмотрены многими науками, от психологии и этики до этнологии и социологии. Маркетинговой сфере ценности интересны как способ воздействия на потенциального покупателя, и за последние пятнадцать лет ее развития, данный аспект так же изучался и с позиции эксплуатации определенных образов в рекламе.

Тем не менее, очень мало литературы и материалов по самой методике создания действенной рекламы и ее воздействия - отчего появляется необходимость провести сравнительные анализы и аналогии, восполнить пробелы в понимании самого процесса влияния ценностей на сферу маркетинга и наоборот. Маркетинговые и креативные агентства должны бы знать в этом толк, но если дело обстояло бы таким образом, вся реклама могла бы "зацеплять" и в Каннском фестивале не было бы смысла. Использование ценностей - отдельное искусство маркетинга.

Что обозначает сам термин "маркетинг"? Ф. Котлер обозначил такое его общее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" Котлер Ф. Маркетинг от А до Я - Спб, Нева, 2003.

Передовое сообщество в развитии данной сферы, Американская ассоциация маркетинга, несколько отличает свой термин: "Маркетинг - это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю" https: // www.ama. org/ 11 http://www.cim. co. uk/, иными словами называет его конкретным видом деятельности со вполне определенными целями.

А если обратиться к терминологии института маркетинга Великобритании, то здесь маркетинг назван процессом управления, включающим в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получение прибыли.

Сочетая выше приведенные определения, автор этой дипломной работы выводит своё: маркетинг - социально управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужны и потребности, благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом.

Как было отмечено, ряд предположений и представлений в современном обществе сходится на том, что маркетинг - это продажа и реклама. Оно вполне объяснимо: ежедневно человек получает десятки, а то и сотни информационных сообщений из телевизора, рекламных объявлений в общественном транспорте, на щитах, вывесках, в личной корреспонденции - словом отовсюду, и каждый из них сообщает о распродаже, скидках, уникальных предложениях или попросту убеждает в необходимости приобретения товара определенной компании. Постоянно кто-то что-то кому-то пытается продать - негласный закон двадцать первого века.

Однако автор данной работы все же хочет разрушить навеянный временем миф и предложить трактовку некоторых терминов для ясности, прежде чем перейти к основной теме повествования.

Во-первых, продажа и реклама - это не весь маркетинг, а только его слой, можно сказать, надводная часть айсберга, та часть деятельности, которая постоянно на виду и потому привлекает столько внимания.

Во-вторых, несмотря на то, что обыватели привыкли считать, будто маркетинг - удел только продающего, это не так. Покупатель так же активно вовлечен в маркетинговые отношения, например, когда выбирает новинку по наиболее приемлемой цене или с определенным требованием к качеству.

Помимо данных "игроков", в маркетинге принимают участие и другие лица, вроде агентов по закупкам, ищущих продавцов для наиболее выгодной сделки. Маркетинговые отношения - сложная структура со множеством элементов.

В-третьих, такие составные части комплекса маркетинговой деятельности, как реклама и продажа - набор средств, воздействующих на рынок, - не всегда самые важные, гораздо важнее понять клиента и создать то, что ему действительно нужно, донести информацию до предварительно определенной и подготовленной целевой аудитории, ведь в таком случае товар пойдет "на ура" и станет "ходовым".

Если опять же обратиться к примерам из истории развития различных компаний, можно обратить внимание на то, с какой скоростью скупались новинки некоторых из них, как быстро товар и сама компания занимали топовые позиции и набирали оборот без огромных затрат на рекламу в ее чистом традиционном виде.

К примеру, первые сравнительно миниатюрные плееры Walkmann компании Sony, бытовая техника с мощностью до 2000 оборотов взамен "Вятки" фирмы Веста, стойкая косметика и другие. Конечно, можно объяснить это "маркетинговым чудом", который в ряде случаев действительно имело место (сухой порошок для самостоятельного приготовления напитка "Yuppie" начал свою рекламу уже пройдя пик популярности) http://90nn.ru/, модой (мультфильмы, франшизовое кино и сериалы, диктующие новые аксессуары и элементы гардероба, вроде шапочки Финна из "Adventure time" в 2010 году или украшений главной героини Жади из "Клона" в 2001), но в большинстве случаев суть заключалась в том, что компаниям удавалось найти и предложить "нужный товар". То есть не мимолетный каприз и временное увлечение (игральные детские "фишки" в 1990-ых). Что-то, именно открывающее новые возможности, до этого недоступные, может стать "ходовым товаром".

Теперь разберемся с понятием рынка и целевой аудитории. Экономика в современном мире построена на разделении труда, где каждый производитель специализируется на неком продукте, и удовлетворяет потребность покупателя, заинтересованного в нем, приобретая на полученные от продажи средства все необходимое для дальнейшего производства своего товара. Из этого следует, что вся экономика состоит из множества рынков. Получается схема многоуровневого круговорота: производитель, обращаясь к рынку ресурсов (сырье, труд и прочие), создает свой товар (будь то продукт или услуга), передает его посреднику, а уже от последнего он попадает к покупателю. Потребитель в свою очередь продает свой труд на рынке ресурсов и вырученные средства, то есть получаемую заработную плату, тратит на те самые товары и услуги. Рынок продавца имеет больше власти, но наиболее активным участником рыночных отношений здесь остается покупатель. На рынке покупателя ситуация строго зеркальна.

Логично, что и государство не остается в стороне от рыночных отношений, и само во себе участвует сразу в нескольких уровнях: покупает ресурсы, обеспечивает себе производителей и посредников, выплачивает им зарплату, одновременно при этом собирая налоги со всех рынков и обеспечивая им жизнедеятельность в виде услуг. Система рынков каждой страны и всего мира вместе представляется сложным комплексом, с тесно связанными друг с другом процессами и операциями по обмену, покупке и продаже. Здесь важны все звенья цепи, ведь если поставщики магазина "Fix Price" начнут поставлять товар втридорога, владельцы сети не смогут больше позиционировать свое детище как магазин с низкими ценами. "Тойота" не сможет гарантировать своим покупателям автомобилей высокого качества, если дилеры перестанут предоставлять отличный сервис, страны перестанут поставлять друг другу ресурсы или продукты, если будут повышены налоги на таможню, и так далее. То есть рынок сегодня - это не только сама фактическая площадка, где могут встретиться продавец и покупатель, но целое формальное пространство, позволяющее благодаря современным техническим средствам, расширять спектр действий покупателя и продавца: реклама по телевизору и радио, в городе, газетах и журналах, телефонные заказы и пересылки по почте - в физический социальный контакт сторонам можно и не вступать.

Если в бизнесе понятие "рынок" применимо к группе потребителей, объединенных по некоторому признаку, то в маркетинге оно используется шире: к примеру, рынок труда - это не только те люди, которые предлагают свою рабочую силу и получают деньги или товары взамен, но и ряд организаций, облегчающий функционирование данного рынка, вроде консультационных агентств или фирм по подбору персонала и по трудоустройству. А финансовые рынки и вовсе оперируют самими деньгами как ресурсом - у людей есть потребность в накоплении средств, выдаче кредитов и займе.

Процессы обмена, купли и продажи не происходят сами по себе, продавцу недостаточно просто определить спрос и выставить товар, недостаточно позаботиться о его качестве и продвижении на рынке, о том, как его хранить и поставлять. Он должен так же найти своего покупателя, выяснить, каковы его нужны, сколько он готов заплатить за желаемое, и что в его представлении является "качеством". То есть ему предстоит определить свою целевую аудиторию.

Если обратиться к словарю, то определение целевой аудитории звучит как "избранная компанией-субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, предпочтениями, характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг, и прочими чертами. " Панкрухина А.П. Маркетинг: большой толковый словарь - М., Омега-Л, 2010 На самом деле, целевая аудитория представляется как наиболее подходящий для компании сегмент рынка, под который в дальнейшем будет подлаживаться вся ее маркетинговая стратегия, будут построены планы и реализуется тактика действий.

Логично, что как определение проблемы в научной работе, выявление целевой аудитории для компании - основополагающее, и все разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики, нахождение и реализация устойчивого конкурентного преимущества и формирование действенного уникального торгового предложения пойдет именно для и от неё.

Итак, к конечной ступени развития маркетинга - настоящей, приходит не одна вывеска над магазином, а целый комплекс действий: от выявления целевой аудитории и нахождения ниши на рынке до налаживания долгосрочных отношений с Клиентом и взаимосвязей с другими сферами рынка и государственной властью.

интернет маркетинговая коммуникация маркетинг

Глава II. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций

2.1 Особенности маркетинговой деятельности в России

Каждая компания хочет добиться успеха. Понятие "успешная компания" вызывает ряд четких ассоциаций, где всё - от прибыли до счастливых работников - указывает на ее величие, конкурентоспособность и высокую эффективность. Конечно, процветание компании является залогом ни одного фактора. Хороший бизнес-план, преданные сотрудники, высокая организация внутрипроизводственных процессов и хорошая система информирования и сбыта - всё это в совокупности дает превосходный результат. Так или иначе, каждая из данных составляющих - это часть маркетинговой стратегии, внешней и внутренней политики.

Маркетинговые отношения в веке быстро развивающихся технологий и высокой информативности выходят на первый план, и из года в год набирают популярность специальности этой сферы. Такое утверждение легко доказать, проследив хотя бы за развитием маркетинга в России: в семидесятых годах двадцатого века, когда начался рост конкуренции на рынках, маркетинг в узком смысле стал рассматриваться как концепция по управлению производством, ресурсами и как возможность повышать спрос на товар, соответственно увеличивая доход. Менее чем за пятьдесят лет программа маркетинга внедрена для изучения в вузах, появляются специализированные журналы, и создается Российская Ассоциация Маркетинга.

Развитие не прекращается, и в нынешнем веке основным направлением этого института становится тенденция к максимальному ориентированию на потребителя, во главу угла ставится задача удовлетворения нужд и потребностей клиента, причем как естественных и реально имеющихся, так и мнимых, описанных в первой части главы, искусственно созданных. Теперь компания не просто продает, она заботится, тем самым и только так получая желаемую прибыль и нужную долю рынка.

Мнение, утверждающее, что на маркетинге построена работа только больших компаний в развитых странах, вроде Америки, России, стран Европейского союза и подобных, - ошибочно. Правда в том, что маркетинг сегодня является важной составляющей для процветания любой фирмы, вне зависимости от того большая она или маленькая, уже известная или еще новичок на рынке, коммерческая или некоммерческая.

Маркетинг на рынке повсеместен: компании, производящие товары длительного пользования, предоставляющие услуги по страхованию или организации туров, сфера обслуживания и занятые фасованными потребительскими или производственными товарами, юристы, врачи, дизайнеры - не важно, компании и специалисты, так или иначе, используют его в своей деятельности, демонстрируя рост популярности маркетинговых стратегий. Помимо этого, данная сфера становится неотъемлемой частью для развития и продвижения некоммерческих организаций, будь то музей, учебное заведение, больница или культурное учреждение. Несмотря на то, что понятие маркетинга совсем недавно звучало необычно для бывших советских республик, в Восточной Европе и еще ряде стран, социальные, экономические и даже политические изменения в мире создали идеальные условия для внедрения маркетинга.

Поэтому сейчас мы можем наблюдать широко развитые маркетинговые системы не только в Америке и западной части Европы, где он зародился, но и в России.

Рынки стран отличаются друг от друга - невозможно сравнивать рынок запада, востока и России. Потребителя необходимо изучать с нуля. При изучении потребителя в маркетинге необходимо выявить все факторы, которые могут повлиять на выбор товара и поведение покупателя. Данные факторы могут быть социальными, географическими (даже внутри одной страны), экономическими или психологическими. Чтобы сформировать представление о модели потребителя, нужно пройти несколько уровней.

На первом уровне проводится исследование появления и осознания некой потребности в определенном продукте, причем семью в данном случае рассматривают и как отдельный целостный элемент, и как группу лиц. Все потребляемые товары классифицируются по виду потребности и характеру потребления, то есть: планируется ли длительное пользование или единовременное, спрос будет редким, периодическим или вовсе повседневным.

Следующий уровень - оценивание предложенного товара потребителем. Каждый ищет наиболее подходящий конкретно ему товар, и критериев может быть много, но поиск всегда действует, отталкиваясь от таких источников информации как:

1. Эмпирический, то есть некий личный опыт

2. Персональный, то есть опыт друзей, родственников и т.д.

3. Публичный - СМИ

4. Коммерческий, то есть советы продавцов, реклама и прочее.

На уровне принятия решения о покупке происходит суммирование информации, полученной на первых уровнях: от цены и количества необходимого до его цвета и формы. Фактически, это этап, предшествующий покупке.

В заключении потребитель оценивает товар и решает, насколько удовлетворена его потребность, и каковы планы на товар и дальнейшие приобретения.

Однако, как мы подчеркнули в первой главе, сегодня работа маркетолога не останавливается на том моменте, когда товар продан, - мы далеки от первой ступени эволюции данного искусства. Существует множество способов "привязать" клиента к компании, от психологических (к примеру, известны случаи, когда продавцы специально не раскрывают всех достоинств товара, повышая впечатление от него в дальнейшем) до технологических (обеспечение сервиса по ремонту или технической поддержки).

Для того чтобы применить некий метод влияния на одном из уровней обозначенного потребительского поведения, необходимо прежде смоделировать таковое. Это позволит маркетологу не только узнать, что необходимо потребителю изначально, но и улучшить сервис компании, выявить основные причины покупки определенного товара, обозначить стимулы, мотивы и алгоритм решения, приводящего к приобретению.

Что же является инструментами маркетолога, его оружием в побуждении к покупке потенциального потребителя?

В журнале "Продвижение продовольствия. Prod&Prod" Дмитрий Рябов в своей статье о маркетинговом подходе к человеческим слабостям говорит, что использование семи грехов человечества идеально работает в системе ценностей или антиценностей Рябов Д. Бренд, человеческие эмоции и способы воздействия на них - Продвижение Продовольствия. PROD&PROD, №8 2011. И действительно, промо-акции раздают бесплатные образцы продукции (алчность), грамотно преподнесенные откровенные рекламы с эротическим подтекстом привлекают внимание более прочих (похоть), обратить клиента к себе проще, если дать ему некий съедобный продукт (чревоугодие), предложить ему отдохнуть (лень) или наоборот выплеснуть эмоции (гнев). Стоит отметить, что в комплекс маркетинговой стратегии входит не только реклама как постер или сообщение по радио, в каждом конкретном случае, для каждой аудитории необходим подбор индивидуального комплекса мер.

Другой пример: статья Белогородского А.А. в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" рассматривает именно "рекламу" как "манипуляцию", подразумевая в сути последнего понятия побуждение к действию, и уточняя, что "зомбирование" аудитории - выдумка. Так же подробно разобраны психологические, статистические, логические методы "манипулирования", где в роли инструмента выступают: видеоряд, наглядные графики со статистикой, музыка, логические цепочки и ассоциации, сюжет, дизайн, подтекст и прочее. Данная тема требует отдельного изучения, и в данной работе имеет вспомогательный характер для понимая сути описываемой проблемы, потому автор переходит к следующему пункту главы.

В России помимо рекламирования продукта, маркетолог должен так же уметь обратить внимание на компанию, ввести на рынок новый продукт, вызвать доверие покупателя, постараться установить с ним долгосрочные отношения - на что сейчас направлен весь маркетинг. Обеспечение качества продукта, узнаваемости торговой марки, модернизации ее в бренд - задачи успешной стратегии.

Инструментарий в достижении этих целей практически неограничен. Это и разнообразные акции, и скидки, распродажи, и метод "сарафанного радио", и поиск "узлов", и распространение слухов, и организация мероприятий или долгосрочных процессов по внедрению товара, - все ограничения сводятся к законам территории, где воплощается в жизнь поставленная задача, и фантазии креативной группы. Однако наглядная реклама остается главным надежным способом донести информацию до покупателя. Другое дело, что на старых носителях она уже и вполовину не столь эффективна (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России) Согласно статистике "Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе - марте 2016 года" группы АКАР (http://www.akarussia.ru).

Если сравнивать Американские и Российские реалии, то становится ясно, что западные компании проводят рекламные акции в сетях Интернета уже не один год, успешно собирая плоды своих трудов и создавая новые Интернет-проекты и рекламные вариации.

В России на просторах Интернета основной фон состоит из рекламодателей-титанов сфере компьютерных технологий: Интал, ЭйчПи и Майкрософт и иных, дающих чуть более 70 процентов всей рекламы. Опять же, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2016 года распределение долей в рекламе на Интернет-платформе выглядело следующим образом:

Фирма

Процент

Перечисленные компьютерные марки

44%

Остальные IT-компании

19%

Банки, страхование и мобильная связь (тарифы, операторы)

9%

Реклама товаров для повседневных нужд

11%

Остальные варианты

17%

Первую рекламу в Сеть поставляли именно IT и компьютеро - производительные компании, потому как:

- они и были теми компаниями, чья целевая аудитория была более прочих заинтересована в развитии Интернета,

- спрос на товары и рост продаж, в прямом и косвенном путях зависели от активности развития и интеграции Интернета: чем выше интерес, тем больше покупается новых гаджетов и персональных компьютеров, больше трафика, аксессуаров для удобства (вроде беспроводной мыши или вай-фай роутера) и тому подобного.

Целевая аудитория Интернет-платформы - масса людей, которая может быть затронута виртуальным видом маркетинговой коммуникации - это не только молодые люди и профессионалы, чья работа плотно взаимодействует с сетью и компьютерной техникой (как считалось ранее). Сегодня ЦА составляют самые различные группы и слои общества: от школьника до пенсионера, от бедного до богатого, от домохозяйки до офисного клерка и его бизнес-директора.

Статистика По данным исследования группы АКАР в 2012 гоуд "Digital Marketing Outlook Russia" - http://www.akarussia.ru/en показывает: около 2 миллионов российских граждан совершеннолетнего возраста проводят в Сети Интернета более одного часа в неделю, из них порядка 300 тысяч - это жители столицы. Среди постоянных пользователей Интернет:

- 70% - младше 34 лет,

- 78% - мужского пола,

- 22% - женского.

Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда:

- 17% - руководители,

- 43% - служащие,

- 23% - школьники и студенты.

При этом (и это сполне понятно, ведь в век информационных технологий, информация стоит дороже всего) в составе первой пары групп, в основном, находятся люди с достатком выше среднего.

В связи с этим крупные рекламодатели из других сфер теперь так же стремятся в Интернет. Отчасти, потому что выход в сеть сейчас представляется почти любым кафетерием и общественным местом. Чтобы сохранить такие новации бесплатными и доступными, используется реклама - альтернативный источник взаимоокупаемости. Во-вторых, Интернет по охвату, статистические данные которого предоставлены в исследовании АКАР, указанном ранее, уже не так сильно отстает от других видов СМИ. В-третьих, становится все более целесообразно позиционировать продукт именно в социальных сетях, учитывая широту аудитории их пользователей.

Приведу примеры использования Интернет-платформы, чтобы не быть голословной:

Российские на территории РФ:

· Рестораны Перельмана вроде "Голодный-Злой". В принципе существуют в информационном пространстве только за счет социальных сетей: не имеют собственного раскрученного сайта (имеющийся скорее ради галочки не несет в себе информации), не тратится на рекламу в СМИ и афиши, буклеты и прочие "традиционные" варианты. Налаженная на 110% CRM-система, повсеместное засилье во всех известных российскому народу - от Фейсбука и Вконтакте до Пикчерама и Гуглчата - социальных сетях, бесконечный поток акций, завязанной на отзывах/фото в тех же самых соц. сетях, личный фотограф, конкурсы и прочее делают свое дело идеально, полагаю, не уничтожая бюджет заведения как, к примеру, размещение на телевидении.

· Ресторан "Тоскана" - отличный пример привлечения молодежи. За фото на фоне/в интерьерах ресторана, выложенное в Инстраграм с опредлеленным хэштегом ("быстрым поиском" новости), можно получить скидку на напитки.

· "Ahmad Tea". Российская компания, позиционирующая себя как "поставщик истинного английского чая" - с первого взгляда и не поймешь, что не "Грейт Бритн". Держит планку некоторой элитарности, при ценовой доступности. Не скупится на акции и рекламные кампании, однако часто использует соц. сети как дешевое и быстрое средство для распространения информации о себе. К примеру, ежегодный летний Ahmadteafest - фестиваль английской или как-то связанной музыки, - организатором и спонсором которого выступает компания, рекламируется уже много лет только, и я подчеркиваю это, за счет социальных сетей (и это при наличии собственного сайта и бюджета на рекламу в СМИ), итогом чего становятся аншлаги на площадках.


Подобные документы

  • Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.

    контрольная работа [371,4 K], добавлен 23.11.2010

  • История Интернет-маркетинга, его сходства и различия с традиционным маркетингом. Проблемы и перспективы Интернет-маркетинга в России. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности агентства недвижимости на примере ООО "Твинсервис".

    дипломная работа [1,1 M], добавлен 22.02.2013

  • Традиционный и интернет-маркетинг: сходства и различия. Направления развития информационных технологий и электронной коммерции. Использование интернета в маркетинговой деятельности. Особенности интернет-маркетинга в России, его проблемы и перспективы.

    курсовая работа [207,7 K], добавлен 03.11.2009

  • История появления Интернет-маркетинга и его сущность. Анализ маркетинговой деятельности агентства недвижимости. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности агентства недвижимости. Разработка рекламной компании "Твинсервис" в Интернете.

    дипломная работа [520,1 K], добавлен 26.02.2013

  • Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

    курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010

  • Особенности маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг. Тенденции и направления развития маркетинга в интернет-пространстве. Оценка маркетинговой деятельности БО "Хуторок". Разработка и оценка эффективности интернет-продвижения фирмы.

    дипломная работа [5,7 M], добавлен 23.07.2015

  • Сущность маркетинга в Интернете. Анализ российского рынка одежды, перспектив его развития, маркетинговой деятельности конкурентов бренда H&M. Продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга. Запуск вирусного видеоролика на YouTube.

    курсовая работа [49,7 K], добавлен 21.06.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.