Для того, чтобы провести структурирование всех возможностей методов воздействия - действующих и гипотетических - в сети Интернет автором работы был проведен вторичный анализ результатов нескольких конференций, состоявшихся в конце 2016 года в медиа - агентстве "ГрупЭм".

Целью конференций было максимально широко изучить рынки СМИ для внедрения новых инструментов и опций от организации, которые дадут преимущества перед конкурентами.

Ввиду конфиденциальности информации, обсуждаемой на конференциях, предоставить нюансы их содержания и выводы автор права не имеет, однако для дальнейшего эмпирического исследования необходима только общая схема описания рынка, и эти данные вполне можно вычленить.

Для достижения поставленной цели выявим единицу анализа - модель организованного пространства внутри сети Интернет, имеющая целью собрать вместе группы людей, схожих по определенным критериям (интересам, взглядам, занятиям, запросам и т.д.) Кроме того введены показатели, передающие эффективность рекламного сообщения для разной цели внутри каждой модели.

Итак, если обратиться к анализу результатов конференций и его итогам, то выяснится, что условно вариации объединений на просторах сетей можно объединить в следующие модели:

1) Блоги и стримы.

Блог - это виртуальное пространство, где определенный человек (автор блога) или группа лиц непрерывно ведут рассуждения на волнующие целевую аудиторию пространства темы. Автор блога - блоггер - личность, которая координирует процессы внутри пространства, добавляя информацию и аннулируя её, задает тон дискуссии, активно вносит вклад в обсуждение и сам иногда является "автором проблемы". На территории РФ особенно популярны политические, юмористические, косметические и туристические блоггеры (более 42% от общего кол-ва блогов, выдаваемых по запросу в браузере).

Первые два пункта из перечня перечисленных сфер популярны, потому что тематика, выбранная в обществе, всегда острая и волнующая. Блоги живут данными, они не имеют ограничения в плане информации - она поступает постоянно и, как следствие, постоянно является актуальной.

Популярность вторых двух пунктов помимо непрерывного поступления информации обусловлена еще двумя параметрами: получением навыков и знаний и визуализацией. Туристические блоги часто раскрывают секреты выгодных и впечатляющих путешествий, а косметические проводят целые мастер-классы по накладыванию макияжа и уходом за кожей и волосами. Всё перечисленное дополняется видео или фото, что влияет на лучшее запоминание информации.

Стрим - это ответвление блога. Прямая трансляция с автором, где он просто чем-то занимается, например, делает обзор на еду/напиток/пудру/фильм или рисует, или гуляет по очередному городу в другой стране, описывая достопримечательности, или играет на гитаре словом всё, что вписывается в тематику его блога.

Блогером в 21 веке быть выгодно. За рекламу на пространстве хорошо раскрученного блога компании готовы платить немалые деньги. Главное - правильно преподнести продукт. Средства ухода, фармацевтика, химия, рестораны и кафе, одежда, обувь и прочие продукты ежедневного использования быстро находят подходящую тему и аудиторию в блогах. Политические блоги несут более глобальные сообщения: строительство, открытие государственных учреждений, митинги, запуск нового поезда и прочие массовые мероприятия. Политические блогеры обычно получают заказы иного уровня, схожие с работой журналиста или социолога - они освещают проблему и собирают данные по отношению своей аудитории в новой теме.

Особенность блога и стрима заключается в хорошей интегрированности рекламы. Не выставленная в центре кадра, а упомянутая в удачном контексте пачка леденцов слетит с полок магазинов на следующий же день - информация, которая сразу поступила в подсознание не воспринимается негативно, просто не успевает обработаться на уровне скептицизма.

2) Форумы.

Форум - это виртуальное пространство, похожее на бесконечные дебаты. В отличие от блога не имеет постоянного руководителя (автора), а значит и не может управляться напрямую. Форум обычно используется маркетологами как очередь в магазине - идеальная аудитория для распространения слуха, метода, известного как "сарафанного радио".

Особенность форума состоит в разношерстности целевой аудитории. Обычно форум изначально создается под какой-то вопрос или проблему, как например, поломка бытовой техники. Форумы часто "умирают" за ненадобностью, когда проблема решается. Так что основной задачей компании. Которая решила пойти в продвижении этим путем - отследить "живой" форум, с волнующей темой, с появляющимися на нем комментариями/ответами/вопросами.

Инструмент обычно - отзыв. И если оставить отзыв на сайте, куда никто не заходит, то и результат придется ждать долго, если усилие вообще возымеет эффект.

В отличие от блогов, на форумах платить никому не нужно, разве что копирайтеру, который будет подстраиваться под обсуждения и вводить необходимую дозу полезной для компании информации.

Помимо продвижения продукта форумы еще используются и как средство повышения репутации компании. В блоге или на официальном сайте продукта утверждение, что "такой-то товар полезен, качественен и хорош" не воспримется истиной, если распространено мнение, что это далеко не так. Форум позволяет высказать якобы независимое мнение и даже вступить в полемику, которая "не будет" привязана к представителям обсуждаемой фирмы.

3) Сайты продукта.

Казалось бы, самая бесполезная вещь для маркетинга - сайт продукта. На нем можно разместить банерную рекламу, раскрасить его в корпоративные цвета, добавить лозунг и логотип, но на него никто не зайдет просто так, без наводки. По этой причине на сайт делается кликабельная ссылка-картинка и размещается на других сайтах (к примеру, крупного дистрибьютера - как если бы производитель стиральных машинок и мелкой бытовой техники "Милли" повесил свою рекламу на сайте "М. Видео"). Для снижения издержек в большинстве случаев (87% из зарегистрированных внутренней системой агентств) ссылки обоюдны.

Особенность сайта продукта заключается в…его наличии. Каким бы бесполезным он не выглядел, как инструмент маркетинговой коммуникации он просто незаменим. Доверие к компании моментально падает, если мы заходим в Гугл или Яндекс и на запрос "Чайники с подставкой" не находим ни одного официального сайта чайников с подставкой, а только подобия конкурентов или маркеты (вроде АлиЭкспресса), где информация о продукте обычно ограничена.

На фоне развития социальных сетей и их популярности, многие фирмы часто заводят себе страничку или группу в социальной сети и ограничиваются этим. По результатам опросов, отсутствие сайта у продукта или компании плохо сказывается на мнении о них у покупателей. Причин несколько, но основных две: а) не у всех есть аккаунт в социальных сетях или конкретно в той, где расположился производитель товара, - ради одного запроса потенциальный покупатель просто не станет создавать страницу, это слишком трудозатратно для него; б) падает уважение к компании, которая не потратила средств на личный хороший сайт, а обошлась бюджетным вариантом - в век информационных технологий большинству людей хорошо известно, что сайт стоит денег. К тому же замена оригинального интерфейса (элементарно - корпоративного цвета) фирмы на фон социальной сети плохо влияет на эмоциональное восприятие потенциальным клиентом. Хотя, тут стоит отдать должное создателям социальных сетей - они затронули вопрос психологического восприятия и в своем развитии уже дошли до правок в этой области. На сегодняшний день появилась такая опция как замена фона публичной страницы и группы.

Иными словами, сайт делает репутацию компании, и о нем ни в коем случае нельзя забывать.

3) Социальные сети.

То, что в теории когда-то придет на замену всем блогам, форумам, сообществам и сайтам вместе взятым. Социальная сеть - это особое виртуальное пространство. Его можно представить в виде сот: оно позволяет каждому пользователю одновременно вести страницу собственного контента и наблюдать за прочими внутри одной единой системы. Пользователь может присутствовать во множестве обсуждений, как открытых (комментарии к "постам" - опубликованным сообщениям), так и скрытых (анонимное голосование в опросах), публичных полностью (переписка в некой "группе", "паблике" или на собственной странице) или ограниченной несколькими собеседниками ("беседа").

На территории РФ выделяется несколько сетей: Вконтакте, Фейсбук, Инстраграмм, Одноклассники, Твиттер.

Каждая из них находится в непрерывном процессе развития и усовершенствования. На данный момент почти в каждой сети можно собрать свою группу по интересам - отдельную страницу с контентом и регулируемым доступом, добавить фото, видео, музыкальную композицию, организовать магазин и внедрить приложение под свой продукт. С одной стороны это добавляет новые функции и возможности для пользователей (предпосылка к вымиранию форумов и обществ), с другой - для маркетологов: огромное поле деятельности, ограниченное лишь фантазией.

Особенностью социальных сетей является феномен, который можно охарактеризовать как "фрактальное пространство": каждый человек может рассматриваться как индивидуум отдельно взятый покупатель), каждый входит в определенную группу или даже несколько (несколько ЦА с разными нюансами), все эти люди, объединенные социальной сетью, представляют из себя отдельное общество, которое, в свою очередь, является частью общества виртуальной реальности, виртуальная реальность же - параллельно существующее с нашим пространство.

И это очень ловко превращается в инструмент - многие фирмы

"играют" на отчасти семейной ценности, проводя масштабные акции внутри просторов одной сети; а так же на "многоцелевости" каждого субъекта: "скопируй себе на страницу сообщение о продаже фена и получи подушку" - "Тогас" и "Филипс" одним махом отстреливают не одного, и даже не десять зайцев, а всех, кто обратил внимание и на фен, и на подушку, получив информацию вероятно даже от своих друзей, а затем распространил ее дальше.

Затратность - минимальна, польза - измерима, возможности - точно неизвестны, а потому пока что могут считаться безграничными.

Единственное исключение для социальных сетей - это действительно огромные компании. Титаны рынка не уместятся в пространстве, пусть и большом, но столь сильно дефрагментированном. Хотя, мнения сошлись на том, что это - временное явление до очередного апгрейда социальных сетей. Спрос формирует предложение, а компании, владеющиие социальными сетями, вполне здраво оценивают потенциал своих продуктов.

4) Общества.

Общество - это то, что предшествовало группе в социальной сети. По сути, это виртуальное пространство с определенной политикой и формой контента. Электронный журнал: большие тематические статьи, короткие заметки и посты, музыка и фото, соответствующие тематике общества. Общества не вымирают как форумы. Хоть и не имеют руководителя, как блоги. Особенность в том, что общество создавалось на обширной теме и переросло в некоторую культуру своего собственного издания.

С появлением групп во Вконтаке и Фейсбуке постепенно исчезают. Как пример достаточно крупных обществ, которые до сих пор успешно функционируют, - "Пикабу", "Луркмор", "Башорг" (все с давней для Интернет-общества историей, и с направленностью на юмористический контент, но только лишь с направленностью - обсуждение острых вопросов, получение знаний, тематический свод советов и глубокая проработка проблем и задач - причины, по которым общества работают наряду с конкурирующими пространствами внутри Всемирной Сети).

Для маркетолога от форума мало чем отличается. Однако постоянно публиковаться в обществах не получается - аудитория одна и та же, и "подсадную" информацию быстро вычисляют.

5) Онлайн-игры.

Компьютерные игры как индустрия сами по себе достаточно развиты и тесно связаны с рекламой. Вспомнить хотя бы тот факт, что существуют целые матчи по "Контра Страк", собирающие залы не хуже футбольной игры "Спартак-Зенит". Матчи спонсируются крупными компаниями, за счет чего обоюдно получают выгоду.

Но речь идет не только о "стратегиях" и "стрелялках", в которые можно играть с другими реальными игроками. Онлайн-игры сейчас выпускаются в виде небольших приложений и буквально напичканы рекламой, и вылетающей баннером, и вписанной в сюжет.

Однако, поскольку игры всё же относятся к вполне сформировавшейся нише, она имеет свои правила в плане попыток маркетолога использовать игру как инструмент продвижения своего товара.

Особенность в общении с разработчиком и поиском верных вариантов. Если в иных случаях, в описанных выше платформах, кроме блоггеров, не приходится обсуждать с кем-то действия в Интернет - пространстве, то тут будешь вынужден соблюдать условия, сформированные поставщиком игр, и кроме того, придется еще потратить силы, деньги и время на исследования целевой аудитории игр, что куда сложнее, чем контент-анализ блога.

И всё же игра - инструмент маркетинга в Интернете. Несмотря на сложности на подготовительном этапе, размещение рекламы в них приносит пользу. Почему? Ответ прост - от игры с постоянным развитием сюжета и добавлением уровней сложно отказаться.

5) Видео-каналы.

Видео-канал - виртуальное пространство, где, как можно судить из названия, публикуются видеофильмы различной тематики.

Особенность платформы в наличии потоков, так называемых каналов - у каждого зарегистрированного пользователя есть свой канал и он придерживается конктретных сюжетных серий.

Публикуется все, начиная от самодельных фильмов и мультиков, заканчивая трейлерами киноновинок и обзорами блогеров.

То есть видео-канал больше общий вспомогательный инструмент, однако, для маркетинга - в первую очередь. Описанный ранее вирусный маркетинг распространяется именно видео-каналами. Так же легко залить на канал рекламу с телевидения и добавить рекламу к мультфильму или сериалу, чья ЦА совпадает с рекламируемым продуктом.

Для каждого вида СМИ есть свои инструменты измерения эффективности рекламной кампании. Размещение должно быть тщательно продуманным: рекламное сообщение для определенной целевой аудитории должно возникать только там, где эта аудитория сможет его увидеть, желательно в максимально удачное для скопления ее представителей время. Такое время тоже имеет свое название и высчитывается при планировании. Для наружной рекламы это - "проходимость", для радио-"пики прослушивания", для телевизионной и для Интернета - "аффинитивность".

"Аффинитивность" высчитывается путем деления показателя целевой аудитории на показатель закупочной. Чем выше аффинитивность, тем больше процент вероятности, что кликабельность (переход на сайт продукта, поиск продукта в Интернете) увеличится и кампания выйдет хорошо по медийным показателям.

Безусловно, измерить эффективность можно и иными способами, вроде проверки места в рейтинге запросов для "вирусной рекламы" - всё зависит от выбранного вида предоставления информации и модели Интернет-платформы. Основное - вовремя продумать, каким образом удобнее всего добраться до своей целевой аудитории и как можно будет впоследствии измерить результат.

Чтобы выяснить, какое место в жизни пользователей Интернета занимает реклама в сети, и есть ли наиболее действенные методы (конечно, среди известных, "открытых" покупателю) воздействий, осенью 2016-зимой 2017 года на территории России был проведет Интернет-опрос (с помощью электронного анкетирования на основе анкет Гугл) Приложение 1 с выборкой более 300 человек.

По результатам опроса:

· были получены данные об осведомленности пользователей о некоторых моделях Интернет-платформ,

· выявлен процент наиболее популярных из них (и внутри них в случае с соц. сетями. Вопрос респондентам был задан только о них, поскольку иные виды платформ неустойчивы в плане появления лидеров и аутсайдеров. Популярность напрямую зависит от частоты обновления контента, так что если автор уехал в отпуск, или в обществе давно не появлялось актуальной темы, рейтинг платформы упадет так же стремительно, как может возрасти. Ввиду частоты таких скачков, автором было принято решение не пытаться выявить, например, самый популярны блог - такие запросы логичнее удовлетворить прямо перед стартом рекламной кампании и отслеживать тенденцию изменений во время неё; как постоянная статистическая данная же, эта информация бесполезна),

· чередой вопросов были выявлены наиболее раздражающие и приемлемые виды рекламы, а так же самые запоминающиеся варианты (как пример эффективности),

· появилось представление о доверии к рекламе,

· появилось представление об общей логичности распространения информации и размещения рекламы на просторах Интернета,

· условно обозначен процент зависимости аудитории от мнения различных воздействующих.

Итак, первый вывод От английского "street racer" - "уличный гонщик": на любой платформе реклама в большом количестве, ярком цвете и при высокой частоте появления, раздражает, вызывая стойкую негативную реакцию, несмотря на ее контент (обычно он даже не запоминается).67% опрошенных подтвердили, что такая назойливость сообщения не вызывает желания поинтересоваться продуктом.

Самым негативным образом (59% отметивших пункт) воспринимается, как ни удивительно, аудио-реклама. Совершенно недавний вид донесения рекламного сообщения до пользователя, однако, не нашедший в их душах отклика. Некоторые респонденты писали в уточнение примеры: Яндекс Музыка, аудио в Контакте и реклама "ДжойКазино" в русскоязычных переводах сериалов (обычно зачитывается голосом за кадром в момент отсутствия диалогов).

Второй вывод: социальные сети действительно выходят на новый уровень, и если частых гостей блогов 21%, а видео-каналов 17% (из которых 5% просто просматривает контент определенного блоггера), то остальной процент опрошенных отметил именно социальные сети в разном количестве составляющими их ежедневный "рацион": по одной сети у 32% респондентов, по 2-4 у 53% и у 15% более 4 аккаунтов.

Самыми популярными на территории РФ, судя по опросу, являются "Вконтакте", "Инстраграмм" и "Одноклассники". Причем "Одноклассниками" пользуются студенты (4%), работающие не учащиеся (то есть ЦА сети all 24-50; 53%) и пенсионеры (21%), а

"Инстраграммом" практически все:

· Школьники - 67%

· Студенты - 84%

ЦА all 24-50 - 46%

Для "Вконтакте" аудитория нашлась в каждой возрастной категории:

· Школьники - 98%

· Студенты - 86%

ЦА all 24-50 - 64%

· Пенсионеры - 21% (любопытно, что наблюдается полное совпадение цифры с пользователями Одноклассников и кол - ву отметивших в анкетах более 1 сети в постоянной эксплуатации)

Третий вывод: терпимо относится к видео-рекламе 83% пользователей (так же реклама МТС, Тантум Верде Форте и БонАквы была отмечена в положительном ключе), а наиболее лояльно воспринимается игровой вид рекламы. Опрошенные отмечали, что досмотрят интересную рекламу (43%) и попробуют тестер (36%), если будет предложено. Интернетный концепт в 2014 году был предложен "Ауди", видео-рекламу с новой машиной в линейке производителя можно было "изменить", зажав определенную комбинацию клавиш: так сюжет менялся от поездки любящего отца с детьми в школу днем на гонку стритрейсеров ночью, полностью отзеркаливая кадры. Или же в 2017 году производитель марки чипсов "Лейс" запустил рекламный проект "Улыбка", сделав упор на игровой формат в прямом смысле слова - во время трансляции рекламной заставки (баннера) можно было попытаться накормить человечка чипсами в интуитивно понятном интерфейсе.

Четвертый факт: 14% опрошенных признает, что попробовало бы продукцию (на примере сока), с которой "засветилась" известная личность или блоггер и ни один из респондентов не отметил варианта, где он покупает продукт на пробу, увидев его у друга.18% отметили, что не обратят внимания на продукт (очень условные данные, поскольку степень завуалированности рекламы бывает разной, и автор использует примеры из расчета, что все они точно были замечены пользователем. Эффективность скрытой рекламы обычно рассчитывается психологическими и визуальными тестами).

В примере сознательно был использован не долгослужащий товар разового применения, поскольку в случае с, к примеру, покупкой "Айфона" играют роли уже иные концепции принятия решения, на них акцентироваться автор не стал ввиду глубины темы.

Пятый вывод: реклама наиболее часто просто просматривается вскользь в виде видео-записи при подключении к вай-фаю в общественном месте, и вызывает интерес (положительный и отрицательный) только, если тема щепетильна или используются слова - маркеры с эпатажным подтекстом. Так на вопрос о примере рекламы, который мгновенно всплывает в памяти, опрошенные вспомнили рекламу средств от грибка и презервативов ("к вай-фаю, помню, подключалась"/ "в метро как-то ехал") в большой частоте (27%).

Судя по тому, что в том же вопросе, часто отмечали рекламу БургерКинга в сети, по телевизору и на билбордах (нашумевшая история с голубыми метафорическими выражениями в сюжете информационного посыла, дошедшая до разбирательства ФАС), та же схема имеет место и в иных СМИ: наружной и ТВ-рекламе.

Исходя из имеющихся выводов и сопоставляя их с теорией и данными анализа конференций, можно сказать, что Интернет - платформы еще не занимают привилегированное место среди иных СМИ, но явно становятся той существенной частью информационного потока, на который уже невозможно не обращать внимания.

Среди опрошенных не было ни одного респондента, кто пропустил бы вопрос или выбрал вариант ответа с утверждением, что не обращает внимания на рекламу. Более того, по измеряющей привлечение внимания рекламой шкале от 0 до 10, где 0 - "не являюсь потребителем контента", 1 - "минимальная частота", 10 - "максимальная частота", все ответы были выше 6 баллов. Рекордсмены - видео-каналы, 87% пользователей отметили, что реклама перед видео-роликом бросается в глаза.

Интернет-платформы моделей постоянно развиваются в предоставлении возможностей для маркетологов: позволительность замены фона на оригинальный дизайн продукта в группе любой социальной сети; приложения и игровые мини-программы; обязательные заставки-банеры как инструментарий донесения информацию до потенциального покупателя и все новые инструменты для измерения эффективности размещенного контента показательно доказывают готовность Интрнет-пространства вступить в ряды таких гигантов трансляции рекламы среди каналов маркетинга, как например, телевидение.

Методы влияния на потребителя так же расширяются вместе с увеличением возможностей, предоставленной Интернет-платформами. Работает и воздействие на подсознание, и на семейную ценность, и на чувство вовлеченности и командного духа, играют на интересах, хобби и профессиональном любопытстве. Учитывая, что большинство сайтов, обществ, блогов, групп и пабликов в социальных сетях, видео-каналов построены именно на задаче обобщить целевую аудиторию по конкретной тематике, то становится понятно, что Интернет - самое удобное и выгодное пространство для маркетинга в 21 веке: в большинстве случаев, товарная целевая группа уже собрана в одном месте и уже нацелена на поглощение информации из выбранного виртуального сегмента.

Заключение