Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО "Белросинтер")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Факультет экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь»

На тему: Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО «Белросинтер»)

Студентка :

4 курс, группа Д11ММРД Федосенко В.А.

Минск 2014



РЕФЕРАТ

Объем работы: 54 страницы, 6 таблиц, 2 рисунка, 5 приложений, 2 формулы, 14 использованных источников.

Тема: Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО «Белросинтер»), г.Минск.

Объект курсовой работы: ИООО «Белросинтер», г. Минск.

Ключевые слова: маркетинг, PR, эффективность.

Цель курсовой работы: исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер» и разработать рекомендации по повышению их эффективности.

В работе дан анализ оценки эффективности PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер», проанализированы основные показатели внешней и внутренней среды предприятия, проведен анализ деятельности мероприятия.

В процессе работы даны рекомендации по повышению эффективности PR-мероприятий в OOO "Белросинтер", проведена разработка алгоритма оценки эффективности PR-мероприятий.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ПРОПАГАНДА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации

1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания

1.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в организации

2.ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КАМПАНИИ

2.1 Организационно-экономическая структура ИООО «Белросинтер»

2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий

2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер»

3. ОЦЕНКА И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций

3.3Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

пропаганда продвижение маркетинг интернет

ВВЕДЕНИЕ

Эксперты утверждают, что в последнее время заметно улучшилось качество работ пиарщиков. Это дает основание предполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Кроме того, не секрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара- за методами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятность перераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от их профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в то или иное мероприятие внутри организации является чаще всего вопрос эффективности, окупаемости вложений.

PR - это английская аббревиатура выражения public relation. Переводится это выражение как "публичные связи", "связи с обществом". Поэтому в дальнейшем в выпускной квалификационной работе выражения "связи с общественностью", "паблик рилейшнс", PR будут использоваться как синонимы.

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее время в зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих за коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, консалтинговым фирмами следующий вопрос: "Будут ли PR - акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?".

Вторым моментом, объясняющим актуальность используемой темы, является вопрос оценки работы PR-менеджеров. Тенденция к постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции, проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные на результат, утверждают, что "нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании" .

Изучение большого числа теоретических работ и статей PR-специалистов позволяет предположить, что методы оценки эффективности PR-мероприятий - разнообразны. Основным направлением исследования является поиск оптимального способа оценки эффективности PR-мероприятий в компании, действующей на рынке ресторанного бизнеса.

Цель выпускной квалификационной работы - исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер» и разработать рекомендации по повышению их эффективности.

Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках работы решить следующие задачи:

1) изучить теоретические вопросы оценки эффективности PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;

2) исследовать особенности проведения PR в ресторанном бизнесе;

3) провести анализ деятельности в области PR в ИООО «Белросинтер»;

4) предложить направления повышения эффективности PR-мероприятий для ИООО «Белросинтер».

Объект исследования - компания-холдинг ИООО «Белросинтер» и четыре минских предприятия, действующих в рамках этого холдинга - "Иль Патио", "Фрайдис", "Печки-Лавочки", "Планета суши". Головной офис компании расположен в городе Минске.

Предмет исследования - мероприятия, осуществляемые объектом исследования и в отношении объекта исследования в сфере связей с общественностью (PR).

Для реализации поставленных задач использован ряд методов: наблюдение, контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудников ресторанов, анализ документов.

Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.



1.ПРОПАГАНДА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.

По определению Британского института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью".

То есть, можно сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [4, с.37].

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [14, с.60].

По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение [13, с.60].

Под общественностью можно понимать "объект, на который направлены все действия по осуществлению PR" [5, с.36]. Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее.

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность;

3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией". Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.1) [12, с.34], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.

Рисунок 1.1 - Структура PR-отдела крупной производственной компании

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции.

Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи;

объем и формат будущего материала;

цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (группы общественности);

"изюминка" сообщения;

крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы - основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:

- представители СМИ - пресс-релиз (PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);

- клиенты и партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;

- персонал, внутренняя аудитория организации - корпоративное издание, ньюс-леттер.

Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Другие авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.

1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания

Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей [2, с.82]. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).

Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:

- городские рестораны - располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;

- рестораны самообслуживания - быстрое обслуживание у стойки и относительно низкие цены за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в деловых, центральных районах. Посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены;

- вокзальные рестораны - расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание;

- вегетарианские рестораны - здесь основные продукты - овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением потребностей гостей;

- закупочные рестораны - приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо;

- выездные рестораны - обслуживание приемов и вечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды;

- этнические рестораны - связаны с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам;

- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;

- рестораны при гостиницах. С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е. "формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану" [8, с.189].

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы ресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т.д.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть", - так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [16, с. 195].

Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.

Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.

Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

персональные характеристики;

информация "с черного хода";

ориентиры для новых сотрудников;

день открытых дверей для членов семьи;

программа проведения свободного времени;

семинары по повышению квалификации и справочная литература;

приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Внешний PR. Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

РR-акции в ресторанном деле, как правило - компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

благотворительные мероприятия;

проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

недели кухонь различных регионов;

джазовые пивные вечера и happy hours;

дегустация вин для знатоков;

совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

курсы домохозяек по приготовлению блюд.

Таким образом, оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:

- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;

- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.

1.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в организации

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [9, с.123].

Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" [1, с.31].

В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия [11, с.34]. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):

1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);

3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;

4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.

Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;

6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;

7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;

2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;

3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;

4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).

Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Таким образом, большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.



2. ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КАМПАНИИ

2.1 Организационно-экономическая структура ИООО «Белросинтер»

ИООО «БЕЛРОСИНТЕР», с 1994 года работает в сфере общественного питания Республики Беларусь и в настоящее время является владельцем семи ресторанов, расположенных в центре города: гриль-бара «Печки-Лавочки (белорусская концепция), ресторана «Иль Патио» (итальянская концепция- семейный ресторан), ресторана «Фрайдис» (американская концепция) ресторана «Испанский Уголок» (концепция испанской кухни), «Планета Суши»(японская кухня). (См. Приложение А) За время работы рестораны ИООО «БЕЛРОСИНТЕР» зарекомендовали себя как предприятия отличного сервиса и качественного питания. На многих конкурсах, проходящих в г. Минске, они занимали призовые места и становились лучшими в номинациях «Ресторан года». Эта компания активно участвует в организации обслуживания семинаров руководящих работников республиканских и местных органов власти. На проходящих в г. Минске матчах Мировой группы Кубка Девиса ИООО «БЕЛРОСИНТЕР» организовывало питание VIP гостей. Предприятие активно участвует в оказании спонсорской помощи. За время своей работы рестораны стали любимым местом для проведения досуга и ведения переговоров не только жителей г. Минска, но и многих иностранных граждан, известных артистов и музыкантов. И всегда получали только хорошие отзывы, благодарности.

Ресторанная компания «БЕЛРОСИНТЕР» - принадлежит иностранной корпорации «Росинтер Ресторантс». Это самая крупная сеть общественного питания в СНГ. В 2007 году на территории Республики Беларусь на правах франчайзинга действует самостоятельная юридическая компания ИООО «МАЛТИ БРЕНД ИНТЕРНЕШНЛ».

Основной продукцией предприятия являются услуги питания, т.е. услуги по изготовлению собственной продукции и созданию условий для реализации и потребления собственной продукции и покупных товаров. Собственная продукция - это блюда и полуфабрикаты, которые изготавливаются непосредственно в ресторанах (блюда, закуски, салаты, супы, горячие напитки). К покупным товарам можно отнести минеральные воды, сигареты, алкогольные напитки и т.д.

Организационная структура управления компанией - дивизионально-функциональная (см. Приложение Б), предполагающая на высшем уровне управления распределение обязанностей по функциям и централизованное обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ИООО «Белросинтер»).Динамика стоимости имущества компании за два года представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Капитальная стоимость ИООО «БЕЛРОСИНТЕР», млн. руб.

Статьи баланса	2012 год	2013 год	Рост, снижение, %
1	3	2	4
1.Внеоборотные активы, в т.ч. Основные средства	24700,0 24520,0	26640,0 26500,0	+7,8 +8
2. Оборотные активы, в т.ч. Дебиторская задолженность Денежные средства	16800,0 10,0 1470,0	18410,0 150,0 6840,0	+9,6 + +
Активы, всего	41500,0	4 5050,0	+8,6
3. Собственный капитал	25310,0	3 5680,0	+40,9
4.Долгосрочные обязательства	4220,0	-
5.Краткосрочные обязательства 6. Кредиторская задолженность	140 1 1900,0	- 9370,0	-22
Пассивы, всего	4 1500,0	45050,0	+8,6

Активы увеличились по стоимости на 8,6%. Увеличилась стоимость основного капитала: на 8 %. Положительная тенденция - снижение долгосрочных и краткосрочных обязательств, увеличение собственного капитала на 40,9%.

На основании данных бухгалтерского баланса и «Отчёта о прибылях и убытках» выполнены расчёты основных показателей экономической эффективности компании «БЕЛРОСИНТЕР» (табл.2.2).

Таблица 2.2

Расчет показателей рентабельности

Показатели	Формула расчёта	2012 год	2013 год	Отклонение
1	2	3	4	5
Рентабельность капитала общая, %		29,8	28,4	-1,4
Рентабельность собственного капитала, %		48,9	35,8	-13,1
Рентабельность товарооборота, %		10,3	8,9	-1,4
Рентабельность продукции, %		31,8	28,3	-3,5
Деловая активность (капиталоотдача)		2,8	3,2	+0,4
Рентабельность основных фондов		50,5	48,3	-2,2
Рентабельность оборотных средств		73,7	69,5	-4,2

Под оценкой финансового состояния предприятия понимается определение способности предприятия финансировать свою деятельность. Анализ финансового состояния предприятия проводится по итогам года, а также ежемесячно для корректировки финансовой политики. Основными документами для оценки являются баланс и отчёт о прибыли и убытках (табл.2.3). Исследование ведётся по следующим направлениям- определение прибыли, рентабельности и платёжеспособности.



Таблица 2.3

Динамика прибыли

Показатель	Фактически млн.руб	Отклонение	В % к прошлому году
	2012	2013
Валовой товарооборот	119730	143080	+2 335	119,5
Доход от реализации	80800	97790	+1 699	121
Доход от реализации, в % к товарообороту	67,5	68,3	+0,8	-
Расходы производства и обращения	38930	45290	+636	116,3
Расходы производства и обращения, в % к товарообороту	32,5	31,6	-1
Прибыль от реализации	12390	12800	+41	103,3
Прибыль от реализации, в % к товарообороту	10,3	8,9	-1,4	-
Внереализационные доходы	15	32	+17	213
Внереализационные расходы	81	30	-51	37
Общая прибыль	11720	12710	+99	108,5

Таким образом ресторанная компания имеет следующую динамику прибыли. Прибыль от реализации в отчётном году по сравнению с прошлым годом увеличилась на 41 млн. рублей, или на 3,3 %. На 1 % снизились расходы производства и обращения. Доход от реализации увеличился на 21%. Внереализационные расходы уменьшились на 51 млн. рублей, так как в 2006 году компания увеличивала расходы на благотворительную деятельность до 19 млн. руб., расходы на командировку составили 6 млн. руб., убыток от курсовых разниц составил 2 млн. руб., материальная помощь - 1, 6 млн. руб., списание товара - 2, 5 млн. руб.

2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий

Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ИООО «Белросинтер» входит в структуру отдела маркетинга (см. Приложение В). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Отдел маркетинга находится в Минске. Основная функция отдела маркетинга - разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:

акции по стимулированию сбыта, например, "Новогодние скидки" (в "Печки-Лавочки"), "Happy - SUN Year!" (в "Фрайдис") и другие;

рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);

PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:

1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;

2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании "Наша Еда";

3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;

4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;

5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;

6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.

PR-подразделение появилось в компании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:

оказание влияния на партнеров;

оказание влияния на власть;

оказание влияния на клиентов;

улучшение производительности труда в компании;

повышение качества обслуживания гостей;

решение информационных конфликтов.

В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:

1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;

2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании "Белросинтер" и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделю путем просмотра региональной прессы (всего 18 наименований печатных СМИ).

СМИ просматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации о компании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;

3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговых мероприятий на период, а содержание статей, как правило - это либо новость об открытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статья по этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:

а) информирование о новостях компании;

б) создание благоприятного имиджа заведений компании.

PR-менеджер при написании статей придерживается трех основных принципов:

1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;

2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретировать полученные данные в негативном свете;

3) отсутствие двусмысленной информации.

Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты "Наша Еда" и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее - совместно с отделом развития персонала).

При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае - контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).

При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:

создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;

готовит речи для участников пресс-конференции;

готовит декорации для проведения пресс-конференции;

под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;

организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.

Газета "Наша Еда" выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас - 2 страницы.

Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:

1) Новости компании;

2) Обо всем понемногу;

3) Афоризмы и цитаты недели.

Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).

Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет - так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 80 млн. тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.

PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.

В ходе исследования в ИООО «Белросинтер» выявлены следующие проблемы в области PR:

1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ИООО «Белросинтер» и директору по маркетингу управляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом в приоритетности решаемых задач);

2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;

3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;

4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;

5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 18 наименований газет, то фактически просматривается 3-4 наименования газет в каждом городе;

6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер»

Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер» не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, в процессе исследования проанализировала три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:

1) публикации в СМИ;

2) публикации в Интернет;

3) опрос населения.

Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2011-2013 гг. проанализированы следующие источники:

Белорусская деловая газета;

Белорусский рынок;

Вечерний Минск;

Минск на ладонях;

Отдых;

Туризм и отдых;

7 дней;

Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации.

Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ИООО «Белросинтер» был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):

1) количество публикаций не изменилось;

2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "7 дней" и "Белорусская деловая газета" (деловые издания), то с 2012 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Минск, Минск на ладонях);

3) не все статьи 2011 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;

4) в 2012 году все статьи о "Белросинтер" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Минске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.

В целом можно сказать, что в основном статьи об ИООО «Белросинтер» не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.

Анализ публикаций на Интернет-порталах Минска.

Проанализированы наиболее известные минские общегородские и развлекательные порталы:

- тут.бай;

- релакс.бай;

- онлайнер.бай;

- F-portal.by;

Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников.

Наиболее часто заведения сети "Белросинтер" упоминаются на минских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.

Анализ показывает, что:

1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;

2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.

Анализ мнения населения Минска. Проанализировано мнение 100 Минчан по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ИООО «Белросинтер». Опрос проведен в центре Минска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение Г).

Проанализировав ответы , можно сделать следующие выводы о знании заведений ИООО «Белросинтер» и об отношении к ним:

1) без подсказки заведения "Белросинтер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет Макдональдс, Терра Пицца, Фрайдис, Печки-лавочки;