Продвижение вуза в интернет средствами связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты продвижения в интернет

1.1 Связи с общественностью в системе коммуникаций компании

Основным направлением деятельности по связям с общественностью является формирование благоприятного общественного мнения о субъекте PR у целевой аудитории. С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку связей с общественностью: «PR - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности.

По мнению И.В. Алешиной, наиболее удачным является следующее определение: «Связи с общественностью - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

Связи с общественностью могут рассматриваться либо в качестве одного из аспектов маркетинговых коммуникаций, либо как самостоятельный элемент коммуникационной деятельности.

Итак, связи с общественностью - это налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

· создания благоприятного имиджа компании;

· укрепления репутации;

· позиционирования товаров / услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для человека и общества;

· устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в процессе деятельности компании или в результате кризисных ситуаций.

Важность использования связей с общественностью подтверждается тем, что в современных условиях развития коммерции многое зависит от репутации компании, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой компании, ее руководителях и ведущих специалистах. Ключевым понятием является «общественность». Под ним подразумевается, как указывает Ш. Харрисон, «общественное окружение какой-либо организации - это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться, или вынуждена находиться в отношениях коммуникации».

Можно выделить следующие цели и задачи связей с общественностью:

· создание корпоративной индивидуальности (уникальности) и позиционирование продукции компании под определенной торговой маркой (брендом);

· завоевание доверия клиентов, промежуточных и конечных потребителей;

· формирование благожелательного отношения государственных органов (GR), инвесторов (IR), поставщиков и партнеров к компании;

· поддержание лояльности сотрудников по отношению к компании и оптимального психологического климата в коллективе (HR);

· создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к компании журналистов;

· изменение корпоративного имиджа и создание положительной репутации компании.

На практике цели и задачи СО - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности организации, сохранению крепкой репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между компанией и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий компании. Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и являются одним из средств достижения стратегических целей организации. Важно подчеркнуть, что как функция управления деятельность по связям с общественностью должна быть беспрерывной и планируемой.

В настоящее время на эффективность связей с общественностью оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга. Интернет - это среда для построения коммуникаций, канал быстрой передачи информации. СО-деятельность в Интернете может проявляться как в специфичных формах, так и виде аналогов оффлайн продвижения (публикации в онлайн СМИ, вебинары, онлайн конференции и т.д. и т.п.). Интернет как средство коммуникации очень быстро набирает популярность, аудитория пользователей интернета постоянно расширяется, и этим обусловлена растущая потребность в интернет-продвижении. В отличие от других средств коммуникации, интернет дает возможность намного точнее оценить эффективность мер по продвижению. Благодаря многочисленным техническим разработкам можно не только узнать, сколько пользователей увидели информацию об организации, сколько перешло по ссылке, сколько откликнулось и с какими отзывами, но также собирать детальную информацию о пользователях, об их поведении в сети, что позволяет с высокой точностью выявлять и изучать целевую аудиторию, и в дальнейшем - намного эффективнее с ней работать. PR в Интернете - это комплекс онлайновых мероприятий, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы в Интернете.

Деятельность по связям с общественностью в интернете дает ряд преимуществ:

* Возможность круглосуточного доступа к необходимой информации;

* Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

* Электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Интернет позволяет PR специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории;

* Легкость корректировки ведения PR-кампании. Возможность в любое время менять содержание сообщений;

* «Сближение» с целевой аудиторией - возможность немедленного реагирования на получаемые запросы, предрасположенность к неформальному общению;

* Интернет облегчает процесс взаимодействия как для пользователей, так и для PR - специалистов;

* Интернет позволяет проводить анализ PR-деятельности конкурентов;

* Мониторинг интернет-среды позволяет своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.

К специфичным средствам связей с общественностью, используемым для продвижения в Интернете, мы отнесем следующие:

1) Веб-сайты

2) Поисковая оптимизация сайтов

3) «Социальная» оптимизация сайтов - SMO

4) Продвижение в социальных сетях - SMM

5) RSS рассылка последних новостей

6) Аудио и видео подкастинг.

В контексте СО-деятельности сайт - это средство распространения в интернете информации об организации, инструмент формирования имиджа и получения обратной связи от клиентов. Интерактивные веб-сайты - это инструменты не одностороннего, а двустороннего общения. Они поощряют к ведению диалога между целевыми аудиториями и компанией.

Среди причин, делающих интернет-сайт обязательным элементом профессионального арсенала менеджеров по PR, следует выделить в первую очередь то, что он позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую, при этом задача поисковой оптимизации (SEO) - привлечь целевых пользователей с поисковых серверов на интернет - ресурс, продвигая сайт вверх в естественных результатах поиска. Согласно данным Forrester Research inc., 81% посетителей интернета находят сайты через поисковые системы.

Такие формы деятельности в сети Интернет, как проведение онлайн конференций, вебинаров, публикации в интернет-изданиях, размещение имиджевых текстовых или графических материалов, по-нашему мнению, являются аналогом офлайн-деятельности. Поэтому далее в соответствии с целями и задачами данной работы мы более подробно рассмотрим такие инструменты, как веб-сайт, его оптимизация и продвижение, работа в социальных сетях.

1.2 Средства связей с общественностью в интернет

С точки зрения связей с общественностью сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Сайт - это совокупность электронных страниц, объединенных доменным именем, принадлежащих частному лицу или организации.

Существует несколько типологий сайтов, в основном затрагивающие технические характеристики; нас интересует классификация сайтов по предоставлению информации, поскольку это напрямую связано с PR-деятельностью в Интернете. Быков И.А., Мажоров Д.А. и ряд других авторов предлагают следующую типологию сайтов:

1. Сайт - визитка - сайт с небольшим количеством страниц, содержащий основную информацию о деятельности, контакты, прайс - лист, резюме. Такой сайт наиболее легко выполним с технической точки зрения.

2. Промо сайт - аналогичен сайту-визитке по количеству страниц, но создается в поддержку рекламных и PR-кампаний, также может выступать как самостоятельный продающий сайт. Как правило, посвящен одному продукту или услуге.

3. Корпоративный сайт - сайт, содержащий расширенную информацию об организации, предоставляемых ею услугах, о новостях компании. Корпоративный сайт отличается полнотой информации, а также содержит разнообразные функциональные инструменты для работы с контентом (например, поиск по сайту, фотогалереи, календарь событий, блоги, форумы и другое).

4. Интернет-магазин - содержит информацию о различных видах товаров или услуг, оснащен инструментами, позволяющими совершить покупку непосредственно на сайте.

5. Интернет - порталы - крупные интернет - сайты с большим количеством предоставляемых услуг и сервисов, посещаемый большим количеством людей. Цель интернет - портала - максимально удовлетворить информационные потребности целевой группы общественности в представляемой области.

6. Интернет - СМИ: создается с целью информирования определенных групп общественности в той или иной сфере.

Краткий перечень преимуществ веб-сайтов:

· На сайте можно разместить большое количество материалов (ограничением может стать только размер хостинга);

· Можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

· Информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

· Средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.

Поисковая оптимизация сайта (search engine optimization) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в поисковой выдаче, и включает в себя работу над внутренними (содержание сайта) и внешними (ссылки на сайт со сторонних страниц) факторами.

Как правило, поисковая система является основным источником трафика (трафик - поток посетителей на сайте), и чем «заметнее» ссылка на сайт в результатах выдачи по запросу, тем больше будет доля поискового трафика (пользователей, которые перешли на сайт со страницы поиска). Трафик с поисковых систем генерируется двумя путями:

а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и / или медийной рекламы;

б) собственно с выдачи результатов поиска.

При этом преимущества поисковой оптимизации в том, что пользователи больше доверяют естественным результатам поиска, чем рекламным ссылкам, кроме того, эффект от проведенной оптимизации сайта более длителен: если рекламную ссылку пользователи видят только во время рекламной кампании (время, на которое оплачена ссылка), то сайт, попавший в топ результатов после оптимизации, остается там и после завершения работы оптимизации.

Поисковая система - программно-аппаратный комплекс с веб-интерфейсом (сайтом), предоставляющий возможность поиска в Интернете. Каждая поисковая система работает на основе алгоритмов, анализирующих и сохраняющих информацию о сайтах. Поисковые машины включают в себя программы-роботы, которые посещают веб-страницы, индексируют и регистрируют их. Индексация - процесс обхода страниц сайта и помещения их в базу данных поисковой машины. Только после индексации страницы она может быть найдена в поисковой системе. Знание механизмов работы поисковых систем крайне важно для seo-оптимизации. Эти знания - основа, так как они позволяют строить собственную стратегию продвижения сайта в интернете. Перечислим некоторые из задач, выполняемых поисковыми системами:

§ обработка запросов и извлечение документов;

§ проверка ссылок;

§ мониторинг обновлений;

§ анализ контента для размещения контекстной рекламы.

В результате обработки информации происходит ранжирование сайтов - упорядочивание результатов поиска по их релевантности. Алгоритмы работы поисковых систем различны, вследствие чего позиция сайта по одному и тому же запросу в разных поисковых системах может отличаться. Этим обусловлено и некоторое отличие методов продвижения сайта для разных поисковых систем. Однако базовые критерии ранжирования одинаковы для большинства поисковых систем; к таким критериям относятся следующие:

· Соответствие контента сайта ключевым словам

· Качество и количество внешних ссылок

· Текст внешних ссылок

· Уникальность и актуальность контента

· Внутренняя ссылочная структура (перелинковка)

· Наличие ключевых слов в html тегах

По данным рейтинга SEO-компании Dilibrium лидирующими поисковыми системами в Рунете (российском сегменте сети Интернет) по состоянию на март 2013 являются: Яндекс - 57, 7%, Google 30,6%, Mail. Ru 6,56%, Rambler - 1,47%, Bing 0,81%. Учитывая то, что большая доля рынка приходится на Яндекс и Google, в основном продвижение ведется с учетом особенностей этих поисковых систем.

Поисковая оптимизация - это комплекс мер по работе с сайтом с целью поднятия его позиций в результатах поиска по определенным запросам. Эти меры включают в себя работу с семантическим ядром сайта и индексом цитирования (количество ресурсов, ссылающихся на данный, и их авторитетность). Зачастую также важно, «чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт». От того, насколько высоки позиции сайта в результатах поиска, зависит и его посещаемость. Принято считать, что около 80% всех посещений приходится на первые двадцать результатов поиска.

К допустимым методам оптимизации относятся:

1. Разработка семантического ядра (подбор ключевых слов);

2. Разработка карты (структуры) сайта;

3. Оптимизация html-кода сайта;

4. Технический аудит сайта;

6. Оптимизация текстов сайта;

7. Составление файла robots.txt (файл, в котором содержится основная информация для поисковых систем об индексации страниц);

8. Увеличение количества внешних ссылок.

В настоящее время поисковые системы активно внедряют новые алгоритмы, существенно затрудняющие использование запрещенных методов оптимизации, таких, как создание фальшивых сайтов, перенасыщение сайта ключевыми словами и т.д. Для корпоративных сайтов образовательных учреждений допускается применение только «белых» средств поисковой оптимизации, поскольку, во-первых, неэтичные действия в сети Интернет вредят репутации самого образовательного учреждения, во-вторых, сайт, продвигаемый «черными» методами, будет исключен из всех результатов поиска.

Оптимизация сайта проходит по двум направлениям: внешняя и внутренняя. Внутренняя оптимизация, или работа над внутренними факторами, включает в себя ряд действий по корректировке содержания и структуры сайта. Внутренние факторы - это все работы, проводимые над сайтом, а также домен и серверные настройки. Основное внимание уделяется текстовому наполнению, верстке сайта (html-теги), составлению файла robots.txt, созданию внутренних ссылок (перелинковка), а также работа над юзабилити (удобством пользования) сайта. Одним из этапов внутренней оптимизации сайта является составление семантического ядра (ключевых фраз, поисковых запросов, по которым пользователь может прийти на сайт, и которые наилучшим образом отражают его содержание) с целью дальнейшего включения ключевых фраз в текстовое наполнение сайта. Текст формируется в соответствии с поисковыми запросами, которые бывают трех видов: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные (в зависимости от количества запросов за определенный период времени, как правило, за месяц). При составлении списка ключевых слов используются словоформы, синонимы и т.д., при этом ключевые фразы для каждой страницы не должны быть идентичны. Тексты, оптимизированные под поисковые запросы, называются SEO - текстами, а их составлением занимается SEO - копирайтер. В настоящее время, по мнению многих практикующих оптимизаторов, большее значение имеет текст, нежели наличие мета-тегов, поэтому копирайтингу уделяется много внимания. По определению, которое дает И. Быков, копирайтинг - это процесс составления текстов публичных коммуникаций; SEO - копирайтинг - составление текстов, предназначенных для размещения в интернете. Тексты должны быть составлены с соблюдением основных требований к SEO - тексту:

* уникальность и грамотность;

* небольшие абзацы (2-3 предложения), в каждом из которых существует одна законченная мысль;

* разбивка сплошного текста на маркированные списки;

* информация на странице должна быть полезна для посетителя, текст должен хорошо читаться, язык должен быть грамотным.

Одним из критериев оценки качества работы копирайтера является то, насколько органично ключевые фразы вписаны в текст, поскольку чрезмерное или неправильное употребление этих фраз затрудняет восприятие текста пользователем. Помимо работы над контентом сайта и ключевыми словами, важную роль играет структура сайта - создание перекрестных ссылок внутри сайта, удобной навигации и страниц с разным уровнем вложения способствует улучшению позиций сайта в поисковой выдаче. Технический аудит сайта необходим для выявления ошибок, последующего их устранения. Широко используется html - верстка страницы. Тегами выделяется заглавие, краткое описание сайта, ключевые слова, подзаголовки и т.д. Имеет значение и графическое наполнение сайта - изображения и описания к ним. Описания к картинкам также содержат ключевые слова.

Внешняя оптимизация, или работа над внешними факторами - это использование рекомендательных ссылок, размещаемых на внешних ресурсах; иными словами, это повышение авторитетности сайта «в глазах» поискового робота за счет ссылающихся на сайт сторонних ресурсов. В системе Яндекс рассчитывается показатель тИЦ (тематический индекс цитирования), в Google - PR (Page Rank). Чем сайт «авторитетнее», тем больше шансов у него попасть в ТОП результатов запроса, и, следовательно, тем больше у него посетителей. Однако важно не только количество внешних ссылок, но и их качество. Условно можно выделить три направления работы с внешними ссылками:

1. Вес внешний ссылок: он зависит от того, на каком ресурсе расположена, и сколько всего на странице находится внешних ссылок. Чем больше на странице внешних ссылок, тем меньший вес имеет каждая из них. Кроме того, имеют значение и другие параметры ресурса - донора: его возраст, уникальность размещенного контента, позиция в поисковой системе и т.д. Увеличение числа внешних ссылок зачастую достигается путем их покупки и обмена на специальных сервисах, а также естественного прироста ссылочной массы путем обмена ссылками самими пользователями. Именно второй способ наиболее ценен, поскольку пользователь, который делится ссылкой на продвигаемый сайт с другими пользователями, привлекает на сайт тех посетителей, которым информация на сайте будет полезна и интересна.

2. Содержание текста ссылок (анкор): Важно наличие ключевых слов в тексте ссылки, а также сама форма словосочетания: прямое вхождение, словоформа, разбавление ключевых вхождений, уникальность текста ссылки. Имеет значение и текст, окружающий анкор ссылки.

3. Статистика внешних ссылок - динамика прироста ссылок, соотношение их прироста в месяц и общей массы. Слишком резкое и интенсивное увеличение количества внешних ссылок может расцениваться поисковой системой как неестественное и рейтинг сайта от этого может снижаться.

Одним из самых важных факторов оптимизации и продвижения сайта является его удобство для пользователей, юзабилити. Международная организация по стандартизации (ISO) определяет юзабилити как степень, с которой продукт может быть использован определёнными пользователями при определённом контексте использования для достижения определённых целей с должной эффективностью, продуктивностью и удовлетворённостью. Существуют разработанные принципы и критерии, по которым производится оценка юзабилити, стандарты юзабилити, к достижению которым должны стремиться разработчики. Существует десять основных принципов, впервые разработанных Якобом Нильсеном и Ральфом Молихом в 1990 году, которые по сей день используются в процессе реализации многих разработок:

1. Visibility - прозрачность состояния системы, визуализация происходящих процессов. Система всегда должна информировать пользователей о том, что происходит, через соответствующую обратную связь;

2. Соответствие системы реальному миру - система должна «говорить» на языке пользователей, словами и фразами, знакомыми пользователю, а не системно-ориентированными терминами;

3. Пользовательская свобода и контроль - пользователь должен иметь возможность контролировать действия системы и самостоятельно выбирать варианты дальнейшего сценария. Однако следует учитывать, что пользователи часто выбирают функции системы по ошибке, и необходимо иметь четко обозначенный «аварийный выход» (напр., кнопка «отменить»);

4. Стандартизация и последовательность - пользователь не должен сталкиваться с тем, что одни и те же слова означают разные вещи;

5. Профилактика ошибок - следует продумать возможные варианты возникновения ошибок;

6. «Напоминание лучше, чем вспоминание» - не следует заставлять пользователя запоминать информацию, которую он вводил в диалоговое окно; для этого осуществляется запоминание введенного текста в формы, визуализация объектов и процессов и т.д.;

7. Гибкость и эффективность использования - следует максимизировать быстродействие системы;

8. Эстетичный и минималистичный дизайн - интерфейс не должен быть перегружен, не должно быть элементов, без которых можно обойтись;

9. Помощь в решении проблем - сообщения об ошибках должны быть написаны просто, понятно, и содержать советы по их исправлению;

10. Система поддержки и документация - пользователь должен иметь возможность без препятствий обратиться в службу поддержки и ознакомиться со всей документацией.

Итак, юзабилити касается не только дизайна сайта, его визуальной составляющей, но и функциональных основ: структуры, навигации, ошибок, скорости загрузки и т.п. Если сайт создается исключительно для поисковых роботов, он не будет востребован посетителями, а задача PR деятельности в сети интернет и направлена на то, чтобы гармонизировать взаимодействие посетителя с организацией посредством веб-ресурса.

Таким образом, при проведении поисковой оптимизации сайта следует придерживаться комплексного подхода: сочетание работы как над внутренней структурой и содержанием сайта, так и над внешними факторами (ссылочная масса и ее качество). Поисковая оптимизация - это наиболее эффективный способ распространения PR - информации в сети интернет.

Следующее направление продвижения в интернете - SMO (Social Media Optimization, оптимизация под социальные сети) - комплекс мер, направленный на повышение видимости материалов сайта в социальных сетях. В отличие от SEO, в SMO работа по продвижения сайта связана с социальными сетями, блогами, сообществами по интересам и т.д.

К социальным сетям относят:

1) Сервисы виртуальных социальных сетей (Facebook, ВКонтакте).

2) Блог-платформы. Пример: LiveJournal.

3) Социальные закладки (social bookmarking). Пример: Delicious.

4) Социальные каталоги (social cataloging). Пример: Academic Search Premier.

5) Социальные библиотеки. Пример: LiveLib.

2. Исследование деятельности вузов по продвижению в интернет

2.1 Сравнительный анализ СО-деятельности вузов в интернет

Современный мир характеризуется масштабным и динамичным развитием и распространением информационных технологий, использованием их практически во всех сферах деятельности, в том числе и в образовательной. Веб-сайт может стать эффективным инструментом построения коммуникации между образовательным учреждением и целевыми аудиториями. Прежде, чем рассматривать PR-деятельность образовательных учреждений в сети Интернет, охарактеризуем рынок вузов города Санкт-Петербург.

По данным Росстата, общее количество высших учебных заведений в Санкт-Петербурге на 2013 год - 97. Общее количество обучающихся в них студентов - 400,9 тыс. Количество государственных вузов - 56, число их студентов - 356 тыс. человек.

Вузы, осуществляющие подготовку специалистов в области телекоммуникаций и имеющие в своей структуре гуманитарный факультет, являются конкурентами СПбГУТ. Перечислим эти вузы:

· Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» имени В.И. Ульянова (Ленина) (СПбГЭТУ «ЛЭТИ»);

· Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО);

· Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена;

· Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет (ИНЖЭКОН);

· Санкт-Петербургский государственный Технологический институт - СПбГТИ(ТУ).

Каждый из этих университетов имеет собственные веб-сайты, сообщества и страницы в социальных сетях. Следовательно, объектами анализа станут следующие интернет-ресурсы:

1) Сайт ЛЭТИ - eltech.ru, официальная группа «Вконтакте» - vk.com/eltech, адрес микроблога Twitter - @spbgetu;

2) Сайта Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН) - engec.ru, официальное сообщество «Вконтакте» - vk.com/club199, Facebook - facebook.com/spbengecon; микроблог @spbengecon;

3) Сайт ИТМО - ifmo.ru; единое официальное сообщество «Вконтакте» отсутствует; адрес микроблога - @spbifmo; Facebook - facebook.com/University.ITMO.

4) Сайт РГПУ им. Герцена - herzen.spb.ru; официальное сообщество «Вконтакте» - vk.com/rgpuherzen; адрес микроблога - @rgpu;

5) СПбГТИ (Технологический институт) - technolog.edu.ru; сообщество «Вконтакте» - vk.com/club1843; микроблог: @spbgtitu;

6) СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича - sut.ru; сообщество «Вконтакте» - vk.com/club1668; адрес микроблога: @spbgut.

Итак, мы можем выделить критерии для анализа продвижения вуза в Интернете:

1) Веб-сайт: частота обновления, количество необходимой информации для целевых аудиторий, юзабилити сайта;

1.1) SEO сайта: показатели тИЦ и PageRank, количество входящих ссылок, позиция сайта в поисковой выдаче по целевым запросам;

1.2) SMO оптимизация сайта (наличие плагинов для экспорта информации в социальные сети);

2) SMM: наличие сообществ в социальных сетях, частота обновления, активность посетителей в них.

Критерии поисковой оптимизации, социальной оптимизации, продвижения в социальной сети можно измерить при помощи соответствующих онлайн-сервисов, предоставляющих статистику по этим данным.

Для более точного сравнения сайтов применим метод шкалирования и уточним параметры их оценки.

Частота обновления новостей на главной странице

0 - менее 1 новости в месяц

1 - 1-3 новости в месяц

2 - 4 - 6 новостей в месяц (в среднем одно объявление в неделю)

3 - 7 - 10 новостей в месяц (в среднем два объявления в неделю)

4 - 11 - 15 новостей в месяц (в среднем три объявления в неделю)

5 - 16 - 20 новостей в месяц (в среднем четыре - пять объявлений в неделю)

6 - более 20 новостей в месяц

Количество необходимой информации для целевых аудиторий. Основные целевые аудитории образовательного учреждения - абитуриенты и их родители, студенты, научные сотрудники (в том числе аспиранты), прочая внешняя общественность (например, СМИ). В процессе дальнейшего анализа мы считаем целесообразным сфокусироваться только на аудитории абитуриентов, поскольку важнейшей задачей образовательного учреждения, работающего в условиях рынка, является привлечение поступающих в вуз. Остановимся детальнее на разделе, предназначенном для поступающих. Он должен включать в себя такую информацию:

· о подготовительных курсах;

· об условиях поступления;

· о стоимости обучения;

· о бюджетных местах;

· направлениях подготовки;

· сроках подачи документов;

· открытых дверях;

· сведения об общежитиях;

· информацию для иностранных граждан;

· образцы договоров, бланки, документацию и т.д.;

· информация для переводников, о втором высшем образовании, магистратуре.

В зависимости от степени информационной наполненности данного раздела, присвоим следующие оценки:

0 - раздел отсутствует;

1 - информация предоставлена в кратком и поверхностном виде, не разделена на категории;

2 - информация неполная (отсутствует более половины вышеуказанных категорий;

3 - присутствует большинство вышеуказанных категорий, имеется вся основная информация;

4 - присутствуют большинство или все вышеназванные категории, информация представлена детально;

5 - создан субдомен, имеется исчерпывающая информация для поступающих по всем направлениям.

Юзабилити сайта является достаточно трудным для измерения фактором, поскольку включает в себя множество показателей. Мы выделим следующие показатели, по которым будем оценивать удобство сайта:

· Названия разделов понятны, не содержат неясных аббревиатур и отражают содержание разделов;

· Шрифт текста имеет средний размер и цвет, достаточно контрастирующий с фоном страницы;

· Имеется панель поиска по сайту;

· С любой страницы сайта можно вернуться на главную;

· Материалы сайта содержат перекрестные ссылки на другие похожие статьи сайта.

Остановимся подробнее на оценках некоторых параметров.

Названия разделов и пунктов меню (оцениваются наиболее распространенные недостатки; если в равной степени распространено сразу несколько недостатков, ставится оценка 0):

0 - большинство названий некорректны (не отражают содержание раздела) или неясны;

1 - часто встречаются нерасшифрованные аббревиатуры;

2 - названия разделов дублируют друг друга (например, новости / объявления / анонсы);

3 - длинные, нелаконичные названия;

4 - в соседних пунктах меню встречаются тавтологии;

5 - вышеуказанных ошибок не содержится.

Размер и цвет шрифта, оформление текста. За оптимальный размер шрифта основного текста примем 10-12 pt., оптимальный цвет - черный и близкие к черному оттенки (темно-синий, темно-серый и т.д.) при условиях светлого фона, и наоборот.

0 - шрифт плохо читается в связи с низкой или чрезмерной (напр., желтый на красном) контрастностью цветов, либо из-за своего размера, значительно отклоняющегося от оптимального;

1 - шрифт заголовков, пунктов меню и основного текста не имеет различий по размеру или цвету;

2 - нет единства шрифтового и цветового оформления (более 3-х различающихся начертанием шрифтов, чрезмерное использование выделений цветом);

3 - цвет и размер шрифта оптимальны, но текст не разбит на абзацы (либо чрезмерно использование выделения жирным, размер некоторых слов непропорционален основному тексту)

4 - цвет и размер шрифта оптимальны, в тексте отсутствуют (или недостаточно) гиперссылки на другие страницы

5 - оптимальны цвет, шрифт, имеются гиперссылки, текст разбит на абзацы.

Поиск по сайту

0 - отсутствует

1 - представлен не строкой поиска, а ссылкой на страницу с ней

2 - строка поиска расположена в нижней части страницы и малозаметна, либо есть не на всех страницах;

3 - строка поиска находится в боковой части страницы;

4 - строка поиска в верхней части, на всех страницах, нет расширенного поиска;

5 - строка поиска в верхней части, на всех страницах, есть расширенный поиск.

Доступность контактной информации:

0 - контактная информация отсутствует;

1 - ссылка на страницу с контактами находится в нижней части страницы;

2 - контакты размещены в одном из подразделов сайта (2-й и более уровень вложенности);

3 - контакты выделены в отдельный пункт меню;

4 - контакты на главной странице (вверху или в боковой части), но без пояснений, к какому подразделению относятся;

5 - контакты выделены на главной странице, также имеется ссылка на отдельную страницу с деталями либо указано, к какому подразделению относятся.

SMO-оптимизация

0 - на сайте нет плагинов для экспорта информации в социальные сети;

1 - в наличии плагины социальных сетей, но их количество либо чрезмерно (более 6), либо недостаточно (1-2), а также отсутствует возможность комментирования;

2 - в наличии плагины социальных сетей, их количество чрезмерно либо недостаточно, есть возможность комментирования через аккаунт социальной сети;

3 - в наличии от 3 до 6 плагинов социальных сетей, нет возможности комментирования;

4 - в наличии от 3 до 6 плагинов социальных сетей, есть возможности комментирования;

5 - количество плагинов оптимально (3-6), возможность комментирования и авторизации на сайте через социальную сеть.

В среднем, пользователь присоединяется к 1-3 сетям. Менее 10% людей имеют аккаунты в пяти и более. Поэтому использование чрезмерного количества плагинов не целесообразно, приводит к путанице, растерянности пользователя. Достаточно разместить кнопки для трансляции информации в самые популярные социальные сети или специализированные, если они отвечают тематике сайта.

SEO-оптимизация

Основной оценкой по этому критерию будет служить место в поисковой выдаче Yandex и Google по таким запросам:

- университет;

- технический вуз;

- поступить в вуз;

- государственный вуз СПб;

- магистратура в Санкт-Петербурге;

- бакалавриат в Санкт-Петербурге.

Результаты поисковой выдачи будут оцениваться по такой шкале:

0 - более 20-й позиции в результатах выдачи обеих систем;

1 - от 11-й до 20-й позиции в результатах выдачи хотя бы в одной из систем;

2 - 4 - 10 позиция в результатах выдачи хотя бы в одной из систем;

3 - первая - третья позиции хотя бы в одной из поисковых системах;

4 - первая позиция в поисковой выдаче обеих поисковых систем.

Итоговой станет суммарная оценка по совокупности запросов.

Продвижение в социальных сетях мы оценим таким образом:

Наличие и активность официальных страниц в социальных сетях:

0 - страницы в социальных сетях отсутствует;

1 - в наличии страницы в социальных сетях, но отсутствует активность (страница не модерируется, много спама);

2 - в наличии страницы в социальных сетях, активность в них низка (обновления нерегулярны, появляются несколько раз в месяц, не получают или крайне редко получаю отклик);

3 - в наличии минимум одна страница в социальных сетях, обновляемая периодически (не реже одного раза в неделю),

4 - ведется активная работа в одной социальной сети, имеется отклик от аудитории (комментирование большинства записей, репосты, отметки «мне нравится» и др.);

5 - ведется активная работа в нескольких социальных сетях, имеется отклик от аудитории (комментирование большинства записей, репосты, отметки «мне нравится», создание подписчиками новых обсуждений и др.).

Наличие мобильной версии сайта будет оцениваться в 5 баллов.

Максимальная оценка по всем критериям: 70 баллов. Минимальная: 0.

Итак, перейдем к оцениванию интернет-ресурсов выбранных вузов.

1. СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

a) Частота обновления новостей: в среднем 3 объявления в неделю. Оценка по критерию: 5.

b) Степень информационной наполненности: информация представлена детально, присутствуют все необходимые категории.

Оценка по критерию: 4.

c) Меню сайта: встречается множество длинных, нелаконичных названий пунктов меню. Оценка по критерию: 3.

d) Оформление текста: цвет и размер шрифта оптимальны, недостаточно гиперссылок. Оценка по критерию: 4.

e) Поиск по сайту: строка поиска в верхней части, на всех страницах, нет расширенного поиска. Оценка по критерию: 4.

f) Доступность контактной информации: ссылка на страницу контактов находится в боковом меню, для доступа необходима прокрутка страницы. Оценка по критерию: 1.

g) SMO-оптимизация: чрезмерное количество плагинов, нет возможности комментирования. Оценка по критерию: 1.

h) SEO-оптимизация. По запросу «Технический вуз» сайт занимает 11 место. По остальным запросам - более 20 места.

Оценка по критерию: 1.

i) Активность в социальных сетях: активно ведется группа «Вконтакте» и микроблог. Оценка по критерию: 5.

j) Мобильная версия сайта отсутствует.

Совокупная оценка: 28 баллов.

2. Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет (ИНЖЭКОН)

a) Частота обновления новостей: в среднем 3 объявления в неделю. Оценка по критерию: 5.

b) Степень информационной наполненности: информация представлена детально, присутствуют все необходимые категории.

Оценка по критерию: 4.

c) Меню сайта: названия пунктов составлены корректно. Оценка по критерию: 5.

d) Оформление текста: шрифт заголовков, пунктов меню и основного текста не имеет различий по размеру; кроме того, размер шрифта мелкий (9pt.). Оценка по критерию: 1.

e) Поиск по сайту: строка поиска в верхней части, на всех страницах, нет расширенного поиска. Оценка по критерию: 4.

f) Доступность контактной информации: контактный номер выделяется в верхней части сайта, в главном меню есть пункт «Телефоны». Оценка по критерию: 5.

g) SMO-оптимизация: оптимальное количество плагинов (6), нет возможности комментирования. Оценка по критерию: 3.

h) SEO-оптимизация. По запросу «поступить в вуз» сайт занимает 8 место в Google и 1 место в Yandex (оценка - 3). По запросу «Магистратура в СПб» соответственно 18-е и 3-е места (оценка - 3). По запросу «Государственный вуз СПб» - 18-е место в Yandex (оценка - 1). По остальным запросам - более 20 места.

Суммарная оценка по критерию: 7 баллов.

i) Активность в социальных сетях: активно ведутся страницы «Вконтакте», Facebook и Twitter. Оценка по критерию: 5.

j) Мобильная версия сайта отсутствует.

Совокупная оценка: 39 баллов.

3. НИУ ИТМО

a) Частота обновления новостей: 4-6 новости в месяц. Оценка по критерию: 3.

b) Степень информационной наполненности: создан субдомен для поступающих, имеется исчерпывающая информация по всем направлениям. Оценка по критерию: 5.

c) Меню сайта: названия пунктов составлены корректно. Оценка по критерию: 5.

d) Оформление текста: цвет и размер шрифта оптимальны, недостаточно гиперссылок. Оценка по критерию: 4.

e) Поиск по сайту: строка поиска находится в боковой части страниц, нет расширенного поиска. Оценка по критерию: 3.

f) Доступность контактной информации: контакты выделены в отдельный пункт. Оценка по критерию: 3.

g) SMO-оптимизация: в наличии 6 плагинов социальных сетей, есть возможность комментирования. Оценка по критерию: 4.

h) SEO-оптимизация. По запросу «Технический вуз» сайт занимает 5 место в Google (оценка - 2); Магистратура в СПб - 10 место (оценка - 2); Государственный вуз СПб - 15 (оценка - 1). В поисковой системе Яндекс не входит в первую двадцатку результатов.

Суммарная оценка по критерию: 5.

i) Активность в социальных сетях: активно ведется страница в Facebook и микроблог. Оценка по критерию: 5.

j) Есть мобильная версия сайта. Оценка: 5.

Совокупная оценка: 33 балла.

4) РГПУ им. Герцена

a) Частота обновления новостей: более 20 новостей в месяц. Оценка по критерию: 6.

b) Степень информационной наполненности: информация представлена детально, присутствуют все необходимые категории. Оценка по критерию: 4.

c) Меню сайта: названия пунктов меню часто неясны; встречаются длинные нелаконичные названия; тавтологии и дублирование. Оценка по критерию: 0.

d) Оформление текста: шрифт меню плохо читается в связи с мелким размером (8pt), во внутренних страницах сайта отсутствует стилевое единство. Оценка по критерию: 0.

e) Поиск по сайту: представлен ссылкой на страницу поиска. Оценка по критерию: 1.

f) Доступность контактной информации: контакты выделены в отдельный пункт. Оценка по критерию: 3.

g) SMO-оптимизация: отсутствует. Оценка по критерию: 0.

h) SEO-оптимизация. По запросу «Университет» сайт занимает 9 место в Google (оценка - 2); Магистратура в СПб - 13 место в Google, Яндекс - 10 место (оценка - 2); «Бакалавриат в СПб» - 17 (оценка - 1). В поисковой системе Яндекс по запросу «государственный вуз СПб» - 19 место (оценка -1).

Суммарная оценка по критерию: 6.

i) Активность в социальных сетях: активно ведется страница в Facebook, Вконтакте и микроблог. Оценка по критерию: 5.

j) Отсутствует мобильная версия сайта. Оценка: 0.

Совокупная оценка: 25 баллов.

5) СПбГТИ (Технологический институт)

a) Частота обновления новостей: 7 - 10 новостей в месяц. Оценка по критерию: 3.

b) Степень информационной наполненности: информация представлена детально, присутствуют все необходимые категории. Оценка по критерию: 4.

c) Меню сайта: встречаются длинные нелаконичные названия. Оценка по критерию: 3.

d) Оформление текста: цвет и размер шрифта оптимальны, но текст не разбит на абзацы (либо чрезмерно использование выделения жирным, размер некоторых слов непропорционален основному тексту). Оценка по критерию: 3.

e) Поиск по сайту: строка поиска в верхней части, на всех страницах, нет расширенного поиска. Оценка по критерию: 4.

f) Доступность контактной информации: контакты выделены в отдельный пункт меню. Оценка по критерию: 3.

g) SMO-оптимизация: - в наличии 6 плагинов социальных сетей, нет возможности комментирования. Оценка по критерию: 3.

h) SEO-оптимизация. По запросу «Технический вуз» сайт занимает 2 место в Google и 9 место в Яндекс (оценка - 3); «Государственный вуз СПб» - 16 место в Google, Яндекс - 13 место (оценка - 1).

Суммарная оценка по критерию: 4.

i) Активность в социальных сетях: активно ведется страница в Facebook, Вконтакте и микроблог. Оценка по критерию: 5.

j) Отсутствует мобильная версия сайта. Оценка: 0.

Совокупная оценка: 32 баллов.

6) СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

a) Частота обновления новостей: более 20 новостей в месяц. Оценка по критерию: 6.

b) Степень информационной наполненности: создан субдомен для поступающих, имеется исчерпывающая информация по всем направлениям. Оценка по критерию: 5.

c) Меню сайта: названия пунктов составлены корректно. Оценка по критерию: 5.

d) Оформление текста: оптимальны цвет, шрифт, имеются гиперссылки, текст разбит на абзацы. Оценка по критерию: 5.

e) Поиск по сайту: строка поиска в верхней части, на всех страницах, есть расширенный поиск. Оценка по критерию: 5.

f) Доступность контактной информации: контакты выделены в отдельный пункт меню. Оценка по критерию: 3.

g) SMO-оптимизация: в наличии 5 плагинов социальных сетей, нет возможности комментирования. Оценка по критерию: 3.

h) SEO-оптимизация. По запросу «Технический вуз» сайт занимает 14 место в Google (оценка - 1); «поступить в вуз» - 4 (оценка - 2); «университет» - 3 место (оценка - 3); «Государственный вуз СПб» - 4 (оценка - 2). В поисковой системе Яндекс не входит в первую двадцатку результатов.

Суммарная оценка по критерию: 8.

i) Активность в социальных сетях: активно ведется страница в Facebook и микроблог. Оценка по критерию: 5.

j) Есть мобильная версия сайта. Оценка: 5.

Совокупная оценка: 50 баллов.

Следует также детальнее рассмотреть такие показатели поисковой оптимизации сайта, как тИЦ, PageRank, упоминаемость сайтов. Приведем эти данные (по состоянию на 1 мая 2013 года) в отдельную таблицу:



Сайт	тИЦ	PR	Упоминания Yandex	Упоминания Google
СПбГУТ http://sut.ru	1400	6	368000	32000
ИНЖЭКОН http://engec.ru	1200	6	25800	19000
РГПУ http://herzen.spb.ru	2300	7	31000	3090000
ИТМО http://ifmo.ru	5300	7	131000	122000
ЛЭТИ http://eltech.ru	2100	6	23000	278000
СПбГТИ http://technolog.edu.ru	325	5	10000	3700

Следует отметить, что динамика данных показателей достаточно низка, за несколько месяцев (январь-май 2013 г.) проводимого мониторинга показатели практически не менялись.

Рассмотрим также размеры сообществ социальных сетей и количество подписчиков микроблогов. Поскольку эти показатели также показывали слабую динамику, мы считаем целесообразным привести только последние данные (по состоянию на 25 апреля):

	Вконтакте	Facebook	Twitter
СПбГУТ	12389	194	87
ИТМО	22702	304	757
РГПУ	отсутствует*	514	185
СПбГТИ	8193	20	4
ЛЭТИ	11773	0	567
ИНЖЭКОН	20066	352	174

* нет единого официального сообщества, но есть группы каждого факультета в отдельности.

Итак, мы рассмотрели главные направления СО-деятельности вузов в Интернете. Из полученных данных мы можем сделать вывод, что наиболее успешно деятельность по продвижению в Интернете осуществляет СПбГУТ (наилучший результат по итогам оценивания); однако это в большей степени касается сайта университета, а не деятельности в социальных сетях - например, корпоративный микроблог, созданный несколько месяцев назад, практически не имеет подписчиков.

На основе полученных в ходе анализа данных в следующем параграфе будут рассмотрены типичные ошибки для продвижения вузов в Интернете и даны рекомендации по улучшению продвижения вуза СПбГУТ в Интернете.

2.2 Разработка рекомендаций по продвижению вуза в Интернете

По итогам проведенного нами сравнительного анализа СО-деятельности вузов в Интернете выявим наиболее распространенные допускаемые ошибки, с учетом которых будут разработаны рекомендации по совершенствованию СО-деятельности в Интернете.

Итак, по результатам оценивания мы приходим к следующим выводам.

Во-первых, что касается продвижения сайта, то ресурсов, который наиболее отвечает требованиям качества, является сайт СПбГУТ. Наиболее распространенными ошибками в структурах сайтов является расположение контактной информации (предполагается, что эта информация должна быть заметной и доступной с первой же страницы); также распространены некорректные названия пунктов меню, которые должны быть простыми и понятными практически любому человеку. Недопустимо использование специализированных аббревиатур, не рекомендованы излишне длинные названия и дублирующие друг друга разделы - это затрудняет восприятие информации пользователем. Однако, к сожалению, данный фактор не учитывается в большинстве сайтов, особенно это касается сайта РГПУ, ЛЭТИ, СПбГТИ.

Наличие мобильной версии сайтов наблюдается только у СПбГУТ и ИТМО. Учитывая увеличивающийся объем трафика мобильного Интернета и повсеместное распространение портативных устройств (смартфонов, планшетов, КПК), наличие мобильной версии становится необходимым элементом интернет-продвижения вуза.

Еще одним существенным недостатком сайтов вузов является то, что информация структурирована таким образом, что ее восприятие весьма затруднено. Речь идет как о перенасыщенности страниц контентом (например, страница может быть разбита на множество блоков с разной информацией, содержать картинки, не несущие смысловой нагрузки и не являющиеся элементами дизайна и т.д.).

Говоря о поисковой оптимизации, отметим достаточно малое присутствие сайтов исследуемых вузов в ТОПе выдачи поисковых систем; кроме того, результаты выдачи в Яндекс значительно ниже, чем в Google. Поисковые запросы были выбраны нами с точки зрения целевой аудитории поступающих в вуз в Санкт-Петербурге. При этом взяты были запросы наиболее общего характера. При подборе запросов использовалась статистика поисковой системы Яндекс «Wordstat». В первую десятку результатов Яндекса попали сайты ИНЖЭКОНа и Технологического университета. Наилучшие результаты в Google показывает сайт СПбГУТ.

Вне зависимости от качества сайта, ведется активная работа в социальных сетях. Наиболее популярным сервисом является «Вконтакте»: группы пользуются популярностью у студентов вузов, способствуют осуществлению коммуникации между ними. Часто инициируются обсуждения, а объявления от имени сообщества комментируются и распространяются участниками. Микроблог Twitter используется только для трансляции самых важных новостей учебного заведения. В отличие от «Вконтакте», страницы в Facebook не отличаются высокой пользовательской активностью. Это во многом объясняется тем, что для российской молодежи более близка и понятна социальная сеть «Вконтакте».

Целевыми аудиториями страниц СПбГУТ в социальных сетях являются студенты и сотрудники. Сообщество «Вконтакте» является закрытым, в нем нет информации для абитуриентов и каких-либо общих сведений об истории и деятельности университета. Это относится ко всем рассмотренным сообществам вузов. На наш взгляд, данный факт является существенным упущением, поскольку социальные сети предоставляют множество возможностей взаимодействия с внешней аудиторией: информация может подаваться в краткой и в то же время красочной форме, также может быть организована онлайн консультация в период приема поступающих.

Страница СПбГУТ в Facebook, также нацеленная на студентов и сотрудников, ведется на английском языке, что является достаточно успешной стратегией, учитывая большое количество иностранных студентов и высокую международную активность университета. Однако существенным минусом является низкая частота обновления этой страницы. Что касается Twitter, то здесь наблюдается низкая активность ведения микроблога и малое число подписчиков.

Следует отметить, что в сети «Вконтакте» существуют брендированные страницы СПбГУТ, созданные более года назад и работа с которыми не ведется (нет записей, обновлений и подписчиков), что отрицательно сказывается на имидже учреждения.

Таким образом, в качестве рекомендаций по работе в социальных сетях можно указать следующее:

· Расширение числа фолловеров в Twitter, например, за счет ссылок на микроблог в других университетских аккаунтах (в настоящее время ссылка на Twitter есть только на официальном сайте), а также за счет смены формата трансляций: все имеющиеся записи дублируют заголовки новостей официального сайта;

· Создание страниц (либо трансформация существующих) с учетом информационных запросов такой целевой аудитории, как абитуриенты;

· Удаление неработающих, пустых страниц в социальных сетях;

· Увеличение частоты обновлений страниц в социальных сетях;

· Оперативное реагирование на комментарии и вопросы подписчиков.

Исследуя продвижение в поисковых системах, мы обнаружили, что сайт СПбГУТ имеет достаточно слабые позиции в поисковой системе «Яндекс» и относительно хорошие позиции в Google. Следует уделять больше внимания поисковой оптимизации сайта, особенно под Яндекс: во-первых, эта система пользуется большей популярностью, во-вторых, продвижение в Google затрудняется наличием персонализированного поиска - результаты выдачи у авторизованных пользователей Google формируются на основе их предыдущей истории поиска, таким образом, ТОП выдачи становится уникальным. На продвижение в Google влияет также наличие аккаунта в социальной сети Google+, количество отзывов в ней, отметки и описания на картах Google. Иными словами, чем больший используется набор инструментов Google, тем больше вероятности увеличения позиций сайта в поисковой выдаче. В этом, таким образом, заключаются наши рекомендации по поисковому продвижению сайта университета.

Что касается самого сайта, то в целом его можно охарактеризовать как качественный ресурс, содержащий всю необходимую информацию для целевых аудиторий университета и предоставляющий ее в удобной форме. В качестве рекомендаций по улучшению можно предложить следующее: