Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

НА МАТЕРИАЛЕ СОПОСТАВЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО

И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА

Содержание

Введение

1. Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии

1.1 Взаимоотношение основных понятий исследования

1.2 PR как современная функция управления образованием

1.3 Технологии связей с общественностью в системе высшего образования

1.4 Корпоративная культура вуза

1.5 Педагогическое мастерство как объект PR

2. Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием

2.1 Коммуникационное обеспечение реформ высшего образования: роль связей с общественностью

2.2 Интеллиджент-маркетинг как PR-инструмент повышения конкурентоспособности ВУЗа

2.3 Взаимодействие со СМИ как элемент PR- стратегии вуза (на примере КубГУ и университета Торонто)

Заключение

Библиографический список

Введение

Настоящая работа посвящена рассмотрению имиджевых стратегий высшей школы на примере сопоставления российского и зарубежного опыта.

Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Сегодня образовательные учреждения нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями.

По мнению А. Д. Кривоносова, «PR - это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». PR в образовании - это преимущественно PR-услуги. Потребление услуги начинается с момента ее приобретения, то есть с момента поступления в учебное заведение. Но конкуренция на рынке образовательных услуг велика. Чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги, востребованной в жизни. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций.

Кроме того, используя коммуникативный аспект PR, можно повысить престиж образования у молодежи, сделать образование предметом стремлений. Повышая уровень образования отдельных членов общества, мы повышаем общественную культуру в целом.

В целях повышения имиджа высших школ необходимым условием является наличие PR-отдела. Не секрет, что PR-службе часто приходится работать намного более оперативно, чем другим подразделениям организации.

Это не значит, что другие отделы работают хуже, но от специалистов по связям с общественностью требуется быстрая, а порой мгновенная реакция на запросы и изменения внешней среды. В связи с этим PR-отдел должен обладать большим количеством информации обо всем происходящем, знать о новых тенденциях и событиях и узнавать обо всем очень своевременно². Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними средств массовой информации является формирование благоприятного имиджа³.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что высшим учебным заведениям необходимо задуматься над вопросом: «Достаточно ли того объема информации, который существует сегодня на рынке образовательных услуг, для того, чтобы молодежь XXI века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?».

Объектом исследования является российские и зарубежные высшие школы.

Предметом исследования являются условия и факторы становления и развития положительных общественных связей российских и зарубежных высших школ.

Цель работы: выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа вузов в глазах общественности, и доказать необходимость развития PR - деятельности в образовательном пространстве.

Задачи исследования определяются содержанием указанной цели:

ь исследовать своеобразие дефиниций;

ь выявить пиарологические и смежные понятия;

ь проанализировать роль PR в информационном продвижении вузов;

ь определить специфику информационного продвижения, обусловленную временными условиями и региональным развитием;

ь рассмотреть имиджевые материалы российских и зарубежных вузов;

ь раскрыть специфику информационного продвижения исследуемых объектов;

ь проанализировать и разобрать региональное своеобразие образовательных систем.

Исходя из поставленной цели и обозначенного предмета исследования, гипотеза принимает следующую формулировку: именно процедурные PR- технологии в образовании, которые являются важнейшим условием рынка образовательных услуг, повышают престиж образования и культуры общества.

Теоретической основой явились исследования зарубежных и отечественных авторов по вопросам PR С. Блэк «Паблик Рилейшнз», Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», Е. Калиберда «Связи с общественностью», работа И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров», где описываются современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, Б.Л. Борисов в своей работе «Технологии рекламы и PR» рассматривает понятие реклама и паблик рилейшнз, М.А. Шишкина «Паблик рилейшнз в системе социального управления», где описывает роль ПР в духовно-идеологической и культурной сферах; Д.В. Ольшанский «Политический PR»; Э.Д. Фарби «Как создать успешную рекламу». При необходимости приходилось обращаться к словарям, указанным в библиографическом списке.

Методологической основой исследования выступили принципы научной объективности и системный подход к исследованию поставленных проблем, мониторинговые исследования, анализ публикаций в СМИ, анкетирование, а также применены приемы логического и сравнительного анализа.

Научная новизна исследования заключается во взгляде на предоставление образовательных услуг как на результат пиаровской деятельности, направленной на привлечение абитуриентов к исследуемым высшим школам.

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.

Первая глава - «Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии», вторая глава - «Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием».

Библиографический список насчитывает 77 позиций.

1. Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии

1.1 Взаимоотношение основных понятий исследования

При анализе данной темы используются следующие термины: имиджевая стратегия, высшая школа, образование, Public Relations, реклама, имидж, информация.

Обобщение имиджевых подходов дает основание предложить две рабочих дефиниций: имиджевая стратегия и высшая школа.

Имиджевая стратегия определяется как стратегия, направленная на формирование и развитие позитивного имиджа организации. Имиджевая стратегия базируется на установлении, расширении и углублении партнерских отношений, включает в себя комплекс мероприятий по приведению условий функционирования организации в соответствие с его управленческой культурой. Имиджевая стратегия, разработанная с учетом целей и задач организации, позволяет сделать предприятие сильнее на фоне конкурентов. Создание имиджа надежного партнера, предприятия, имеющего высокую управленческую культуру, очень важно для любой компании, но особенно такой имидж важен для российских предприятий, работающих на внутреннем рынке и прилагающих много усилий для выхода на международные рынки⁴.

Высшую школу определяют как высшее учебное заведение, осуществляющее на базе среднего (общего или специального) образования подготовку специалистов высшей квалификации для практической, педагогической или научной деятельности в различных отраслях промышленности, строительства, транспорта, связи, сельского хозяйства, здравоохранения, культуры, науки и др.

По определению ЮНЕСКО, Высшей школой считается любое учебное заведение, готовящее специалистов на базе полного среднего образования, независимо от объёма знаний и уровня квалификации, которые оно даёт обучающимся. Поэтому в ряде стран к Высшим школам относятся не только высшие (типа российских вузов и зарубежных университетов), но и такие учебные заведения, которые осуществляют подготовку кадров на уровне техникумов и других средних специальных учебных заведений⁵.

Одним из смежных понятий исследования является образование.

Фантастические достижения научно-технического прогресса, многократно усилившие могущество человека, вознесли его над природой и собственным естеством и вместе с тем явились причиной неожиданного упадка общей культуры и нравственности. Это заставляет переосмыслить роль, место и историческое назначение старейшей в структуре общественного разделения труда системы, обозначаемой словом «образование».

Что именно следует понимать под термином «образование»? На первый взгляд, такой вопрос может показаться банальным: зачем выяснять то, что каждому ясно? Однако, как показывает опыт, в этот термин разные люди нередко вкладывают неодинаковый смысл.

«Образование - целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)»⁶.

Важнейшей стороной образования являются передача и получение систематических знаний. Например, американский ученый Ф. Махлуп под образованием понимает «процесс обучения, приобретение знаний вообще, в том числе в учебном заведении, производственное обучение, образование с помощью телевидения, образование в семье, просвещение в церкви, подготовку в вооруженных силах, самообразование и обучение на основе собственного опыта»⁷Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. М., 1966, с. 81.. Здесь в одном понятии объединяются такие качественно разнородные процессы, как приобретение научных знаний, обыденного житейского опыта.

Целесообразно упомянуть определение И.Ф. Харламова: «Образование выступает как процесс и результат овладения обучающимися знаниями, умениями и навыками, развития мировоззрения, идейно-политических взглядов и нравственности, а также творческих задатков и способностей, вследствие чего он приобретает облик (образ) и индивидуальное своеобразие» Леднев В.С. Содержание образования: сущность, структура, перспективы. М.: «Высшая школа», 1991, с. 20..

«Образование» происходит от слова «образ». «Образ» человека, описывающий то, каким он должен стать, лежит в основе любой образовательной системы. В этом смысле «образование» всегда имеет дело с целенаправленным изменением, точнее - с развитием, так как изменение происходит в заданном направлении. «Образы человека», определяющие характер образования, могут быть разными, но они обязательно являются составными частями развернутых идеологических систем.

С учетом всего этого предлагается следующее определение: «Образование - относительно самостоятельная система, функцией которой является систематическое обучение и воспитание членов общества, ориентированное на овладение определенными знаниями (прежде всего научными), идейно-нравственными ценностями, умениями, навыками, нормами поведения, содержание которых, в конечном счете, определяется социально-экономическим и политическим строем данного общества и уровнем его материально-технического развития» Колесников Л.Ф., Турченко В.Н., Борисова Л.Г. Эффективность образования. М.: Педагогика, 1991, с. 5..

При анализе исследования используется такое пиарологическое понятие, как Public Relations.

В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности - связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах.

Конечно, для России связи с общественностью - деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия. Все было централизовано - приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации.

Исходя из вышеизложенного, необходимо понять, что же такое Public Relations.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка «паблик рилейшнз - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик Рилейшнз. М.: Сирин, 2002, с. 11..

У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений» Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003, с. 16..

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка: «Паблик рилейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент» Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, с. 31..

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002, с. 56..

Еще одно определение, предложенное Люсьеном Матра: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает» Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ - Контакт»: ИНФРА - М, 2001, с. 53..

Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авторы скомпилировали все определения, принятые различными европейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой - взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики» Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ - Контакт»: ИНФРА - М, 2001, с. 54. .

Теперь необходимо рассмотреть следующее пиарологическое понятие: реклама.

В современном мире реклама является частью нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней ежеминутно, она окружает нас повсюду. Для российского потребителя реклама до недавнего времени была новшеством. Сегодня реклама - это уже не только средство эффективной продажи товара, но и в большей степени искусство формирования вкусов и предпочтений аудитории.

Что же такое реклама?

«Реклама - это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал» Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. Под ред. Н.Н. Пашской. СПб.: Издательский Дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003, с.19.. В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют. Она может донести до потребителя только то, что возможно донести.

Комплексный словарь русского языка трактует рекламу следующим образом: «Реклама - объявление, сообщение о ком - чём-л. с целью привлечения к нему внимания, создания популярности, а также средства (плакаты, печать, радио, телевидение и т.п.), которые при этом используются» Комплексный словарь русского языка. Под ред. А.Н. Тихонова. М.: Рус. яз., 2001, с. 895..

Многие исследователи современного русского языка говорят о языке рекламы как о функциональном подстиле Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Автореферат на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Таганрог, 1999, с. 7..

Согласно Г. Тульчинскому, реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002, с. 141..

В словаре русского языка представлена своя версия определения рекламы. «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» Евгеньева А.П. Словарь русского языка в четырех томах. М., 1986. , с. 675..

Исходя из вышесказанного, необходимо упомянуть следующее определение рекламы: «Реклама - это пропаганда, реклама - это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой…» Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003, с. 133..

В результате исследования понятия мы установили, что реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В мире, где конкурентная борьба с каждым днем набирает обороты, поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

Следующим пиарологическим понятием является имидж.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998, с. 237. .

По мнению Д.В. Ольшанского, имидж - не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - «картинки», созданное профессионалами на основе некой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) «исходный материал»; 2) созданная на основе представлений аудиторий желательная модель; 3) искажение, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующий целостный образ в своем сознании Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003, с. 326..

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994, с. 94..

Еще одним пиарологическим понятием является информация.

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

В современном словаре иностранных слов представлена своя версия определения информации. «Информация - сообщение о чем-л., а также сведения, являющиеся объектом хранения, переработки и передачи» Современный словарь иностранных слов: ок. 20 000 слов. СПб.: «Дуэт», 1994, с. 245..

Только информация употребляется в значении «сведения о чем-л.» Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь трудностей русского языка. М.: Рольф, 2001, с. 245..

Согласно определению в комплексном словаре русского языка информация - это «сообщение, осведомляющее о положении дел, о состоянии чего-н.» Тихонов А.Н. Комплексный словарь русского языка. М., 2001. , с. 250..

В итоге переход России к информационному обществу обусловил комплекс мощных социальных процессов, в результате которых резко возросли количественно и быстро меняются качественно потребности населения страны в профессиональном образовании. Таким образом, условия жизни и труда в информационном обществе диктуют необходимость перехода от образования на всю жизнь к образованию через всю жизнь.

1.2 PR как современная функция управления образованием

В настоящее время невозможно себе представить ни одну организацию без целенаправленного PR. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь создания общественного образа организации, прежде чем это сделают за нее ситуация, конкуренты, «доброжелатели». Гораздо легче создать необходимый образ, чем бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа. Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, в отношении организации²⁸. Деятельность по связям с общественностью в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса и др.).

Связи с общественностью (PR) в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача - материальная выгода образовательного учреждения). Паблик рилейшнз в системе образования - это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом²⁹.

Особенности образовательных учреждений заключается в сочетании ими характеристик некоммерческой (бюджетной) и коммерческой организации в такой ситуации вуз сталкивается с потребностью в дополнительных средствах на проведение масштабной деятельности по связям с общественностью в условиях конкуренции. Перед любым образовательным учреждением стоит вопрос самоокупаемости и конкурентной борьбы.

Связи с общественностью важны для высшего учебного учреждения как для наиболее «социальной» организации. Ведь в ее структуру входят и руководство, и отделы, без которых нет организации, и преподаватели, и студенты. Вуз является структурной единицей института образования вообще и существует в сложном социальном контексте. И от того, как общество воспринимает данный вуз, от того, что будущие абитуриенты выбирали специальности данного университета, зависит не только благополучие работников этого учреждения, но и на отношение к высшему образованию в стране, к профессиональным качествам выпускников.

Соответственно, основными целевыми аудиториями PR вуза являются: потребители и заказчики рынка образовательных услуг (абитуриенты, их родители, желающие получить дополнительное образование пройти переподготовку и повышение квалификации и др.); представители рынка труда (работодатели кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д.); представители вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, администрация и другие сотрудники); СМИ, государственные структуры региона и города; общественные организации; учреждения культуры.

Таким образом, к основными задачам PR в вузе можно отнести: позиционирование образовательных услуг, формирование и поддержание устойчивого положительно имиджа, формирование и поддержание корпоративной культуры, фандрайзинг, взаимодействие со СМИ, мониторинг структуры предпочтений и факторов принятия решений потребителей образовательных услуг, комплекс задач внутреннего PR, лоббирование интересов вуза, отстройка от конкурентов, работа в кризисных ситуациях³⁰.

В нашей стране внимание уделяется внешнему PR больше, чем внутреннему. За рубежом каждый университет, каждый колледж имеет отдел, или специалиста по внутреннему PR. Естественно, каждый российский вуз заботится о внутрикорпоративном имидже, хотя называется это по-разному. Проводятся мероприятия, входящие в состав PR-акций и PR-мероприятий внутреннего PR: общевузовские конференции, корпоративные праздники - празднование годовщины вуза, Нового года и т.п., посвящение в студенты, наличие досок объявлений, собрания трудового коллектива, внутренние корпоративные СМИ, воспитательная работа со студентами, студенческие клубы и организации, организация концертов, КВН и пр. К сожалению, все эти мероприятия не подчинены единой стратегии PR, нет сформулированной «миссии» вуза, не существует взаимосвязанной работы со всеми структурами высшего учебного заведения.

Стандартный способ реализации внутреннего PR заключается в определении «миссии организации», разработке взаимосогласованных имиджей руководства, сотрудников, организации в целом и ее товаров/услуг, организации корпоративных мероприятий, прогнозировании кризисов и планировании антикризисных мероприятий, участии в создании бюджета на PR, оценке нематериальных ресурсов организации, участии в подборе персонала, приеме на работу и увольнении, в тренингах эффективной коммуникации, в предотвращении ложных слухов, в разработке и реализации «фирменных стандартов», в проведении внутриорганизационных конкурсов, в повышении эффективности внутрикорпоративной коммуникации, сборе и хранении материалов по «истории организации». Внутренний инвайромент вуза должен включать все вышеперечисленные PR-работы.

Внутренний PR должен строиться не только на «стереотипах», присущих высшему образованию в нашей стране, но и опираться на концепции «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», а вуз состоит из взаимосвязанных взаимодействующих и социальных групп. В подобных случаях сложно спрогнозировать эффект PR-воздействия. Из-за опосредованного восприятия информации не всегда возможно спрогнозировать необходимую реакцию. Воздействие на «лидеров мнений» повышает эффект воздействия³¹.

Таким образом, спектр задач связей с общественностью в современных российских высших учебных заведениях достаточно широк, что свидетельствует о перспективах развития PR в вузе. Необходимо иметь в структуре вуза отдел по связям с общественностью, комплекс работ которого, направленный на внутренний и внешний PR, должен опираться на все вышеперечисленные факторы. Только в этом случае вуз будет успешен на рынке образовательных услуг.

Современный диалог в образовании изменяется не только по содержанию и форме, но и обретает новые функции в социуме. Несмотря на традиционный консерватизм образовательной системы, она не может успешно развиваться в обществе, где рыночные механизмы обмена подчиняют своим законам все сферы экономики, политики, социальной жизни. В условиях конкуренции авторских программ, концепций, государственных и негосударственных школ, вузов, все более очевидными становятся достоинства такого ресурса повышения эффективности образовательной деятельности как PR³².

Образовательные учреждения и авторы программ нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа, в рекламе и отстройке от конкурентов. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Связи с общественностью отражают появление новых субъектов диалога в образовании. Это не только специалисты, но и та широкая общественность, которая не всегда компетентна, но абсолютно заинтересована в контроле над прогнозированием ближайших и отдаленных последствий инновационных процессов в образовательной системе. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам и реформаторам.

Стимулируя развитие диалога в образовании, деятельность по связям с общественностью помогает находить стратегических партнеров, заинтересовать совместным проектом, включить в работу над долгосрочными проектами педагогический коллектив, обеспечить эффективность управления внешней и внутренней средой организации. И наконец, при дефиците времени сделать все это не за счет, а во благо качеству образования.

Уже сейчас многие учебные заведения имеют стабильные и перспективные партнерские отношения с предприятиями, фирмами, университетами, а также с политиками, депутатами, общественными организациями, т. е. всеми, кто заинтересован поддерживать свой социально значимый имидж. Многие руководители образовательных учреждений творчески оценили то, что для достижения успеха компаниям становится недостаточным демонстрировать только высокое качество товаров и услуг. Благотворительность, участие в социальных, культурных, образовательных проектах формирует деловую среду, не менее значимую для процветания, чем реклама. PR помогает использовать эту новую возможность.

В современном диалоге субъектов образовательной деятельности реализуется креативная роль PR. Связи с общественностью помогают анализировать сложившуюся ситуацию, изучать потребительский спрос на образовательные услуги, формировать команду исполнителей, корректировать учебные программы и находить информационные и интеллектуальные ресурсы для открытия востребованных направлений обучения.

На этапе создания образовательного учреждения, когда цели недостаточно четкие, а планирование подчинено выживанию в условиях рынка, перед организацией стоят две основные задачи: доступ к необходимым ресурсам и овладение механизмами конкуренции. Талантливый специалист по связям с общественностью, или сам руководитель, выполняющий эту функцию, без особого труда добивается от приглашенных преподавателей создания, практически без дополнительной оплаты, интеллектуального продукта в виде авторских обучающих программ, учебных пособий, методических материалов.

На стадии роста организации развиваются инновационные процессы, формируется миссия и философия образовательного учреждения, закладываются основы собственного имиджа и репутации, создаются условия для экономического роста и обеспечения высокого качества образования. Встает проблема долгосрочного стратегического планирования и выбора такого типа управления, который обеспечил бы поддержание стабильного равновесия между постоянством кадрового состава и творческими инновационными процессами: созданием новых образовательных программ, экспериментальной деятельностью и разработкой альтернативных стратегий развития.

Специалисты по связям с общественностью включаются в совместную с руководителями деятельность, направленную на решение социальных проблем коллектива, обеспечение баланса между текущей и инновационной деятельностью, внедрение новых информационных технологий обучения, формирование благоприятной внешней среды и развитие долгосрочного партнерства на основе совместных проектов.

Стадия зрелости организации ставит перед специалистом по связям с общественностью новые задачи, вызванные резким усилением конкуренции, что является следствием усложнения процесса привлечения новых потребителей образовательных услуг. Творческие возможности развития организации зависят от создания системы, обеспечивающей ее стратегическую дееспособность. Актуальной становится необходимость отслеживания поведения конкурентов и внесение изменений в собственные перспективные планы, создание и реализация политики социальной ответственности организации, обеспечение ее паблисити как эффективного организационного ресурса.

Своевременное введение новых направлений образовательной деятельности, укрепление интеллектуального потенциала организации, создание временных целевых креативных команд и эффективное управление собственными человеческими ресурсами - все это позволяет образовательным учреждениям предложить обществу новый вид профессиональных услуг -- социальное консультирование. Консультации по юридическим, экономическим, финансовым вопросам, кадровый аудит, обучение персонала осуществляются сегодня не только специализированными консалтинговыми фирмами, но и кафедрами университетов или отдельными научными консультантами, специалистами по управлению, лекторами, профессорами.

Симптомами стадии спада в жизненном цикле образовательного учреждения являются снижение качества подготовки учащихся, высокая текучесть и возрастающие конфликты как внутри организации, так и в ее внешних связях. Специалисты по связям с общественностью, привлеченные к работе с организацией на этой стадии, часто выступают в роли организаторов антикризисной программы действий. Вместе с руководителями они проводят оценку имеющихся ресурсов, разрабатывают программу их экономии, изучают возможности слияния с другими образовательными учреждениями или вхождения в состав крупных некоммерческих ассоциаций, содействуют изменениям в управлении организацией и установлению связей с новыми рынками потребителей образовательных услуг.

Одной из важнейших сфер диалога в образовании является сфера управления проектами. Она имеет свою уникальную область применения в менеджменте и отражает специфику организационной деятельности, направленной на достижение цели в условиях дефицита ресурсов и времени. PR является интегрирующим фактором в управлении проектами, поскольку направлена на управление изменениями. Там где нет изменений, нет потребности в развитии общественных связей. Использование связей с общественностью на этапе моделирования проекта, планирования ресурсов и времени, поиска заказчиков проекта, формирования команды исполнителей, организации экспертизы, управления информационным обменом и окружением проекта обеспечивается диалоговой функцией PR³³.

Специалисты по связям с общественностью создают инвестиционную привлекательность проекта и организуют мероприятия по сбору дополнительных средств. Фандрайзинг, попечительство, благотворительность и меценатство успешнее всего осуществляются на основе конкретных проектов. Это позволяет инвесторам лучше контролировать использование вложенных средств. За последние годы расширилась сфера деятельности по связям с благотворительными организациями и фондами. IR -- Invest Relations -- связи с инвесторами имеют свою специфику и требуют специальных знаний для их эффективного развития в системе образования.

Очевидно, что для достижения поставленных целей, любой организации необходимы затраты ресурсов. Ресурсы являются важнейшей частью внутренней среды организации. Одним из ресурсов выступает организационная культура -- система общепринятых в организации и разделяемых работниками ценностей, убеждений, правил, норм поведения. На формирование организационной культуры влияют миссия и цели организации, стратегия развития, оценка содержания и результатов работы, образование, квалификация, общий уровень развития сотрудников, личность руководителя. Донести смысл этих требований до каждого сотрудника помогают руководителям специалисты по связям с общественностью.

1.3 Технологии связей с общественностью в системе высшего образования

В современном информационном обществе высшее учебное заведение решает задачу предоставления каждому гражданину возможности для интеллектуального, культурного и нравственного развития, получения высшего образования и квалификации в соответствии с его способностями, знаниями и желаниями, обеспечения широты и качества образования, повышающего профессиональную мобильность и социальную защищенность личности в условиях рыночной экономики. При этом вуз должен быть узнаваемым, иметь репутацию солидной и надежной организации, а также сохранять и развивать положительный имидж в глазах внутренней и внешней общественности. В данном процессе огромная роль отводится связям с общественностью как сфере деятельности и профессии.

Организация и проведение специального мероприятия дает возможность, во-первых, сохранять и развивать традиции вуза, во-вторых, выявлять способных к деловой активности студентов и креативных личностей, в-третьих, укреплять социально-психологический климат организации, то есть, в целом, сохранять и развивать положительный имидж вуза³⁴.

Специальные PR-мероприятия решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя о степени качества предоставляемых услуг и квалифицированности персонала, обслуживающего некоторый сегмент рынка.

Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг - это пресса, телевидение, радио, реклама, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информацией, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг.

При организации PR - деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.

Реформы, проводимые в области образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных учреждений, направленной на работу с родителями. Отслеживается тенденция повышения качества образовательных услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые методы социального взаимодействия внутри учреждения.

На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных учреждений остается нерешенной. Возможность проведения качественных, результативных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребительского рынка, не всегда осуществляется на должном уровне.

Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребованными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный "товар".

Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди учреждений образования каналов распространения информации:

· Радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне.

· Телевидение - как средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов - причем все это совмещается в одном сообщении, - обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом об образовательном учреждении.

· Газеты - это средство удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет по сравнению с радио и телевидением заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней).

· Печатная продукция - листовки, буклеты, календари, справочники абитуриента, реклама в печатных СМИ³⁵.

Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных потребителей, т. е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся потоке информации, каждодневно атакующей потребителя. Существуют активные и пассивные пользователи, для которых необходима строгая классификация способов воздействия со стороны адресанта. Способы воздействия на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной деятельности, "мягкой" или "жесткой" рекламы. Применение PR- технологий в образовании и в коммерческой деятельности аналогично.

По определению Г. Тульчинского, «специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Можно смело утверждать, что специальные события играют основную и главную роль в PR - кампаниях, учитывая несравненно большее влияние на общественное мнение реальных событий, чем речей и публикаций³⁶.

Обратимся к определению специальных мероприятий. В книге И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» указано «специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам»³⁷. Следует отметить, что путем проведения специальных мероприятий в вузе, мы знакомим целевые группы с визуальным имиджем университета, ценностями, традициями, правилами. В то же время, специальные мероприятия проводятся по специальному поводу и призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни вуза. Как ранее уже упоминалось, для специального мероприятия необходимо событие. И здесь, хотелось бы еще раз подчеркнуть важность данного мероприятия, содержащего даже в понятийном смысле - совместное бытие - событие, а значит предполагающее и соучастие. В момент соучастия транслируется имидж университета в визуальном его выражении (логотип, фирменный стиль, интерьер, экстерьер) и в содержательном (поведение представителей вуза, уровень подготовки, внимания, ценности, традиции, перспективы).

Специальным мероприятием в вузе может являться организация Дней открытых дверей, публичных лекций, конференций, торжественных церемоний по случаю награждения участников образовательного процесса, круглые столы, вручение премий и стипендий, фестивали, годовщины и другие.

Для любого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Именно, после участия у потребителя складывается впечатление, он готов поделится своим мнением с окружающими, соответственно готов принять решение за или против.

К примеру, для вуза, проводящего Дни открытых дверей, очень важно, чтобы родители и абитуриенты убедились в правильности выбранного решения: именно в этом вузе абитуриент получит качественное образование, вуз обладает лучшими ресурсами, вуз на шаг впереди остальных, абитуриента ждет замечательная карьера.

Казалось бы, подобное рассуждение является невозможным из-за одного только посещения специального мероприятия, однако это возможно, и более того этим и занимается специалист по связям с общественностью, его работа в этом случае успешна. Кроме того, проведение специальных мероприятий иногда направлено на снятие определенных стереотипов в сознание людей и формирование установок, иными словами создание готовности к действию в определенной ситуации. Стереотип - устойчивое представление о чем-либо или в отношении кого-либо, заменяет человеку длительный процесс обдумывания и принятия решения. Как правило, облегчает понимание ситуации за счет «шаблонности» мышления. По мнению Д.Н. Узнадзе, двумя объективными условиями, необходимыми для формирования установки, являются потребность и ситуация. Первая в нашем случае, связана с получением определенных знаний, возможность воспользоваться образовательной услугой, вторая может быть сформирована в процессе проведения специального события. Два этих условия формируют у абитуриента готовность поступить в данный университет. Специальные мероприятия не ограничиваются только концертами или выступлениями звезд. Они состоят из официальной части, к примеру, конференции или экскурсии и неофициальной части: фуршет, театральные и музыкальные выступления. В данном случае мы сталкиваемся с негативным моментом, который характеризует деятельность PR-специалиста как манипулятивную. В античности гладиаторские бои являлись своеобразными специальными мероприятиями. С точки зрения психологов и социологов, в момент захватывающего мероприятия человек находится в возбуждённом психологическом состоянии, в сознании снимаются рамки критичности, он становится легко управляем, им легче воспринимаются те или иные системы, ценности. Хотелось бы еще несколько слов уделить психологическим особенностям мероприятия. Во-первых, любое специальное событие связано с высокой эмоциональной напряженностью действа, во-вторых, аудитория, сплоченна на основе сходства психических реакций. По мнению Г. Лебона, в мероприятиях, где задействовано большое количество человек, в том числе и публичных мероприятиях, стираются индивидуальные различия людей, снижение интеллекта и рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в едином направлении, формирование у индивидов тенденций к безотлагательному осуществлению внушенных им идей³⁸.

Однако стоит отметить, что формат мероприятия зависит от целей проведения специальных событий. В рамках конференции или публичной лекции в университете, докладчик только делится своей мыслью, но никак не намерен манипулировать сознанием участников.

Подготовку специального события необходимо начинать с четкого определения цели и ожидаемого результата. Затем должен быть определен круг участников события, состав приглашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяет определить необходимые ресурсы. Перечислим основные специальные события и кратко их охарактеризуем. Более того, желательно использование инструмента медиарилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами привлечение СМИ на мероприятие.

· Церемонии открытия является специальным мероприятием, и знаменуют собой начало нового для вуза, это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. По мнению, И.В. Алешиной, церемонии открытия позволяют увеличить известность, усилить позитивные стороны имиджа, завязать контакты с государственными должностными лицами. С этим тезисом нельзя не согласиться. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для ее снятия.

· Презентация - самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация используется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для демонстрации стратегического развития вуза. Презентация часто сочетается с другими специальными мероприятиями.

· Конференция - организованное собрание целевых групп с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, деловой, культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Одно, наверное, из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно из стен университета. Конференции проводятся для различных целевых аудиторий, т.е. могут быть ориентированы на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяет характер проведения и содержания обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, академических, деловых сообществах.

· Дни открытых дверей - ежегодное мероприятие, проводимое вузом с целью знакомства групп общественности (абитуриентов и их родителей) с условиями вуза, образовательными услугами, требованиями. Это своего рода внутренняя экспозиция учреждения. Очень важно, продумать систему навигации и сценарий мероприятия для целевых групп.

· Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Участниками данного мероприятия, как правило, становятся эксперты из различных сфер деятельности. Тема и обсуждаемые вопросы раздаются заранее. Работу круглого стола ведет модератор, который представляет участников и передает слово.