Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта

Таким образом, специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С помощью специального мероприятия осуществляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, культурой, духом, преподавателями. Театральные представления студентов университета позволяют сделать вывод не только о мастерстве владения жанрами, но и насыщенности студенческой жизни.

Специальные мероприятия могут иметь различный формат, но в одном они едины: предназначены для определенных целевых групп, проходят в определенное время, в определенном месте, преследуют определенные цели, формируют определенное отношение, убеждение. В рамках университетов специальные мероприятия не пользуется огромным успехом, да и проходят они не в рамках события, а скорее похожи на привычные ежегодные мероприятия. Для их организации нужны средства, а вуза, как правило, нет на это средств. Приведем небольшой пример, в западных университетах, в частности в США и Канаде, существуют группы студентов-волонтеров, которые многие мероприятия организуют сами, в том числе сами находят спонсоров для мероприятия, за что всячески поощряются со стороны руководства. В России все немного иначе, российская общественность не готова пока к спонсорству в таких направлениях. Однако, время не стоит на месте, грядут перемены к лучшему и специальные мероприятия смогут стать хорошим инструментом налаживания гармоничных связей с общественностью внутренней и внешней.

В настоящее время большинство учебных заведений обладают своими интернет-представительствами. Сайты выполняют множество функций, таких как информационная, сбор мнения и оценок, развлекательная, гносеологическая, культурологическая, социальная и другие. Бесспорно, что благодаря выходу в интернет, общественность имеет возможность своевременно и легко получить интересующую информацию, но достигается ли цель, которая ставилась при разработке сайта - создание целостного визуального образа, позволяющего сформировать положительное отношение к вузу? Не всегда и не во всех случаях. Почему это происходит? Если рассматривать сайт лишь как дань моде или современности, то эффективность подобного сайта очень мала. Хотелось бы отметить, что сайт вуза - канал коммуникации, который должен оправдывать свое существование. Сайт с точки зрения деятельности паблик рилейшнз, рассматривается как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории: абитуриентами, студентами, аспирантами, преподавателями. Отсюда можно сделать вывод, что любой сайт - это структура, состоящая из содержания, т.е. информации, и формой ее представления, т.е. дизайн. Как справедливо отмечает И.В. Алешина, сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши³⁹.

Содержание сайта вуза, на наш взгляд, должно включать в себя следующую информацию:

1. Первый блок: история вуза, миссия, сегодняшнее положение, видение, перспективы развития.

2. Второй блок: структура вуза и руководство вуза, факультеты и подразделения, преподаватели, контактная информация. Зачастую, абитуриенты, интересуясь тем или иным факультетом, стремятся получить как можно больше информации о нем. В этом случае на сайте полезно разместить информацию о факультете, о преподавателях, о достижениях. Это своего рода визитная карточка каждого факультета.

3. Наука и научные исследования, включающие следующие вкладки: Исследования, Проекты, Научно-практические конференции, Семинары. Данный информационный блок позволяет сформировать характеристики: инновационность, научный потенциал, сфера применения и реализации проектов. Работа студентов и преподавателей.

4. Блоки с целевой направленностью: Абитуриентам, Студентам, Аспирантам. Широкий спектр информации по данным направлениям: для абитуриентов - вступительные испытания, льготы, условия приема; для студентов - расписание занятий, что есть не на всех сайтах, обзорные лекции по различным дисциплинам, информация о конкурсах, проектах, возможные варианты трудоустройства; для аспирантов - экзаменационные вопросы, сроки проведения вступительных испытаний, подборка литературы для подготовки, рекомендации Совета. Данный блок информации позволяет взаимодействовать с различными целевыми группами вуза

5. Новостная лента: новости, события, анонсы, объявления. Данный блок информации присутствует на многих сайтах, но не часто обновляется. Проблема обновления информации на сайте связана с технической поддержкой сайта и предоставляемой информации. Важно, однако, учитывать, что обновления в новостях показывают жизнь и деятельность вуза, формирует характеристику динамичности, современности, мобильности.

6. Международные связи, партнеры. Этот информационный блок позволяет судить о возможностях, работе и перспективах вуза. Международные проекты, выставки, конференции, обмен студентами, преподавателями, последнее, очень часто встречается в европейских университетах. Показатель возможностей вуза для широкой общественности, в том числе для государственных сфер, бизнеса, местного сообщества.

7. Гостевая, тематические форумы, отзывы выпускников позволяет задействовать условие интерактивности. Сайт - это не только ресурс, но и платформа для общения, обмен мнениями и взглядами. В гостевую можно приглашать различных ученных, бывших выпускников, которые будут делиться своим мнениями, отвечать на вопросы пользователей.

8. Электронная библиотека - полезный блок для студентов, абитуриентов, аспирантов. Возможность доступа к электронным версиям сразу нескольких пользователей.

Особое внимание необходимо уделить навигации сайта, цель - облегчить путешествие пользователя по сайту, с другой стороны, эффективный способ направления пользователя по необходимым страницам. Установив статистику посещений, возможно вычислить количество посетивших сайт за день.

9. «Комната для прессы». Сайт вуза является одним из основных источников информации для журналистов, работающих на онлайновые издания или на традиционные СМИ. Поэтому, на наш взгляд, очень логично в структуру сайта включить информационный блок для журналистов, где возможно размещение пресс-релизов, комментариев относительно тенденций в образовании и т.д. В зарубежных компаниях подобные страницы носят название «press room» или «news room». Предварительно необходимо сделать рассылку журналистам о появившейся информации. Таким образом, формируется желаемое информационное пространство, журналисты публикуют информацию на основе сведений с сайта и всегда могут сделать ссылку на предоставленный материал. Для интерактивности необходимо, чтобы журналисты могли задавать вопросы на web-страничке.

10. Карта сайта и поиск на сайте: элементы, позволяющие ориентироваться в пространстве сайта и искать необходимую информацию.

1.4 Корпоративная культура ВУЗа

Главной задачей внутреннего PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри высшего учебного заведения. Сотрудники являются достоянием организации. Именно от их слаженной работы зависит успех образовательного учреждения. Симпатии работников в отношении всей организации и ее руководства нарабатываются, в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Основой внутренней деятельности связей с общественностью является создание определенной корпоративной культуры, которая сплачивает коллектив и настраивает его на совместную деятельность и достижение поставленных целей. Однако нужно подчеркнуть то, что в любой структуре есть две составляющие корпоративной культуры. Официальная составляющая сознательно формируется руководством. Неофициальная - закладывается самими сотрудниками⁴⁰.

На формирование организационной культуры влияют миссия и цели организации, стратегия развития, оценка содержания и результатов работы, образование, квалификация, общий уровень развития сотрудников, личность руководителя. Донести смысл этих требований до каждого сотрудника помогают руководителям специалисты по связям с общественностью.

По мнению специалистов, организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продукт деятельности членов организации, а с другой - как создание условий для элементов будущего действия.

Организационная или корпоративная культура вуза может выглядеть следующим образом.

«Верхний» уровень культурной системы вуза составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура вуза, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, традиции, ритуалы, обычаи, язык вуза и т.д. Именно с их помощью вуз, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг образовательного учреждения.

«Срединный» уровень культурной системы вуза представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала вуза (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Эти культурные феномены более или мене осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.

«Нижний» уровень культурной системы вуза образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самого вуза и непроизвольно регулирующих их поведение во времени и пространстве. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой вуза. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников.

Организационная структура является средством налаживания работы сотрудников. Помимо этого функцию внутреннего организующего начала выполняет корпоративная философия. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Корпоративная философия является внутренним документом организации. Если в случае нарушения закона сотрудник несет ответственность перед государством, то за нарушение должностных норм - перед организацией, которая может повлиять на его будущую карьеру.

В высших учебных заведениях таким внутрикорпоративным документом является Устав университета, который содержит основные принципы работы учебного заведения, права и обязанности преподавателей и студентов.

Для успешного управления персоналом организации огромное значение имеет его своевременное информирование, которое осуществляется с помощью формальных и неформальных коммуникаций.

Формальные коммуникации включают в себя печатные материалы, личные встречи с руководством, различные корпоративные события, электронные средства информации.

Неформальные коммуникации являются неофициальными и не исходят от руководства организации. Но они могут нанести ущерб имиджу организации.

Формальное информирование персонала включает в себя срочную информацию, а именно оперативные данные, которые нужно донести до сотрудников «здесь и сейчас» (ближайшие собрания, встречи, актуальные новости рынка, чрезвычайные события внутри компании), и несрочная информация (то, что обычно печатается в корпоративной газете). Это может быть календарь корпоративных событий, отчеты руководства о принятых управленческих решениях, достижения предприятия в этом месяце, анализ рынка, положение конкурентов.

Следовательно, роль специалистов по связям с общественностью в работе с сотрудниками организации велика, так как позволяет объединить сотрудников и мобилизовать все их возможности для достижения цели организации.

1.5 Педагогическое мастерство как объект PR

Профессионализм грамотного специалиста можно представить как систему, состоящую из двух взаимосвязанных подсистем - профессионализма личности и профессионализма деятельности.

Профессионализм деятельности - качественная характеристика специалиста, отражающая высокую профессиональную квалификацию и компетентность, разнообразие эффективных профессиональных умений и навыков, в том числе основанных на творческих решениях, владение современными алгоритмами и способами решения профессиональных задач с высокой и стабильной продуктивностью.

Профессионализм личности - качественная характеристика специалиста, отражающая высокий уровень развития профессионально важных и личностно-деловых, акмеологических инвариантов профессионализма, высокий уровень креативности, адекватный уровень притязаний, мотивационную качества и производительности и если в ней не выражено стремление к достижению положительных социально значимых целей⁴².

Достижение профессионализма связано не только с обретением профессионального мастерства, но и развитием личностно-профессиональных качеств. Поэтому становление настоящего профессионала и его профессионализма закономерно сопровождается личностно-профессиональным развитием специалиста. Именно поэтому в образовательном процессе подготовки необходимо применять методики, стимулирующие у студентов стремление к самосовершенствованию, к достижению профессиональных и социальных высот.

Личностно-профессиональное развитие - это процесс формирования личности, ориентированный на высокие профессиональные достижения, овладение профессионализмом и осуществляемый в саморазвитии личности, профессиональной деятельности и профессиональных взаимодействиях.

Профессиональное самосознание специалиста, прежде всего, предполагает:

1. Осознание специалистом норм, правил, модели своей профессии как эталонов для осознания своих качеств (здесь складываются основы профессионального мировоззрения и личная концепция труда).

2. Осознание этих качеств у других людей, сравнение себя с неким профессионалом своей квалификации.

3. Учет ожиданий и оценка себя как профессионала со стороны других людей.

4. Самооценивание своих отдельных сторон по когнитивным, эмоциональным и поведенческим основаниям.

5. Положительное оценивание личностью самой себя в целом, определение своих положительных качеств, перспектив создания позитивной Я-концепции.

В рамках педагогической подготовки специалистов в высших учебных заведениях явление готовности студентов к профессиональной деятельности может исследоваться на следующих уровнях: личностном, функциональном и личностно-деятельностном.

Личностный уровень рассматривает готовность как проявление индивидуально-личностных качеств, обусловленное характером предстоящей деятельности.

Функциональный представляет ее как временную готовность и работоспособность, предстартовую активизацию психических функций, умение мобилизовать необходимые физические и психические ресурсы для осуществления деятельности.

Личностно-деятельностный определяет готовность как целостное проявление всех сторон личности, дающем возможность эффективно выполнять свои функции.

В то же время как интегральное личностное образование профессионализм специалиста должен соединять в своей структуре мотивационно-ценностный, когнитивный и операционно-деятельностный компоненты.

Мотивационно-ценностный компонент определяет избирательную направленность на педагогическую деятельность. Без мотивационной направленности студента на овладение избранной профессии и эффективность процесса профессионального самосовершенствования будет минимальной даже в том случае, если будущий специалист имеет в достаточной степени развитой интеллект и склонность к творческой деятельности. Изначальная личностная позиция отражает характер вовлеченности специалиста по связям с общественностью как целостного "Я" в развертывающуюся деятельность, что соответственно влияет и на организацию и на продуктивность.

Когнитивный компонент в основном формируется в процессе профессионального образования и самообразования и представляет собой развитые до определенного уровня знания.

Операционно-деятельностный компонент содержит в себе, помимо антиципации, саморегуляции и умения принимать решения, профессиональное творчество, коммуникативную компетентность и адекватную профессиональную самооценку. Последнее непосредственно связано с интеллектуальной, личностной и межличностной рефлексией. Интеллектуальная рефлексия направлена на осмысление специалистом движения в содержании проблемной ситуации, на организацию действий, преобразующих элементы этого содержания; личностная - на самоорганизацию через осмысление специалистом по связям с общественностью себя и своей мыслительной деятельности в целом как способа осуществления своего "Я"; межличностная - на самоорганизацию своей деятельности через осмысление личности и деятельности партнера по совместной деятельности.

В процессе обучения у студентов необходимо формировать заинтересованность в результатах труда, его экономической оценке, в создании личной и общественной собственности. Преподавателям следует прогнозировать, заранее проектировать потребности студентов.

Особая роль образования в современном мире, превращение его в самую важную сферу человеческой деятельности делает проблему подготовки будущих специалистов одной из приоритетных. В настоящее время одной из задач современной высшей школы является подготовка компетентных, гибких, конкурентоспособных специалистов.

Готовность к профессиональной деятельности принято понимать как такое психическое состояние человека, когда он осознает цели своего труда, способен анализировать и оценивать профессиональную ситуацию, выбирать целесообразные способы действия, предвидеть возможные затруднения и выбирать пути их предупреждения и преодоления, анализировать и оценивать результаты достигнутого труда. Ценностно-смысловой компонент предполагает профессионально-личностное обучение студентов, в процессе которого реализуются профессионально-личные качества специалиста, с целью активизации имеющегося (полученного в процессе реализации когнитивного компонента) опыта.

Поведенческий компонент предполагает, что приобретенные знания, навыки и умения обретают форму моделей будущей профессиональной деятельности. Итогом данного компонента будут результаты входного, текущего и рубежного контроля. Будущая профессиональная деятельность студента носит интегративный, межпредметный характер. Вместе с тем, в учебном процессе все, что должен знать и уметь студент, изучается дифференцированно, разложено по отдельным учебным дисциплинам таким образом, что самая существенная и самая трудная часть учебного процесса - объединение знаний и умений в определенную целостность в соответствии с требованиями будущей профессиональной деятельности - либо отдана на "откуп" студенту, либо осуществляется достаточно фрагментарно, ограниченно. Речь идет об установлении последовательности изучения учебных дисциплин, осуществлении межпредметных связей в преподавании, разработке состава и содержания занятий, определении тематики и содержания курсовых работ и проектов, состава и содержания всех видов производственной (профессиональной) практики, разработке форм, состава и содержания промежуточной и итоговой аттестации.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные термины исследования - как пиарологические, так и смежные. Используя главные принципы методологии социального познания, попытались раскрыть и проанализировать содержание понятий. Разобраны основные направления связей с общественностью как современной функцией управления образованием, рассмотрен вопрос технологий связей с общественностью в системе высшего образования.

А также изучена роль СО в образовательной системе и исследована корпоративная культура вуза. Кроме того, описано своеобразие педагогического мастерства как объекта PR.

2. Проявление имиджевой стратегии в PR - функции управления образованием

2.1 Коммуникационное обеспечение реформ высшего образования: роль связей с общественностью

Задачи современного высшего профессионального образования меняются под воздействием развития европейской интеграции, именуемой «Болонский процесс». Это условное наименование всех процессов, которые происходят в Европе с целью установления европейской зоны высшего образования, а также активизации европейской системы высшего образования в мировом масштабе.

Первым шагом на пути построения единой Европы стала Сорбонская декларация, подписанная министрами образования четырех стран (Франции, Германии, Италии и Соединенного Королевства) в 1998 году. Декларация отражала стремление создать в Европе не только общую валютную, банковскую и экономическую системы, но и единый массив знаний, опирающийся на надежную интеллектуальную, культурную, социальную и техническую основу.

Учреждениям высшего образования отводилась роль лидеров в этом процессе. Основной идеей декларации было создание в Европе открытой системы высшего образования, которая смогла бы сохранять и беречь культурное разнообразие отдельных стран, но при этом способствовать созданию единого пространства преподавания и обучения, в котором студенты и преподаватели располагали бы возможностью неограниченного передвижения и сложились бы все условия для более тесного сотрудничества.

Болонский процесс получил свое название по месту проведения конференции «Зона европейского высшего образования». В 1999 г. в Болонье органы, ответственные за высшее образование в 29 европейских странах, подписали так называемую Болонскую декларацию. Этой декларацией были определены три основные цели стран-участниц:

§ международная конкурентоспособность,

§ подвижность,

§ востребованность на рынке труда.

В августе 2003 г. в Берлине Россия была принята в союз стран, подписавших Болонскую декларацию.

По данной проблеме существуют различные точки зрения, что обусловлено и природой человеческого познания в целом, и особенностями данной познавательной ситуации. Первую точку зрения представляют ученые из Казанского государственного технического университета им. А.Н. Туполева - профессор, доктор исторических наук Сабирова Д.К. и Швед Н.Г. - кандидат исторических наук, доцент. Они, в частности, отмечают, что основные положения Болонской декларации базируются на принципе изменения философии высшего образования и технологии его получения. А именно: большей гибкости высшего образования и его отзывчивости на требования внешней среды; интенсификации учебного процесса с использованием новых технических возможностей; введения двухступенчатой (двухуровневой) системы высшего образования (бакалавриат+магистратура), где бакалавриат является основой университетского образования; установления единой системы учета трудоемкости учебных курсов (европейская система зачетных единиц, система «кредитов», зачетно-кредитная система); определения общего подхода к контролю качества образования (введение системы гарантии качества, критериев и методологии оценки качества преподавания); устранения препятствий в доступе студентов ко всем услугам, имеющим отношение к образованию; в признании времени работы в Европе преподавателей, научных работников и административного персонала, которое должно учитываться без какого-либо нарушения их прав при начислении пенсий и выплат по социальному страхованию; введение такого важного понятия, как «европейское пространство высшего образования», в том числе относительно содержания курса обучения, сотрудничества между учебными заведениями, схем мобильности, интегрированных программ обучения, тренинга и проведения научных исследований.

В ситуации начала очень сложного и очень масштабного, не только образовательного, но в еще большей степени социального процесса в Европе, Россия оказалась перед нелегким выбором: настаивать на своем особом евразийском пути, то есть поддерживать и развивать свою национальную систему образования, или активно включаться в «Болонский процесс»?

Начавшаяся перестройка высшего образования в России по принципам и требованиям Болонского процесса вызвала и до сих пор вызывает неоднозначную реакцию со стороны различных общественных групп и порождает много вопросов. В этих условиях особенно актуальной становится задача работы с общественностью, разъяснение и популяризация осуществляемой программы перехода к новой модели образования. Особую роль в этой связи, играет применение инструментов и технологий связей с общественностью.

Исходя из вышеизложенного, более подробно остановимся на опыте использования инструментов связей с общественностью при организации эксперимента по внедрению элементов Болонской системы в учебный процесс на гуманитарном факультете КГТУ им. Туполева.

Силами преподавательского состава факультета была разработана специальная коммуникационная программа. Ее главной целью являлось создание благоприятного общественного мнения и оптимизация коммуникационной среды как важнейшего условия успешного проведения эксперимента. Были выделены следующие целевые аудитории:

· внутренняя (студенты и профессорско-преподавательский состав);

· внешняя (представители вузов-участников эксперимента по внедрению балльно-рейтинговой системы;

· внутренне-внешняя (родители студентов).

Для выделенных аудиторий была разработана программа коммуникаций, которая охватывала следующие основные направления:

· информирование целевых аудиторий о целях, основных направлениях и ожидаемых результатах реформирования системы высшего образования;

· правдивое, своевременное и разноплановое обсуждение существующих проблем, связанных с перестройкой системы обучения;

· пропагандистская работа, заключающаяся в распространении уже накопленного рядом вузов опыта, полученного в рамках участия в экспериментальной программе внедрения ряда положений Болонской системы в учебный процесс.

В рамках предложенной программы были разработаны как специальные мероприятия, учитывающие специфику каждой аудитории, так и общие, так называемые «сквозные» мероприятия, где представители всех групп обменивались мнениями относительно хода эксперимента, имеющихся проблем и полученных результатов. Рабочей практикой на факультете стали собрания учебных групп в начале и в конце семестра, на которых студенты информируются о целях, задачах, ходе проведения эксперимента, имеют возможность задать интересующие их вопросы и высказать свое мнение и предложения; собрания для родителей, где осуществляется информирование родителей о новых условиях обучения, разъясняются основные положения новой системы, осуществляется совместный поиск решений для возникающих проблемных ситуаций; методические семинары для преподавателей, работающих по балльно-рейтинговой системе; «горячая линия» в деканате для студентов и преподавателей, где можно получить информацию, связанную с ходом эксперимента и т.д.

В прошлом учебном году силами студентов и преподавателей также была проведена городская научно-практическая конференция, одним из вопросов которой стало обсуждение опыта работы вузов по внедрению новых форм обучения в рамках балльно-рейтинговой системы.

Большое значение для решения поставленных задач имела также работа с целевыми аудиториями через СМИ. В качестве каналов коммуникации использовалась как внутренняя университетская пресса (факультетская газета «Семерочка», университетская газета «Крылья», университетский научно-методический журнал «Вестник университета»), так и внешние издания (участие в конференциях с последующим выходом публикаций, городская пресса и т.д.). Необходимо отметить, что с помощью прессы осуществлялись не только коммуникации вертикального характера (например, материалы, подготовленные преподавателями для студентов), но и горизонтального (например, в рамках одной из студенческих газет был осуществлен проект обмена мнениями самих студентов, обучающихся по балльно-рейтинговой системе в различных вузах города).

К значимым результатам реализации разработанной коммуникационной программы сопровождения эксперимента на гуманитарном факультете КГТУ им. А.Н. Туполева можно отнести следующие:

· Высокий уровень информированности студенчества и профессорско-преподавательского состава о целях, задачах и содержании как проводимого эксперимента по внедрению балльно-рейтинговой системы на факультете, так и Болонского процесса в целом;

· Достаточно высокий уровень лояльности к проводимому эксперименту, активное участие в нем со стороны целевых аудиторий, поиск новых форм и методов его реализации.

· Благоприятная коммуникационная обстановка, сложившийся диалог всех вовлеченных аудиторий, преобладание творческого подхода к решению возникающих в ходе эксперимента трудностей и проблемных моментов⁴⁴.

Другой взгляд на исследуемую проблему представлен у такого автора как Казимирова Н.Г. - кандидата социологических наук, доцента кафедры гражданского права и процесса Ростовского государственного университета путей сообщения. Сторонник данного подхода приводит, в частности, такие доводы «болонская система подготовки кадров для России нужна, в первую очередь, как непременное условие вступления во Всемирную торговую организацию». К тому же сама болонская декларация, как полагает автор, имеет рекомендательный характер, а в самой Европе её не очень-то почитают и не рассматривают в качестве обязательного документа, как в России. Мнение сторонника второго подхода также разнится относительно двухступенчатой системы образования. Автор полагает, что бакалавриат в самом ближайшем будущем превратится в подобие советских прфессионально-технических училищ, а магистратура уступит по качественным показателям приказавшему долго жить советскому специалисту.

В данной дипломной работе принята первая точка зрения. Она, на наш взгляд, более полно отражает природу исследуемого объекта. Мы в дипломной работе стремились интегрировать совместимые аспекты двух различных подходов. Как представляется, они могут дополнять, а не исключать друг друга.

Таким образом, подводя итог по исследуемой проблематике, мы пришли к следующим выводам: сегодня эксперимент по внедрению элементов Болонской системы в учебный процесс во многих вузах перешел в новую стадию. Обучение по балльно-рейтинговой системе охватывает все новые специальности и направления. Это означает вовлечение в орбиту эксперимента новых и новых групп общественности. В этих условиях необходимость организации коммуникационного пространства и использования для этой цели инструментов и технологий связей с общественностью уже не подлежит сомнению.

2.2 Интеллиджент-маркетинг как PR-инструмент повышения конкурентоспособности ВУЗа

В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития страны.

Маркетинг в сфере высшего образования выступает в качестве своеобразной PR-технологией вуза, но и постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Все большую значимость приобретают вопросы адаптации вуза к рыночным условиям хозяйствования, повышения его конкурентоспособности и формирования эффективного маркетинга образовательных услуг. Способы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений и методология формирования их имиджевой стратегии разработаны недостаточно, так как освещаются, в основном, общие аспекты, без учета специфических особенностей, присущих высшей школе⁴⁶.

В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных имиджевых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующем на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.

В настоящее время одной из новых функций системы образования становится мониторинг рынка труда, анализ образовательных потребностей общества, бизнеса, производства и целенаправленное предоставление соответствующих образовательных услуг. Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент- маркетинга.

Под интеллиджент-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны⁴⁷. Инструментарий интеллиджент-маркетинга составляют: активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность, управление имиджем и деловой репутацией вуза.

Особенностью интеллиджент-маркетинга является сфера его применения - высшие учебные заведения, где конечным результатом деятельности, конечным продуктом выступает специалист, его интеллектуальный потенциал, а также профессиональные компетенции. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.

Интеллиджент-маркетинг оказывает важное влияние на внутреннюю среду функционирования вуза, его имидж и деловую репутацию, инновационные методы обучения и воспитания будущего поколения специалистов страны.

В качестве ключевых понятий, лежащих в основе концепции интеллиджент-маркетинга, выступают понятия: интеллектуальный потенциал, интеллигенция, конкурентоспособность, инновации, международная деятельность, глобализация, бренд, имидж, деловая репутация, предпринимательство, ресурсный потенциал, факторы маркетинговой активности⁴⁸.

На современном этапе развития экономики образования интеллиджент маркетинг предназначен для высших учебных заведений, функционирующих в условиях активизации процессов глобализации в высшем образовании решения новых задач, поставленных перед вузами формированием международного рынка труда, растущим значением информационных технологий и развитием экономики знаний. К этим задачам относятся диверсификация предложения образовательных услуг на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг, рост финансовых поступлений через привлечение иностранных студентов на платное обучение, расширение учебных планов и обучение своих студентов в зарубежных вузах-партнерах, расширение региональной сети вузов для эффективного использования своих ресурсов, повышение качества образования и исследований за счет участия студентов и преподавателей в международном процессе обмена знаниями.

Необходимость активного применения и развития брендинга университета обусловлена тем, что российским вузам необходимы действенные брендовые конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известный бренд становится необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности.

Актуальность и необходимость активного развития предпринимательской деятельности высшего учебного заведения обусловлены постепенно снижающимися объемами государственного финансирования вузов и осознанием того факта, что вуз является самостоятельным, активным и полноправным субъектом рыночных отношений. С организацией предпринимательской деятельности вуза связано, прежде всего, развитие дополнительных образовательных программ. Дорогостоящие и престижные программы профессиональной переподготовки, повышения квалификации (особенно в области менеджмента, финансов, банковского дела и маркетинга), специализированные тренинги и семинары, консультационные проекты, мастер-классы и иные услуги позволяют дополнительно привлечь значительные денежные средства из бизнес-сектора экономики, а также способствуют позиционированию вуза как мощного научного, консультационного и делового центра.

Необходимость активного развития международной деятельности объясняется тем, что современный рынок образовательных услуг постепенно приобретает черты общемирового пространства, где вузы всех стран предлагают свои продукты и услуги потребителям, не ограничивая себя национальными границами, а это значит, что российские вузы работают в условиях международной конкуренции. Они борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными вузами или их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы. Присутствие российских вузов на внешних рынках, исключительно важно как для престижа нации, так и для приспособления к новым условиям глобального мира.

Управление имиджем и репутацией вуза является задачей, которая должна быть возложена на его высшее руководство, особенно ту ее часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Причина состоит в том, что важнейшие факторы, влияющие на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно в его стратегии, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире. В концепции интеллиджент-маркетинга имиджевая идеология вуза должна опираться на формирование особых клиентоориентированных норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза способствуют достижению вузом его стратегических и тактических целей и повышению качества предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг⁴⁹. При оценке конкурентоспособности вуза более тщательному изучению должна подвергнуться динамика изменения качественных показателей, так как качество является одной из важнейших категорий обеспечения устойчивости и эффективности функционирования любого объекта, а также выступает критерием соответствия всех процессов вуза международным стандартам (ISO-9000:2000) и критериям оценки конкурентоспособности вуза.

На рисунке показана логическая схема влияния категории качества на конкурентоспособность вуза в концепции интеллиджент-маркетинга.

Рис. Логическая схема перехода категории качества в эффективность в концепции интеллиджент-маркетинга

Интеллиджент-маркетинг мы также рассматриваем как концепцию повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения нового типа, так называемого вуза ХХI века, направленную на формирование специалиста ХХI века, отвечающего запросам и квалификационным требованиям, предъявляемым работодателем. (рис.)

Рис. Модель высшего учебного заведения XXI-го века, определяющая его конкурентоспособность

Далее подлежат рассмотрению ряд вопросов, к которым относятся: подходы к исследованию конкурентоспособности высших учебных заведений; характеристика и анализ действия основных механизмов управления конкурентоспособностью вузов и разработка методики реализации концепции интеллиджент-маркетинга в вузе.

Следует отметить, что крайне важная роль в реализации идеи интеллиджент-маркетинга на практике, принадлежит отделу (службе, управлению) по связям с общественностью, который функционирует в вузе, т.к. он выступает в роли стратегически важного подразделения, обеспечивающего выявление, анализ и оценку требований к качеству процессов вуза через осуществление эффективных PR- исследований.

В задачи проведения PR- исследований отделом по связям с общественностью должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: региональном, федеральном, и международном.

Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, задачи связей с общественностью в вузе должны быть расширены и по возможности переориентированы от генеральной функции материально-технического обеспечения университета на прогнозирование и контроль всей рыночной ситуации.

На рисунке представлена универсальная управленческая структура, необходимая для применения концепции интеллиджент-маркетинга в вузе.

высшее образование имиджевый конкурентоспособность

Рис.4. Управленческая структура, необходимая для практического применения интеллиджент-маркетинга в ВУЗе

Особенностями предлагаемой в работе методики оценки конкурентоспособности вуза являются: адаптированность к высшим учебным заведениям, сочетание метода экспертных оценок и анализа фактических показателей деятельности вузов, выявление специфических показателей конкурентоспособности вуза.

Методика содержит следующие этапы:

Этап 1. Выявление реальных конкурентов вуза.

Этап 2. Формирование системы показателей для оценки конкурентоспособности вуза (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности).

Этап 3. Экспертная оценка значимости показателей конкурентоспособности на основе анкетирования основных потребителей услуг вуза - студентов с применением листа-опросника, а также анализ фактических показателей деятельности вузов на основе отчетов о результатах самообследования вузов по итогам последней аттестации.

Этап 4. Обработка результатов анкетирования и расчет коэффициента конкурентоспособности анализируемого вуза с выявлением проблем развития.

xi = (1)

где xi - коэффициент конкурентоспособности;

Cia - величина i-го параметра анализируемого вуза;

Cik - величина i-го параметра вуза-конкурента;

i = 1…n - число параметров, используемых в оценке конкурентоспособности;

К= Убi (2)

где К - показатель конкурентоспособности вуза;

бi - важность (значимость) для покупателя (пользователя) образовательной

услуги i- го параметра по сравнению с остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса).

Если K>1, то это говорит о том, что анализируемый вуз более конкурентоспособен, чем вуз-конкурент, если K<1, то - менее конкурентоспособен, и К = 1 - конкурентоспособность вузов одинакова. По значениям коэффициентов конкурентоспособности (бi * xi) возможно определить сильные и слабые стороны вуза, наиболее проблемные направления, по которым необходимо проводить корректирующую работу.

Этап 5. Составление портрета анализируемого вуза и вузов конкурентов.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности применялась для определения конкурентоспособности ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет. В качестве вузов-конкурентов мы рассмотрели ГОУ ВПО Волгоградский государственный технический университет и ФГОУ ВПО Волгоградская сельскохозяйственная академия. Эти вузы относятся к старейшим вузам г. Волгограда, имеющим богатую историю и традиции. В период с февраля по май 2008 года в указанных вузах был проведен социологический опрос. Общий размер выборки составил 300 человек: ВГПУ - 100 человек, ВолгГТУ - 100 человек, ВГСХА -100 человек. В анкетировании участвовали студенты 1, 2, 3 и 4-го курсов примерно в равном соотношении.

Согласно проведенным расчетам общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 1 - ГОУ ВПО ВолгГТУ, К1 = 0,891. Так как К1<1, это позволяет нам предположить, что конкурентоспособность ГОУ ВПО ВолгГТУ превышает конкурентоспособность ГОУ ВПО ВГПУ. Также общий коэффициент конкурентоспособности ГОУВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 2 - ФГОУ ВПО ВГСХА, К2 = 0,939,что говорит о незначительном превышении конкурентоспособности ГОУВПО ВГСХА. Безусловно, при проведении подобной оценки необходимо учитывать различную специфику, отраслевую принадлежность, направления и масштабы деятельности анализируемых организаций. Предлагаемая методика построена на применении метода научной абстракции и сосредоточивает внимание на выявлении и оценке общих универсальных показателей деятельности вузов, увеличение темпов экстенсивного и интенсивного развития которых свидетельствует и ведет к повышению конкурентоспособности вуза в целом.