Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО "Атлант плюс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО «Атлант плюс»

Введение

В настоящее время реальной становится потребность в продвижении медицинских услуг. Это обусловлено тем, что частная медицина - это быстроразвивающаяся отрасль, в которой количество конкурентов растет молниеносно. Многообразие видов медицинских услуг и медицинских учреждений, которые предлагают данные услуги, подводят к использованию программ продвижения.

Медицинская услуга - это мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость. приказ Минздрава РФ от 22 декабря 1998 г. "О введении классификатора Простые медицинские услуги" [Электронный ресурс] //http://rudoctor.net/medicine2009/bz-ow/med-nmtas/index.htm

Как правило, к платным медицинским услугам относятся положительно, так как в отличие от государственной медицинской помощи, платная медицина более качественна, с хорошим сервисом, широким ассортиментом услуг, одним словом, направлена на удовлетворение всех потребностей пациента, связанных с медицинским обслуживанием. Но, тем не менее, настороженность при выборе места лечения присутствует. Актуальность темы обусловлена тем, что продвижение медицинского учреждения не должно ограничиваться проведением рекламных кампаний, так как медицинский рынок перенасыщен рекламной агитацией. Это объясняет необходимость внедрения инструментов связей с общественностью (PR), которые будут направлены на установление благоприятных связей со всеми участниками медицинской среды. Здесь и далее в тексте термин «связи с общественностью» будет заменяться на более употребительный в профессиональной среде PR-аббревиатуру англоязычного термина.

Объект исследования дипломной работы - медицинский центр ООО «Атлант плюс».

Предметом исследования является - разработка PR-сопровождения для продвижения медицинского центра «Атлант плюс».

Цель данной дипломной работы - выявить эффективные инструменты для продвижения медицинского центра.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. проанализировать и раскрыть понятие медицинской услуги;

2. выявить специфику используемых PR-инструментов при продвижении медицинских услуг;

3. проанализировать деятельность медицинского центра ООО «Атлант плюс»;

4. разработать рекомендации по продвижению ООО «Атлант плюс».

Методы исследования: ситуационный анализ, экспертный опрос методом интервью, анкетирование, анализ теоретических источников.

В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности бюджетных предприятий и организаций данной сферы. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности предприятий и учреждений, относящихся к частным медицинским организациям. Основная тематика, касающаяся продвижения медицинского учреждения, сводится к описанию рекламной деятельности. PR-инструменты, используемые для продвижения, описаны кратко, либо вообще отсутствуют. Таким образом, тема раскрыта частично.

Одним из основных источников изучения темы стала книга В.В. Иванова и П.В. Богаченко «Медицинский менеджмент». См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011. В книге описаны основные инструменты и современные технологии управления медицинским бизнесом. Предложены методы постоянного совершенствования оказания медицинской помощи с использованием инструментов маркетинга, связей с общественностью и менеджмента.

В.В. Галкин в своем труде «Медицинский бизнес» Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010. всесторонне рассматривает сущность предпринимательской деятельности в сфере здравоохранения. Особое внимание уделено корпоративной культуре и созданию фирменного стиля.

Процесс продвижения с помощью PR-инструментов подробно описывают М.Р. Душкина в труде «PR и продвижение в маркетинге», Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.и А.Л. Разумовская в книге «PRОдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг». Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009. В книгах анализируются все основные аспекты работ, выполняемые в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом услуг.

Для практической части был использован учебник группы авторов «Ситуационный анализ в связях с общественностью». Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью.- СПб.:Питер,2009. В учебнике подробно раскрыта структура ситуационного анализа, который необходим для выбора стратегий действий в организации.

Дипломная работы разделена на две главы. В первой главе рассматриваются теоретически аспекты, связанные с медицинским бизнесом. Также рассматриваются PR-инструменты, которые необходимы при продвижении медицинского учреждения.

Вторая глава посвящена практической работе по применению PR-инструментов при продвижении медицинского центра ООО «Атлант плюс», и даны рекомендации для дальнейших действий.

Объем дипломной работы - 76 страниц, использованных источников и литературы 51, 3 таблицы, 1 рисунок, 10 приложений.

1. Теоретические аспекты продвижения медицинского центра

1.1 Понятие и особенности рынка медицинских услуг

Понятие медицинской услуги

Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Это такой вид услуг, к которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростов н/Д.: Феникс, 2010.- С. 12-13. Организм человека является предметом медицинской деятельности, а воздействие на состояние здоровья объектом.

Существует ряд определений медицинской услуги. Но, для начала необходимо рассмотреть понятие услуга. «Услуга - любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.:Вильямс, 2007.- С. 579. Ожегов С.И определяет услугу как «действие, приносящее пользу, помощь другому» Ожегов С.И.Словарь русского языка. -Азбуковник, 1998.- С.839..

«Медицинская услуга - профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума». Столяров С.А. Рынок медицинских услуг. Теоретические аспекты функционирования рынка медицинских услуг. [Электронный ресурс]// http://business.polbu.ru/stolarov_medmarket/ch02_xxix.html «Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость». приказ Минздрава РФ от 22 декабря 1998 г. "О введении классификатора Простые медицинские услуги" [Электронный ресурс] ///http://rudoctor.net/medicine2009/bz-ow/med-nmtas/index.htm

Основные элементы медицинской услуги выделяет В.А Тогунов в своем труде «Городская поликлиника в системе медицинского страхования»:См.:Тогунов В.А. Городская поликлиника в системе медицинского страхования.-М.: Главврач,2002.-С.17.

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

- психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги);

- материальность услуги (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

- документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги).

Также В.А Тогунов пишет о том, что следует различать несколько видов медицинских услуг: Там же С.18.

- простая (например: измерение артериального давления);

- сложная (сочетание двух и более простых услуг, дополняющих друг друга, в достижении поставленной цели; например: диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической целью);

- комбинированная (сочетание двух и более услуг, условно не связанных единым стандартом; например: при диагностике острого респираторного заболевания определение остроты зрения).

В практике маркетинга Ф. Котлер См.: Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.:Вильямс, 2007.-С.579-581. выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно приписать и к медицинской. Рассмотрим это более подробно:

неосязаемость. Медицинские услуги - неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус. Возможно, данную характеристику поспешно можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.

Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;

неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.

Изначальная неотделимость оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.

По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым;

несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30-40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;

непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг. Также большую роль играет место оказания медицинских услуг. Это может быть городская больница, в которой не будет таких условий как, например, в современном медицинском здании, с новейшим оборудованием, которое соответствует современным стандартам XXI века, и приветливым персоналом.

При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.

В медицине качество - это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная организация по стандартизации, а затем и Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей.Бойко А.Т. Качество и стандарты медицинской помощи [Электронный ресурс]// http://www.spbmapo.ru/content/ordinator/element2.4.6.htm В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий - проведения комплекса лечебно - диагностических мероприятий и результат этих действий.

Особенностью в определении качества медицинских мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:

Надлежащее качество медицинской помощи - это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Ненадлежащее качество медицинской помощи - это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения. Там же.

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:

- адекватность. По мнению экспертов, адекватность - это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;

- экономичность. Соотношение затрат к достигнутым результатам;

- научно-технический уровень. Современность применяемых методов лечения, диагностики, профилактики также является важным компонентом качества. Она позволяет ответить на вопрос, насколько полно при оказании помощи были учтены современные достижения в области медицинских знаний и технологий. Шарабчиев Ю.Т.,Дудина Т.В. Доступность и качество медицинской помощи. Слагаемые успеха [Электронный ресурс]// http://www.mednovosti.by/journal.aspx?article=4477

Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.

Специфика рынка медицинских услуг

Появлению рынка медицинских услуг в России сопутствовали некоторые предпосылки.

Во-первых, наличие и многообразие форм собственности и видов предпринимательской деятельности. Эта предпосылка является очень существенной и значимой, так как именно она является источником конкурентной среды. С ее помощью формируется та рыночная среда, в рамках которой работают и вырабатывают стратегии различные медицинские учреждения.

Во-вторых, равный и свободный доступ на рынок и выход из него. Любой врач может заниматься предпринимательской деятельностью, открыть частную клинику или свой кабинет.

Третьей предпосылкой является равный доступ к медицинским ресурсам. Любое медицинское учреждение имеет право приобретать медицинское оборудование, лекарственные средства, получать кредиты и осуществлять наймы медицинского персонала и т.д.

Четвертая предпосылка - наличие у каждого участника рынка конкуренции рыночной информации о спросе на медицинские услуги, ценах и предложениях. Для этого необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые помогут определить: на какие услуги какой спрос, какие цены на них, и какую в итоге ожидать прибыль.

Пятой предпосылкой является наличие информации у пациентов о многообразии медицинских услуг. У пациентов появляется возможность выбора услуги. Здесь также необходима информация о том, чего хочет пациент.

Шестой предпосылкой является возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении. Для медицинской деятельности данное обстоятельство имеет особое значение, поскольку использование рыночных подходов в организации призвано не отвергать социально-нравственную сущность здравоохранения, а способствовать эффективному развитию. Рыночные отношения должны обеспечить не только экономическую базу, но и оснастить действующих участников рынка медицинских услуг рыночными инструментами. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.- Ростов-н/Д.: Феникс, 2010.-С.17-19. «Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Вильямс,2007.-С.27. «Рынок - это отношения между покупателями (представителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг». Носова С.С. Экономическая теория.- М.: КНОРУС, 2009.- С.72.

Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:

- регулирующая - наиболее важная функция. Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;

- информационная - так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;

- посредническая - помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;

- ценообразующая - в зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;

- стимулирующая функция - с помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно - технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростов н/Д.: Феникс, 2010.-С.35-37.

Н.Г Малахова предлагает следующую структуру рынка медицинских услуг: Там же. С. 19-20.

По экономическому назначению объектов рыночных отношений:

- рынок медицинских услуг;

- рынок медицинского оборудования;

- рынок труда медицинского персонала;

- рынок ценных бумаг.

По степени ограничения конкуренции:

- монополистический;

- олигополистический;

- монопольный;

- свободный.

По отношению к закону:

- легальный;

- нелегальный.

По территориальному признаку:

- местный;

- региональный;

- общенациональный.

На рынке медицинских услуг разворачивается серьезная борьба. Большое количество конкурентов, так как не так сложно стать участником рынка, но сложно удержаться в нем. За последние три года в Санкт-Петербурге количество медицинских центров заметно увеличилось. Сложно назвать точное количество новых центров, которые появляются за год, так как многие из них, после окончания срока аренды, меняют свой физический и юридический адреса, и под другим названием обосновываются на новом месте. Здесь имеет место быть естественный отбор, когда на рынке развивается и «раскручивается» самый сильный. Сила заключается в том, что необходимо знать свой рынок, изучать его особенности. Рынок медицинских услуг задает свои стандарты для ведения частного медицинского предпринимательства, это: квалификация и опыт работника медицинского учреждения, предоставление современных услуг, правильная ценовая политика, использование в практике маркетинга, менеджмента и связей с общественностью, и многое другое. Несмотря на то, что в советское время, население достаточно критично относилось к появлению медицинского бизнеса, то на сегодняшний день большинство пациентов предпочитают обратиться к платной медицине. Это объясняется и недофинансированием государственных медицинских учреждений и практически отсутствием новых технологий, и, элементарным отношением между работником и пациентом, чем, в свою очередь отличаются частные медицинские образования.

Медицинский бизнес в современном обществе - постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Развитие медицинского бизнеса - это возможность формирования качественной системы здравоохранения.

Итак, под бизнесом понимается «финансовая, коммерческая или торговая деятельность, которая занимает время, внимание и работу людей и характеризуется вложениями капитала в поисках прибыли или усовершенствований». Емельянов В.Н. Психология бизнеса [Электронный ресурс]// http://lib.vvsu.ru/books/psyh_bis/

Медицинский бизнес - это предпринимательская активность, а предпринимательство в здравоохранении определяется как «деятельность организаций и частных лиц, направленная на укрепление и улучшение состояния здоровья граждан, позволяющая возместить затраты на осуществление этой деятельности и получать прибыль за счет потребителей медицинской услуги или финансирующих их лечение лиц и организаций». Войцехович Б.А., Редько А.Н. Предпринимательская деятельность в здравоохранении.-Ростов н/Д, 2008.-С. 36. «Потребности медицинского бизнеса очевидны - не только возместить затраты на медицинскую услугу (себестоимость услуги), но и получить добавленную стоимость - прибыль, которая идет на личное потребление частнопрактикующего врача или собственников медицинского бизнеса, а также реинвестируется в совершенствование сервиса или в новые медицинские технологии, обладающие привлекательными потребительскими свойствами». Медицинский бизнес - что это? [Электронный ресурс] //http://pravo-med.ru/articles/med_business/3470/ 15.03.2010

В России медицинский бизнес проявил себя еще в начале 90-х годов, когда появились первые частные стоматологические кабинеты. Затем появляются специализированные и многопрофильные клиники. Существование стабильно и успешно работающих коммерческих центров способствует изменению отношения к ним потенциальных пациентов. За прошедшие годы и на 2011 год, частная медицина выработала в себе положительные черты характера, которые противоположны характеру государственной медицины. Она научилась оказывать высококачественную медицинскую помощь с высоким уровнем сервиса. У коммерческих медицинских центров лучше управляемость, мобильность, они быстрее могут освоить новые технологии, которые появляются достаточно часто, они создают различные программы обслуживания для удобства пациента. Главное - они иначе относятся к пациенту. Частная клиника создается уже ориентированной на потребности человека. Она предлагает потребителю различные типы учреждений, различной спецификации, например, многопрофильные медицинские центры, специализированные, центры семейной медицины и др.

Регулирование платных медицинских услуг отмечено в постановлении правительства Российской Федерации Постановление правительства РФ от 13.01.1996 №27 [Электронный ресурс] //http://www.webapteka.ru/phdocs/doc5667.html об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями.

Важным элементом в медицинском бизнесе является среда, в которой он существует, так как для эффективного существования необходимо устанавливать и выстраивать коммуникацию с каждым участником. К основным участникам медицинского бизнеса относят:

- потребители услуг или выделенная группа, то есть сегмент. Сегментирование потребителей - выделение группы пациентов, обладающих схожими потребностями в отношении конкретных медицинских услуг. Ресурсы любой клиники ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций. Даже если клиника может себе позволить обслуживать все рыночные сегменты, она должна определить наиболее подходящий для нее сегмент. Это ей позволит разработать пакет медицинских услуг, воспользоваться рыночными возможностями для того, чтобы привлечь значительную долю одного сегмента при управлении издержками; См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С. 38-39.

- конкуренты. В частности, исследование этой группы помогает оценить собственную деятельность. Выявив конкурентные преимущества, медицинское учреждение может выстраивать собственную тактику позиционирования и стратегию продвижения на рынке;

- персонал - это неотъемлемая часть медицинской структуры, с которой необходимо тщательно работать. Тезис «кадры решают все» справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом составляют «ядро» медицинского учреждения, его «человеческий капитал». Внутрикорпоративная культура - составляющая успешного продвижения компании и формирования благоприятного имиджа в глазах общественности;

- государственные структуры - могут предоставить налоговые льготы или дотации, в случае успешного сотрудничества;

- СМИ - главный источник информации об организации;

- поставщики оборудование и лекарственных средств;

- партнеры.

Эффективное существование и деятельность медицинского учреждения полностью зависит от взаимодействия организации с каждым из участников среды, в которой существует то или иное учреждение.

Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами, ведущими журналистами, постоянными и потенциальными пациентами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации и источника качественных услуг.Усенко Виталий Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] //http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N12/phmarket.php №12 2000 Формированием общественного мнения и налаживанием коммуникационных связей с каждым участником медицинского бизнеса должен заниматься специалист по связям с общественностью.

1.2 Особенности связей с общественностью в медицинском бизнесе

медицинский услуга общественность продвижение

В России все больше приходит понимание того, что связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.

Автор Н.Г Малахова пишет: «В основе формирования общественного мнения должна лежать идея, что медицинское учреждение оказывает услуги в интересах пациента, а не ради получения прибыли». Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.56. Осуществляется это посредством различных по форме обращений к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

Связи с общественностью (PR) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерными чертами PR являются:

- формируется репутация, имидж, а не спрос;

- PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не дает;

- ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы);

- его последствия зачастую непредсказуемы. См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.- С.201.

Более полное и обобщенное определение приводит автор М.Р. Душкина: «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию PR - общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству компании быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 27.

Связи с общественностью помогают вести открытый диалог с общественностью, и правильно позиционировать медицинское учреждение.

Главной задачей PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли. Данный факт описывают многие авторы книг по здравоохранению. В их числе автор книги «Создание клиентской базы» Ли Кендра, которая отмечает, что в первую очередь необходимо завоевать доверие своего целевого рынка. См.: Кендра Ли. Создание клиентской базы.-М.: Вершина, 2008.- С. 227.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов, Филипп Котлер называет их «карандашами PR», - которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:

- публикации;

- мероприятия;

- новости;

- участие в общественной жизни;

- специальные медиапроекты;

- инвестирование в социальные проекты. См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- М.: Альпина Паблишерз, 2003.- С.162.

Данные инструменты являются ведущими в программе продвижения медицинского учреждения. Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Продвижение станет намного эффективнее при использовании данных инструментов.

Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения

Здесь можно провести параллель между продвижением и целями PR. Связь заключается в том, что осуществляя продвижение медицинского учреждения, необходимо воспользоваться средствами PR, для формирования и стимулирование интереса со стороны пациентов. PR - это инструмент продвижения.

Существуют цели и задачи PR на рынке продукции, производимой компанией, - услуг:

- создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой;

- завоевание доверия пациентов;

- формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;

- поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;

- создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;

- создание положительной репутации учреждения;

- обеспечение информированности о деятельности учреждения;

- формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;

- принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;

- конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;

- интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;

- участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;

- привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;

- внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;

- оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.28-29.

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов.

Первый инструмент продвижения. СМИ.

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

1. Радио и ТВ. Относятся к наиболее эффективным каналам доставки информации (возможность музыкального, шумового сопровождения, охват большой аудитории).

Радиовещание быстрее и оперативнее достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, ввиду отсутствия визуализации, эффективным будет информирование об акциях, направленных на уже известные услуги. Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, музыку, это помогает быстро формировать мнение и отношение зрителя к сообщению, Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения. Руководители и главные врачи медицинских учреждений выступают с сообщениями по телевидению, в которых рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или словесно подчеркивают определенный медицинский центр или клинику, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них.

2. Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные издания). Воспринимается аудиторией как авторитетный источник информации. Напечатанные тексты поддаются многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критики и комментированию, поэтому необходимо многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Существуют различные типы письменных PR - текстов: См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.108.

Пресс-релизы информируют общественность о проведение какого-либо мероприятия, например, о семинаре, посвященном новой услуге. Создается пресс-релиз как официальное сообщение для СМИ. См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова - СПб.: Речь, 2005.-С.331. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и возможно иных лиц.

Бэкграундер - информация базового характера, рассказывает о профиле деятельности организации, ее истории, планах. Раздаются бэкграундеры в основном на каком-либо мероприятии журналистам, в дополнении пресс-релиза.

Кейс-история - случай-история о благоприятном использовании потребителем услуги организации или разрешении проблемной ситуации. В медицинских центрах при возникновении жалоб, неудовлетворенностей пациентов, скандальных ситуаций необходимо адекватно и быстро отреагировать. Автор Барлоу Джанелл отмечает, что эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов. См.: Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок.-М.:Олимп Бизнес, 2006.- С.54. Поэтому освещение о проблеме и ее своевременном решении, докажет читателю о заботе и внимании к каждому пациенту.

Именная или авторская статья, нередко называется бай-лайнером, подписывается должностным лицом. Использование таких статей придает публикации престижность. В медицине - это статьи главных врачей, руководителей медицинских центров. См.: Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний.-СПб.:Питер, 2010.-С. 119.

Имиджевая статья служит созданию и поддержанию имиджа медицинского учреждения. Опубликована может быть как в специализированном издании, так и в широкой печати. Как правило, посвящается новостному событию. Такая статья должна содержать факты, выводы, которые будут четко аргументированы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail). Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью на 100% (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов). В.В. Иванов и П.В. Богаченко отмечают, что эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания. Например, включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания может повысить заинтересованность потребителей в разы. Для поддержания потребительского интереса у уже имеющихся клиентов лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) рассылаемые материалы должны содержать слова благодарности и подчеркивать важность человека для учреждения. Их тематикой должны быть новые возможности обслуживания, информация о расширении страховых медицинских программ, оказания новых услуг и преимущества их приобретения. Благодаря адресности направляемых материалов, клиенту можно предложить именно те медицинские продукты, которые его в большей степени интересуют. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 176-177.

Второй инструмент. Продвижение в Интернете.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR - мероприятий. Интернет как среда PR - продвижения предоставляет следующие возможности:

«- фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересовано медицинское учреждение.

- выделять в этой группе аудитории подгруппы для составления более персонализированных PR-сообщений;

- учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

- вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным пациентом;

- возможность представителей аудитории общаться между собой и др.». Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 175.

Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

2. Взаимодействие со СМИ в Интернете;

3. Мониторинг веб-форума и участия в нем;

4. Создание событий и их освещение. См.: Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге.- М.:Экономистъ, 2005.- С. 125.

Что касается первого вида, то для продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз [Электронный ресурс] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 14.10.2002 Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.

М.Р. Душкина и В.В. Галкин выделяют следующие цели корпоративного сайта:

1. воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

2. повышение общей информированности о компании;См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175.

3. привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;

4. создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 169.

Как отмечают авторы, предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR:

1. баннерные кампании - баннер является элементом брендинга, то есть содержит в себе фирменную символику компании;

2. электронную почту (e-mail). Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна обратная связь. Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175-176.

Что касается взаимодействия со СМИ в Интернете, то это активное взаимодействие также важно как и сотрудничество с традиционными СМИ. Печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума, как вид деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и компанию посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Создание событий является эффективным средством привлечь общественность. Часто события связывают с какими-либо праздниками. Обсуждения и информацию описывать в блогах и социальных сетях, что в современным обществе является актуальным.

Третий инструмент продвижения. Проведение PR-мероприятий

Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.

Мероприятия для СМИ:

- пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С. 364.

Условия успешности пресс-конференции:

1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)

2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)

3. Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)

4. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли)
5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)

6. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)

7. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)

8. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут)

9. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)

10. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)

11. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии). Шамин И. Организация пресс-конференции. [Электронный ресурс] //http://www.btpr.ru/articles/1

- брифинг или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц - ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.) См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 126.

Мероприятия для СМИ и общественности:

- презентация. Это публичное выступление информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или прочитать. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.

- круглый стол, дискуссия и семинары. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.

- выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью. Участники 15 международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечают, что это хороший способ найти потенциальных пациентов, продвигать услуги, найти новые контакты в медицинской среде. 15 международная выставка по здравоохранению[Электронный ресурс] // http:/hospital.primexpo.ru/ Выставка - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка - это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах - эффективный способ продвижения медицинского учреждения. См.: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 222.

- годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. События, которые способствуют как удержанию постоянных пациентов, так и привлечению новых, также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

Четвертый инструмент продвижения. Программа лояльности.

Лояльность клиентов медицинского учреждения - важный фактор его финансового благополучия и развития. Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.

Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Как правило, стремление получить ценовые преференции заставляют покупателей медицинских услуг переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием.

«Дисконтная система - элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги.

Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты.

Дисконтная карта - специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара / услуги». Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С. 187.

Дисконтные программы для медицинских услуг преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. Для привлечения клиентов специалисты рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь спектр услуг, а только на ключевые, на которых клиент уже будет ориентироваться при выборе компании. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С.161-172.

Сувенирная продукция также формирует лояльность. Это и напоминание о компании и демонстрация отношения к клиенту.

Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг - немаловажное значение имеет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера - составляющие этого впечатления.

Дополнительным эффективным методом сохранения клиентской базы - предоставление гарантий. Но данный метод может применяться к определенным видам услуг.

Лояльность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении учреждения. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и сделать его активным продвижением услуг компании на внешнем рынке.