Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Книга - это всегда продукт работы нескольких десятков человек. Речь идет не только об авторе материала, будь то переводчик или писатель, иллюстратор, фотограф и т.д., но обо всех специалистах, которые поддерживают каждое «творение» от этапа его задумки, до того момента, когда готовое издание попадет на домашнюю книжную полку.

Сегодня благодаря работе многих издательств мы получаем возможность прикоснуться к шедеврам мировой культуры или фантастическим мирам, не выходя из дома - ведь именно они являются посредниками между авторской реальностью и повседневным миром. Но каким бы поэтичным ореолом не была овеяна деятельность издательских домов - это часть бизнес-структуры, которая направлена не только на удовлетворение духовных потребностей, но и на извлечение прибыли.

В рамках преддипломной практики автор проекта проходил стажировку в издательском доме «Комильфо», что натолкнуло его на идею написания дипломной работы на тему: «Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе (на примере издательства «Комильфо»)». В процессе практической деятельности автор неоднократно принимал участие в подготовке и реализации мероприятий, самостоятельно и совместно с сотрудниками компании создавал материалы способствующие продвижению как самого брэнда «Комильфо», так и сторонних проектов.

Актуальность данной темы подтверждается необходимостью организации выживать в условиях изменения конкурентной среды и снижения уровня потребительской активности. В связи с этим, возрастает роль эффективного выстраивания коммуникационной политики и завоевания доверия у публики.

Целью данной работы является анализ деятельности по направлению связи с общественность, реализация собственных проектов и разработку рекомендаций, осуществление которых приведет к дальнейшей повышению эффективности деятельности организации.

Задачи:

Провести анализ теоретических источников

Провести ряд исследований

Составить портрет целевой аудитории

Составить медиа-план

Выработать рекомендации, и реализовать их на практике

Провести оценку эффективности проделанной работы.

Разработать рекомендации для дальнейшей работы в области связи с общественность.

Гипотеза: для успешного продвижения книги (автора) и эффективного позиционирования себя на книгоиздательском рынке, малому издательству необходимо использовать современные PR-технологии для расширения коммуникативного и информационного пространства, с целью привлечению новой аудитории.

Для проведения грамотного анализа, понимания особенностей издательской деятельности и в дальнейшем предложить эффективные способы развития организации, автором проекта были использованы многочисленные литературные источники на русском и английском языках, отчеты Федерального правительства по печати и массовым коммуникациям с 2008 по 2012 гг., отчет Российской книжной палаты, ежегодный отчет аналитического центра Юрия Левады (Левада-центр), статьи в периодических печатных источниках, интернет-ресурсы. Так же автором дипломного проекта активно использовались знания и навыки, полученные за более чем четырёхлетний опыт работы в различных организациях и обучения профессии специалиста по связям с общественностью на гуманитарном факультете Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина).

1. Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе

1.1 Издательский бизнес: определение, цели и задачи, типология

издательский общественность связь технология

Накопление и передача знаний новому поколению - вот к чему стремились люди с начала времен. С появлением первой книгопечатной машины связывают крупнейший технологический переворот, мгновенно изменивший ход истории человечества. На сегодняшний день, очевидно, что роль книгоиздания заметно снизилась. Ввиду того, что современные технологии позволяют автору текста, учебного пособия или любого другого материала, ранее доступного только в печатном виде, перенести плоды своего труда на электронную платформу и сократить затраты на производство материального предмета, можно констатировать, что издательский бизнес находится в кризисной ситуации. Во-первых, произошло изменение в отраслевой структуре, во-вторых, заметно сократилось потребительская активность, что характерно не только для России, но и для всего мира в целом.

Прежде чем перейти к освещению проблем, с которыми встречается специалист по связям с общественностью, работающий в издательском бизнесе, необходимо определить, что понимается под словосочетанием «издательский бизнес».

По мнению М.А. Невской, автора книги «Авторское право в издательском бизнесе и СМИ», «издательский бизнес - это вид коммерческой деятельности, которой занимаются предприятия, осуществляющие издательскую деятельность, т.е. подготовку или подготовку и выпуск печатных изданий любого вида. С учетом соблюдения авторских прав и выплат гонораров за реализованный тираж.» Схожее определение дается и в «Энциклопедии книжного дела»: «Издательская деятельность - это процесс подготовки или подготовки и выпуска печатного издания любого вида. Одним из направлений которой также является распространение и распределение выпущенной продукции по всем доступным каналам.»

Основываясь на этих определениях можно, выявить первостепенные цели и задачи издательского бизнеса. Как для любой другой коммерческой деятельности, для книгоиздателей первостепенным является извлечение прибыли. Второй не менее важной целью является привлечение уже известных авторов, поиск новых имён, составление книги уже из имеющейся рукописи. Немаловажной задачей является создание и укрепление связи с торговыми представителями и читателями.

В связи с этим, ключевыми задачами для книгопечатников становятся: создание положительного имиджа компании, выработка фундаментальных принципов работы, создание профессиональной команды, стимулирование сбыта, своевременное информирование читателей, создание прозрачной связи между автором и читателем.

В определениях указано «печатное издание любого вида», то есть речь идёт о любой продукции, выпущенной в типографии. Для того, чтобы понять особенности работы в издательстве, необходимо понимание, в каком направлении работает организация. П.В. Зарубина, автор учебного пособия для ВУЗов «Современное российское и зарубежное издательское дело», приводит следующую типологию издательской деятельности:

· По типу издаваемой продукции (газеты, журналы, брошюры, открытки, книги и т.д.);

· По количеству издаваемой продукции (крупно тиражные, средние тиражи, малые тиражи и «Печать по требованию» (print on demand));

· По профилю издаваемой продукции (научная, научно-популярная, справочная, учебная, литературно-художественная и т.д.);

· По читательскому адресату: массовый, широкий, узкий;

· По возрасту: литературу для детей принято связывать с возрастом читателя. Младшие и старшие дошкольники (до 6 лет включительно); младшие школьники (7-10 лет); школьники среднего возраста (11 - 14 лет); школьники старшего возраста (15-17 лет)).

Данная типология позволяет определять все виды издательской деятельности, в рамках понятия «издательское дело», а также даёт примерное представление о группах общественности, на которых будет оказываться воздействие через средства массовой коммуникации.

1.2 Особенности, проблемы и тенденции в издательском бизнесе

Издательский бизнес - это огромное производство, которое сочетает как социально-просветительскую деятельность, так и высоко технологическую и механическую работы. С одной стороны - это верстка, печать, бумага, краска, а с другой - накопление и передача знаний, знакомиться с произведениями мировой культуры, возможность путешествовать не покидая квартиры. Однако если в девятнадцатом веке было достаточно печататься в журнале «Современник», чтобы получить признание общественности, то сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что владеют умами людей в той же степени. Репутация производителя почти утратила свое значение - главную роль сейчас играет автор и его текст. Поскольку работа с автором является переменной, обеспечивающей успех издательства, процесс привлечения автора к сотрудничеству с издательством является необходимым условием для эффективного ведения бизнеса.

Взаимодействие с авторами

В течение длительного времени процесс развития книгоиздания протекал линейно: у его истоков стоял автор со своим трудом, затем - издатель, выпускающий книгу, от которого зависели оптовые распространители, обеспечивающие сбыт продукции в магазины, откуда книга уже попадала в руки читателя. Сегодня такая цепочка событий встречается всё реже. Для того чтобы получить предложение от издателя, на печать текста за счет издательства, достаточно стать популярной фигурой в интернете. Так случилось с Верой Полозковой, Славиком СЭ, Алексеем Тищенковым и многими другими современными популярными авторами. Изначально они выкладывали плоды своей творческой деятельности в блогах. Далее текст / иллюстрации разошлись по средствам «сарафанного радио» в социальных сетях. Отметив большой спрос на произведения именно этих авторов в интернете, издательство принимает решение заключить договор о выпуске книги. Реализация тиража проходит при большой поддержке блогосферы и, обычно, не задействует привычные каналы оповещения и продаж, что позволяет снизить себестоимость книги за счет сокращения рекламного бюджета.

Безусловно, огромное влияние на развитие книжного дела оказывает киноиндустрия, мультипликация, компьютерные игры. Созданные по мотивам отдельных произведений искусства сценарии, иллюстрации и даже образы героев, получив реализацию на страницах книги, воспринимаются читателем как самостоятельные творческие единицы.

Примером такой зависимости книгопечатания от кинематографа служит статистика, приведенная в журнале «Книжное обозрение». Экранизация рукописи или биографии автора приводит к тому, что его наследие начинают активно издавать. Так, в 2011 году на территории России книги Владимира Высоцкого попали на восьмое место рейтинга самых тиражных авторов художественной литературы. То же самое можно наблюдать и с переведенной литературой: с выходом сериала и фильмов про Шерлока Холмса, книг Артура Конана Дойля было напечатано 67 изданий общим тиражом 1907,2 тысяч экземпляров. Таким образом, Артур Конан Дойль стал самым издаваемым зарубежным автором на территории России за 2011 год.

Новые тенденции не отрицают проверенного временем тандема автор и издатель, но в значительной мере меняют вид их взаимоотношений. Издатель готов предоставить весь спектр услуг по подготовке к печати и печати книги с соблюдением всех правил, установленных договором. Однако осуществление этого, как правило, происходит за счет автора.

Издательства на российском рынке

Для разработки стратегии продвижения необходимо понимать ситуацию на российском книгоиздательском рынке в целом. В 2011 году в стране действовало 5858 издательств. Среди них активно действующих издательских структур, то есть выпускающих не менее 12 книг в год, - 1345 организаций. Ключевыми игроками на книжном рынке являются:

Издательский дом «АТС» выпускает 7.7% от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский дом «Эксмо» выпускает 7.3% от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский холдинг «Азбука-Аттикус» выпускает 1,2% от всех издаваемых книг на территории России;

Издательский дом «Просвещение» выпускает 1,2% от всех издаваемых книг на территории России;

«Эгмонт Россия Лтд» выпускает 1,1% от всех издаваемых книг на территории России.

«Стандартинформ, Рипол-классик», «ИЦ Академия», «Олма Медиа Групп» и «Дрофа» - все эти издательские дома выпускают меньше 1% продукции на территории России. Минимальный тираж каждого из этих издательств составляет 5000 экземпляров.

Все вышеперечисленные издательства состоят в «Гильдии книжников», что позволяет им регулировать ценообразование, обмениваться информацией, договариваться о покупке авторских прав на зарубежные бестселлеры, а также создать единую информационную службу.

Для членства в гильдии необходимо:

Предоставить рекомендации от 2-х членов Гильдии (рекомендации предоставляют члены Гильдии со стажем не менее 1 года);

Предоставить заявление о вступлении от руководителя организации;

Перечислить вступительный взнос - 15 000 руб.

Таким образом, было создано «Элитарное общество», которое до последнего времени диктовало правила ведения бизнеса.

В противовес «Гильдии книжников» в 2011 году был создан «Альянс независимых издателей», куда вошли издательства, тираж книг которых редко превышает 5000 экземпляров. Однако именно благодаря альянсу у молодых авторов появляется возможность издать свои книги. В качестве примера успешных «открытий» можно назвать имена следующих деятелей современной российской литературы: Захар Прилепин («Андреевский флаг», «Ад Маргинем»), Александр Иличевский («Время»), Дмитрий Быков («Вагриус»), Виктор Пелевин («Текст», «Вагриус»), Андрей Рубанов («Лимбус-Пресс»), Герман Садулаев («Ультра», «Культура»), Михаил Елизаров («Ад Маргинем») и др.

Для того чтобы вступить в альянс, достаточно подать заявку и издавать книги. Основной задачей альянса является помощь в распространении информации о новинках, совместная организация мероприятий, таких как: «Самый большой магазин комиксов»; «Весенняя книжная ярмарка» в лофт пространстве «ЭТАЖИ», книжная ярмарка на территории политехнического университета, «Зеленая лампа» и других мероприятий, подобных этим.

В оповещении о грядущем мероприятии заинтересованы все участники, таким образом, в рамках одного проекта объединяется группа издательств, которая способна собрать в одном месте большое количество заинтересованных людей.

Наряду с книжными издательствами практику выпуска и продажи книг всё больше осуществляют издатели прессы. Так, в список двадцати крупнейших издателей России по совокупному тиражу с 2010 года входит издательский дом «Комсомольская правда». Собственную издательскую программу компания запустила ещё в 2006. Поддержка книгоиздательской программы ведется в каждом номере газеты - эта серия распространяется исключительно в киосках прессы по ценам на 50% ниже среднерыночных, что обеспечивает весьма высокий процент реализации тиража (около 90%). Вслед за «Комсомольской правдой» практику совместного выпуска периодики и книг начали «Огонек», «Московский комсомолец» и «Аргументы и факты». Тем самым издатели прессы вступают в серьёзную конкуренцию с традиционными книжными издательствами.

Книгораспространение

После превращения авторского текста в книгу она начинает существовать в двух вариантах: электронном и печатном. Если десять лет назад мало кого интересовала судьба электронной версии, то сегодня она является таким же товаром, как и печатный вариант. Следовательно, необходимо искать пути взаимодействия с потенциальными покупателями через доступные каналы розничного распространения. На диаграмме №1 в процентном соотношении представлены доли розничных каналов в общем объёме книгораспространения на территории Санкт-Петербурга и Москвы.

Лидирующие позиции до сих пор удерживают классические места продаж: независимые книжные магазины и книготорговые сети. Книготорговая сеть «Буквоед», подконтрольная издательству Эксмо, и «Буква», принадлежащая издательскому дому «АСТ», эффективно продвигают свой продукт при помощи снижения цен на книги своего издательства и намеренно завышая цены на книги других издательств. Таким образом, среднерыночная цена на книгу превышает её себестоимость в два-три раза. Независимые магазины привлекают читателя, прежде всего, богатым ассортиментом и низкими ценами. В Санкт-Петербурге и Москве у них есть возможность напрямую работать с издательствами, состоящими в «Альянсе независимых книгоиздателей и книгораспространителей» и организовывать небольшие книжные ярмарки. Альтернативные площадки за день работы приносят книготорговцам месячную прибыль магазина.

Нельзя не отметить значение интернет-ресурсов как торговых площадок: за последние два года (2010-11) совокупная доля продаж через интернет выросла с 4% процентов до 10%. Возможность покупать не только печатную версию книги, но и электронную делает интернет одной из наиболее выгодных площадок для взаимодействия автора с читателем, хотя со временем это приводит к сокращению тиража и повышению себестоимости книги.

На сегодняшний день основными продавцами электронных изданий выступают порталы «Литресс» и «йамобилко»: они заключают контракты на распространение текстов как с официальными правообладателями (авторами), так и с издательскими домами. Такой подход к распространению книги позволяет автору получить больше денежных средств за свой труд, а сотрудникам издательства остается только получить минимальный процент за подготовку книги к печати. Однако в сети всё ещё широко распространено мнение, что «искусство должно принадлежать народу». Вследствие того, что труд автора представлен в формате текстового документа и не является осязаемым предметом, у редкого читателя возникнет мысль, что это такой же товар, как и тот, что стоит на полках в книжных магазинах города. Из-за этого даже купленные в магазине книги сейчас можно найти в свободном доступе и скачать документ в нужном формате без оплаты и без регистрации. Именно с бесплатных электронных библиотек скачивается 80% всех доступных текстовых файлов. Крупнейший сайт-библиотека «Флибуста» уже в своем названии заключил идею пиратства, с которым так активно собираются бороться на государственном уровне.

Под «пиратской деятельностью» в издательском бизнесе принято понимать нарушение закона об авторском праве, то есть незаконное копирование, распространение, использование образа для продвижения товарного знака и другие незаконные действия предусмотренные в статье 1225 гражданского кодекса Российской Федерации. За нарушение этого закона предусмотрены следующие санкции: возмещение убытков, взыскание незаконно полученного дохода и выплата компенсаций. Реализация защиты авторских прав осуществляется через суд. На сегодняшний день закон об авторском праве нуждается в серьезной доработке: об этом свидетельствует развитие современных технологий, которые помогают интернет-пиратам избегать наказания. По мнению автора, малоэффективным шагом будет закрытие уже имеющихся интернет-ресурсов - подобные им возникнут уже на следующий день. Необходимо использовать эти ресурсы, не только для распространения большего количества информации, но и как механизм рекламы издательств и изданий для поиска и привлечения большего количества читающей публики.

Читатели

Спад спроса на книги отмечается исследователями во всем мире - эта тенденция актуальна и для России. По данным ВЦИОМ, на май 2011 года приблизительно 49% россиян имеет дома меньше ста книг, 31% опрошенных может сказать, в их домашней библиотеке насчитывается немногим больше ста книг, 18% опрошенных признались, что у них нет дома книг, и только у 2% количество экземпляров составляет больше 1000. Традиция обмениваться книгами постепенно уходит в историю - все больше людей предпочитают покупать произведения, рекомендованные по телевидению или радио, развлекательную литературу. Самыми читающими остаются Северо-западный регион, Москва и московская область - в этих регионах самая высокая концентрация издательств: на Москву приходится 56% всей издаваемой продукции, 8% на Санкт-Петербург и 36% на остальные регионы. Причин, побуждающих человека читать, становится меньше - это отмечают специалисты, занятые на всех этапах производства книги. В интервью РИА Новости издатель и писатель Сергей Пархоменко объяснил причины изменения читательского поведения:

- По данным Роспечати, тиражи с 2008 года сократились примерно на 20%, наблюдается и сокращение продаж. В чем причина - это мы стали меньше читать, или это общемировая тенденция?

- Изменилась жизнь. Человек сегодня читает в определенных ситуациях: читает на ночь, читает ребенку, по дороге на работу, на пляже. Но редко кто сегодня просто садится в кресло, включает торшер и проводит несколько часов за чтением.

В России остался зрелый, возрастной читатель, который все еще хочет читать книги, но этот слой не самый богатый, не самый энергичный и не самый инициативный. Есть и совсем молодые люди, которые уже начали читать, так как в определенных кругах, считается, что читать - круто, нужно и важно. Таких ребят не много, но они дорогого стоят. А вот посередине - дырка. Посередине те, кто уже ничего не читает, кто исключил чтение из своего образа жизни. Что делать - сегодняшний ритм жизни не позволяет большинству уделять чтению много времени.

Единственное, что утешает, что нам непросто так же, как и всему остальному мировому книгоизданию. Здесь Россия идет совершенно в русле, с нами происходит то же самое, что и с остальным миром.

К таким же неутешительным выводам пришли специалисты из Левада-Центра:

Как часто вы читаете книги?

	1990	1994	1996	1998	2002	2005	2008	2009	2010	2011
Ежедневно/почти ежедневно	16	23	18	19	16	18	14	10	8	10
Два_три раза в неделю	13	15	15	13	11	13	14	12	10	13
1 раз в неделю	9	11	10	10	11	10	12	11	9	9
1_3 раза в месяц	18	11	17	15	13	12	17	11	8	9
Реже	25	16	21	20	21	24	22	18	15	13
Практически никогда	19	23	18	23	27	24	20	36	48	45

Число читающих россиян постоянно падает - люди больше заинтересованы в потреблении такой информации, которая позволяет расслабляться, не требует дополнительных усилий и денежных затрат.

Государственная политика

Изменение образовательного и культурного уровня горожан является на сегодняшний день одним из ключевых направлений социальной политики России. Политика просвещения проводится как на федеральном, так и на региональном уровнях. С 2007 года началось осуществление национальной программы поддержки и развития чтения. Цель её заключается в повышении культурной компетентности членов общества за счет:

Повышения читательской компетентности, понимаемой как совокупность знаний и навыков, позволяющих человеку отбирать, понимать, организовывать информацию, представленную в печатной (письменной) форме, и успешно её использовать в личных и общественных целях;

Роста читательской активности (охвата и интенсивности) граждан-субъектов чтения, доведение ее до уровня, соответствующего успешной адаптации в сложном, динамичном обществе переходного типа.

В настоящее время правительством реализуется второй этап программы поддержки и развития чтения. Однако, несмотря на попытки правительства сделать книгу доступной, за последнее время среднерыночная цена издания выросла на 80% по сравнению с 2007 годом. Библиотеки теряют читателей, телевидение и радио не оказывают информационную поддержку мероприятиям, призванным повысить осведомленность граждан об изменениях, новинках и новостях книжной индустрии. Количество читающего населения с 2008 года сократилось примерно на 20%. Ещё одним показателем невысокой эффективности программы правительства является сокращение участников международного книжного салона в Санкт-Петербурге. Для сравнения: в 2007 году это мероприятие проходило в двух павильонах выставочного комплекса «Ленэкспо», а в 2012 оно делило пространство с Санкт-Петербургским фестивалем цветов и ландшафта.

Тенденции и основные проблемы

Полвека назад книгоиздатели вынуждены были решать проблемы технологического характера: разрабатывать новые способы склейки, верстки и печати своей продукции для того, чтобы сделать книгу доступной и простой в эксплуатации. В то время мало кто мог предположить, что появится что-то способное заменить привычный формат книги. Однако с появлением мобильных устройств, предназначенных исключительно для чтения, издательствам, работающим в классическом формате, пришлось мгновенно сократить объёмы тиражей, но увеличить количество печатаемых авторов.

По мнению ведущих книжных издателей и книгораспространителей, книжное дело сейчас находится не в самой простой ситуации: после кризиса в 2008 году только два издательства («Эксмо» и «АТС») смогли вернуться к показателям докризисного периода, но перспективы ещё менее радостные. Обосновывается это тем, что отрасль снова стоит на пороге сокращения числа книжных магазинов. По прогнозам Федерального агентства по печати и массовым коммуникация, дальнейшее падение рынка будет составлять от 5 до 10% ежегодно. Это связывают с изменением отношения у публики к процессу чтения. Возросшая за последние годы популярность взаимодействия людей друг с другом по средствам интернет, перевернула традиционный распорядок дня и способ обработки информации. Следующим фактором, с которым связывают будущий упадок книгопечатанья - появление на рынке удобного, бюджетного и технологичного продукта - электронная книга. Этот прибор изменил подход к покупке литературы, в частности молодые люди, которые раньше активно покупали книги в формате «pocketbook» под действием моды поменяли форму переносчика информации. Так же важно отметить, повышение рыночной цены на товар-книгу, не будет лишним повторить, что книга продается с накруткой равной 300-400% от её себестоимости. Дальнейшее повышение цен может привести к неспособности потребителя позволить себе покупку желанного издания.

1.3 Структура издательства

В качестве примера, показывающим, сколько специалистов необходимо нанимать для успешной работы издательства даже при ходовой тематике продукции используют механизмы, отработанные в жестких условиях западного рынка: книгоиздательство должно выпускать печатной продукции больше в 3 - 10 раз, чем количество всех специалистов, работающих в его штате. На деле это означает, что значительная часть работ по редактированию и художественному оформлению должна проводиться внештатно, по договорам. Практика работы лучших российских издательств подтверждает это правило. Вместе с тем количество работников в издательстве зависит от конкретной программы и характера выпускаемых изданий, квалификации сотрудников, объема портфеля, сложности набора, организации системы маркетинга и т.д. Непременным требованием рыночной структуры издательства и специализации его сотрудников является универсализм и сочетание у специалиста знаний всех или нескольких сторон издательского процесса.

Опыт работы издательств в любой системе отношений показывает, что при всех обстоятельствах необходимыми являются следующие специалисты:

специалист по связям с общественностью;

по производству (полиграфист и электронщик);

по ресурсам (бумаге и переплетным материалам);

художник (дизайнер, оформитель);

редактор;

технический редактор;

корректор.

Перечисленные специалисты могут быть штатными или выполнять свои функции по договору с издательством. Рекомендуемых сочетаний нет - все зависит от типа издательства и его задач, от возможностей специалистов, которые работают в штате, и их универсальности. Но существует следующая тенденция - чем сложнее выпускаемые издания, тем более необходим в издательстве редактор-универсал, художник-профессионал и первоклассный «производственник».

1.4 Технологии связей с общественность в издательском бизнесе

RACE: (Research - исследования, Action - действие, Communication - общение, Evaluation - оценка) - классическая формула, описывающая должностные обязанности PR-специалиста в любой компании. Использование этой формулы позволяет в кратчайшие сроки найти оптимальный вариант для разработки стратегии доверия и привлечения новых клиентов. По мнению автора данной работы необходимо рассматривать каждый элемент данной формулы подробно.

Выбор целевой аудитории

Следует понимать, что компания будет преуспевать только в том случае, если она нацелена на такой потребительский рынок, субъекты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. В свою очередь, характеристики продукции диктуют специфику маркетинговой программы компании, а создаваемая ею система продвижения соответственно адекватна специфике целевой аудитории. При этом целевая аудитория продвижения должна представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц, которые регулярно получают составленные в соответствии с их особенностями и потребностями сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. По этой причине одной из главных задач специалистов по продвижению является правильное определение «своей» целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения. Ниже приведена таблица, где подробно рассмотрены основные группы общественности, которые необходимо учитывать при составлении стратегии.

Основные группы общественности и цели работы с ними

Основные группы общественности	Цели работы с общественностью при продвижении продукции
Потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Конечные потребители (личное потребление)	Информирование, обучение (формирование знаний для решения о покупке), формирование позитивного отношения (расположения, предпочтения)
Широкая общественность (СМИ)	Расширение осведомленности, информирование.
Деловые потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Правительственные организации (органы госуправления федерального уровня и местные органы власти)	Информирование и обучение значимости использования продуктов
Коммерческие производители товаров и услуг	Формирование представлений о необходимости продукции
Коммерческие перепродавцы	Формирование знаний о выгодах продаж продуктов

Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются в группах четко разделенных по интересам, ожиданиям и предпочтениям. Основанием для сегментирования более или менее обширных аудиторий могут служить различные характеристики сообществ, взятые в качестве основных.

Сегментирование целевой аудитории PR можно проводить по следующим признакам:

· Географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства;

· Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;

· Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

· Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

· Поведенческая сегментация - деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1. постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2. случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3. потенциальный покупатель - задача PR-компании перевесить его колебания на свою сторону;

4. неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

5. «модный» покупатель - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6. разносчики товара - перекупщики;

7. посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;

8. покупатели из числа акционеров компании - пользуются определенными льготами, скидками;

9. большой бизнес - строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

10. малый бизнес - выстраивает взаимоотношения на бартерных условиях.

Исследования

Социологические исследования в сфере PR не теряют актуальности благодаря своей информативной функции: они объясняют какое-либо явление и дают целостное представление о закономерностях и существенных связях в определенной области действительности. В свою очередь, наличие такого представления упрощает дальнейшую работу с объектом или даже является главным условием успешной работы с этим объектом. Именно поэтому социологические исследования являются основополагающим этапом любой PR-деятельности. Однако опытный специалист осознает, что иногда на стадии реализации что-либо может пойти не так, как было запланировано изначально, и для того, чтобы избежать провала, проводятся экспресс-исследования, информация полученная в ходе которых, позволяет скорректировать работу организации.

Типичными методами сбора информации являются:

Контент-анализ

В него входят не только количество упоминаний в СМИ, но и рецензии, количество комментариев, оставленных в интернет магазинах, на сайте, страницах в социальных сетях и блогах. До появления социальных медиа у PR-специалистов всегда под рукой были фокус-группы - теперь процесс сбора информации значительно упростился: чтобы узнать мнение потребителя о товаре, достаточно иметь доступ в интренет и научиться слушать «веб-волну». Также этот метод используется при оценке эффективности деятельности PR-специалста.

Наблюдение

По определению В.А. Ядова, наблюдением в социологии называют прямую регистрацию событий очевидцем. Д.П. Шишкин, Д.п. Гавра уточняют, что в PR-исследованиях наблюдение представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности деятельности компании фактов, явлений и процессов.

Чаще всего в работе используется метод включенного наблюдения. Этот метод позволяет быстро собрать субъективную информацию, которая позволит на этапе реализации внести коррективы в деятельность организации.

Опросы

К данным методам исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п.

Интервью с авторами, лидерами общественного мнения; опросы посетителей выставок и других мероприятий - весь это материал в обработанном виде (текст, видео или аудио файлы) предназначается для наполнения контентом сайта или блога издательства, а для дирекции организации собранная информация служит показателем общественного мнения.

Взаимодействие со СМИ

Одной из важных задач для специалиста по связям с общественностью является оповещение целевых аудиторий об изменениях, взаимодействие со средствами массовой информации. Если в интернете можно распространять информацию легко и свободно, то с традиционными СМИ необходимо налаживать коммуникационные каналы и вырабатывать стратегию общения. После того, как получен портрет целевой аудитории, появляется возможность точно определить способы и варианты распределения информации в том или ином издании, теле- или радиопередачах.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «Список переменных»^:

Медиа-задача отвечает на вопросы: какой процент представителей целевой аудитории и за какой период необходимо охватить;

Медиа-тактика - четкое понимание того какие каналы используются и для каких целевых аудиторий будет направленно сообщение;

Медиа-стратегия - планирование количества публикаций, программ передач, мероприятий необходимых для осуществления поставленной задачи.

Этот список основан на характеристиках целевых аудиторий, а также на функциональных характеристиках СМИ, которые нашли отражение в медиакарте. Медиакарта - это документ, который содержит полную информацию о СМИ и контакты.

Общепринятые правила взаимодействия со СМИ благодаря специфике издательского бизнеса упрощаются. Благодаря тому, что журналисты охотнее ищут контакты, информация о хорошей книге передается быстрее. Рецензии на книгу публикуются в печатном издании, либо в его интернет версии. Также существует ряд программ-обзоров на телевидении и радио, которые сами делают запрос в издательства. Однако злоупотреблять доброжелательным отношением не стоит. Необходимо понимать, что традиционные методы распространения информации в современной ситуации надежны и только. Для привлечения как можно большего количества читателей желательно проводить интерактивные мероприятия, а в качестве площадки для размещения информации использовать традиционные СМИ.

Основные мероприятия, служащие информационным поводом для журналистов:

· Презентация автором новой книги;

· Организация выставки или фестиваля;

· Открытие библиотеки;

· Театральные постановки или кинопремьеры по книге;

· Церемонии вручения премий.

Основные документы, разрабатываемые специалистом для журналистов:

Пресс-релиз - информационный материал для СМИ, отвечающий на пять вопросов: кто? что? где? когда? и почему? Ответы на эти вопросы представлены в строгой последовательности. В тексте пресс-релиза допускаются только факты.

Письмо в редакцию - письменный ответ на публикацию.

Бэкграундер - вид письменного материала, цель которого - сообщить информации об истории возникновения и развития компании - это дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые влияют на деятельность организации в настоящее время. Также бэкграундер может стать дополнением к пресс-релизу.

Биографическая справка - это документ, который имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность. Основой является резюме, предоставляемое при поступлении на работу сотрудником. Этот документ является неотъемлемой частью пресс-кита и может стать дополнением к пресс-релизу.

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда связанную с каким-либо событием. Обычно служит дополнением к пресс-релизу.

Имидживая статья - готовый для публикации материал, подготовленный специалистом для поддержания репутации организации, мероприятия или личности. Стиль письма диктует издание, все остальные аспекты при написании статьи не подлежат регламентации.

Аннотации, рецензии и комментарии - сопроводительные документы, которые прилагаются к продукту, и на которые пишут обзорную или критическую статью, снимают ролик для интернета, телевидения или записывают подкаст.

Специалист по связям с общественностью в издательстве чаще всего работает над подготовкой документов пунктов 1,2,4 и 7. Это связанно со спецификой предлагаемого товара. Данные документы призваны стимулировать интерес непосредственно к изданию, создать возможность интерактивного общения между писателем и читателем.

Технологии продвижения

В своем ежегодном отчете Российская книжная палата отмечает, что наиболее эффективными маркетинговыми и PR-технологиями являются:

· участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;

· публикация интервью автора на страницах федеральной прессы;

· приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине;

· участие в профессиональных выставках-ярмарках;

· рекламные мероприятия в Интернет пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернет-магазинах и др.

Как полагают эксперты и издатели, использование именно этих каналов продвижения позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.

Менее эффективными считаются такие инструменты программ продвижения, как:

· размещение рекламных модулей в метро;

· посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);

· выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также PR-акция с презентацией книги и фуршетом.

В качестве респондентов в ходе исследования наиболее успешных приемов продвижения продукции выступали книготорговцы. Они согласны с мнениями экспертов и издателей о необходимости создания стратегии продвижения книг, одинаково отмечают высокую ценность центральных СМИ в формировании имиджа книги и её успешной реализации, а также действенность приоритетной выкладки и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве грамотной траты рекламного бюджета книготорговцами рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.

Кроме того, владельцы книжных магазинов отмечают, что уровень продаж и осведомленности покупателя возрастает, если применять на практике следующие приёмы:

· Организация в магазинах читательских конференций;

· Презентации издательских новинок;

· Демонстрация рекламных роликов в местах продажи;

· Запуск звукового сопровождения;

· Проведение совместных благотворительных акций.

Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.

На основе полученных в ходе исследования данных, журнал «Книжная индустрия» выделил пять самых рациональных статей расходов бюджетных средств PR-отдела:



Наиболее эффективные статьи использования бюджета	Статья затрат	Балл приоритета
1	Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине	85
2	Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения	81
3	Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках	78
4	Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы	76
5	Интернет-реклама: в социальных сетях, микроблогах, блогах, в поисковых системах, на видеоканалах, спонсорская поддержка подкастов и.т.д.	70

Данные, представленные в этой таблице, показываю, что читающая публика пассивна, лучше всего воспринимает информацию, которая одобрена большинством или находится в шаговой доступности и не требует затрат усилий и времени на её получение. Поэтому, для успешной реализации проекта по книгораспространению сотрудникам издательства необходимо становится участником популярных площадок в интернете, использовать инструменты маркетинга, участвовать и создавать мероприятия. Подобные методы привлечения публики применяются во всем мире, чему можно найти подтверждение в следующих источниках [K.M. Weiland «Outlining Your Novel: Map Your Way to Success»; Poynter Dan «Books: Tips, Stories, & Advice on Writing, Publishing, & Promoting»; James Kristen «Book Promoting 101: How To Tell The World About Your Book»]

2. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома «КОМИЛЬФО»

В первой главе дипломной работы было дано определение издательского бизнеса, подробно рассмотрены проблемы и тенденции развития в книгоиздании, приведено обоснование необходимости работы PR-специалиста в этой структуре, что послужил основанием для выдвижения следующей гипотезы: для успешного продвижения книги (автора) и эффективного позиционирования себя на книгоиздательском рынке, малому издательству необходимо использовать современные PR-технологии для расширения коммуникативного и информационного пространства, с целью привлечению новой аудитории.

В рамках данной гипотезы были поставлены следующие цели и задачи.

Цели:

1. Вызвать лояльное отношение у публики к книгам издательства «Комильфо»;

2. Реализация уже имеющихся тиражей;

3. Извлечение прибыли.

Задачи:

Провести исследования внешней и внутренней среды, составить портрет целевой аудитории, составить медиа-план, на основе полученных данных выработать рекомендации, провести оценку эффективности.

2.1 Издательский дом «Комильфо»

Издательство «Комильфо» появилось в Санкт-Петербурге в 2007 году. Михаил Богданов - основатель и идейный вдохновитель организации, решил издавать на территории России комиксы. До этого момента данную нишу на рынке не занимала ни одна компания. С 2011 года компания является членом «Альянса независимых книгопечатников и книготорговцев».

М. Богданов получил инженерно-техническое образование и до 2007 года почти не был знаком с процессом книгоиздания. Для того чтобы лучше понимать структуру бизнеса и условия рынка, компания приняла решение участвовать в Санкт-Петербургском международном книжном салоне, что впоследствии определило её дальнейшее развитие. На книжной ярмарке М. Богданов завязал контакты с руководителями других издательств, заключил договоры на распространение книг в магазинах города. Через два года в связи с расширением штата он принял решение открыть собственную книжную лавку на Крупской, которая получила название «Диккинс и дважды два». В 2010 году заработал интернет-магазин «28-ой», в котором, помимо книг, можно найти различные «диковинные вещицы» такие как: костюмы супергероев, плюшевые игрушки - персонажи комиксов, мультфильмов или сериалов, игрушки, способствующие развитию логики, и вещи, создающие домашний уют. Ещё одной вехой в истории издательства стала выставка-продажа печатной продукции в лофт проекте «Этажи». На этом мероприятии состоялось знакомство Михаила Богданова с Виталием Терлецким - креативным директором издательского дома и с Анной Телеговой - бухгалтером организации. Таким образом, к команде из трех сотрудников примкнуло ещё два человека. В таком составе «Комильфо» работает и сейчас. Каждый сотрудник издательства является специалистом-универсалом, тем не менее, организация рабочего процесса основана на разделении обязанностей. Так, продавцы в лавке являются редакторами и корректорами; генеральный директор общается с авторами, поставщиками, типографиями и партнерами; в офисе-магазине самозабора работают бухгалтер и специалист по продвижению издательства, который также занимается дизайном. Они совместно решают вопросы об издании печатной продукции, участии в выставках, способах продвижения. На сегодняшний день последним крупным изменением в работе издательства и магазинов стал переезд офиса в креативное пространство «Ткачи» в апреле 2012 года.

Издательский дом «Комильфо» является малым издательством, первый тираж любого издания редко превышает две тысячи экземпляров. За пять лет под брэндом «Комильфо» было выпущено 78 рукописей, 26 из которых были подготовлены и запущены в печать за счет издательства. Остальные книги были изданы на средства авторов.

Издавать книги за счет авторов необходимо для того, чтобы обеспечить сотрудников организации технической работой над книгой (дизайн макета, вычитка текста, редактирование текста ит. д.), а также для сокращения экономических рисков.

Успешными проектами издательства смело можно назвать:

Книги-комиксы «Несмешно» и «Не рождество» Йоши Зауэра; «Два и Пёс» Олега Тищенкова; «Полный пока» Альфины;

Книги-бестселлеры «Поребрик из бордюрного камня» и «Новый поребрик из бордюрного камня» Ольги Лукас. Необходимо отметить, что в 2012 году Ольга Лукас с книгой «Новый поребрик из бордюрного камня» стала первым лауреатом премии имени М.Е. Салтыкова-Щедрина;

Книги-шутки: «Тык-Дык» Евгении Голубевой и Михаила Богданова (в мае 2012 года это издание вошло в десятку самых продаваемых товаров в книжной сети «Буквоед»); «Приключение Какашки» Анны Сучковой.

О последней книге необходимо рассказать подробнее. В июне 2011 года была выпущена книга-стёб «Приключения Какашки» - её тираж составил две тысячи экземпляров. Никто из сотрудников не ожидал, что эту книгу прочтут полностью в эфире программы «Comedy Club» на телеканале ТНТ. Запись этой программы мгновенно распространилась в интернете, после чего на издательство обрушился шквал писем. Все сообщения были эмоциональными - восторженных и негативных отзывов насчитывалось равное количество. На сегодняшний день СМИ активно отслеживают выпускаемую продукцию и не упускают возможности отметить работу именно издательства, а не автора произведения. Примером этого может послужить отрывок из рецензии на книгу «Тык-Дык» Е. Голубевой и М. Богданова

«И поскакали…

Издательство «Комильфо» опять расширяют рамки общепринятых представлений о предмете, называемом «книга». Летом они выпустили «Приключения какашки», которую озвучил Павел Воля в одном из выпусков «Comedy Club», и никто из издательства после этого пулю в лоб не пустил - а, наоборот, - пузыряще-радостно перевели в разряд «почет нам и слава». Неделю назад «Комильфо» выпустили «Тык-дык». Благородно-коричневая книжка, с золотым тиснением, размером с женский детектив, силуэты королевский лилий, будто стертых от старости».

Подобные опусы ещё полгода назад являлись стандартными, но после того, как Ольга Лукас стала лауреатом премии имени М.Е. Салтыкова-Щедрина, после чего нападки на издательство прекратились. Теперь журналисты говорят об издательстве как об «одном из немногих, зарекомендовавших себя правильным отношением к читателям, работающих с «вкусными» картинками и живыми текстами».

Очевидно, что взаимодействие со СМИ необходимо для создания положительного общественного мнения. В связи с этим, первоочередной задачей для специалиста по связям с общественностью становится выявление целевых аудиторий.

2.2 Целевые аудитории

Издательский дом «Комильфо» позиционирует себя как: «молодое, веселое и яркое - будто подсолнух; листья во все стороны - настолько неформальное. Издаем необычные, веселые, красочные и подарочные книги, делаем это профессионально и любим своё дело. Основное направление издательства: развлекательная kidult литература».

Формат, в котором работает издательство, не является результатом исследования книжного рынка. Как было указано выше, решение заняться книгоиздательством было принято спонтанно, а специфика печатной продукции определяется личными предпочтениями сотрудников издательства.

Ядром целевой (потребительской) аудитории являются мужчины и женщины возрастом от 18 до 25 лет со среднемесячным доходом не менее 10.000 рублей: абитуриенты, студенты и молодые специалисты (выпускники ВУЗов, ССУЗов), для которых ещё «живы» мультипликационные герои. Эти люди являются активными пользователями интернета, обладают хорошим чувством юмора, легко идут на контакт, подвержены влиянию современной культуры: книги они воспринимают не только как источник знания. Помимо удовлетворения потребности в саморазвитии, вид и форма издания должно радовать глаз обладателя.

Ещё одна группа общественности, без взаимодействия с которой немыслима работа издательства - деятели современного искусства: художники, писатели, комиксисты, иллюстраторы.

Необходимо отметить непрерывную работу издательства над укреплением взаимосвязи с книгораспространителями. Обоюдно выгодные договорённости способны повлиять на развитие индустрии в целом - это служит решающим фактором в выстраивании благоприятных отношений. В то же время, издательства и книжные магазины, преследуя одну цель - продажу книги, имеют разные мотивации. Для магазина основной задачей становится извлечение прибыли, в то время как для издательства - реализация тиража. В качестве гарантии того, лчто предложенный издательством товар не будет залёживаться на полках, издательству необходимо предъявить какие-либо доказательства заинтересованности читателя в получении доступа к книге. Чаще всего подтверждением успешного проекта является наличие публикаций о нём в СМИ и интернете.