Технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

выставка общественность фармацевтический пиар

В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке все более актуальными становятся вопросы корпоративного имиджа аптечной организации. Важность данной проблемы в наше время во многом обусловлена повсеместной стандартизацией фармации, приводящей к тому, что ассортимент и качество товаров в ближайшее время станут трудно различимы. Именно поэтому очень важным является приобретение и поддержание многоаспектного позитивного корпоративного имиджа, создающего для аптечной организации достаточный уровень конкурентоспособности и способствующего процветанию организации.

Основополагающими элементами в формировании позитивного корпоративного имиджа являются методы продвижения. Для создания образа можно использовать весь арсенал технологий продвижения, главным из которых является PR, поскольку именно связи с общественностью используются при формировании положительного образа в каждой из групп корпоративной аудитории. [3]

Потребители, бизнес-партнеры и государственные структуры образуют внешний имидж организации, а сотрудники - внутренний. Также к корпоративной аудитории можно отнести социально активные группы населения. [1]

Рынок PR (общественных связей) в российской экономике развивается очень динамично. Состояние этого сектора экономики непосредственно связано с экономическим развитием страны в целом, с быстрым развитием внутреннего рынка и его растущими связями с рынком мировым. Социальные преобразования в обществе, изменившие структуру массового сознания и раздвинувшие границы информационного пространства, особенно ярко демонстрируют зависимость роста и процветания компании, её брендов от отлаженности и надежности «связей с общественностью». Что же касается фармацевтического рынка - это тоже очень быстро растущая составляющая российского рынка.

Фармацевтический сектор, как, пожалуй, ни один другой, привлекает крупные иностранные корпорации. При этом и российские игроки не собираются сдавать своих позиций. Рынок лекарственных средств - арена жесткой конкуренции. Однако не стоит упускать из виду тот факт, что этот сектор российского рынка - очень развитый; Основная борьба - борьба за информационное пространство, за лояльность и поддержку потребителей. [20]

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с общественностью. Однако зачастую они предпочитают услуги PR - агенств для проведения единичных акций.

Цель: изучить PR в деятельности фармацевтических компаний.

Задачи:

1. Проанализировать имеющиеся литературные данные по теме исследования.

2. Рассмотреть технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе;

3. Охарактеризовать вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний;

4. Привести план pr-менеджмента в фармацевтическом бизнесе;

5. Изучить PR-компанию МУП «Центральная аптека №20»

Объект: фармацевтические компании.

Предмет: PR в деятельности фармацевтических компаний.

Методы: системный анализ, комплексный анализ, структурный анализ, опрос, наблюдение.

1. Технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе

1.1 Элементы PR-деятельности в работе фармацевтических компаний

Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью - Publicrelations. [6]

Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП - совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку. [8]

Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации - относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», «Борщаговский ХФЗ». Активизация соответствующих усилий характерна для компании компания «Здоровье», «Стиролфарм», «Красная звезда».

Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации. [12]

Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ. [3]

Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т.д.); для врачей - обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т.п.); для посредников - стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т.п.); для конечных потребителей - гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров: показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность); методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала); характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности /негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа). [7]

Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке. Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура - это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры. [11]

Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом.

Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям: повышение эффективности коммуникационной политики ФП; определение особенностей мотивации каждого сотрудника и всего коллектива; изучение негативных и позитивных ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности ФП, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования; усовершенствование системы управления и контроля деятельности ФП; формирование корпоративной культуры, которая способствует внедрению стратегического управления в деятельность ФП.

В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия. [3]

1.2 Вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний

Вопрос об этических нормах в PR сегодня стоит особенно остро, что связано с проблемой разумного использования средств массовой информации в решении корпоративных задач. Главная миссия PR - согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно поэтому любая форма деятельности в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально значимой информации. Это особенно актуально в условиях российской действительности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами. [1]

То, что профессионалы фармацевтической отрасли заговорили сегодня об этике - хороший симптом, свидетельствующий об эволюционировании рынка. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся, в первую очередь, в формировании корпоративного сообщества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом. О том, что такое сообщество строится и в фармацевтической отрасли, свидетельствует еще одна новая тенденция рынка - создание профессиональных союзов и ассоциаций: Лиги фармацевтических работников, СПФО, Ассоциации российских фармпроизводителей. С точки зрения Елены Вольской, председателя редакционного совета журнала «Ремедиум», создание корпоративных объединений отражает процессы саморегулирования рынка, что особенно актуально на данном этапе его развития, так как многие аспекты фармдеятельности, и в первую очередь, корпоративный PR, не регулируются законодательно. [2]

Между тем фармацевтические компании уже давно и весьма активно используют PublicRelations при продвижении лекарственных препаратов, и, кстати, это направление регулируется достаточно четко, в том числе «Российским рекламным кодексом», разработанным Рекламным советом России. Тем не менее, используемые при рекламе лекарственных средств методы в ряде случаев назвать этичными было бы неэтично. Примеры грубого нарушения законодательства, как ни прискорбно, - явление обычное, хотя элементарные нормативные требования хорошо известны и производителям препаратов, и рекламным агентствам, и средствам массовой информации: не рекламировать рецептурные препараты, не использовать в рекламе образ врача, ссылки на «исцелившихся» пациентов и другие методы психологической манипуляции, провоцирующие людей на бесконтрольное самолечение и немотивированные риски. [4]

В этой связи одна из главных задач PR - организация взаимодействия фармацевтических компаний со СМИ, тиражирование достижений в бизнесе, формирование положительных стереотипов в восприятии отдельных предприятий и отрасли в целом. Екатерина Коляда, вице-президент по PR холдинга «Металлинвест», в составе которого состоит фармацевтическая компания «Эркофарм», отметила при этом, что «сейчас СМИ публикуют все за деньги, а в головах журналистов все перемешано, и они, как правило, не понимают что делают». «Посредников в передаче информации», считает Екатерина Коляда, необходимо просветить о рынке, «чтобы они знали, что рынок сегментирован, и у каждого сегмента есть своя целевая аудитория», пока же фармацевтические компании «боятся давать информацию, потому что она вся будет исковеркана». [18]

По мнению Алексея Сухенко, генерального директора консалтингового агентства «BNB», журналистов надо бояться, пока у руководителей фармацевтических компаний нет четкого представления о том, какую именно информацию они хотят довести до аудитории. Неудивительно, что в отсутствии PR-концепции имидж компании формируется спонтанно, на основе той информации, которая доступна. Не секрет, что компании расположены к общению с прессой только тогда, когда дела идут хорошо, предпочитая «не выносить сор из избы». [19]

Да, действительно, подавляющее большинство отраслевых компаний сегодня не готово предоставлять о себе объективную информацию. Однако этот факт вряд ли оправдывает деятельность других компаний, превративших составление «имиджевых» рейтингов в неплохой бизнес. «Нам не хватает объективной информации. Производители фармпрепаратов готовы платить деньги за достоверные данные, но пока между участниками рынка не выстроены финансовые отношения таким образом, чтобы каждый из нас получал то, что он хочет. Но эта ниша свободна, и все еще впереди», - считает Лариса Анч, директор по маркетингу компании «Красногорсклексредства». [5]

1.3 Особые приемы PR в фармацевтической отрасли

PR в бизнесе явление модное, но уж точно не новое. О необходимости постоянной работы с СМИ и своими потребителями задумывается большинство компаний, ведущих активную политику на рынке. Несмотря на расхожее утверждение, что именно «реклама - двигатель торговли», ответственный бизнесмен понимает: если речь идет о построении репутации, создании имиджа или изменении позиционирования компании, реклама бессильна. Однако и без информирования потребителей о своей деятельности производитель не имеет перспектив развития. Когда речь идет о стимулировании продаж либо о продвижении продукта на рынок, то самым простым и эффективным способом является реклама. Между тем продвижение медицинских препаратов и лекарств сопряжено с целым рядом сложностей. Это и ограничения по нормам законодательства, и труднодоступность целевой аудитории, и, конечно, деликатность многих медицинских проблем и т.п.

Сложность организации рекламной деятельности в фармацевтическом бизнесе обусловлена рядом запретом на рекламу рецептурных медикаментов в СМИ. При проведении PR-компаний в этой сфере необходимо четко разделять целевые аудитории, наиболее крупными из которых являются врачи и пациенты. Они в свою очередь подразделяются на более узкие группы, например, врачи различных специальностей. [6]

Удачное сочетание методов рекламы и PR, а также внедрение современных методов маркетинга являются залогом успешного развития компании. Фармакологический бизнес как производитель товаров высокого уровня сложности, правила пользования которыми, требуют объяснения, одним из первых осознал необходимость новых подходов к PR и маркетингу. Фармрынок является на сегодняшний день наиболее емким и динамично развивающимся, отличается высокой конкуренцией и строгими законодательными ограничениями.

Главная же особенность фармацевтического рынка состоит в том, что конечный потребитель - пациент - практически отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимый ему препарат. Законодательно запрещены реклама и любое стимулирование продаж рецептурных препаратов, на долю которых приходится почти половина (в стоимостном выражении) российского рынка медикаментов. Между тем и покупка безрецептурного лекарства зачастую происходит под сильным влиянием рекомендации, данной врачом или фармацевтом. Поэтому продвижение медицинских препаратов осуществляется с использованием своего, во многом уникального набора методов. [21]

В его основе лежит кропотливая работа с экспертами, дистрибьюторами, врачами и государственными структурами. Благоприятные тенденции в развитии рынка медпрепаратов повлияли на решение Communicationagency «Connecta» выступить учредителем и организатором Премии «Рецепт года», которая ежегодно будет вручаться лучшим специалистам в области фармацевтической рекламы, маркетинга и PR, сочетающим искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации. Это единственный подобный проект в России. [9]

Не секрет, что медицина и фармацевтика - это зона повышенной ответственности производителей перед обществом, а значит, и особого общественного интереса. Решения, которые принимаются участниками фармрынка, касаются жизней тысяч и миллионов людей. Ошибки здесь могут быть роковыми, сопоставимыми по масштабу с глобальными природными катастрофами, поэтому медицинские препараты можно рассматривать как товар, обеспечение населения которым является одним из элементов национальной безопасности страны.

И вполне естественно, что ко всем событиям на лекарственном рынке привлечено пристальное внимание. В этой связи особое значение приобретают рекламные и PR-технологии. Именно поэтому фармацевтической общественности необходимо разбираться в многообразии агентств, предоставляющих коммуникационные услуги, а также иметь критерии для их оценки. И такую возможность дает Премия «Рецепт года», выделяющая лучших специалистов в этой области - профессионалов, работающих в жестких рамках законодательства и соблюдающих этические нормы, создающих и развивающих положительный имидж как отдельных производителей, так и Фарминдустрии в целом. [7]

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько формирует отношение к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель - это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям: работа со СМИ; отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов); конкретная работа по формированию имиджа компании, по организации специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме; деятельность по продвижению товаров и услуг либо удержанию интереса к ним у потребителя; отдельным и весьма значимым направлением деятельности PR является прямая работа фармацевтической компании с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым «лидером мнения» (opinionleader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения», а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп - разные лидеры (рисунок 1) [13].

Рисунок 1. Направления PR-деятельности компании

Здесь нужно обратить внимание на приоритетность направления развития отношений, которая зависит от сегмента рынка. Как отмечает Давид Мелик-Гусейнов, дистрибьюторы играют определяющую роль на всем фармрынке. Однако, по его словам, например, в сегменте простудных заболеваний нет такой зависимости производителя от дистрибьютора, как, например, в госпитальном или в сегменте дополнительного лекарственного обеспечения. [1]

Определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR): каналы личной коммуникации; каналы неличной коммуникации; мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.); средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.; средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории. [8]

2. План PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе

2.1 План PR-компании

Положительный имидж является одним из необходимых атрибутов респектабельного бизнеса (рисунок 2). Становится все более очевидным, что благоприятное впечатление, приличная репутация фирмы, безукоризненное соблюдение этических норм ведения бизнеса, т.е. позитивный корпоративный имидж, - залог устойчивого успеха фирмы. Конкретная работа по формированию имиджа компании обычно является сферой деятельности службы PR как одной из влиятельных структур менеджмента компании. [17]

Рисунок 2. Наиболее часто используемые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

По сути PR - это формирование благоприятного окружения, необходимого для успеха организации, как в ближайшем, так и в отдаленном будущем. И одним из наиболее важных прикладных аспектов PR является обеспечение быстрого и комфортного вторжения оптовой фармацевтической компании на новую сбытовую территорию. Например, при открытии дистрибьютором нового филиала на уже сложившемся рынке, где ему предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией старожилов. В принципе это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников фармацевтического рынка. [2]

Конечно, существуют гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов. Однако при расширении филиальной сети нерасторопностью, вызванной стратегией постепенного вхождения, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, тогда придется вкладывать уже значительно больше средств только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции. Если же речь идет о выводе на рынок коммерческого проекта, реализация которого будет затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то и в этом случае не обойтись без использования PR-технологий, способных кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы. [6]

Проведение PR-кампании при выводе нового филиала на рынок предусматривает поэтапную реализацию комплекса взаимосвязанных мероприятий. Приведенный ниже план PR-кампании составлен для наиболее уязвимого периода реализации проекта по созданию филиальной сети - этапа выхода коммерческой структуры на рынок - с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года.

1. Выявление целевых групп, способных повлиять на решение проблемы.

2. Постановка цели PR-кампании и итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения людей, их приоритетов и пр.).

3. Концептуальная разработка продвигаемых положений, т.е. формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании. [14]

a. Определение мотивации, присущей данной целевой группе, т.е. выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения.

b. Выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории и приемы их коррекции.

Выбор средств PR для воздействия на конкретные целевые группы. (Предполагаемые результаты PR-кампании в виде желаемых ответных действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации средствами PR. Для каждой целевой группы разрабатываются свои средства, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию).

c. Каналы личной коммуникации.

d. Каналы неличной коммуникации.

e. Мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, торжественные церемонии, выставки и т.д.) [15]

f. Средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и пр.

g. Средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.

4. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, то есть исходя из реальных возможностей предприятия.

5. Составление календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании. [16]

2.2 Выставки, как инструмент PR

Связи с общественностью (PR), или, иными словами, комплекс коммуникативных мероприятий с широкими слоями общества, включает в себя не только профессиональную аудиторию, но и, в первую очередь, пациентов, их близких. Наибольшее значение PR имеет в комплексе мероприятий брендинга, формируя эмоциональное отношение к продукту и компании, его представляющей. Выставки, как инструмент PR, в значительной мере отражают состояние фармацевтического рынка (рисунок 3). Они являются своеобразным барометром и предоставляют возможность широкому кругу специалистов и простых потребителей ознакомиться с последними новинками, перспективами фармацевтической отрасли, достижениями производителей лекарственных препаратов [5].

Рисунок 3. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

Выставки также являются инструментом привлечения инвестиций, способствуют формированию цивилизованного фармацевтического рынка, представляют крупнейшие мировые бренды и отечественных производители лекарственных средств. Тематика фармацевтических выставок охватывают следующие практические направления: лекарственные препараты, вакцины, ферменты, гомеопатические препараты, минеральные и витаминные препараты, гормоны, специальные пищевые продукты, диетическое и детское питание, товары аптечного ассортимента. Для подобных выставок традиционной является насыщенная деловая и научная программа, проводятся различные конференции, симпозиумы, семинары, мастер-классы ведущих специалистов, посвященные разносторонним вопросам и проблемам фармацевтической отрасли и рынка. [13]

Среди таковых - приведение производства лекарств (а также системы их дистрибъюции и контроля) в соответствие с отраслевыми стандартами; автоматизация сетей сбыта фармацевтических предприятий и тому подобное. Более того, эти мероприятия в последнее время выступают на передний план, относительно самой выставки как таковой. Доминирующими событиями являются именно эти мероприятия, сопровождающиеся фармацевтической выставкой. То есть постепенно изменяется формат и сама направленность участия фармацевтических фирм в выставках. [11]

Участие фармацевтических фирм в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей. Повышается, подтверждается и укрепляется имидж компании и статус лидера фармацевтического производства; выставка дает возможность встретиться с потенциальными потребителями и представить им новинки. Так как рынок ЛС и его участники очень динамичны и постоянно появляется предложение новых лекарственных препаратов, то многие из новинок, которые еще не появились на аптечных полках и находятся лишь в процессе регистрации, уже анонсируются на выставке.

Кроме того, фармацевтическим компаниям-производителям очень важна обратная связь с потребителями своей продукции. Их положительные отзывы и предложения является стимулом к работе, который помогает укреплять лидирующие позиции, в том числе благодаря оперативному реагированию на запросы рынка. Стенды ведущих фармацевтических производителей и дистрибьюторов всегда являются одними из самых посещаемых. [4]

Выставки привлекают внимание как специалистов-профессионалов, так и обычных посетителей. Значительная их часть - врачи и работники аптек, которые имеют возможность ознакомиться с современными разработками и увидеть новую продукцию фармацевтических предприятий. Консультации экспонентов помогают разобраться в огромном ассортименте лекарственных препаратов, поступающих в практическую медицину и безрецептурную продажу в последнее время. Поэтому фармацевтические выставки существенно изменили свою узкую первоначальную цель - заключение контрактов, поиск новых клиентов.

Большинство фармацевтических компаний сейчас рассматривает выставку как инструмент продвижения своей продукции, являющийся имиджевым, статусным мероприятием на фармацевтическом рынке России. Таким образом, основной целью участия в выставках становится поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке. Однако остаются важными и прямые исследования потребительского спроса. Выставки также являются эффективным инструментом доведения до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании, ее продукции. [15]

Не менее важное место в процессе продвижения ЛС занимают синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых отдельно можно выделить упаковку. Очевидно, что упаковка - это последняя реклама, которую видит потребитель перед покупкой товара. Поэтому упаковка лекарственного препарата является важной частью интегрированных средств продвижения на фармацевтическом рынке. Без нее невозможны пиар-кампании или промоакции. Правильное определение своего покупателя, его потребностей и оформление в соответствии с этим упаковки товара позволит компании занять место в определенном сегменте и привлечь лояльных клиентов.

Маркетинговые функции упаковки таковы: является носителем рекламы для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды, является носителем рекламы для торговли; создает информационные сигналы для потребителя. Итак, упаковка наряду с утилитарными функциями выполняет множество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущность бренда, демонстрирует перед потребителем преимущества товара. [12]

В коммуникативном аспекте в последнее время наблюдается все более активное использование упаковки лекарственных средств как носителя рекламы для потребителя. Традиционно оформление упаковок лекарств было очень лаконичным, в отличие от упаковок потребительских товаров. Постепенно бумажную коробку безрецептурного лекарственного средства стали использовать как рекламную площадь с целью рекламирования самого товара. Появились яркие, разноцветные упаковки.

В последнее время встречаются упаковки необычной формы (треугольной, пирамидальной). Такие упаковки лекарственных препаратов, в частности витаминных, обращают на себя внимание посетителей аптек, подталкивают их к покупке. Некоторые упаковки прямо указывают потребителю на сферу применения лекарственного препарата. Вторичные бумажные упаковки могут сознательно изготовляться больших размеров, чем первичные. Так, в большой коробке может находиться небольшая туба, баночка или маленький блистер. [20]

Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, большая вторичная упаковка создает у потенциального покупателя впечатление, что внутри нее находится большее количество лекарств, например витаминов. Во-вторых, на большей упаковке - большая рекламная площадь. Также для увеличения места для рекламы изготавливаются упаковки со специальной дополнительной плоскостью, которая выступает над коробкой и позволяет расположить на ней рисунок или надпись большего размера (характерно для витаминных препаратов «Витрум»). [21]

Упаковка создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя. Улучшение упаковки и совершенствования лекарственных форм обеспечивают большее удобство использования препарата потребителем. Так, в последнее время практически полностью флаконы с глазными, ушными каплями или каплями для носа, которые требуют отдельной дополнительной покупки пипетки для них, заменили флаконы с встроенными пипетками. Наблюдается тенденция сочетания упаковки, как таковой, и различных устройств, облегчающих применение лекарств. Такие устройства становятся неотъемлемой частью самой упаковки (дозирующие устройства, насадки - распылители и т.д.) [3]

Упаковка создает информационные сигналы для потребителя. Потребитель воспринимает качественный картон, хорошее полиграфическое исполнение вторичной упаковки, высокое качество контурной упаковки, мерную ложечку из очень качественного пластика, другие подобные показатели качества упаковки как качество самого лекарственного препарата. Т.е., атрибуты качества упаковки направляют интенсивные информационные сигналы потребителю о высоком качестве собственно лекарственного средства. [8]

Следовательно, подавляющее большинство потребителей сделает свой выбор в пользу лучше упакованных лекарственных препаратов. И этот выбор является обоснованным. Поскольку потребитель не может оценить то, что ему не по силам (например, биологическая эквивалентность генерического препарата), то он делает вывод об общей культуре производства по косвенным признакам, которые наблюдает. В этом смысле подход потребителя является рациональным: слабое предприятие, не может потратить средства на качественную упаковку, так же не сможет наладить технологический процесс, обеспечить надлежащее качество производства. [9]

Иными словами, в среднем качество хорошо упакованных, более удобных по форме выпуска лекарств лучше среднего качества лекарственных препаратов с плохими внешними признаками и характеристиками, поскольку пренебрежение ими является признаком непрофессионализма производителя. Таким образом, в современных условиях использование маркетинговых технологий продвижения фармацевтической продукции становится весьма актуальным. Фармацевтические товары и лекарственные средства (за исключением принадлежащих к рецептурной группе продажи) приобретают на рынке все признаки товаров широкого потребления и требуют применения соответствующих инструментов продвижения. [3]

Каждый из этих инструментов имеет свои сильные и слабые стороны, особенности применения на фармацевтическом рынке. Рассмотренные в статье инструменты современного фармацевтического продвижения требуют дальнейших исследований с учетом специфики лекарственных средств, как товаров (трудностям непосредственной оценки качества товара потребителем перед приобретением и в начале пользования; слабой взаимозависимостью маркетинговых приемов и эффективности лекарств; необходимостью обеспечения этических норм при продвижении лекарств на рынке из-за непосредственного влияния их товаров на здоровье покупателя, эффекта плацебо и т.д.).

В таких условиях применяемые средства фармацевтического продвижения должны соответствовать концепции социально-этичного маркетинга, ориентирующей производителей и продавцов лекарств на потребительские запросы, нужды и требования общества в целом, а не только на собственную выгоду. [16]

3. PR-компания МУП «Центральная аптека №20»

3.1 Характеристика объекта

Центральная Аптека №20, МУП зарегистрирована по адресу Иркутская обл, г. Тайшет, ул. Транспортная, д. 35, к.Н, 665009. ДИРЕКТОР организации МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» Давыденко Татьяна Михайловна. Основным видом деятельности компании является Торговля розничная лекарственными средствами в специализированных магазинах (аптеках). Также Центральная Аптека №20, МУП работает еще по 5 направлениям. Размер уставного капитала 1 560 976 руб.

Имеет 46 лицензий.

Компания Центральная Аптека №20, МУП принимала участие в 35 торгах из них выиграла 18. Основным заказчиком является Администрация Района. В судах организация выиграла 50% в качестве ответчика

МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» присвоен ИНН 3815000223, КПП 381501001, ОГРН 1023801945089, ОКПО 01903081

Действует с 25.12.2002

В настоящее время основными конкурентами аптеки №20 является аптечная сеть «Надежда», принадлежащая основателю Федоровой Елене Валерьевне. Также на фармацевтическом рынке Тайшета действуют следующие игроки: сеть аптечных предприятий «Эскулап», «Аптека плюс», и другие.

Таким образом, мы видим, что конкуренция на рынке очень напряжённая. При этом всё большую долю рынка завоёвывают крупные сети. Поэтому небольшая региональная сеть должна особенное внимание уделять своей рекламной стратегии, рассчитанной на долгосрочный эффект, завоёвывать доверия у потребителей. Потому что тягаться в дорогостоящих, одноразовых PR-акциях с крупными компаниями у них нет ни организационных, ни финансовых возможностей.

В рамках такой стратегии МУП «Центральная аптека №20» осуществляет программу поддержки различных социальных групп населения, которая включает в себя: предоставление пенсионерам скидок в размере 10% на широкий ассортимент товаров; предоставление скидок постоянным покупателям в размере 5-10%, а также корпоративным клиентам в размере 5% через систему дисконтных карт корпоративного клиента; возможность индивидуального заказа на поставку редких лекарственных препаратов; профессиональные консультации о применении, сочетании и замещении лекарственных препаратов; единая телефонная информационно-справочная служба по наличию препаратов в аптеке МУП №20.

Основной целью МУП» Центральная аптека №20», является создание удовлетворения потребности населения в качественных лекарственных препаратах и сопутствующих товарах путем внедрения высоких стандартов обслуживания.

Структура предприятия состоит из маркетинговой службы, финансового отдела, бухгалтерии и отдела автоматизации.

Возможности компании:

1. Увеличение объемов продаж за счет сотрудничества с новыми партнерами;

2. Сотрудничество непосредственно с производителями с целью снижения себестоимости продукции;

3. Внедрение маркетинговой поддержки;

4. Использование связей;

5. Появление поставщиков с более выгодными предложениями;

6. Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей;

7. Углубление ассортимента с целью наилучшего и полного удовлетворения потребностей уже имеющихся покупателей;

8. Использование технологий Internet для увеличения объемов продаж;

9. Возможность эксплуатации более совершенных технологий;

10. Упрочнение репутации компании;

11. Сотрудничество с организациями-поставщиками из других отраслей, ведущее к увеличению прибыли (косметология);

12. Сохранение занимаемой доли на рынке и ее постоянное наращивание;

13. Контроль над уровнем сервиса и повышение качества на всех этапах работы;

14. Организация - PR акций, позволяющих привлечь новых покупателей и укрепляющих имидж организации;

15. Увеличение количества сопутствующих услуг при покупке товара с целью увеличения прибыли и повышения уровня сервиса (справочная служба);

16. Четкий, систематический контроль, позволяющий с максимальным эффектом использовать все возможности организации;

17. Эффективная мотивация сотрудников, приводящая к повышению производительности труда;

18. Достоверный мониторинг уловит изменение вкусов потребителей и их предпочтений;

19. Известность со знаком «плюс» добавит преимуществ в конкуренции;

20. Совершенствование менеджмента, позволяющее оптимизировать штат работников;

21. Обслуживание новых групп потребителей, способствующее созданию положительного имиджа организации.

Угрозы компании:

1. Угроза поглощения лидером в отрасли компании;

2. Ошибки в планировании;

3. Новые стандарты лицензирования;

4. Увеличение продаж парафармацевтической продукции в магазина и супермаркетах, на рынках;

5. Ужесточение конкуренции между действующими на фармацевтическом рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли;

6. Введение государством новых регулятивных требований, повышающих издержки компании;

7. Ужесточение налогового законодательства;

8. Демографический спад;

9. Изменение структуры потребителей;

10. Инфляция, рост налогов, изменение вкусов покупателей повлияют на тактику и стратегию компании;

11. Появление новых конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов, которые будут необходимы для удержания своей конкурентной позиции на рынке;

12. Неблагоприятная политика государства, приводящая к выходу из отрасли;

13. Отсутствие рекламной политики, удерживающей покупателей при изменении их вкусов;

14. Недостаток финансовых средств для быстрого увеличения доли на рынке.

Сильные стороны компании:

1. Квалифицированный персонал;

2. на работу принимаются только дипломированные специалисты;

3. внимание уделяется рекомендациям с прежних мест работы;

4. кандидаты проходят специализированное тестирование;

5. Наличие крупных постоянных потребителей: здравпункты и детские сады, школы;

6. Высокий уровень обслуживания;

7. Наличие торговых точек в больницах и торговых центрах;

8. Активное оказание благотворительной помощи;

9. Регулярное проведение семинаров и тренингов для персонала на базе аптеки;

10. Наличие базы данных имеющихся препаратов (поступившие, проданные);

11. Формирование ассортимента в соответствии с сезонными особенностями спроса;

12. Постоянный мониторинг перечня жизненно-необходимых и важных препаратов;

13. Предоставление скидок инвалидам и пенсионерам в размере 5% и крупным постоянным потребителям в размере15-35%;

14. Производство всех форм медицинских препаратов.

Слабые стороны компании:

1. Узкий ассортимент;

2. Аптеки расположены в районах с малой проходимостью;

3. Уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

4. Отсутствие «изюминки», которой нет и у конкурентов;

5. Низкий уровень системы маркетинга на предприятии;

6. Недостаток информации о конкурентах;

7. Отсутствие деятельности по формированию имиджа;

8. Отсутствие системы доставки лекарств до потребителя (на дом, в офисы, больницы и т.д.;

9. Отсутствие системы дополнительных скидок;

10. Отсутствие всеобщей круглосуточной работы (в таком режиме работает только одна аптека);

11. Отсутствие бесплатных сопутствующих услуг: измерение сахара в крови, измерение артериального давления.

Таким образом, на основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее острые проблемы исследуемой компании, решение которых является стратегической задачей для укрепления позиций МУП «Центральная аптека №20» на региональном розничном фармацевтическом рынке: узкий ассортимент продукции; отсутствие комплекса дополнительных сервисных услуг; отсутствие гибкой системы накопительных скидок; отсутствие деятельности по формированию корпоративного имиджа; отсутствие четкого механизма взаимодействия сети с поставщикам.

Основными средствами рекламы, доступными для аптеки на сегодняшний день, являются: печатная реклама (как правило, проспекты, плакаты, буклеты, т.е. прямая почтовая реклама); реклама на месте продажи, стенды; устная форма рекламы, появившаяся сравнительно недавно. Реже специальные печатные издания - платные и бесплатные, а также внутренняя радиотрансляция и показ рекламных роликов в торговом зале.

Под устной формой рекламы подразумевается непосредственное общение покупателя с квалифицированным специалистом, который может совмещать информационную работу с должностью рекламного агента и продавца. С этой целью в торговом зале оборудовано специальное место в зоне внимания посетителей, где они могут ознакомиться с образцами продукции той или иной фирмы и получить консультацию по интересующему вопросу [16]

Мы провели анализ рекламной деятельности МУП «Центральная аптека №20» и сделали следующие выводы:

1. Отмечена недостаточная информация о фармацевтических и медицинских услугах, что связано, прежде всего, с практически полным отсутствием на сегодняшний день диалога между фармацевтическим и медицинским работником, что приводит к дезориентированности покупателей.

2. Установлено, что среди видов и форм рекламы преобладают прямая почтовая реклама, реклама на месте продажи (витрины и стенды), а также устная реклама, которую ведут представители фирмы.

3. Выявлено, что в рекламной деятельности аптечной сети не учитывается ряд существенных факторов: оформление витрин не соответствует требованиям эстетики, часто отсутствует нужная для покупателя информация. Торговый зал, как правило, не оборудован для отдыха посетителей. Очень не многие аптеки имеют наружные витрины и привлекательный для посетителей вход. В основном весь товар размещен в торговой витрине, где разложен он не систематически и неравномерно - товар располагается в одной плоскости и в большом количестве; основными объектами рекламы являются препараты импортного производства, которые имеют яркое, привлекающее внимание оформление. Отечественные препараты, ассортимент которых в аптеках очень невелик, не рекламируется вообще.

4. Отмечено незначительное влияние рекламы на спрос фармтоваров, покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации менее четверти из опрошенных посетителей аптек. Спрос по-прежнему определяется стоимостью средства и назначением врача.

На основании проведённого анализа и выявленных сильных и слабых сторон, разработаем рекламную стратегию предприятия.

3.2 Рекламная компания

Среди факторов, влияющих на ценообразование лекарственных средств, можно выделить функции спроса, предложения и функции среды. Реклама может оказывать влияние на первых 2 уровнях. Функция среды будет определять качество рекламной продукции.

Функция спроса:

Спрос формирует посредник-врач. Поэтому реклама влияет на количество врачей, выписывающих тот или иной препарат, а также на их предпочтения. Также это количество больных в целом и сегментирование их; традиции потребления.

Функция предложения:

1. Количество и ассортимент лекарственных конкурирующих препаратов-аналогов, а также количество конкурентов-производителей. На этом уровне роль рекламы весьма значительна. Прежде всего, следует отметить упаковку товара, его качество, как зарекомендовала себя фирма на рынке, т.е. имиджевая реклама. Основным критерием расширения ассортимента является спрос покупателей, который до последнего времени зависел от стоимости препарата.

С этой целью нами был проведен опрос о влиянии рекламы на спрос фармацевтических товаров среди посетителей аптек и специалистов (заведующих аптек и заместителей заведующих), который показал, что:

1. Покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации 11,8% и 20% соответственно;

2. Советуются с врачом или человеком, уже пользовавшимся этим средством, а после этого покупают 29,4% и 28%;

3. Вообще не обращают на рекламу внимания 41,2% и 24%;

4. Затруднились ответить 17,6% и 28%.

При этом молодежь предпочитает покупать сопутствующие товары и парафармацевтическую продукцию и сразу после рекламы. Пожилые посетители, приходя в аптеку и убедившись, что рекламируемое средство очень дорого, как правило, не покупают его. Люди среднего возраста приобретают лекарственные препараты в основном по рекомендации врачей.

Образ современной аптеки складывается в нашем понимании из: вывески, названия, оформления витрин и торгового зала, информации о наличии товара, чистоты на прилегающей территории и удобного подъезда, приемлемого уровня цен и хорошего обслуживания.

1. Рекламная политика зависит от того, где располагается аптека, кто ее постоянные клиенты. Заключается в создании имиджа аптеки, приемов оформления.

2. Рекламная стратегия, облик аптеки в рекламной кампании, возможность использования различных видов рекламы.

3. Рекламная тактика - на чем акцентировать рекламу, как и сколько давать объявлений, какого объема, как часто менять оформление витрин.

Так как аптека не обладает достаточными средствами для проведения крупномасштабной рекламной компании, целесообразнее будет вкладывать средства в рекламу, направленную на повышение уровня доверия потребителей к компании, а также на информирование клиентов об услугах и товарах предприятия.

Стенды и информационные листки

Дополнительную информацию покупатель может получить через стенды и информационные листки, вывешенные в торговом зале или вблизи прилавка. Информация носит санитарно-просветительный и справочный характер с элементами рекламы. Информационные листки представляют собой краткий анонс препарата с указанием его стоимости.

В производственном отделе аптек нужно установить стенды для рекламы экстемпоральных лекарств и внутриаптечной заготовки. Наиболее полные сведения о препарате дают листки-вкладыши на препарат, аннотации, проспекты. В них указываются описание, химическая формула, применение, дозировка, показания к применению, противопоказания, побочные эффекты, условия хранения и др.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама охватывает все формы печатной рекламы, доставляемые по принципу «в каждую дверь», чаще всего совмещается с устной рекламой. С этой целью в аптеках оснащают торговый зал специальными столиками, открытыми шкафчиками, на которых разложены красочные, привлекающие внимание проспекты. Посетители могут ознакомиться с ними на месте, а при необходимости, забрать с собой. В этом большую помощь аптекам оказывают поставщики, снабжая коробки с товаром достаточным количеством вкладышей.

Основными видами рекламы на месте продажи являются вывески, витрины, оформление стен торгового зала. Витрина как наглядное средство для аптеки имеет наибольшее значение: она и рекламирует товар, и информирует о его стоимости, и дает представление о фармакологическом действии.

В целом витрины аптеки соответствуют предъявляемым к ним требованиям, а главным недостатком является перегруженность их товарами - аптека пытается выставить как можно больше из своего ассортимента на как можно меньшей площади. Однако, не все аптеки сети имеют возможность снабжать товары этикетками и ценниками, выполненными печатным способом, а нарисованные по трафарету выглядят менее привлекательно.

План оформления витрин:

1. Товар: план составляют с перечнем товаров, которые собираются выставлять, определяют основные приоритеты среди товаров.

2. Способ: способ размещения (полки, подставки), а также необходимые декоративные и вспомогательные элементы.

3. Цвет: важен основной фон, сочетание цветов упаковок, товара и декоративных элементов. Следует избегать как монотонности, так и использования в одной витрине большого количества цветов. Желательна композиция из 2-3 цветов, близких или сочетающихся друг с другом. Фон также играет не последнюю роль. Темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые - на темном. Обычно принято делать фон нейтральным, неярким, чтобы привлечь внимание к выставленному товару, но при небольшой витрине для привлечения внимания можно сделать фон очень ярким, разместив на нем товар или декоративный элемент более спокойных цветов.