Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО "Атлант плюс"

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенном существование медицинского учреждения. В связи с их большим количеством, необходимо его выделение.

Основная цель фирменного стиля - закрепить в сознании общественности положительный образ центра.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменный блок, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов,

В качестве фирменной шрифтовой надписи и логотипа были предложены разнообразные варианты. Важным было, учитывать, что логотипы в медицине необходимо разрабатывать таким образом, чтобы они соответствовали деятельности медицинского центра, были ненавязчивыми, символизировали медицинскую направленность.

Фигура атланта, которая ранее выступала в роли фирменного обозначения ООО «Атлант плюс», была заменена фигурой «молекула». Как варианты были предложены: фигура «трилистник» - мощный символ благополучия, фигура «клевер» - с давних времен известен, благодаря своим лечебным свойствам и др. Выбранная фигура «молекула», - символ связи, медицинский биологический символ.

Наименование медицинского центра «Клиника Атлант плюс» обозначено простым, понятным, легкочитаемым и официальным шрифтом. Название шрифта - Bookman old style.

Цветовая гамма была также заменена, с красно-белого оттенка на красно-голубые цвета. Воздействие определенных цветов может вызвать определенные отношения общественности. Автор книги «Психология цвета» Базыма Б.А подчеркивает, что если необходимо сочетание двух и более цветов, то между ними необходимо существования отношения взаимодополнения. См.: Базыма Б.А. Психология цвета.-Харьков.:Речь, 2001.- С. 18-21. Фон оформлен небесно - голубым цветом, который имеет успокаивающий эффект, и находит свое место в медицинской сфере, логотип оформлен красным цветом, который привлекает внимание. Шрифт - черным, для лучшего прочтения и понимания информации.

В итоге, фирменный шрифт, логотип и цветовая гамма соответствует профилю учреждения. Светлые тона - привлекают пациентов, символизируя веру в лучшее. Яркий красный логотип стал более узнаваемым и запоминающимся. Логотип в виде молекулы олицетворяет медицинскую деятельность (см. Приложение 9).

Слоган, в свою очередь, также был заменен. Старый слоган «Мы рядом с вами, мы рады вам помочь», не совсем удачен, так как он не дает ощущение надежности. Потенциальному пациенту необходимо чувствовать надежность, заботу.

Новый слоган «Мы не утверждаем, что мы лучшие, а предлагаем Вам в этом убедиться». Главная цель - показать и дать возможность доказать преимущества медицинского центра. Идея заключается в открытом и явном позиционировании, как достойного медицинского учреждения.

После проведения внутренних работ, необходимо разработать программы, привлекающие и удерживающие пациентов. Поэтому в данном случае был применен следующий PR- инструмент - программа лояльности.

4. Разработка программы лояльности для пациентов.

Решение о внедрении программы лояльности было принято. Программа состоит из нескольких поэтапных частей.

Первое, что необходимо сделать, это поставить цели.

Цель программы лояльности для медицинского центра «Атлант плюс» - увеличение числа постоянных пациентов, привлечение новых пациентов.

Второе - определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Также можно ориентироваться на студентов, создавая периодически различные программы.

Третье - тип программы. Была разработана дисконтная программа. Спроектирована дисконтная карта, при предъявлении которой, владелец получает 10% скидку на услуги в центре. Владельцем карты можно стать после трех посещений центра. Дизайн карты лаконичный, спокойный, что соответствует медицинской отрасли (см. Приложение 10).

Также разработаны и проведены акции. Первая ориентирована на лечение спины. Предъявив, специально разработанный купон, пациент может пройти консультацию невролога и получить первую процедуру всего за 1000 рублей. Вторая акция ориентирована на женскую половину. Осмотр, консультацию и УЗИ центр предлагает пройти за 1000 рублей (см. Приложение 5,6).

Для пользователей Интернет пространства 11 марта 2011 года была организована акция на сайте Групон. С помощью данного сайта запустили акцию, где можно было в течение суток купить купоны, предоставляющие скидку 60% на консультацию, осмотр и УЗИ в медицинском центре «Атлант плюс». В акции приняли участие 175 человек. Акция ООО «Атлант плюс» [Электронный ресурс]//http://groupon.ru/piter/atlantplus?emst=fgLeFTHK38_251467_20288_401

Такие акции получили даже свое название - онлайновые сервисы коллективных покупок. Многие называют их едва ли не одним из самых популярных направлений онлайнового шопинга в частности и электронной коммерции в целом. Их главная особенность - значительная экономия для потребителей: зачастую речь идет о 50% или даже 90% скидке. Единственное условие - для участия в акции должно набраться определенное количество человек. Не набралось - деньги вернули заказчику, а праздник скидок не состоялся. Однако, как правило, такое случается крайне редко. Все о коллективных покупках и купонах. [Электронный ресурс]/ http://sbinfo.ru/groupdiscounts.php

В целом, программа лояльности увеличила количество пациентов, в период с 1 марта по 30 апреля 2011 года, на 100 человек. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

Программы продолжают существовать, тем самым увеличивать количество пациентов.

5. Разработка программ продвижения в Интернете.

К PR - деятельности в сети Интернет относят:

- работа с сайтом центра;

- взаимодействие со СМИ в Интернете.

Сайт медицинского центра разделен на три раздела. Официальный сайт ООО 2Атлант плюс» [Электронный ресурс]// http://www.atlantclinic.ru/ Первый - магазин товаров для здоровья «Атлантида» Официальный сайт ООО «атлант плюс» [Электронный ресурс]// http://www.medatlantspb.ru/, второй - восстановительное отделение клиники Официальный сайт [Электронный ресурс]// http://www.medatlant.spb.ru/, третий - все отделения центра, все специалисты. Официальный сайт[Электронный ресурс]// http://medatlant.ru/

Сайт преобразован в одном разделе, все остальные его разделы в процессе разработки (см. Приложение 1).

Работа над сайтом будет осуществлена в следующих направлениях:

1. все три раздела будут выполнены в одном, общем стиле (обязательно присутствие логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта);

2. структура будет изменена. Появятся отдельные разделы для пациентов, сотрудников, партнеров.

На сайте будет представлены последние новости о работе центра, его акции. Все будет прописано более четко и подробно. На данный момент разрабатывается дизайн сайта.

Для доказательства неэффективности старого сайта, был проведен небольшой эксперимент. Его суть проста, распечатав главную страницу сайта и показав 5 - 10 респондентам в течение 7-10 секунд для того, чтобы они по максимуму запомнили информацию, Итогом стал вывод, что основная информация усваивается медленно и плохо. Поэтому главным в дизайне обновленного сайта будет являться то, что новейшая информация о работе и акциях медицинского центра будет находиться на первых планах главной страницы сайта.

Также были разработаны сообщения об услугах и новостях центра для рассылки по электронной почте. Сообщения рассылаются как пациентам центра, так и потенциальным клиентам.

При разработке таких сообщений, особенно для постоянных пациентов, учитывались особенности информации для определенных лиц, то есть для каждого пациента - индивидуальная информация, которая для него может быть актуальной. Остальные методы продвижения в Интернете обсуждаются и разрабатываются

Применение еще одного PR-инструмента - это разработка раздаточного материала, является, наверно, одним из необходимых в медицине.

6. Разработка раздаточного материала.

Были разработаны листовки, буклеты, визитки.

Листовка разработана специально ввиду проведения акций. Листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте, а также о каких-то мероприятиях, проводимых организацией. См.: Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.:Петербургское Востоковедение, 2002.-С.166-169. Тип листовки носит сигнально - информативный характер. Информация заключается в информировании об акциях. Первая - консультация невролога и первая процедура всего за 1000 рублей, при предъявлении купона. Вторая - осмотр врача, УЗИ и консультация для женщин также за 1000 рублей (см. Приложения 5.6).

Распространение в электронном виде (рассылка), а также при личных контактах. Партнеры центра «Лаб Стори» и косметологический центр «Ева» также являются распространителями листовок с акциями.

Второй тип раздаточного материала - буклет. Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). Как считает С. Пономарев, основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее». Там же С.158-159.

Буклет ООО «Атлант плюс» представляет собой печатное, информационное издание. Стиль выполнен в соответствии с фирменными цветами, шрифтом, слоганом, логотипом. На обложке - название центра, слоган и логотип. На последней странице - информация для иногородних пациентов центра и его контакты. Содержание буклета посвящено методом лечения опорно-двигательного аппарат. Подробно описываются методы лечения (см. Приложение 7).

Также в процессе разработки буклеты такой же стилистики, но с другим содержанием. Было принято решение, создать буклеты по каждому направлению центра.

Также разработаны были визитки. Визитки являются неотъемлемой частью любой организации. Так и с медицинским центром. Визитка также выполнена с фирменными составляющими. На лицевой части - название, логотип, список всех врачей, слоган и адрес сайта. На обратной стороне - контакты и, что характерно и удобно для медицинских учреждений, графы со временем и датой, фамилией врача, к которому записан пациент.

Проведенные мероприятия можно назвать начальными, так как еще многое можно и нужно организовать и осуществить. Для эффективного продвижения, необходимо также подготавливать материал для распространения, создавать статьи для печатных и электронных СМИ, организовывать мероприятия для общественности, затем их освещать в прессе, то есть создавать благоприятный имидж. Параллельно стимулировать пациентов и сотрудников, поддерживать отношения с государственными структурами, поставщиками, партнерами, следить за деятельностью конкурентов.

2.3 Выводы и предложения

В программах продвижения каких-либо компаний и организаций нуждаются все бизнес структуры. Не исключение и коммерческие медицинские учреждения.

Изучение ситуации ООО «Атлант плюс» выявило несколько проблемных мест, которые необходимо было исправить. В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с положительной динамикой развития, так как на ранних этапах существования центра, те проблемы, с которыми он столкнулся, не повлияли на появление даже кризисной ситуации для этого центра. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг, такие недоработки, какие были у «Атлант плюс», могут привести к неэффективности бизнеса. Поэтому были проведены и применены некоторые PR-инструменты, которые, в свою очередь, повлияли на работу центра.

Продвижение медицинского центра ООО «Атлант плюс» средствами связей с общественностью проводились с помощью следующих PR-инструментов:

1. Аналитический инструмент. С помощью данного инструмента, было проведено исследование и полученная информация использована для дальнейшего развития центра. Выяснив целевую аудиторию, разрабатывались соответствующие программы. Также аналитический инструмент помог выявить проблемные моменты деятельности центра.

2. Создание фирменного стиля. Без идентификации медицинское учреждение теряется среди других ему подобных. Была изучена медицинская направленность, на основе которой создавалось «лицо» медицинского центра.

3. Создание корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра. Наименования факторов значимости:

- обеспечение положительного имиджа для персонала, акционеров и внешней аудитории;

- обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;

- повышение мотивации;

- является ключевым фактором развития компании;

- повышение эффективности бизнес-процессов в компании.

В центре в процессе создания корпоративный кодекс, в котором будут регламентированы принципы.

Важной процедурой является контроль со стороны руководителей за соблюдением корпоративных установок. Контроль осуществляется как руководством, так и недавно принятым на должность менеджером по персоналу.

Сформирована система мотивации сотрудников (премии и соцпакеты).

Осуществляются программы по проведению внутрикорпоративных мероприятий. Все это благоприятно влияет на работу и рабочую атмосферу в центре.

4. Разработка программ продвижения в Интернете также развивается. Обновляется официальный сайт «Атлант плюс». Структура сайта в процессе разработки. С помощью Интернет - сайта по продаже купонов, в центр пришли еще 100 пациентов, 70 из которых, скорее останутся на дальнейшее лечение.

5. Разработка раздаточного материала. Очень удобный и сравнительно недорогой способ распространения информации. По акциям, о которых информировалось через листовки, прирост клиентской базы увеличился в среднем на 50-60 пациентов. Внутренние локументы ООО «Атлант плюс»

Буклеты носят информационный характер. Визитка - неотъемлемый атрибут центра.

6. Разработка программы лояльности стала наиболее эффективным инструментом. Дисконтная программа, акции и продажа купонов на сайте Групон, увеличили количество пациентов в среднем на 150-160 новых пациентов. Там же

В итоге, все проведенные мероприятия можно оценить как положительно отразившиеся на программе продвижения медицинского центра «Атлант плюс».

Начиная с внедрения PR-инструментов, с февраля 2011 по май 2011, центр посетили и многие остались на лечение, 170 человек. Если до применения PR-инструментов количество пациентов составляло 100 человек, то теперь, оно возросло до 270 человек. Там же

В целом, медицинский центр развивается, растет клиентская база, совершенствуются методы лечения, сформировывается постоянный коллектив. По сравнению с конкурентами, центр имеет особые отличительные черты, которые необходимо использовать как конкурентное преимущество.

Все вышеперечисленные инструменты не являются пределом.

В сложившейся ситуации, в целях продвижения медицинского центра, можно рекомендовать:

1. Принимать участия в междугородних и международных медицинских выставках и форумах. В частности, в Санкт - Петербурге два раза в год проходит международная выставка, посвященная медицине. 16-ая Международная специализированная выставка по здравоохранению пройдет в Санкт-Петербурге 05-07 октября 2011 года. Участие в таком мероприятии выведет центр на другой уровень. Об этом событии необходимо сообщать общественности через различные СМИ. Непосредственно на самом мероприятии появится возможность оценить работу других учреждений, ознакомиться с новыми методами лечения и диагностики, возможно, найти партнеров, новых пациентов. Одним словом, такого рода мероприятия помогают и совершенствоваться и продвигать свои услуги.

2. Организовывать мероприятия для СМИ, например, презентации, пресс-конференции. Во-первых, это возможность ознакомить общественность с деятельностью учреждения, во-вторых, больше освещенности в СМИ, лучше узнаваемость центра, и повышение известности.

3. Печатать как можно больше имиджевых статей, интервью и др. Использовать для медицинского учреждения лучше специализированные СМИ, но также и районные СМИ. Как показали данные анкетирования, большинство пациентов узнали о центре через Интернет. Поэтому статьи в электронных СМИ также станут очень популярными и эффективными.

4. Для поддержания эффективности фирменного стиля помещения центра также должны ему соответствовать, поэтому необходим ремонт и оснащение помещения фирменными обозначениями и предметами. Это же относится и к документации, фирменным бланкам, листам, конвертам. Форма одежды персонала должна быть едина, так как одежда один из главных внешних элементов корпоративной культуры.

5. Для постоянных пациентов, в частности, скорее для женской половины, можно устраивать различные выезды. Данные практику используют некоторые центры. Это могут быть турниры по боулингу, волейболу и др. Информирование об этом проводить на сайте и изготавливать листовки. И после делать фотоотчеты на сайте.

6. Изготовить сувенирную продукцию. Ручки, календари, брелки и др. Создать своего рода напоминающую продукцию.

7. Для поддержания более эффективной корпоративной культуры, в частности, большего информирования сотрудников, издавать корпоративное издание.

8. Предусмотреть должность специалиста по управлению PR-процессами.

Таким образом, подводя итоги необходимо отметить, что медицинский центр «Атлант плюс» - один из многочисленных учреждений, который нуждается в продвижении на рынок медицинских услуг. При проведении ситуационного анализа выявились некоторые недостатки в работе центра, связанные в основном с коммуникацией внутренней и внешней. В связи с этим были рассмотрены некоторые PR-инструменты, в которых нуждался и нуждается до сих пор медицинский центр.

Разработка фирменного стиля, корпоративной культуры, коммуникации с общественностью - благоприятно повлияли на развитие центра.

Продвижение - это не краткосрочный процесс. Для эффективного существования, необходимо постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками, конкурентами и другими участниками медицинской бизнес-среды.

Заключение

Рынок медицинских услуг - постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Среди предпосылок появления, основной является ограниченные возможности государственной медицинской помощи. Для частнопрактикующих специалистов появилась прекрасная возможность предоставлять качественные услуги и сервис за определенную плату. Медицинский бизнес развивался и развивается бурными темпами.

Усиливающаяся конкуренция заставляет учреждения обратить пристальное внимание на программы продвижения. Продвижение медицинского учреждения не ограничено проведением рекламных кампаний. Важным является налаживание благоприятных и взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинской среды. Таковыми являются: государственные структуры, СМИ, поставщики оборудования и лекарственных препаратов, партнеры, пациенты, конкуренты и сотрудники.

Связи с общественностью играют одну из главных ролей в создании представлений и мнений общественности об организации. Направления PR - деятельности - работа со всеми участниками медицинской среды. Главными задачами PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли, сформировать корпоративную культуру, наладить отношения со СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами и др.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов:

1. продвижение через СМИ;

2. продвижение через Интернет;

3. проведение PR-мероприятий;

4. создание программы лояльности для пациентов и сотрудников;

5. создание корпоративной культуры;

6. аналитический;

7. раздаточный печатный материал и др.

Специфика, выявленных инструментов заключается в том, что, продвигая

среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда. Исходя из этого, необходимо разрабатывать стратегию тщательнейшим образом, с учетом специфики данных медицинских услуг.

В процессе исследования, была проанализирована деятельность медицинского центра «Атлант плюс». Для центра были организованы и осуществлены некоторые из PR-инструментов, которые благоприятно повлияли на работу центра, в частности увеличили поток пациентов. Продвижение осуществлялось с помощью базовых инструментов: создание корпоративной культуры, фирменного стиля, программ лояльности, спроектирован раздаточный материал и др.

Корпоративная культура налаживается за счет внедрения должности менеджера по персоналу, разработки корпоративного кодекса. введение премиальной системы и социального пакета.

Фирменный стиль преобразован полностью. Создание нового логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта положительно повлияло на работу центра.

Программы лояльности оказались по времени действия самым эффективным инструментом. Количество пациентов увеличилось.

С учетом результатов проведенных мероприятий, для руководства ООО «Атлант плюс» разработаны рекомендации по дальнейшему применению PR-инструментов, так как использование данных инструментов скорее носит довольно длительный и даже постоянный характер.

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью является эффективной деятельностью. Во-первых, осуществляется работа с основным сегментом, то есть пациентами, во-вторых, налаживается внутрикорпоративная среда, в-третьих, улучшаются отношения с поставщиками и партнерами, а также за счет изучения конкурентов, улучшается работа всего учреждения.

Список использованной литературы и источников

1. Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. - СПб.: Питер, 2009.

2. Базыма Б.А. Психология цвета. - Харьков.: Речь, 2001.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010.

4. Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок. - М.: Олимп Бизнес, 2006.

5. Войцехович Б.А., Редько А.Н. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. - Ростов н/Д, 2008.

6. Галкин В.В. Медицинский бизнес. - М.: КноРус, 2010.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. - СПб.: Питер, 2010.

8. Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. - М.: Инфра-М, 2011.

9. Кендра Ли. Создание клиентской базы. - М.: Вершина, 2008.

10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М.: Альпина Паблишерз, 2003.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007.

12. Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.

13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

14. Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010.

15. Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании. Учеб. пособие. - Владивосток.: Мор. гос. ун-тет, 2009.

16. Носова С.С. Экономическая теория. - М.: КНОРУС, 2009.

17. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - Азбуковник, 1998.

18. Панфилова А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие. - СПб.: Знание, 2005.

19. Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.

20. РезеповИ.Ш. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и К, 2008.

21. Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова - СПб.: Речь, 2005.

22. Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити, 2006.

23. Тогунов В.А. Городская поликлиника в системе медицинского страхования. - М.: Главврач, 2002.

24. Лисицин Д. Черный ролик. // Секрет фирмы, октябрь 2010.-

С. 95.

25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2006.

26. Шарков Ф.И. Константы Гудвилла. - М.: Дашков и К, 2009.

27. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - М.: Дашков и К, 2009.

Размещено на Allbest.ru