Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО "Атлант плюс"

Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности - как своей собственной, так и компании в целом.

А.Л. Разумовская выделяет наиболее распространенные программы лояльности сотрудников: См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С.194.

1.создание корпоративной культуры;

2. обеспечение сотрудников на регулярной основе информацией о новых услугах и ценовых акциях;

3. система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на проводимые акции;

4. индивидуализированные системы оплаты товаров и услуг, предоставляемые сотрудникам и приведенным клиентам.

При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

Пятый инструмент продвижения. Создание корпоративной культуры.

Еще одним важным инструментом в продвижении медицинского учреждения является создание корпоративной культуры. Основоположники бизнеса стремятся сделать персонал компании командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и культурой. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 131. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя.

Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, пациентами, страховыми компаниями, государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально - этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. См.: РезеповИ.Ш. Психология рекламы и PR.- М.: Дашков и К, 2008.- С. 188.

Философия включает в себя миссию, то есть стратегическую цель, выражающую смысл существования организации, и определенные ценности и принципы, которые, во-первых, определяют иерархию приоритетов организации на данный период жизнедеятельности, а, во-вторых, помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности. Там же. С.186-190. Основные постулаты корпоративной культуры закрепляются корпоративным кодексом. Корпоративный кодекс медицинского учреждения может включать следующие информационные блоки: См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 214-215.

- миссия медицинского учреждения, видение и стратегические цели деятельности;

- ценности медицинского учреждения и принципы, которых оно придерживается в своей работе;

- нормы и правила поведения работников компании в различных ситуациях;

- нормы взаимодействия между руководителями и подчиненными;

- социальная ответственность компании;

- правила взаимодействия между персоналом и пациентами;

- нормы взаимодействия с внешней средой;

- корпоративные принципы и приоритеты во взаимосвязи «рабочее время - личная жизнь»;

- ответственность и последствия несоблюдения кодекса.

Второе, что важно в корпоративной культуре - работа с персоналом, а именно:

- информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации;

- мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.

В-третьих, частью корпоративной культуры является - фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это - узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль - это «лицо фирмы».

Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное, особое сочетание цифр, букв и слов, которым, фирма или лечебное учреждение снабжает свою продукцию. Другими словами, торговая марка - это комплексное понятие, которое может включать в себя:

- словесное название организации. Это первое на что обращают внимание потенциальные потребители. В медицинском бизнесе название лечебного учреждения выполняет важную функцию. Удачные названия способствуют расширению и увеличению потока пациентов, в то же время неудачные отрицательно влияют на имидж учреждения; См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С.90.

- фирменный знак, то есть графическую составляющую, представляющий собой особый стиль или цветовое сочетание;

- слоган - специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию. Ф.И. Шарков выделяет основные критерии хорошего слогана, это - краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям компании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер. См.: Шарков Ф.И. Константы Гудвилла.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 65.

Итак, основными требованиями к фирменному стилю являются:

1. Он должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. Для медицины необходимо изучать подходящие образы. Например, можно применить вариант логотипа с трилистником - это актуально в медицине, так как является мощным символом благополучия, так же как растение белый клевер, которое с давних времен был известен благодаря своим лекарственным свойствам. Тот же трилистник но более нетривиальный - это как круг в круге, то есть символ в символе трилистник в трилистнике.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и средствах массовой информации.

3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например на визитках, или большим на рекламных щитах, поэтому задача дизайнеров - разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях. Там же. С.63-70.

Шестой инструмент продвижения. Аналитический

В компетенцию PR-специалиста также входит проведение исследований. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования.

Опрос - получение информации от опрашиваемых лиц путем личных контактов, почте, телефону. Формы опроса - анкета; интервью.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Обычно анкеты представляют собой список вопросов, объединенных одной тематикой, и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

В медицине реакция пациента на анкету будет зависеть от того, насколько грамотно и профессионально они будут составлены. Они могут вызвать у пациента раздражительность, удивление или улыбку. Много времени на заполнение анкет пациенты чаще всего не тратят. Перед получением определенной медицинской услуги, они уже заполняют анкету по состоянию их здоровья, поэтому анкета, имеющая маркетинговые цели, не должна быть очень объемной и навязчивой, но за определенные вопросы, должна реализовать цели специалиста.

Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей, и, соответственно, получить объемную информацию.См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.100.В частности информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С.87.

Интервью - один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно получить интересующую информацию, опрашивая респондента в личном общении. Интервью может проводиться в разных формах: документальное интервью и интервью мнений. Документальные нацелены на изучение событий, которые уже произошли. А интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.350.

В медицинском бизнесе преобладают глубинные интервью. Это вариант свободного интервью. Проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Виды интервью при подборе персонала [Электронный ресурс] //http://www.rb-service.ru/article10.html

Аналитический инструмент необходим при продвижении медицинского учреждения. Его основные преимущества:

- получение информации о работе медицинского учреждения, его персонала;

- получение информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов;

- информирование общественности о деятельности организации, ее принципов и целей и др.

Седьмой инструмент. Раздаточный печатный материал

Существует определенный набор печатной продукции, который остается на руках клиентов: визитки, брошюры, листовки, буклеты, проспекты и др.

Брошюра. Одно из средств распространения информации об организации. Обычно это печатное издание состоит из нескольких переплетенных страниц. По своему назначению брошюра может быть рекламной, презентационной, технической, а также художественной. Брошюры демонстрируют преимущества, которые может предложить организация. Бриггс С. Инструменты промоушн [Электронный ресурс] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htm В медицине главными функциями, которую несут брошюры, является привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в определенное медицинское учреждение. Для более яркого представления используются иллюстрации, обычно многоцветные, показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.

Листовка. Несфальцованное или односгибное издание, издается большим тиражом, посвящается обычно одной услуге. Ее задача - быстро распространить сведения о новой услуге или акции на оказание какой-либо услуги. Содержание текста - информация о достоинствах услуги, либо условия акции. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.121.

Визитка. Традиционный носитель контактной информации об организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и / или адрес электронной почты).

В своей книге для бизнесменов «Законы бизнеса» Кристи Ли пишет: «Визитная карточка - важная составляющая бизнеса. Это эффективная и к тому же недорогая форма рекламы». Хорошая визитная карточка даст краткое представление об учреждении. А очень хорошая - может сыграть незаменимую роль в бизнесе. Цит. по: М.Гудкова. История визитной карточки. //Управление персоналом. [Электронный ресурс]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html

Таким образом, подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается большими темпами. Появляются новые медицинские услуги - а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. Многие частные медицинские учреждения прибегают к услугам рекламных компаний, но необходимо понимать, что использование медицинских услуг - это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека - улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и пациентом. Связи с общественностью необходимы при продвижении медицинского учреждения. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных инструментов. Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. То есть инструменты всегда необходимо адаптировать и применять избирательно, к месту.

На сегодняшний день, к сожалению, не многие руководители понимают это. Для них главным становится - получение прибыли. В итоге, их деятельность не находит своего бурного развития. Расположив к себе не только потенциальных пациентов, но и установив взаимовыгодные отношения со всеми участниками медицинского окружения, - станет залогом успеха продвижения и процветания учреждения. Руководитель сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу, находить и удерживать профессиональный персонал, создавать благоприятный имидж и репутацию, и стать конкурентноспособным участником в медицинском бизнесе.

2. PR-программа продвижения медицинского центра ООО» Атлант плюс»

2.1 Ситуационный анализ деятельности медицинского центра «Атлант плюс»

Медицинский центр работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его самочувствия и здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса. «Бизнес - это поединок» Цит. по.: Лисицин Д. Черный ролик. //Секрет фирмы, октябрь 2010.- С. 95., - как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. Поэтому для продвижения медицинского учреждения как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как использовать PR- инструменты, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных маркетинговых и PR-мероприятий. Поскольку связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организация адаптируется к окружающей среде для достижения целей своего существования, PR - деятельность должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет принимать управленческие решения, и способствует установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью.

Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела.

Как отмечают авторы учебного пособия «Ситуационный анализ в связях с общественностью», при проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT - анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.

После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR - кампаний.

Структура ситуационного анализа включает в себя три этапа:

1. Исследовательский этап - анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности;

2. Разработка стратегии и тактики коммуникативной деятельности;

3. Так же разработка стратегии и тактики;

4. Итоговое исследование. См.: Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер,2009.- С.17-20.

Первый шаг ситуационного анализа деятельности медицинского центра «Атлант плюс» - сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, было проведено экспертное интервью с генеральным директором ООО «Атлант плюс» Рожновой Еленой Алексеевной См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2(см. Приложение 2).

Интервью было проведено 10 апреля 2011 года. Интервьюер - Чебачева Татьяна, респондент - Рожнова Елена Алексеевна. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для описания работы медицинского центра.

Специализированный медицинский центр «Атлант плюс» - это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в 2004 году как узкоспециализированное учреждение, затем с 2010 позиционируется как многопрофильный центр, поменяв местонахождение. Ранее центр находился также в Санкт-Петербурге, в Невском районе города. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это - лечение и диагностика у ЛОРА, уролога, терапевта, невролога, кардиолога и многих других специалистов. Несмотря на то, что центр многопрофильный, есть более узкая специализация - лечение позвоночника по особым методикам, без применения сильнодействующих лекарств. Также отличительной услугой является - лечение детей больных ДЦП с помощью специального костюма. См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2

Центр предоставляет также следующие услуги:

- лечение иногородних пациентов (курс комплексного лечения рассчитан на 10-21 дней. Время пребывания в клинике 2,5 часа ежедневно. Сервисный отдел клиники оказывает услуги по бронированию гостиниц для пациентов и их родственников, встречи и проводов в аэропорту и на вокзале, а также дополнительные услуги, например экскурсионное обслуживание).

- разработка программы по лечению за рубежом (лечение проводится в основном в Чешских здравницах. Центр составляет индивидуальные программы лечения и направляет в специализированные чешские центры);

- продажа лекарственных препаратов;

- возможность выезда врача на дом. Официальный сайт «Атлант плюс» http://www.atlantclinic.ru/ - Приложение1

Партнеры центра - медицинский косметологический центр «Ева» и медицинская компания «Лаб Стори».

Как отмечает Е.А. Рожнова См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2 корпоративного кодекса, как такового, в медицинском центре нет. Имеются только документы о внутреннем трудовом распорядке.

Миссия центра: предоставление высококачественных медицинских услуг, проведение качественной диагностики и лечения пациентов.

Слоган центра: мы рядом с вами, мы рады вам помочь.

По слова Е.А. Рожновой Там же, целями медицинского центра являются:

- предоставление доступной и качественной медицинской помощи;

- обеспечения высокого сервиса;

- стремление улучшать здоровье не только за счет сильнодействующих лекарств, но и с помощью, например, гирудотерапии или рефлексотерапии.

Фирменный стиль разработан частично. В качестве фирменного обозначения выступает фигура атланта. Фирменные цвета не однородны (сайт красно-голубые цвета, вывески и визитки имеют коричнево-красные оттенки). Фирменная атрибутика отсутствует.

Сайт центра: www.atlantclinic.ru - несколько устаревший по дизайну, новости появляются редко, нет общего стиля между разделами Официальный сайт «Атлант плюс» http://www.atlantclinic.ru/ - Приложение1 (см. Приложение 1).1

Внутренняя коммуникация разработана слабо. Новую информацию о работе медицинского центра сотрудники и врачи получают на собраниях с директором. Коммуникацию между руководителем и подчиненным можно оценить как средне-положительную. Для сотрудников проводятся регулярные выезды, организуется совместный отдых, также проходят регулярные тренинги.

Структура организации - линейная. Штат сотрудников составляет 30 человек (см. Рис. 1).



Рис. 1 Структура организации ООО «Атлант плюс»

Месторасположение ООО «Атлант плюс» - станция метро Новочеркасская. Красногвардейский район Санкт-Петербурга является бизнес районом. Район считается центральным, но концентрация бизнес объектов средняя. Всего в районе зарегистрировано 17977 предприятий. Район считается благоприятным для ведения бизнеса. К району относится кроме станции метро Новочеркасская, еще и станция Ладожская. Поэтому месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что находится в пяти минутах от метро Новочеркасская. Официальный портал Администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] //http://www.gov.spb.ru/gov/admin/terr/krasnogvard/info

Второй шаг исследовательского этапа - сбор и анализ информации о внешней среде.

Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние и внутренние.

Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.

Работа с конкурентами:

- мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение;

Работа с пациентами (ориентирована на пациентов со средним доходом):

- программы лояльности за счет внедрения акций и скидок;

- информирование через СМИ;

- корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист).

Работа с партнерами:

- налаживание обратной связи;

- информирование о новостях центра.

Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов:

- информирование о потребительском спросе.

Работа со СМИ:

- размещение рекламы в СМИ;

- предоставление статей в специализированные СМИ.

Приоритетными являются размещение информации в электронных СМИ (первые места на Yandex, Rambler, информация в блогах и т.д.) По итогам исследований, проводившихся в медицинском центре с начала его работы, 80% пациентов получили информацию из Интернета, и 15% привела реклама на радио «Эрмитаж», которая транслировалась в течение месяца. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

К внутренней общественности относятся сотрудники центра.

Работа с сотрудниками:

- проведение мероприятий;

- мотивирование.

В период с 1 марта по 15 апреля 2011 года было проведено анкетирование пациентов центра (см. Приложение 3). Было опрошено 100 респондентов. Целью анкеты стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Ниже в таблице 1 приведена характеристика основных вопросов, включенных в анкету пациентов. Анкета приведена в приложении 3.

Таблица 1. Характеристика вопросов к анкете пациента ООО «Атлант плюс»

Вопросы	Комментарии
Пол, возраст	Цель вопроса: определить целевую аудиторию. Какой аудитории больше мужской или женской, для определения актуальности предоставляемых услуг, и для дальнейшего ориентирования рекламных и PR-кампаний.
Из каких источников Вы узнали о нашей клинике?	Цель вопроса: выявить наиболее эффективные каналы распространения информации о центре. Варианты многообразны: газета, знакомые, наружная реклама, Интернет и др.
Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?	Цель вопроса: получить объективную информацию об удовлетворенности пациентов.
Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?	Цель вопроса: выяснить насколько реклама влияет на принятие решения о выборе места лечения. И насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг.
Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?	Цель вопроса: выяснить, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации.
Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?	Цель вопроса: выяснить, как пациенты относятся к платной медицине. Вопрос предполагает выбор нескольких ответов.
Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?	Цель вопроса: выяснить основные преимущества ля пациентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы лечения в «Атлант плюс». Ответ может быть дан в любой словесной форме.

Также проведен опрос сотрудников центра. Опрошено было 25 сотрудников (см. Приложение 4). Цель опроса - определение настроения сотрудников, выяснение их мнения о внутренней работе центра.

В таблице 2 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос сотрудников медицинского центра «Атлант плюс». Анкета опроса приведена в приложении 4.

Таблица 2. Характеристика вопросов к анкете сотрудников ООО «Атлант плюс»

Вопросы	Комментарии
Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?	Цель вопроса: выяснить оценку работников к внутренней коммуникации. Ответ может быть дан в любой форме.
Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?	Цель вопроса: определить мнения сотрудников о наличии или отсутствии корпоративной культуры.
Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»?	Цель вопроса: выявить существует ли в организации целостность между сотрудниками.
Достаточно ли вы информированы о работе центра?	Цель вопроса: определить, удовлетворены ли сотрудники в получении информации.

Краткие выводы

По итогам анкетирования пациентов были получены следующие данные:

Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?

Из каких источников вы узнали о нашей клинике?

Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?

Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?

Хотели бы вы получать больше информации о работе центра?

Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?

Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?

По итогам опроса сотрудников получены следующие данные:

Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?

Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?

Считаете ли Вы себя «участником одной команды»?

Достаточно ли вы информированы о работе центра?

Какие преимущества работы в центре вы видите?

Таким образом, негативные установки со стороны внешней общественности появляются из-за, во-первых, большой конкуренции, так как складывается впечатление, что медицинские центры появляются и конкурируют за получение большей прибыли, а на второй план выводят качество услуг. Поэтому многие, а именно 70% пациентов настороженно относятся к платной медицине. К рекламе на медицинские услуги относятся также настороженно около 90% опрошенных. Сопутствует негативному восприятию недостаточное информирование общественности о работе центра. И 80% пациентов желают получать как можно больше информации о работе центра, и лишь 20% ответили, что не нуждаются в такой информации.

Со стороны внутренней общественности - это не налаженная корпоративная культура. Опрошено было 25 специалистов, из которых 60% замечают, что внутрикорпоративная коммуникация развита слабо. И 80% опрошенных, не чувствуют целостности организации.

Позитивное отношение групп внешней общественности, в частности, для потребителей вызывает средняя цена на лечение, проведение акций, возможность воспользоваться дополнительными услугами центра, удобное расположение центра и высокая квалификация персонала.

Позитивное отношение со стороны внутренней аудитории - возможность устроиться на работу (важна квалификация врача и опыт работы), и есть возможность трудоустройства после получения высшего медицинского образования в качестве ассистента. Также многие замечают возможность карьерного роста.

Сопоставив негативнее и позитивные отношения, можно сделать вывод, что позитивные превалируют у внешней общественности, но для продвижения центра необходима комплексная работа с общественностью.

Так как медицинский центр относится к коммерческому сегменту, главной его целью является получение прибыли, то из групп общественности для него наиболее важны пациенты, как уже существующие, так и потенциальные. После необходимого анкетирования (см. Приложение 3) и из внутренней документации центра, определяем целевую аудиторию:

- женщины 25-50 лет - 65%. Основные направления - гинекология, урология, неврология. В большей степени удовлетворены работой центра в плане обслуживания, но, тем не менее, нуждающиеся в более подробной информации о его жизнедеятельности, услугах и форм лечения;

- мужчины 45-60 лет - 25%. Основные направления для данного сегмента - урология, кардиология, неврология.

Во время проведение акций (осенью 2010 года с 1 октября по 1 ноября осуществлена акция для студентов), большей аудиторией стали студенты^. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

После определения сегмента аудитории, необходимо рассмотреть конкурентной рынок. Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных медицинских центров. Но главным критерием при определении основных конкурентов стало - территориальное распределение. Рассматриваются медицинские центры, расположенные вблизи станции метро Новочеркасская. По мнению Е.А. Рожновой См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2, основными конкурентами являются:

1. Медицинский центр «Рекоил» Рекоил

Краткое описание деятельности:

Медицинский центр занимается консультативно-диагностической деятельностью. Ориентируется на оказание помощи всем членам семьи. Миссия: Предоставление высококвалифицированной медицинской помощи пациентам любого возраста.

Позиционирование центра:

Медицинский центр основан и успешно работает с 2004 года. В практике используется современное диагностическое и лечебное оборудование, применяются уникальные методики лечения, приемы ведут известные и опытные специалисты.

Сайт: http://www.recoil-spb.ru/

Малоинформативный, но четко структурированный сайт. Информация обновляется редко. Дизайн несколько устарел.

Методы PR-деятельности:

Активно не используют PR-средства. Единственной активной деятельностью можно назвать продвижение в Интернете. Размещается информация в блогах и на медицинских порталах. Логотип и слоган отсутствуют. Не используют программы лояльности. Официальный сайт медицинского центра «Рекоил» http://www.recoil-spb.ru/

2. Медицинский центр «Аймед»

Краткое описание деятельности:

Медицинский центр является узкопрофильным, специализируется на лечении бесплодия. Также осуществляет программы экстракорпорального оплодотворения.

Миссия центра:

Разрабатывать и совершенствовать методы оплодотворения и лечения женского недуга.

Позиционирование центра:

Позиционирует себя как центр с высокопрофессиональными методиками в области женского здоровья. Растущий медицинский центр. Развивается большими темпами, регулярно появляются новые услуги и методики лечения и диагностики.

Сайт: http://www.aimed.spb.ru/pag6.html

Современный, сильный по дизайну сайт, сразу подчеркивающий профиль деятельности центра. Раскрыто достаточно информации, структура выстроена очень понятно и удобно.

Методы PR-деятельности:

Активно используют программу лояльности. Различные акции, дисконтные программы. Фирменный стиль соответствует профилю. Слоган: Мы верим, счастье придет к Вам в дом.

Проводится регулярная работа с пациентами, прошедшими лечение. Рассылка сообщений, поздравления с праздниками и др. Информация на форумах, медицинских порталах и электронных СМИ. Официальный сайт медицинского центра «Аймед» http://www.aimed.spb.ru/pag6.html

3. Медицинский центр «DM-Clinic» DClinic

Медицинский центр

Краткое описание деятельности:

Многопрофильный медицинский центр. Предлагается большой спектр медицинских услуг. Более всего специализируется на медицинских гинекологических услугах.

Миссия центра:

За минимум времени осуществить визит к врачу, без ущерба для качества лечения.

Позиционирование центра:

Позиционируется как многопрофильное и узкопрофильное учреждение одновременно.

Сайт: http://www.dm-clinic.ru/registration

Информативен. Стильный дизайн. Плохое распределение информации.

Методы PR-деятельности:

Активные участия в Интернет пространстве: форумы, порталы, статьи.

Программы лояльности для сотрудников и пациентов. Официальный сайт медицинского центра «DM-Clinic» http://www.dm-clinic.ru/registration

4. Медицинский центр «ОНА»

Краткое описание деятельности:

Огромный спектр услуг предоставляет центр. Практически все виды медицинских услуг оказывают в центре. Сеть центров «Она» постоянно развиваются.

Миссия центра:

Развивать и разрабатывать новые методы лечения во всех областях медицины.

Позиционирование центра:

Клиника «Она» - единственный медицинский центр в городе, который применяет комплексный подход к решению проблем пациента. Новейшее импортное оборудование и прекрасная диагностическая база позволяет увидеть проблемы со всех сторон и предпринять необходимые меры с гарантированной ответственностью за результат.

Сайт: http://www.ona-clinic.ru/

Стильный, информативный, четко структурированный сайт. Все разделы актуальны. Новости и публикации в СМИ обновляются регулярно. Стилистика медицинской отрасли соблюдена.

Методы PR-деятельности:

Активно применяются программы лояльности. Разнообразные акции, конкурсы, совместные праздники, проведение конкурсов. При медицинском центре создан женский клуб, на заседаниях которого проводятся различные презентации и дискуссии.

Активный участник медицинских форумов. Участник международных выставок. Официальный сайт медицинского центра «ОНА» http://www.ona-clinic.ru/

Все конкуренты имеют свои сильные и слабые качества. Но из всех территориальных конкурентов, самым сильным является медицинский центр «ОНА». Центр ведет активнейшую работу со всеми участниками своего рынка. Без сомнения, его конкурентные преимущества высоки. Но сила заключается еще и в том, он не единичен, существует сеть таких клиник. Что касается других участников рынка медицинских услуг, то над ними «Атлант плюс» находит свои преимущества и превосходства.

Таблица 3. SWOT анализ ООО «Атлант плюс»

Сила (преимущества) 1. Умеренные цены на диагностику и лечение 2. Предоставление большого спектра услуг 3. Возможность отправления пациентов за границу 4. Предоставление медицинских и дополнительных услуг для иногородних пациентов 5. Особые разработки в лечении позвоночника 6. Лечение детей, больных ДЦП 7. Продажа лекарственных препаратов 8. Территориально находится рядом с метро, в центре города	Слабые стороны 1. Недостаточное информирование общественности о деятельности центра 2. Отсутствие проведения мероприятий для внешней и внутренней общественности 3. Отсутствие корпоративной культуры, фирменного стиля 4. Недоработки формирования лояльности пациентов и сотрудников 5. Отсутствие маркетинговой и коммуникационной политики 6. Ограниченность возможностей сайта и Интернет-пространства
Возможности 1. Открытие как минимум двух медицинских центров, один из которых будет специализироваться по детской медицине 2. Разработка эффективной коммуникационной политики 3. Появление новых продуктивных контактов с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями, клиентами 4. Разработка детальных программ по анализу конкурентов, и своевременное реагирование на их действия.	Угрозы 1. Человеческий фактор. Не выход персонала на работу, так как в основном для врачей центра это не основное место работы 2. Высокие риски, связанные с арендой помещения (аренда заканчивается, организация переезжает, а это новое лицензирование всей деятельности, потери времени и средств) 3. Большое количество субъективизма со стороны пациентов 4. Конкурентная среда: деятельность конкурентов, предпринимаемые действия с их стороны, наличие преимуществ у конкурентов

Краткие выводы

У медицинского центра «Атлант плюс» много сильных сторон и возможностей. Их необходимо использовать в позиционировании, направленном на имидж компании. Также сильные стороны закладываются в основные коммуникационные сообщения и транслируются вовне. За счет внедрения новой коммуникационной политики и фирменного стиля у ООО «Атлант плюс» есть все возможности стать современным, информационно-открытым медицинским центром с положительным имиджем, что, несомненно, увеличит количество пациентов, партнеров, привлечет новых сотрудников.

Третий шаг - анализ ситуации.

Медицинский центр «Атлант плюс» возник сравнительно недавно. Поэтому главной целью на ранних этапах деятельности становится завоевание своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.

Озабоченность вызывают - недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно:

1. плохая коммуникационная политика внутри организации;

2. недостаточное информирование общественности о деятельности центра;

3. недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;

4. отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля;

5. ограниченность работы веб - сайта.

Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.

Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения - это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.

В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с имеющейся положительной динамикой развития. Большинство пациентов не отмечают больших шагов центра по продвижению. Отсутствие мероприятий, минимизация информации, недостаточная работа с персоналом - негативно влияют на продвижение и развития медицинского учреждения. Текст анкеты см. Приложение 3

В рамках сложившейся ситуации необходимо разработать программу продвижения и применить PR-инструменты. У ООО «Атлант плюс» есть много преимуществ, которые необходимо использовать для позиционирования центра и его продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, хотя рынок уже насыщен медицинскими услугами.

В связи с разработкой программы продвижения медицинского центра необходимо провести следующие мероприятия:

1. создать фирменный стиль центра;

2. сформировать корпоративную культуру;

3. разработать программу лояльности для пациентов и сотрудников;

4. подготовить материал и спроектировать раздаточный материал (визитки, брошюры, листовки);

5. осуществить аналитическую программу;

6. активно сотрудничать со СМИ;

7. провести рестайлинг сайта.

2.2 Применение PR-инструментов по продвижению медицинского центра «Атлант плюс»

Определив ситуацию, в которой функционирует медицинский центр «Атлант плюс», были сделаны и проанализированы выводы о необходимости проведения PR-деятельности с применением PR-инструментов. Необходимость обусловлена обязательной ориентацией деятельности центра на основной сегмент общественности, работой с этой общественностью, а также с внутриорганизационной средой центра. См.:Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе.-М.: Юнити, 2006.-С.91-92.

После анализа ситуации, с учетом пожеланий руководства медицинского центра, была поставлена следующая цель:

- проведение мероприятий по продвижению медицинского центра ООО «Атлант плюс».

Задачи:

- разработать фирменный стиль медицинского центра;

- провести аналитические мероприятия для выделения основной общественности, для информирования руководства о настроениях, мнениях и пожеланиях пациентов и сотрудников;

- наладить внутриорганизационную коммуникацию и корпоративную культуру;

- разработать программы лояльности для пациентов и сотрудников;

- разработать раздаточный материал;

- подготовить информационные программы для распространения через СМИ;

- разработать программы продвижения в Интернете;

- осуществить рестайлинг корпоративного сайта центра.

Все мероприятия проводились в период с октября 2010 года по май 2011 года.

1. Применение аналитического инструмента.

Применение аналитического инструмента необходимо для получения более подробной информации о пациентах, в частности, для определения целевой аудитории, и исходя из этих данных, выстраивать концепцию продвижению центра. Поэтому для пациентов была разработана анкета, целью которой стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Анкетирование проводилось в период с 1 марта по 15 апреля 2011 года. Опрошено было 100 респондентов (см. Приложение 3). Более подробно данные анкетирования рассматривались в предыдущем параграфе.

Краткие выводы по анкете:

80% опрошенных устраивает качество работы центра;

80% пациентов удовлетворены качеством оказанной помощи;

70% пациентов оценили работу центра на 5, по пятибалльной шкале;

50% более всего привлекают проводимые акции в «Атлант плюс», 20% отметили средние цены на услуги, 10% обратили внимание на удобное расположение, 10% - на квалификацию персонала, и еще 10% на дополнительные услуги центра;

70% пациентов к платной медицине относятся положительно, но с настороженностью, 15% ответили, что относятся положительно, и 10% нейтрально, но и отрицательные отношения тоже были - 5%;

В графе «ваши пожелания» 80% опрошенных заявили, что нуждаются в большой информированности о работе центра.

Целевая аудитория центра - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Исходя из этих данных, были разработаны определенные материалы для раздаточной продукции, ориентированные на интересы данной группы общественности: листовки (см. Приложение 5,6), буклеты (см. Приложение 7),

Данные анкетирования показывают, что качество услуг на должном уровне, но работа с общественностью необходима. Во-первых, потому, что платной медицине до сих пор доверяют не на 100%, и несмотря даже на то, что это все очень удобно и практично, поэтому необходимо наладить доверительные отношения между пациентом и учреждением. Во-вторых, для более эффективного продвижения, необходимо предоставлять информацию.

Также был проведен опрос сотрудников центра. Опрос проходил в личном общение с респондентом (см. Приложение 4). Опрошены были 25 сотрудников, из которых 20 - врачи и специалисты, 5 - обслуживающий персонал. Данные опроса также показали, что необходима работа и с внутренней общественностью:

60% сотрудников замечают, что внутрикорпоративная культура развита слабо;

80% не чувствуют целостности центра. Текст анкеты см. Приложение 4.

Проводилось экспертное интервью с генеральным директором медицинского центра Рожновой Еленой Алексеевной (см. Приложение 2). Его целью стало - получение информации о работе центре, об угрозах и возможностях, целях и миссии.

После выявления проблемных мест в работе центра, посредством изучения ситуации и проведения опросов, необходимо применения следующего инструмента PR - формирование корпоративной культуры.

2. Формирование корпоративной культуры.

Следующим этапом в продвижении медицинского центра стала разработка корпоративной культуры практически с начального уровня. Данные опроса сотрудников также говорили о необходимости применения этого PR-инструмента.

Одним из основных этапов формирования корпоративной культуры является создание сильной организации, имеющей яркую индивидуальность и общие ценности, посредством внедрения цельной системы взглядов. И начинать нужно с личной внутренней культуры персонала. Этим вопросом с недавнего времени в центре «Атлант плюс» занимается менеджер по персоналу. Этот сотрудник играет важную роль в управлении организацией. Поскольку одним из рисков в медицинском бизнесе является - непостоянство кадров, и, иногда, безответственное отношение к работе, менеджер по персоналу создает культурную планку, которой должны соответствовать работники. Выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способствует преображению компании - коллектив становится более сплоченным, создается в нем благоприятная психологическая атмосфера, развивается у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.

Все сотрудники медицинского центра должны быть объединены общими целями и идеями. Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает ее внедрение в коллектив. Когда торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры ее развития. Изотов В. Корпоративная культура. Стратегии и способы ее формирования. [Электронный ресурс] // http://www.zarplata.ru/a-id-3233.html 03.09.2004

С этой целью для «Атлант плюс» разрабатывается корпоративный кодекс, где будут прописаны цели центра, его миссия, основные нормы и правила для сотрудников. Его основными тематиками выступят этические стандарты и постулаты веры. В этические стандарты войдут параграфы: честность и соблюдение этических норм, врачебной тайны и требований законодательства, внутренних распорядительных документов и регламентов центра, достойное поведение сотрудников при возникновении конфликтов интересов и другое. Постулаты веры - принимаемые на веру утверждения. В корпоративном кодексе будут поддерживаться постулаты веры, касающиеся: ответственности перед пациентами за конечные результаты, обеспечение постоянной нацеленности на улучшение качества медицинской помощи клиентам, стремление каждого помогать друг другу и работать в команде и другое.

С корпоративной культурой связано и мотивирование сотрудников. Внедрение системы мотивирования также повышает настрой и работоспособность персонала. В связи с этим, руководством были приняты меры, по введению премий. В центре существует индивидуальная форма сдельной оплаты труда, то есть заработок сотрудника пропорционален индивидуальной выработке. Поэтому при увеличении часов работы, будет выдаваться премия и надбавки.

Для закрепления и удержания персонала разрабатывается социальный пакет для сотрудников. В него будут входить:

- пакет медицинских услуг, включающий медицинскую страховку в частных страховых компаниях;

- бесплатное питание и внутрикорпоративный вендинг (получение через торговые автоматы кофе, минеральной воды, бутербродов);

- внутрифирменная система дополнительного пенсионного обеспечения. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С.150-151.

Также совместный корпоративный отдых с выездом загород будет проходить два раза в год. На государственные праздники и на дни рождения сотрудников осуществляется поздравления и вручение подарков. Повышение квалификации и тренинги для сотрудников будут проходить регулярно.

Сегодня потенциал специалистов, работающих в центре, используется на всех уровнях организации. Для повышения производительности труда и уровня удовлетворенности трудом, многие предприятия переходят к партисипативному (соучаствующему) руководству, то есть управлению, ориентированному на вовлечение сотрудников в принятие решений по каким-либо вопросам. См.: Панфилова А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие.-Спб.: Знание,2005.-С.7-15. Руководителем центра «Атлант плюс» была применена данная практика. На собраниях сотрудники центра вместе с руководством разбирают различные проблемы, связанных с медициной, методами лечения, с лекарственными препаратами, и многим другим.

Таким образом, корпоративная культура в ООО «Атлант плюс» находит свое начало существования и развития. Еще одним важным моментом в формировании корпоративной культуры является фирменный стиль, которого, по сути, в ООО «Атлант плюс» не было.

3. Разработка фирменного стиля медицинского центра.

Создание фирменного стиля центра является одной из важнейших составляющих корпоративной культуры организации.

Фирменный стиль, как отмечалось выше, - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию, предоставляемых организацией услуг и указание на связь их с данной организацией; во-вторых, выделение услуг из общей массы аналогичных конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». См.: Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании.Учеб.пособие.-Владивосток.:Мор.гос. ун-тет, 2009.- С.1-2.