Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ СО-СРЕДСТВАМИ
• 1.1 Продвижение компании СО средствами
• 1.2 Интернет как новая площадка для продвижения
• 1.3 Роль Интернет-продвижения в секторе малого бизнеса
• ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ «Antuanette» В ИНТЕРНЕТЕ
• 2.1 ООО «ANTUANETTE» и его место на рынке продажи материалов для творчества
• 2.2 Продвижение ООО «ANTUANETTE» в Интернете средствами связей с общественностью
• 2.3 Результаты продвижения компании «ANTUANETTE» в Интернете и рекомендации по дальнейшему продвижению
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ВВЕДЕНИЕ

Благодаря своей эффективности Интернет с каждым днем становится все популярней. Единственный канал, способный охватить такую же аудиторию, - телевидение. Однако цены на телевизионную рекламу в разы превышают стоимость всех остальных. К тому же, телевидение постепенно уступает пальму первенства Интернету. По данным Фонда общественного мнения на 05 апреля 2014 года доля активной аудитории (те, кто выходит в Интернет хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 48% (56,3 млн человек). И это число с каждым годом растет.

Интернет-продвижение - отличное дополнение к классическим видам продвижения. Несмотря на свою молодость, оно активно стремится стать главным инструментом связей с общественностью. Быстро сориентировавшись, крупные иностранные организации уже развернули в сети масштабные кампании. К сожалению, российские предприниматели еще не до конца осознали эффективность новой площадки. Сектор малого бизнеса также пока еще очень мало представлен во всемирной паутине, однако именно Интернет является для небольших компаний настоящей панацеей.

Тема дипломной работы является актуальной, так как в условиях жесточайшей рыночной конкуренции стремительно развивающаяся сеть Интернет предоставляет малому бизнесу множество передовых и эффективных методов продвижения.

Объектом исследования является продвижение компании малого бизнеса.

Предметом исследования является продвижение компании малого бизнеса в сети Интернет средствами связей с общественностью.

Цель данной работы - проанализировать специфику продвижения в сети Интернет компании малого бизнеса.

Задачи данной работы:

· изучить процесс продвижения компании СО средствами;

· проанализировать специфику Интернет-продвижения;

· выявить преимущества Интернет-продвижения для малого бизнеса;

· Дать характеристику рассматриваемой компании;

· Изучить применяемые компании средства продвижения в сети Интернет;

· Рассмотреть перспективные средства продвижения в сети Интернет методами СО, еще не используемые компанией.

· Сформулировать предложения по дальнейшему развитию компании.

Гипотезой настоящей работы выдвигается следующее предположение: «Интернет предлагает компании малого бизнеса комплекс передовых, разносторонних и относительно дешёвых методов продвижения, если ими грамотно пользоваться».

В ходе исследования применяются следующие методы: анализ литературы для изучения теоретического аспекта и анализ статистических данных.

Анализ литературы: Как следует из темы, ключевыми направлениями для работы являются три, каждое из которых достаточно подробно разработано в литературе:

1) Связи с общественностью. Дисциплинарным особенностям СО как самостоятельного направления деятельности посвящены следующие работы:

М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков «Связи с общественностью: теория и практика» - развернутый учебный курс по специальности, особое внимание в котором уделяется анализу отечественного и зарубежного опыта.

«Паблик рилейшенз. Теория и практика» - труд под редакцией нескольких авторитетных соавторов, включающий в себя не только подробное описание базовых функций, принципов и процессов связей с общественностью, но и развернутый анализ СО в конкретных сферах деятельности, в том числе и в бизнесе.

2) Продвижение - совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Продвижение как процесс, помимо СО, охватывает проблематику маркетинга и рекламы. Процесс продвижения и маркетинговой коммуникации, например, рассмотрен в работе польского профессора В.В. Яна «Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком». Важно, что процесс продвижения рассматривается с позиции клиента и его восприятия информации. При изучении данного направления, автор дипломной работы опирался и на работы отечественных специалистов, в том числе на книгу М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология»

3) Направление, посвященное использованию Сети Интернет для нужд продвижения компании, хорошо изучено в работах иностранных специалистов Ч. Ли, К.Блэка, М.Хейга. Выбор зарубежных изданий был обусловлен высоким уровнем развития западных Интернет технологий. Например, в США, система Интернет-продвижения представляет собой идеально отлаженный механизм. Все вышеперечисленные издания учат грамотно позиционировать свой товар, строить взаимоотношения с клиентами и достойно вести конкурентную борьбу в Интернете.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ СО-СРЕДСТВАМИ

1.1 Продвижение компании СО средствами

Для того чтобы понять, что обозначает термин «продвижение», автор работы предлагает рассмотреть несколько определений. Например, финансовый словарь «Финам» предлагает следующую формулировку: «Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности». С данным определением солидарен и электронный бизнес-словарь.

Т.А. Тультаев, автор книги «Маркетинг услуг» рекомендует расшифровывать термин как «процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т. п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара». Ф. Котлер в книге «Маркетинг от А до Я» определяет продвижение как «составную часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах или услугах компании, интереса к ним и спроса на них».

Во многих учебных пособиях предлагаются разные определения одних и тех же терминов. Бывают исключения, но в большинстве своем разница в определениях не существенна и зависит лишь от того, на чем автор пособия посчитал нужным акцентировать внимание.

Так, в статье доцента финансово-экономического института (ВЗФЭИ), Калужского М.Л. «Четыре вида продвижения товара в маркетинге», подчеркивается конечная цель процесса продвижения - рост сбыта, расшифровывая его как «мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей». Объединив представленные выше определения и сделав акцент на принадлежности процесса продвижения к маркетингу, автор работы предлагает следующую формулировку: «Продвижение - элемент интегрированных коммуникаций, включающий в себя распространение информации об объекте продвижения и стимулирующий интерес целевой аудитории к этому объекту».

Продвижение - неотъемлемый процесс в любой сфере бизнеса. Мировая статистика лишь подтверждает это - на продвижение товаров и услуг отводится до 60% средств. Итак, у фирмы есть определенный товар, который планируется продать по определенной цене и в определенном месте. Упустим нюансы, связанные с выбором продукта, ценообразованием и локацией торговой точки и перейдем к продвижению. Процесс продвижения выполняет целый ряд функций:

1) Информирование потребителей о товаре и его параметрах.

Рыночная конкуренция в большинстве сфер (особенно в секторе малого бизнеса) предельно высока и, если в процессе продвижения товара не указать потенциальным потребителям на положительные отличия его от прочих подобных, товар так и останется лежать на прилавке магазина.

2) Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.

Многие полагают, что продвижение представляет собой битву товаров, но это не совсем так. Весь маркетинг в целом - это битва не товаров, а восприятий. Необходимо учитывать и то, что потребители часто принимают решение приобрести тот или иной товар, руководствуясь чужим восприятием. Большинство попадают под влияние стереотипов, воспринимая их за свое личное мнение.

3) Поддержание популярности товаров и услуг.

Лучше всего продаются товары, без которых потребители не чувствуют себя современными, модными, счастливыми. Apple завоевала весь мир своими телефонами - гаджет подчеркивает не только прекрасный вкус обладателя, но и финансовое положение. И хоть у Samsung подобные смартфоны дешевле, у HTC мощнее, а у SONY красивее, большинство хочет IPhone. И Apple создает все новые и новые модели, делая покупателей чуть счастливее.

4) Продвижение более дорогих товаров.

К. Бакшт, считает, что «больше покупают не самое дешевое, и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить». Когда покупательная способность увеличивается, люди не скупают дешевые товары в большем количестве, напротив, они стремятся приобрести более дорогие товары. Автор утверждает, что если товар приобретается в личное пользование, закон действует всегда. В современной России (так было и в советское время) существует не всегда оправданная любовь к импортным товарам и услугам. Среднестатистические россияне с доходом ниже среднего «по инерции» предпочитают покупать иностранную технику, лекарства, бытовую химию и т. п., хотя отечественные аналоги порой не только не уступают по качеству, но и дешевле в разы. Что касается конкуренции между товарами, произведенными одним предприятием, то можно предположить, что цена перестает играть главную роль в принятии потребителем решения о его покупке, если этот товар имеет уникальное свойство. Так, потребитель готов заплатить больше за кефир, если он с лактобактериями; сковороду, если у нее съемная ручка; телефон, если у него экран больше на четверть дюйма, чем у лидера прошлого месяца и т. п.

5) Благоприятная информация о предприятии.

Автор работы предлагает рассмотреть данный пункт на примере социально-ответственных компаний. Социальная ответственность бизнеса может значительно упрочить его репутацию и, как следствие, привести к увеличению продаж. Так, Ф. Котлер справедливо пишет о том, что «брендинг и социальная ответственность способствуют созданию справедливого и устойчивого мира, работая вместе с компаниями над продвижением более обоснованных практик бизнеса, инноваций и сотрудничества». Г. Прингл и М. Томпсон несколько цинично раскрывают карты в книге «Дух бренда» - «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день - самое мощное средство упрочения позиций бренда». В любом случае, в наши дни, когда потребители окружены массой товаров и услуг, социальная ответственность компании представляет собой качественно новый способ позиционирования.

Процесс продвижения состоит из трех внушительных этапов: целеполагание, составление тактического и стратегического плана, определение бюджета. Конечной целью продвижения может быть как повышение спроса на конкретную продукцию, так и повышение репутации компании в целом.

Тактика и стратегия зависят от выбранной цели. Порядок коммуникации с конечным потребителем устанавливается в зависимости от того, какую задачу компания решает в данный момент. Бюджет (финансовые средства на продвижение компании) и стратегия продвижения связаны между собой, иногда бюджет становится решающим фактором в выборе стратегии и, наоборот, от выбранных задач зависит необходимый минимум финансирования. Бюджет продвижения может быть сформирован по одному из шести базовых принципов.

1) Остаточный метод - самый слабый из всех представленных - заключается в том, что бюджет на продвижение выделяется в последнюю очередь.

2) Метод прироста - простой метод, который строится на сравнении планируемого бюджета с прошлогодним.

3) Метод «догоняющего» - принцип, при котором бюджет планируется в соответствии с бюджетом конкурентов.

4) Метод процента от продаж, при котором бюджет напрямую зависит от оборота компании.

5) Метод тестирования, его основой является периодическое проведение разноплановых мероприятий по продвижению и последующая оценка их эффективности.

6) Целевое финансирование - лучший из представленных принципов, когда на конкретную задачу выделяется необходимая сумма денег.

Основными средствами продвижения являются реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи.

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Основная функция рекламы - информирование потребителя о свойствах товаров и деятельности производителей, конечная цель - сбыт продукции.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара/услуги и направлены на три целевые группы - клиенты, контрагенты, торговый персонал. В качестве примера таких мероприятий можно привести лотереи, программы лояльности, промо-акции для первой категории, помощь в обучении персонала, предоставление оборудования - для второй, а также материальное и моральное стимулирование и внутренние соревнования для третьей.

Прямые продажи (direct-marketing) характеризуются индивидуальным подходом к каждому покупателю. Личные продажи особенно эффективны, когда продавец является единственным обладателем уникального продукта. Ориентация на клиента помогает компании увидеть свой продукт «глазами» потребителей и выявить истинные предпочтения целевой аудитории. «Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам» - "Commonsense Direct Marketing", 1982 г.

В отдельную категорию инструментов продвижения выделяются связи с общественностью. На сегодняшний день термин «связи с общественностью» имеет более 500 дефиниций, остановимся на двух. Первое предложил Сэм Блэк: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Второе, более приземленное, принадлежит Скотту Катлипу: «Паблик рилейшенз - это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача».

Связи с общественностью как элемент процесса продвижения объекта (товар, услуга, компания в целом, отдельная личность и т. п.) являются частью плодотворной концепции интегрированных коммуникаций (ИК). Автор работы считает необходимым рассмотреть данную концепцию в паре с более ранней концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Из названия обеих концепций понятно, что в своей основе они имеют процесс интеграции, т.е соединения.

Концепция ИМК приобрела популярность в 90-х годах, когда произошло снижение эффективности отдельных элементов коммуникации. Для последнего десятилетия XX века характерно появление «покупателей-знатоков» - требовательных и информированных клиентов, способных самостоятельно найти идеальное соотношение цена/качество. Товар стал восприниматься как нечто, обладающее особой ценностью, а поход по магазинам стал необходимостью, которую потребитель хотел бы выполнить как можно скорее и легче. Скорее всего, такое явление связано с распадом Советского Союза, появления на прилавках магазинов массы товаров и наводнение городов рекламой, которую жители бывшего СССР по привычке воспринимали негативно. Средства массового маркетинга, которые были эффективны 30 лет назад, перестали быть актуальными. Так появились ИМК - взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. Современные же специалисты все чаще сходятся во мнении о том, что эффективная коммуникация должна строиться на основе концепции ИК. Критике подвергся главный принцип ИМК - «одно видение - один голос», т. е. создание идентичного информационного сообщения для всех целевых аудиторий. Обобщенные сообщения в итоге становятся безликими, их рекомендуется заменить на индивидуальные (для каждой из целевых аудиторий). Второй минус основной концепции в том, что предполагается только коммуникация извне. Само понятие «маркетинг» ассоциируется только с внешними связями. Концепция ИК решила данную проблему: теперь организации понимают всю важность внутрикорпоративных связей и ответной реакции потребителей. Согласно теории ИК коммуникация должна происходить как изнутри, так и извне. Концепция рассматривает внутренние и внешние связи как одно целое, сторонники ИК подчеркивают важность однотипного понимания целей и задач компании всеми представителями внутренней целевой аудитории до распространения идей компании в массы. Концепция интегрированных коммуникаций объединяет два совершенно разных процесса - маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом.

До сих пор между специалистами ведутся горячие споры о том, какая же из дисциплин - связи с общественностью, реклама или маркетинг, доминирует над прочими, а значит, выполняет интегрирующую функцию. Сравним PR с маркетингом, обратившись к пяти моделям их взаимоотношений, разработанным Ф. Котлером и У. Миндаком, а в дальнейшем адаптированным А.Н. Чумиковым. Первая модель представляет данные дисциплины как совершенно раздельные, следующие две рассматривают поочередно маркетинг и PR как доминирующие функции, четвертая предлагает относиться к дисциплинам как к разным, но пересекающимся и, наконец, пятая показывает PR и маркетинг как параллельные равноценные процессы, задействованные одновременно.

Автор работы солидарен с П.А. Слуцким и К.В. Королевой в том, что именно PR способен взять на себя роль интегрирующего элемента. PR является жизненно важным элементом коммуникаций, а интегрированный подход является особым конкурентным преимуществом, т.к. позволяет снизить уровень издержек компании. Двумя основными функциями PR являются возвышение имиджа и укрепление репутации. Повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Можно предположить, что PR отвечает за продвижение компании в целом, т.к. без целенаправленных усилий специалистов по связям с общественностью, продвижение представляло бы собой нерациональное расходование ресурсов.

В начале этого параграфа были рассмотрены три этапа любого процесса продвижения. Продвижение компании средствами связей с общественностью качественно от него не отличается. Любое продвижение начинается «на бумаге», т.е. с определения целей и постановки задач, затем выбираются средства достижения этих целей, в соответствии с ними выделяется определенный бюджет и, наконец, по итогам определенного этапа проводится анализ свершенных действий, корректировка и планирование дальнейших. В книге «Практический PR» предлагается распределять средства связей с общественностью между четырьмя каналам коммуникации: СМИ, мероприятия, технические средства связи и личные контакты. Автор настоящей работы считает нужным рассмотреть несколько отдельных элементов этой системы:

1) Пресс-релиз - самое популярное из классических СО-средств. Данный вид журналистского текста должен быть интересен целевой аудитории издания, в которое он отсылается. Важно, что попытка внедрения в тело текста рекламной информации чревато тем, что у журналиста, получившего материал, сложится негативное впечатление об отправителе. От количества статей, в позитивном ключе освещающих действиях компании, напрямую зависит ее репутация.

2) Пресс-конференция - встреча официальных лиц организации с представителями прессы. Она проводится, когда появляется необходимость ответить на вопросы прессы, прокомментировать какое-либо событие, действие или точку зрения компании. Грамотно спланированная пресс-конференция может послужить мощным толчком в продвижении компании-устроителя, т.к. мероприятие будет освещено в СМИ.

3) Собственная презентация - специальное мероприятие, представляющее собой самостоятельную акцию, которая может сочетаться с выставкой, пресс-конференцией, днем открытых дверей и т. п. Презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации). Презентация влияет на целевую аудиторию как напрямую, во время самого мероприятия, так и опосредованно, через СМИ.

4) Участие в профессиональных мероприятиях - форумах, съездах, выставках и т. п. Личное общение с конкурентами сказывается позитивно на дальнейшем развитии компании. Во-первых, можно своими глазами убедиться в реальном положении дел коллег по бизнесу, во-вторых, продемонстрировать им свои успехи. При подготовке выступлений стоит учесть, что одним из лучших способов, с помощью которого можно создавать паблисити, являются проблемные сообщения, связанные с жизнью и деятельностью некоторых из потребителей.

5) Спонсорские мероприятия. Благотворительность не может вызывать негатив, более того есть данные о том, что у социально активных компаний дивиденды выше на 3%. Кроме этого, доходность акций и капитала на 10% выше, чем у тех компаний, которые не являются социально ответственными.

Для установления и, тем более, поддержания взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями, компании необходимо как можно чаще создавать поводы для коммуникации с ними. Связи с общественностью не являются «рецептом всеобщего счастья», они не состоят из отдельных случайных ходов, хоть и воспринимаются клиентами таковыми. Это система спланированных действий. Некоторые компании пренебрегают не только созданием отдельного департамента по связям с общественностью, но даже элементарной СО-деятельностью. Они настолько сконцентрированы на бизнес-идее, что называют PR тратой времени. Топ-менеджмент этих компаний не отдает себе отчета в том, что именно из-за такого отношения к связям с общественностью их бизнес день за днем уступает в конкурентной борьбе тем, кто использует средства СО. Чтобы иметь возможность конкурировать в долгосрочной перспективе, необходимо тщательно выбирать способы коммуникации с целевыми аудиториями, подбирать к ним «ключи».

В немецкой научной литературе периодически встречается фраза, способная резюмировать вышесказанное: «Wer richtig kommuniziert, wird reich», которая дословно переводится как «кто правильно общается, тот станет богатым».

1.2 Интернет как новая площадка для продвижения

В 1957 году сеть Интернет (тогда ARPANET) была задумана американскими военными спецслужбами как сверхнадежная система передачи информации. Днем рождения Интернета считается 29 октября 1969 года, когда был проведен первый успешный сеанс связи между Лос-Анджелесом и Стэндфортом. Едва ли 45 лет назад кто-то мог предположить, что всемирная система объединённых компьютерных сетей станет неотъемлемой частью нашей жизни, превратившись из военной разработки в средство академическое и коммерческое. Прошло уже 14 лет с момента утверждения стандарта World Wide Web (WWW, Всемирная паутина), т.е. появления Интернета в современном ее понимании.

У термина «Интернет» существует несколько определений. В модельном законе СНГ «Об основах регулирования Интернета» читаем следующее: «Интернет - глобальная информационно-телекоммуникационная сеть, связывающая информационные системы и сети электросвязи различных стран посредством глобального адресного пространства, основанная на использовании комплексов интернет-протоколов (Internet Protocol, IP) и протокола передачи данных (Transmission Control Protocol, TCP) и предоставляющая возможность реализации различных форм коммуникации, в том числе размещения информации для неограниченного круга лиц»;

словарь веб-терминов предлагает расшифровывать термин как «открытая мировая коммуникационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей, обеспечивающая доступ к удаленной информации и обмен информацией между компьютерами»;

в статье Ю. Багрина Интернет рассматривается как эффективный инструмент развития торговли и бизнеса: «Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ»;

А.В. Соколов представляет Интернет местом «для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»;

в учебном пособии под редакцией В.А. Ачкасовой и Л.В. Володиной Интернет рассматривается в том числе как место хранения информации: «Глобальная сеть - это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению».

Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Естественно, этот канал можно и нужно использовать для проведения мероприятий по связям с общественностью, позволяющим при минимуме затрат получить "долгоиграющий" эффект.

Кермит Паттисон, журналист «The New York Times» в статье “Управление он-лайн репутацией» отмечает, что для некоторых бизнесменов Интернет больше похож на царство охлократии, чем на «мудрость толпы». Они решительно не согласны с исследованиями финансового аналитика «The New York Times» и «Wall Street Journal» Джеймса Шуровьески, представленными в одноименной книге, в которых констатируется, что коллективный потенциал большой группы, так называемых, простых людей всегда выше, нежели у избранных индивидов, пусть даже входящих в интеллектуальную элиту. Дэн Симонс (Dan Simons), известный в Вашингтоне ресторатор, в одном из интервью отметил: «Сегодня социальные медиа для бизнеса - это либо жизнь, либо смерть».

Можно утверждать, что мир вступил в третью фазу онлайн-влияния. Первая фаза (web 1.0) была технической. Вторая фаза (web 2.0) ознаменовала включение в процесс создания контента всех пользователей Сети. Третья волна (web 3.0) характеризуется выстраиванием структуры мнений, т.е. потребитель начинает говорить с потребителем.

По словам Билла Гейтса, Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь, маркетинговые процессы.

С точки зрения СО-специалиста Интернет представляет собой качественно новый канал коммуникации. Сеть Интернет уникальна еще и тем, что в ней возможны все три вида коммуникации - межличностная (mass relations), групповая (group relations) и массовая (media relations). В силу изначальной анонимности, межличностное общение в Интернете весьма специфично. Оно допускает возможность мифологизации собственного «Я» пользователя и, как следствие, дает одним ощущение безопасности, другим - вседозволенности. Групповая коммуникация, скорее всего, является самой актуальной формой для Интернета, ежедневно появляются десятки новых сообществ в социальных сетях, специализированных порталах и других электронных ресурсах. Если рассматривать Интернет как средство массовой коммуникации, стоит отметить, что у россиян с каждым годом повышается уровень доверия к электронным СМИ. Исследователями замечен не только рост использования Интернета, но и увеличение уровня доверия к данному каналу коммуникации. По данным ФОМ, в 2012 году уже 57% (вместо 71% в 2010 году) назвали телевидение источником, которому они доверяют больше всего. Также по данным TNS Web Index, объем месячной аудитории ведущих российских новостных сайтов в октябре 2012 года составил 21,9 миллиона человек (прирост 5% за год). Законом не запрещено добровольно регистрировать сайт как СМИ, однако, отметим, что сам по себе интернет-сайт официально не является средством массовой информации.

Интернет является искусственным каналом коммуникации, к его характерным особенностям относят:

- отсутствие централизованной организационной структуры (Интернет принадлежит всем и никому одновременно);

- практически мгновенную скорость распространения информационного сообщения;

- высокую информационную плотность - миллиарды сайтов в более чем 100 странах мира;

- высокий уровень интерактивности, т.е. взаимодействия простых пользователей друг с другом и с представителями различных структур;

- возможность таргетинга, т.е. выделения целевой аудитории из всей совокупности;

- мультимедийность, т.е. сочетание в одном продукте нескольких типов информации, таких как текст, анимация, графика и звук.

Для PR-специалиста важно определить целевую аудиторию. Интернет дает такую возможность, позволяя профессионалу максимально эффективно достигать своей цели. У россиян сложилось положительное мнение об Интернете как о канале коммуникации: в нем видят достоверный источник информации, а действия, совершаемые пользователями, воспринимаются ими в качестве свободного и осознанного выбора. Интернет не изменяет средства связей с общественностью, он скорее выводит их на новый, совершенно иной уровень.

Согласно учебному пособию «Связи с общественностью как социальная инженерия» к самым эффективным для PR-специалистов интернет-технологиям относятся электронная почта; проведение маркетинговых и социологических исследований; корпоративный веб-сайт и работа с представителями средств массовой информации. К конкретным PR-инструментам в Интернете можно отнести следующие: разработка и поддержка корпоративного web-ресурса, рассылка пресс-релизов, продвижение сайта в поисковой выдаче (SEO), SMM - повышение лояльности ц.а. посредством работы с форумами, социальными сетями и блогами, проведение специальных акций (конкурсов, викторин, лотерей).

Рассмотрим предложенные СО-средства по порядку.

1) Корпоративный сайт. Согласно классификации Ф.Н. Гурова существуют следующие виды веб-сайтов (неполный список):

1.1 Сайт-визитка - самый простой и самый распространенный способ присутствия компании в Сети. Как правило, состоит из 4-5 страниц с краткой информацией о деятельности компании, ее контактами и координатами. Для такого сайта особенно необходимо средство немедленной обратной связи (он-лайн консультант, гостевая книга и т.п.). Развитию практически не подлежит в силу отсутствия программного комплекса управления сайтом («движка»).

1.2 Промо-ресурсы сочетают в себе информативность и красочность. Легко запоминаются пользователю за счет своей креативности. Иногда компании сочетают сайт-визитку или корпоративный ресурс с элементами промо-сайта. Речь идет об одноразовых промо-страничках, призванных в интерактивной (как правило) форме донести до посетителя выгодную для компании информацию.

1.3 Корпоративные ресурсы. Обычно именно такие сайты продвигают в поисковой выдаче. Виртуальное представительство поддерживает традиционное, расширяя свою зону влияния за счет аудитории Интернета.

1.4 Корпоративные медиа - электронные версии корпоративных изданий. Для внешней общественности такой сайт дает общее представление о компании, внутренней дает себя почувствовать важным звеном в коллективной цепи. Пример - «Живая Газета» от Сбербанка.

1.5 Товарные каталоги и интернет-магазины. Категория, заслуживающая особого внимания хотя бы потому, что за последние 5 лет появились сотни таких сайтов. Самые известные примеры в Рунете - книжные магазины ozon.ru и labirint.ru, магазины одежды lamoda.ru, sapato.ru, многопрофильный гипермаркет zakazi24.ru и прочие.

1.6 Информационные ресурсы - отдельные сетевые издания или аналоги офф-лайновых СМИ. Пример - lenta.ru, izvestia.ru.

Также в качестве антикризисного PR-средства возможно создание специального сайта, на котором посетители смогут получить информацию о том, какие меры предпринимаются в условиях кризиса, и ознакомиться с мнением экспертов. Возможность круглосуточного подключения к Интернету позволяет оперативно решать тактические задачи, что особенно важно в период кризиса.

2) Рассылка пресс-релизов. А.Мамонтов в книге «Практический PR» называет пресс-релиз «таблицей умножения для PR-менеджера». По мнению автора работы умение создавать хорошие и своевременные пресс-релизы должно быть доведено до автоматизма. Ежедневно на почту журналистам приходят десятки (а то и сотни) информационных сообщений. У представителей «четвертой власти» нет времени вчитываться в каждое из них. Именно поэтому важно уметь создавать качественные релизы. Пресс-релиз, являясь основой журналистского материала, может стать, в свою очередь, основой долгосрочных отношений между специалистом по связям с общественностью и журналистом. Пресс-релизы можно рассылать не только в электронные СМИ, но и на бизнес-порталы. Тематических сайтов, имеющих подходящие разделы («новости», «статьи», «публикации» и т.п.) в несколько раз больше, а их посещаемость порой даже выше, чем электронных СМИ. 3) Продвижение сайта в поисковой выдаче (SEO, Search Engine Optimization).

Существует мнение, что если сайт компании не виден в поисковой выдаче, этой компании просто не существует в Интернете. Большинсвто пользователей попадают на различные сайты благодаря результатам поисковой выдачи. По данным Bulldog Reporter/TEKgroup International 64% журналистов также используют поисковые системы для поиска необходимой информации. Высокое положение в поисковой выдаче способствует укреплению репутации, а значит и увеличению количества обращений в компанию.

Первые три места занимают 70-80% трафика списка «топ-десять». Несмотря на то, что попадание сайта компании на первое место выдачи является мечтой большинства заказчиков продвижения, некоторые специалисты по SEO утверждают, что оно не всегда является самым выгодным. Сказывается российский менталитет, который заставляет пользователей сомневаться в честности обладателей первых позиций (имеется в виду распространенное заблуждение рядовых пользователей о возможности приобретения места в поисковой выдаче за определенную плату поисковой системе). Также не следует забывать о том, что пользователь редко останавливается на первом же сайте (несмотря на высокую релевантность поисковой выдачи), в среднем просматривая 4-5. И нет гарантии, что после 10 минут, проведенных за изучением интересующего вопроса, он вернется к сайту, с которого начал.

Появление функции «персональных ответов» у Google и Яндекс ослабляет эффект от присутствия компании в сети, т.к выдача формируется на основе анализа поведения конкретного пользователя. По мнению компании Яндекс, новая функция улучшает качество поиска.

4) SMM (Social Media Marketing).

4.1 Форумы. Форум - это отдельный класс программ, созданных для общения посетителей сайта. В отличие от чатов, в каждом разделе форума обсуждают одну определенную тему. Можно сказать, что разделы форума - это электронные кружки по интересам. Форумы появились задолго до социальных сетей и до сих пор пользуются популярностью. Для специалиста по связям с общественностью форумы представляют собой хорошую площадку для работы с общественным мнением. Так, можно специально провоцировать обсуждение в отдельной ветке или же подключаться к уже существующим. Выступив экспертом в определенном вопросе, PR-специалист может разместить в сообщении ссылку на сайт компании, если, конечно, это не запрещено модераторами форума. Возможность строить прямую коммуникацию с представителями целевой аудитории позволяет наладить двустороннюю связь, а при необходимости - скорректировать действия PR-отдела. Не обязательно отвечать на каждый положительный отзыв, однако негативная рецензия не должна оставаться без внимания. Даже негативные мнения можно обернуть в пользу компании. Нейтрализовать отрицательный отзыв можно вступив в конструктивный диалог с его автором. При этом другие пользователи форума увидят, что вы умеете, а главное - хотите исправлять ошибки, что очень важно.

4.2 Блоги. Инна Алексеева, глава «PR Partner», считает, что блоги пользуются популярностью потому, что «в отличие от официальных публикаций, предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий». Активная доля Интернет-аудитории скорее поверит тому, что написано в блоге, чем сказанному в телепередаче. Специалист по связям с общественностью может вести как личный блог, так и поддерживать корпоративный. Помимо создания своего блога хорошая PR-стратегия включает в себя взаимодействие с другими блоггерами и мониторинг на предмет упоминания о компании. Ведущие мировые компании имеют свои корпоративные блоги - это предопределено их корпоративной культурой. Личный блог руководителя компании может превысить популярность корпоративного блога. Несмотря на то что большинство читателей понимает, что, скорее всего, блог всего лишь ведется от имени руководителя, а не заполняется непосредственно им, чтение представляет собой увлекательный процесс. Большой ошибкой является ведение блога от лица незаинтересованного пользователя. Помимо нарушения этических норм фальсификация данных неминуемо нанесет ущерб репутации компании. Кстати, в Евросоюзе такие действия влекут за собой судебное преследование.

4.3 Социальные сети. По данным исследовательского холдинга «Ромир» на декабрь 2012 года 80% совершеннолетних пользователей Интернет зарегистрированы в социальных сетях. 60% из них проводят в социальных сетях по часу в день, четверть - по три часа. Социальные сети являются мощным инструментом для продвижения компании. В «Facebook», «В контакте» и других социальных сетях существует масса разнообразных сообществ, публичных страниц и групп по интересам. Также для продвигаемой компании следует создать отдельную, размещая в ней актуальную информацию о ее развитии, мероприятиях, достижениях. С увеличением числа подписчиков будет расти зона PR-влияния. Крупные компании уже давно оценили эффект от использования социальных сетей и регулярно пополняют свои сообщества новой актуальной информацией. На 1 мая 2014 года в топ-5 бренд-сообществ России в социальной сети «В контакте» входят: МТС (1 245 720 участников), Сбербанк (1 062 125 участников ), «Связной» (965 661 участник ), Dirol (937 483 участника) участника. Регулярный обмен информацией с целевой аудиторией компании в социальных сетях способствует повышению лояльности к компании. Видимая работа специалиста по связям с общественностью начинается после проведения исследований для определения нужд целевой аудитории и составления плана продвижения. Социальные сети - хорошая площадка для формирования паблисити. Важно давать пользователям контент, который они хотят увидеть. Если 80% информации в сообществе будет носить информационно-развлекательный характер, не страшно, если остальные 20% могут содержать даже прямую рекламу компании. В качестве развлекательных мероприятий в социальных сетях чаще всего используются разнообразные конкурсы.

5) Проведение специальных акций (конкурсов, викторин, лотерей). Развлекательные акции обычно проводятся либо на промо-странице сайта или в сообществах внутри социальных сетей. К таким разовым акциям аудитория Интернета всегда относится лояльно. Можно предположить, что возможность получить какой-либо выигрыш привлекает больше, чем сам процесс участия в конкурсе. Для PR-специалиста викторины являются способом привлечь внимание к объекту PR, а так же собрать необходимую статистическую информацию. Он-лайновые технологии упрощают и удешевляют процесс проведения специальных акций. Также к преимуществам Интернет для конкурсов и викторин относится возможность охватить большой количество людей, легкость организации.

Интернет является универсальной площадкой для продвижения. Существует множество электронных PR-средств, способных повысить имидж и укрепить репутацию компании. Помимо собственной активной деятельности, компании могут в режиме он-лайн отслеживать действия конкурентов.

Предельная открытость - и плюс и минус Интернета одновременно. С помощью Интернет специалист по связям с общественностью может решить целый ряд задач: повысить осведомленность потребителей, позиционировать торговую марку, расширить контакты с онлайн-прессой, создать или увеличить целевые аудитории. Основными преимуществами Сети как площадки для продвижения являются низкий уровень финансовых затрат по сравнению с off-лайн акциями, большой охват аудитории, меньшая зависимость от форматов СМИ, диалоговые возможности. Главными же трудностями сами PR-специалисты называют отсутствие единых критериев оценки эффективности.

1.3 Роль Интернет-продвижения в секторе малого бизнеса

Чтобы определить роль Интернет-продвижения в малом бизнесе, нужно, в первую очередь, дать определение понятию «малый бизнес» и охарактеризовать специфику данного сектора предпринимательства.

Бытует мнение о том, что малый бизнес - это только частные предприниматели, имеющие небольшой объем выручки. Критерии малого бизнеса подробно изложены в Федеральном законе Российской Федерации «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 6 июля 2007 года, а также в постановлении Правительства РФ «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» от 22 июля 2008 года. Согласно этим двум документам организацией малого предпринимательства следует считать коммерческую организацию, численность работников которой не превышает 100 человек включительно и чья предельная выручка не превышает 400 млн. рублей в год, а доля внешнего участия в капитале не превышает 25 %. Среди малых предприятий выделяются микропредприятия - коммерческие организации с выручкой до 60 млн. рублей и штатом не более 15 человек.

В России потенциал малого бизнеса достаточно велик. По прогнозам института маркетинговых исследований ГфК-Русь к 2020 году малый бизнес будет давать примерно 50% ВВП страны (вместо 20% в 2011). Их коллеги, эксперты из Высшей Школы Экономики, констатировали, что в настоящее время именно Интернет-торговля является самым перспективным видом малого бизнеса. Ежегодно рынок электронной коммерции увеличивается на 50% (529 млрд. рублей в 2013 году). Такие темпы роста подтверждают эффективность ведения бизнеса в Сети.

Малый бизнес нацелен на локальный рынок товаров и услуг. Основные сферы малого бизнеса - транспорт, торговля, строительство, здравоохранение, туризм. Самым массовым видом малого предпринимательства в России являются посреднические конторы - поставщики товаров и услуг для больших корпораций. Однако назвать такие предприятия экономически полностью самостоятельными нельзя. Такие фирмы слишком зависят от ценовой политики донора - главного партнера. Этим обусловлена нестабильность посреднических компаний - они зависят не от состояния рынка в целом, а на положения партнера на этом рынке. Однако предприятия этого вида легче, чем действительно независимые, меняют сферу и своей деятельности. Такая ситуация обоснована тем, что малым предприятиям проще сменить сферу деятельности, «сроки строительства» у них меньше, а бюрократический аппарат и вовсе отсутствует.

Малый бизнес способствует формированию здоровой экономической ситуации в стране, выполняя две важнейшие социально-экономические функции: создает рабочие места, сокращая безработицу, и увеличивает конкуренцию, что в конечном счете приводит к снижению цен в конкретном секторе рынка и улучшению обслуживания. Перспективы роста сектора напрямую зависят от экономической ситуации в стране, а экономическая ситуация зависит в том числе и от уровня развития малого бизнеса. Получается замкнутый круг, разорвать который способна лишь поддержка извне - правительственное вмешательство. Периодически для малого бизнеса разрабатываются специальные федеральные программы государственной поддержки. Они включают в себя меры, позволяющие облегчить деятельность малых предприятий, и направлены на развитие их финансово-кредитной поддержки, консультационное обеспечение в сферах юриспруденции, информационное обеспечение, протекцию в реализации контрактов, выгодных государству, и др.

Представители малого бизнеса чаще коллег из сектора среднего и крупного предпринимательства сталкиваются с проблемами в ведении своего дела. Рассмотрим основные проблемы малого предпринимательства и Интернет как метод их решения.

1) Отсутствие реального доступа к кредитно-финансовым ресурсам.

Сегодня банковский сектор находится на пике развития. Потенциальному заемщику есть из чего выбрать - банков много, кредитных программ еще больше. Однако процентная ставка слишком велика. Например, банк ВТБ24, признанный лидером в сфере кредитования малого бизнеса в 2012 году предлагает продукт «Коммерсант». Максимальная сумма займа - 3 млн. рублей. Кредит предоставляется на 5 лет под 22,5% годовых (675 тыс. руб.). Предположим, что по каким-либо причинам досрочно погасить кредит не удалось. В этом случае переплата за 5 лет составит 3 375000 руб (112,5%), что, по мнению автора работы, слишком много для «лидера кредитования». У большинства банков аналогичные условия кредитования, однако, у некоторых возможность досрочного погашения отсутствует, к тому же максимальный срок снижен до трех лет.

За несколько лет превратить «сырую» идею в доходный бизнес чаще всего бывает невозможно. Риски слишком велики. Большинству предпринимателей не под силу выплатить за 3-5 лет сумму займа и проценты по нему. По статистике 80% предпринимателей, начавших малый бизнес, в течение первого года своей деятельности терпят неудачу. В Интернет-коммерции неудачу в бизнесе несут порядка 95%.

Отсутствие необходимого стартового капитала - основная проблема начинающих предпринимателей. Перенос части процесса продвижения компании в сеть Интернет позволит сэкономить. К примеру, на согласовании вывесок и наружной рекламы. Услуги фирм-посредников обойдутся от 10000 рублей за единицу. При самостоятельном согласовании финансовые трудности сменяются временными затратами, т. к. данный вид информационных носителей необходимо согласовывать в четырех инстанциях: КБДХ; ГАТИ (Государственная административно-техническая инспекция); ГИБДД (Государственная инспекция безопасности дорожного движения); КГИОП (Комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры).

2) Высокая конкуренция в конкретной нише.

Конкуренция - естественная черта рыночных отношений. Небольшим предприятиям сложно выживать в битве за клиентов. У гигантов отрасли уже имеется обширная клиентская база, репутация, опыт, средства на активное продвижение. В большинстве случаев у начинающих бизнесменов всего этого нет. Интернет-продвижение малого бизнеса позволяет сгладить проблему конкуренции благодаря возможности постоянного мониторинга действий конкурентов, близкому контакту с потенциальными клиентами и шансу создать несколько сайтов для разных ценовых категорий. Так, один сайт создается для товаров эконом-класса, другой для среднего, третий - для премиум и т. п. В офф-лайне потребовались бы колоссальные денежные вливания для создания одного магазина, тем более, для трех магазинов. Согласно модели жизненного цикла организации И. Адизеса, первые два этапа характеризуются отсутствием каких-либо правил и жаждой получения прибыли. Являясь еще «младенцем» или «подростком», компания не задумывается о правилах ведения честной игры. Благодаря Интернету можно с первого дня отстаивать свое место на рынке, не занимая чужую территорию так явно, как это происходит в офф-лайне. Борьба за клиентов особенно эффективна, если у конкурирующих компаний нет представительства в Интернете.

3) Отсутствие опыта в ведении бизнеса.

Данная проблема часто становится ключевой для людей, собирающихся самостоятельно заняться коммерцией. Страх перед самостоятельным ведением бизнеса, вероятностью потерять деньги и заработать проблемы способен свести на нет любую гениальную идею. Некоторые бизнесмены, однако, считают знания самым дешевым товаром, приобрести который можно всегда и везде. Занимающий 151 место в рейтинге Forbes Олег Тиньков, основатель бренда «Тинькофф» и глава банка «Тинькофф. Кредитные системы» в своей книге «Я такой, как все» подчеркивает, что соответствующее образование самого предпринимателя не играет ключевой роли в успешности его бизнеса, однако присутствие рядом компетентных людей обязательно. Без знаний о конкретном секторе рынка вряд и что-то выйдет. И неважно, что эти знания находятся не в вашей голове. Того же мнения придерживается Наполеон Хилл - автор бестселлера «Думай и Богатей»: «Любого человека можно считать образованным, если он знает, где можно получить необходимые знания и как преобразовать их в конкретный план действий».

Интернет способен решить проблему предпринимателей-новичков. Во-первых, Интернет является огромной базой данных, в нем можно отыскать любую информацию об интересующей сфере, прочитать истории успешных бизнесменов, найти пошаговую инструкцию открытия своего дела и т.д. Во-вторых, как отмечалось ранее, Интернет позволяет существенно снизить риски и издержки. В-третьих, Интернет можно представить своеобразной демо-версией серьезного бизнеса. Отточив навык общения с клиентами, партнерами и поставщиками в Сети, можно без страха выходить в офф-лайн.