Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО "Белросинтер")

2) Печки-Лавочки - наиболее известное заведение холдинга "Белросинтер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):

- Печки-Лавочки;

- Фрайдис;

- Иль Патио;

- Планета Суши;

- Испанский уголок;

3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Фрайдиса" и "Планета суши". В целом позитивно отношение к заведениям "Иль Патио" и "Планета Суши". По каким-то причинам отношение к заведению "Испанский уголок" - очень негативное (см. приложение Д).

Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные данные публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.

3. ОЦЕНКА И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций

В настоящее время в ИООО «Белросинтер» PR-работа, по моему мнению, находится на приемлемом уровне - в компании для осуществления PR-мероприятий выделена специальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе .

Кроме внешних аудиторий, PR осуществляется и в отношении внутренней общественности - персонала, их семей и близких друзей - здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок). Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируется и протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должна осуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценка эффективности в ИООО «Белросинтер» не осуществляется. Это происходит по следующим причинам:

1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;

2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.

При этом все субъекты PR-деятельности внутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однако большой объем подготовительной работы для постановки этого процесса на регулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем по приоритетности.

В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий я выделила ключевые показатели эффективности, предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, и классифицировала их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта (табл.3.1).

Таблица 3.1 - Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий

Рекламное воздействие может привести к росту товарооборота фирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числу просмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д. Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках - получение прямого отклика (рис.3.1).

Рисунок 3.1 - Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, если критерием служит ROI, %

Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства public relations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а на долговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы 200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, прежде всего, для целей брендинга [3, с.56].

Предлагаем использовать следующую методику, позволяющий оценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупности с позиций коммуникативной эффективности как функции от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника. Методика включает ряд этапов:

осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR за исследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковых систем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервиса поиска новостей (например, news.tut.by), сообщения в блогах - при помощи сервиса поиска блог-постов (например, blogs.onliner.by).

определяются значения показателей авторитетности каждого сайта - источника информации поисковыми системами.

рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций и показателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).

(3.1)

где It - показатель активности PR за период времени t;

mi - общее количество информационных сообщений на сайте i за период времени t;

Qi - объективный показатель авторитетности сайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i.

Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщений к позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PR осуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективных представлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенные негатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют на узнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;

определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ко всему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relations предлагается рассчитывать по формуле (3.2).

(3.2)

где Et - коэффициент лояльности интернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t;

pi - количество позитивных или нейтральных по своему содержанию информационных сообщений на сайте i за период времени t.

Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для организации;

показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PR с целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разные промежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.

Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:

- публикации в СМИ - 83,3 %;

- публикации в новосибирском Интернет - 11,1 %;

Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости от заведения:

- знание заведений компании с подсказкой составляет от 52% до 89%;

- позитивное отношение к заведениям холдинга - от 16% до 64%.

Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок.

3.2 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия

Для базового объекта исследования - ИООО «Белросинтер» с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагается освоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл.3.6 и 3.7). Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг ИООО «Белросинтер» представлены в табл. 3.6.

Таблица 3.7

Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ИООО «Белросинтер»

Таким образом, совершенствование PR-мероприятий позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а, соответственно, увеличить стоимость объекта на 14,2 %.

Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По определению Британского института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [3, с.88].

Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Другие авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.

Оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).

Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:

- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;

- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.

"Белросинтер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. В рамках выпускной квалификационной работы исследованы PR-мероприятия для пяти концепций ИООО «Белросинтер»: "Фрайдис", "Иль Патио", "Планета суши", "Печки-Лавочки" и "Испанский уголок". Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ИООО «Белросинтер» появилась в 2004 году и входит в структуру отдела маркетинга. Сейчас основные задачи PR таковы:

оказание влияния на партнеров;

оказание влияния на власть;

оказание влияния на клиентов;

улучшение производительности труда в компании;

повышение качества обслуживания гостей;

решение информационных конфликтов.

В ходе исследования в ИООО «Белросинтер» выявлены следующие проблемы в области PR:

1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ИООО «Белросинтер» и директору по маркетингу управляющей компании);

2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;

3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;

4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете;

5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 18 наименований газет, то фактически просматривается 3 - 4 наименования газет;

6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

Для подтверждения того, что отсутствие оценки эффективности PR-мероприятий является проблемой для компании "Бедросинтер", были обоснованы два аргумента:

1) экономическая целесообразность внедрения методики оценки эффективности PR-мероприятий;

2) цель и задачи оценки эффективности PR-мероприятий. В зависимости от аудиторий, на которые направлена работа PR, были выделены внутренняя и внешняя цели.

Предложенный алгоритм оценки эффективности PR-мероприятий содержит пять этапов:

1) перед началом внедрения PR-мероприятия устанавливаем четкие цели акции и ее желаемый результат;

2) после этого и перед началом внедрения PR-мероприятия определяем измеряемые промежуточные результаты;

3) также до начала PR-мероприятия определяем измеряемые конечные результаты;

4) после того как PR-мероприятие окончено, проводим тестовые замеры представителей аудиторий, на которых были направлены данные PR-мероприятия

5) по итогам периода (месяц, квартал, год) необходимо проводить оценку бизнес-результатов - динамику прибыли, объема продаж, доли рынка и т.п.

Поскольку ИООО «Белросинтер» имеет внутрикорпоративную листовку (то есть имеет опыт работы с многотиражными изданиями), а значение корпоративной прессы, по прогнозам экспертов, в ближайшие 2-3 года значительно возрастет, также в рекомендательной части предлагается к реализации проект корпоративной бесплатной ежемесячной.

Все рекомендации направлены на достижение единой задачи - повышение лояльности клиентов ИООО «Белросинтер».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Абашин А. Эффективность PR с точки зрения теории управления // PR-диалог. - 2008. - № 3-4. - С.29 - 31.

Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2009. - 82 с.

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2010. - 88 с.

Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 37 с.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. - 36 с.

Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2007. - 114 с.

Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: Товарищ, 2011. - 189 с.

Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.

Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 88 с.

Средства массовой информации: состояние и тенденции развития / Под. ред. Сухомлиновой Т.П. - М.: Издательство РАГС, 2008. - 149 с.

Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений. Справочник менеджера / Под ред. Волковой И.Н. - М.: МИА "Апейрон", ВНИИКИ, 2009. - 34 с.

Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2011. - 60 с.

Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 60 с.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. - 11 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица А.1

Краткая характеристика компаний, входящих в организационную структуру ИООО «Белросинтер»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Организационная структура

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Структура отдела маркетинга

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Образец анкеты опроса

Анкета

1. Являетесь ли Вы жителем Минска или гостем нашего города?

ЕСЛИ участник опроса не является минчанином, он не опрашивается.

2. Какие заведения общественного питания Вы знаете в Минске? (Вы можете назвать 5 заведений)

_____________________________________________________________

3. Слышали ли Вы о таких заведениях:

4. Какого Вы мнения о заведениях:

Спасибо за ответы!

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Распределение ответов респондентов на вопросы

Знание без подсказки

Знание с подсказкой

Отношение к заведению

Размещено на Allbest.ru