Разработка и практическая реализация маркетинговых технологий на примере интернет-телеканала "Ночное такси"

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Дипломная работа

Разработка и практическая реализация маркетинговых технологий на примере интернет телеканала «Ночное такси»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы рекламной деятельности на рынке телевизионных услуг в виртуальной среде. Маркетинговые технологии продвижения интернет продуктов в шоу бизнесе

1.1 Маркетинговые коммуникации в виртуальной среде

1.2 Реклама как фактор продвижения продукта и услуги в виртуальной среде

1.3 Стимулирование сбыта продуктов и услуг в виртуальной среде

1.4 Личная продажа продуктов и услуг в виртуальной среде

1.5 Пропаганда и PR

1.6 Стратегия маркетинговых коммуникаций

1.7 Способы распространения информации

2. Анализ российского рынка СМИ в интернете и обоснование направлений для разработки мероприятий по продвижению компании

2.1 Анализ состояния и динамики факторов макросреды

2.1.1 Социо-культурные факторы

2.1.2 Политико-правовые факторы

2.1.3 Технологические факторы

2.1.4 Экономические факторы

2.1.5 Демографические факторы

2.2 Анализ состояния и динамики микросреды

2.2.1 Анализ поставщиков компании

2.2.2 Анализ компании и ее услуг

2.2.3 Анализ конкурентов

2.2.4 Анализ посредников

2.2.5 Анализ потребителей

2.3 Анализ внутренней среды канала «Ночное Такси»

2.4 SWOT-анализ

2.5 Анализ продуктового предложения канала «Ночное Такси»

2.6 Выводы

3. Проектные решения по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций для канала «Ночное такси»

3.1 Разработка PR кампании

3.2 Разработка рекламной кампании

3.3 Совершенствование комплекса мер по персональным продажам

3.4 Организация мероприятий по стимулированию продаж

3.5 Бюджет

3.6 Оценка экономической целесообразности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

рынок телевидение интернет коммуникация канал

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день мы четко понимаем, как в ближайшее время может видоизмениться наш досуг. Сегодня многие проводят свободное время у экранов телевизора, и это понятно, ведь благодаря телевидению мы узнаем множество интересных вещей, составляем картину происходящего в стране и мире, и, наконец, мы поднимаем себе настроение. Однако, благодаря инновациям в области сети Интернет, в ближайшем будущем мы сможем отказаться от телевизоров, ведь уже сегодня мы имеем возможность смотреть телевизионные программы на своих компьютерах в Интернете. Телевидение онлайн - это альтернативный способ просмотра любимых передач.

Новинкой последнего времени в интернете явилось виртуальное телевидение, попросту - «интернет ТВ» или «телевидение онлайн», которое быстро завоевало популярность у пользователей Интернет. ТВ онлайн динамично развивается, ежедневно появляются новые и более качественные телевизионные программы. Онлайн телевидение открывает широкие возможности в выборе телевизионных программ в интернете. «ТВ онлайн» можно смотреть бесплатно, главное условие - это высокоскоростной доступ в интернет.

В цепочку вещания онлайн телевидения могут так или иначе входить различные форматы телевидения: спутниковое, кабельное. Онлайн ТВ отличается от других способом доставки телевизионной картинки и звука до конечного потребителя. Основным звеном является сеть Интернет. И это стало возможным благодаря бурному развитию сети Интернет, как за рубежом, так и в России.

Самое приятное, что для данного вида телевидения не нужно менять формат телепрограмм или фильмов, интернет телевидение является каналом доставки существующего видео контента, поэтому переход на всеобщее цифровое онлайн телевидение можно осуществить с наименьшими капиталовложениями и временными затратами. Например, уже сейчас возможен просмотр «ТНТ» (или ряд других каналов) онлайн в хорошем качестве.

Что касается развития онлайн телевидения, виртуальное телевидение стало развиваться более десятка лет назад. На сегодняшний день все мировые телеканалы ведут свои трансляции в сети интернет, что увеличивает их аудиторию, а также рейтинг и доходы от рекламы. В России ситуация похожая, но многие центральные телеканалы не ведут трансляции в интернете, лишая себя значительной части аудитории.

В последнее время стали появляться телеканалы полностью ориентированные на трансляцию в Интернет. Они ничем не отличаются от «эфирных», т.е. они показывают фильмы, программы, авторские передачи, однако вещание ведется только в сети Интернет. Данная тенденция радует многих любителей телевидения, потому что в русском телевидении пока мало действительно стоящих программ.

Специалисты утверждают, что главными драйверами роста значимости медиа сегмента являются объем рекламных бюджетов, размещаемых в нем, и популярность его среди аудитории. На фоне провальных результатов 2009 года в России сегментов прессы, радио и наружной рекламы, телевидение - оказалось наиболее стабильным, а Интернет - самым быстрорастущим среди всех медиа. Более того в России Интернет оказался единственным медиа, показавшим прирост рекламных затрат, который по данным АКАР, составил 8%. И это общемировой тренд. К примеру, в США компании разместили в Сети, по результатам исследований Kantar Media, на 7,3% больше, чем в 2008 году.

Таким образом, после выправления ситуации на отечественном медиа рынке, многие специалисты заговорили, что тотальное превосходство теле сегмента над другими медиа будет с каждым годом все уменьшаться, а онлайн, напротив, будет все больше «отъедать» долю у признанного лидера. Экспертов не останавливает даже тот факт, что кусок рекламного «пирога», принадлежащий ТВ, на данный момент превосходит долю Сети практически в 6 раз - более $3,6 млрд. против почти $620 млн. соответственно.

Так, директор по маркетинговым исследованиям компании Сергей Веселов признал, что те медиа сегменты, которые «продемонстрируют восстановление, будут расти опережающими темпами по отношению к ТВ». При этом стоит отметить, что если в 2008 году по данным АКАР и АЦВИ доля Интернета составляла около 6% от всего рынка (50% у ТВ), то в 2009 эта доля составила уже 10% (56% у ТВ). Рост обоих сегментов был обусловлен потерями, прежде всего, прессы и outdoor - рекламы, тогда как доля радио осталась практически неизменной - на уровне 5%.

Многие участники рынка, в том числе представители последних двух медиа, с большой долей вероятности допускают, что Интернет уже по итогам 2010 года может выйти на второе место по объему рекламных затрат вслед за телевидением.

Конечно, отмечают они, многое будет зависеть от выбора Procter&Gamble, L'Oreal, Mars, Henkel Group и других крупнейших рекламодателей - согласятся ли они вслед за многими представителями малого и среднего бизнеса перевести существенную часть бюджетов из других медиа сегментов в Интернет.

По подсчетам TNS Marketing Index (для аудитории 16-24) по недельному охвату аудитории Интернет по России уже сейчас обогнал журналы, а по Москве еще и газеты, а также радио.

Таким образом, для одной из наиболее важных целевых групп, которая определит предпочтения страны в ближайшем будущем, Интернет уже сейчас стал вторым по популярности медиа.

Конечно, для объективности нужно отметить, что по показателям среднесуточной аудитории (Россия, 12-54 лет) Интернет (20,2 млн чел) пока уступает не только ТВ (30,3 млн чел), но и радио (30,09 млн чел). Зато рост онлайн-сегмента составил более 10% достигнув 46,3% аудитории, в то время как радио выросло более чем на 4% (до 68,6%), а ТВ упало примерно на 1% (до 69,4%). Таковы данные исследований «TNS. Россия» на начало 2010 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Кроме того, выделяя в разных сегментах и возрастных группах отдельных медиа лидеров можно проследить любопытную тенденцию по результатам замеров «TNS. Россия». Среди ТОП-20 проектов ТВ, радио, Интернета (Россия, среди людей возраста 12-54 лет) в среднем за день чаще всего аудитория предпочитает телеканалы - «Первый», «Россия 1», СТС, НТВ, ТНТ соответственно. А вот далее в рейтинге располагаются порталы «Яндекс», Mail.ru и социальная сеть Vkontakte.ru, которые опережают радиостанции «Европа плюс», «Русское радио» и даже каналы «ТВ Центр», «Домашний» и «Россия 2».

Таким образом, даже цифры по отдельным медиаканалам все четче вырисовывают соперничество за медиа лидерство именно между ТВ и Интернетом

По данным TNS, в будущем доля Интернета будет неизменно увеличиваться за пределами крупных городов именно за счет людей старшего возраста, а значит уже сейчас являющихся лицами, принимающими решения в компаниях. Об этом же свидетельствуют результаты исследований компаний, которые были представлены на прошедшей отраслевой конференции РИФ+КИБ.

Аналитики компании J'son & Partners Consulting предсказывают, что аудитория интернет-ТВ до 2012 года будет увеличиваться в среднем на 33-40% ежегодно, чем и отмечают активный рост отечественного рынка онлайн - ТВ. В качестве основных факторов роста отмечают бесплатный доступ к контенту, что подчас и является первостепенным условием для посетителей, отсутствие лицензионного рынка сервисов Интернет - ТВ как с платным, так и бесплатным ТВ-контентом.

Зрители находятся у совершенно разного рода программ, однако большинство смотрят короткие онлайн анимационные фильмы, фрагменты популярных телевизионных шоу, вирусное видео и спортивные соревнования. Стоит вспомнить английский пример вещания футбольного матча, когда его не показывали по ТВ, платная аудитория составила 500 000 человек. В России за прошлый год популярный российский видео хостинг RuTube увеличил численность посетителей на 73%, и это ещё далеко не предел. Однако это не сравнимо с 20 часами закачиваемого видео в YouTube ежеминутно!

Перспективы развития онлайн-вещания действительно огромны, это прекрасно видят и осознают представители мобильных операторов, которые планируют вложить ни один миллион в развитие онлайн-ТВ (в том числе и беспроводного). Главной проблемой на данный момент остаётся техническая составляющая, ведь лишь в крупных городах России интернет стал быстрым и доступным, однако в большинстве своём в регионах требуемая скорость соединения либо технически не доступна обычным жителям, либо стоит непомерных денег. Развитие 4G скоростного интернета способно запустить на недосягаемую высоту возможности мобильного видео (равно как и интернета). Весь вопрос - как скоро ситуация с частотами и тарифными планами станет досягаема до большинства пользователей.

Онлайн-телевидение - огромная "золотая жила" современного интернет-пространства, которую только начали старательно окучивать в России. И если на Западе это уже неотъемлемая часть жизни, то в России такие бизнес - проекты только на стадии раннего развития. Как верно отметил технический директор НТВ-плюс Олег Колесников: " Победит не какой-то специальный тип телевидения, победит удобное телевидение. И неважно, каким образом оно будет реализовано".

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ УСЛУГ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ ПРОДУКТОВ В ШОУ - БИЗНЕСЕ

1.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

Для эффективного управления целостным комплексом маркетинговых коммуникаций и его основными инструментами руководителю необходимо знать основы методологии разработки и использования инструментов продвижения продукта компании на рынок.

Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача оптимального использования ресурсов организации. Как свидетельствует зарубежный опыт в области маркетинга, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организациях, напрямую связаны с продвижением и сбытом.

Предпосылками к этому послужили технологический прогресс, появление интернет - технологий, рост общемировой конкуренции, растущая интернационализация или глобализация бизнеса, развитие сферы услуг опережающими темпами по сравнению с производством, формирование нового покупательского поведения, характеризующегося большей информированностью и культурой покупок. Эти тенденции привели к тому, что в настоящее время компании стали уделять активное внимание определению своей социальной роли в обществе, формированию имиджа и повышению лояльности покупателей.

С точки зрения маркетинга это означает, что особое внимание стало уделяться вопросам эффективности маркетинговой деятельности. Компании ставят задачу достижения более высоких результатов за счет повышения эффективности программ маркетинга и экономии ресурсов, а в частности, бюджета маркетинговых коммуникаций. Особое значение приобрели вопросы использования интегрированного подхода к маркетинговой деятельности, что позволяет значительно снизить уровень издержек компании за счет тщательной координации элементов комплекса маркетинга в процессе их использования и получения синергического эффекта.

Например, благодаря новым техническим средствам сбора данных, таких как сканер и объединенные базы данных, компании получили возможность более четко сегментировать свои целевые аудитории и доводить до них свои обращения с помощью новых технологий распространения информации - Интернет и цифровое телевидение.

Кроме этого, новые технологии дают возможность осуществлять двусторонний контакт между компанией и ее целевой аудиторией, использовать принципы работы индивидуального маркетинга «face to face», а также работы в режиме реального времени «on line». Для повышения уровня лояльности потребителей к своей торговой марке компании стали больше внимания уделять маркетингу отношений, направленному на формирование долгосрочных положительных связей с участниками маркетингового процесса.

За несколько последних десятилетий компании во всем мире достигли совершенства в искусстве массового маркетинга, продавая стандартизованную продукцию огромной массе потребителей. Постепенно эти компании разработали эффективную технику рекламы с помощью средств массовой информации, поддерживающую их стратегии массового маркетинга.

Они вкладывали в средства массовой информации миллионы долларов, привлекая десятки миллионов покупателей с помощью одного - единственного рекламного ролика. Однако на пороге нового тысячелетия отмечаются некоторые новые тенденции в этой области.

Новые технологии играют двоякую роль.

С одной стороны, они предоставляют новые каналы коммуникаций для обращения к более узким группам покупателей со специализированной информацией, а с другой стороны, эти самые технологии формируют спрос на новые товары и услуги. Таким образом, новые технологии оказывают преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации.

Как в свое время массовый маркетинг положил начало новому поколению средств массовой информации, перемещение интересов к индивидуальному маркетингу порождает новое поколение специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций.

Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

§ интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

§ обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого - все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

§ более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Направленность на создание систем персонализированной электронной почты обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

В рамках этой новой коммуникационной среды маркетологам приходится переосмысливать роль различных средств рекламы и продвижения. Реклама в средствах массовой информации всегда была основной составляющей комплекса продвижения для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас, хотя телевидение, журналы и другие средства массовой информации продолжают играть значительную роль, их влияние несколько снизилось. Фрагментация рынка привела и к фрагментации средств рекламы - бурному расцвету узкоспециализированных средств, лучше отвечающих современным тенденциям дробления.

В 70-х и 80-х годах, например, во многих развитых странах внимание большинства телезрителей было приковано к трем-четырем телеканалам. К середине 90-х годов их число значительно увеличилось, поскольку кабельное и спутниковое телевидение предложило рекламодателям десятки и даже сотни альтернативных каналов, которые ориентировались на меньшие по размерам целевые аудитории. Похожая ситуация сложилась в последние десятилетия и в журнальном бизнесе, где на смену относительно небольшому числу журналов пришло множество изданий, рассчитанных на небольшие аудитории по интересам. И помимо этих путей, рекламодатели все чаще используют целевые рекламные средства - от видеоэкранов в супермаркетах до каталогов на компакт-дисках, компьютерного обслуживания в режиме реального времени и Web - страничек в Интернете. В целом, реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам комплекса стимулирования.

Таким образом, в настоящее время происходит переход от «широковещательности» к «узковещательности», что позволяет достичь более специфических целевых аудиторий. Например, развитие региональных каналов радио и телевидения так же влияют на размещение информационных сообщений, так как популярность местных передач в регионах достаточно велика и оказывает большее влияние на аудиторию чем федеральные программы.

Маркетинговая коммуникация компании - это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке и повышении стоимости бизнеса. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынка товарами и услугами, разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Поэтому, маркетинговую коммуникацию следует рассматривать как двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и контактные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование продаж и прямой маркетинг. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять другие элементы комплекса маркетинг - микс, такие как продукт, цена, каналы распределения, люди, материальные свидетельства и процесс предоставления услуг. Основными функциями маркетинга при этом выступают: формирование спроса, выявление потребностей покупателей и предложение соответствующего продукта.

Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет компании между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит как по отношению к внешней среде, так и внутри компании. Отлаженность внутренней системы коммуникаций, по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками) и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии), позволяет компании не только оперативно решать внутренние проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации компании.

Поэтому, одной из главных составляющих системы маркетинговой коммуникации любой компании, является система формирования спроса и стимулирования сбыта, т.е. практически вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирования спроса и стимулирования сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговая коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от компании в адрес целевой аудитории с помощью определенных средств «коммуникационного комплекса» с целью формирования и стимулирования потребительского спроса.

1.2 РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА И УСЛУГИ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие требования:

правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии.

Интернет рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение клиентов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами и предприятиями обслуживания. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения интернет продукта в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент Интернет рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория продукта.

Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

создание осведомленности о самой компании, и ее услугах;

предоставление необходимой или дополнительной информации о компании, и ее услугах;

формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной организации;

создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу или продукт ему целесообразно и необходимо приобрести;

побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы, либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг.

Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на рекламу постоянно возрастают.

При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, следует решить ряд вопросов: определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама; выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи - те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.

Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы. Осведомление, пополнение знаний, убеждение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все остальные параметры рекламного сообщения.

1.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке. Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

§ повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

§ завоевания доли рынка на длительный период;

§ привлечения новых потребителей;

§ переманивания потребителей от конкурирующих марок;

§ предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

§ удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

§ возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

§ большой выбор средств стимулирования сбыта;

§ покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

§ возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Стимулирование посредников призвано:

§ убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

§ рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

§ убеждать и увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

§ от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

§ от товаров;

§ от типа рынка;

§ от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

§ от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;

§ от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае, если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной кампанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

§ мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;

§ агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

§ определить интенсивность стимулирования;

§ на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования;

§ выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

§ определить длительность программы стимулирования;

§ выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

§ составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

§ предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

§ осуществление программы стимулирования сбыта;

§ оценить ее эффективность.

Следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

1.4 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.

Каналы личной коммуникации.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже "разговор" через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

§ Модель межличностной коммуникации (простой);

§ Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

(кто?) (что?) (кому?)

Коммуникатор		Сообщение		Реципиент
	W		w
1	i		Обратная связь		i	i

(с каким эффектом?)

Рис. 1. Модель межличностной коммуникации.

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.

1.5 ПРОПАГАНДА И PR

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз).

По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

§ установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

§ создание "положительного образа" организации;

§ сохранение репутации организации;

§ создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

§ расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

§ общественные отношения;

§ правительственные отношения;

§ международные и межнациональные отношения;

§ отношения в промышленности и финансах;

§ в средствах массовой информации.

Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

1.6 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Можно выделить 4 основных типа маркетинговых стратегий:

1. Стратегия увеличения первичного спроса или стратегия экстенсивного развития. Нацелена на завоевание новых потребителей. Эффективна в условиях нарождающегося рынка, когда надо стимулировать спрос. Примеры: рынок фаст-фуда, рынок mp3-мелодий, скачиваемых из Интернета, рынок карманных компьютеров в РФ, рынок IT-решений в РФ и пр.

2. Стратегия увеличения потребления или стратегия интенсивного развития. Нацелена на повышение вторичного спроса и применяется, когда нет роста первичного спроса или он невелик. Пример: рынок прохладительных напитков (Кола).

3.  Стратегия доверительных отношений. Нацелена на сохранение имеющейся клиентуры, которая, благодаря доверию к фирме, поставляет для неё новых клиентов. Универсальна.

4.  Конкурентная стратегия. Нацелена на то, чтобы увеличить долю компании за счёт рыночной доли конкурентов. Используется когда вторичный спрос стабилизировался и наступило насыщение рынка, а возможность роста первичного спроса отсутствует или уже исчерпана. Используют все компании.

Все стратегии укладываются в известную формулу, с помощью которой можно определить долю рынка фирмы: доля рынка = произведению количества клиентов на частоту их покупок.

Рисунок 2

Этим маркетинговым стратегиям соответствуют следующие стратегии коммуникации:

Таблица 1

1. Увеличение первичного спроса. При выборе стратегии экстенсивного развития возможны 2 ситуации:
А. Рынки возникли недавно, их потенциал высок и развитие идет быстрыми темпами	В этих условиях мало незначительных вложений в маркетинговые коммуникации. Напротив, это благоприятный момент для активных инвестиций в маркетинговые коммуникации, что позволит компании приобрести известность и позитивный имидж в глазах потребителя. Вложения оправдаются, когда рост рынка замедлится; тогда они обеспечат компании более значительный рост продаж, чем в среднем на рынке.
Б. Рынки далеки от насыщения, но находятся в состоянии стагнации	Потенциальный первичный спрос существует, но не проявляет себя. Поведение покупателей может измениться вследствие появления: новой модификации товара, улучшения соотношения цена/качество, перемен в стереотипах. Но для того, чтобы рекламная кампания (поддерживающая новшества) увенчалась успехом, необходимо: а) чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы, б) чтобы фирма-инициатор рекламной кампании имела прочное положение на рынке. Только тогда она сможет извлечь выгоду из общего увеличения спроса.
2. Увеличение вторичного спроса.
Стратегия интенсивного развития стремится изменить спрос на товар. Таким изменением может стать: рост объема потребления при каждом использовании товара, рост интенсивности пользования и частоты покупок, увеличение запасов товара у покупателя, более частое обновление товара, увеличение времени его популярности и востребованности,  появление новых способов использования товара. Добиться этого очень сложно, и здесь требуется одновременное применение рекламы, стимулирования сбыта и прочих средств. Особенно, если обновить можно лишь внешний вид или упаковку товара.
3. Формирование доверительных отношений с клиентами.
Если говорить о приобретении товаров и услуг, то устойчивое доверие покупателя можно поддерживать в случае дорогостоящей и престижной продукции. С товарами массового потребления дело обстоит сложнее, тем более что каждая компания испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Тем не менее, реклама должна присутствовать и в этом случае. Ее цель: поддерживать и повышать известность товара, а это значит, что необходима постоянная реклама; улучшать имидж продукции, если она высококачественная, постоянно напоминая об этом; создавать представление о современном облике товара, марки, компании (через обновление логотипов, создание рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории).
4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов.
А. Реклама, основанная на позиционировании товара.	Позиционировать товар или марку - значит, выделить марку на фоне других аналогов при жесткой конкуренции на рынке. Следует заметить, что при такой важной роли позиционирования (которое существует столько же, сколько сам товар или марка) необходимо, чтобы оно позволяло не только дифференцировать товар от продукций конкурентов, но и время от времени варьировать его первоначальный вариант.
Б. Реклама, массированно воздействующая на покупателя.	Насыщенные рынки (например, рынок моющих средств) являются полем ожесточенной конкурентной борьбы. Учитывая объем вложений, даже один процент рынка, завоеванный или потерянный фирмой, имеет ключевое значение. Соответственно, реклама не вдается в нюансы, а действует путем назойливых и постоянных обращений. Цель фирмы в этом случае - захват «территории» - как минимум равное с конкурентами (а лучше большее) присутствие в сознании потребителя. Такая реклама не должна быть оригинальной или творческой, ее задача - удержать, а не увеличить уже завоеванную долю рынка. Этого можно достичь, только постоянно обращаясь к покупателю, заявляя о себе так же громко, как и конкуренты, а по возможности, ещё громче.
В. Реклама, опирающаяся на стимулирование сбыта.	На рынках товаров широкого потребления (йогурты, моющие средства), в местах массовой продажи (супермаркеты) и везде, где конкуренция такая же или более острая, реклама в СМИ и наружная реклама должны сообщать о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта. Любая акция такого рода нацелена: а) на изменение поведения потенциальных покупателей, которых побуждают к совершению пробной покупки; б) нацелена на посредников, которых стимулируют более эффективно продавать товар, обеспечивать его продажи в периоды застоя на рынке и т. д. При этом маркетинговые коммуникации «убивают сразу двух зайцев»: с одной стороны, стимулируется сбыт, а с другой -- общая реклама позволяет донести до потребителя информацию о товаре.

Есть еще два вида рекламной стратегии, практикуемые соответственно обстоятельствам, видам товара и текущему законодательству:

1) Имитация. Некоторые товары настолько банальны по своей сути и требуют так мало участия со стороны покупателя, что рекламодатели больше всего рассчитывают на эффект постоянного прессинга, дающего им возможность присутствовать в сознании покупателя. Одно из последствий этого -- банальность самой рекламы (батареек, моющих средств): одни и те же СМИ и носители рекламы, один и тот же язык или рекламный символ. Примитивность обращения -- предмет особого разговора. Одинаковый же выбор СМИ и носителей рекламы -- следствие того, что рекламодатели имеют дело с одной и той же аудиторией.

Однако если мы возьмем товары и услуги, в отношении которых сложнее сделать выбор, то здесь нет необходимости в подражании; напротив, нужно выделиться из массы производителей.

Еще один вариант -- обратить в свою пользу перспективные идеи конкурентов, но это может быть сопряжено с риском.

2) Сравнительная реклама. Идея ее проста: «Мы лучше остальных» или «Мы лучше такого-то».

В России последний вариант сравнительной рекламы (где указываются конкретные марки) запрещён, хотя часто используется в завуалированной форме.

1.7 СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникативном процессе. Важное различение может быть сделано между печатными средствами и передающими средствами (радио, телевидение).

Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства.

А таблице перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.



Рисунок 3

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА СМИ В ИНТЕРНЕТЕ И ОБОСНОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОМПАНИИ

2.1 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ДИНАМИКИ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ

В современном менеджменте рассмотрение организации как системы осуществляется на основе системного подхода. Важнейшими составляющими системы управления современной организацией являются макросреда и микросреда. Их изучение позволяет сделать необходимые выводы для определения стратегии развития компании.

2.1.1 СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Во второй половине ХХ века телевидение заняло лидирующее положение в системе средств массовой коммуникации, стало неотъемлемой частью повседневной жизни людей и значимым фактором общественного и культурного развития. Аудитория является важнейшей (наряду с коммуникатором и содержанием) частью телевидения как социального института. Именно во взаимодействии с аудиторией телевидение реализует свои социальные функции и свою символическую власть. Динамика телевидения и аудитории -- взаимосвязанные процессы. Социальные, экономические, культурные изменения, характерные для современных постиндустриальных обществ, развитие коммуникативных технологий меняют телевидение и его аудиторию, а также традиционные формы их взаимодействия. Происходит диверсификация телевидения, институционализация его новых форм (кабельное, спутниковое, мобильное телевидение, IPTV, онлайн-телевидение и пр.). В аудитории нарастают процессы дифференциации и фрагментации, усиливается индивидуализация теле потребления. Из пассивной «массы» -- объекта воздействия коммуникатора, аудитория телевидения все более превращается в активный субъект, самостоятельно формирующий свой телевизионный опыт. Эти процессы ставят под сомнение многие положения классической теории массовой коммуникации, заложенной в 20-30 годы ХХ века, и актуализируют задачу переосмысления концепции массовой коммуникации и массовой аудитории для современного общества.

Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце ХХ -- начале ХХI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенной главным образом на идеологических и политических задачах, в медиа индустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией. Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы теле смотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения, чем и определяется актуальность предпринятого исследования.

Опираясь на анализ форм организации и функционирования телевидения в различных типах обществ, определяем факторы социокультурной динамики телевидения как социального института. Среди них - глобальные процессы, характерные для современных (постиндустриальных) обществ, а именно: стратификационные процессы, выразившиеся в усложнении социальной структуры, усилении социальной дифференциации; плюрализация жизненных и культурных стилей, индивидуализация потребления и досуга; переход в экономике от массовых рынков к сегментированным, переориентация производства с товаров массового потребления на таргетированные товары для узких групп потребителей; усиление экономической составляющей в функционировании индустрии культуры, коммодификация продуктов культуры. Наряду с этим, динамика телевидения в современном обществе определяется развитием технологий, которое выразилось в следующем: многократном увеличении числа доступных населению телеканалов; существенном расширении разнообразия и выбора содержания (контента), а также возможных способов и форм организации телепросмотра; появлении возможностей обратной связи и развитии интерактивности.

Основная направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе связана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта.

Развитие аудитории на этапе институционализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственно-территориального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массовую. Массовость аудитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее пассивной ролью и единообразием телевизионного опыта, предопределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра. Появление кабельного ТВ в 80-х годах и одновременное распространение технологий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, дифференциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенденцию -- движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеаудитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающему числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление единой (массовой) аудитории на большое число сегментов (групп). Это был шаг в сторону дифференциации и плюрализации телевизионного опыта индивидов. Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифференциации телеаудитории. Институционализация новых форм телевидения, основанных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экранов, появление видеозаписывающих устройств создают условия для индивидуализации телепотребления и ведут к персонализации телевизионного опыта.