Разработка и практическая реализация маркетинговых технологий на примере интернет-телеканала "Ночное такси"

Динамика аудитории телевидения связана также с тенденцией усиления ее активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, телевизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей.

Возрастает роль аудитории как субъекта, оказывающего влияние на развитие института телевидения. Выбирая телевизионный продукт в соответствии со своими ценностями, потребностями и интересами, аудитория становится источником и опосредованным создателем содержания телевидения. Телевизионное «меню» подстраивается под предпочтения аудитории, что проявляется в преобладании на массовых каналах жанров, пользующихся наибольшей популярностью у аудитории (сериалы, юмор, игры, всевозможные развлекательные шоу со звездами и пр.), а также в активном развитии нишевых телеканалов. В технологическом развитии телевидения также повышается роль аудитории как субъекта изменений. Хотя развитие современной телеиндустрии во многом определяется техническими инновациями, переворотный момент в индустрии определенно зависит от пользователей, того, как они принимают новые услуги и цены, осваивают технологии и используют их в своей повседневной жизни.

Переходя к характеристикам телепотребления, автор показывает, что подавляющее большинство россиян, имеющих телевизор, смотрит его каждый день (82%) или по крайней мере через день (14%). Подчеркивается также значительная продолжительность телепросмотра: от трех с половиной часов в будни до четырех с половиной часов в выходные дни.

В количественном отношении телевидение охватывает большинство населения страны в целом и любой из основных социально-демографических групп россиян. Потенциальная аудитория телевидения представлена 99% населения Российской Федерации (процент охвата населения телевещанием) и составляет 141 млн 326 тыс. чел. (по данным ФСГС за 2010 г.).

Тенденция уменьшения объемов реальной телеаудитории связана также с процессами фрагментации. Общая аудитория телевидения распределяется между телеканалами неравномерно. На федеральные «Первый канал» и «Россия» приходится в среднем по 20% от общей аудитории телевидения, в то время как такие каналы, как Домашний, ДТВ, МУЗ ТВ, MTV, Звезда имеют всего по 1-2 % аудитории. Это обусловлено не только неравномерностью их технического «проникновения», но и особенностями контента. Фрагментация является одним из проявлений дифференциации аудитории и представляет собой процесс (и результат) углубления различий в предпочтениях и выборе канала, за которым в большинстве случаев стоят различия в контентных предпочтениях зрителей. Стратификационые процессы, плюрализация стилей жизни, а также развитие технологий и телерекламного рынка, обеспечившие расширение телевизионного предложения, усиливают дифференциацию и фрагментацию российской телеаудитории. Эти процессы проявляются в сокращении аудитории универсальных многожанровых каналов «для всех» и росте аудитории нишевых каналов, предлагающих специализированный (в тематическом или жанровом отношении) контент для определенных групп аудитории. При этом различия между каналами выражаются не только в величине аудитории, но и в ее социально-групповой структуре. Различия между каналами с точки зрения объема и половозрастных характеристик их аудитории наглядно демонстрирует диаграмма 1 (величина круга означает величину аудитории канала, пересечение осей -- средние показатели по возрасту и соотношению мужчин и женщин в аудитории телевидения в целом; источник данных: исследование «ТВ Индекс»).

Дифференциация российской аудитории телевидения связана также с углублением различий в способах организации, формах и стилях телепотребления. Это касается времени, места, продолжительности просмотра, а также особенностей характера и стиля телесмотрения (запланированное или спонтанное, фоновое или сосредоточенное, зэппинг или непрерывный просмотр и пр.). Развитие цифровых технологий приводит к формированию новых форм телепотребления, что способствует дальнейшей дифференциации телеаудитории. Так, по данным опроса 2010 г., каждый шестой владелец домашнего доступа в Интернет в крупных городах России, имея дома телевизор, смотрит телепередачи на мониторе компьютера (через интернет или ТВ-тюнер). Неравномерность проникновения Интернета, обусловленная социальными и технологическими причинами, оказывается дополнительным фактором дифференциации телеаудитории.

Факторами, дифференцирующими российскую аудиторию телевидения, являются также различия в ценностных ориентациях и других социокультурных характеристиках членов аудитории. С особой остротой это проявляется в характеристиках отношения к телевидению. Различия здесь имеют характер жесткого противостояние групп с разными информационными и культурными запросами, предпочтениями, ориентациями: то, что нравится одним группам зрителей, не нравится другим, и наоборот. Отчасти это связано с сосуществованием в российской аудитории двух поколений телезрителей с различным телевизионным опытом: «советских телезрителей» и «новых российских», не имеющих опыта советского телевидения. В частности, в мотивах обращения к телеэкрану эмпирически выявлен выраженный поколенческий «разрыв». Поколение, воспитанное советским телевидением и впитавшее стереотип отношения к телевидению как информационному источнику и «серьезному» идеологическому, политическому институту, замещается новой генерацией телезрителей, сформированной в условиях другого общества и иного телевидения. Молодые зрители чаще признают, что смотрят телевизор ради развлечения и отдыха. А среди зрителей старше 55 лет, составляющих основную аудиторию «мыльных опер», дневных ток-шоу, развлекательных шоу и юмористических концертов, по-прежнему значительно больше тех, кто отвечает, что смотрит телевизор прежде всего для получения информации -- срабатывает стереотип.

В целом зрительское внимание сместилось в сторону программ легких развлекательных жанров. Это проявляется в сокращении регулярной аудитории новостей, бульшей востребованности отечественных сериалов и развлекательных программ, которые представлены на телеэкране существенно объемнее и разнообразнее, чем социальные, публицистические, просветительские и пр.

Оценивая высокую степень совпадения структуры телевизионного предложения и телепотребления россиян, полагаю, что телевидение задает параметры телепотребления, формирует аудиторию, ее ожидания, запросы и предпочтения. Предложение последних лет сформировало у постоянных зрителей ТВ (прежде всего у их количественного и социально пассивного большинства, наиболее зависимого от телевидения как источника информации и средства развлечения) привычку и преимущественный интерес к реакционному зрелищу, сулящему эскапизм и компенсацию, эксплуатирующему разного рода человеческие страсти. Их «телемир» концентрируется вокруг ожидания ежедневных новостей, отечественных сериалов, телеигр и скандальных шоу, криминальных происшествий, образов идентичности (проблем, трудностей, относительных успехов) мужчин и женщин в их повседневной жизни и бытовом самоопределении. Чем выше удельный вес подобного материала, тем в большей степени можно ожидать позитивных оценок ТВ со стороны большинства аудитории. Это большинство, на которое и ориентируется телевизионные менеджеры, поскольку они обеспечивают «рейтинг», составляют зрители, менее квалифицированные по навыкам и критериям оценок, обладающие незначительными собственными социальными и культурными ресурсами. Это большинство объединяет старшие, менее образованные группы (это наиболее многочисленная и постоянная аудитория, зависимая от телевидения в информационном, ценностном, идеологическом плане) и сравнительно более молодые контингенты, периферийные по объему и характеру ресурсов, по типу ориентации. Для них характерны сравнительно низкий уровень образования, малый объем собственного символического капитала и потому зависимость от более доступного и более дешевого ТВ. Но самое главное: теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию.

2.1.2 ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ

Средства массовой информации (сокращённо «СМИ», также -- масс-медиа) -- организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Телевидение в России действует в рамках законов и правовых актов и регулируется государством.

Основные законодательные документы:

Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) http://www.zakonrf.info/zakon-o-smi/

На основании действующего законодательства, вещание в России подлежит лицензированию. Органы, выдающие лицензии и осуществляющие контроль:

1. МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2. ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ СВЯЗИ,
ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
(РОСКОМНАДЗОР)

24 июня 2009 года Президент Российской Федерации Дмитрий Медведев своим указом внёс ясность в вопрос, какие теле и радиоканалы войдут в состав первого общероссийского пакета цифровых каналов. После перехода на цифровое телевидение всем жителям России будут доступны: Первый канал, "Россия", "НТВ", "Петербург-5 канал", "Спорт", "Вести", "Культура" и новый общероссийский детско-юношеский канал, который планируется создать на базе "Бибигона" и "Теле-Няни". Также в первый мультиплекс войдут 3 радиоканала: Радио России, "Маяк" и "Вести ФМ". Данные каналы должны транслироваться повсеместно и бесплатно. «Остальные каналы свободного и условного доступа будут распространяться на рыночных условиях», -- сказал Дмитрий Медведев.

Переход на цифровое вещание будет осуществляться согласно федеральной программе "Развитие телерадиовещания в РФ на 2009 - 2015 годы". Развёртывание цифровых сетей и трансляция общедоступных каналов будет проводиться ФГУП "Российская телевизионная вещательная сеть". Правительству России поручено обеспечить финансирование федеральной программы и субсидирование местных телекомпаний, осуществляющих вещание обязательных каналов. Принятие программы, а также доработка законов о связи, СМИ и лицензировании, в части касающейся цифрового телевидения, ожидается в ближайшее время. Итогом перехода на "цифру" должна стать возможность для всех жителей страны смотреть телевидение бесплатно и в хорошем качестве. До сих пор же во многих небольших населённых пунктах можно смотреть только 1-2 канала. После запуска второй и третьей очереди цифрового телевидения число бесплатных каналов вырастет до 20-24. Внедрение цифрового вещания начнётся с пограничных регионов - Калиниградской области и Дальнего Востока.

Все это положительно влияет на развитие нового телевидения, ограниченного распространением через интернет.

Кроме этого нет сильной законодательной базы относительно такого ресурса, как интернет и распространение видеоконтента может ограничиваться лишь в рамках других законов, в частности законов об авторском праве.

2.1.3 ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Цифровое телевизионное вещание в стране обеспечивается не только средствами эфирного вещания (телепередатчиками), но и целым комплексом других технических средств связи. К ним относятся системы спутникового распределения телепрограмм, системы кабельного телевидения (региональные, городские, районные), системы эфирно-кабельного телевидения MMDS. Необходимо выработать единый подход для взаимно-согласованного внедрения цифрового телевещания всех разновидностей: наземного (DVB-T, DVB-H), спутникового (DVB-S), кабельного телевещания (DVB-C) и MMDS (DVB-MMDS). Для выработки единого подхода к внедрению всех этих разновидностей цифрового телевещания неправильно концентрировать внимание на вводе в действие так называемых национальных общероссийских стандартов DVB.

Система DVB - это не абстрактная техническая система, а совокупность тщательно согласованных между собой международных стандартов организации DVB и Европейского института по стандартам связи (ETSI). Этих стандартов более ста, при этом система DVB защищена патентами. Бессмысленно выпускать стандарты к стандартам. Более правильным было бы акцептировать в РФ международные стандарты DVB как национальные, т. е. распространить их сферу действия на Россию. Это позволит значительно ускорить весь процесс внедрения цифрового вещания и избежать нестыковок между разными видами вещания. Международные стандарты DVB уже действуют в России де-факто, осталось всего лишь принять их де-юре и выпустить официальные переводы на русский язык этих стандартов.

Для вещания в интернете упрощается процедура передачи данных. Современные технологии упростили процесс на столько, что даже школьник способен выложить в интернете собственное видео.

Сейчас в России только компания «Синтерра Медиа» предоставляет полный пакет услуг: от приема, мультиформатного кодирования в Adobe Flash/Windows Media, качественной дистрибуции ТВ-каналов и трансляции видео по требованию (Video on Demand, VoD) через своего магистрального сетевого партнера компанию «Синтерра». Технические специалисты заявляют, что теоретический предел пропускной способности, которую они смогут обеспечить - примерно 40 Гбит/с.

Для России это весьма солидная цифра - такой объем трафика обеспечит видеопоказ до 100 тысячам зрителей одновременно (в зависимости от битрейта кодирования видеопотока).

Аналог всемирного лидера UGC (UGC - user generate content - контент, закачанный/сгенерированный пользователем) YouTube - российский RuTube, частенько не радует зрителя быстротой работы, а то и откровенно «тормозит» в часы «пик». Происходит это именно из-за неразвитости российского сегмента доставки трафика CDN (VDN).

Для планируемого, успешного и прибыльного в будущем проекта качество сетевых услуг это жизненно важно. И если для любительского ТВ перебои с вещанием - небольшая проблема, то для коммерчески востребованного сегмента такие неприятности чреваты потерей лица проекта или даже части бизнеса. Ведь расстояние до следующего сайта - это расстояние в один клик. Пользователь не будет ждать, пока вновь заработает давший сбой ресурс, а отправится на поиски следующего, чтобы, возможно, так больше никогда и не вернуться к разочаровавшему его сайту.

Развитие онлайн-каталогов фильмов, современных «кинопрокатов» - глобальная тенденция. Изменяется сама система потребления видеоконтента пользователями.

Но развитость CDN и VDN в России, увы, не на высоте. Главный подводный камень - уровень развития технологий и скорости доступа в интернет. Именно это не дает быстро развиться дистрибуции сетевого видео на огромной территории России.

IPTV

Реализация IPTV во всех его жестко привязанных к интернет - провайдеру вариантах - логичная бизнес-модель, но она не всегда устраивает пользователя. Сетевые зрители хотят видеопоказа под лозунгом: «Prime time - anytime» («Смотрю что хочу, когда хочу»). Причем они готовы платить за качество контента. Наиболее показательны по масштабам сбыта устройств, удовлетворяющих подобные нужды - Microsoft (XBox), Sony (PlayStation), Nintendo (WII) и Popcorn Hour. Если первые три устройства - игровые приставки, продвижение которых лоббируют гиганты индустрии, привязывая их к своим порталам доступа, то Popcorn Hour на их фоне выглядит как альтернативщик-оппозиционер. По сути пользователь получает во владение персональный медиасервер и неограниченное бесплатное телесмотрение через сеть интернет. Возможность скачать видео на сетевой диск и воспроизводить его в любой момент - весомое преимущество этого устройства. Воплощением мультиформатности сегодня выглядят сетевые телевизоры (internet-TV). Сочетание встроенного приемника (STB), со встроенным жестким диском (как опция) - гибрид, в чем-то не доведенный до ума, но вполне приспосабливаемый к новому интернет-медийному веб-пространству. Конечно, кнопки на пульте не предполагают комфортного серфинга по бескрайним просторам интернета, но даже несколько крупных порталов (MSN, Yahoo и др.) обеспечивают зрителя внушительным набором телевизионных программ, причем пока условно бесплатно.

Как организована передача онлайн?

Компании, занимающиеся оптимизацией доставки контента через интернет, существуют давно. В последние годы стало особенно активно развиваться распространение видео в интернет, и вопрос о технологиях для качественной доставки видео конечному пользователю встал очень остро. Во-первых, видео - «тяжелый» контент, ведь файлы, как правило, «весят» довольно много.

Во-вторых, видео во многих случаях нужно передавать «вживую», в варианте потокового вещания. В интернете же никто не может гарантировать скорости доставки информации от точки А к точке В. Путь доставки обычно не контролируется ни пользователем, ни вещателем. Для решения задачи «узких труб» используют CDN (Content Delivery Network - кластерная сеть для оптимизации массовой загрузки трафика) или специализированных VDN-провайдеров (VDN - Video Delivery Network, сеть по доставке видео группа web-серверов, подключенных к 10- или 100-гигабитовым каналам в датацентрах, расположенных в разных точках страны) с полным спектром сопутствующих видеоуслуг.

Перспективы

Поскольку интернет-вещание пока не приносит больших доходов, платить большие деньги за доставку коммерчески неоправданно. На рынке CDN происходят слияния и поглощения, и мелкие игроки постепенно уходят с рынка. Наблюдается тенденция и в апгрейде CDN - в этот бизнес приходят операторы телекоммуникационных сетей. Существует достаточно много телекоммуникационных операторов, имеющих свою магистральную сеть и предоставляющих услуги ШПД на очень больших территориях. Как правило, эти операторы производят собственные видеоканалы. Ведущая российская мобильная тройка пока предпочитает ограничивать своих абонентов собственными порталами. Но мобильное ТВ и интернет-радио с появлением приемлемых безлимитных тарифов откроет новый бизнес на стриминговых каналах. Возможно, iPhone 3G поспособствует скорейшему осуществлению таких проектов, но пока приносит лишь убытки операторам связи. Платформа Android (от Google) также подает определенные надежды, но, опять же, пробуксовывает из-за неразвитости и дороговизны беспроводного интернета.

Все большая нагрузка на интернет-ресурсы с мультимедиа-контентом вынудит создателей искать и находить пути оптимизации и распространения контента, используя ресурсы CDN/VDN-провайдеров. А ведь впереди уже 3D-ТВ, да еще в HD-формате, которое потребует двойного увеличения видеотрафика по сравнению с HD. Ну а больший трафик априори будет способствовать снижению цен на него, что хорошо для всех, включая конечного пользователя.

2.1.4 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Если любое цифровое телевидение предполагает абонентскую плату, то каналы, подобные «Ночное такси» - абсолютно бесплатны, необходим только широкополосный доступ в Интернет, стоимость которого колеблется от 200 до 1000 рублей в месяц, что доступно основной работающей массе населения.

Недостатки интернет трансляций:

1. ТВ - онлайн бесплатно. До сих пор скорость интернета у половины "юзеров", низкая. Плохие возможности серверов, отсталость руководства телеканалов, не способных перестроить свои службы, занимающихся монетизацией online - tv. Соответственно, отставание каналов, или полный отказ от телевизионных интернет трансляций.

2. Радио онлайн бесплатно. Больших минусов не замечено, за исключением огромной ротации радиоканалов и пренебрежительной защиты в сети.

Прогноз Интернет вещания:

1. Бум бесплатного потокового ТВ (смотреть телевидение станет проще, скорость доступа в сети у пользователей значительно повысится).

2. Развитие радио онлайн бесплатно (появление множества интернет радиостанций, с существенным развитием интерактивных функций).

2.1.5 ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Выход из демографической ямы ознаменовался переходом большей части аудитории, восприимчивой к рекламе, в интернет среду. Кроме того, уровень CPT интернет рекламы выгодно отличается от других каналов связи с целевой аудиторией. Сохранение аудитории, вследствие ее привлечения, также, является адекватным конкурентным преимуществом данного канала коммуникации, что в свою очередь предполагает развитие участия интернет рекламы в медиа коктейлях крупных рекламных агентств.

2.2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ДИНАМИКИ МИКРОСРЕДЫ

2.2.1 АНАЛИЗ ПОСТАВЩИКОВ КОМПАНИИ

У студии «Ночное такси» существует 3 основных поставщика:

§ Интернет - провайдер

§ хостинг-провайдер

§ доменный регистратор

Интернет - провайдер - «Avangard». Предоставляет студии услуги Интернет. Хостинг - провайдер - «.masterhost» - крупнейший в Санкт - Петербурге. Это необходимо, так как видео контент требует хороших серверных площадок для хранения большого количества информации.

Таблица 2

Название компании	Территория действия	Год основания	Предоставляемые услуги
Avangard	Все страны	Входит в состав Ростелеком	Предоставляет интернет - услуги
.masterhost	Все страны	1999 г.	Телематические услуги
RU-CENTER	Все страны	2000 г.	Регистрация доменных имен в любой доменной зоне Мира

2.2.2 АНАЛИЗ КОМПАНИИ И ЕЕ УСЛУГ

Показатели анализа деятельности предполагают разделение услуг предоставляемых компанией на две целевых группы:

1. Целевая группа восприимчивой аудитории - аудитория эфира в среднем или максимально готовая к восприятию контента и информации, даваемой видео - аудиальным каналом;

2. Целевая группа рекламодателей - группа юридических и физических лиц, максимально заинтересованных в активной трансляции контента собственной рекламной информации к целевой аудитории производимого продукта.

2.2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Существует два основных конкурента:

1. Телекомпания «Шансон ТВ»

2. Музыкальное издательство «Русский шансон».

Существуют еще неосновные конкуренты: кабельные сети с определенными пакетами услуг, массовые интернет-каналы, такие как YouTube.

Сильные стороны	Слабые стороны
«Шансон ТВ» структурно работает с «Радио Шансон»	Отсутствие собственной производственно-технической базы производства контента, сопоставимой с базой нашей компании

2.2.4 АНАЛИЗ ПОСРЕДНИКОВ

Фактически, данный канал коммуникаций с целевой аудиторией не имеет дополнительных посредников, кроме станций, перенимающих и транслирующих производимый контент, которые, в свою очередь, являются дополнительными и естественными инструментами роста авторского авторитета производителей контента. Также, стоит брать в учет, что контент производимый данным каналом, параллельно копируется и реализуется другими формальными и неформальными каналами коммуникации с целевой аудиторией.

2.2.5 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребителями контента являются две основные группы:

1. Конечные потребители контента, производимого станцией - аудитория слушателей, воспринимающих контент производимой станцией и/или слушателей станции, использующих станцию, но не в перманентном режиме воспринимающих контент, но отражающихся в исследованиях количества и качества слушателей станции.

2. Рекламодатели - юридические или физические лица, стремящиеся передать собственный контент рекламной информации путем транслирования данной информации в эфире станции и/или при использовании контекстной рекламы или продакт плейсмента.

2.3 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КАНАЛА «НОЧНОЕ ТАКСИ»

ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Студия «Ночное такси» основано в 1985 году.

Организационно-правовая форма - Общество с Ограниченной Ответственностью.

Учредителями являются группа частных лиц.

Численность персонала 30 человек.

Ночное такси - формальная организация, имеющая четко поставленные цели, и структуру. По форме собственности - частная.

По отношению к прибыли - коммерческая.

Отраслевая принадлежность - однопрофильная. Студия занимается предоставлением следующих основных услуг и товаров:

· Музыкальные видеофильмы

· Музыкальные телевизионные программы

· Документальные фильмы

Зона предоставления услуг - РФ и страны Западной Европы.

Компания арендует каналы связи у крупных операторов.

Миссия и цели. Качественное производство и распространение авторской российской музыки направления шансон по-русски; распространение произведенных материалов в максимальном кол-ве медийных технических форматов: оптические носители. CD и DVD, интернет-телевидение, спутниковое и кабельное ТВ, интернет и FM-радио.

Слоган - «Настоящий шансон - наша профессия»

Структура организации.

Структура организации состоит из:

· Генеральный директор

· Редакционная служба

§ Журналист

§ Монтажер

§ Оператор

· Технический отдел

§ Системные администраторы

· Коммерческая служба

§ Бухгалтерия

§ Отдел продаж

§ PR - отдел

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ

Анализ сильных и слабых сторон компании по функциональным подсистемам. Для анализа деятельности компании был составлен каталог проблем, рисков и преимуществ компании и произведен SWOT-анализ.

Проблемы, риски и преимущества компании разбиты на категории в соответствии с принятым в компании порядком их группировки на шесть основных разделов (контент, бизнес-планирование, финансы) и трех вспомогательных (технологическое обеспечение, кадры и коммуникации).

КОНТЕНТ

Существует базовый контент.

Существует работа по постоянному созданию нового контента.

Вся существующая продукция уникальна.

Производство на собственной творческо-технической базе.

Компания является правообладателем исключительных прав на произведенную продукцию.

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Наличие планов по улучшению качества услуг.

Наличие планов по улучшению качества сервиса.

Создание необходимого количества контента для размещения его на сайте.

Планы по увеличению аудитории телевизионного канала до 3 000 000 человек.

Наличие определенного числа рекламодателей на сайте.

ФИНАНСОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Хороший контроль расчетов и своевременности расчетов с покупателями, поставщиками и персоналом - отсутствие проблем с дебиторами и кредиторами. Ограниченность собственных финансовых ресурсов.

Недостаток финансовых ресурсов и сложности с привлечением требуемого объема инвестиций. Собственная производственно-техническая база позволяет поддерживать гибкую систему ценообразования.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ

Высокое техническое качество

Наличие собственной творческо-технической базы.

Своевременная модернизация оборудования.

Быстрое и своевременное устранение неисправностей.

КАДРОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Высокий профессионализм персонала.

Высокие требования к квалификации и универсальности кадров (для выполнения и низко квалифицированной работы).

Высокий потенциал самообучаемости.

Хорошая мобильность и управляемость кадров.

Высокая производственная нагрузка.

Отсутствие текучести кадров.

Хорошее взаимодействие сотрудников друг с другом.

КОММУНИКАЦИИ. Ориентирование на использование персоналом последних достижений электронного документооборота, электронной почты, Интернет-сервера и прочих программ автоматизации.

Наличие 100% компьютеризации рабочих мест, включая руководство.

Наличие возможности для персонала удаленной работы (из дома) с корпоративной информацией, находящейся на сервере.

Наличие 100% мобильной связи с сотрудниками.

2.4 SWOT-АНАЛИЗ

Матрица SWOT-анализа на основе данных, полученных в процессе анализа макро- и микросред деятельности предприятия. Стратегия компании.

SWOT - анализ или ССВУ - Сильные и Слабые стороны предприятия в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами.

SWOT - анализ предполагает осознание и рассмотрение слабых и сильных сторон предприятия, определение ситуаций, предоставляющих угрозу для его деятельности, и благоприятных рыночных возможностей.

Результатом анализа являются решения по работе со слабыми сторонами предприятия по их ликвидации, укрепление сильных сторон, использование рыночных возможностей и мероприятия по снижению воздействия или избеганию рыночных угроз.

Таблица 3

Сильные стороны	Слабые стороны
Уникальный контент - эксклюзивного качества Постоянное хранение видео-контента, что дает возможность повторного просмотра и просмотра не зависимо от даты и времени суток Принадлежность к холдинговому продюсерскому центру Законодательная база, способствующая росту интереса аудитории Техническое развитие рынка Высокий интерес к Интернету и его возможностям	Отсутствие интегрированной маркетинговой деятельности Нехватка высококвалифицированных специалистов по продажам Отсутствие методологической базы продвижения подобных услуг Отсутствие четкой стратегии
Возможности	Угрозы
Получение эксклюзивных прав на распространение собственного контента на других ресурсах Рост постоянной аудитории за счет качественной PR кампании Повышение уровня прибыли Увеличение стоимости компании	Усиление конкуренции Появление новых конкурентов Отток посетителей ресурса

2.5 АНАЛИЗ ПРОДУКТОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАНАЛА «НОЧНОЕ ТАКСИ»

Студия «Ночное такси» с 1990г. производит видеопродукцию музыкального направления шансон по-русски. Компания специализируется на производстве фильмов-концертов, также производит клипы и документальное видео. Студия оснащена оборудованием, позволяющим создавать видеопродукцию в формате высокого разрешения, т.е. HD 1920х1080. На канале можно увидеть более 100 часов профессионального видео, произведенного Студией. Это уникальные съемки А. Северного, А. Розенбаума, М. Круга, "Братьев Жемчужных", К. Огонек, М. Танича и гр. "Лесоповал" и десятков других музыкантов, исполняющих шансон по-русски. На канале представлены съемки Фестивалей в России, Франции и Германии, которые продюсерский центр проводит с 1995г. Также представлены интервью с музыкантами. Обновление контента - еженедельно. Видео представлено в качестве 720х576 (SD) и 1920х1080 (HD).

Продюсер и основатель Студии "Ночное такси"- Александр Фрумин. Одна из первых профессиональных записей: концерт А. Розенбаума в г. Воркуте в ДК "Шахтер" в 1984г., которая спустя много лет была издана отдельной пластинкой. В октябре 1985г. А. Фрумин организовывает Студию "Ночное такси", а с 1988г. Студия начинает не только реставрировать фонограммы, но и делать самостоятельно первые профессиональные записи музыкантов стиля шансон по-русски.

В 1990г. Студия произвела первую съемку фильма-концерта: А. Духовской "Плач под звуки ламбады".

С 1994г. Студия "Ночное такси" издала более двухсот номерных альбомов исполнителей стиля шансон по-русски на CD. В 1994г. Студия начала производство серии СD "На концертах А. Северного". В 2000г. Студией издана "Золотая серия" А. Розенбаума (22 CD). В 2008г. Студия издала в серии "Золото шансона" 7 CD-альбомов и DVD-альбом М. Круга. С 2004г. "Ночное такси" производит и издает музыкальные видеофильмы в формате DVD, с 2009г. - в формате BLU-RAY. В настоящее время издано более 80-ти фильмов-концертов.

2.6 ВЫВОДЫ

В первых двух главах дипломной работы мы рассмотрели методологическую и теоретическую базу в области продвижения продукта в виртуальной среде, проанализировали положение компании на основе главных систем управления маркетинга. Произвели Макро-, микро- аналзиз, анализ внутрифирменной среды компании, анализ продуктового предложения канала.

На сегодняшний день канал «Ночное такси» занял собственную нишу в Интернете, обозначил четкое позиционирование и готовит уникальный видеоконтент направленный на точную целевую аудиторию. Для развития компании сложились благоприятные условия, как со стороны законодательной базы РФ, развития Интернет - технологий, так и изменение в нужную сторону спроса на услуги со стороны потребителей. Основная задача, которую необходимо решать для увеличения прибыли компании - это рост постоянных посетителей ресурса, а это возможно исключительно за счет разработки и реализации PR кампании.

ГЛАВА 3. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОМУНКАЦИЙ ДЛЯ КАНАЛА «НОЧНОЕ ТАКСИ»

3.1 РАЗРАБОТКА PR - КАМПАНИИ

Маркетинговые цели:

1. Достижение известности компании и ее продуктов (преодоление порога известности в 50% относительно точной целевой аудитории)

2. Увеличение объема посетителей ресурса до 3 000 000 человек (уникальных посетителей)

На основании портрета потребителей, определенного в главе 2, п. 2.2.5. Анализ потребителей, можно выделить общие предпочтения, характерные для целевого рынка.

Все или большинство потребителей в выделенных целевых сегментах:

§ Находятся в возрастном сегменте 30+, в силу чего это состоявшиеся люди, которые преодолели порог личного поиска и имеют четкую жизненную позицию

§ Большинство целевого рынка имеют автомобиль

§ Отдают предпочтение радиостанциям Шансон, радио Дача, Милицейская волна, Кекс ФМ, Юмор ФМ и т.д.

§ Просматривают интернет - порталы Яндекс, Рамблер, Гугл, в силу возрастного ограничения по быстрому восприятию новых ресурсов - используют социальную сеть Одноклассники

§ Доход целевого рынка крайне размыт от очень низкого порога денежных средств до крайне высокого уровня доходов

§ Пользуются электронной почтой

§ Имеют сложность в поиске информации в Интернете и заходят на ресурсы скорее по рекомендации, либо с точным знанием названия необходимого ресурса

§ Имеют коллекции любимых авторских песен из Шансон - направления

Проблемные зоны и основные страхи потребителей.

Отсутствие знания о ресурсе - канал «Ночное Такси» и его направленности

§ Не знание или не умение пользоваться ресурсом, просмотром, прослушиванием, скачиванием контента

Задачи

Разработка Big Idea - направленной на известность канала и точное позиционирование Разработка плана мероприятий по донесению Идеи до целевого рынка Стимулирование к постоянному использованию ресурса

Эмоциональная привязка к каналу «Ночное Такси» для достижения рекомендаций знакомым - что является главным достижением маркетологов Канала.

Исходная позиция и критерии эффективности

Таблица 4

	Сейчас	Нужно
Спонтанное знание бренда	0	50%
Позиционирование	нет	Ночное такси - Интернет ресурс уникального видео контента направления Шансон по-русски
Количество посетителей в год	1 000 000	3 000 000
Количество кликов на рекламу		-

Маркетинговые задачи

Таблица 5

PR - кампания		Сейчас	Нужно
	Единая концепция позиционирования	нет	есть
	Охват аудитории	1 000 000	3 000 000
	Признание профессионалами качества услуг и достойная оценка компании. Привлечение для высказываний и комментариев лидеров мнений не менее 100 экспертов/ в год	нет	100
	Кол-во информационных статей в год в печатной прессе с дублированием в Интернете	нет	25
	Кол-во информационных поводов	нет	150
	Кол-во упоминаний о компании на различных (не менее 50) ресурсах в день	нет	100
	Создание и наполнение контентом специальных групп, сообществ в Интернете на определенных ресурсах	нет	2
	Ко-бренд проекты с сильными игроками - совместное продвижение	нет	30
Рекламная кампания	Единая концепция продвижения - идея, с четким ключевым сообщением, определенными каналами коммуникации, визуальное оформление.	Нет	есть
	Охват аудитории	1 000 000	3 000 000
	Охват аудитории необходимых радиостанций	нет	да
	Привлечение внимания на дорогах, либо заправочных станциях определенных брендов (наружная реклама)	нет	есть

Основные этапы работ

Схема 1. Основные этапы PR-кампании

Схема 2. Основные этапы рекламной кампании

Big Idea

Единая концепция позиционирования и продвижения - идея, с четким ключевым сообщением, определенными каналами коммуникации, и ее визуальное оформление.

Работа над Big Idea включает в себя:

1. Выбор главного свойства для позиционирования бренда и построения PR- кампании

2. Определение креативной идеи продвижения

3. Выбор каналов коммуникации

4. Адаптация рекламных материалов

PR - кампания

Для реализации PR-кампании выбраны следующие каналы коммуникаций:

1. Лидеры мнений

Выбор и определение экспертов

§ В направлении Шансон

§ В бизнес - среде

§ В Интернет - среде (блоггеры)

2. Печатные СМИ

§ Аргументы и Факты

§ Теленеделя

§ Твой день

3. Радиостанции

§ Радио Шансон

§ Радио Дача

§ Юмор FM

§ Милицейская волна

4. Интернет-ресурсы

§ Одноклассники

§ Поисковики: Rambler, Яndex, Google, Mail

§ И др.

Разработку и реализацию PR-кампании выполняет «Пресс-офис».

В задачи пресс - офиса входит:

1. Информационное сопровождение:

§ Формирование базы СМИ (печатные, и радио)

§ Разработка контента (написание всех видов информационных материалов)

§ Подготовка пресс-кита/пресс-бука

2. Организационное сопровождение:

§ Менеджмент PR-кампании

§ Инициация PR-поводов (взаимодействие с лидерами мнений, подготовка комментариев, экспертных мнений, подготовка статей в рамках концепции, подготовка новостей, подготовка участия компании в семинарах и конференциях)

§ Распространение информации в СМИ

§ Подготовка анонсов, пресс-релизов, и т.д.

3. Пост-активность

§ Работа с негативом

§ Анализ работы

§ Сбор отчетности

3.2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

На основании особенностей поведения потребителей выделяются следующие каналы коммуникаций:

1. Наружная реклама

§ Баннеры наружной рекламы на дорогах, заправочных станциях

2. Радио

§ Радио Шансон

§ Радио Дача

§ Юмор FM

§ Милицейская волна

В период реализации рекламной кампании параллельно рекламируется и бренд компании и продукт.

После выбора каналов коммуникаций начинается подготовка контента и изготовление рекламно-информационной продукции.

Единая креативная концепция адаптируется на рекламные материалы:

§ Дизайн - макеты (наружная реклама, интернет-баннеры и т.д.)

§ Радио-ролики

§ Другие материалы, необходимые для реализации рекламной кампании.

3.3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МЕР ПО ПЕРСОНАЛЬНЫМ ПРОДАЖАМ

В настоящее время отдел продаж канала «Ночное Такси» состоит из менеджеров по продаже, имеющих определенную информацию об инновационном продукте компании и ведущих переговоры с потенциальными клиентами от имени продюсерского центра. Однако количество и качество персонала не позволяет руководству полностью делегировать функцию сбыта данного продукта отделу продаж, численность которого в настоящий момент составляет 2 человека.

Учитывая тот факт, что значительная часть подобных ресурсов, предлагающих размещение рекламы расположены в Интернете, то в компании в подавляющем количестве случаев процесс размещения рекламы (продажи) для клиентов осуществляется по телефону. Однако в виду необходимости налаживать крепкие долгосрочные взаимоотношения, следует периодически командировать сотрудников для посещения наиболее важных клиентов для поддержания личного контакта. При этом менеджерам по продажам необходимо продолжать использовать, так называемый, метод удовлетворения клиента, когда основной акцент делается не на продаже, а на помощи потребителю в продаже собственных услуг. Процесс продаж инновационного продукта полностью должен соответствовать общей идеологии личных продаж, которую можно сформулировать как «личное взаимодействие с целью содействия взаимовыгодному обмену».

Также руководителю компании необходимо для формирования благоприятного имиджа организации и поддержания должного уровня контроля за деятельностью персонала самому устанавливать первоначальные отношения и осуществлять заключение договора, а только потом передавать клиента одному из менеджеров по продажам, при этом, не теряя контакта с потребителем, периодически проводя телефонные переговоры и личные встречи.

Таким образом, на данный момент, организация процесса персональных продаж инновационного продукта компании «Ночное Такси» не требует значительных изменений, однако, необходимо постоянно проводить вышеперечисленные мероприятия для увеличения компетентности, профессионализма, слаженности действий персонала, задействовано в продажах. Иными словами можно говорить о том, что изначально выбранный акцент на персональные продажи является верным, однако, требуется дальнейшее продолжение мероприятий по организации деятельности отдела продаж и встраиванию его в организационную структуру согласно выбранному фокусированию деятельности организации на персональной работе с корпоративными клиентами.

3.4 ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ

Так как целью внедрения инновационного видео продукта по корректировке финансовой деятельности продюсерского центра является закрепление на рынке и увеличение занимаемой рыночной доли видео интернет каналов России, значение деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта принимает решающий характер.

Таким образом, необходимо так организовать процесс разработки побудительных мер и мотивов, чтобы обеспечить создание и поддержание благоприятного отношения к организации и его видео-продукту у потребителей.

Основными инструментами стимулирования продаж для канала «Ночное Такси» в соответствии с целями политики продвижения должны стать:

§ участие в специализированных мероприятиях телевизионной отрасли

Решение об участии в круглых столах и конференциях телевизионной отрасли обусловлено, во-первых тем, что подавляющая часть целевой аудитории расположена по всей территории России, а во-вторых тем, что данный рынок определяется достаточной информационной закрытостью и выставки предоставляют хорошие возможности для установления контактов и сбора информации.

Также стоит рассматривать участие не только в профильных мероприятиях, но также и концертах по профилю потребителя. Для того, чтобы не распылять усилия и финансовые средства стоит рассматривать только крупные мероприятия с большим количеством участников.

§ печатные СМИ

Так как потенциальная аудитория размыта по географическому признаку, необходимо, использование федеральных печатных СМИ. Учитывая особенности потребителей - выбор должен быть направлен на издания «Известия», «Аргументы и Факты», «Спид-Инфо» и т.д.

Важность данного инструмента при продвижении обусловлена тем, что посредством печатных изданий канал может информировать о всех возможностях своего ресурса всех потребителей и устанавливать долгосрочное взаимодействие с потребителем. В связи с ограниченным бюджетом на проведение мероприятий по продвижению и высокой стоимости издания печатных изданий, они должны распространяться исключительно среди потребителей, склонных к покупке нашего продукта, а также крайне необходимо наладить договоренности с издателями о размещении информации на бартерной основе.

§ продвижение интернет-сайта компании

Не секрет, что в настоящее время интернет становится все более популярным информационным пространством. Многие пользуются им не только для личных нужд, но в профессиональных целях. Интернет предоставляет возможность достаточно быстро найти необходимую информацию, послать запрос, оценить компанию-поставщика.

Продвижение сайта преследует следующие цели:

· формирование благоприятного имиджа организации;

· повышение конкурентоспособности и доступности для потребителей;

· передача потребителям основных ценностей организации;

· информирование клиентов об организации и её особенностях;

· представление электронного каталога услуги;

· возможность выкладывать ценовое предложение;

· организация канала обратной связи с потребителями;

· получение дополнительных входящих запросов;

· присутствие в электронных каталогах и поисковых системах.

Сайт становится визитной карточкой организации, а также позволит ей продвигать инновационный видео продукт посредством сети интернет. Также станет возможным давать контекстную рекламу в поисковых системах.

Для понимания значимости создания интернет сайта можно привести следующую статистику: общее количество поисковых тематических ответов только по слову Шансон составляет порядка 14 млн. ответов.

3.6 БЮДЖЕТ

Бюджет проектных мероприятий разработан на срок 6 месяцев и включает в себя:

§ Разработку идеи

§ Креативной концепции

§ Контента

§ PR - кампании

§ Рекламную кампанию.

Общая сумма бюджета составляет 8 980 000 рублей.

См. Приложение № …

3.7 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ

При оценке экономической эффективности проекта продвижения канала «Ночное Такси» (принятии решений об экономической целесообразности осуществлении проекта) используются следующие обобщающие показатели: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс доходности (ИД), срок окупаемости, рентабельность.

Для своей реализации проект потребует определенных единовременных затрат (К).

К=К₁+К₂+К₃+К₄+ К_n

К₁ - затраты на создание нововведения (разработка креатива, концепций и контента) - 300 000 рублей;

К₂ - проведение PR-кампании - 2 730 000 рублей;

К₃ - проведение рекламной кампании - 5 771 250 рублей;

К₄- оплата сотрудникам, участвующим в проекте в течение 6 месяцев -360 000 рублей ;

К₅- оплата за продвижение сайта в поисковых системах - 600 000.

Таким образом, общие единовременные затраты на проект составят:

К=300 000+2 730 000+4 990 000+360 000+600 000=8 980 000

Эффективность проекта рассчитывается исходя из срока его реализации в течение шести месяцев; текущие затраты и поступления за этот период представлены в Таблице 6.

Затраты и поступления в ходе реализации проекта

Таблица 6

Показатели	1-й месяц	2-й месяц	3-й месяц	4-й месяц	5-й месяц	6-й месяц
	1	2	3	4	5	6
Поступления, руб.	1 610 000	2 700 000	4 830 000	4 830 000	4 830 000	4 830 000
Текущие затраты, руб.	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000
Единовременные затраты	8 980 000

Чтобы оценить эффективность проекта, необходимо рассчитать такие показатели, как чистый дисконтированный доход и чистая текущая стоимость. Эти расчеты проведены в Таблице 7. При расчетах учитывается, что по заданию дисконт равен 10%. Так как расчеты ведутся по месяцам то годовой дисконт необходимо перевести в месячный при помощи следующей формулы:

d_k=(v (1+d/100)-1)*100,

где d - годовой дисконт, k - число периодов приведения.

Расчет ЧДД и ЧТС по проекту

Таблица 7

Показатели	1-й месяц	2-й месяц	3-й месяц	4-й месяц	5-й месяц	6-й месяц
	1	2	3	4	5	6
Приведенный дисконт	1	0,984	0,98	0,975	0,968	0,95
Поступления, руб.	1 610 000	2 700 000	4 830 000	4 830 000	4 830 000	4 830 000
Текущие затраты, руб.	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000
Единовременные затраты	8 980 000
ЧДД	-7420000	2650000	4780000	4780000	4780000	4780000
ЧТС	-7420000	-4770000	10000	4790000	9570000	14350000

Критерием эффективности проекта является положительное значение ЧДД и ЧТС. Так как и ЧДД, и ЧТС, как видно из таблицы 7, положительны, то проект можно считать эффективным.

Подтвердить приведенные расчеты можно, подсчитав срок окупаемости, индекс доходности и рентабельность проекта, которые также являются критериями эффективности проекта.

Т_ок.=t_--ЧТС_-/(ЧТС₊-ЧТС-)

Т_ок.= 6-[(9570000/ (14350000-9570000))]=3,9месяца

т.е. проект окупится за 3,9 месяца и по критерию срок окупаемости может считаться эффективным.

Индекс доходности I_d=сумма диск. дох./ сумма диск. затрат.

I_d= 14350000/8980000=1,6

Так как I_d > 1, то проект можно считать эффективным.

Рентабельность рассчитывается по формуле

R= I_d-1/n,

где n - число периодов реализации проекта.

R = 13%

Критерием эффективности проекта является положительная рентабельность.

Таким образом, по экономическим показателям проект признан эффективным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Во время проведения комплексного маркетингового анализа функционирования рынка телевизионных услуг, и, в частности, рынка интернет - телевидения в дипломном исследовании произведены:

· Анализ телевизионного рынка

· Влияние макро- и микросреды компании Ночное Такси

· Анализ внутренней среды компании Ночное Такси

В ходе исследования выявлены следующие проблемы:

· На рынке присутствует сильная конкуренция

· На рынке присутствует не знание потребителем возможностей и услуг компании

· В связи с большим числом разнопрофильных компаний и отсутствием у компаний направленных программ по созданию отличительных свойств, потребитель не отличает поставщиков услуг, образы компаний размыты.

· В компании Ночное Такси есть хорошее качество продукта, но работа по повышению эффективности носит формальный характер.

· Нет контроля на всех этапах внедрения маркетинговых проектов, из-за чего нет возможности вести планирование и развитие компании.

· Нет комплексной программы продвижения компании и ее услуг, что влияет на увеличение прибыли компании

В силу сложившейся ситуации на рынке интернет услуг целесообразно осуществить следующие направления работы в области маркетинговых решений:

· Ориентация деятельности компании должна осуществляться на формирование долгосрочных отношений с клиентами.

· Необходима разработка решений в области формирования единого восприятия канала и достижения известности ресурса.

· Осуществление мероприятий, направленных на эмоциональную привязку к каналу «Ночное Такси»

Для создания проектных решений на устранение выявленных проблем и создания стратегических конкурентных преимуществ необходимо обратиться к теоретико-методологической и информационной базе. Методологической и теоретической основой дипломного исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и обеспечения рыночной конкурентоспособности операторов в сфере телевизионной деятельности и интернет-технологий, законодательные и нормативные акты и другие официальные документы Правительства РФ, исследования в области экономической теории, статистические материалы, материалы опросов и экспертных оценок, и т.д. Информационной базой исследования послужили официальные справочные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, данные годовой отчетности рынка РФ, а также результаты проведенных исследований, опубликованные в специальной научной литературе, периодической печати и в Интернете.

В ходе анализа научных подходов по формированию стратегических программы продвижения для услуги предоставления телеканала в интернете рассмотрены необходимые направления и выработаны подходы к формированию кампаний по продвижению. Обобщение результатов проведенных исследований приводит к выбору стратегии - ориентация на потребителя для достижения поставленных целей. По полученным результатам можно сделать следующие выводы: