Различные аспекты продвижения услуги (рекламный потенциал Интернет-продвижения)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра экономики и менеджмента сервиса

КУРСОВАЯ работа

по дисциплине "Маркетинг услуг"

РАЗЛИЧНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ

(рекламный потенциал Интернет-продвижения)

Выполнила:

Брюханова С.

Руководитель:

канд. экон. наук, доц.

Хлебович Д.И.

Иркутск, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

2. ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

3. РЕКЛАМНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение услуг, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации услуг. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты предприятий с потребителями, спрос возрастает, что является объективной основой расширения и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия сферы услуг.

Реклама сегодня - это развитая отрасль, использующая огромный арсенал форм, методов и средств эффективного воздействия на потребителей и владеющая массовым сознанием. На рекламу во всем мире тратятся суммы большие, чем на народное образование и социальное обеспечение. Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создавать конкурентные преимущества высокого порядка, поэтому рекламный рынок относится к стратегически важным для экономики сферам, сравнимым со сферами высоких технологий.

В период острой рыночной конкуренции рекламные методы и приемы перестают быть эффективными. В частности, реклама в прессе и на телевидении больше не приносит ожидаемый эффект, и компании вынуждены искать новые пути взаимодействия со своей целевой аудиторией. Такими новыми путями воздействия являются Интернет-ресурсы, посредством которых у компаний появляется возможность быть ближе к своим потребителям. Однако, пока не все решаются отойти от традиционных маркетинговых инструментов по причине того, что они не знают как ими пользоваться.

Интернет сегодня представляет безграничные возможности для воплощения идей. Это является его несомненным преимуществом, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию. Нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер, поскольку она заметно выделяется на фоне устоявшихся форматов, чаще всего сопровождается сильным "вирусным" эффектом и имеет высокие показатели эффективности. Рынок Интернет-рекламы - один из наиболее динамично развивающихся в последние годы. Бюджеты, направленные на осуществление промо-кампаний в сети Интернет, растут вопреки всем пессимистическим прогнозам и ожиданиям. В 2012 году годовой объем расходов на интернет-рекламу в России достиг 56,3 млрд. руб.

Таким образом, можно сделать вывод о высоком рекламном потенциале Интернет-продвижения, что и определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является оценка рекламного потенциала Интернет-продвижения.

В связи с поставленной целью в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность и виды продвижения услуг;

- рассмотреть Интернет-продвижение как эффективный способ коммуникаций в современных условиях;

- оценить рекламный потенциал социальных сетей.

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает сеть Интернет.

Предметом исследования являются рекламные возможности сети Интернет.

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Характеристики услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образцы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый" товар или услуга:

- оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

- убеждение - формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

- напоминание (или восстановление) - для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и, особенно, для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью - неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

В таблице 1.1 представлены факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения товара (услуги) на рынке.

Таким образом, для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR.

Таблица 1.1

Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения товара (услуги) на рынке

Фактор	Особенности его проявления
Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения	Рекламная кампания обычно дорога, особенно в национальном масштабе. Если фирма не располагает необходимыми ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, например, меры по стимулированию сбыта или пропаганду
Объем рынка и его концентрация	Если рынок невелик, а уровень концентрации высок, то можно использовать личные продажи. В ином случае более эффективны реклама или прямой маркетинг
Потребности в информировании покупателя	При покупке сложных товаров и услуг необходима серьезная техническая консультация, поэтому предпочтительны личные продажи. Если для продажи требуется только соответствующий имидж торговой марки, то самый подходящий вариант - реклама
Характеристики продукта	Для промышленной продукции и услуг - личные продажи, для потребительских товаров и услуг - реклама
Стратегия проталкивания или стратегия притягивания	Стратегия проталкивания основана на личных продажах и стимулировании посредников, стратегия притягивания - на рекламе и стимулировании потребителей

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию "из уст в уста", упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу. Информация "из уст в уста" - распространение сведений о продукте (компании) по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций.

2. ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Рынок интернет-рекламы - один из наиболее динамично развивающихся в последние годы. Бюджеты, направленные на осуществление промо-кампаний в сети Интернет, растут вопреки всем пессимистическим прогнозам и ожиданиям. В 2012 году годовой объем расходов на интернет-рекламу в России достиг 56,3 млрд. р. (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Динамика рекламы в средствах ее распространения в России, млрд. р.

Средства распространения рекламы	2010 год	2011 год	2012 год
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	110,8	131	143,2
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	38,0	40,4	41,2
Радио	10,3	11,8	14,6
Наружная реклама	29,7	34,3	37,7
Интернет (в т.ч. контекстная реклама)	22,6	41,8	56,3
Прочие носители (в т.ч. indoor и кинотеатры)	3,1	4,1	4,9
Итого	214,5	263,4	297,9

Коммуникационные возможности сети для рекламодателей трудно переоценить, и с появлением удобных и простых способов передачи сообщений пользователям сети Интернет начался процесс постепенного перераспределения рекламных затрат в пользу интернет-продвижения.

Интернет-реклама, расходы на которую в 2011 году впервые превзошли затраты на рекламу в прессе, продолжит динамичное развитие. К 2014 году ее доля в общих расходах на рекламу достигнет 24% (в 2012 году - 19%). На рисунке 2.1 представлены фактические показатели структуры российских рекламных расходов в 2009-2012 годах.

Рис. 2.1. Структура российских рекламных расходов (основные медиа)

Интернет является альтернативным медийным средством размещения рекламы. Наряду с техническим потенциалом сети, при реализации кампаний большое значение имеет возможность минимизации затрат и максимизации рекламного воздействия на целевого потребителя. Все большее число компаний пересматривают свои рекламные бюджеты и склоняются в пользу обращения к Интернету. Это стало общемировой тенденцией.

В ближайшем будущем, по прогнозам аналитиков, лидирующие позиции в мире в общей структуре средств размещения рекламы будут принадлежать телевидению и печатным СМИ. Однако уже сегодня заметно снижение темпов роста расходов на публикацию рекламы в печатных изданиях, что обусловлено усилением позиций Интернета и переходом к использованию этой площадки частью рекламодателей. С учетом складывающихся тенденций некоторые солидные издания, принадлежащие крупным медиахолдингам, диверсифицируют пакет услуг и открывают свои виртуальные представительства. Рекламно-информационные порталы, работающие под именами известных офлайн-брендов, достаточно быстро становятся популярными и таким образом позволяют минимизировать затраты их владельцев, ставшие результатом структурных изменений на рынке рекламы.

Очевидно, что популярность Интернета как рекламной площадки набирает в России обороты. Это обусловлено следующими факторами:

- повышением уровня проникновения Интернета;

- улучшением технических возможностей доступа в сеть (рис. 2.2): в 2009 году показатель уровня использования широкополосной связи в мире составил порядка 45%;

- наличием возможности гибкого управления рекламной кампанией в Интернете.



Рис. 2.2. Соотношение широкополосного и низкоскоростного вариантов доступа в Интернет

Однако сегодня можно выделить факторы, которые препятствуют более глубокому проникновению интернет-рекламы в бизнес-среду в России. В их числе:

- недостаточный охват регионов: пользователи Интернета сконцентрированы в столицах и крупных городах;

- отсутствие единой системы и инструментов измерения эффективности интернет-рекламы;

- недостаточный уровень компетентности в сфере интернет-рекламы у рекламодателей и большинства существующих рекламных агентств;

- отсутствие серьезных игроков на рынке контекстной рекламы.

Далее рассмотрим два аспекта интернет-рекламы:

- характеристики;

- возможности при работе с аудиторией и построении коммуникации (отличия интернет-рекламы от традиционных средств).

Главные характеристики любого носителя подразумевают:

- проникновение носителя;

- частоту обращения к носителю;

- портрет аудитории, на которую ориентирован носитель;

- стоимость носителя;

- отношение аудитории к рекламе на этом носителе.

Проникновение Интернета

По степени своего присутствия в нашей жизни Интернет уступает другим медиасредствам: телевидению, радио и прессе (рис. 2.3). Проникновение в данном контексте стоит понимать как некоторое техническое пользование определенным носителем, выраженное в процентах. Уровень проникновения телевидения составляет 97%, другими словами, телевизор смотрят почти все. У Интернета этот показатель в России на порядок меньше. По оценкам TNS Gallup, он равен 22%. Однако в городах с населением болеe l00 тыс. человек картина другая: здесь Интернет используют 41% жителей (по данным TNS Gallup). Наконец, в столице этот показатель составляет 60%, т.е. 5752 тыс. москвичей выходят в Интернет хотя бы раз в месяц.

Рис. 2.3. Уровень проникновения СМИ

Частота обращения к носителю

Люди обращаются к Интернету относительно часто. В своем исследовании TGI-Russia, компания Соmcon приводит такие данные. В Москве 69,2% пользователей сети в возрасте от 10 лет и старше выходят в Интернет каждый или почти каждый день, в Санкт-Петербурге их насчитывается 58,6%, в регионах России - 47,2%. Показатель пользования Интернетом с частотой обращения один-три раза в неделю составляет в Москве 7%, Санкт-Петербурге - 21,2%, в регионах - 24,3%. Исследование TNS Gallup свидетельствует о том, что люди все чаще применяют Интернет. Если в 2007 году в Москве тех, кто выходит в сеть два дня в неделю и реже, было 586 тыс. человек, то в 2008 году их стало уже 730 тыс. человек (т.е. рост составил 24%).

Специалисты компании Yahoo и агентства ОМЦ была предпринята попытка выяснить, в какой степени и каким образом жизнь современной семьи связана с телекоммуникационными технологиями. Они выявили средние значения затрат времени на традиционные занятия (сон, работа, общение) и технологичные занятия (просмотр телепередач, использование Интернета). В результате было установлено, что время, затраченное на общение с семьей, составляет 4,5 часа, на работу - 6,4 часа, на пользование транспортом - 1,2 часа, Интернетом - 3,6 часа, на общение с друзьями - 1,5 часа, на просмотр телепередач - 2,5 часа, общение при помощи интернет-пейджеров - 1 час, посредством электронной почты - 1,2 часа, на прослушивание радио - 1,3 часа. Таким образом, если сложить количество часов, приходящееся на использование Интернета, электронной почты и общение в чатах, то получается, что сеть отнимает у людей больше времени, чем общение с семьей, хотя с помощью почты и чатов можно контактировать и с родственниками.

Аудитория интернет-рекламы

Не секрет, что любая маркетинговая или рекламная коммуникация рассчитана на определенных потребителей. Для большинства рекламодателей крайне важно воздействовать на аудиторию с заданными параметрами.

Интернет вне конкуренции относительно наличия возможностей подобрать нужную аудиторию - ту, которая отвечает определенным характеристикам. В сети возможно представить свое рекламное сообщение с учетом большого количества параметров. Механизм, позволяющий выделить определенную группу потенциальных потребителей, отвечающую одному или нескольким параметрам, называется таргетингом. Существует несколько его разновидностей. Рассмотрим их более подробно.

Тематический таргетинг

Показ рекламы на сайтах, соответствующих определенной тематике, является тематическим таргетингом. Естественно, это можно организовать вручную: найти веб-ресурсы со схожей тематикой для дальнейшего размещения информации на них. Однако вряд ли такой способ можно считать таргетингом, поскольку преимущество последнего заключается в том, что его применение позволяет фильтровать аудиторию автоматически.

Рассмотрим два примера использования тематического таргетинга.

1. Существует множество сайтов, которые объединены между собой в так называемую рекламную сеть. В действительности это означает, что на этих веб-ресурсах, схожих по тематике, есть места для публикации рекламы. При этом нет необходимости обращаться ко всем владельцам сайтов, нужно обратиться только к одному оператору, который управляет размещением информации на всех них. К числу наиболее известных в российском Интернете рекламных сетей относятся RLE (крупнейшая сеть с объемом показываемой рекламы 50 млн баннеров ежесуточно), а также такие, как ТВN, ADBN и QLE.

2. Используется продукт контекстной рекламной системы RORER - медийный контекстный баннер. У данной системы есть партнерские сайты, на которых выделено место для его размещения. Появление этого баннера можно настроить таким образом, чтобы он показывался только в том случае, когда представленный на странице текст соответствует некоторой тематике или ключевому слову. Например, данный формат позволяет показывать рекламу определенной автомобильной марки только тогда, когда на этой же странице сайта размещены итоги тест-драйва с обзором характеристик автомобиля данной марки. При такой настройке баннеры появляются нечасто, но реклама в данном случае целевая.

Также все системы контекстной рекламы (Google Adwords, "ЯндексДирект", "Бегун") предлагают воспользоваться тематическим таргетингом. Достаточно задать ключевое слово - система будет сканировать содержимое сайтов своих партнеров и показывать вашу рекламу на тех из них, для которых указанное вами слово будет релевантным.

Поисковый таргетинг

Поисковый таргетинг подразумевает показ рекламы в зависимости от того, какой запрос делает пользователь с помощью поисковой системы. Самой простой иллюстрацией является контекстная реклама, а именно ее вид - поисковая реклама. Человек вводит запрос, с учетам которого рядом с естественными результатами поиска выводится рекламное сообщение, т.к. рекламодатель при реализации своей кампании пожелал, чтобы показ его объявления осуществлялся тогда, когда потенциальный потребитель ищет какую-либо информацию по определенной ключевой фразе, например вводит слова "Купить пылесос в интернет-магазине".

Географический таргетинг (геотаргетинг)

При использовании географического таргетинга реклама показывается тем пользователям Интернета, которые находятся в определенном географическом районе. Это позволяет рационально использовать бюджет, а также открывает широкие возможности перед малыми и средними региональными компаниями, у которых, по сути, количество доступных рекламных носителей достаточно ограниченно.

Временной таргетинг

Временной таргетинг позволяет настроить трансляцию вашей рекламы в течение конкретного периода, в определенные часы и дни недели. Таким образом показы могут происходить только в нужное рекламодателю время, например в будние дни по рабочим часам.

Интересно, что при проведении в Интернете крупных медийных кампаний данный вид таргетинга позволяет также воздействовать на аудиторию с определенными возрастными характеристиками. Дело в том, что в первой половине дня доля людей в возрасте от 25 до 44 лет, пользующихся сетью, превалирует. Ближе к вечеру в Интернет выходит в большей степени молодежь. Вместе с тем у группы пользователей 45-54 лет нет ярко выраженных подъемов и падений.

Социально-демографический таргетинг

Социально-демографический таргетинг ограничивает показы рекламы в зависимости от возраста, пола и других параметров аудитории. Стоит отметить, что этот вид таргетинга пока не так распространен, как может быть, хочется рекламодателям, но он присутствует в российском Интернете.

Ограничить показы на основании принадлежности к тому или иному полу можно при обращении к одному из крупнейших операторов контекстной рекламы - сервису "Бегун". Данная система позволяет разместить контекстное объявление (или медийно-контекстный баннер) в результатах поиска на "Рамблере", а также на сайтах-партнерах "Бегуна", которых очень много. Механизм, реализованный в этой системе, нельзя со стопроцентной уверенностью назвать таргетингом по полу. Дело в том, что "Бегун" не показывает контекстное объявление мужчинам или, соответственно, женщинам только в том случае, когда "знает", кто есть зритель. Однако система не всегда может определить, какого он пола, поэтому объявление все равно будет показано (хотя при этом просматривать сайт могут как мужчина, так и женщина). В любом случае реализация такого механизма - несомненное развитие технологий в российской интернет-рекламе. Кроме того, стоит учитывать, что в системе "Бегун" видны статистические данные о пользователях, совершивших переход по объявлению. Кроме сведений о поле отображается информация об их возрасте, что может быть важным при анализе эффективности кампаний.

Сведения о социально-демографических данных поставляет "Бегуну" крупнейший в России сервис знакомств "Мамба". "Помеченных" пользователей, т.е. тех, о поле которых "Бегун" знает, в системе около 1 млн. При этом еженедельный охват рекламной сети сервиса составляет 18 млн. уникальных интернет-пользователей.

Видов социально-демографического таргетинга множество. Система, размещающая рекламу с применением такого метода, может получить информацию о социально-демографических характеристиках пользователя только с помощью одного способа: необходимо, чтобы он заполнил на этом же или на каком-то другом сайте анкету с вопросами о нем. Такими веб-ресурсами являются социальные сети, сайты знакомств или почтовые сервисы. Они охватывают значительную по размеру аудиторию и могут аккумулировать большие объемы информации о своих посетителях. "Бегун" использует данные, поставляемые службой знакомств "Мамба", а на сайте последней рекламодателю доступен гораздо больший набор социально-демографических настроек. Помимо учета пола и возраста при размещении объявлений рекламодатель может устанавливать ограничения относительно числа показов рекламы аудитории. Кроме того, существуют другие дополнительные возможности. Так, на сайте знакомств "Мамба" рекламу можно таргетировать:

- по увлечениям пользователя;

- по внешним данным пользователя;

- по музыкальным предпочтениям пользователя;

- по вредным привычкам пользователя;

- по наличию / марке автомобиля пользователя;

- по семейному положению пользователя;

- по уровню дохода пользователя.

Недавно одна из самых популярных социальных сетей России стала партнером системы Google Adsense. Так рекламодатель получил возможность с помощью системы размещения контекстной рекламы Google Adwords публиковать объявления на сайте "Одноклассники". Однако наибольший интерес представляет тот факт, что посредством указанной системы на упомянутом сайте можно размещать рекламу с применением демографического таргетинга в чистом виде, а именно задавать параметры, с учетом которых рекламное сообщение будет показано пользователям определенного пола и возраста. Для тендерных групп доступны параметры: "Мужчины", "Женщины" и "Не указано", для возрастных категорий - "0-17", "18-24", "25-34", "35-44", "45-54"," 55-64", "65+" и "Не указано". Так, рекламодатель может адресовать свое сообщение только мужчинам 25-44 лет, женщинам 18-44 лет или, например, мужчинам и женщинам в возрасте от 65 лет. Система позволяет управлять ставками в зависимости от возраста и пола пользователя. коммуникация таргетинг рекламный интернет

Поведенческий таргетинг

Современные системы сбора и анализа информации позволяют следить за тем, как пользователь ведет себя в сети Интернет, чем интересуется, какие поисковые запросы вводит, какие посещает сайты. Системы контекстной рекламы также выявляют и исследуют эти сведения. Если пользователь попадает на сайт, на котором установлены рекламные блоки таких систем, то ему показывается контекстное объявление, содержание которого максимально отвечает тому, чем он интересовался в последнее время.

В России поведенческий таргетинг доступен в системах "Бегун" и "Яндекс.Директ".Google пока намеренно не поддерживает этот формат таргетинга, ссылаясь на нежелание нарушать личные права пользователей. Самый простой и наглядный пример использования такого вида таргетинга, когда при вводе поискового запроса в системе "Яндекс" один раз, например "купить пылесос", в дальнейшем при посещении различных сайтов пользователя преследует реклама продавцов данного товара. Это объясняется просто. Рекламные блоки, представленные на сайтах, принадлежат компании "Яндекс". Веб-ресурсы, на которых размещены такие блоки, - партнеры системы "Яндекс.Директ", которой определяется то, что будет показано в них, а поскольку эта система "знает", какие слова вводились пользователем, она показывает на сайтах своих партнеров максимально релевантную поисковому запросу рекламную информацию.

В Интернете существует множество различных форм представления рекламной информации. Но среди всего этого многообразия есть наиболее признанные и часто используемые виды интернет-рекламы:

Текстовая реклама. Текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, она особенно эффективна на поисковых системах. В данном случае текст не воспринимается потребителем как реклама.

Графическая реклама с неизменным размером. К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри веб-страниц. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. Эта форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Такая реклама есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.

Рич-медиа. К рич-медиа относят те форматы, которые несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными бан-нерамн, которые изменяют свой размер или содержание при наведении курсора мыши. Наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действии для того, чтобы закрыть рекламное сообщение.

Pop UP. Данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открывающийся в отдельном окне поверх страницы.

Pop UNDER. Отличие от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток - назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна.

Стоимость интернет-рекламы

Стандартная модель оплаты медийных кампаний в Интернете подразумевает оплату одной тысячи показов баннера (CPM - cost per Mile - стоимость тысячи показов рекламы). При использовании традиционных рекламоносителей принята схожая система оплаты, но называется она CPT (Cost per Thousand). Крайне важно понимать достаточно простую аксиому: рекламодатели платят по большому счету за две важные составляющие.

1. Характеристики рекламного носителя, т.е. формат рекламного объявления. Согласитесь, текст в разделе classified и ролик на телевидении имеют различное по своей силе воздействие на человека. Рекламодатель платит за то, как люди взаимодействуют с этим рекламным носителем (наблюдая за тем, раздражает ли их реклама на нем или она смотрится там органично), и за продолжительность контакта с рекламным сообщением.

2. Количество и характеристики аудитории. Для большей части рекламодателей в первую очередь важна именно характеристика аудитории, а не ее количество; тех, кто стремится к максимальному охвату потенциальных потребителей, мало.

Сравнивая стоимость размещения рекламы на различных носителях, всегда стоит учитывать как их собственные характеристики, так и особенности целевой группы.

Очевидно, что наименее затратным (в пересчете на цену тысячи контактов) способом обращения к самой широкой по своим демографическим характеристикам аудитории является использование телевидения. Стоимость тысячи контактов при обращении к более узким целевым группам может оказаться дешевле при размещении рекламы как в Интернете, так и в специализированной прессе.

В таблице 2.2 приведено сравнение стоимости 1 тыс. показов при размещении рекламы на различных медианосителях. Очевидно, что Интернет - не самое дешевое, а скорее наоборот, наиболее дорогое средство. Однако в действительности ситуация несколько иная. Как было сказано выше, рекламодатель платит (больше или меньше) и за длительность контакта с рекламным сообщением, поэтому, сравнивая цену, необходимо не просто обращать внимание на стоимость тысячи контактов, а учитывать при этом их продолжительность. В таблице 2.3 приведена стоимость показа рекламы с учетом длительности контакта, составляющей 30 секунд.

Таблица 2.2

Стоимость 1 тыс. показов рекламы в СМИ, долл.

Медианоситель	Формат показа	Россия	Великобритания	Германия	Италия	Украина
Национальные телеканалы	30 секунд	2,5	10,8	13,6	6,3	1,8
Национальные журналы	Цветная полоса	8,8	9,3	12,9	4,6	11
Национальные радиоканалы	30 секунд	1,7	3,2	2,4	3,2	4,8
Наружная реклама	Рекламный щит 3Ч6 м	0,77	-	-	-	1

Таблица 2.3

Стоимость 1 тыс. показов рекламы с учетом длительности контакта

Медианоситель	Формат показа	CPT, долл.	CPT с учетом длительности контакта, равной 30 сек., долл.
Национальные телеканалы	30 секунд	2,5	2,5
Национальные журналы	Цветная полоса	8,8	менее 88
Национальные радиоканалы	30 секунд	1,7	1,7
Наружная реклама	Рекламный щит 3Ч6 м	0,8	менее 12

Проблема заключается в том, что продолжительность контакта с интернет-рекламой (в случае перехода на сайт рекламодателя) рассчитать нельзя, т.к. если учитывать только длительность контакта с баннером или контекстным объявлением, это будет не совсем верно. Сайт рекламодателя является таким же полноценным информационным носителем, а в случае, когда переход на него осуществляется после клика по контекстному объявлению, веб-ресурс вполне может оказать большее воздействие на посетителя, чем последнее.

Таким образом, по мере развития Интернета наблюдается вполне закономерная тенденция: рост охвата аудитории и цен на размещение рекламы в сети Интернет.

3. РЕКЛАМНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Одним из ключевых преимуществ Интернета является то, что он стирает границы, временные пояса, культурные, этнические и прочие различия, формируя однородные общности на основе выбранного языка и сетевой культуры. Благодаря этому в Интернете активно развиваются сетевые сообщества, объединяющие людей со схожими целями и интересами, с одинаковой социальной и профессиональной направленностью и с во многом совпадающими психографическими характеристиками. Исходя из этого справедливо считать принадлежность человека к той или иной сети критерием сегментирования потребителей. Это позволяет применять в рамках одного или нескольких однотипных сообществ одинаковые либо похожие (как по форме, так и по содержанию) сетевые коммуникационные инструменты. Факт того, что человек может принадлежать сразу к нескольким сообществам, не опровергает вышесказанного. В подавляющем большинстве случаев основополагающие критерии, определяющие ценности сообществ, в которых одновременно может состоять один и тот же индивидуум, не являются противоположными или взаимоисключающими, а, наоборот, дополняют друг друга. Это позволяет говорить о часто встречающемся наложении целевых аудиторий при использовании сетевых маркетинговых технологий.

По данным исследования компании comScore, российские пользователи из всего времени, проведенного в Интернете, 59% тратят на социальные сети. На рисунке 3.1 представлена месячная аудитория крупнейших социальных сетей в России (по данным на февраль 2011 года).

Социальные сети - это мощнейший по охвату аудитории маркетинговый инструмент: каждый тринадцатый человек на Земле имеет аккаунт на Facebook, из них 70% находится за пределами США; российская сеть "ВКонтакте" насчитывает более 80 млн. зарегистрированных пользователей, 65% посетителей проживают в России. По данным сервиса статистики LiveInternet, на долю "ВКонтакте" приходится более половины интернет-трафика СНГ. Миллионы людей проводят в социальных сетях от 3 минут до 6 часов в сутки. При грамотном использовании такие сайты могут дать качественный трафик, лояльность аудитории, честную обратную связь, усиление влияния и известности бренда.

Рис. 3.1. Месячная аудитория крупнейших социальных сетей в России

Социальные коммуникации состоят из процессов и способов информационного взаимодействия, основой которых является обмен знаками, идеями, образами, событиями ради достижения определенных целей, в том числе удовлетворения самой потребности в общении. В 1954 г. Джеймс Барнс, социолог Манчестерской школы, ввел термин социальные сети (в работе "Классы и собрания в норвежском островном приходе", вошедшей в сборник "Человеческие отношения"). Он охарактеризовал социальную сеть следующим образом: "Каждый человек имеет определенный круг друзей, а эти друзья - собственных друзей. Некоторые из друзей одного человека знают друг друга, другие - нет. Я нашел удобным говорить о такого рода полях как о сетях. Под этим мне видится система точек, которые соединены между собой. Точками этой системы являются люди, а линии соединения этих точек указывают, как они взаимодействуют друг с другом".

Социальная сеть в Интернете - интерактивный многопользовательский сайт, содержание которого формируют пользователи. Это автоматизированная социальная среда, позволяющая общаться группе людей, объединенных общими интересами. Интересы пользователей настолько многообразны, что можно найти почти любую тематическую группу. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

Профессора Мичиганского университета в 2007 г. определили сайты социальных сетей как вид веб-услуг, который позволяет строить общественные или "полуобщественные" профили в рамках ограниченной системы, формировать список пользователей, с которыми они налаживают связи, а также просматривать и редактировать связи в рамках данной системы. Характер и номенклатура этих связей могут отличаться от сайта к сайту.

Первый сайт, соответствующий определению, появился в 1997 г. Ресурс sixdegrees.com дал возможность создавать профайлы и списки друзей, а в начале 1998 г. - просматривать странички других пользователей. Конечно, профайлы формировали на сайтах знакомств и сообществ до этого, а создавать список друзей (недоступный другим пользователям) позволяли системы мгновенных сообщений: например, ICQ (первая версия программы появилась в ноябре 1996 г., а в 1998 г. была продана создателями компании AOL за $407 млн.); площадка classmates.corn позволяла искать одноклассников, но только сайт sixdegrees.com объединил все эти возможности. Ресурс прекратил свое существование в 2000 г.

18 марта 1999 г. американский программист Брэд Фицпатрик открыл сервис онлайн-блогов LiveJournal (Живой Журнал"). Изначально проект планировался как блог-платформа для общения друзей основателя, но позже перерос в один из самых популярных сайтов по всему миру. Сегодня ЖЖ позиционируется и как социальная сеть. 11 марта 2010 г. на сайте зафиксировано более 25 млн. зарегистрированных пользователей (в 2005 г. было 8,9 млн., в июле 2007 г. - 13 млн.). Статистика по странам представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Статистика зарегистрированных пользователей LiveJournal.com

Страна	Количество пользователей
США	4775400
Россия	1464116
Великобритания	433303
Канада	425021
Украина	231937

В 2001 г. была запущена сеть Ryze.com, основная цель которой - помочь людям формировать деловые связи.

В 2002-2003 гг. появились такие бизнес-сети, как Tribe.com, Linkedln.com и Friendster.com, где люди были взаимосвязаны на личном и профессиональном уровне. В конечном итоге самой популярной стала только Linkedln.com. Сегодня она насчитывает более 60 млн. пользователей из 200 стран мира (приблизительно половина из них находится за пределами США).

В 2003 г. был запущен сайт MySpace.com, который дифференцировался от проекта Friendster с помощью построения коммуникаций между популярными группами и их фанатами, чем привлек пользователей с других ресурсов. Массовым он стал в 2004 г. благодаря подросткам. В июле 2005 г. MySpace.com купила News corporation за $580 млн. В 2008 г. сообщество насчитывало 125 млн. пользователей и заработало только на рекламе $605 млн.

Бесспорным лидером является, запущенная в 2004 г., социальная сеть Facebook. Сегодня она насчитывает более 400 млн. активных пользователей (вернулись к сайту за последние 30дней). В 2009 г. сеть заработала на рекламе $ 700 млн.

По прогнозу Emarketer, компании потратят $2,2 млрд. на рекламу в социальных сетях во всем мире. При этом в США эта сумма составит $1,2 млрд.

В таблице 3.2 представлены данные за 2009-2010 г. для сетей MySpace и Facebook.

Таблица 3.2

Расходы на рекламу в социальных сетях на 2009-2010гг., $ млн.

Социальная сеть	2009 год	2010 год	Изменение, %
MySpace	490	385	21
Facebook	435	605	39

Особое внимание хотелось бы уделить Twitter.com (существует с 2006 г.). Эта социальная сеть основана на сервисе микроблогов. За последнее время рост количества пользователей бьет все рекорды. По данным исследования компании Nielsen Online, всего за год его аудитория выросла на 1500% и на сегодняшний день составляет 37 млн., что сравнимо с количеством анкет на сайтах "Однаклассники.ру" и "ВКонтакте".

В таблице 3.3 представлена сравнительная характеристика крупнейших социальных сетей в России.

Таблица 3.3

Сравнительная характеристика крупнейших социальных сетей в России

Название проекта	Что привлекает аудиторию
ВКонтакте	Поддержание ежедневных контактов, регулярное общение со сверстниками и единомышленниками, развитые технологические сервисы и приложения (образование, развлечения). Проект был запущен в мае 2007г. Львиную долю пользователей составляют дети и подростки.
Мой мир@mail.ru	Проект ведущего российского почтового сервиса, предоставляющий максимум сервисов для поиска друзей и общения (блоги, фото, видео, музыка). Запущен в мае 2007г.
Одноклассники.ру	Поиск и восстановление утраченных связей - одноклассников, однокурсников и бывших выпускников, семейный, домашний формат общения. Проект был запущен в марте 2006г. Проект впервые в России привлек в Интернет многочисленную аудиторию пользователей старше 45 лет.

По оценкам специалистов, социальные сети вызвали большой интерес у российских пользователей по следующим причинам:

- доступность входа и простота использования;

- возможность самовыражения, признания, известности;

- формальное отсутствие контроля и минимум запретов;

- возможность установления полезных связей;

- открытость информации;

- доверительный тон общения;

- возможность объединения по интересам.

Многие социальные сети дают возможность не только прославиться, но и увеличить доходы, обрести хорошую работу, совершить сделку, найти нужны контакты, заработать на своих умениях.

Баннерная реклама - самый распространенный тип продвижения. Он подразумевает размещение на сайтах графических, текстовых или совмещающих изображение и текст рекламных баннеров, ссылающихся на сайт рекламодателя. Они отличаются размерами, длительностью присутствия, видом. В зависимости от площадки компаниям могут предложить как малобюджетные формы продвижения, так и достаточно дорогие (в зависимости от поставленных целей и задач и возможностей заказчика).

Важным и наиболее перспективным специалисты считают таргетинг. Социальные сети владеют самой необходимой для компаний информацией о своих пользователях: заполненные профили, поведение пользователя в сети (запросы, посещаемые страницы, интересы). На основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д.

Стоит сделать уточнение: люди не всегда предоставляют о себе достоверную информацию. Тогда самым эффективным становится поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в Интернете с помощью cookie-файлов. В так называемых профилях содержатся данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т.д. Получив эту информацию, рекламная служба может четко представить себе портрет человека, узнать его привычки и пристрастия.

Каждая социальная сеть предлагает свой вариант размещения (таблица 3.4), но в общем итоге все предоставляют одни те же типы с разной степенью охвата. Например, Facebook и MySpace разработали собственные программы для размещения таргетированной рекламы.

Таблица 3.4

Типы рекламы в социальных сетях

Тип рекламы	Одноклассники.ру	ВКонтакте	News2	Mail.ru	Facebook	MySpace
Баннерная (медийная) реклама	+	+	+	+	+	+
Таргетинг (социально-демографический, географический, поведенческий и т.д.)	+	+	-	+	+	+

При социально-демографическом таргетинге информация о пользователях является необходимым критерием успеха. По данным газеты USA Today, аудитория MySpace в большей степени состоит из подростков и молодежи, в то время как пользователи Facebook находятся в диапазоне от 25 до 54 лет. Сеть Linkedln популярна среди пользователей старше 35 лет.

В таблице 3.5 представлены возрастные характеристики пользователей социальных сетей.

Таблица 3.5

Возрастные характеристики пользователей социальных сетей

Возрастная группа	Facebook	MySpace	Linkedln
12-17	9,9	21,0	8,7
18-24	16,9	23,4	8,3
25-34	23,0	22,7	20,2
35-44	21,5	16,7	24,4
45-54	17,5	10,9	22,2
55-65	7,1	3,3	10,8
65 и старше	4,2	2,0	5,4

Для формирования доверительных отношений с потребителями компания может создать группу последователей бренда или проводить работу в тематических сообществах.

Игроки рынка предлагают ряд правил работы в социальных медиа, сообществах, блогах. Перечислим их:

- выбор площадки с необходимой целевой аудиторией, работа над социализацией;

- создание сообществ, аккаунтов, листов, обсуждений;

- поиск целевой аудитории среди активных пользователей;

- построение доверительных отношений с потребителями транслируемой информации;

- ежедневная кропотливая работа с контентом (самый главный пункт): информация должна быть интересной вашим последователям, друзьям, читателям;

- организация рекламных акций и конкурсов.

Возможности социальных сетей постоянно расширяются и, как показывает практика, все изменения - к лучшему. В деловом мире активно обсуждают термины Enterprise 2.0/Компания 2.0 (внедрение корпоративных социальных сетей). Одни считают, что данный сервис создаст огромные преимущества для бизнеса, другие, что социальные сети - это раздутый "интернет-пузырь", который лопнет, как только интерес к данной площадке для коммуникаций пропадет. Хотя многие компании блокируют доступ на сайты "Одноклассники.ру", "ВКонтакте", а в США на Facebook и Twitter, их популярность непрерывно растет. Такие ресурсы, как AddThis.com, позволяют делиться контентом и размещать закладки на любые сайты, причем совершенно бесплатно. Так, если у вас несколько аккаунтов в социальных сетях, одним нажатием посетитель сможет перейти на другие сети и добавить вас в "друзья" и там.

Двусторонняя симметричная модель, описанная Джеймсом Грюнингом как идеальная, находит свое применение в Интернете. Именно здесь потребители могут общаться с продавцами на равных, получать обратную связь, участвовать в разработке продуктов вне зависимости от их производства и предназначения. С каждым днем эффективность платформ растет. Интернетизация разрушает территориальные границы - скоро можно будет оценить масштабы нашей страны не только по количеству зарегистрированных пользователей, но и объему интернет-рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Средства маркетинговых коммуникаций многочисленны и разнообразны. Интернет является альтернативным медийным средством размещения рекламы. Наряду с техническим потенциалом сети, при реализации кампаний большое значение имеет возможность минимизации затрат и максимизации рекламного воздействия на целевого потребителя. Все большее число компаний пересматривают свои рекламные бюджеты и склоняются в пользу обращения к Интернету. Это стало общемировой тенденцией. Популярность Интернета как рекламной площадки набирает обороты и в России.

Рынок интернет-рекламы - один из наиболее динамично развивающихся в последние годы. Бюджеты, направленные на осуществление промо-кампаний в сети Интернет, растут вопреки всем пессимистическим прогнозам и ожиданиям.

Очевидно, что популярность Интернета как рекламной площадки набирает в России обороты. Это обусловлено следующими факторами:

- повышением уровня проникновения Интернета;

- улучшением технических возможностей доступа в сеть;

- наличием возможности гибкого управления рекламной кампанией в Интернете.

В связи с формированием сетевого общества и сетевой экономики, снижением эффективности традиционной рекламы и развитием компьютерных технологий неизбежно возникает необходимость поиска медианосителей, отвечающих всем требованиям времени. В результате появляются новые каналы продвижения, тесно связанные с глобальной информационной сетью Интернет. Благодаря перспективности сетевых коммуникаций все большее количество маркетологов отдает предпочтение сетевым инструментам, которые имеют тенденцию к быстрому развитию и, несомненно, должны быть включены в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По данным исследования компании comScore, российские пользователи из всего времени, проведенного в Интернете, 59% тратят на социальные сети. Наибольшая активность посещения наблюдается у проекта "ВКонтакте", на втором месте находится сайт "Одноклассники.ру", на третьем - "Мой мир@mail.ru".

С каждым днем эффективность платформ растет. Интернетизация разрушает территориальные границы - скоро можно будет оценить масштабы нашей страны не только по количеству зарегистрированных пользователей, но и объему интернет-рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И. В. Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей [электронный ресурс] / И.В. Алешина // Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/08/02/analiz_reklamy_pr_i_prodazh. html/

2. Булавкина Л. В. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях / Л. В. Булавкина // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - №1.- С. 10-16.

3. Данишевская О. Г. Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет / О. Г. Данишевская // Реклама. Теория и практика. - 2009. - №4.- С. 262-271.

4. Данишевская О. Г. Реклама в Интернете: несколько слов о креативных решениях / О. Г. Данишевская // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №4.- С. 210-222.

5. Замарацкая С. П. Интернет как современный и очень действенный инструмент PR / С. П. Замарацкая // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №3.- С. 170-179.

6. Караулова А. Ю. Коммуникация через блоги / А.Ю. Караулова // Интернет-маркетинг. - 2009. - №6.- С. 386-389.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2008. - 656 с.

8. Кубка А. Э. Интернет-реклама: характеристика и возможности / А. Э. Кубка // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №3.- С. 138-147.

9. Кузнецов С. Ю. Социальные среды: продвижение бренда на нескольких площадках / С. Ю. Кузнецов // Интернет-маркетинг. - 2009. - №3.- С. 154-157.

10. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. - СПб.: Питер, 2008. - 141 с.

11. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2011. - 476 с.

12. Материалы Интернет-компании Mail.Ru Group [электронный ресурс] / Режим доступа: http://corp.mail.ru/

13. Материалы сайта Ассоциации Коммуникационных Агентств России [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.akarussia.ru/

14. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990

15. Павлова С. В. Нестандартные коммуникации в сети Интернет / С. В. Павлова // Реклама. Теория и практика. - 2009. - №1.- С. 36-43.

16. Понявин А. В. Сетевые коммуникации / А. В. Понявин // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6.- С. 328-338.

17. Розов И. Е. Одиночество в социальной сети. Семь приемов для создания эффективной рекламной кампании в социальных сетях / И. Е. Розов // Интернет-маркетинг. - 2010. - №5.- С. 302-306.

18. Российскую рекламу ожидают скромные показатели роста [электронный ресурс] / Режим доступа: http://advertology.ru/article102406.htm

19. Травникова М. А. Практика продвижения в социальных сетях / М. А. Травникова, М. А. Гоненко // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №1.- С. 28-37.

20. Федотченко Ю. И. Социальные сети: вчера наступает сегодня / Ю. И. Федотченко // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №2.- С. 96-103.