Размещено на http://www.allbest.ru/

41

Содержание

Введение

1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга

1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

1.2 Характеристика видов продвижения

2. Практические аспекты продвижения интернет-магазина

2.1 Анализ отраслевой привлекательности электронной коммерции в России и в Московской области

2.2 Методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде

2.3 Специфика реализации программы продвижения в Интернет-среде

3. Разработка программы продвижения интернет-магазина детской одежды «Радуга-дети»

3.1 Общая характеристика организации

3.2 Анализ маркетинговой среды интернет магазина «Радуга-дети»

3.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

3.4 Программа продвижения в Интернет-среде организации «Радуга-дети»

Заключение

• Список литературы

Введение

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, все-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае- реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации- непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения.

Цель данной работы - разработка программы продвижения интернет-магазина. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения интернет магазина детской одежды «Радуга-дети» следует решить следующие задачи:

1. Изучить понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

2. Рассмотреть характеристику видов продвижения

3. Исследовать практические аспекты продвижения интернет-магазина

4. Рассмотреть методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде.

Объект исследования - интернет-магазин по продажи детской одежды

Теоретической базой исследования явились труды ученых и исследователей по проблеме разработки программы проведения маркетинга на предприятии, таких как: Багнев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн, Голубков Е.П., Длигач А.А., Писаренко Н.Л., Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ламбен Жан-Жак, Попов Е. и др.

1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга

1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его следующим образом.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и продвижение.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. [3, с.22]

Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах [4, с. 33].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товара, цены, продвижения и распределения именно понятие "продвижение" чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. [5, с. 44]

Важнейшие функции продвижения:

ь создание образа престижности, низких цен, инноваций,

ь информация о товаре и его параметрах,

ь сохранение популярности товаров (услуг),

ь изменение образа использования товара,

ь создание энтузиазма среди участников сбыта,

ь убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ь ответы на вопросы потребителей,

ь благоприятная информация о компании. [4, с. 55]

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих. [5, с. 44]

Методами продвижения товаров являются:

s информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара;

s убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

s напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса [6, с. 44].

Таким образом, продвижение является элементом комплекса маркетинга и направлено на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке [7, с. 88].

Программа продвижения - это совокупность инструментов (видов) продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью) [8, с. 45].

Более подробно инструменты (виды) продвижения рассмотрены в следующем подразделе.

1.2 Характеристика видов продвижения

Основные виды продвижения:

· реклама;

· PR (связи с общественностью);

· стимулирование сбыта;

· персональные продажи.

Реклама - процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом.

Персональные продажи - устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Связи с общественностью - продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. [7]

Роли этих видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются. Эти отличия представлены в таблице 1 [4, с. 66].

Таблица 1. Ранжирование видов продвижения по важности

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (рисунок 1) [4].

Рисунок 1. Роль исследований и продвижения в маркетинге

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. [3, с. 44]

Реклама.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, в (рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами. [3, с. 77]

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

· информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

· убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

· поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

ь продукт стандартизирован,

ь имеется много конечных потребителей,

ь типична покупка небольшого размера,

ь продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

ь важно вспомогательное обслуживание,

ь продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

ь производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

ь производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

ь большую часть продаж производителя составляют новые продукты. [4, с. 34]

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее. [9, с. 55]

Личная продажа.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. [3, с. 44]

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1 этап - определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2 этап - подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3 этап - завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

ь вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

ь создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

ь побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4 этап - представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5 этап - преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6 этап - завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7 этап - послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. [10, с. 33]

Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта, или когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии, а также когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя [11, с.55].

Стимулирование сбыта.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [12, с. 55]

Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся [3, с. 66].

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

ь торговля в кредит;

ь бесплатные образцы товара;

ь купоны для покупки товара со скидкой;

ь скидки при покупке определенного количества товара;

ь премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

ь использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

ь гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

ь зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

ь проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [9, с. 66]

Связи с общественностью (PR).

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: связи с общественностью - это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех характерных качеств, присущих этому средству продвижения.

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными сравнению с рекламными объявлениями.

Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. [3, с. 77]

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

ь Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.

ь PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

ь Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

ь Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

ь PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

ь PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

ь Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. [13, с. 66]

Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продвижения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной. [3, с. 44]

2. Практические аспекты продвижения интернет-магазина

2.1 Анализ отраслевой привлекательности электронной коммерции в России и в Московской области

Главным условием успешной работы Интернет-магазина является учет разнообразных потребностей покупателей. Именно этот фактор определяет организационную структуру предприятия, а также состав и содержание осуществляемых бизнес-процессов.

Виртуальный магазин будет привлекателен для потенциального покупателя только в том случае, если он сможет заинтересовать его предлагаемыми товарами и услугами по приемлемым ценам и надлежащего качества. Поэтому ключевыми задачами Интернет-магазина являются формирование оптимального ассортимента, выбор правильной ценовой политики и организация эффективной работы с поставщиками.

Формирование ассортимента товаров в виртуальных магазинах целесообразно осуществлять на основе ассортиментных матриц, позволяющих максимально учесть потребности покупателя и получить запланированную прибыль. Такие матрицы должны включать в себя не только полный список предлагаемых товаров, скомплектованных с учетом требований категорийного менеджмента, но и сведения о планируемом объеме продаж и валовом доходе по каждой товарной позиции.

Как показало исследование, проведенное агентством РосБизнес Консалтинг, чаще всего с использованием сети Интернет предпочитают покупать книги, компьютеры и цифровую технику, железнодорожные и авиабилеты (таблица 2).

В Рунете 550 крупных интернет - магазинов контролируют 82% рынка. Кроме того, российские пользователи активно осваивают и зарубежные интернет-магазины. По данным службы EMS Почта России, в РФ ежемесячно поступает около 100 тыс. отправлений из-за границы, основной частью которых являются товары, заказанные он-лайн.

Таблица 2. Покупательские предпочтения интернет-пользователей [19]

№ п/п	Наименование товаров или услуг	Доля интернет-пользователей, предпочитающих покупку товара или услуги, %
1	Книги и печатная продукция	47,5
2	Компьютеры и цифровая техника	39,4
3	Билеты (железнодорожные, авиационные)	35,0
4	Детская одежда	31,0
5	Линзы и очки	6,9
6	Предметы для дома и сада	6,4
7	Косметика, парфюмерия	5,8

По прогнозу Высшей Школы Экономики, объем рынка он-лайн торговли в 2013 году должен составить порядка 350 млрд. руб., что почти вдвое больше показателя 2012 года - 181 млрд. руб. По данным РБК. Исследования рынков оборот рынка только за 8 месяцев 2013 года составил 315 млрд. руб., из которых 266 млрд. руб. - товары, а 49 млрд. руб. - рынок услуг.

По данным Минкомсвязи РФ и ВЦИОМ* в 2012 году интернетом пользовалось 49% россиян, в том числе 30% - ежедневно (всё население РФ - 142,9 млн. чел.).

Он-лайн покупки делали 29% российских веб-пользователей. Соответственно 71% пользователей никогда не совершали покупки в интернете. Не имеют подобного опыта, как правило, жители малых годов и сел (по 78%), в то время как в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов значительно ниже - 57%.

На интернет-покупки среднестатистический пользователь тратит 3.402 руб. в месяц, а 18-24-летние россияне 3.712 руб. [21].

По данным всероссийского опроса, проведенного в сентябре 2013 года ВЦИОМ, самая востребованная в интернет-магазинах группа товаров - одежда и обувь (покупали 9% респондентов). За ними следуют: электроника, книги (журналы, видео- и аудиодиски, компьютерные игры), авиа- и ж/д - билеты, путевки (по 7%), мелкая бытовая техника (6%).

Также, пользуются спросом билеты в театр (кино, концерт, клуб), крупная бытовая техника (по 5%), косметика (4%), товары для дома, спортивный инвентарь, купоны на скидки (по 3%).

Почти никто (менее 1% опрошенных) не приобретает в Сети валюту и домашних животных. В рейтинге товаров, которые российские пользователи не готовы приобретать в интернет-магазинах, лидируют продукты питания (24%)

По подсчетам Euromonitor International, в денежном выражении больше всего россияне потратили в прошлом году на электронику и компьютерную технику (23%), одежду и обувь (15%), книги (9%), бытовую технику (7%).

По данным, представленным в бизнес-плане «Интернет-магазин женской одежды», подготовленного МА «Навигатор», в сентябре 2013 года оборот рынка одежды и обуви, реализуемой через интернет, составил 4,9 млрд. руб., косметики и парфюмерии 1,2 млрд. руб. [21].

Проанализируем отраслевую привлекательность электронной коммерции в Московской области.

Интернет-торговля в Московской области согласно сайту www.nnov.ru представлена следующими секторами:

- Авто/мототовары;

- Аудио/видео/фото;

- Бытовая техника;

- Книги;

- Компьютерная техника/ПО;

- Красота/здоровье;

- Одежда/обувь/аксессуары;

- Подарки/сувениры/цветы;

- Продукты питания;

- Связь;

- Творчество/рукоделие;

- Товары для детей;

- Товары для дома/дачи;

- Товары для офиса;

- Услуги;

- Сервисное обслуживание/ремонт.

Согласно исследованию наибольшую популярность имеет отрасль аудио/видео/фото. В Московской области данная отрасль представлена 8 Интернет-магазинами, среди которых:

- Shop.Kishi.Ru

- http://www.express-pokupka.ru/

- im24.ru

- http://nordtorg.ru/

- http://24starcom.ru/

- Sirius24.ru

- 24mag.ru

- SibMag24.ru

Популярной отраслью является также одежда/обувь/аксессуары. В целом исследовав отраслевую составляющую электронной коммерции в Красноярском крае можно сказать, что она схожа с федеральной.

Но стоит отметить, что наибольшим доверием покупателей пользуются федеральные интернет - магазины, через их сайты в прошлом году сделано две трети заказов.

Помимо географической экспансии интернет-магазинов аналитики отмечают стремление онлайн-ритейлеров к универсальному ассортименту. С появлением сильных брендов сайты перестают бороться за поисковый трафик и развиваются за счет широкой товарной линейки, используя привлеченную клиентскую базу. Интернет-магазины стремятся приблизиться к массовой аудитории за счет интеграции с терминалами (например, Enter и «Почта России») и использования бумажных каталогов.

2.2 Методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде

На сегодняшний день существует два подхода к извлечению прибыли в интернет-магазинах:

Первый - полная реорганизация существующего интернет-магазина.

Второй - создание интернет-магазина с нуля и заранее оптимизированным под нужды клиентов.

На наш взгляд, второй подход кажется более предпочтительным, поскольку реорганизация (редизайн, SEO, новая рекламная кампания, восстановление доверия) зачастую стоит дороже чем создание нового интернет-магазина.

Поэтому лучше заранее сделать все так, чтобы оно работало оптимально эффективно.

Важным аспектом при создании Интернет-магазина - выбор отрасли. Наиболее популярные отрасли - это различная электроника, бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны и т.д. В топе поиска большинство интернет-магазинов, по одноименному запросу, связаны именно с электроникой.

Важно не заниматься тем, чем занимаются все остальные. Необходимо найти незанятую нишу.

Однако, если имеется готовность к жесткой конкуренции, то можно начать электронную войну.

Географическая привязка важна даже для одного города. Если это мегаполис, то доставка из одной его части в другую может съедать по несколько часов времени, которое можно использовать более продуктивно.

Есть еще один немаловажный нюанс, это уровень доверия со стороны покупателей. Человеку кажется, что чем ближе к нему находится магазин, тем больше он контролирует процесс покупки, замены, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Чувство разумеется ложное, но против особенностей психологии не пойдешь.

Поэтому вполне можно позиционировать интернет-магазин как магазин - одного, двух, трех районов города. Главное не переусердствовать, ведь покупатели из более дальних районов города тоже могут обратить внимание на качество или цены продукции, зачем их сразу пугать. Можно просто указать, что вот по таким районам доставка сегодня-на-сегодня, а вот здесь сегодня-на-завтра (просто пример).

Чтобы выбрать свою нишу желательно предпринять следующие шаги:

Проверить насыщенность ниши по продукции/услуге (интернета вполне достаточно, еще можно прозвонить десяток предполагаемых конкурентов).

Проверить Географию продаж (сколько аналогичных интернет-магазинов находятся в округе Ваших предполагаемых продаж)

Определить количество и качество Вашей целевой аудитории (под качеством предполагается реальное желание тратить деньги на Вашу продукцию).

Обдумать свою компетентность (нужно четко представлять, что именно продаете и сможете ли четко и полноценно проконсультировать покупателя).

Этого как правило достаточно, но чем больше различных факторов учитываются, тем больше шанс на удачный старт.

Интернет-коммерция требует достаточно хорошей усидчивости и умения идти к своей цели.

Преимущества широкой тематики: все заранее знают, что ищут и сколько готовы потратить.

Недостатки широкой тематики: гигантская конкуренция и осознание факта этой конкуренции у покупателей, что сразу переводит покупателя в доминирующее положение.

Покупатель будет грубым и нетерпеливым, он будет постоянно напирать на тот факт, что не хотите как хотите, пойду к Вашим конкурентам. Торговая наценка должна быть минимальна, а также профессиональность консультаций, чтобы убедить клиента купить товар.

Преимущества узконаправленной тематики: низкая конкуренция, соответственно цены можно формировать достаточно высокие, исходя из насыщенности рынка, и доход с единицы товара гораздо выше, чем у широкой ниши.

Недостатки узконаправленной тематики: количество покупателей невелико, идеально знание продукта.

Нужна идеальная рекламная компания в интернете, чтобы клиент сразу находил Ваш интернет-магазин. У очень узкой ниши клиент, как правило, является неуверенным пользователем интернета, поэтому сам интернет-магазин должен быть скрупулезно настроен под целевую аудиторию и обладать максимально понятным интерфейсом.

2.3 Специфика реализации программы продвижения в Интернет-среде

Программа представляет собой общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В общем понимании программа продвижения ? это иерархия целей, последовательное достижение которых, начиная с нижних уровней, приводит к достижению цели самого верхнего уровня. Главной задачей является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Программа достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы-цель».

Программа продвижения - часть общей стратегии компании, процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Цели:

- Увеличение объёма продаж, количества клиентов, оборота;

-Увеличение прибыли;

-Увеличение доли рынка;

- Лидерство в своем сегменте;

- Вывод на рынок новых продуктов и технологий

Компания должна обязательно иметь документ, определяющий стратегию продвижения в Интернете.

Подавляющее большинство российских компаний малого и среднего бизнеса не имеет формализованного маркетингового плана и стратегии Интернет-маркетинга.

План продвижения в интернет среде описывает условия работ и окружение, формализует ключевые цели и стратегию продвижения, планирует бюджет проекта, детализирует набор активностей, график их применения, ответственных исполнителей, а также регламентирует рабочие встречи, схему отчетности и алгоритм корректировки хода работ.

Этапы программы продвижения:

1-й этап: понимание рынка, стратегии клиента, окружения.

2-й этап: определение целей и стратегии продвижения в Интернете. Системы сбора данных. Форматы отчетности. Бюджет.

Этап 3: Выбор инструментария. Приоритеты. Мониторинг аналитики и конкурентов. Медийная реклама. Работа с тематическими ресурсами. Разработка и развитие веб-сайтов. Копирайтинг. Поисковое продвижение. Аналитические и консалтинговые компоненты. SMM. PR. Контроль отдела продаж. KPI

Сегментация: каналы продвижения, товарные группы/ направления бизнеса, география, время, соцдем.

Группы:

Посещаемость

Качество трафика, конверсия, usability

Дружественность поисковым машинам

Имидж

Объем работы, контент

Консалтинг.

Этап 4. Оперативный контроль, анализ результатов, корректировки.

3. Разработка программы продвижения интернет-магазина детской одежды «Радуга-дети»

3.1 Общая характеристика организации

интернет магазин маркетинговый продвижение

Интернет магазин детской одежды «Радуга-дети» был организован в 2002 году. Организационно - правовая форма фирмы - Индивидуальный Предприниматель.

Рис. 2. Интерфейс интернет магазина

В своей деятельности фирма руководствуется следующими нормативно-правовыми документами:

· Трудовой Кодекс РФ;

· Гражданский Кодекс РФ;

· Закон о защите прав потребителей;

· И др.

А так же, действует на основании:

· Свидетельства о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;

· Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе физического лица по месту жительства на территории Российской Федерации

· Свидетельства о внесении записи в Единый Государственный Реестр индивидуальных предпринимателей;

Организационно-правовая форма фирмы - индивидуальный предприниматель.

Магазин представляет широкий ассортимент товаров.

- малыши от 0 до 2 года; Это все, что нужно малышу с первых дней его жизни- ползунки, распашонки, чепчики, пинетки, конверты на выписку и т.д.

- для мальчиков от 2 до 5 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для девочек от 2 до 5 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для мальчиков от 6 до 12 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для девочек от 6 до 12 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

Присутствующий ассортимент детской одежды очень разнообразен и частично представлен в таблице 3:

Таблица 3. Ассортимент детской одежды магазина “Радуга-дети”

Наименование группы товаров	Разновидности товаров
Брюки	х/б, детские х/б
Джемпер	Детский, начес, х/б
Комплект ясельный	Лапочка, 10-ти предметный, Малыш (5,7 предметов), Рыбка, Сказка, Озорник
Распашонка	Начес, фланель, на кнопке холодная, теплая, холодная
Кофточка	Без рукавов, пуговка короткий рукав, с длинным рукавом, с длинным рукавом теплая, холодная
Рубашечка	Холодная с коротким рукавом, с длинным рукавом, теплая
Пижама	х/б, начес, холодная, теплая
Ползунки	Начес, тонкие, без следков, на завязках, на кнопках, поясные
Трусы	Для девочек белые, цветные, для мальчиков боксеры, белая бейка, серые
Чепчик	Теплый, холодный
Майка	Белая, цветная, камуфляж, подростковая
Фуфайка	Белая, детская длинный рукав, цветная длинный рукав, камуфляж, серая, черная

Такие наименования предметов детской одежды как колготки, комбинезоны, полукомбинезоны, сорочка, нагрудник, сарафаны, юбки, пинетки, носки, спортивные костюмы, халаты, конверты, банданы, свитера, шорты представлены в “ Радуга-дети ” различными артикулами.

Детская одежда, представленная в магазине Радуга-дети, выделяется настоящим европейским качеством и стилем. В магазине можно купить детскую одежду известных мировых производителей таких как: Born, Nels, Mayoral, Street Gang, Artigli, To Be Too, Noble People, Tavita, Chobi, Jakot, Barelli, WPM, Tandem, Silven Heach, Silver Spoon, Cleverli, Olla, Noble People, колготки и носки Conte-Kids.

Элитная одежда из России и Европы представлена в каталоге интернет-магазина Born NN.

В нем можно ознакомиться с коллекциями новых сезонов Весна-Лето и Осень-Зима, а так же специальной коллекцией удобной и практичной школьной формы.

Чтобы купить товар отличного качества, покупателю не обязательно выходить из дома. Интернет-магазин РАДУГА-ДЕТИ предлагает каталог одежды, который включает удобную систему поиска нужной Вам вещи. Курьер доставит покупку к Вам домой. А онлайн-консультант поможет сориентироваться в разнообразии товаров и сделать правильный выбор.

Распродажи в данном интернет-магазине проводятся в конце каждого сезона. Родители могут купить шапки, брюки, куртки и многое другое со скидкой до 50%.

При покупке на 3000 рублей выдается карточка постоянного покупателя с 10% скидкой.

Преимущества интернет-магазина:

· Широкий ассортимент

· Бесплатная доставка от 3 000 рублей

· Оперативность покупки

· Удобный каталог и управление корзиной

· Консультации по телефону

3.2 Анализ маркетинговой среды интернет магазина «Радуга-дети»

Для анализа маркетинговой среды проведем SWOT и STEP анализы магазина «Радуга-дети»

Таблица 4. SWOT-анализ «Радуга-дети»

Сильные стороны	Слабые стороны
Стильный дизайн Работоспособная навигация Понятная структура сайта Понятный стиль изложения	Недостаточная функциональность сайта Запутанность в категориях Неудобство перехода на страницы
Возможности	Угрозы
Слабая региональная конкуренция в данной отрасли Стать крупнейшим региональным он-лайн магазином в своей отрасли	Жесткая конкуренция со стороны крупных федеральных Интернет-магазинов Относительно небольшая посещаемость сайта

Таблица 5. STEP- анализ интернет-магазина «Радуга-дети»

Социальные факторы
Отсутствие компетентности в должном продвижении сайта Выбор недостаточного инструментария для завоевания конкурентной позиции Снижение доходов населения Изменение интересов населения
Технологические факторы
Взлом сайта Наличие вирусных программ Сбой базы данных Отсутствие должной системы безопасности
Экономические факторы
Стоимость домена Стоимость услуг хостинга Стоимость SEO - оптимизации сайта Кризисные явления Повышение заработной платы
Политические факторы
Законодательные изменения в регулировании Интернет-торговли Черный список сайтов Мониторинг со стороны Интернет-провайдеров

3.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

Онлайн-маркет Радуга-дети предоставляет своим клиентам высокий и современный уровень сервиса на всех этапах оформления, обработки и доставки заказа. Магазин поддерживает многие способы оплаты и способы доставки заказов, которые позволяют покупателям в зависимости от места проживания подобрать оптимальное сочетание.

Таблица 6. Оценка маркетинговой деятельности Интернет-магазина по критериям

Критерий	Комментарий
Комплекс маркетинга
Product - продукт	Уникальность ассортимента
Price - цена	Анализ цен
Place - дистрибьюция	Почта России, курьерские службы. Скорость выполнения заказа
Promotion - продвижение	Продвижение сайтов в поисковых системах и интернет-маркетинг поисковых машин. В настоящее время данный Интернет-магазин имеет очень прочные позиции на рынке, что
Содержание сайта
Понятна ли цель данного сайта	Цель сайта понятна. На главной странице находится тематический каталог товаров. Под каждым наименованием стоит цена. Также различные атрибуты сайта сразу дают нам понять цель и его специфику
Дает ли сайт ответы на вопросы, интересующие посетителей	Да, сайт дает ответы на вопросы, интересующие посетителей. На сайте существует специальная круглосуточная служба поддержки. Посредством написания письма, по необходимому вопросу, служба, как правило, максимально быстро пытается дать необходимый ответ.
Выдерживает ли он сравнение с конкурентами	Данный сайт выдерживает сравнение с конкурентами. Более того, Радуга-дети является безусловным лидером Интернет-продаж в своем регионе.
Целевая аудитория сайта
Кто является целевой аудиторией сайта	Как правило, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.
Понятен ли язык сайта для его целевой аудитории	Да, язык сайт для его целевой аудитории полностью понятен
Дизайн сайта
Насколько профессионально выполнен дизайн	На мой взгляд, дизайн сайт вполне удовлетворительный, но не имеет четкой идентификации с маркой. Также магазин не имеет запоминающего фирменного логотипа
Соответствует ли дизайн сайта имиджу компании или выпускаемой продукции	Нейтральный дизайн сайт соответствует имиджу компании, которая постоянно расширяет ассортимент предлагаемых товаров
Продуман ли выбор цветов	Выбор цветов вполне продуман. Цвета мягкие, не напрягающие потребителя
Структура сайта
Является ли структура сайта понятной с первого взгляда	На мой взгляд, на главной странице сайта необходимо было бы отразить краткую характеристику магазина. И встроить видеоинструкцию или видеообращение, в которых бы рассказывалось о его специфике. В данные видеоинструкции важно было бы включить процесс оформления заявки, что было бы полезным для неопытных пользователей, желающих сделать заказ, через Интернет
Можно ли перейти к интересующей информации с помощью как можно меньшего количества шагов	Да, перейти к интересующей информации можно с помощью как можно меньшего количества шагов. С каждой страницы сайты, можно посмотреть свои заказы, правила доставки, перейти в свой кабинет для управления опциями.
Перемещение по сайту
Является ли навигация по сайту работоспособной	Да, навигация по сайту является полностью работоспособной
Являются ли надписи на кнопках и ссылках доступными и выразительными	Да, являются
Можно ли перейти к нужной информации несколькими способами	Нет
Текст сайта
Соответствует ли стиль изложения тому, который используется в Интернете и целевой аудиторией сайта	Вполне
Наглядно ли форматирование текста	Да
Имеют ли все страницы нужную длину	Да

Проведенный анализ.

Если оценивать сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара, то, на мой взгляд, у данного Интернет-магазина есть очень момент. При заказе какого-либо товара потребителю автоматически предлагаются товары схожих характеристик и аналоги с другими полезными и уникальными свойствами, что по не воле заставляет покупателя как минимум просмотреть их.

Удобство сайта, постоянно расширяющийся ассортимент, вполне приятный, не агрессивный дизайн сайта позволяют склонить покупателя покупке. На данное обстоятельство также влияет постоянно проводимые акции и розыгрыши подарков для клиентов. Накопление бонусов особенно для некоторой аудитории клиентов является весомым аргументом в выборе именно данного Интернет - магазина. Также важным фактором является возможность оплатить заказ не только наличными курьеру или в пунктах выдачи заказов, но и он-лайн - банковской картой, электронными деньгами различных платежных систем. Периодически Радуга-дети.ru проводит специальные акции, предлагая клиентам бесплатную доставку за тот или иной способ оплаты.

Если оценивать сайт, с точки зрения того, какую бы пользу он принести при планировании своего бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что во многом механизм работы должен стать образцом, особенно для тех предпринимателей, которые хотят заниматься бизнесом в схожей сфере.

На мой взгляд, перспективы развития у данного сайта огромные. Отметим, что Радуга-дети является универсальным интернет-магазином как с точки зрения широкого ассортимента товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения, в Рунете нет магазинов, предлагающих сопоставимый товарный ассортимент и покрывающих услугами по доставке столь широкий перечень регионов и стран. С другой стороны, в каждой товарной категории / группе или регионе / стране есть электронные магазины, услуги которых мы учитываем в своей работе.

Рис. 3. Корзина Радуга-дети.ru

Основные усилия сводятся к укреплению и развитию тенденции роста объемов продаж, расширению ассортимента внутри каждой товарной категории, обеспечению готовности и бесперебойной работы всех служб интернет-магазина в период повышенного клиентского спроса.

Как правило основными потребителями данного Интернет-магазина являются, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.