Разработка системы маркетингового управления в организации

0

+138

3.7

- прочие расходы

25

12

18

-13

+6

3.8.

- погашение основного долга по кредиту

0

0

400

0

+400

4

Сальдо на конец периода

302

28

1314

-274

+1286

Из таблицы 4 видно, что ООО «ХХХ» в 2010 году получило убыток в сумме 1198 тыс. руб., так как на начальном этапе собственник бизнеса вкладывает собственные средства в лизинговые сделки и, соответственно, прибыли не получает. Но доходы по вложенным средствам ООО «ХХХ» получает на протяжении всего срока лизинга (обычно 3 года).

В 2010-2011 гг. ООО «ХХХ» не использовало заемных источников финансирования в своей деятельности. В 2012 году организация взяла кредит в размере 1200 тыс. руб. на финансирование лизинговых сделок.

В этом же году увеличился штат организации до 8 человек, что ведёт к увеличению расходов на ФОТ и отчисления на страховые взносы.

В 2012 году по данным налогового учета Обществом получена прибыль в сумме 486 тыс. руб. Но если учесть полученный кредит и выплату основного долга по нему суммарная прибыль составляет 1286 тыс. руб.

В современных условиях лизинговая компания нуждается в услугах банка-партнера для финансирования лизинговых сделок. ООО «ХХХ» находится на стадии поиска такого партнёра. Сотрудничество позволит не затрачивать собственные средства для финансирования сделки, а направлять их на дальнейшее развитие организации.

Основное оборудование, передаваемое в лизинг - это сельскохозяйственная техника. Однако оборудование для молокопереработки и мясопереработки также пользуется спросом.

Ниже представлена таблица заключенных договоров лизинга по предметам лизинга за 2010-2012 гг..

Таблица 6 - Характеристика заключенных договоров лизинга по предметам лизинга

№ п/п	Вид техники, оборудования	Годы
		2010	2011	2012
		Шт.	Тыс. руб.	Шт.	Тыс. руб.	Шт.	Тыс. Руб.
1	Сельскохозяйственная техника	4	2000	4	2000	3	1200
2	Оборудование для молокопереработки	1	450	2	950	1	300
3	Оборудование для мясопереработки	2	800	-	-	1	500

Количество заключенных договоров в процентах по видам оборудования за 2010-2012 гг. представлено в виде диаграмм на рисунке 6. Диаграммы сумм денежных средств в процентах по видам техники, на которые были заключены договоры за 2010-2012 гг. представлены на рисунке 7.

Рисунок 6 - Количество заключенных договоров по видам оборудования за 2010-2012 гг

Рисунок 7 - Доли денежных средств по видам техники заключенных договоров за 2010-2012 гг.

Из представленных диаграмм можно сделать вывод о том, что весомую долю как в количестве, так и по суммам денежных средств заключенных договоров занимает сельскохозяйственная техника. Оборудование для мясопереработки в 2010 году пользовалось большим спросом, чем оборудование для молокопереработки. В 2012 году по сумме денежных средств заключенных договоров оборудование для мясопереработки превосходит молокоперерабатывающее оборудование, уступая только сельхозтехнике.

В деятельности ООО «ХХХ» присутствуют сезонные колебания, которые вызваны природно-климатическими условиями. Специфика услуг ООО «ХХХ» такова, что спрос на них высок с весны по осень (с небольшими отклонениями), зимой спрос снижается.

На рисунке 8 изображено колебание количества заключенных договоров в зависимости от сезона с 2010г. по 2012г..

Рисунок 8 - Сезонное колебание количества заключенных договоров за 2010 - 2012 гг.

Сезонные колебания ООО «ХХХ» пытается сглаживать, используя рассылку и рекламу в зимний период, в которых предлагает своим клиентам заранее подготовиться к сезону посадочных и уборочных работ.

Позволяя наращивать инвестиции с одновременным расширением их инновационного наполнения, лизинг становится наиболее привлекательным механизмом вложения средств в реальные активы для всех участников инвестиционного процесса.

Актуальность развития лизинга в России, включая формирование лизингового рынка в СНГ, обусловлена, прежде всего, неблагоприятным состоянием парка оборудования (значительный удельный вес морально устаревшего оборудования, низкая эффективность его использования, необеспеченность запасными частями и т. д.). Одним из вариантов решения этих проблем является лизинг, который объединяет элементы внешнеторговых, кредитных и инвестиционных операций.

ООО «ХХХ» стремится выбирать поставщиков, которые предлагают не только наиболее выгодную цену, но и качественную технику. Современный потребитель осознает, что более дешевая покупка не обязательно является более удачной. Кроме того, выигрыш в цене достигается за счет скидок, которые поставщики предлагают ООО «ХХХ» как постоянному клиенту.

Основные конкуренты фирмы - «Сбербанк Лизинг», «Элемент Лизинг», «УРАЛСИБ - лизинг», ОАО «Росагролизинг». Также весомым конкурентом является и «РоссельхозБанк». Так как в данном банке есть специальные кредитные продукты для крестьянских (фермерских) хозяйств и иных субъектов малого и среднего предпринимательства, часть фермеров на постоянной основе работают с ним.

В условиях жесткой конкуренции главными методами для привлечения и удержания клиентов являются: обеспечение высокого качества предоставления услуги, грамотное обслуживание клиентов и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами.

Факторами конкурентоспособности предприятия являются:

оперативность - обработка заявок осуществляется значительно быстрее, за счет налаженных контактов с партнерами

индивидуальный подход - внимание к мелочам, с учетом специфики деятельности клиента, нацеленность на результат, профессиональное представление интересов клиента

приемлемые цены на оборудование - за счёт получения скидок у поставщиков как постоянным клиентам

Указанные факторы положительно влияют на конкурентоспособность продукции, обеспечивая оптимальное сочетание качества и цены услуги.

Основные поставщики ООО «ХХХ» - ООО "АгроСтимул", ООО "Структура-Техно", ЗАО "МОЛМАШ КОМПЛЕКТ", ООО «АгроТек» и др.

Более регулярно рекламой организация стала заниматься с начала 2011г. Реклама носит периодический характер: осень-весна. В осенний период - ноябрь, зима: декабрь - февраль, весна: март. В качестве рекламы используется интернет - рассылка клиентам организации и потенциальным клиентам (сельхозтоваропроизводителям области). Реже реклама размещается в газетах. Она имеет вид интервью. Руководитель ООО «ХХХ» непосредственно рассказывает о деятельности организации, выгодах сотрудничества с ООО «ХХХ», видах оборудования, которые можно оформить в лизинг.

Таким образом, ООО «ХХХ» имеет нормальную финансовую устойчивость. Сотрудничество с банком - партнёром позволит улучшить финансовое положение фирмы. Также, можно отметить, что на деятельность фирмы значительное влияние оказывают сезонные колебания, связанные с природно-климатическими условиями, нестабильность экономики, ужесточение конкуренции. В данных условиях анализ и оценка маркетинговой деятельности становятся важными для ООО «ХХХ». Это позволит выявить сильные стороны в деятельности организации и устранить слабые за счет разработки мероприятий по созданию системы маркетингового управления в организации.

2.2 Анализ системы маркетинга в организации

Для выявления главных стратегических факторов, определяющих сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы компании ООО «ХХХ» используем метод SWOT-анализа таблицы 7 и 8.

В таблицах приведена оценка значимости SWOT - факторов на организацию. В столбце 2 находятся основные факторы, которые необходимо принять во внимание. В столбце 3 обозначается вес фактора, который отражает значимость фактора для исследуемой организации. Вес фактора мы определяем в зависимости от его значимости (в интервале от 0 до 1). В столбце 4 каждому фактору ставится балл, который соответствует состоянию организации по данному признаку в момент проведения исследования. Балл задается в интервале от 1 до 5. В столбце 5 дается взвешенная оценка по каждому признаку, которая получается путем умножения веса фактора на балл. Сумма взвешенных оценок дает общую оценку состояния организации относительно указанных факторов.

маркетинг управление стратегический

Таблица 7 - Анализ сильных и слабых сторон ООО «ХХХ»

№ п/п	Факторы внутренней среды	Вес фактора	Оценка	Взвешенная оценка
1. Сильные стороны
1	Хорошая репутация компании у потребителя	0,15	5	0,75
2	Особые условия работы с поставщиками	0,1	4	0,40
3	Оперативное обслуживание клиентов	0,05	4	0,20
4	Индивидуальный подход	0,15	5	0,75
5	Послепродажное обслуживание	0,05	3	0,15
2. Слабые стороны
1	Небольшой опыт работы организации	0,05	4	0,2
2	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия	0,1	3	0,3
3	Отсутствие сотрудничества с банком-партнёром	0,15	3	0,45
4	Плохо разработанная реклама	0,15	4	0,6
5	Узкопрофильная деятельность	0,1	3	0,3
	Результат			4,1

Таблица 8 - Анализ возможностей и угроз внешней среды для ООО «ХХХ»

№ п/п	Факторы внешней среды	Вес фактора	Оценка	Взвешенная оценка
1. Возможности
1	Государственная политика, направленная на развитие бизнеса	0,15	4	0,60
2	Налоговые льготы	0,15	3	0,45
3	Улучшение качества обслуживания клиентов	0,15	4	0,60
4	Выход на новые региональные рынки	0,05	3	0,15
2. Угрозы
1	Быстрое появление новых конкурентов	0,15	4	0,60
2	Неблагоприятная политика государства в области налогообложения	0,15	2	0,30
3	Возрастающее давление существующих конкурентов	0,1	3	0,30
4	Невозможность сотрудничества с банком - партнёром	0,1	4	0,40
	Результат			3,4

Из анализа данных таблиц следует, что способность ООО «ХХХ» изменять внутреннюю среду в соответствии с изменениями внешней находится на среднем уровне (суммарная взвешенная оценка факторов внутренней среды равна 4,1).

Наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны деятельности ООО «ХХХ», являются:

- хорошая репутация компании у потребителя (0,75);

- индивидуальный подход (0,75).

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими слабые стороны для фирмы «ХХХ», являются:

- отсутствие сотрудничества с банком-партнёром (0,45);

- плохо разработанная реклама (0,60).

Реакция предприятия на факторы внешней среды находится чуть выше среднего уровня, т.к. суммарная взвешенная оценка равна 3,4.

Наиболее значимыми факторами, определяющими возможности ООО «ХХХ», являются:

- государственная политика, направленная на развитие бизнеса (0,60);

- улучшение качества обслуживания клиентов (0,60).

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими угрозы для ООО «ХХХ», являются:

- быстрое появление новых конкурентов (0,60);

- невозможность сотрудничества с банком - партнёром (0,40).

Задача системы маркетинга в организации заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, выявлять его потребности; анализировать деятельность конкурентов, определять слабые и сильные их стороны; определять направление совершенствования деятельности организации, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

В качестве критериев, характеризующих потенциал системы маркетинга предприятия, могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др.

Рассмотрим оценку вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия по таблице 9. Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. Экспертным методом (для оценки были привлечены 5 специалистов в области маркетинга) установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев.

Таблица 9 - Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия

№ п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	Увеличение рыночной стоимости организации	0,10	10
2	Экономические результаты за год (прибыль, объем продаж)	0,30	30
3	Освоение новых рынков и расширение существующих	0,05	5
4	Эффективность продуктовой политики, управление ассортиментом	0,15	15
5	Ориентация подразделений предприятия на маркетинг	0,05	5
6	Поддержка предприятия потребителем	0,15	15
7	Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия	0,20	20
Интегральная оценка	Сумма коэф. 1,0	100

Как следует из таблицы 9, наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга.

Таблица 10 - Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия

№ п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга	0,15	15
2	Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия	0,20	20
3	Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга	0,25	25
4	Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений	0,15	15
5	Число реализованных срочных маркетинговых решений	0,15	15
6	Качество контроля за исполнением маркетинговых решений	0,10	10
Интегральная оценка	Сумма коэф. 1,0	100

Таблица 10 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.

Рассмотрим оценку эффективности организационной структуры маркетинга таблица 11.

Таблица 11 - Оценка эффективности организационной структуры маркетинга

№ п/п	Критерии оценки	Экспертное значение весового коэффициента	Баллы
1	Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга со службами предприятия	0,10	10
2	Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений	0,10	10
3	Реализация маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом	0,20	20
4	Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы	0,05	5
5	Закрепление специалистов маркетинговой службы за направлениями маркетинговой деятельности	0,10	10
6	Обеспечение рационального использования средств, внедренных на маркетинг	0,10	10
7	Возможности выполнения целевых маркетинговых проектов	0,05	5
8	Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений	0,15	15
9	Проведение оценки эффективности работы сотрудников по результатам деятельности	0,05	5
10	Обеспечение информационной сетью маркетинговой деятельности	0,10	10
Интегральная оценка	Сумма коэф. 1,0	100

Как видно из таблицы 11, наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу предприятия.

В 2011 году сотрудниками ООО «ХХХ» была разработана особая ценовая политика, ставка удорожания была понижена ввиду предоставления высоких скидок, что позволило стимулировать спрос, выполнять обязательства перед поставщиками услуг и находить новых клиентов, но в результате этих мер доходность предприятия была небольшой.

С началом 2012 года компания начала приближать ставку удорожания к прежним, более высоким, показателям и так же вводить новые программы. Поток клиентов в этом году стабильный. Возможен рост заключенных сделок по сравнению с показателями прошлых лет за счёт наработанной базы клиентов.

Осуществление лизинговых операций сопровождается рисками. Основные из них - это риск гибели или невозможности дальнейшей эксплуатации, риск потери клиентуры и риск неплатежа - риск неуплаты лизингополучателем лизинговых платежей.

Задача обеспечения экономической безопасности сводится к минимизации отклонения планового значения объекта риска от результатов моделирования. Для решения указанной задачи возможно применение совокупности методов минимизации рисков таких как: страхования объекта сделки, страховании риска неплатежа, сведение к минимуму зависимости доходов компании от одного и/или нескольких клиентов и др. В целом, чем больше у предприятия потребителей, тем при прочих равных условиях более устойчив бизнес. Однако уровень диверсификации определяется не только количеством клиентов, но и долей сбыта приходящейся на каждого из них. Чем меньше неравенство долей выручки, приходящейся на конкретных клиентов, тем при прочих равных условиях в меньшей степени предприятие зависит от конкретного потребителя.

Для ООО «ХХХ» актуальна проблема зависимости доходов от основных клиентов, поэтому в данный момент маркетинговая стратегия организации направлена на расширение клиентской базы.

При анализе маркетинговой деятельности организации было выявлено, что она находится на уровне выше среднего. ООО «ХХХ» можно порекомендовать укрепить позиции на рынке, используя сильные стороны внутренней среды организации и устранить или сократить влияние слабых сторон, выявленных при swot - анализе. Также организации необходимо обратить внимание на недостаточность эффективности внутреннего маркетинга, качество контроля исполнения маркетинговых решений.

2.3 Необходимость маркетингового управления в организации

«Умелая торговля и маркетинг отличают фирмы, добившиеся успеха, от всех остальных.» Джин Ландрам,

автор исследований в области мотивации и лидерства, писатель

Первостепенной задачей любой организации является построение эффективной системы управления, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают необходимость уделять большое внимание внешней среде и месту или основному предназначению предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга. Поэтому, от того насколько эффективно организована система управления маркетингом, зависит судьба всего предприятия.

Маркетинговое управление - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Преуспевающие в маркетинговом управлении предприниматели, фирмы и страны в основном являются лидерами в экономике. Эффективное маркетинговое управление не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания.

Маркетинг лизинговых услуг ООО «ХХХ» направлен на выявление и удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных средств и ставит перед собой следующие цели:

-достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;

-достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей услугой лизинга;

-максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения бизнеса.

На рисунке 9 представлены этапы процесса маркетингового управления на рынке лизинговых услуг.

Рисунок 9 - Маркетинговое управление на рынке лизинговых услуг

У любой лизинговой компании на рынке существует множество перспектив. В современных условиях рынок лизинговых услуг развивается динамично, открывая возможности для всех его участников в достижении поставленных целей. Рыночного успеха добиваются лизингодатели, которые могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг следует оценить текущий и будущий спрос на рынке.

При получении положительного результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей и их потребности, которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом (например, услуга лизинга транспорта для малого бизнеса по упрощенной процедуре анализа рисков).

Лизинговая компания может работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по следующим критериям: отраслевая принадлежность клиентов; размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного бизнеса); система налогообложения клиентов (сегменты организаций, работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе налогообложения, перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.); географическая принадлежность клиентов (сегменты Рязани и Рязанской области и др.); время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.

Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании определённого набора характеристик, который позволит ей занять определенное место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например, программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов, лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным платежом или минимальным авансом).

После позиционирования услуги, очередным этапом в процессе маркетингового управления лизинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p» (рисунок 10) применительно к рынку лизинговых услуг.

Рисунок 10 - Концепция «4p»

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей; прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель разрабатывает товарную политику.

С целью повышения конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная регистрация автомобиля, транспортировка предмета лизинга и др.

Следующим элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма денежных средств, которая взимается за конкретную услугу. Рынок лизинговых услуг является высоко конкурентным, поэтому любое изменение продавцом цены на услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо уйти к другому продавцу, либо искать удовлетворение своих потребностей на альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов).

При ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как правило, используют следующие методы: «средние издержки плюс прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Также лизингодатель может устанавливать цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке, руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной собственных издержек.

На данном этапе в ООО «ХХХ» применяется именно смешанная система. Организация суммирует издержки, которые она несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение. Но при этом ориентируется и на цены конкурентов.

Также в ООО «ХХХ» практикуется дискриминационных цен, т.е. предложение лизинговых услуг различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт, подразумевающий под собой деятельность по доведению услуги до потребителя. На рынке лизинговых услуг канал продаж представляет собой партнера (фирму или физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать услугу лизинга лизингополучателю. Каналами распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты, которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью, каждое из которых является набором определенных маркетинговых инструментов.

Главной задачей комплекса маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый характер, чем выступает мощным средством продаж.

PR-акции (организация семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами, выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.) призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что способствует формированию общественного мнения, осведомленности и предпочтений на рынке.

Личные продажи играют первостепенную роль в политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя.

Стимулирование сбыта, инструментами которого являются средства кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и т.д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков типа B2C.

ООО «ХХХ» использует следующие маркетинговые инструменты продвижения услуги:

телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки);

инструмент «звонок - рассылка - звонок», который заключается в том, что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги, затем производит повторный звонок с подробной консультацией;

рассылка информации рекламного характера по почте;

создание и поддержка интернет-страницы.

Процесс принятия решения о покупке услуги лизинга состоит из следующих этапов:

- осознание необходимости приобрести основное средство;

- анализ вариантов его приобретения: за собственные средства, кредит,

- аренда или лизинг;

- принятие решения об использовании схемы лизинга;

- выбор лизинговой компании и программы лизинга;

- решение о покупке услуги лизинга.

На поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние следующие факторы:

- цена услуги;

- скорость оформления сделки

- уровень сервиса, оказываемого клиенту на всех этапах бизнес-процесса лизинговой компании;

- цена сопроводительной услуги страхования предмета лизинга;

- наличие дополнительных услуг (регистрация транспортного средства, помощь на дорогах и др.).

Как и на любом рынке B2B, на рынке лизинговых услуг спрос создают профессиональные покупатели, которые становятся все более избирательными, и лизингодателям приходится постоянно совершенствовать свой маркетинговый инструментарий.

На рынке лизинговых услуг целесообразно широко использовать прямой маркетинг, который предполагает воздействие на целевую аудиторию с получением обратной связи. Прямой маркетинг - это маркетинг прямых отношений или индивидуальный маркетинг. Инструментами прямого маркетинга являются телефон, электронная почта, классическая почта, интернет и др. Прямой маркетинг очень удобен для клиента, когда представитель лизинговой компании имеет возможность встретиться с клиентом прямо у него в офисе для того, чтобы у клиента была возможность провести сделку лизинга, не выезжая из офиса. Быстрый темп современной жизни, постоянный дефицит времени, рост напряженности транспортных потоков, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля для занятых людей превращают прямой маркетинг в единственный способ приобрести услугу лизинга.

Формой прямого маркетинга является интерактивный маркетинг, который с использованием компьютерных технологий и интернета обеспечивает оперативную двустороннюю связь между продавцом и покупателем. Средствами интерактивного маркетинга на рынке лизинговых услуг являются официальные сайты лизингодателей и объединений лизингодателей, на которых клиент может задать вопрос и получить оперативный квалифицированный ответ, сделать примерный расчет лизинговых платежей, подать заявку на оказание услуги лизинга, стать участником форума и др. Для лизингодателей средства интерактивного маркетинга позволяют получить новых и увеличить степень лояльности действующих клиентов, сократить расходы и, как следствие, повысить эффективность своей деятельности.

В аспекте стратегического маркетингового планирования для лизинговых компаний характерны следующие маркетинговые стратегии интенсивного роста, для которых свойственно сохранение лизингодателем масштабов своей деятельности:

- стратегия глубокого проникновения на рынок, когда лизинговые компании изыскивают способы увеличения объемов продаж на существующих рынках с помощью инструментов агрессивного маркетинга (инструмент «звонок - рассылка - звонок», личные продажи и др.)

- стратегия совершенствования лизингового продукта, которая заключается в улучшении для субъектов спроса условий лизингового финансирования: снижение процентных ставок, удлинение максимального срока лизинга, снижение размера авансового платежа и др., а также в повышение скорости и качества обслуживания клиентов

- стратегия расширения границ своего сегмента рынка, которая состоит во внедрении существующих лизинговых продуктов на другие сегменты рынка (например, лизингодатель, специализирующийся на легковых автомобилях, выводит свои программы финансирования на сегмент грузовиков с сохранением условий финансирования).

ООО «ХХХ» в своей деятельности в основном использует стратегию глубокого проникновения на рынок, используя следующие инструменты: телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки); инструмент «звонок - рассылка - звонок»; обзвон своих клиентов («тёплые звонки»); личные продажи и др.

В рамках стратегий диверсификационного роста (конгломератная, концентрическая и горизонтальная диверсификация) на рынке лизинговых услуг используются:

- стратегия концентрической диверсификации, заключающаяся в расширении ассортимента лизинговых продуктов за счет лизинговых программ, схожих с существующими (например, лизинговая компания, которая специализировалась на финансировании грузовой техники, открывает программу финансирования самоходной и спецтехники);

- стратегия горизонтальной диверсификации, состоящая в пополнении ассортимента лизингодателя новыми лизинговыми продуктами, не похожими на существующие, которые могут пользоваться спросом у действующих лизингополучателей (например, автолизинговая компания открывает программу финансирования стационарного оборудования).

Вышеперечисленные стратегии позволяют лизингодателям выявить маркетинговые возможности, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых они могут добиться конкурентных преимуществ.

ООО «ХХХ» ведёт свою деятельность без маркетинговых планов. Этому есть следующие объяснения:

- сотрудники организации противятся составлению письменного плана, поскольку это занимает значительное время;

- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Однако планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство думать о перспективах компании в будущем, заставляет организацию четко определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Преуспевающие организации обычно составляют краткосрочные и долгосрочные планы.

Любой план создается для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки.

На рынке лизинговых услуг в конкурентной борьбе маркетинг является важнейшей составляющей деятельности лизинговой компании ООО «ХХХ», способствующей достижению финансово-экономических целей (рост доли рынка, выполнение норматива по доходности инвестиций, рост уровня сервиса и др.). Однако из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что в ООО «ХХХ» присутствуют только некоторые элементы маркетингового управления, и нет системы в целом. Так как эффективность деятельности организации зависит от грамотного маркетингового управления, ООО «ХХХ» необходимо уделить внимание отсутствующим аспектам. Мероприятия по улучшению системы маркетингового управления данной организации разработаны в следующей главе.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ООО «ХХХ»

3.1 Разработка системы маркетингового управления в организации 

В современной экономической практике имеет место недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления с учетом изменений рыночной среды.

Из проведенного выше анализа видно, что в компании используются только часть рычагов маркетингового управления. Для эффективной работы ООО «ХХХ» необходимо совершенствовать систему маркетингового управления в организации. Исходя из этапов процесса маркетингового управления на рынке лизинговых услуг, представленных на рисунке 9, ООО «ХХХ» необходимы мероприятия, перечисленные ниже.

Анализ возможностей рынка.

- Маркетинговая среда. Исходя из выявленных при проведении SWOT-анализа сильных сторон организации, ей необходимо поддерживать на высоком уровне качественное, оперативное обслуживание клиентов; делать акцент на индивидуальный подход к каждому клиенту; вести постоянную работу с поставщиками для работы с ними на особых условиях (скидки, бонусы, подарки лизингополучателю, послепродажное обслуживание). Основные слабые стороны ООО «ХХХ» - это отсутствие сотрудничества с банком-партнёром и низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия. На данный момент компания уже занимается поиском банка-партнёра для взаимовыгодного сотрудничества. Рассматриваются несколько вариантов банков в города Рязани. Для стимулирования рядовых сотрудников организации необходимо обратить внимание на внутренний маркетинг, т.е. маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Можно использовать такие инструменты, как:

Внутренняя новостная рассылка. Она может быть как в виде доски объявлений, так и в виде приложений к электронным письмам и даже в виде простого листка бумаги, на котором написана свежая информация о компании, успешных сотрудниках.

Вознаграждения работникам. Самое популярное - награждение работника месяца, но можно также поощрять сотрудников за хорошие результаты небольшими призами или подарками не только раз в месяц, а, например, за новую хорошую идею.

- Маркетинговые исследования. Из видов маркетинговых исследований ООО «ХХХ» можно рекомендовать использовать кабинетные маркетинговые исследования, которые выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. и проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Обоснованность выбора этого вида исследований объясняется минимальными затратами и узкопрофильной деятельностью компании. Маркетинговые исследования необходимо проводить не реже 1 раза в год. Обязательно предшествовать составлению плана мероприятий маркетинга на будущий год должны маркетинговые исследования.

- Маркетинговая информация. По словам Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - это орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Поэтому ООО «ХХХ» нужно позаботиться о полноте и актуальности информации. Для этого должен происходить постоянный мониторинг контрагентов. Использовать при этом можно сайты, телефонные звонки, встречи (тайный покупатель) и др. методы.

2. Выбор целевых рынков.

- Оценка спроса. Потребители лизинговых услуг в Рязанской области уже оценили выгоды и преимущества лизинга и активно пользуются им. Обычно, взяв в лизинг одно оборудование, клиенты приходят за вторым. Спрос высок также благодаря реализации в регионе целого комплекса мер поддержки малого и среднего бизнеса (закон Рязанской области «О развитии малого и среднего предпринимательства»). Приобретая оборудование в лизинг, лизингополучатели могут компенсировать часть авансового платежа за счёт средств Рязанского областного бюджета. ООО «ХХХ» занимает небольшую долю рынка. По данным сайта Министерства сельского хозяйства и продовольствия Рязанской области в нашем регионе в общей сложности около 600 предприятий агропромышленного комплекса, которые составляют основную часть потребителей услуг фирмы. Поэтому у исследуемой организации есть возможность для роста. В будущем, спрос на лизинговые услуги не должен снизиться, так как политика государства в ближайшие годы будет направлена на поддержание малого и среднего бизнеса, а это наши основные клиенты.

- Сегментирование рынка. Сегментирование рынка лизинговых услуг удобнее сделать по критерию - географическая принадлежность клиентов, т.е. клиентов делим по сегментам районов Рязанской области: (Ермишинский район, Захаровский район, Кадомский район, Касимовский район, Клепиковский район, Кораблинский район, Милославский район, Михайловский район, Новодеревенский район, Пителинский район, Пронский район, Путятинский район, Рыбновский район, Ряжский район, Рязанский район, Сапожковский район, Сараевский район, Сасовский район, Скопинский район, Спасский район, Старожиловский район, Ухоловский район, Чучковский район, Шацкий район, Шиловский район). За счёт такой сегментации будет наглядно видно, какие районы области ещё не охвачены. На основе вышеуказанной сегментации можно сделать базу данных клиентов. Так как в данной деятельности хорошо работает в качестве рекламы «сарафанное радио», нужно иметь в каждом районе хотя бы одного клиента. Например, руководители хозяйств часто встречаются на различных собраниях, планёрках в администрации района, где обмениваются полезной информацией и смогут посоветовать друг другу нашу компанию. Как показывает практика ООО «ХХХ», лизингополучатель после прохождения сделки, советует услугу нашей организации знакомым, и те тоже становятся нашими клиентами. Для клиента, который пришёл второй раз или пришёл по рекомендации нашего клиента можно применить упрощённую процедуру оценки рисков.

- Позиционирование лизингового продукта. При позиционировании услуги лизинга важно подчеркнуть её ценность, полученную именно в ООО «ХХХ». Особенность предоставления услуги в данной организации - индивидуальный подход и клиентоориентированность. Именно это и должно ассоциироваться у клиентов с этой компанией. Поэтому при позиционировании важно сделать акцент на этом: «Индивидуальный подход к каждому клиенту. ООО «ХХХ»».

3. Разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим концепцию «4p». В ООО «ХХХ» уже существуют программы предоставления услуги лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей. Возможны небольшие отклонения от линейки лизинговых продуктов в зависимости от особенностей финансового положения лизингополучателей.

На данный момент Общество занимается поиском банка-партнёра. В настоящее время рассматривается сотрудничество с ОАО «МСП Банк», который находится в Москве и предоставляет кредитные средства лизинговым компаниям в рамках кредитных продуктов: «ФИМ Лизинг - Целевой», «Лизинг - Прогресс МСП», «Лизинг - Региональный потенциал МСП», «Лизинг - Старт МСП», «МСП Лизинг - Производству». По этим продуктам лизинговые компании могут получить финансирование для приобретения предметов лизинга в целях их дальнейшей передачи в финансовую аренду субъектам малого и среднего предпринимательства.

Рассмотрим вариант финансирования оборудования при взаимодействии ООО «ХХХ» с ОАО «МСП банк» на примере обновления оборудования ОАО «Елатомский маслосырзавод». По мнению специалистов стоимость реконструкции оборудования на предприятии составляет 10 000 000 руб. Руководство завода готово произвести замену оборудования по лизинговой схеме при доступных условиях. На основе взаимодействия с ОАО «МСП банк» ООО «ХХХ» сможет предложить следующие условия:

Кредитор - ОАО «МСП Банк».

Лизингодатель - ООО «ХХХ».

Лизингополучатель - ОАО «Елатомский маслосырзавод».

Поставщик - ООО «АгроТек».

Стоимость предмета лизинга - 10 млн. руб.

Авансовый платеж - 40% от стоимости предмета лизинга.

Заемные средства лизингодателя - 60% от стоимости предмета лизинга.

Процентная ставка по кредиту - 9%.

Ставка удорожания по договору финансовой аренды (лизинга) - 8%.

Срок кредита - 3 года.

Срок лизинга - 3 года.

В таблице 12 представлен расчет погашения кредита ОАО «МСП Банк». Единица измерения данных в таблицах 12,13 - рубли.

Таблица 12 - Расчет по кредиту с ОАО «МСП банк»

Расчеты по кредиту
Период, месяц	Сумма долга на начало периода	Ежемесячные выплаты, всего	В т.ч. в погашение основного долга	В т.ч. проценты	Сумма долга на конец периода
1	6 000 000	211 666,67	166 666,67	45 000	5833333
2	5 833 333	210 416,67	166 666,67	43 750	5666667
3	5 666 667	209 166,67	166 666,67	42 500	5500000
4	5 500 000	207 916,67	166 666,67	41 250	5333333
5	5 333 333	206 666,67	166 666,67	40 000	5166667
6	5 166 667	205 416,67	166 666,67	38 750	5000000
7	5 000 000	204 166,67	166 666,67	37 500	4833333
8	4 833 333	202 916,67	166 666,67	36 250	4666667
9	4 666 667	201 666,67	166 666,67	35 000	4500000
10	4 500 000	200 416,67	166 666,67	33 750	4333333
11	4 333 333	199 166,67	166 666,67	32 500	4166667
12	4 166 667	197 916,67	166 666,67	31 250	4000000
13	4 000 000	196 666,67	166 666,67	30 000	3833333
14	3 833 333	195 416,67	166 666,67	28 750	3666667
15	3 666 667	194 166,67	166 666,67	27 500	3500000
16	3 500 000	192 916,67	166 666,67	26 250	3333333
17	3 333 333	191 666,67	166 666,67	25 000	3166667
18	3 166 667	190 416,67	166 666,67	23 750	3000000
19	3 000 000	189 166,67	166 666,67	22 500	2833333
20	2 833 333	187 916,67	166 666,67	21 250	2666667
21	2 666 667	186 666,67	166 666,67	20 000	2500000
22	2 500 000	185 416,67	166 666,67	18 750	2333333
23	2 333 333	184 166,67	166 666,67	17 500	2166667
24	2 166 667	182 916,67	166 666,67	16 250	2000000
25	2 000 000	181 666,67	166 666,67	15 000	1833333
26	1 833 333	180 416,67	166 666,67	13 750	1666667
27	1 666 667	179 166,67	166 666,67	12 500	1500000
28	1 500 000	177 916,67	166 666,67	11 250	1333333
29	1 333 333	176 666,67	166 666,67	10 000	1166667
30	1 166 667	175 416,67	166 666,67	8 750	1000000
31	1 000 000	174 166,67	166 666,67	7 500	833333
32	833 333	172 916,67	166 666,67	6 250	666667
33	666 667	171 666,67	166 666,67	5 000	500000
34	500 000	170 416,67	166 666,67	3 750	333333
35	333 333	169 166,67	166 666,67	2 500	166667
36	166 667	167 916,67	166 666,67	1 250	0
ИТОГО		6 832 500,00	6 000 000,00	832 500,00

Из таблицы 12 следует, что сумма уплаченных процентов за 36 месяцев составит 832 500 руб.

График расчета лизинговых платежей по потенциальному договору финансовой аренды (лизинга) с ОАО «Елатомский маслосырзавод» представлен в таблице 13.

Таблица 13 - График расчета лизинговых платежей по потенциальному договору финансовой аренды (лизинга) с ОАО «Елатомский маслосырзавод», руб.

Период, месяц	Погашение стоимости предмета лизинга	Удорожание 8% в год от стоимости предмета лизинга	Ежемесячный лизинговый платеж
1	166 666,67	66 666,67	233 333,33
2	166 666,67	66 666,67	233 333,33
3	166 666,67	66 666,67	233 333,33
4	166 666,67	66 666,67	233 333,33
5	166 666,67	66 666,67	233 333,33
6	166 666,67	66 666,67	233 333,33
7	166 666,67	66 666,67	233 333,33
8	166 666,67	66 666,67	233 333,33
9	166 666,67	66 666,67	233 333,33
10	166 666,67	66 666,67	233 333,33
11	166 666,67	66 666,67	233 333,33
12	166 666,67	66 666,67	233 333,33
13	166 666,67	66 666,67	233 333,33
14	166 666,67	66 666,67	233 333,33
15	166 666,67	66 666,67	233 333,33
16	166 666,67	66 666,67	233 333,33
17	166 666,67	66 666,67	233 333,33
18	166 666,67	66 666,67	233 333,33
19	166 666,67	66 666,67	233 333,33
20	166 666,67	66 666,67	233 333,33
21	166 666,67	66 666,67	233 333,33
22	166 666,67	66 666,67	233 333,33
23	166 666,67	66 666,67	233 333,33
24	166 666,67	66 666,67	233 333,33
25	166 666,67	66 666,67	233 333,33
26	166 666,67	66 666,67	233 333,33
27	166 666,67	66 666,67	233 333,33
28	166 666,67	66 666,67	233 333,33
29	166 666,67	66 666,67	233 333,33
30	166 666,67	66 666,67	233 333,33
31	166 666,67	66 666,67	233 333,33
32	166 666,67	66 666,67	233 333,33
33	166 666,67	66 666,67	233 333,33
34	166 666,67	66 666,67	233 333,33
35	166 666,67	66 666,67	233 333,33
36	166 666,67	66 666,67	233 333,33
ИТОГО	6 000 000,00	2 400 000,00	8 400 00,00

Сумма лизинговых платежей включает в себя ежемесячное погашение стоимости предмета лизинга и вознаграждение лизинговой компании. Ежемесячное погашение стоимости предмета лизинга = (Первоначальная стоимость предмета лизинга - Аванс по договору финансовой аренды (лизинга)) / Срок лизинга.

На основе сотрудничества с ОАО «МСП Банк», можно ввести новый лизинговый продукт, который будет более конкурентоспособен, так как за счет того, что привлекаются более дешевые кредитные ресурсы, ставка удорожания по договору финансовой аренды (лизинга) составит всего 8%, аванс от лизингополучателя - 40% от стоимости предмета лизинга.

С целью повышения конкурентоспособности ООО «ХХХ» предлагает дополнительную услугу, которой лизингополучатель может воспользоваться бесплатно: помощь в подборе необходимых документов для участия в конкурсе по отбору субъектов малого и среднего Предпринимательства для получения субсидий из средств Областного и (или) федерального бюджетов по мероприятию "возмещение части затрат по лизингу субъектам малого и среднего предпринимательства". Данная услуга пользуется большим спросом.

Так как при работе с клиентами были выявлены проблемы с реализацией производимой ими продукции, особенно если бизнес существует недолго, организации можно порекомендовать использовать услуги по продвижению продукции лизингополучателей на рынке городе Рязани и области. Плюсы данного предложения в том, что «ХХХ» снизит свои риски неполучения лизинговых платежей. Данная услуга может быть бесплатной, если это размещение рекламной продукции в офисе организации. И может реализоваться на платной основе в виде агентских услуг. Т.е. ООО «ХХХ» будет находить клиентов на продукцию лизингополучателей и получать с этого проценты.

Концепцию «4p» маркетинга продолжает цена. Рынок лизинговых услуг сильно реагирует на изменение цены услуги. Даже минимальное изменение цены может привести к тому, что покупатель либо уйдёт к другому продавцу, либо найдёт альтернативу на рынке банковских кредитов.

На данном этапе в ООО «ХХХ» применяется смешанная система ценообразования. Организация суммирует издержки, которые она несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение. Но при этом ориентируется и на цены конкурентов.

Также в ООО «ХХХ» практикуется дискриминационных цен, т.е. предложение лизинговых услуг различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

По данному пункту ООО «ХХХ» можно порекомендовать следить за тем, чтобы цена на услугу лизинга всегда была конкурентоспособна.

Теория «4p» на третье место ставит распространение или сбыт. Есть отличное выражение: «В нужное время в нужном месте». Организации стоит начать использовать каналы распределения в виде поставщиков грузовой и спецтехники, продавцов оборудования. Сотрудничество можно построить на следующих условиях: организация работает с поставщиками на постоянной основе, а поставщики в свою очередь рекомендуют ООО «ХХХ» своим клиентам. Обе компании размещают информацию о контрагенте на своём сайте в разделе партнёры или любом другом.

Взаимодействовать с каналом распределения лизинговых услуг следует начать с поиска и анализа потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в интернете, СМИ, наружной рекламе и др.). Затем установить партнерские отношений с продавцом целевых предметов лизинга. Следующим этапом должно стать размещение рекламных материалов лизингодателя в канале распределения. Периодически можно проводить совместные маркетинговые мероприятия с партнерами (совместное участие в выставках, рекламные кампании, и др.). Систематически необходимо подведение итогов совместной работы по количеству и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале распределения, а также планирование будущего объема продаж.

Четвёртое место в «4p» маркетинга занимает продвижение. Средствами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR (связи с общественностью).

После опроса клиентов ООО «ХХХ» на предмет источника информации об организации, стало ясно, что реклама лизинговых услуг не привлекает большого числа клиентов, в отличие от рекламы на других рынках. Она скорее создаёт имидж компании. Поэтому нет смысла вкладывать огромные средства, заполняя билборды города.

Диаграмма ответов потенциальных и настоящих лизингополучателей ООО «ХХХ» на вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей организации?» представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Диаграмма ответов потенциальных и настоящих лизингополучателей ООО «ХХХ» на вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей организации?»