Маркетинговый анализ бизнес портфеля коммуникационного агентства SPN Ogilvy

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый анализ бизнес портфеля коммуникационного агентства SPN Ogilvy



Введение

В современных условиях сфера коммуникационных услуг довольно быстро развивается. В основе стремительного прогресса этих услуг лежит их высокая эффективность, обусловленная «выгодами узкой специализации, использования ресурсов высокого качества - технологических, организационных, человеческих, работой в инновационном режиме…». Наибольшую долю в общем обороте коммуникационных услуг занимают реклама, маркетинг, PR. Это связано, прежде всего, с необходимостью в данных сферах деятельности работать на высоко конкурентных рынках, реагировать даже незначительные колебания рынка и экономики в целом. Именно эти отрасли стремятся отразить все современные тенденции и направления. Особую роль в этом процессе играют инновационные технологии. В связи с тем, что многие инновационные технологии обладают синергическим эффектом, их внедрение в сферу деловых услуг должно повлечь за собой развитие в ряде других отраслей. В виду того, что рынки услуг в области рекламы называют наименее развитыми по сравнению с зарубежными рынками аналогичных услуг, уровень их развития оценивается как экстенсивный, внедрение инновационных технологий, а также вовлечение предприятий, оказывающих услуги в области рекламы, в процесс создания инноваций и их реализации позволит российским предприятиям повысить свои нематериальные активы. Эта проблема видится особо актуальной в связи со вступлением России в ВТО.

Отсталость в развитии рынка российской рекламы, в первую очередь, проявляется в низких темпах развития правового регулирования по сравнению с развитыми странами. Однако в последнее время начинает крепнуть и развиваться саморегулирование в сфере рекламных услуг. Согласно законодательству, саморегулируемых организаций в сфере рекламы могут создаваться в форме ассоциаций (Международная Ассоциация Рекламы, Национальная рекламная ассоциация и др.), некоммерческих партнерств и союзов (Рекламный союз).

Еще одним новшеством в области организационной формы в сфере рекламы, маркетинга и изучения общественного мнения является создание сетевых агентств и аффилированных фирм.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, позже некоторые российские агентства стали вливаться в сети. Сегодня наиболее знаменитыми на российском рынке являются такие агентства, как Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, DDB Needham и др. В этой работе речь пойдет об одном из агентств сети Ogilvy&Mather, водящем в международную сеть агентств Ogilvy Public Relations - коммуникационное агентство SPN Ogilvy.

Постановка маркетинговой аналитической задачи

1) Описание проблемы исследования

Недостаток информации для разработки маркетинговых рекомендаций по совершенствованию деятельности коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

2) Определение целей исследования

Разработка рекомендаций по деятельности компании по направления маркетинг микса на основе проведения исследования по выявлению структуры и специфики корпоративного профиля фирмы

3) Определение объектов, предметов, задач и методов исследования

Объект	Предмет	Задачи	Метод исследования	Метод сбора информации
1.SPN Ogilvy	1.1 Бизнес компании	1.1 Описание бизнеса компании	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.2 Корпоративная культура компании	1.2 Описать корпоративную культуру компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.3 Контактные аудитории	1.3 Определить контактные аудитории и их влияние на деятельность компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.4 Сильные и слабые стороны компании	1.4 Выявить и описать сильные и слабые стороны компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.5 Конкурентоспособность компании	1.5.1 Оценить конкурентоспособность компании на рынка	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
		1.5.2 Определить конкурентные преимущества компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1. 6 Товарная политика
	1.6.1 Услуги компании	1.6.1 Описать услуги компании	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.6.2 Качество предоставляемых услуг	1.6.2 Определить качество выполнения услуг	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.6.3 Широта ассортимента	1.6.3 Определить широту спектра предоставляемых услуг	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.6.4 Глубина ассортимента	1.6.4 Определить направления услуг и их составляющие	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.6.5 Гармоничность товарного ассортимента	1.6.5 Определить гармоничность товарного ассортимента	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.6.6 Известность марки	1.6.6 Определить известность марки	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.6.7 Престижность марки	1.6.7 Определить престижность марки	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	1.7 Ценовая политика
	1.7.1 Уровень цен на услуги	1.7.1 Определить уровень цен на услуги компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.7.2 Система оплаты услуг	1.7.2.1 Определить гибкость системы оплаты услуг	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
		1.7.2.2 Определить, насколько удобна система оплаты услуг для клиентов	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.8 Коммуникационная политика
	1.8.1 Уровень рекламной активности агентства	1.8.1 Определить уровень рекламной активности агентства	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.8.2 Комплекс средств рекламы	1.8.2 Описать комплекс средств рекламы	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.8.3 Уровень качества исполнения рекламы	1.8.3 Определить уровень качества исполнения рекламы	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.8.4 Оценка коммуникативной эффективности рекламы	1.8.4 Оценить коммуникативную эффективность рекламы	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.8.5 Качество исполнения корпоративного веб сайта	1.8.5 Определить качество исполнения корпоративного веб сайта	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.9 Сбытовая политика
	1.9.1 Сбытовые каналы	1.9.1 Оценить эффективность сбытовых каналов компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.9.2 Применяемые методы сбыта	1.9.2 Оценить эффективность применяемых методов сбыта	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	1.9.3 Дизайн офисов компании	1.9.3 Описать дизайн офисов компании с точки зрения креативности исполнение и соответствия имиджу компании, а также удобства для клиентов	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
2. Рынок	2.1 Базовый рынок	2.1 Определить базовый рынок компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.2 Рынки на которых работает компания	2.2 Определить все рынки, на которых работает компания	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	2.3 Емкость рынка	2.3 Определить емкость рынка	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.4 Структура рынка	2.4 Определить структуру рынка	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.5 Целевые сегменты компании, клиенты	2.5 Описать и проанализировать целевые сегменты компании	Эмпирический метод	Кабинетный метод (традиционный анализ документов)
	2.6 Тенденции	2.6 Описать тенденции рынка	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.7 Ниши	2.7 Идентифицировать ниши	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.8 Конкуренты	2.8 Определить и описать конкурентов компании	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.9 Макрофакторы рынка	2.9 Определить макрофаторы рынка и их влияние на деятельность фирмы	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)
	2.10 Мкрофакторы рынка	2.10 Определить микрофаторы рынка и их влияние на деятельность фирмы	Эмпирический метод	Полевой метод (Экспертный опрос)

4) Определение гипотезы

Посредством проведения исследования, сбора и анализа информации получение информации о состоянии рынка рекламы. Определить, занимает ли коммуникационное агентство SPN Ogilvy лидирующие позиции н рынке.



1. Маркетинговое исследование

1.1 Подготовка плана исследования

Предположим, что данное исследование поручили исследовательской группе из трех человек - руководителя, отвечающего за работу остальных участников исследовательской группы. Исследователя#1 и Исследователя#2, которые берут на себя обязанности по поиску и анализу вторичной информации, а также по с сбору первичной информации и проведении опроса экспертов

В данном случае план проведения маркетингового исследования корпоративного портфеля коммуникационного агентства SPNOgilvy будет построен по принципу сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения.

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.

Также довольно часто план проведения исследования оформляют в виде таблицы

Примерная структура плана маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения (без учета выходных дней)	Ответственные за исполнение
1	Разработка программы исследования	1.Х.ХХ. - 2.Х.ХХ.	Руководитель, Исследователь#1 Исследователь#2
2	Формирование и согласование бюджета	2.Х.ХХ. - 3.Х.ХХ.	Руководитель, Исследователь#1 Исследователь#2
3	Согласование экспертных интервью	4.Х.ХХ. - 7.Х.ХХ.	Руководитель
4	Разработка полевых документов	4.Х.ХХ. - 7.Х.ХХ.	Руководитель, Исследователь#1 Исследователь#2
5	Тиражирование полевых документов	8.Х.ХХ. - 8.Х.ХХ.	Руководитель, Исследователь#1 Исследователь#2
6	Консультирование персонала по поводу проведения опроса экспертов	8.Х.ХХ. - 8.Х.ХХ.	Руководитель
7	Сбор информации первичной и вторичной	9.Х.ХХ. - 19.Х.ХХ.	Руководитель Исследователь#1 Исследователь#2
8	Обработка информации первичной и вторичной	14.Х.ХХ. - 21.Х.ХХ.	Руководитель Исследователь#1 Исследователь#1
9	Анализ результатов обработки	19.Х.ХХ. - 22.Х.ХХ.	Руководитель Исследователь#1 Исследователь#2
10	Подготовка отчета	22.Х.ХХ. - 23.Х.ХХ.	Руководитель Исследователь#1 Исследователь#2

1.2 Способ проведения исследования:

Данное маркетинговое исследование будет проведено без помощи специализированного агентства, а силами исследовательской группы, которая будет заниматься опросом экспертов, а также кабинетными исследованиями.

1.3 Определение метода исследования

Методом данного исследования является экспертный опрос. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации.

Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач.

1.4 Формирование выборки

При формировании выборки в экспертном опросе особое внимание уделяется профессионализму экспертов, их компетентности и опыту работы в той сфере деятельности, к изучению проблем которой они привлекаются. Таким образом, можно выделить следующие критерии отбора экспертов:

• Знания затрагиваемого вопроса

• Релевантный опыт работы

Исходя из поставленных задач исследования, получается, что для получения необходимой информации необходимо провести опрос с экспертами, обладающими знаниями в области:

• функционирования рынка рекламы

• функционирования коммуникационных агентств на рынке

А также опытом работы:

• на рынке рекламы

• в коммуникационном агентстве

Поскольку данное исследование о коммуникационном агентстве SPN Ogilvy, сотрудники данного агентства, обладающие солидным опытом работы в сфере рекламы, а также знающие рынок рекламы являются подходящими для интервью кандидатами. Ими могут быть специалисты по маркетинговым исследованиям, руководители агентства, а также сотрудники с большим стажем работы в агентстве.

Для изучения части вопросом, связанных с исследованием рынка рекламы, можно привлечь экспертов в области рынка рекламы, которыми могут быть также сотрудники других компаний или люди, занимающиеся научной деятельностью в данной области.

В ходе поиска экспертов для данного исследования, сове согласие на проведения глубинного интервью дали следующие эксперты: заместитель управляющего директора SPN Ogilvy, PR менеджер агентства и рядовой сотрудник, самого крупного отдела фирмы, отдела PR, со ста; ем работы более пяти лет.

1.5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие «орудия исследования» будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства

Для проведения данного исследования понадобятся следующие инструменты:

• Гайды для проведения глубинного интервью с экспертами.

• По мере необходимости, диктофон при опросе экспертов.

Рабочие документы

Гайд для глубинного интервью
Дата проведения интервью	13 Декабря 2012 года
День недели	Четверг
Время проведения интервью	20.00
Место проведения интервью	Офис SPN Ogilvy Санкт Петербург
Рекрутер	Заместитель управляющего директора
Интервьюер	Мартынова А.П.
Способы фиксации информации	Записи интервьюера
Дата проведения интервью	12 Декабря 2012 года
День недели	Среда
Время проведения интервью	19.30
Место проведения интервью	Офис SPN Ogilvy Санкт Петербург
Рекрутер	PR менеджер агентства
Интервьюер	Мартынова А.П.
Способы фиксации информации	Записи интервьюера, диктофон
Дата проведения интервью	13 Декабря 2012 года
День недели	Четверг
Время проведения интервью	19.00
Место проведения интервью	Офис SPN Ogilvy Санкт Петербург
Рекрутер	Рядовой сотрудник PR отдела
Интервьюер	Мартынова А.П.
Способы фиксации информации	Записи интервьюера, диктофон
Вопросы
Опишите бизнес компании. Каковы основные направления бизнеса фирмы?
Какие услуги предоставляет компания? На удовлетворение каких потребностей нацелены услуги агентства? (какие функции выполняют услуги)? На оказании каких услуг компания специализируется? Какие услуги компании наиболее востребованы? Наименее? Опишите объем продаж всех услуг компании в процентах от общего объема продаж.
Опишите с какой целью клиенты обращаются в агентство? Чего хотят целевые потребители? Охарактеризуйте ключевых клиентов компании. Что Вы можете сказать о степени их удовлетворенности услугами компании?
Что вы можете рассказать о сервисе компании? Есть ли в компании определенная сервисная политика? Существует ли некий набор правил или рекомендаций для сотрудников агентства при работе с клиентами? Каким образом осуществляется взаимодействие с клиентами?
Какой ценовой политики придерживается компании? По сравнению со средней рыночной стоимостью схожих услуг других компаний цены ниже или выше?
Касательно корпоративной культуры компании, можете ли вы выделить какие либо ее отличительные черты? Есть ли что то что делает ее особенной?
Каковы основные принципы работы, которых придерживается фирма? Использует ли фирма определенные технологии, компетенции, стратегии при оказании услуг?
Обладает ли компании определенной репутацией на рынке? Опишите ее. Есть ли у компании награды, премии за работу?? Участвует ли компания в различных тендерах и конкурсах? Участвует ли компания в благотворительных и социальных проектах?
Какой рынок является базовым для компании? Насколько насыщен этот рынок? На каких еще рынках работает компания?
Опишите структуру предложения на рынке.
Есть ли на основном рынке четко выделяющие тенденции на данный момент? Если да, то опишите их.
Есть ли на рынке никем не занятые ниши и окна? если есть опишите их.
Каким образом внешняя и внутренняя среды рынка влияют на компанию? Можете ли Вы выделить факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании? Опишите каким образом они оказывают влияние.
Что Вы можете сказать о рыночных возможностях фирмы на данный момент? Какие Вы видите перспективы развития компании на рынке? Какими вы видите перспективы развития рынка? Открываются ли перед компанией новые возможности и угрозы? Есть ли у компании определенные направления развития бизнеса вширь или вглубь?
С какими контактными аудиториями рынка взаимодействует компания и каким образом?
Какие сегменты рынка являются наиболее привлекательными? Почему?
Оцените уровень конкуренции рынков, на которых работает компания. Насколько высока конкуренция? Есть ли на рынке явные лидеры?
Конкурентоспособна ли фирма? Оценить конкурентоспособность фирмы. Какие у нее есть конкурентные преимущества? Опишите корпоративные компетенции, составляющие основу для формирования конкурентных преимуществ. В чем организация особенно сильна, в чем состоят ее уникальные способности?
Опишите сильные и слабые стороны компании. Есть ли у компании ресурсы или возможности, которые она еще не использовала?

1.6 Формирование бюджета

Стоимость данного исследования складывается из следующих статей затрат:

• Заработная плата персонала

• Руководитель 45 000 за месяц работы

• Исследователь#1 27 000 за месяц работы

• Исследователь#2 27 000 за месяц работы (по данным http://www.quans.ru)

• Расходы на тиражирование рабочих документов

• 3 гайда для глубинного интервью - 100 р. (http://www.spb-laser.ru/)

• Оплата дополнительной информации

• Консультации экспертов 3><12 000 р. (http://www.quans.ru)

• Расходы на связь и транспорт

• Мобильная связь1000 р.

• Транспорт 500 р.

Итого: 137 100 р.

1.7 Проведение исследования

В ходе исследования было проведено три экспертных интервью с сотрудниками компании, в частности с Заместителем Генерального директора Санкт-Петербургского офиса, с PR менеджером компании Санкт-Петербургского офиса и с рядовым PR менеджером Санкт-Петербургского.

Все интервью проводились в Санкт-Петербургском офисе компании одним интервьюером. Интервью проходили в форме личного интервью с каждым экспертом.



2. Анализ полученной информации

2.1 Описание бизнеса компании

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations, располагающую 80 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

Агентство SPN Ogilvy основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Общий штат сотрудников - свыше 200 человек.

SPN Ogilvy оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, publicaffairs, government relations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

SPN Ogilvy является членом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС-ICCO), Ассоциации коммуникационных агентств России и Американской торговой палаты в России. Агентство активно участвует в развитии отрасли паблик рилейшнз, выступая организатором международной конференции по связям с общественностью TheBaltic PR Weekend и международного конкурса на соискание премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GoldenWorldAwards.

Генеральный директор SPN Ogilvy - Андрей Баранников, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), председатель Северо-Западного отделения РАСО, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), лауреат премий «Медиаменеджер России» и «Серебряный лучник».

Структура компании

SPN Ogilvy состоит из практик и сервисных подразделений. Практики взаимодействуют с клиентами и организованы по функциональному признаку. В сервисах работают профессионалы в области аналитики и мониторинга, производства полиграфической и сувенирной продукции, креаторы, специалисты в области дизайна и корпоративных изданий. Такая структура позволяет предоставлять качественные PR-услуги компаниям вне зависимости от их индустриальной специфики.

В компании присутствуют следующие практики:

• Практика событийного менеджмента

• Практика Consumer Marketing

• Практика Corporate and Public Affairs

• Практика маркетинговых коммуникаций

• Практика коммуникаций в сфере технологий

• Практика стратегических коммуникаций

• Практика Digital Influence

Более подробно деятельность компании позволяет описать модель Жан Жака Ламбена «Определение бизнеса».

Модель Ж.Ж. Ламбена «Определение бизнеса»

Вопрос	Пояснения	Содержательный, развернутый ответ
Что мы делаем?	Какие товары мы производим? На удовлетворение каких базовых потребностей нацелены эти товары (какие функции выполняют наши товары)?	Основными направлениями деятельности практики являются: - разработка комплексных коммуникационных кампаний, - брендинг, разработка и вывод на рынок новых торговых марок для сегментов В2В и В2С, - разработка ATL-, BTL- и TTL-стратегии и тактики «под ключ», - креатив «полного цикла»: ТВ-ролики, радиореклама, печатная реклама, POS-материалы, нейминг, написание слоганов, нестандартные креативные решения, - абонентское коммуникационное обслуживание торговых марок, - медиапланирование, - медиаразмещение. В области медиакоммуникаций SPN Ogilvy работает по следующим направлениям: * создание и сопровождение информационных поводов * паблисити нового товара или услуги при выводе на рынок, в малобюджетных проектах, представление сложного продукта * организация и проведение mediaevents * создание пула лояльных журналистов по определенной тематике * мониторинг СМИ и пресс-клипинг * регулярная медиа-аналитика (еженедельно или ежемесячно) * формирования интереса изданий к комментариям со стороны официальных спикеров, темамвозможных редакционных статей * подготовка спикеров компании для работы на PR-мероприятиях * подготовка рекомендаций по участию экспертов компании в профильных круглых столах и отраслевых конференциях в качестве спикеров * продвижение первых лиц компании: проведение личных встреч с представителями целевых СМИ инициирование комментариев в целевых СМИ организация интервью включение в экспертные советы редакций * организация поздравлений журналистов * разработка статей, согласно достигнутым договоренностям с изданиями - тематика, структура статьи. Услуги, предоставляемые нашими креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и иллюстраторами, всегда направлены на решение конкретных задач клиента в следующих областях: полиграфия (наружная реклама, печатные издания, представительские материалы); теле- и видеореклама (ролики, корпоративные фильмы); аудиореклама (споты, музыкальные произведения); веб-дизайн; мультимедиа презентации, флеш-анимация; разработка уникальных методов продвижения, производство нестандартных рекламных носителей и выставочных стендов. Основные направления деятельности креативной и дизайн-студии агентства: создание фирменного стиля (нейминг, логотипы, слоганы, бренд-буки и др.); маркетинговые, рекламные и PR-коммуникации (разработки в области брендинга, создание оригинальных концепций коммуникационных кампаний, создание рекламных образов и т.д.); дизайн-решения специальных мероприятий (декоративное оформление корпоративных праздников, конференций, приемов, дизайн выставочных стендов и др.). Конечные формы работы департамента аналитики и мониторинга: аудит информационного поля, выявление информационных проблем и перспектив компании, рынка, ведомства, персоналии; все виды аналитических справок и записок, включая «объективки»; прогностические документы; PR-реконструкции и многое другое. Кроме того, профессионалы агентства предлагают специальные исследовательские программы, основанные на эксклюзивных разработках SPN Ogilvy: Система календарного планирования (CPL-System). Анализ запланированных и анонсированных на интересующий клиента период времени мероприятий в рамках той или иной темы (рынка), которые оцениваются с точки зрения их влияния на информационный образ клиента. Картирование имиджа компании. Выявление текущей коммуникационной ситуации в компании (внешние или внутренние коммуникации), оценка ситуации, описание основных проблем, формирование рекомендаций. Система оценки эффективности PR-кампаний KPM (KeyPointsMeasurement). Система основана на многофакторной оценке каждого материала, вышедшего в рамках кампании и математической обработке результатов. Медиа-карта рынка. Усилиями аналитиков выявляются основные игроки на информационном поле, основные источники и журналисты, пишущие по теме, лидеры мнения, формы трансляции и ре-трансляции оценочных тезисов, основные тренды информационного поля и закономерности их развития. «Белая книга» или «WhiteBook». Это принятая во всем мире форма демонстрации интеллектуального потенциала компаний, ведомств или отдельных людей. SPN OgilvyEvents организует специальные события, решающие задачи как внутренних коммуникаций, так и внешнего позиционирования компании: * корпоративные мероприятия (дилерские конференции, дни компаний, корпоративные праздники); * мероприятия с участием первых лиц государства; * масштабные публичные мероприятия (городские праздники, фестивали); * официальные церемонии (церемонии открытия, закладки первого камня, презентации новых продуктов); * выставки и форумы; * тест-драйвы и др. Работа агентства нацелена на создание и поддержку: корпоративной культуры и системы корпоративных ценностей корпоративной идентичности условий для самореализации сотрудников идеального внутрикорпоративного климата корпоративного имиджа компании и имиджа руководителя программ мотивирования сотрудников обучающих систем, тренингов и семинаров конференций и круглых столов праздников корпоративных изданий Профессионалы агентства оказывают услуги по следующим направлениям: Проведение социологических исследований: качественные исследования количественные исследования механизмы обратной связи внутри компании Издание корпоративных СМИ: корпоративная газета корпоративный журнал интернет-СМИ Корпоративная идентичность: бренд-бук сувенирная продукция представительская продукция Специальные мероприятия: корпоративные праздники корпоративные тренинги корпоративные конференции дилерские конференции выставки (симпозиумы, форумы) MarketRelations и работа с клиентами в области b2b: разработка форм, методов и инструментов работы с партнерами компании разработка представительских материалов компании Создание отчетности: годовой отчет социальный отчет Flow-up работы по выходу компании на фондовый рынок (с точки зрения PR): исследование публичного поля компании разработка коммуникационной стратегии по выводу компании на фондовый рынок консультации по раскрытию информации и организации работ IR-службы.
Для кого мы это делаем?	Кто является нашими потребителями? Где они живут? Каковы их характеристики (социальные, демографические, прочие)? Каковы их потребности, связанные с нашими товарами?	Данная компания работает на рынке B2B, соответственно клиентами компаний являются такие корпорации как: - Ernst&Young - Bnp Paribas - ВТБКапитал - Coca Cola - Sanofi - ГазСтрой - Ikea - Ford и многие другие ведущие компании мира.
Как мы это делаем?	Каковы наши технологии, компетенции, стратегии?	Данная компания использует дифференцированные виды маркетинга в том числе: - Shopper маркетинг (целью является превратить потенциального клиента в постоянного клиента, потребителя) - Trade маркетинг (позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь) - Experiential маркетинг (ориентируется на чувства, ощущения, размышления клиента, таким образом компания становится ближе к клиенту) - Promotional маркетинг Компания в своей деятельности использует последние технологии, аналитику и мониторинг; старается придерживаться креативного подхода.
Что нам следует делать?	Что мы должны делать исходя из наших возможностей и способностей (наличия компетенций, владения технологиями, возможности использования ресурсов), а также исходя из ситуации на рынке (чего хотят наши целевые потребители, какие действия реализуют конкуренты)?	Компании необходимо продолжить свою деятельность том же направлении: разработка медиакомммуникаций, разработка дизайна, различные исследовательские программы, созданиеотчестности, event-агентств, также другая деятельность в сфере маркетинга и коммуникаций. Для удовлетворения запросов клиентов необходимо совершенствовать предоставляемые услуги, увеличивать количество выполняемых нами услуг. На данный момент компания является абсолютным лидером на Российском рынке по количеству предоставляемых услуг и клиентской базе, соответственно конкуренты компании занимают достаточно малую нишу на рынке.
Чего нам не следует делать?	Чем нам не стоит заниматься, поскольку это не принесет нам выгоды (не позволяют собственные возможности или неперспективен рынок)?	SPNOgilvy это коммуникационное агентство, услуги которого стоит ограничить этой областью, так как компания занимает лидирующие позиции на данном рынке.

Направления бизнеса фирмы

Направления бизнеса фирмы более подробно описаны в модели бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка». В данной модели содержится информация о направлениях бизнеса фирмы (секторах рынка) и сегментах, на которых фирма работает.

Модель бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка»

Сегменты, с которыми работают коммуникационные агентства СПБ	Сектора, на которых функционируют рекламные, коммуникационные агентства СПБ
	Специальные мероприятия	Внутренние коммуникации	Коммуникации с государственными органами и общественными организациями	Маркетинговые коммуникации	Аналитика и мониторинг	Медиа коммуникации	Дизайн и креативные решения
«Государственные учреждения»	Коммуникационное агентство «Oxygen»	SPN Ogilvy	SPN Ogilvy	Коммуникационное агентство «Oxygen»	SPN Ogilvy	SPN Ogilvy	SPN Ogilvy
	SPN Ogilvy			SPN Ogilvy	TNS-Global
Малый бизнес	Коммуникационное агентство «BC Communications»	SPN Ogilvy	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство «Oxygen»	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство BC Communications	Global Point
	Коммуникационное агентство «Oxygen»		SPN Ogilvy	Рекламное агентство «ГлавШтаб»	Коммуникационное агентство «DF»	Global Point	SPN Ogilvy
	Коммуникационное агентство «DF»			Рекламное агентство «Икраткое»	Рекламное агентство «ГлавШтаб»	SPN Ogilvy
	SPN Ogilvy			Global Point	TNS-Global
	Global Point			SPN Ogilvy	SPN Ogilvy
Средний бизнес	Коммуникационное агентство «BC Communications»	SPN Ogilvy	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство «Oxygen»	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство BC Communications	Global Point
	Коммуникационное агентство «Oxygen»		SPN Ogilvy	Рекламное агентство «ГлавШтаб»	Коммуникационное агентство «DF»	Global Point	SPN Ogilvy
	Коммуникационное агентство «DF»		SPN Ogilvy	Рекламное агентство «Икраткое»	Рекламное агентство «ГлавШтаб»	SPN Ogilvy
	SPN Ogilvy			Global Point	TNS-Global
	Global Point			SPN Ogilvy	SPN Ogilvy
Крупный бизнес	Коммуникационное агентство «BC Communications»	SPN Ogilvy	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство «Oxygen»	Коммуникационное агентство BC Communications	Коммуникационное агентство BC Communications	Global Point
	Коммуникационное агентство «Oxygen»		SPN Ogilvy	SPN Ogilvy	Коммуникационное агентство «DF»	SPN Ogilvy	SPN Ogilvy
	SPN Ogilvy				Рекламное агентство «ГлавШтаб»
					TNS-Global
					SPN Ogilvy

Модель «Сектор Сегмент» позволяет определить основные сегменты рынка, с которыми работают коммуникационные агентства Санкт Петербурга:

• Государственные организации

Гос. организации выделены в отдельный сегмент в силу специфики и тонкости работы с государственными учреждениями.

• Малый бизнес

• Средний бизнес

• Крупный бизнес

Сегменты для данной модели разделяются на малый, средний и крупный бизнес в зависимости от средней численности работников за календарный год предприятия и подразделяются на:

малые предприятия - до 50 работников;

средние предприятия - до 150 работников;

средние предприятия - от 150 работников.

По данным то модели можно увидеть, что бизнес компании разделяется на семь направлений, а именно:

• Маркетинговые коммуникации

• Медиа-коммуникации

• Дизайн и креативные решения

• Коммуникации с гос. органами и общественными организациями

• Внутренние коммуникации

• Специальные мероприятия

• Аналитика и мониторинг

Можно отметить, что исходя из данных модели, SPN Ogilvy присутствует в каждом из сочетаний сектор / сегмент, в отличие от других компаний, что говорит о широком ассортименте услуг компании.

Корпоративная культура компании

Принципы корпоративной культуры компании были сформулированы еще ее основателем самим Дэвидом Огилви. Вот они:

• Мы прилагаем нечеловеческие усилия для того, чтобы в агентстве было приятно работать. Мы придаем этому первостепенное значение.

• Мы относимся к каждому сотруднику агентства как к личности. Мы помогаем своим сотрудникам, когда у них возникают проблемы - будь то трудности с выполнением должностных обязанностей или же болезнь, алкоголизм и т.п.

• Мы помогаем нашим сотрудникам найти максимально эффективное применение своим способностям, тратя очень много времени и денег на профессиональное развитие персонала. В этом смысле наше агентство напоминает клинику при высшем медицинском учебном заведении.

• Наша система управления исключительно демократична. Мы не признаем бюрократизма иерархической системы управления или жесткого неофициального порядка подчинения.

• Мы предоставляем сотрудникам агентства чрезвычайно высокую степень свободы и самостоятельности.

• Нам нравятся люди с хорошими манерами.

• Нам нравятся люди, которые ведут себя искренне во время дискуссии, которые честны по отношению к клиентам и которые, что самое важное, правдивы с потребителями.

• У нас вызывают восхищение трудолюбивые, целеустремленные и педантичные сотрудники, которые очень ответственно относятся к выполнению своих должностных обязанностей.

• Мы не выносим интриганов, подхалимов, хвастунов и напыщенных ослов. У нас вызывает отвращение жестокость.

• Перед каждым сотрудником агентства открыты все возможности карьерного роста. Мы свободны от каких бы то ни было предрассудков - религиозных, расовых или сексуальных.

• Мы не приемлем семейственности так же, как и любой другой формы фаворитизма. Выдвигая сотрудников на высокие должности, мы принимаем во внимание их личные качества в такой же степени, как и их профессионализм.

• Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, которые выдают их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом - признак дурного тона.

• В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.

• Наша чрезвычайно разветвленная компания функционирует как единое целое благодаря сети личных дружеских отношений. Мы все принадлежим к одной команде.

• Мы предпочитаем писать отчеты, так же как и письма, простым и понятным языком, чтобы эти документы можно было читать без труда; кроме того, мы стараемся делать их лаконичными. Мы не выносим псевдоакадемических жаргонных выражений, таких как «отношенческий», «парадигма», «демассификация», «реконцептуализация», «субоптимальный», «симбиотическая связь», «сплинтеризация», «дименсионализация». (Лорд Резерфорд говорил сотрудникам Кавендишской лаборатории, что, если они не могут объяснить суть своей работы по физике девушке за стойкой бара, значит, это плохая работа.)

Частью корпоративной культуры является представительская продукция. К ней относятся:

• Конверты

• Папки

• Адресные наклейки

• Бумажные пакеты

• Блокноты

• Карандаши

• Ежедневники (для сотрудников)

• Открытки

• CD и DVD диски с фирменным нанесением

• Также компания выпускает подарки с корпоративной символикой для особо важных клиентов.

Контактные аудитории

В работе коммуникационного агентства контактные аудитории занимают далеко не последнее место. К примеру, СМИ играют большую роль в деятельности компании. Будучи PR агентством SPN Ogilvy имеет в штате много PR менеджеров, работа которых включает в себя прямое взаимодействие с СМИ. В работе агентства СМИ могут поспособствовать реализации PR и маркетинговых компаний, а также на репутацию агентства и его проектов. В силу этого СМИ имеет огромное влияние на деятельность компании и ее репутацию.

В списке клиентов компании находится достаточно много, по сравнению с другими коммуникационными агентствами, финансовых учреждений. SPN Ogilvy отличается наличием большого опыта работы с банками. Финансовые уреждения также являются неотъемлемой частью деятельности агентства, так как компания также использует их услуги. Такого рода организации также имеют влияние на деятельность компании.

Общественные организации также играют весомую роль в жизни агентства. Как уже было отмечено ранее компания является членом крупнейших российских общественных организаций по связям с общественностью, таких как:

• Российская Ассоциация по связям с общественностью - РАСО

• Российская Ассоциация по общественным связям - РАОС

• Ассоциация Коммуникационных Агентств России - АКАР

• Американская Торговая Палата в России - AmCham

• Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью - АКОС

• Международная Ассоциация по Связям с Общественностью IPRA

Более того, генеральный директор SPN Ogilvy Андрей Баранников является председателем АКОС, вице президентом РАСО и председателем северо западного отделения РАСО, а также одним из основателей РАОС. Можно сказать, что SPN Ogilvy также занимает не последнее место в жизни общественных организаций.

Что же касается местной общественности и общества в целом, то они также присутствуют в профессиональной деятельности компании. SPN Ogilvy выступило разработчиком и реализатором коммуникационной кампании по развитию массового добровольного донорства, заказчиком которой являлось Федеральное медико-биологическое агентство. В ходе кампании за 1.5 месяца реализации количество доноров в вовлеченных в программу регионах увеличилось в среднем на 30%. Агентство также постоянно поддерживает движение донорства, что вызывает исключительно положительный отклик в обществе.

Агентство безусловно очень сильно волнует отношение внутренних контактных аудиторий. Для новоиспеченных сотрудников компании проводятся «вводные лекции», на которых генеральный директор рассказывает о компании ее истории, достижениях и планах, а также ценностях и принципах работы. Также каждому новому сотруднику выдается ориентационная брошюра со всей необходимой новичку информацией. В компании также принято поздравлять сотрудников с днем рождения. Все это помогает налаживать взаимодействие с внутренними контактными аудиториями.

Описание деятельности компании по направлениям микса

Товарная политика

Услуги компании:

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy предоставляет следующие услуги:

1) Стратегические коммуникации

Разработка коммуникационной стратегии предполагает планирование продвижения бренда через все релевантные каналы коммуникаций. Специалисты практики стратегических и общественных коммуникаций определяют цели коммуникации, целевые группы общественности, с которыми предстоит работать, разрабатывают ключевые сообщения, определяют каналы коммуникации, подходящие для данных групп, составляют календарный план коммуникационной кампании, задают параметры и методики оценки эффективности коммуникаций.

Так же компания осуществляет развитие общественных коммуникаций, которое предполагает налаживание и поддержание взаимовыгодных отношений со всеми группами общественности, от которых зависит успех деятельности компании (т.н. стейкхолдерами), внешними - потребителями, журналистами (media relations), представителями государственной власти (government relations), НКО, celebrities и т.д., так и внутренними - сотрудниками, инвесторами, акционерами и др. Работа с клиентом в области общественных коммуникаций ведется как в формате абонентского обслуживания, так и на проектной основе.

Внутренние коммуникации - это комплекс мероприятий по обеспечению эффективного обмена информацией между различными подразделениями компании, поддержанию благоприятной рабочей атмосферы и формированию позитивного имиджа компании как работодателя в глазах сотрудников. Эффективные внутрикорпоративные коммуникации особенно важны в период проведения изменений в компании (ребрендинга, реструктуризации, слияния / поглощения и др.). Их важность обусловлена тем, что каждый сотрудник, в свою очередь, принадлежит ко внешним аудиториям и является для последних источником информации о компании, порой более влиятельным, чем официальные спикеры или СМИ. Внутрикорпоративные кампании ведутся с использованием системы каналов и инструментов внутренних коммуникаций, включающей корпоративные СМИ (газеты, журналы, электронные ньюслеттеры, Интранет (внутренняя информационная сеть) и др.), специальные мероприятия, программы мотивации сотрудников, корпоративные университеты и др.

В рамках данного отдела SРN Ogilvy осуществляется работа по направлению Public Affairs и Government Relations - разработка эффективных стратегий коммуникации компании с государственными органами и общественными организациями; организацию взаимодействия между государственными органами, общественными организациями, широкой общественностью, представителями делового сообщества с целью решения социально значимых вопросов; информационное сопровождение государственных программ и проектов; формирование позитивного имиджа госструктур и общественных объединений.

Еще одно направления работы отдела стратегических коммуникаций - финансовые коммуникации. Это привлечение инвестиций в бизнес и демонстрация инвесторам эффективности их вложений. SPN Ogilvy разрабатывал и проводил коммуникационные кампании по повышению инвестиционной привлекательности как отдельных компаний, так и регионов, и даже стран.

Особое направление финансовых коммуникаций - поддержка выхода компаний на IРО (первое публичное размещение акций компании на бирже), подразумевающая подготовку подробной информации о компании согласно строгим регламентам и четко дозируемый выпуск информации во внешнюю среду.

Кроме всего вышеперечисленного, компания разрабатыевает и проводит комплекс услуг по брендингу, включающий анализ ситуации на рынке и определение наиболее выгодной позиции нового бренда, разработку названия бренда (нейминг) и его визуальной идентификации (логотипа, фирменный стиль и бренд-бук), а также разработку стратегии продвижения бренда через различные каналы коммуникаций.

В ряде случаев принимается решение о ребрендинге - замене старого бренда на новый. Это может быть связано, например, с изменением предпочтений аудитории, изменением маркетинговой стратегии конкурентов, кризисной ситуацией, в ходе которой бренду наносится значительный репутационный ущерб, и др. Ребрендинг - масштабный процесс, требующий всесторонней коммуникационной поддержки с тем, чтобы и внутренние, и внешние аудитории признали новый бренд.

И еще одно из направления - Digital Influence. Это передовая дисциплина в арсенале Ogilvy PR, подразумевающая продвижение бренда в Интернете, в том числе: кампании в социальных медиа (блогах, социальных сетях и т.д.), индивидуальную работу с влиятельными блогерами, разработка и продвижение веб-сайтов (как корпоративных, так и промо-сайтов, создаваемых под отдельную коммуникационную кампанию), поисковую оптимизацию и др

2) Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это комплексный подход к формированию и повышению узнаваемости бренда. Инструментарий маркетинговых коммуникаций включает в себя различные виды рекламы, программы стимулирования сбыта, промоакции и др.

Яркий креатив - один из главных факторов успеха кампании. Группа копирайтеров создает рекламные слоганы, креативные концепции рекламных кампаний, сценарии рекламные роликов и т.д. Креативные концепции получают визуальное воплощение на различных носителях.

В рамках данного отдела компания осуществляет так же медиакоммуникации - это система постоянной работы с журналистами, обеспечивающая освещение деятельности компании в СМИ. Медиакоммуникации включают организацию специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, пресс-завтрак, пресс-тур), подготовку пресс-материалов (пресс-релизы, тексты публикаций и др.), регулярную работу с журналистами.

Специалисты SPN Ogilvy составляют базу профильных СМИ для каждого клиента, с которым сотрудники работают в данном направлении. В базу контактов агентства входит более тысячи журналистов из почти 900 СМИ, а зарубежные коллеги агентства предоставят информацию по СМИ в любых странах мира

У SPN Ogilvy есть опыт организации самых разных пресс-мероприятий: от интервью-сессий «тет-а-тет» и камерных пресс-завтраков для журналистов избранных изданий до пресс-туров за рубеж и проведения массовых пресс-конференций в формате телемоста на несколько городов, объединяющего более 500 журналистов одновременно.

3) Специальные мероприятия

SPN Ogilvy организует специальные события любых форматов: церемонии открытия и запуска новых проектов, дилерские и дистрибьюторские конференции, в том числе выездные, городские, праздники, мероприятия для СМИ, внутрикорпоративные мероприятия и др. У агентства есть опыт проведения и закрытых элитных вечеринок с участием знаменитостей, и крупномасштабных акций на несколько тысяч человек. Специальные события от SPN Ogilvy отличают яркие креативные решения и безупречный менеджмент. Агентство умеет организовывать мероприятия любого масштаба и сложности, как в России, так и за рубежом.

В составе практики событийного менеджмента есть своя креативная группа режиссеров-сценаристов, разрабатывающих концепции и сценарии мероприятий.

4) Исследования и мониторинг

Наше агентство располагает собственной службой аналитики и мониторинга. Отдел осуществляет исследования медиаполя на основе материалов печатных, сетевых и эфирных СМИ России и СНГ, оценивает эффективность проводимых РР-кампаний и РР-активности конкурентов, готовит аналитические справки по любым вопросам и др.

Для этого используются базы данных СМИ «Интегрум», «Паблик. Ру»,

Также SPN Ogilvy проводит маркетинговые и социологические исследования (как самостоятельно, так и с привлечением авторитетных исследовательских компаний).

5) Дизайн-студия

Имея собственную дизайн-студию, SPN Ogilvy имеет возможность не прибегать к привлечению сторонних организаций для разработки логотипов, элементов фирменного стиля и бренд-буков, дизайна представительской продукции, макетов рекламы для различных носителей, дизайна Интернет-сайтов, корпоративных СМИ, оформления площадок проведения специальных мероприятий и др. Все эти услуги также доступны для клиентов компании.

Подводя итог, можно сказать, что компаний предоставляет широчайший спектр услуг. SPN Ogilvy отличает от других компаний рынка именно широта и глубина предоставляемых услуг. Ни одно другое агентство не берется за выполнение столь сложных проектов, над которыми работали в SPN Ogilvy.

Говоря о гармоничности ассортимента, то можно смело сказать, что он достаточно гармоничен. Компания предоставляет услуги в сфере коммуникаций, маркетинга, организации мероприятий и всего того, что к ним относится.

Касательно качества предоставляемых услуг, это то, главной своей задачей агентство считает поддерживание высокого качества оказываемых услуг. Судя по количеству наград и премий, которые компания ежегодно получает за свою работу, то качество исполнения услуг говорит само за себя.

Что же касается уровня продаж данных услуг, то они распределяются в процентах от общего числа продаж услуг агентством.

• Дизайн студия - 18%

• Исследования и мониторинг - 2%

• Специальные мероприятия - 25%

• Маркетинговые коммуникации - 31%

• Стратегические коммуникации - 20%

Полученные в ходе исследования данные позволяют провести анализ бизнес портфеля фирмы по модели GE / McKinsey.

Анализ бизнес-портфеля по модели GE / McKinsey

Характеристика бизнес-портфеля по модели GE / McKinsey

Услуги по исследованиям и мониторингу находится в поле «вопрос». Это означает, что компании необходимо инвестировать в усиление преимуществ или выделение ниши и закрепление в ней. Если ни то, ни другое невозможно, то компании стоит уходить с рынка.

Услуги дизайн студия находится в поле «средний бизнес». Для таких услуг рекомендуется укрепление конкурентных преимуществ, а также выборочные инвестиции в наиболее прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Остальные услуги SPN Ogilvy - Стратегические коммуникации, Маркетинговые коммуникации - вошли в поле «Победитель 1». Для этих услуг рекомендуется защита положения от возможных конкурентов и инвестиции в укрепление конкурентоспособности.

Так же стоит на данный момент сконцентровать свое внимание на услуге агенства по Event Menegment, так как на данный момент имено эта услуга может потерпеть резкий отток заказов и клиентов из-за нестабильного экономического полпжения в стране. многие окмпании начинают урезать свои бюджеты, экономя на таких вещах как орпоротивные мероприятия, тренинги и выезды. Поэтому стоит сконцентроваться на вывлении конкурентных преимуществ и поиске новых ниш, в котрых компания прежде не работала.

Ценовая политика компании

Система оплаты труда представляет собой конфиденциальный процесс меду клиентом и агентством. Для компании удобнее, когда ее услуги оплачиваются заранее, но так бывает далеко не всегда. Система оплаты труда оговаривается с клиентом и может носить индивидуальный характер согласно договору. Можно сказать, что система оплаты труда имеет гибкий характер.