Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТЕТ)

Институт «Экономики, менеджмента и финансов».

Д.Э.Н. профессор Агеева Н.Г.

Разработка стратегического маркетингового плана работы предприятия на рынке

Содержание

1. Рыночные стратегии

1.1 Формирование миссии предприятия

1.2 Разработка основных целей и общих стратегий предприятия

1.3 Формулировка деловой стратегии

2. Комплексная оценка рынка и его сегментов

2.1 Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов

2.2 Сегментирование рынка

2.3 Анализ сегментов рынка

2.3.1 Оценка конкуренции

2.3.2 Оценка продукта

2.4 Выявление проблем решений

2.5 Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности

3. Маркетинговое планирование работы в сегменте

3.1 Формирование маркетинговых целей и стратегий

3.2 Стратегия осуществления маркетингового плана

3.3 Контроль и мониторинг маркетингового плана

Введение

Сегодня логика развития рыночных отношений в России требует появления и использования новых научных подходов к комплексному изучению поведения предприятия в рыночной среде, учитывающих как достижения научного и практического опыта западных стран, так и специфические условия переходной экономики России. Определяющими становятся разработка рыночной стратегии, проведение регулярных маркетинговых исследований, осуществление мониторинга внешней микро и макросреды.

На предприятиях необходима разработка долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсам предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдавать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает ориентация на будущее, учет глобальных целей организации, способность адаптироваться к изменениям во внешней среде.

Следовательно, возникает необходимость в стратегическом маркетинге, который позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды осмыслить общий характер и причины этих изменений, осуществить по возможности их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора стратегических целей предприятия и основных путей их достижения.

Простое использование опыта стратегического маркетинга развитых странах в России во многих случаях неэффективно. Это связано в первую очередь с превосходством общего уровня западной экономики с ее развитой маркетинговой инфраструктурой и многолетней глубокой интеграцией маркетинга в систему управления.

Проблема внедрения маркетинга как идеологии работы (ориентации на потребности клиента) на отечественных предприятиях заменялась созданием маркетингового подразделения с возложением на него набора стандартных функций без придания отделу соответствующего статуса в иерархии управления и переориентации работы других подразделений на учет рыночных потребностей. Все это в итоге привело к отрыву связей созданного отдела маркетинга от других подразделений и ухудшению ситуации на большинстве отечественных предприятий.

Предлагаемая методика формирования стратегического маркетингового плана развития предприятия и его основных видов деятельности позволит предприятию успешно адаптироваться к рынку, выработать оптимальную модель поведения, предусматривающую переход от выживания и пассивного приспособления к развитию и активному освоению рынка. На базе сформулированной миссии предприятия проектируется взаимоувязанный комплекс стратегических целей, общей и деловой стратегии - стратегии стратегических видов бизнеса. Результаты комплексного исследования рынка позволяют перейти к маркетинговому планированию, формированию маркетинговых целей и стратегий.

Таким образом, на примере данной курсовой работы осваиваются основные вопросы рыночных отношений, решаемые с помощью стратегического маркетинга и используемых им методов.

Использование стратегического маркетинга особенно продуктивно на наукоемких предприятиях, продукция которого требует значительных сроков разработки, финансовых затрат на освоение производством, имеет долгий жизненный цикл, что все вместе предполагает долгосрочный горизонт планирования, учет перспективных изменений платежеспособного спроса и выявление потенциальных рынков.

миссия стратегия конкурент сегмент

1. Рыночные стратегии

Разработка рыночных стратегий включает формирование миссии предприятия, основных целей и общих стратегий предприятия, а также формулирование деловой стратегии - стратегии развития отдельной бизнес единицы, которая является объектом изучения и оценки в курсовой работе и применительно к которой проводится комплексное изучение рынка.

Формирование рыночных стратегий может помочь прояснить обучающимся свое собственное мнение о бизнесе предприятия и его целях.

Рыночные стратегии должны кратко описывать бизнес. После того, как вы напишете эти стратегии, просмотрите их снова, чтобы определить, являются ли они:

· Слишком узкими или слишком широкими. Не ограничивайте стратегические цели вашего предприятия, но и не переоценивайте их.

· Реалистичным. Сравнима ли стратегическая цель с потенциалом предприятия, с темпами роста, его размером, ресурсами, навыками работников, опытом менеджмента и другими факторами.

· Прибыльным для предприятия.

1.1 Формирование миссии предприятия

Основные направления формирования миссии включают: стратегическую направленность, ключевые (уникальные) компетенции предприятия, а также потребности рынка и экономичное производство.

Определение миссии позволяет сформулировать границы допустимого стратегического выбора, основываясь на потребностях и свойства рынка, а также внутреннем потенциале. Профессионалы маркетинга наряду с высшим менеджментом участвуют в стратегическом анализе и планировании бизнеса, но в основе их решений - ориентация на рынок, на покупателя. Поэтому третьему направлению, связанному с оценкой потребности рынка и экономичного производства в курсовой работе уделяется наибольшее внимание.

1. Коротко сформулируйте стратегическую направленность предприятия.

Стратегическая направленность.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

2. Выделите ключевые компетентности предприятия.

Ключевые компетентности.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Потребности рынка и экономичное производство.

Описание продукта и рынка обслуживания вместе охватывают три величины: потребительские группы или кого обслуживают, потребительские функции или что нужно для удовлетворения потребителей, технология или как удовлетворяются потребительские функции, рис 1.

Решаются вопросы расширения с включением новых групп потребителей, расширения с включением новых функций, замещение технологии.

Рис. 1. Три направления, влияющие на выбор направлений деятельности.

3. Оцените потребности рынка и направлений производства по потребительским функциям, потребительским группам, используемым технологиям.

Потребительские функции.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Потребительские группы

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Технологии

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Пример разработки потребностей рынка и направлений производства приведен на рис

1.2 Разработка основных целей и общих стратегий предприятия

Покажите принципиальные позиции предприятия в отношении основных целей и общих стратегий

Основные цели предприятия

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Пример. Типовые направления формирования целей

* рыночное пространство: завоевание доли на рынке, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.д.;

* стремление к доходу: увеличение оборота, величина прибыли, рентабельность, доход на акцию, минимум затрат, максимальный возврат вложений и т.д.;

* расширение географии влияния: выход на территориально новые рынки, создание новых структурных подразделений, территориально рассредоточенных от основного бизнеса;

* техническое первенство: сроки введения в действие нового оборудования, сроки введения и объемы производства нового продукта, качество продукта, величина затрат на разработки;

* выживание: сохранение достигнутых показателей по доходу, рынку, стратегические альянсы, сроки и задания по организационным изменениям и т.д.;

* внутренняя среда предприятия: текучесть кадров, повышение квалификации работников и руководства, отдача с единицы производственных мощностей, издержки на единицу продукции, производительность и др.;

* гибкость: устойчивость к экономическим циклам, способность адаптироваться к неожиданным изменениям во внешней среде, временные структурные подразделения и др.

Общие стратегии предприятия

Общая стратегия -- решения о приоритетах видов деятельности по отраслям промышленности, о коммерческой активности на разных сегментах рынка, распределении ресурсов между приоритетными областями деятельности и об изъятии ресурсов из менее важных или ухудшающихся видов деятельности.

_____________________________________________________________

1.3 Формулировка деловой стратегии

Покажите, как направления общей стратегии детализируются в систему мер и распределения ресурсов для осуществления отдельного вида деятельности, стратегической бизнес единицы предприятия.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Правила формулирования деловой стратегии

Деловая стратегия должна:

1. Определять вид деятельности, к которому относится данная продуктовая группа.
2. Определять рамки решений относительно отдельных продуктов, маркетинговых стратегий и планов для специфических продуктов, планов и стратегий создания и производства новых продуктов.
3. Различать приоритеты рынков и продуктов, с тем, чтобы доступные ресурсы были избирательно размещены на наиболее важных территориях, рыночных сегментах и продуктах.
4. Быть исчерпывающей и всесторонней, но при этом краткой, чёткой и легко передаваемой.
5. Быть сформулированной так, чтобы быть понятной и заинтересовать широкий слой менеджеров.
6. Стимулировать и ускорять развитие возможностей корпорации и функциональных подразделений для поддержки и реализации принятых стратегических инициатив на рынке и внутри компании.

2. Комплексная оценка рынка и его сегментов

2.1. Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов

Используя приведенные варианты моделей оценки текущей емкости рынка, рассчитайте численное значение емкости рынка предприятия и основных конкурентов.

Емкость рынка, занимаемая предприятием, тыс. штук, или %	Емкость рынка, занимаемая конкурентом 1, тыс. штук , или %	Емкость рынка, занимаемая конкурентом 2, тыс. штук, или %

Варианты моделей для оценки текущей емкости рынка

Оценка текущей емкости рынка производственной продукции:

Епп = Ппп - Эпп + Ипп + ?Окп + ?Отп,

Ппп - продажи продукции внутренними производителями

Эпп - экспорт продукции производственного назначения

Ипп - импорт продукции производственного назначения

?Окп - изменение остатков конечной продукции на складах клиентов

?Отп - изменение остатков конечной в оптово-розничной торговле

Для упаковки, в условиях just-in-time ?Окп =0.

Для рынка товаров широкого потребления (высокая скорость оборачивания по каналам распространения) ?Отп =0.

Емкость сегментов потребительского рынка - Eск:

Сп ? ?Eск,

Еск= Чнас Ч Нск,

Чнас - количество конечных потребителей (численность потребления для продукции массового потребления),

Нск - норма потребления конечной продукции на человека.

Прогнозная емкость рынка

Епf = ?(Eкcf Ч Дпк/ксf),

Eкcf - прогнозная емкость сегмента рынка

Дпк/ксf - прогнозная доля оцениваемой продукции в данном сегменте

Ексf = Екс + ? Екс = (Н + ?Н) Ч Чнас., где

? Екс - расчетный прирост рынка (экстраполяция + метод Дельфи)

?Н - расчетный прирост потребления на душу населения, на основе

потенциала роста потребления и коэффициентов приведения.

2.2 Сегментирование рынка

1. Выберите критерии сегментирования и дайте характеристику групп потребителей

Критерий сегментирования	Характеристики групп потребителей

Пример формирования сегментов рынка конечной продукции

Продукт	Алюминиевая банка для напитков
Предоставляемые услуги на рынке	Упаковка для напитков
Рынок сбыта	Напитки
Макросегменты рынка сбыта (продуктовая и потребительская сегментация)	Алкоголь-ные напитки	Газирован-ные слабоалкогольные напитки	Пиво	Газированные безалкогольные напитки	Негазированные безалкогольные напитки (столовая и мин. вода, соки, молочные продукты)
Технологическая возможность применения продукта в макросегменте	На данный момент невозможно	Возможно	Возможно	Возможно	С использованием существующей технологии розлива невозможно
Макросегменты рынка сбыта (географическая сегментация)	Россия	Ближнее зарубежье (СНГ)	Дальнее зарубежье
Экономическая / стратегическая возможность работы на макрорынках	Возможно	Необходимо решение проблемы двойного налогообложения (Украина)	Нецелесообразно: проблемы логистики, конкуренция

2. Определите сегменты рынка для проведения оценки

Пример формирования целевых сегментов рынка конечной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.3 Анализ и оценка сегментов рынка

2.3.1 Оценка конкуренции

1. Выделите наиболее важные параметры конкуренции, используя оценки:

В	- Высокая	Р	- Рост
С	- Средняя	З	- Зрелость
Н	- Низкая	Сп	- Спад

№ п.п.	Наименование показателей	Оценивае-мое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2
1.	Эффективность каналов сбыта
2.	Стадия жизненного цикла продукта
3.	Отличия продукта от продуктов конкурентов
4.	Цикличность рыночного сегмента
5.	Навыки фирм
6.	Качество продукта, воспринимаемое покупателями
7.	Гибкость структуры ценообразования
8.	Конкурентоспособность цены
9.	Угроза замены товара товарами- конкурентами
10.	Барьеры входа
11.	Барьеры выхода
12.	Разнообразие применения и свойств
13.	Возможность экономии на масштабах
14.	Доступность сырья и материалов
15.	Регуляционный климат
16.	Риск в сегменте рынка
17.	Требуемые для конкурентоспособности инвестиции
18.	Индекс роста всего рынка (%)
19.	Индекс роста доли рынка продукта (%)
20.	Доля рынка продукта во всем рынке (%)
21.	Оцененная норма прибыли (%)
22.	Власть продавца
23.	Власть покупателя

Условный пример оценки параметров конкуренции.

№ п.п.	Наименование показателей	ЗАО «ПМЗР»	Завод ТЭПЭЛ	Пружанский завод радиодеталей
1.	Эффективность каналов сбыта	В	Н	Н
2.	Стадия жизненного цикла продукта	Р-З	З-Сп	З
3.	Отличия продукта от продуктов конкурентов	В	С	С
4.	Цикличность рыночного сегмента	Н	Н	Н
5.	Навыки фирм	В	С	Н
6.	Качество продукта, воспринимаемое покупателями	В	С	С
7.	Гибкость структуры ценообразования	С	В	В
	Другие

2. Проведите сравнительную оценку с конкурентами, используя качественные параметры.

№ п.п.	Наименование показателей	Оцениваемое предприятие	Конкурент 1.	Конкурент 2.
1.	Фирмы предлагают дополнительные продукты?
2.	Имеют ли данные фирмы технологические преимущества по сравнению с нашими продуктами?
3.	Предлагают ли данные фирмы в дополнение что-нибудь такое, чего нет у нас?
4.	Являются ли они компанией, имеющей определенную нишу?
5.	Их стратегия ценообразования базируется на определенном продукте, сегменте, или на том и другом?
6.	На сколько фирмы увеличивают или снижают цену, чтобы продукт продавался?
7.	Чувствуете ли вы, что эта фирма снижает цены, чтобы завладеть долей рынка? Если да, то на какие продукты и как?
8.	Каким требованиям покупателя их продукт отвечает, а наш нет?
9.	Какие каналы сбыта они используют?
10.	Какую территорию охватывает их сбытовая сеть?
11.	На какой географический район они нацеливаются как на свой рынок?
12.	Это инновационная фирма?
13.	Это лидирующая фирма или фирма, следующая за лидером?
14.	Покупатели считают продукты этой фирмы в технологическом плане превосходящими или уступающими нашим продуктам?
15.	Что предлагает эта фирма к продукту?
16.	Перечислите специфические целевые рынки/сегменты для каждого продукта конкурента.

Условный пример сравнительной оценки с конкурентами

№ п.п.	Наименование показателей	ЗАО «ПМЗР»	Завод ТЭПЭЛ.	Пружанский завод радиодеталей.
2.	Имеют ли данные фирмы технологические преимущества по сравнению с нашими продуктами?	Наш продукт соответствует СТАНДАРТам и техническим условиям	Данное предприятие не имеет технологических преимуществ перед нашей фирмой	В настоящее время явных преимуществ нет, но возможно ожидать определенный прорыв через два года
3.	Предлагают ли данные фирмы в дополнение что-нибудь такое, чего нет у нас?	Выполнение заказа в установленный срок и ограниченные скидки	Нет	Наличие больших складских запасов, позволяет ускорить сроки выполнение заказа. Кроме того, низкая заработная плата позволяет легче маневрировать при определении ценовой политики и скидок на товар
4.	Являются ли они компанией, имеющей определенную нишу?	Наша компания имеет определенную нишу	Данные компании имеют свою определенную нишу по реализации изделий электронно - технического назначения
	Другие

 3. Используя матрицу «конкурентная позиция-стадии жизненного цикла» покажите конкурентную позицию анализируемого предприятия, а также прогнозы его развития: оптимистический и наиболее вероятный.

Условный пример. Матрица«конкурентная позиция-стадии жизненного цикла»

4. Общие выводы по оценке конкуренции.

2.3.2 Оценка продукта

1. Дайте текущую и прогнозную оценку конкурентной позиции продукта предприятия, используя бальную оценку:

Соответствующие баллы	Высокий…………………………….	7-10
	Средний…………………………….	4-6
	Низкий………………………………	1-3
Текущая и прогнозная конкурентная позиция продукта	Всего максимум баллов…………	90

№ п.п.	Наименование показателей	Оцениваемое предприятие	Комментарии
		Сейчас 2003 год	Предполагается 2004 год
1.	Цена
2.	Качество
3.	Доля рынка
4.	Разнообразие
5.	Персонал по продажам
6.	Широта применения
7.	Связь с другими продуктами фирмы
8.	Сервис
9.	Рост конкуренции
10.	Ассортимент
11.	Власть поставщиков
12.	Угроза замены
ИТОГО

Условный пример оценки конкурентной позиции продукта предприятия.

№ п.п.	Наименование показателей	Оцениваемое предприятие	Комментарии
		Сейчас 2003 год	Предполагается 2004 год
1.	Цена	5	8	При небольшом числе конкурентов и экономии на масштабах мы можем изменить цену, чтобы увеличить долю рынка в случае необходимости. Через один - три года на рынке будет множество конкурентов c таким же или превосходящим по технологии продуктом. Продукт и рынок вступят в Стадию Зрелости, конкурентная цена снизит норму прибыли. Слабые конкуренты покинут рынок.
2.	Качество	8	8	Исследование рынка показывает, что потребители рассматривают наш продукт как более высокий по качеству, чем продукт конкурентов. Но может ситуация значительно изменится, когда конкуренты приблизят качество своего продукта к нашему и произойдет импортная интервенция продуктов аналогов из Китая, Тайваня, Испании др. стран.
3.	Доля рынка	4	6	Предполагается, что к концу года продукт захватит 12% рынка. Через один - три года размер рынка увеличится не значительно; считается, что нам удастся захватить 36% этого рынка. Однако, по всей вероятности это будет 15%, из-за увеличения зарубежной конкуренции и стремительных изменениях в технологии.
4.	Разнообразие	3	5	В настоящий момент продукт имеет ограниченное число дополнений; в будущем их число увеличится. Сейчас продукт не отвечает требованиям всех сегментов рынка. Через один - три года все конкуренты будут предлагать одно и то же.
	Другие
	Итого (баллы0	48	62

2. Оцените текущую и прогнозную рыночную привлекательность продукта, используя заданную бальную систему

№ п.п.	Наименование показателей	Оцениваемое предприятие	Комментарии
		Сейчас 2003 год	Предполагается 2004 год
1.	Требуемые инвестиции
2.	Угроза появления новых конкурентов
3.	Риск
4.	Жизненный цикл продукта
5.	Эластичность спроса по цене
6.	Рост рынка в долларах
7.	Цикличность спроса
8.	Размер рынка
9.	Прибыльность
10.	Сегментирование
11.	Сезонность
12.	Регуляционный климат
13.	Власть покупателя
14.	Капиталоотдача
15.	Сбыт
16.	Будущее влияние схожих продуктов на продажи
17.	Частота покупок
ИТОГО
Соответствующие баллы	Высокий…………………………….	7-10
	Средний…………………………….	4-6
	Низкий………………………………	1-3
Рыночная привлекательность	Всего максимум баллов…………	120

3. Оцените конкурентный статус предприятия

№ п.п.	Наименование показателей	Оцениваемое предприятие	Комментарии
		Сейчас 2003 год	Предполагается 2004 год
1.	Территориальный охват
2.	Сбыт
3.	Сервис
4.	Изменение доли рынка
5.	Уровень продаж
6.	Конкурентоспособность цены
7.	Широта выбора продукта
8.	Новые продукты
9.	Выделение продукта
10.	Доля рынка
11.	Структура источника
12.	Качество продукта
13.	Совместимость
14.	Связь с другими продуктами схожего направления
15.	Корпоративная стратегия и другие продукты
16.	Сила привлечения потребителей
ИТОГО

Соответствующие баллы	Высокий…………………………….	7-10
	Средний…………………………….	4-6
	Низкий………………………………	1-3
Конкурентный статус предприятия	Всего максимум баллов…………	114

4. Покажите на матрице «Рыночная привлекательность - конкурентный статус предприятия » текущую и прогнозную оценку продукта.

	Позиция предприятия относительно стратегической деятельности конкурентов (конкурентный статус предприятия)
Рыночная привлекательность	Слабая	Средняя	Сильная
Высокая	Селективные ассигнования на маркетинг	Селективные инвестиции в рост	Массовые инвестиции в рост
Средняя	Извлекать максимально возможный эффект, «доить»	Селективные ассигнования на маркетинг	Селективные инвестиции в рост
Низкая	Извлекать максимально возможный эффект, «доить»	Извлекать максимально возможный эффект, «доить»	Селективные ассигнования на маркетинг

5. Общие выводы по оценке продукта

2.4 Выявление проблем \ решений

1. Перечислите основные проблемы предприятия и проранжируйте проблемы в порядке их важности для предприятия:

2.

№ п.п.	Наименование проблем	Ранжировка проблем в порядке их важности

Примеры проблем отечественных предприятий и их ранжировка

№ п.п.	Наименование проблем	Ранжировка проблем в порядке их важности
1.	Высокая себестоимость выпускаемых изделий.	1.
2.	Предприятие пытается найти новые возможности быть конкурентоспособной в условиях рыночной конкуренции.	6.
3.	Фирма ищет новые возможности использования своих свободных производственных мощностей.	2.
4.	Предприятие пытается ориентироваться на долгосрочные перспективы.	5.
5.	Фирма пытается построить систему управления ориентированную на систему информационного управления рынком.	3.
6.	Централизованная власть управления, ограничивающая инициативу работников.	4.

2. Сравните проблемы с общими причинами

Проблемы	Причины

Пример сравнения проблем с общими причинами

Проблемы	Причины
Высокая себестоимость выпускаемых изделий.	Высокие издержки производства из-за несовершенной организационной системы предприятия.
Фирма ищет новые возможности использования своих производственных мощностей.	Недостаточное количество и квалификация работников службы маркетинга на предприятии.

3. Сравните отраслевые проблемы и проблемы предприятия, выделите решаемые и не решаемые проблемы.

Отраслевые проблемы	Проблемы компании	Решаемые проблемы (контролируемые в некоторой степени)	Не решаемые проблемы (неконтролируемые)
	·	·	·

Пример сравнения проблем

Отраслевые проблемы	Проблемы предприятия	Решаемые проблемы (контролируемые в некоторой степени)	Не решаемые проблемы (неконтролируемые)
· Отсутствие долгосрочной отраслевой политики развития отрасли. · Быстрый рост импорто замещающих технологий, короткий период жизни отечественного продукта.	· Увеличение персонала по продажам и повышение его квалификации. · Развитие сервиса и дистрибуция по реализации продукции. · Развитие более гибкой системы ценообразования. · Разработка мероприятий по уменьшению издержек R&D. · Улучшение планирования.	· Отраслевые - необходимо производить изделия, совместимые с изделиями крупнейших потребителей. · Улучшение системы обучения для персонала по продажам посредством расширения финансирования подготовки. · Более гибкое ценообразование должно учитывать стратегии конкурентов.	· Монополизация комплектующих изделий, доступных конкуренту вследствие его альянса с крупным производителем. · Конкуренты имеют продукцию, совместимую с крупными производителями. · Издержки R&D велики, т.к. сложно оценить фонды, необходимые для пребывания во главе конкуренции.

 4. Формирование действий, необходимых для решения проблем:

Проблемы	Действия

Пример действий, необходимых для решения проблем:

Проблемы	Действия
Нормы индустрии.	· Переговоры насчет отраслевой программы с использованием продукт предприятия.
Снижение кривой обучения.	· Увеличение усилий по подготовке и расширение ее финансирования
Построение сети дистрибьютеров.	· Наращивание фондов для дистрибуции или приобретения у конкурентов.
Ценообразование.	· Снижение фиксированной ROI для повышения конкурентноспособности в коротком периоде с последующим повышением ROI в долгосрочном периоде по мере становления компании более конкурентноспособной.

5. Выявление проблем, которые могут быть превращены в возможности.

Проблемы	Возможности

Пример проблем, которые могут быть превращены в возможности.

Проблемы	Возможности
Нормы индустрии.	· Сделать продукцию совместимой с крупными потребителями с целью формирования альянса для расширения доли рынка и дистрибьютерской сети. Наш продукт может стать индустриальным стандартом.
Ценообразование	· Уменьшить цену и расширить долю рынка в краткосрочном периоде, т.к. мы почти одни на текущем рынке.
Дистрибьюция.	· Расширение доли рынка и работа с крупными заказчиками посредством увеличения дистрибьютерской сети и нахождения новых пользователей продуктов.
Продажи	· Повышение навыков торговых представителей для расширения дистрибьютерской сети, продаж и доходов. Обдумать увеличения их количества; маркетинг.

2.5 Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности

1. Приведите потенциальные возможности развития и определите наиболее согласующиеся с потенциалом предприятия возможности:

№ п.п.	Потенциальные возможности	Наиболее реальные возможности

Пример формирования потенциальных возможностей развития и наиболее реальных возможностей

№ п.п.	Потенциальные возможности	Наиболее реальные возможности
1.	Сформировать альянс с потребителями для выработки индустриальных стандартов.	Х
2.	Более гибкая ценовая политика для расширения доли рынка и конкурентноспособности.
3.	Создать дистрибьютерскую сеть национального масштаба.	Х
4.	Повысить навыки торговых представителей; увеличение их числа для расширения контактов с покупателями; представление маркетинга.	Х
5.	Расширять программу R&D для того, чтобы быть лидером, а не отстающим; хотя, может быть ограничение в средствах.	Х

2. Используйте потенциальные возможности для разработки концепции позиционирования



Возможность	Привлекательность для предприятия*	Вероятность успеха, %

· Шкала от 1 до 10, где 10 показывает наибольшую привлекательность для предприятия.

Пример оценки возможности с точки привлекательности для предприятия и вероятности успеха:

Возможность	Привлекательность для предприятия*	Вероятность успеха, %
1. Индустриальный альянс.	10	0.6
2. Дистрибьютерская система.	7	0.8
3. Торговые представители.	7	0.6
4. Ценообразование.	2	0.9

3. Оцените возможности с точки зрения привлекательности для предприятия и вероятности успеха в матрице возможностей.

Пример оценки:

4. Сформируйте стратегию позиционирования на основе отобранных возможностей и шагов, направленных на их воплощение

Предлагаемая стратегия позиционирования	Мероприятия по реализации

5. Выделите имеющиеся для развития стратегии позиционирования предприятия финансовые ресурсы:

Возможности	Финансовые ресурсы

6.Определите необходимый дополнительный персонал для развития стратегии позиционирования по направлениям:

Направления	Примечание
· Менеджмент
· Исследования и развитие
· Производство
· Продажи
· Маркетинг

Пример необходимого дополнительного персонала для развития возможностей:

Направления	Примечание
· Менджмент	· Нет
· Исследования и развитие	· Дополнительно два инженера
· Производство	· Необходимо исследование для определения оптимальной емкости
· Продажи	· Необходимо исследование на предмет существования нужды в дополнительных представителях и процента их увеличения.
· Маркетинг	· Увеличение маркетингового персонала на 7 процентов.

3. Маркетинговое планирование работы в сегменте

3.1 Формирование маркетинговых целей и стратегий

1. Сформируйте общие маркетинговые цели и стратегии.

2. Разработайте маркетинговые цели и стратегии по комплексным направлениям:

Комплексные направления	Цели маркетинга	Стратегии маркетинга
Продукт
Цена
Дистрибуция
Продвижение/реклама
Прибыльность
Доля рынка
Объем продаж
Прочее (подготовка, услуги, отношения с потребителями)

Пример маркетинговых целей и стратегий по комплексным направлениям

Комплексные направления	Цели маркетинга	Стратегии маркетинга
Продукт	Переориентация настоящих потребителей на новый продукт за время снятия с производства старого через следующие шесть, семь месяцев. Создать в глазах потребителей образ высококачественного продукта.	Спроектировать под требования наиболее восприимчивого сегмента;. Воплощение продукта в модульной форме для легкости проведения будущих улучшений Высокое внимание к контролю качества. Быстрое исправление дефектов Дополнительные стратегии продукта и условия их воплощения: в случае предложения конкуренцией эквивалентного продукта сконцентрироваться на качестве продукта, передовых инженерных разработках и обслуживании потребителей.
Цена	Позиционирование продукта для высшего уровня 15 процентов потребителей, готовых оплачивать высокую цену; понизить ее до следующего уровня чувствительных к цене покупателей по мере насыщения сегмента. Предложить 20 процентные скидки для крупных дистрибутеров. Достичь 14 процентного уровня ROI в первом году и увеличить их до 22 процентов к концу третьего года.	Использование стратегии быстрого снятия сливок для расширения доли рынка, что приведет к росту прибыли в последующие годы. Предложение более высоких дилерских скидок для поддержания дистрибьютерских каналов. Использование ценовой стратегии перехода на следующий уровень чувствительных к цене покупателей по мере насыщения сегмента рынка. Дополнительные стратегии цены и условия их воплощения: в случае появления на рынке большого количества конкурентов провести изменение ценовой политики, чтобы соответствовать ценам конкурентов.
Дистрибуция	Организовать национальную дистрибутерскую систему дилеров посредством альянса или приобретений. Предложить большие периоды коллекции для побуждения дилеров к содержанию больших запасов.	Установление дистрибутерских каналов высокого качества. Оптимизация плана производства в соответствии с нуждами дилеров. План демонстрации продукта дилерам. Дополнительные стратегии и условия их воплощения: иметь альтернативные дистрибутерские каналы в случае насыщения имеющихся продукцией конкурентов. предоставление дилерам больших скидок
Продвижение/реклама	Позиционирование продукта в качестве эталонного для убеждения рынка заплатить более высокую цену. Максимизация охвата рынка. Использование стратегии быстрого снятия сливок.	Создание и усиление предпочтения марки среди оптовых и розничных покупателей. Избирательное использование средств массовой информации, персональных продаж и т.д. Извещение массового рынка о продуктах и услугах. Использование особого продвижения для увеличения количества потребителей. Представление нового продукта в качестве нового замещения старого продукта для привлечения новых пользователей и переориентации старых. Дополнительные стратегии продвижения/рекламы и условия их воплощения: по мере нарастания конкуренции акцентироваться на стратегии дифференциации продукции, фокусируясь на отличительных характеристиках продукта, репутации компании и услугах, и защитной рекламе
Прибыльность	Минимально 17 процентная отдача от инвестиций в течение жизни продукта.
Доля рынка	Получить треть всего рынка к концу третьего года. Получить 12 процентов в первом году; расширить до 24 процентов во втором году.
Объем продаж	Увеличить объем продаж в среднем на 12 процентов в течение трех лет
Прочее (подготовка, услуги, отношения с потребителями)	Увеличить объем подготовки продавцов и ремонтного персонала. Ввести телемаркетинговые технологии. Уменьшить время ремонта на 30 процентов.

3.2 Стратегия осуществления маркетингового плана

Определите даты презентаций маркетингового плана на предприятии, сформируйте потенциальные организационные и поведенческие проблемы и стратегии их регулирования:

Руководители и группы менеджеров	Даты презентации	Потенциальные организационные и поведенческие проблемы, стратегий их урегулирования
Генеральный директор
Главный инженер
Заместитель генерального директора по производству
Директор по маркетингу
Финансовый директор
Руководитель по Операциям/R&D
Начальник отдела сбыта - главный менеджер по продажам
Менеджеры по продукции
Отделение по продажам
Персонал по поддержке

Пример потенциальных организационных и поведенческих проблем, а также стратегий их урегулирования:

Руководители и группы менеджеров	Даты презентации	Потенциальные организационные и поведенческие проблемы и стратегий их урегулирования:
Генеральный директор	·	Демонстрировать обоснованность маркетинговых целей и стратегий, разрабатывая презентации для отражения коммуникационного стиля каждого из партнеров
Главный инженер	·	·
Заместитель генерального директора по производству	·	Может оценивать это изменение, как потерю контроля за продукцией со своей стороны
Директор по маркетингу	·	·
Финансовый директор	·	Может оценивать это изменение, как потерю контроля за продукцией со своей стороны
Руководитель по Операциям/R&D	·	Может не доверять обоснованности некоторых маркетинговых целей и стратегий.
Начальник отдела сбыта - главный менеджер по продажам	·	Встретиться с главным менеджером по продажам и менеджерами по продажам для объяснения потенциальных конфликтов между клерками и специалистами по продажам Встретиться с офисным персоналом и специалистами по продажам для объяснения изменений, связанных с внедрением маркетинговой программы; выделить потенциальные проблемы и выгоды от этого подхода
Менеджеры по продукции		Необходимо предусмотреть конфликты между офисным персоналом и продавцами в разработке программы реализации
Отделение по продажам
Персонал по поддержке		Вовлечь в процесс реализации всех партнеров; способствовать коммуникации между ними и обеспечить возможности проработки проблем на ранней стадии их появления

3.3 Контроль и мониторинг маркетингового плана

Установите цели, критерии контроля и средства слежения за реализацией маркетингового плана.

Цель (контрольная точка, выделенная из маркетинговых целей)	Критерии контроля (для оценки уровня достижения целей)	Средства контроля (для измерения уровня достижения цели, должны быть чувствительны к быстрому обнаружению проблем)

Пример целей, критериев контроля и средств контроля для слежения за реализацией маркетингового плана.

Цель (контрольная точка, выделенная из маркетинговых целей)	Критерии контроля (для оценки уровня достижения целей)	Средства контроля (для измерения уровня достижения цели, должны быть чувствительны к быстрому обнаружению проблем)
Достигнуть 12 % доли рынка к концу года. Реализовать ROI до 17 % к концу первого года. Перевести 22 % потребителей от старого продукта к новому, модифицированному. Побудить дилеров содержать большие запасы	Квартальный уровень продаж и доля рынка. Возврат инвестиций. Количество новых потребителей (чтобы определить миграцию старых). Продажи конечному потребителю.	Действительные размеры продаж на рынке. Чистый доход до уплаты налогов. Данные о продажах и потребителях. Производственные данные.

Размещено на Allbest.ru