Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТИС»)

Институт Туризма и Гостеприимства (филиал) (г. Москва)

Кафедра «Туризм»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг туристских территорий»

Тема: «Сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования»

Москва, 2013 г.



Введение

В настоящее туризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа комплексных последствий и перспектив его влияния на развитие современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупателей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Маркетинг туристских территорий весьма специфичен, так как, во-первых, он определяется природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона.

В свою очередь уровень развития туризма в регионе зависит от состояния уровня развития региона и государства в целом. Сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, так как он способствует выявлению, максимизации и удовлетворению спроса на региональные продукты.

В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. [10]

На сегодняшний день маркетинг территорий активно развивается, и его исследование в период развития туристской сферы в России, особенно в регионах, которые представляют собой туристских территориальный продукт, является актуальным.

Цель курсовой работы заключается в раскрытии сущности и особенностей туристского территориального продукта и способов его формирования.

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования.

2. Дать характеристику «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности.

3. Рассмотреть структуру территориального продукта, его уровни.

4. Изучить комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта.

5. Провести PEST - анализ Липецкой области.

6. Провести SWOT-анализ Липецкой области.

7. Дать характеристику и оценить ключевые факторы конкурентоспособности территории.

8. Проанализировать информационные ресурсы Липецкой области.

9. Составить краткий туристический дайджест Липецкой области.

Объектом исследования является Липецкая область.

Предметом курсовой работы выступает маркетинговый анализ Липецкой области, заключающийся в анализе региона, с точки зрения территориального туристского продукта.

В качестве информационного материала для написания курсовой работы использовались книги, учебные пособия, периодические издания, Интернет-сайты.

1. Сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования

1.1 Характеристика «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности

В последние десятилетия начал накапливаться опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов.

Одним из основных инструментов управления развитием региона выступает территориальный маркетинг, целью которого является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения региона. [10]

Территориальный или региональный маркетинг - это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение, как за пределы территории, так и внутри ее. [10]

Цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества.

Туристская территория - «вид комплексного туристского ресурса; географически определенное место концентрации наиболее ценных туристских ресурсов, а также объектов туристского интереса, выделяемое в составе туристского региона с указанием в кадастрах и иных видах документации; и с введением режима приоритетного целевого функционирования и развития туризма в его пределах». [11]

Туристские ресурсы - «природно-климатические, социокультурные, исторические, и архитектурные и археологические, научные и промышленные, зрелищные, культовые и иные объекты или явления, способные удовлетворить потребности человека в процессе и в целях туризма» [7].

Туристские ресурсы - «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил». [1].

Туристские ресурсы фиксируются в кадастре. Кадастр туристских ресурсов представляет собой обобщенную (экономическую или экологическую) потребительную (стоимостную или балльную) оценку туристских ресурсов. Кадастр обязательно должен быть представлен в региональной или тематической формах. [11]

Территориальный маркетинг направлен: на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Под маркетингом туристских территорий понимается «деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки». [10]

Конкретные меры территориального маркетинга включают в себя: публикации и распространение печатных материалов о регионе; целенаправленные визиты региональных руководителей; встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торговой палатой и т.д. Территориальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.

Задачей территориального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, территориальный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей. Для предпринимателей это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов - климатические условия, достопримечательности; для инвесторов - цены на недвижимость и отработанность процедур купли-продажи титулов собственности. [14]

Конкретным инструментом территориального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов: исследования и экономического анализа деловой среды и коммерческой деятельности; образования; связи с общественностью и рекламы.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем являются весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона - один из действенных методов управления развитием региона. [14]

Уровни задач, решаемые посредством маркетинга территории:

- имиджевый уровень (формирование и улучшение имиджа территории; рост её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности);

- инвестиционный (привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних, по отношению к территории, заказов и инвестиций);

- политический (расширение участия территории и её субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за её пределами);

- экономический (стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах; а также повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов);

- интегративный (рост числа связей между территориями, повышение уровня открытости территории и снижение напряженности в отношениях между территориями). [13]

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих решение задач на каждом из перечисленных уровней.

Эволюция маркетинга осуществляется за счет развития новых направлений, которые учитывают возможности и условия конкретных территориальных образований. Особое внимание уделяется укреплению конкурентных преимуществ каждого региона, а также возрастает роль маркетинговых исследований, опирающихся на формирование системы обратной связи с потребителями товаров и услуг. [10]

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф:

Туристский маркетинг - «это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам». [8]

Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Таким образом, туристские территории выступают в качестве особо продукта, направленного на удовлетворение туристских потребностей.

1.2 Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

Структура политического и территориального устройства определяет базовые уровни маркетинга территорий: сообщества государств, отдельные страны, регионы (части стран), области (федеральные образования), города (населенные пункты). Объектом внимания маркетинга территории является сама территория в целом. Маркетинг в данном случае осуществляется как внутри, так и за ее пределами.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, -- потребители. [13]

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты -- нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица -- юридические лица» (критерий юридического статуса). Потребители в маркетинге территорий заинтересованы в ее продвижении.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

- Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

- Какие критерии используются ими?

- Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? [15]

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. [15]

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Как маркетинговая наука маркетинг территорий активно изучает:

- качество территориального продукта;

- цену территориального продукта;

- логистику территориального продукта;

- промо и сбыт территориального продукта. [13]

На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт», который не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.

Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся в природе как в вещественном (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественном (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме.

Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и при том в определенной обстановке.

Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение. Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, соображения, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями.

Территориальный туристский продукт представляет собой «совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде». [18]

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт, комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей. [18]

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей, такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма. Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существует объективно и не зависит от производителей и потребителей. Составляющие технологического характера в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности.

Туристский продукт - это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает все то, что туристский центр или дестинация может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров, где туристские услуги - это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.) В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования, охраны и пр. [18]

В свою очередь товары являются необходимым элементом, так как позволяют дополнить основной продукт, это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только если он востребован потребителями, так как формирование и продвижение продукта требует вложение средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный туристский продукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.

На рис. 1.1. графически представлена структура территориального туристского продукта.

Рис.1.1. Структура территориального туристского продукта.

Туристский продукт региона - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями. [12]

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. [12]

Туристский продукт - «это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны». [12]

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте можно выделить три уровня (рис.1.2.):

- продукт по замыслу;

- продукт в реальном исполнении;

- продукт с подкреплением.



Рис.1.2. Три уровня туристского продукта

Источник: [Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебное пособие. - Томск: Издательство ТПУ, 2009. - 152 с.]

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор возможностей, позволяющих удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т. д.

Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д. [12]

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.



1.3 Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix - маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

1. Территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

2. Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

3. Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе;

4. Продвижение территории - это, прежде всего, рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. [18]

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель -- создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями ресурсоемкость этой стратегии относительно невелика, хотя и она требует определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего -- историко-архитектурные объекты.

Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории -- степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования. [15]

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Приметой последнего времени является пристальное внимание к вопросам инноваций. В этой связи, уровень компактного проживания высококлассных специалистов может быть конкурентным преимуществом. Вновь актуальны тема наукоградов, а также вопросы создания бизнес-инкубаторов. В ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города -- ищущими заработок приезжими и т.п.

Главное, чему учит маркетинг территории: к вопросам развития территорий следует подходить комплексно. Необходимо определить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить, используя все доступные средства: «Мы -- хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", то есть поработать уже над имиджем, коммуникациями. [15]

Базовыми инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

В этой связи необходимо обогатить перечень используемого властными структурами инструментария используемого для решения проблем маркетинга территорий. Одним из них могла бы стать система мониторинга туристической привлекательности региона, включающая создание и отслеживание туристического профиля региона.

1.4 Характеристика основных методов и инструментов продвижения туристской территории

Продвижение туристских территорий представляет собой совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести турпродукт на рынки, стимулирующие продажи и создающие лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов. Такие действия очень важны и нацелены, прежде всего, на информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах, увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей, пробуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов к долгосрочной совместной работе. [16]

Основные инструменты продвижения туристского продукта на рынке - реклама, PR-акции, стимулирование потребителей, а также использование Интернета.

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. В стратегии продвижения туристского региона как «продукта», необходимо, чтобы реклама была хорошо организована. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Реклама для покупателя товара - первый источник информации, в которой он может более-менее подробно узнать о доступных туристских услугах, их качестве, а также условиях потребления туристского продукта. [16]

Реклама - это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. В развитии туристской отрасти на определённой территории реклама, прежде всего, нацелена на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Статистика показывает, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры. Поэтому очень важно учитывать время отпускного периода дать рекламу, чтобы получить желаемый эффект. [16]

Существуют определённые требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято, понято и запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта. Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Газеты, журналы и прочие печатные издания - это наиболее частый источник информации, носитель рекламы, потому много времени специалисты турбизнеса отводят на работу с прессой, журналами, рекламными издательствами. Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио, которое имеет массу преимуществ, таких как широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудио-эффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. Но нужно понимать, что использование радиорекламы выйдет дороже, нежели реклама в печатном издании.

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется довольно ограничено по причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов. Если прибегать к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в PR-акциях.

В ранг наиболее применимых рекламных средств наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. [16]

Растяжка - это выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередачи (вертикальная растяжка). Рекламный щит - есть металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты, в отличие от растяжек, имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. [16]

К не рекламным методам продвижения туристских территорий можно отнести целый ряд средств. К ним можно отнести public relations (PR-акции) - непрямое предложение, организация культурных мероприятий, где распространяется информация о регионе, куда приглашаются представители средств массовой информации.

PR-акции как инструмент продвижения способствует привлечению в регион новых региональных представителей. Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения можно свести к следующему: «представление в СМИ туристской территории с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны».

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле- или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения.

Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о самой территории, а также создание туристского имиджа. Рассмотрим далее основные средства, используемые в решении этой задачи:

Установление и поддержание связей с прессой. Они достигаются путём приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счёт фирмы, проведения различных приёмов, семинаров, пресс-конференций.

Товарная пропаганда. Объединяет разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг, предлагаемых на территории.

Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.

Консультирование. Выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельность туристской фирмы.

Благотворительность. Обеспечение более глубокого понимания общественностью социальной полезности.

Наиболее популярные туристские PR-мероприятия, отличающиеся своей разнообразием:

Презентации и конференции. Мероприятия, на которых устанавливаются витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к той или иной туристской теме.

Гастрономические мероприятия. Проводятся для привлечения внимания, например, к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течении двух недель.

Торговые дни и недели. Организуются по случаю туристских презентаций.

Конкурсы. Мероприятия, также нацеленные на привлечение большего количества потребителей;

Спортивно-зрелищные мероприятия. Чемпионаты, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний.

Стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туристской территории оперативную связь, в том числе и с потенциальными туристами.

Сегодня работа в Интернет превратилась в необходимость. Интернет-реклама обладает целым рядом свойств: максимальной избирательностью, информативностью, регулярностью и оперативностью.

Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация региональных сайтов, сайтов туроператоров, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу туристского региона в глобальной сети. Изготовление и запуск хорошего сайта - дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта - дорогостоящее удовольствие, стоит помнить, что именно сайт является «лицом» любого продвигаемого продукта, в данном случае территории, производящим первое (и порой решающее) впечатление. [16]



2. Маркетинговый анализ Липецкой области

2.1 PEST - анализ

PEST-анализ используется в качестве инструмента маркетингового анализа для всестороннего исследования туристского продукта. Он предназначен для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию региона.

Политика регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду региона и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности региона.

Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа.

Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. [18]

В таблице 2.1. представлен PEST-анализ Липецкой области.

Таблица 2.1 PEST - анализ Липецкой области

Политические факторы 1. Входит в состав Российской Федерации, которая является смешанной республикой федеративного устройства. Является субъектом РФ Центрального Федерального Округа. 2. Федеральное, муниципальное и областное законодательство РФ в сфере туризма. [33] 3. В Липецкой области сформирован региональный орган исполнительной власти в сфере туризма. Его деятельность не противоречит Конституции РФ и федеральному законодательству. Функции государственного регулирования туризма возложены на Управление физической культуры, спорта и туризма Липецкой области. [24] 4. Липецкая торгово-промышленная палата - негосударственная некоммерческая организация, содействующая развитию экономики Липецкой области, представляет и защищает интересы регионального бизнеса. Основные товары, производимые в регионе чугун, сталь, готовый прокат черных металлов, трактора, культиваторы, холодильники и морозильники, стиральные машины. Ввиду специфики экспорта и импорта Липецкой области экспортно-импортные операции осуществляют в основном промышленные предприятия. [21] 5. Наличие широкого диапазона международных и внутригосударственных связей. 6. В Липецкой области, из-за её территориальной близости к Москве, отмечается высокое влияние на экономику области. 7. На сегодняшний день, в условиях динамичного развития промышленности, сельского хозяйства и строительства, Липецкая область сохраняет статус экологически благоприятного региона и, в тоже время, по количеству выбросов в атмосферу занимает четырнадцатое место в Российской Федерации, что вызывает серьезную обеспокоенность, как органов власти региона, так и ее жителей. [19]	Экономические факторы 1. Промышленно-производственный тип экономики. В структуре валового регионального продукта в 2012 г. основными видами экономической деятельности являлись: обрабатывающие производства - 43,8%; строительство - 13,6; оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования - 10,2; транспорт и связь - 6,4; сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство - 5,1%. На долю области приходится более трети производства в стране бытовых холодильников и морозильников, более двух третьих - плодоовощных консервов детских, включая соки для детей, значительная часть - чугуна, проката готового черных металлов, стали, сахара белого свекловичного или тростникового в твердом и жидком состояниях без вкусоароматических или красящих добавок и сахарозы химически чистой, вод минеральных и газированных неподслащенных и неароматизированных. В сельском хозяйстве возделывают зерновые и технические культуры (сахарная свекла, подсолнечник). Животноводство имеет молочно-мясную направленность, развиты свиноводство, овцеводство, птицеводство. [31] 2. В Липецкой области создана база регионального законодательства в сфере инвестиционной деятельности. Действуют Законы «О поддержке инвестиций в экономику Липецкой области», «О предоставлении государственных гарантий области по инвестиционным проектам», «О залоговом фонде Липецкой области», «Об особых экономических зонах регионального уровня». [17] Международные инвестиционные проекты реализуются в: металлургии; машиностроении; пищевой и перерабатывающей промышленностях. В объёме инвестиций в основной капитал 64,7% заняли собственные средства, 35,3% - привлечённые средства. В экономику области от иностранных инвесторов поступило 530005 тыс. долл. США. [31] 3. Индекс потребительских цен в октябре 2012 года в Липецкой области составил 100,6%, сообщает Липецкстат. Цены на продукты в среднем выросли на 0,4%. Годовой рост цен на продовольственные товары составил 6,7%. стоимость минимального набора продуктов питания в среднем по области составляла 2 тыс. 144 рубля в расчёте на месяц. Особенно ощутимо подорожали - на 14%; пшено, подсолнечное масло - на 6-7%; горох и фасоль, яблоки, апельсины, консервированные овощи - на 3-5%. Также подорожали и отдельные виды непродовольственных товаров. Выросли цены на ассортимент осенне-зимней одежды и обуви на 1-4%, игрушки, галантерейные изделия, мебель, женские и детские колготки и другие товары. А вот бытовая техника, напротив, подешевела. Упали цены на персональные компьютеры, бытовые стиральные машины, микроволновые печи. Уровень инфляции с начала 2012 года составил 3,9%. [22] 4. Российский рубль. Курс валют на 21.09.2013 г.: USD ЦБ - 31,7326 EUR ЦБ - 42,9501 5. В области наблюдается положительная динамика оборота розничной торговли и объёма платных услуг. В первом полугодии 2013 года поток туристов вырос на 47% и составил 65 тысяч человек.[32] 6. Внешнеторговый оборот области составил 6453,0 млн. долл. США, в том числе экспорт - 4755,0 млн. долл. США, импорт - 1698,0 млн. долл. США. [31] 7. Положительное сальдо.
Социальные факторы 1. Население (оценка на 1 января 2012 г), тыс. человек: все население - 1165,9 городское - 744,6 сельское - 421,3 2. Среднедушевые денежные доходы) (в месяц) - 16 811,3 руб. Потребительские расходы в среднем на душу населения) (в месяц) - 12 820 руб. [31] 3. Повышение качества уровня жизни и создание аттрактивного имиджа территории. 4. Региональная администрация в качестве приоритетных направлений ставит повышение уровня образовательных услуг, улучшения демографических показателей региона, улучшение качества жизни, увеличение доходов населения. 5. Управлением физической культуры, спорта и туризма области проводится планомерная работа по продвижению имиджа Липецкой области, как культурного и туристического центра, а также объекта, привлекательного для инвесторов, активно укрепляющего свои позиции в международной и межрегиональной системе связей. Область относится к числу регионов с высоким потенциалом культурного наследия. Является туристическим центром Черноземья. [30] 6. Розничные торговцы отмечают смещение потребительских предпочтений в сторону продукции среднего и верхнего ценовых сегментов. 7. Национальная структура населения (по переписи на 14 октября 2010 г.), процентов к населению, указавшему национальную принадлежность: русские - 96,3 украинцы - 0,9 армяне - 0,6 азербайджанцы - 0,3 другие национальности - 1,9 [31] В качестве основных конфессий в Липецкой области представлены следующие религии - православная, иудаизм, разные направления протестантизм.	Технологические факторы 1. В целях эффективного развития инновационной системы, обеспечивающей опережающий рост инновационного сектора в экономике области администрация Липецкой области утвердила областную целевую комплексную программу «Развитие инновационной деятельности в Липецкой области на 2011 - 2015 годы». [5] 2. Высокий уровень развития техники и технологий. 3. В Липецкой области ведётся создание и усовершенствование особых экономических зон туристско-рекреационного типа, отличающихся высокой конкурентоспособностью. В 2006 году в области созданы две особые экономические зоны туристско-рекреационного типа «Елец» и «Задонщина», известные своими памятниками архитектуры и красотой природных ландшафтов. [33] 4. Телекоммуникационная инфраструктура Липецкой области активно развивается и модернизируется на основе использования современных цифровых технологий передачи информации и волоконно-оптических линий. На территории области действуют 465 телефонных станций Липецкого филиала ОАО «Ростелеком». Плотность телефонных аппаратов (ТА) фиксированной связи на 100 жителей по области составляет 30,1 ТА, в том числе по ГТС - 36,8, СТС - 18,3. Липецкая область является лидером в Центральном Федеральном округе по показателям, характеризующим развитие телекоммуникационной инфраструктуры. По уровню цифровизации коммутационного оборудования на местной телефонной сети по итогам 2012 года Липецкая область занимает 2-е место в ЦФО - 82,4%. По уровню цифровизации сельской телефонной сети - 1 место (73,1%). Количество абонентов сети Интернет в Липецкой области по итогам 2012 года превысило 200 тысяч и увеличилось по сравнению с началом года годом на 20 тысяч. В регионе к сети Интернет подключены 194,3 тысячи домохозяйств, это 44% от общего их количества. По проникновению Интернета в домохозяйства региона Липецкая область занимает 4-е место в Центральном федеральном округе. По протяженности волоконно-оптических линий связи на 1 квадратный километр территории Липецкая область занимает 2-е место в ЦФО. [30] 5. Общая протяжённость автодорог -- 7,8 тыс. км, по их насыщенности область входит в первую десятку регионов России. Качество дорог постоянно улучшается, а также строятся новые. Общая протяжённость железнодорожной сети -- свыше 800 км. Территорию пересекают три железнодорожные магистрали. Крупнейшими узлами являются Елец и Грязи. Для связи с другими регионами по воздуху в области имеется аэропорт «Липецк», а также ряд аэродромов местного значения. [26]

Подобные документы

• Разработка туристского продукта для установленного целевого сегмента

  Изучение маркетинговых особенностей туристского бизнеса. Определение способов позиционирования паломничества туроператором на целевом сегменте, методов продвижения продукта на иные территориальные рынки и разработка его в качестве разового предложения.
  
  курсовая работа [49,2 K], добавлен 27.04.2010
  

• Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

  Теоретические основы маркетинга туристского продукта, его особенности на разных этапах жизненного цикла. Основные тенденции использования маркетинга для развития регионального туризма. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края.
  
  курсовая работа [248,2 K], добавлен 14.04.2014
  

• Жизненный цикл туристского продукта

  Концепция жизненного цикла товаров. Особенности жизненного цикла туристского продукта. Разработка туристических услуг как товара, выведение туристического продукта на рынок. Рост реализации, зрелость, спад реализации и отмирание туристического продукта.
  
  презентация [135,4 K], добавлен 21.10.2014
  

• Анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы "Драйв"

  Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.
  
  курсовая работа [318,1 K], добавлен 14.01.2014
  

• Методы продвижения и продажи туристского продукта

  Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.
  
  курсовая работа [111,7 K], добавлен 16.01.2014
  

• Территориальный продукт Чувашской Республики

  Понятие и структурные элементы территориального продукта. Географическая оценка территории Чувашской Республики, оценка развитости инфраструктуры и анализ региональных товаров. Проблемы формирования регионального продукта ЧР и пути их разрешения.
  
  курсовая работа [63,3 K], добавлен 29.12.2010
  

• Управление процессом продаж в туристической фирме

  Содержание процесса продажи туристского продукта и маркетинговая политика туристского предприятия на примере туристической фирмы "Тур-А". Презентация туристского продукта и его продажа клиенту. Мероприятия по улучшению продаж туристических услуг.
  
  курсовая работа [154,0 K], добавлен 21.10.2013
  

• Роль маркетинга в продвижении турпродукта

  Понятие и сущность туристского маркетинга. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование. Стратегические решения и процесс планирования продвижения туристического продукта. Реклама и стимулирование сбыта в сфере продвижения туристского продукта.
  
  курсовая работа [544,9 K], добавлен 17.12.2011
  

• Анализ реализации туруслуг на рынке на примере работы туристской фирмы

  Структура туристского продукта с позиции потребителя. Основные каналы распределения туристического продукта. Нетрадиционные каналы сбыта туристских услуг. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки "ИНВЕТЕКС", определение затрат туристской компании.
  
  курсовая работа [257,0 K], добавлен 21.11.2016
  

• Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе

  Сущность и функции рекламы в гостинично-туристском сервисе. Маркетинговая функция рекламы. Величина и характер целевой аудитории. Специфика гостинично-туристского продукта как объекта рекламы. Несохраняемость и непостоянство туристского продукта.
  
  контрольная работа [38,9 K], добавлен 27.07.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам