Аналіз маркетингової діяльності ТОВ "Чайка"

Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає «робити ринок». На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

У західній економічній літературі немає єдиного визначення поняття маркетингу. Так, один із засновників маркетингу, провідний фахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визначення: «Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну» [30, с.13].

Теодор Левіт - один із відомих американських теоретиків сучасного маркетингу - зазначає: «... Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про інтереси продавця щодо перетворення його товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація - турбота про задоволення потреб споживача шляхом надання йому затребуваного товару та цілої низки додаткових послуг, пов'язаних зі створенням, постачанням і споживанням цього товару» [43, с.8].

Професор Гарвардського університету Пітер Друкер характеризує маркетинг таким чином: «Маркетинг - це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити». Відтак він підкреслює, що на підприємстві, справді орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування, виділивши тих, хто працює у галузі маркетингу, оскільки кожен, приймаючи своє рішення, думає про результати впливу на покупців і ринки [22, с.12].

Відомий німецький фахівець у галузі маркетингу X. Нефферт відзначає: «Маркетинг - це координація, планування і контроль на фірмі з метою утримання наявних ринків і завоювання потенційних» [6, с.7].

Отже, суть маркетингу практично всі вчені визначають неоднозначно. Розглянемо ще декілька авторських підходів до трактування поняття «маркетинг», щоб виявити напрямки формування організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Авторські підходи до трактування поняття «маркетинг»

Виходячи з суті сучасного маркетингу, можна запропонувати таке його визначення: маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є не збут. Реалізація товару - це лише вершина маркетингової діяльності. Виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, стає запорукою того, що такі товари реалізовуватимуться легко.

Провідний американський теоретик з проблем управління П. Друкер підкреслював, що мета маркетингу - зробити зусилля щодо збуту непотрібними [22, с.14]. Головне - так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга будуть обов'язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе.

Розуміння значення сучасного маркетингу полегшується при розгляді цього терміну з різних методологічних позицій:

- загальноконцептуальний підхід, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

- функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

- системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між: фірмами, комунікативні зв'язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами [67, с.41].

Вищенаведене дозволяє виділити класичний і сучасний погляди на «маркетинг». В класичному розумінні «маркетинг» - це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача. В сучасному розумінні «маркетинг» - це процес планування; втілення задуму, ціноутворення, товаропросування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задоволення мети осіб і організацій [36, с.10].

Слід зазначити, що обидва погляди на маркетинг визначають його провідне значення як засобу задоволення потреб споживачів та досягнення мети та цілей діяльності підприємств.

Маркетинг у цілому зумовлюється можливістю задоволення потреб, які виникають на будь-якому рівні або в будь-якій системі, одну з яких і представляє підприємство. У цьому випадку говорять не про маркетинг взагалі, а про маркетингову діяльність.

Поняття «діяльність» можна розглядати з двох боків. З філософської точки зору, діяльність «є процесом, у ході якого людина творчо перетворює природу, створюючи себе діяльним суб'єктом, а освоювані нею явища природи - об'єктом своєї діяльності… Діяльність людей завжди протікає на базі створених раніше об'єктивних передумов і певних суспільних відносин» [59, с. 114-155].

З погляду психології, яка висвітлює поведінковий аспект, діяльність - це «динамічна система взаємодії суб'єкта зі світом, в процесі яких відбувається виникнення і втілення в об'єкті …. і реалізація опосередкованих ним стосунків суб'єкта в наочній дійсності» [53, с. 115].

Єдність цих двох точок зору дає можливість розглядати маркетингову діяльність як систему. Необхідно відзначити, що багато авторів оперують поняттям «маркетингова діяльність», проте самого поняття її не дають.

Р. Вечерковський намагається дати визначення маркетингової діяльності. «Маркетингова діяльність підприємства припускає вироблення ділової політики в проведенні маркетингових досліджень, процедури збору, обробки й аналізу маркетингової інформації, розробки комплексу маркетингу і проведення в життя маркетингових заходів» [11, с. 39].

Крім того, автор відзначає, що «організація маркетингової діяльності … ґрунтується на тих принципах, що і традиційний маркетинг. Разом з тим її особливості обумовлюють необхідність зміни форми реалізації цих принципів, формування комплексу методів організації маркетингової діяльності» [11, с. 39].

Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик також не дають самого визначення, але виділяють її суть і властиві їй функції. «Маркетингова діяльність у будь-якому її прояві сама по собі не створює ні товарів, ні доходів підприємства. Вона є інформаційною й організаційною основою НДДКР, матеріально-технічного й іншого (включаючи фінансування) ресурсного забезпечення виробничого процесу. Вона повинна бути як основа планування, контролю і регулювання всієї діяльності підприємства» [45, с. 21].

Слід відзначити, що автори схильні розглядати маркетингову діяльність у контексті реалізації конкретних заходів. «Маркетингова діяльність, що включає завдання дослідження ринку і розробки стратегії маркетингу, далі реалізується в конкретні складові маркетингової політики діяльності підприємства» [45, с. 21].

П. Зав'ялов [26] оперує поняттям «маркетингова діяльність», проте не дає його визначення. При цьому в розумінні автора поняття «маркетингова діяльність» ототожнюється з поняттям «управління маркетингом».

В. Кулібанова розглядає організацію маркетингової діяльності на підприємстві тільки в контексті її забезпечення, але саме визначення даного поняття не дається, і, крім того, автор акцентує увагу на організаційних моментах, які виражаються у формуванні організаційної структури маркетингової діяльності. Такий підхід є досить звуженим і охоплює лише безпосередньо створення адекватної діяльності підприємства служби маркетингу [34, с. 11]. С. Гаркавенко [15] для визначення суті маркетингової діяльності дотримується аналогічної позиції.

Н. Еріашвілі розглядає маркетингову діяльність як забезпечувальну. «Маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торгової, збутової, кадрової діяльності підприємства до змінюваної економічної ситуації (доходи, ціни, кон'юнктура), до вимог споживачів на ринку» [67, с. 149].

Таким чином, ряд авторів ототожнюють поняття «маркетингова діяльність» і «управління маркетингом». Проте управління маркетингом за своєю суттю є поняттям ширшим і включає іманентну управлінню функцію планування, тоді як маркетингова діяльність більшою мірою заснована на функції реалізації, тобто тут поняття «маркетингова діяльність» є вужчим. У ширшому розумінні поняття «управління маркетингом» включає процес маркетингової діяльності та спрямоване на управління нею, тоді як маркетинговий менеджмент є управлінням на основі маркетингу, тобто в першому випадку маркетинг - це об'єкт управління, а в другому - інструмент.

Отже, щодо підприємства досліджені категорії слід розглядати відповідно до їх суті, яку на основі всього вищевикладеного можливо показати на рис.1.1.

Рис.1.1 Взаємозв'язок категорій у контексті їхнього впливу на об'єкт [27, с.52]

Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу - це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. Знайомство з цими концепціями -- це знайомство з тими узагальненими альтернативами, які можна знайти в підходах до управління компанією в контексті ролі споживачів. В сучасному маркетингу звичайно виділяють шість концепцій маркетингу (рис.1.2).

Рис. 1.2 Моделі концепції маркетингу: а -- виробничої; б -- товарної; в -- збутової; г -- власне маркетингу; д - соціально-етичної; є -- взаємодії [41, с.22]

Виробнича концепція. Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві, доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу -- це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо [51, с.28].

Товарна концепція або концепція вдосконалення товару, за основу приймає «примат товару», тобто на пріоритетне місце висувається товар. Недолік даної концепції: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити аналогічні потреби.

Відповідно до товарної концепції споживачі віддають перевагу товару, якість, властивості і характеристики якого постійно покращуються. Як правило, реалізація даної концепції призводить до збільшення ціни реалізації продукції. Проте споживачі зацікавлені у купівлі таких товарів, вони роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість товару і погоджуючись платити за неї високу ціну. Отже, зусилля підприємства за такої концепції мають бути спрямовані на постійне вдосконалення своєї продукції [41, с.23].

Товарну концепцію доречно застосовувати, коли низька ціна товару не є найважливішим аргументом для споживача.

Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності [48, с.60].

Ринкова концепція (концепція власне маркетингу) за орієнтир ставить потреби споживачів, які необхідно задовольнити краще, ніж це роблять фірми-конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку - з іншого.

Інколи підприємці, які, по суті, застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, прирівнюють себе до тих, що працюють на основі концепції чистого маркетингу, або ринкової концепції. Різниця полягає в тому, що під час інтенсифікації збуту підприємство орієнтується на власні нужди, а концепція маркетингу передбачає вивчення та задоволення потреб клієнтів. А отже, схема, що відображає концепцію власне маркетингу, є складнішою (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Концепція власне маркетингу [16, с.24]

Ринкова концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій:

- підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;

- підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

- маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

- підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку [4, с.23].

Можна сказати, що концепція власне маркетингу приходить на зміну концепції збутовій і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція власне маркетингу -- це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві. Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

- прибуток організації;

- рівень задоволення запитів споживачів;

- врахування інтересів суспільства.

Маркетинг взаємовідносин, або концепція маркетингу відносин, орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами.

Концепція взаємодії передбачає, що в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння, взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, що беруть участь у процесі, та максимальне поглиблення індивідуальних відносин. Тому діяльність підприємства спрямовується на створення тривалих відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками, що розширює коло маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем [21, с.22].

Крім того останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу. Латеральний маркетинг містить такі етапи [9, с.12]:

Етап 0. Вибір товару або послуги.

Етап 1. Вибір фокусу, щодо якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

- рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

- рівень товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

- рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2. Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3. Встановлення зв'язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою таких методик:

- послідовне відстежування процесу купівлі;

- виявлення корисності та позитивних рис;

- знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко веде до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути [9, с.13]:

- соки від виробника «Одеський завод дитячого харчування» (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

- напій «Shake» від ТД «Старий друже» (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки - поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої);

- тариф «Хвилина» від компанії «Київстар» - чим більше розмовляєш, тим менше платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);

- акція «Дешеві гроші», за умовами якої споживачі, купуючи овари на визначену суму у таких супермаркетах як «Фуршет», Велика кишеня» та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

- магазин «Мобілочка», який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв'язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні розповсюдження).

Однак слід зазначити, що використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть привести до значних втрат. Всі вищезазначені концептуальні орієнтації підприємницької діяльності відображають лише ступінь (рівень) її розвитку. За певних умов концепції змінюють одна одну або комбінуються.

Виходячи з того, що маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів, маркетингову діяльність підприємства слід розглядати як самостійний вид підприємницької діяльності. Ефективне здійснення цієї діяльності потребує ефективного управління.

У широкому розумінні управління - це складний соціально-економічний процес, який здійснює цілеспрямований вплив на об'єкти, системи з метою збереження їх сталості або з метою переведення з одного стану в інший, у зв'язку зі зміною обставин. Управління маркетингом підприємства - це аналіз, планування, організація, мотивація, контроль та координація заходів стосовно встановлення, зміцнення та підтримання взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення цілей підприємства.

Процес управління маркетингом називають маркетинговим менеджментом. Для нього притаманні окремі, особливі риси. Ці особливості можна простежити у визначеннях маркетингового менеджменту за різних часів різними вченими.

Так Філіп Котлер визначає, що «Маркетинг менеджмент - це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування та розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямованих на здійснення обміну, що задовольняє як індивідів, так і організації» [30, с.17].

За Пітером Дойлем: «Маркетинговий менеджмент - це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб визначених споживачів, розробці товарів, встановленню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб» [40, с.271].

А. В. Войчак дає таке визначення: «Маркетинговий менеджмент - це аналіз, планування, впровадження в життя й контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримування взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети організації» [44, с.9].

В. П. Пелішенко визначає маркетинговий менеджмент як «важливішу функціональну частину загальної системи управління підприємством, спрямовану на досягнення та погодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для забезпечення отримання прибутку» [50, с.12].

Незважаючи на деякі розбіжності у наведених вище варіантах визначень, ключовий зміст маркетингового менеджменту у межах його основних функцій залишається незмінним.

Виходячи з основного понятійного ядра цих визначень можна сформулювати мету маркетингового менеджменту, що полягає у спрямуванні процесу управління організацією на задоволення потреб споживачів завдяки обміну і отримання запланованого результату.

Її також можна визначити, як виявлення та задоволення потреб цільових ринків кращими, ніж у конкурентів способами й завдяки цьому одержання максимального прибутку.

Основними завданнями управління маркетинговою діяльністю є:

- формування та вдосконалення організаційних структур управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

- визначення цілей підприємства та шляхів її досягнення щодо повернення капіталовкладень (точка беззбитковості); отримання прибутку; виходу на нові внутрішні та зовнішні ринки; збільшення частки підприємства на ринку;

- впровадження нових і /або модифікованих товарів на ринок тощо;

- організація та проведення маркетингових досліджень (поведінки споживачів, кон'юнктури ринку, конкуренції та конкурентів, ринкових можливостей підприємства тощо);

- формування маркетингової стратегії, яка є загальним планом досягнення маркетингових цілей і передбачає: сегментування ринку (виділення окремих груп споживачів); вибір цільових ринків (визначення цільових сегментів, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність); позиціювання товару на ринку (місце товару серед товарів конкурентів); визначення кращих компаній конкурентів для порівняння; виявлення конкурентних переваг підприємства на ринку;

- розробка та реалізація маркетингових програм, що пов'язано із прийняттям управлінських рішень щодо кожного із «4Р» маркетингу - товару, цін, просування, розподілу;

- створення та вдосконалення механізму функціонування маркетингової діяльності на підприємстві;

- розробка та реалізація плану маркетингу [41, с.348].

У процесі управління маркетинговою діяльністю вирішуються також інші, часткові завдання підприємства, зокрема: вплив на споживача, попит, конкурентів; створення товару, максимально відповідного можливостям підприємства; забезпечення надійної, своєчасної й достовірної інформації про ринок, товари, послуги, споживачів і конкурентів.

Якщо визначити місце маркетингового менеджменту у загальному менеджменті за вказаної ідеології, то це можна проілюструвати схемою, що зображена на рис.1.4.

Рис.1.4 Місце маркетингового менеджменту як інструменту управління збутом у структурі загального менеджменту [64, с.10]

За даною схемою, загальний менеджмент - це процес управління матеріальними і людськими ресурсами, який забезпечує інтеграцію та ефективне їх використання для досягнення поставлених цілей.

Сучасна концепція маркетингового менеджменту, яка об'єднує ідеологію ринкової концепції та концепції освіченого маркетингу, розглядає його значення значно ширше, ніж тільки як інструмент управлінню збутом. Її зміст визначається комплексом маркетингового менеджменту підприємства, основні складові якого наведено на рис.1.5.

Рис. 1.5 Комплекс маркетингового менеджменту підприємства [64, с.10]

Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно:

- проведення аналізу ринкових можливостей;

- вибір цільових ринків;

- оцінка позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг;

- розроблення комплексу маркетингу;

- здійснення маркетингових заходів.

Відповідно процес управління маркетингом складається з п'яти послідовних етапів, як показано на рис. 1.6.

Рис.1.6 Процес управління маркетингом [16, с.31]

Перший етап. Аналіз ринкових можливостей

Розпочинається цей етап із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетингових досліджень та інформації. Завданням цієї системи власне є систематична оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки впливу цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів та вироблення маркетингової політики фірми відповідно до вивчених факторів.

Аналіз ринкових можливостей передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей [43, с.42].

Цей етап є вирішальним у діяльності будь-якої організації, оскільки саме він визначає всі подальші дії підприємства. Якщо корпорація припускається помилок на цьому етапі, то всі подальші маркетингові дії будуть неефективними і це призведе до зменшення прибутковості [16, с.32].

Другий етап. Вибір цільових ринків

Оскільки послуги та товари будь-якої компанії не можуть задовольняти потреби всіх споживачів, а тільки певної їх частини, важливо відшукати саме цю частину ринку. При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати 4 етапи:

1) виміри і прогнозування попиту;

2) сегментація ринку;

3) відбір цільових сегментів ринку;

4) позиціонування товару на ринку [43, с.43].

Третій етап. Оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг

Коли фірма визначилась, для кого вона працює, вона має з'ясувати, з якими конкурентами вона працюватиме на цьому ринку і яким чином намагатиметься отримати конкурентні переваги над ними. На цьому етапі проводять оцінку видів конкуренції, оцінюють власні можливості, обирають напрям досягнення конкурентних переваг і стратегію, за допомогою якої реалізовуватимуть цей напрям.

Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу

Щодо конкретних дій та заходів - це єдиний реально дійовий етап маркетингу. Саме тому деякі фірми нехтують усіма попередніми етапами і маркетинг зводять тільки до прийняття та реалізації конкретних рішень - розробки маркетинг-міксу. Однак ефективність маркетинг-міксу залежить від трьох попередніх етапів процесу управління маркетингом. На четвертому етапі фірма приймає рішення щодо товарної політики (що виробляється), цінової політики (за якими цінами реалізується), збутової політики (як саме і де реалізується) та комунікаційної політики (за допомогою яких заходів формується попит і стимулюється збут). Суттєва відмінність цього етапу від усіх попередніх у тому, що він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів (тобто продукування товарів, фізичний продаж їх за конкретними цінами, підтримку рекламними акціями тощо) [16, с.33].

П'ятий етап. Оцінка ефективності маркетингових заходів

Цей етап процесу управління маркетингу дозволяє відділу маркетингу з'ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу дозволяє фірмі отримати очікувані результати: зіставити очікувані та реальні обсяги реалізації, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг.

Управління маркетингом передбачає комплексне вивчення маркетингової середовища у всій повноті її виробничих і ринкових зв'язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування і розвитку. А це, в свою чергу, вимагає збору та обробки інформації, дотримання логічної строгості і несуперечності суджень, необхідної точності і повноти оцінки параметрів функціонування середовища [8, с.18].

Тобто, процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності.

Таким чином, маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування. Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу - це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. В сучасному маркетингу звичайно виділяють шість концепцій маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, збутова концепція, ринкова концепція, концепція соціально-етичного маркетингу та концепція взаємодії. Процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності. Процес управління маркетингом складається з п'яти послідовних етапів: аналіз ринкових можливостей, вибір цільових ринків, оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг, розробка комплексу маркетингу, оцінка ефективності маркетингових заходів.

1.2 Організаційна структура маркетингових служб

Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Крім того, розглядаються альтернативні створенню маркетингових служб можливості: наприклад, використання експертних послуг спеціалізованих маркетингових фірм, незалежних експертів. Залежно від співвідношення вигод і витрат наявних варіантів і приймається відповідне рішення.

Розглядаючи питання місця і ролі маркетингових служб в системі управління підприємством, слід чітко розуміти, що кожна компанія має свої традиційно сформовані виробничі, фінансові, кадрові, збутові, інформаційно-аналітичні підрозділи, в тому числі і служби маркетингу, функції яких знаходяться в тісній єдності і взаємодії.

Дуже часто можна спостерігати, що виконання маркетингових функції не виділено в самостійний підрозділ і кожна із служб підприємства в тій чи іншій мірі їх виконує. І тільки в тому випадку, коли концепція поведінки компанії на ринку переорієнтується на оцінку намірів покупця, відстеження діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін, вироблення конкретних стратегій ринкової поведінки, слід передати реальні функції з управління маркетингом самостійним структурним утворенням. Таким чином, існують два основних визначальних моменти, що уточнюють місце і роль маркетингових служб [20, с.81]:

1. Самі споживачі і необхідність їх вивчення за статтю, віком та доходом, визначення мотивів купівельних переваг і т.д.

2. Конкуренти, наявність яких вимагає оцінки і вивчення їх конкурентної поведінки, переваг, конкурентного позиціонування, а також визначення лінії їх поведінки, їх цінової політики та ін.

Отже, якщо компанія зорієнтована на виробничий маркетинг, її завданням є тільки нарощування обсягу випуску товару і якщо сьогодні вона задоволена темпами свого розвитку, то, як правило, функції маркетингу організаційно не проявляються, а присутні в структурах, які відповідають за виробництво і збут продукції і його фінансовий супровід. У цьому випадку місце і роль маркетингу не чільні, а підпорядковані виробничо-збутової концепції діяльності компанії.

У рамках маркетингової служби, як правило, об'єднуються фахівці високого класу для вирішення конкретного завдання, наприклад збору та обробки інформації, розробки програм просування продукту, реклами і т.д. Таким чином, кожна група працює в досить вузькому напрямку і поза зв'язку один з одним. Якщо який-небудь елемент маркетингу відсутня, робота інших підрозділів організації або незалежних експертів не компенсує його функцій. Така діяльність забезпечує лише прийняття рішень менеджерами середньої та вищої ланок, що не реалізують цілісне маркетингове управління.

У сучасній підприємницькій практиці організаційна структура управління маркетингом розглядається як система взаємопов'язаних, узгоджено діючих елементів, що виконують в системі управління підприємством функції управління маркетингом. Тому при створенні організаційної структури на підприємстві основним питанням є виявлення умов, що забезпечують високий рівень узгодженості даних елементів. Такі умови в першу чергу є внутрішнім станом самої організації. Ефективність і пропорційність організаційної структури управління маркетингом залежать в основному від рівня узгодженості елементів структури підприємства, цілей і завдань підрозділів фірми, стратегічних і тактичних планів. Іншими словами, організаційна структура управління маркетингом ефективна, якщо вона вибудовується на підставі визначення мети організації і необхідно затребувана для вирішення конкретних завдань [20, с.85].

Організаційні структури управління маркетингом являють собою впорядковану форму елементів загальної системи управління і зв'язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов'язаних з власне управлінням маркетингом. Організаційна структура управління маркетингом як цілісна система представлена ??тільки у великих компаніях і корпораціях. У представників середнього бізнесу ці структури можуть мати свої окремі підрозділи, а в малому бізнесі маркетингові функції покладаються, як правило, на топ-менеджера або господаря підприємства.

Необхідність концентрації керівництва на процесах управління маркетингом обумовлює появу різного типу організаційних структур управління маркетингом. Процеси, що відбуваються на ринку, жорстка конкурентна боротьба, різна географія зони діяльності, різноманіття продуктових портфелів і споживчих ринків також призводять до появи різних організаційних структур управління маркетингом.

Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами - це збутова структура управління, що наведено на рис.1.7.

Рис. 1.7 Неінтегрована маркетингова структура [15, с.461]

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру. В залежності від обраного типу моделі всі підприємства по-різному визначають свою стратегію та тактику поведінки на ринку. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Специфічні особливості та відмінності структур управління маркетингом підприємств за різними типами орієнтації [36, с.218]

Таблиця

До інтегрованих маркетингових структур прийнято відносити:

- функціональну маркетингову структуру;

- територіальну маркетингову структуру;

- товарну (продуктову) маркетингову структуру;

- організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент);

- товарно-ринкову організаційну структуру.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб, що зображено на рис. 1.8.

Рис.1.8 Функціональна маркетингова структура [15, с.463]

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною. В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

До основних переваг функціональної структури прийнято відносити: концентрація уваги на розв'язанні основних завдань маркетингу; можливість глибокої спеціалізації; високий професійний рівень виконавців; простота управління. Серед основних недоліків даної структури - такі: одноманітність роботи виконавців; незначна гнучкість; можливість нездорової конкуренції між підрозділами; ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна структура повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції. Вона передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких спрямована на певні регіональні ринки. Вона актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. Основна перевага територіальної структури полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу, що наведено на рис.1.9.

Рис.1.9 Товарна маркетингова структура [36, с.220]

Товарна організація служби маркетингу - це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов'язані із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих компаніях. До основних переваг товарної (продуктової) структури належать: добра координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. До недоліків - великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу, як показано на рис. 1.10.

Рис.1.10 Ринкова (орієнтована на споживачів) модель побудови служби маркетингу

Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія. Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки - у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи «А» здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком «А» здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів і потенційних груп споживачів на товар. Приклад такої структури наведено на рис. 1.11.

Рис. 1.11 Товарно-ринкова модель організації служби маркетингу [36, с.221]

Зазначимо, що розглянуті можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу мають досить спрощений характер, без урахування можливостей створення гібридних структур.

Таким чином, створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Найчастіше виділяють функціональну маркетингову структуру; територіальну маркетингову структуру; товарну (продуктову) маркетингову структуру; організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент); товарно-ринкову організаційну структуру.