Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО "УрФУ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина"

Институт Фундаментального образования

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

Научный руководитель

Одинцова Н.Ф.

Курс, группа ЭМЗ-133010с

Студент Ретюнский В.А.

Екатеринбург 2014

1. Дайте краткую характеристику фирмы. Обоснуйте необходимость перехода анализируемой фирмы к маркетинговой концепции управления

Областью исследования в данной работе является "Сбербанк России (Екатеринбургский филиал)".

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня -- современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками - залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Екатеринбургский филиал Сбербанка принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

Сбербанк продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Екатеринбургского филиала Сбербанка остается прием платежей населения. Их объем за год вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и около 20 тысяч подразделений по всей стране. Сбербанк постоянно развивает торговое и экспортное финансирование, и к 2014 году планирует увеличить до 5% долю чистой прибыли, полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае.

Переход к маркетинговой концепции управления банку сейчас очень необходим. Несмотря на то, что банк - один из крупнейших в России, его деятельность не ориентирована на рынок. Со временем это очень сильно сказывается на его деятельности - она становится все менее успешной.

Лучше всего, если в рамках данной концепции банк выберет направление совершенствования банковских услуг. Основной принцип этого направления состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг.

2. Проанализируйте работу службы маркетинга на фирме. Каковы должны быть логические связи между подразделениями для реализации концепции маркетинга. Какие функции маркетинга являются наиболее существенными. Разработайте должностную инструкцию маркетолога

В Екатеринбургском филиале Сбербанка России (ЕФСР) отдел маркетинга был создан не так давно. Поэтому идеальной его работу назвать нельзя. Тем более, что Сбербанк России в гораздо большей степени, чем остальные российские банки, зависит от государственного финансирования.

Для того, чтобы концепция маркетинга в подразделениях банка была реализована лучшим образом, необходимо, чтобы маркетинговая служба была связана абсолютно со всеми остальными банковскими службами. Сегодня маркетинговая служба связана разве что с администраторскими и информационными подразделениями - с остальными связи приходится налаживать самостоятельно. При этом, в функциональной структуре предприятия это, как правило, не указано - маркетинговый отдел фигурирует наравне с остальными под прямым иерархическим подчинением администрации.

Наиболее существенными функциями маркетинга в процессе реализации данного мероприятия, на мой взгляд, являются: изучение спроса и рекламы, стимулирование сбыта банковских услуг, планирование, управлением финансовыми ресурсами банка и настроением потребителей.

Должностная инструкция маркетолога:

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Маркетолог относится к категории специалистов, принимается и увольняется на работу приказом директора предприятия по представлению_____________________________________

1.2. На должность маркетолога - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно-экономическое) образование;

маркетолога II категории - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет;

маркетолога I категории - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога II категории не менее 3 лет;

1.3. Маркетолог подчиняется непосредственно ________________

1.4. В своей деятельности маркетолог руководствуется: Нормативными правовыми актами и другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования;

Уставом предприятия;

Приказами и распоряжениями директора предприятия и непосредственного руководителя;

Настоящей должностной инструкцией

1.5. Маркетолог должен знать:

Нормативные, методические и другие руководящие материалы, касающиеся хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования;

Методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;

Сущность исследовательской деятельности на основе сбора и обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода;

Организацию работы исследований, методы анализа систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора;

Методы передачи, обработки и хранения информации;

Перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия (фирмы, объединения, компании);

Производственные мощности, технологию производства на предприятии,

Передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований;

Экономику, организацию производства, труда и управления;

Правила внутреннего трудового распорядка;

Основы трудового законодательства;

Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии, противопожарной защиты.

1.6. На время отсутствия маркетолога его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за качественное и своевременное исполнение возложенных на него обязанностей.

2. ФУНКЦИИ

На маркетолога возлагаются следующие функции:Проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия (фирмы, объединения, компании), ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка;

2.1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

2.2. Исследование спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

3. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Для выполнения возложенных на него функций маркетолог обязан:

3.1. Определять предмет исследования и разрабатывать рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ;

3.2. Давать оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;

3.3. Изучать общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития;

3.4. Анализировать систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы;

3.5. Давать прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;

3.6. Проводить анализ организационной структуры субъекта хозяйствования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях;

3.7. Проводить всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности субъекта хозяйствования, разрабатывать предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

3.8. Формировать маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа;

3.9. Конкретизировать и удовлетворять с помощью МИС общие потребности службы маркетинга в той или иной информации;

3.10. Готовить информационных обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

4. ПРАВА

Маркетолог имеет право:

4.1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности;

4.2. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией;

4.3. Сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия (его структурных подразделениях) и вносить предложения по их устранению;

4.4. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей.

5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Маркетолог несет ответственность:

5.1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством;

5.2. За совершение в процессе осуществления своей деятельности правонарушения в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством;

5.3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством.

3. Опишите маркетинговую среду функционирования фирмы. Какие из контролируемых и неконтролируемых факторов и в каком направлении оказывают давление на деятельность фирмы в большей степени

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) привлекает стратегическую в будущем группу клиентов.

Наибольшее давления, на мой взгляд, на маркетинговую среду банка оказывают сдерживающие его развитие государственные интересы - у коммерческих банков все-таки руки "развязаны" больше. Также сдерживающим элементом является ИТ-развитие других банков - оно несколько опережает развитие ЕФСР. А вот доверие клиентов ЕФСР гораздо выше - это явный козырь в деятельности банка.

Для оценки маркетинговой среды банка также необходимо рассмотреть задачи маркетинга ЕСФР:

1. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый "позитивный" бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5 --7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов

Итак, сведем все стратегические цели ОАО "Сбербанк России" в одну таблицу 1.

Таблица 1 - Детализация основных направлений преобразований

Ориентация на клиента	"Индустриализация" систем и процессов	ППС как идеология управления
Розничный бизнес
Интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи) Развитие каналов продажи и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы Значительное повышение качества обслуживания Развитие бренда ("позитивное доверие") Дифференцированные сегментные и региональные стратегии	Промышленный подход к риску и процессу кредитования ("Кредитная фабрика") Cистемы и процессы CRM мирового класса	Развертывание новой модели работы ВСП на базе ПСС (эффективность, продажи, качество, высвобождение времени персонала)
Корпоративный бизнес
Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами -- крупные, средние и малые предприятия Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ) Развитие продуктового предложения по всем категориям продуктов, включая РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты	Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов)	Внедрение ПСС для оптимизации процессов, использования времени КМ и работы сети (обслуживание малых предприятий) Управление продажами на базе ПСС
Операционная деятельность
Реинжиниринг процессов -ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы	Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах	ПСС как основа для постоянного совершенствования операционной деятельности (после завершения первоначальной консолидации)
Управление рисками
Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) "Облегчение" кредитных продуктов Банка для розницы Создание условий для более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков	Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам Консолидация и укрепление функций управления кредитными рисками Формализованная оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками	Оптимизация процессов и процедур в области управления рисками

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге - ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ЕСФР предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

· систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта

· разработку систем управления качеством услуги

· контроль качества предлагаемой услуги или продукта

· активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги

· организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.

4. Выполните SWOT - анализ. На основе бальной оценки проблемного поля сделайте вывод о приоритетных стратегиях развития фирмы

В таблице 1 представлена SWOT-матрица, в которой выделены силы (S), слабости (W), возможности (O) и угрозы (T) и представлена их семантическая характеристика.

Каждый из параметров анализа оценивается количественно. Для этого используются следующие показатели:

z - наблюдаемое значение воздействия или влияние;

p - определенность суждения о наблюдаемом значении;

v - значимость параметра, которая определяется как v=z *p;

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа ЕФСР

Силы	Слабости
S1 -- Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база. S 2 -- Персонал: высокий профессиональный уровень сотрудников, хорошо развитая корпоративная культура. S 53 -- Репутация банка: кредитный рейтинг инвестиционного уровня, высокая репутация банка.	W1 -- Управление: консерватизм системы и управления, высокий уровень бюрократизации. W2 -- Организационная структура: масштабность, громоздкость структуры. Невозможность принимать оперативные решения в филиалах. W3 -- Кадровая политика: текучесть кадров на низших должностях.
Возможности	Угрозы
01 -- Кредитование физических лиц: расширение рынка потребительских кредитов. 02 -- Кредитование юридических лиц, инвестирование: рост инвестиционной активности предприятий. 03 -- РЦБ: перспективы работы на расширяющемся РЦБ-	Т1 -- Региональные банки: развитие региональных банков. Т2 -- Рискованность: высокие темпы роста не только объемов кредитования, но и рискованности данных операций. ТЗ -- Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса зарубежом. его негативное влияние на российскую экономику.

Проведем обоснование динамики параметров анализа.

Параметр S1. ЕФСР, безусловно, имеет огромный опыт по массовому обслуживанию клиентов. В будущем, в условиях роста спроса на банковские услуги среди населения и организаций, этот опыт будет иметь сильное влияние на деятельности банка. Однако в перспективе крупные банки-конкуренты также смогут качественно и эффективно обслуживать клиентов, что несколько снизить значение данного параметра для ЕФСР и потребует поиска и развития иных конкурентных преимуществ.

Параметр S2. С развитием банковского рынка в РФ значимость профессионализма возрастает, это относится ко всем сферам деятельности банка, в том числе к кредитованию и деятельности на рынке ценных бумаг.

Параметр S3. Высокий кредитный рейтинг в настоящем не имеет большого значения с точки зрения клиентов, в частности в силу малой распространенности этой информации в среде широкого потребления. Со временем, с повышением финансовой грамотности населения, влияние этой информации возрастет, однако нельзя с высокой определенностью судить об этом параметре в перспективе, во-первых, в силу фактора времени прогноза, во-вторых, в виду увеличения в стране банков с достаточно высоким международным рейтингом.

Параметр W1. Консерватизм системы и бюрократизация банковского обслуживания в настоящем имеет относительно низкое влияние. Причиной этому служит явное лидерство Сбербанка, его авторитет среди население. Но в будущем и перспективе этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность банка в силу развития конкурентов, работа которых в меньшей степени подчинена строгой системе.

Параметр W2. Организационная структура банка со временем будет только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности.

Параметр W3. Текучесть кадров может привести со временем к нехватке рабочей силы Параметр O1. Кредитование является одним из основополагающих видов банковской деятельности, расширение рынка потребительского кредитования, в т. ч. ипотеки, на фоне относительного роста финансовой обеспеченности населения, ведет к росту возможностей прибыльной деятельности на этом рынке.

Параметр O2. Инвестиционное кредитование предприятий с учетом его сроков раскрывает широкие возможности в основном в перспективе.

Параметр O3. Развивающийся рынок ценных бумаг будет иметь особое значение для деятельности банка в перспективе.

Параметр T1. Развитие региональных банков в настоящее время не представляет собой большой угрозы для ЕФСР и екатеринбургских банков в целом. Однако следует отметить достаточно высокие темпы развития данного сегмента, включение ряда банков в национальные рейтинги крупнейших коммерческих банков, что впоследствии приведет к усилению регионального сегмента.

Параметр T2. Большой объем кредитования населения на длительный срок при нестабильной внутренней и внешней политической и экономической ситуации обуславливает рост рискованности кредитования.

Параметр T3. Интеграция российской банковской системы в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса на отечественную экономику, однако определенность данного параметра нельзя оценивать с высокой точностью.

На основании данных разработаем стратегии деятельности банка (табл. 3).

Таблица 3 - Стратегии, разработанные на основе данных SWOT-анализа ЕФСР

SОI: SI S2 Оl 02 -- Расширение масштабов работы с частными лицами и корпоративными клиентами, проведение инновационных решении в данной области, ориентация на мировой опыт работы в данном секторе.	WO 1 : W2 01 02 -- Повышение свободы принятия решении на местах в части кредитования физ. лиц, индивидуальных предпринимателей, малого бизнеса. С этой целью целесообразно использовать информационную базу Сбербанка
S02: S2 S3 02 03 -- Увеличение величины операций на РЦБ, разработка и осуществление инвестиционных проектов. Профессионализм сотрудников обеспечивает перспективность и эффективность разработки данных направлений. Высокий кредитный рейтинг служит одним из стимулов работы зарубежных инвесторов и банков со Сбербанком.	W02: Wl W3 -- Снижение требований к операционно-кассовым работникам, предоставление возможности карьерного роста, в частности, при работе на РЦБ
ST1: SI S2 Т1 Т2 -- Снижение рискованности операций путем использования в работе обширной информационной базы по клиентам, а также опыта сотрудников при экспертных оценках фин. состояния клиентов. Профессионализм и опыт работы помогут снизить негативное влияние возможных экономических кризисов. Целесообразна ориентация на внутренний рынок, развитие экономики страны вне зависимости от зарубежных влияние	WT1: Wl W2 Т2 -- Совершенствование системы управления, ее динамичности и гибкости, сохраняя при этом возможность снижения рисков за счет масштабных ресурсов
ST2: S1 S3 Т1 -- Использование главных преимуществ по отношению к региональным конкурентам: опыт работы и высокая репутация.	WT2: W3 Т1 -- Путем повышения зарплаты и улучшения социального обеспечения привлечение профессиональных кадров

В зависимости от целей банка возможен выбор одной или нескольких из вышеприведенных стратегий. При этом целесообразно учесть большую часть факторов, влияющих на деятельность банка.

Проведем ту же самую оценку, только методом Котляревской-Лапшиной. При проведении SWOT-анализа строится традиционная SWOT-таблица с указанием сильных и слабых сторон, характеризующих внутреннюю среду организации и возможностей и угроз, характеризующих внешнюю среду. Для каждого параметра определяется его значимость (или проставляется балл) и указывается в соответствующей ячейке таблицы (табл.4).

Если работа предприятия, происходит в стабильных условиях, то суммы всех столбцов должны быть равными. Такое бывает редко, особенно в России, но бывает. Проверим данное условие:

Видим из расчетов, что о полной стабильности говорить не приходится. Сумма баллов смещена в сторону угроз - их количество больше, чем у возможностей, то есть предприятие работает в кризисных условиях. Правда, разница невелика - 4 балла. Это значит, что преодоление кризиса под силу самому банку.

Таблица 4 - Исходные данные для бальной оценки методом Котляревской-Лапшиной

Силы	Балл	Слабости	Балл
S1 -- Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база.	8	W1 -- Управление: консерватизм системы и управления, высокий уровень бюрократизации.	5
		W2 -- Организационная структура: масштабность, громоздкость структуры. Невозможность принимать оперативные решения в филиалах.
S 2 -- Персонал: высокий профессиональный уровень сотрудников, хорошо развитая корпоративная культура.	8		9
S 3 -- Репутация банка: кредитный рейтинг инвестиционного уровня, высокая репутация банка.	10	W3 -- Кадровая политика: текучесть кадров на низших должностях.	6
Возможности		Угрозы
01 -- Кредитование физических лиц: расширение рынка потребительских кредитов.	6	Т1 -- Региональные банки: развитие региональных банков.	7
		Т2 -- Рискованность: высокие темпы роста не только объемов кредитования, но и рискованности данных операций.
02 -- Кредитование юридических лиц, инвестирование: рост инвестиционной активности предприятий.	6		7
		ТЗ -- Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса зарубежом. его негативное влияние на российскую экономику.
03 -- РЦБ: перспективы работы на расширяющемся РЦБ-	8		10

Таблица 5 - Таблица SWOT-анализа

		Сильные стороны	Слабые стороны
		S1 -- Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база.	S 2 -- Персонал: высокий профессиональный уровень сотрудников, хорошо развитая корпоративная культура.	S 3 -- Репутация банка: кредитный рейтинг инвестиционного уровня, высокая репутация банка.	W1 -- Управление: консерватизм системы и управления, высокий уровень бюрократизации.	W2 -- Организационная структура: масштабность, громоздкость структуры. Невозможность принимать оперативные решения в филиалах.	W3 -- Кадровая политика: текучесть кадров на низших должностях.
Угрозы	Т1 -- Региональные банки: развитие региональных банков.	6	5	6	4	6	3
	Т2 -- Рискованность: высокие темпы роста не только объемов кредитования, но и рискованности данных операций.	5	6	3	2	3	5
	ТЗ -- Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса зарубежом. его негативное влияние на российскую экономику.	4	3	2	1	4	6
Возможности	01 -- Кредитование физических лиц: расширение рынка потребительских кредитов.	3	4	1	2	2	4
	02 -- Кредитование юридических лиц, инвестирование: рост инвестиционной активности предприятий.	2	2	5	5	5	2
	03 -- РЦБ: перспективы работы на расширяющемся РЦБ-	1	1	4	3	3	1

5. Проанализируйте маркетинговые возможности фирмы методом Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями -- горизонтальной осью "товары компании" (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью "рынки компании", которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (табл. 3):

Таблица 3.1 - Матрица Ансоффа

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Если исходить из возможностей и потребностей ЕФСР, то в данный момент ему необходимо выбирать стратегию развития существующего рынка товара и развития рынка новых товаров: расширение рынка электронных услуг, развитие Интернет-банкинга и ипотечного кредитования.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей. В нашем случае проникновение на рынок - это довольно нужная стратегия, но вряд ли ее можно назвать эффективной: ЕФСР имеет "стандартный" набор услуг для российского банка. Ему необходимо завоевывать рынок с помощью "переманивания" к себе клиентов из-за более выгодных условий обслуживания.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров. ЕФСР необходимо больше рекламировать свои услуги, обновляя их ассортимент.

Стратегия разработки товара эффективна, когда банк имеет ряд успешных услуг и пользуется приверженностью потребителей - как раз случай со Сбербанком. Банк разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Он делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными услугами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данному банку и его торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые услуги выпускаются хорошо известным банком. Например, доступная ипотека от Сбербанка.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы ЕФСР не стал чересчур зависимым от одной ассортиментной группы - например, от кредитования. Банк предлагает новые услуги, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данного банка.

6. Проведите диагностику конкурентной среды. Составьте лист оценки конкурентоспособности фирмы в конкурентной среде. Определите стержневую компетенцию фирмы и её конкурентное преимущество

Лидером рейтинга по охвату филиальной сети городов с населением от 50 тыс. чел. стал "Сбербанк России", присутствующий в 335 населенных пункта. На втором месте банк "Русский Стандарт", сеть которого охватывает 204 города. Тройку лидеров рейтинга замыкает "НБ Траст" - банк присутствует в 154 городах.

Региональный рынок весьма не однороден. Наибольшая конкуренция встречается в развитых и развивающихся регионах, а конкурировать чаще всего приходится как с местными, так и с федеральными банками. "Конкуренция достаточно высока, особенно в наиболее экономически развитых регионах (Москва, Санкт-Петербург, регионы с наиболее высокой численностью населения и региональным продуктом. Конкурентная среда отличается от региона к региону. В большинстве регионов крупнейшим участником рынка является Сбербанк (более 50% рынка кредитов и депозитов физических лиц), но есть регионы, где сильны позиции местных банков. Это характерно для крупных промышленных центров (Самара, Татарстан, Екатеринбург, Санкт-Петербург). Во многих регионах, средних по уровню развития высока доля федеральных банков (не менее четверти кредитов и депозитов физических лиц), которые конкурируют со Сбербанком", - говорит директор центра маркетинговых исследований ВТБ 24 Дмитрий Лепетиков. Говоря о конкуренции в направлениях бизнеса, можно отметить сильные позиции местных банков в корпоративном секторе. "В области корпоративного бизнеса мы, в основном, конкурируем с местными банками, в области ритейла и малого и среднего бизнеса - с федеральными банками", - отмечает Руслан Шатохин.

Стержневые компетенции - это коммуникации, увлеченность и преданность делу, которые не признают организационных границ. Для Сбербанка это, на мой взгляд, льготное обслуживание бюджетников и пенсионеров, возможность работы даже в самых отдаленных уголках страны, развитие сети в других странах, причем очень активное развитие. В этом состоят и конкурентные преимущества банка.

Лист оценки конкурентоспособности Сбербанка:

Название банка	Значения рейтинга
	Потенциал	Активность	Итог
1. Сбербанк России	1,000	0,984	0,992
2. ВТБ	0,986	0,988	0,987
3. Газпромбанк	0,874	0,889	0,8815
4. Россельхозбанк	0,984	1,000	0,992
5. ВТБ 24	0,786	1,000	0,893
6. Банк Москвы	0,886	0,900	0,893
7. Альфа-Банк	0,980	0,994	0,987
8. ЮниКредит Банк	0,998	0,840	0,919
9. Росбанк	0,984	0,890	0,937
10. Райффайзенбанк	0,860	1,000	0,93

Рейтинг составлен на основе данных об активах и пассивах банков России. В этом рейтинге конкурентоспособности у Сбербанка также первая позиция, однако делит он ее с Россельхозбанком. Учитывая то, что у последнего активы скромнее, он является большей угрозой, чем остальные.

7. Проведите сегментирование целевого рынка методом вложенной иерархии. Опишите профиль целевых сегментов и их ценностные ориентиры

Метод вложенной иерархии предполагает характеристику целевой аудитории в иерархической последовательности. Разработаем такую для Сбербанка.

1) Среда:

* все категории юридических и физических лиц,

* географическое положение: российский рынок.

2) Рабочие характеристики:

* прямые коммуникации,

* использование Интернет-банкинга,

* использование современных технических ресурсов для реализации финансовых целей.

3) Метод совершения закупки:

* отношения покупатель - продавец,

* политика снижения затрат на банковское обслуживание,

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения заказа,

5) Личные качества покупателя:

* портрет покупателя банковской услуги - гражданин России нерезидент, заинтересованный в получении недорогой банковской услуги.

Составим таблицу основных ценностей покупателя (ОЦП).

Таблица 7.1 Основные ценности потребителя Сбербанка

Название ценностных показателей	Описание
Невысокая цена обслуживания	Потребители - в основном категория населения, которая не может свободно распоряжаться большими суммами, потому недорогое банковское обслуживание для них важно.
Доступность	Сбербанк доступен на всей территории всех регионов России
Известность	Сбербанк имеет самую длительную историю среди российских банков - это значительно привлекает потребителей
Льготное обслуживание незащищенных слоев населения	Для пенсионеров и малоимущих слоев населения существуют льготные схемы обслуживания

Таблица 7.2. Распределение объема доходов по группам населения, %

% населения	Наименование группы населения	Апрель 2010	Апрель 2011	Апрель 2012
20%	"нижняя"	10.60	6.80	7.80
20%	"нижняя средняя"	15.30	11.60	12.70
20%	"средняя"	19.20	16.40	17.30
20%	"высокая"	23.80	23.20	23.40
20%	"элит класс"	31.10	42.00	38.80

Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется "сегментно ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. 7.3 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку "возраст потребителя"

Таблица 7.3. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

8. Составьте схемы позиционирования товара для выбранных целевых сегментов. Выберете вариант позиционирования и стратегию охвата рынка

Товар должен быть позиционирован как наиболее близкий к народу. Именно таким и воспринимается Сбербанк. То есть наиболее грамотным будет введение бесплатного банковского обслуживания пенсионеров, ветеранов войн, а также оплата штрафов и услуг бюджетным предприятиям и предприятиям, где 50% капитала - государственный.

Такая практика существует в Украине - здешний "Ощадбанк" (украинский вариант Сбербанка) значительно преуспел в привлечении клиентов именно после введения бесплатного обслуживания пенсионеров и оплаты коммунальных услуг без комиссии.

Предлагаем следующую схему позиционирования (рис. 8.1).

Рис.8.1. Схема позиционирования услуг Сбербанка

Таким образом, Сбербанк предоставляет высокую цену и качество услуг автокредитования, обслуживания юридических лиц и ведения электронного банковского обслуживания. Однако его цены на рассчетно-кассовое обслуживание социальных проектов и физических лиц минимальны. Иногда комиссия по обслуживанию физических лиц, например, пенсионеров, не взимается вовсе при сохранении высокого качества обслуживания. Главный ориентир Сбербанка - слои населения с наименьшим уровнем доходов.

9. Дайте рекомендации по формированию комплекса маркетинга "4Р" для целевых сегментов рынка

маркетинговый ансофф конкурентный позиционирование

Стратегия "4Р", на мой взгляд, должна включать следующие направления развития:

1) Продукт: Сбербанк должен постоянно расширять ассортимент предоставляемых банковских продуктов.

2) Цена: комиссия за обслуживание должна быть как можно меньше для физических лиц. Добиться ее снижения можно за счет расширения партнерских связей и автоматизации деятельности - автоматизация значительно сокращает дальнейшие затраты.

3) Место: в этой позиции Сбербанку равных пока нет - его отделения сегодня являются самой широкой сетью.

4) Продвижение: несмотря на широкую аудиторию, Сбербанку необходимо уделить внимание рекламе в Интернет - ее крайне мало. Также необходимо предложить более широкий ассортимент вкладов, в том числе со льготными предложениями для студентов, молодых пар и пенсионеров.

Литература

1. Банковское дело / Под редакцией О. И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2008.

2. Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. - М.: Финстатинформ, 2009.

3. Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2006 -23-29июля. С.7.

4. И.В. Котляревская, Маркетинг в инновационной сфере: учебное пособие. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006.

5. Кугаев С. Самый главный теперь - Сбербанк: [Беседу с пред. Правления Рост. Сбербанка вела В. Южанская] // Наше время. - 2001. - 24 июля.

6. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка. - М.: ООО "ДеКА", 2008.

7. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: в 3-х кн. - М.: Перспектива, 2009.

8. Учебник "Банковское дело" под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой 2004г.

9. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М. 2008.

Размещено на Allbest.ru