Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Приведем несколько примеров оригинального решения печатного рекламного текста из английских и американских популярных изданий:

Ш All work and no play is totally missing the point.

Вся работа и никакая игра полностью пропускают пункт.

VIVE CUERVO

Vive responsibly. Drink responsibly

Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT.

Tequila 40% Alc.

(Playboy, November, 2000)

Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожиданной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy.

Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикладной коммуникации как реклама, является оригинальность мышления. Но рекламный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе оригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретении чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на телевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непредсказуема.

Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном бизнесе заключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автору из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешные рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинктивном) понимании того, что движет людьми.

Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного социума.

Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельных школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации технологического и концептуального аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар навязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как простой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.

Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане привыкли рассматривать рекламу как форму искусства:

Ш Gucci

Timepieces

Так выглядит реклама часов от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пример еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности:

Ш No matter what the time is…

Независимо от того, какое время …

…the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still.

… единственная вещь, которая важна - это эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий компаньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит.

Michel Herbelin

(The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999)

Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен:

SEIKO:

Ш Science. Now available as a fashion accessory.

Наука. Теперь доступный соучастник моды.

(The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000)

С точки зрения американца такая реклама непрактична, так как в ней не только не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «американская мечта».

Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отличается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпадают в обоих журналах:

Ш Embrace the future

Охватите будущее

SEIKO's forward thinking has created Premier Kinetic Auto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy.

SEIKO's, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Реле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешности - уникальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятельность для того чтобы сэкономить энергию.

SEIKO forward thinking

SEIKO думающий наперед

(New York Observer, 15 April, 2002)

Реклама швейцарских часов PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически:

Quality, class and elegance

The pleasure of giving

“Jolie Madame” - domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made.

Качество, класс и элегантность

Удовольствие предоставления

“Jolie Мадам” - куполообразный сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии.

Pierre Ballmain Swiss watches.

Часы Швейцарца Пиерр Баллмаина.

Но существуют и примеры удачного проведения рекламных кампаний американских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поистине американские компании, как Toys, Us и McDonald's доказывают это.

Английскую школу рекламы, так же отличает любовь к стилистическим приемам. Хотя в настоящее время и наблюдается спад популярности рифмованной рекламы, но аллитерация все еще используется достаточно часто. Наибольшей популярностью пользуется каламбур. Например, в рекламе родниковой воды TY NANT:

Ш TY NANT Spring Water

Something pure in the land

TY NANT Ключевая вода

Кое-что чистое на земле

(Time, March 2002)

Исходным моментом для изучения любых вопросов, связанных с взаимодействием языка и культуры, является рассмотрение языка как важнейшего фактора культуры. Язык обладает способностью отражать, сохранять и накапливать культурозначимую информацию, а также влиять на динамику культурного контекста. Тексты массовой информации являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка. Таким образом, будучи неотъемлемым компонентом современной культуры в ее «массовом» проявлении, рекламные тексты не только передают динамику взаимоотношений языка и культуры, но и мгновенно фиксируют малейшие изменения языковой нормы.

В рекламе меховых игрушек Marks & Spencer изображены три классических, по представлениям британцев, рождественских атрибута - три плюшевых медведя, с традиционными бантами.

Ш Time to Celebrate

Marks & Spencer

The Three Bears: Large, ?20. Medium, ?12. Small ?5.

Время, чтобы Праздновать

Марки и Спенсер

Три Медведя: Большой, ? 20. Средний, ? 12. Маленький ? 5.

(The Sunday Time Magazine, 12 December 1999)

Данное рекламное послание предельно ясно любому британцу, так как плюшевые медвежата традиционно считаются атрибутами Рождества, более того, эта реклама апеллирует к личным воспоминаниям каждого реципиента, вызывая ностальгические образы детства и Рождества.

Знания о когнитивной базе американцев позволило найти правильный подход к созданию рекламы для Jeep Grand Cherokee Turbo Diesel:

Ш Get away from it all.

Without leaving it all behind.

The New Grand Cherokee Turbo Diesel.

This car for modern people .

Escape with memory leather seats, dual zone infra red climate control, 4 speed automatic transmission, 5 cylinder TD engine with, anything else you like. For $30,995

Jeep

There's only one

Уйдите от этого всего.

Без того, чтобы оставлять это все позади.

Новый Великий Cherokee Turbo Diesel.

Эта машина для современных людей.

Подушка безопасности, двойной инфра красный контролер климата, 4 ступенчатая коробка передачи,, 5 цилиндровый TD двигатель с Двигателем Quadra и 283lb/ft torque (достаточный, чтобы тянуть 3.5 тонны), это то, что Вы любите. За 30,995 $

Джип

Есть только один

(The World of Interiors, March 1997)

Этот пример ярко иллюстрирует представления американцев (не каждого отдельного представителя нации, а национально-лингво-культурного сообщества в целом) об Америке, о том, какой должна быть машина первопроходца и т.д. Принцип культуросообразности отражает и массовый характер рекламы как коммуникационного процесса. Данный рекламный текст апеллирует к представлениям американцев о фронтьерном периоде в истории их страны, о пионерах, неисследованных регионах. О том периоде напоминает и индейское название автомобиля (Jeep Cherokee). Такого рода романтика присуща исключительно современным американцам, им хочется быть первыми, но с максимальным комфортом. В тексте присутствует и идея о том, что человек (американец) является “пророком” цивилизации. В данном рекламном тексте эффективно сочетаются романтические образы и функциональная информация (без которой не может обойтись практически ни одна американская реклама).

В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It's a beautiful life”:

Ш It's a beautiful life

Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season's arts-and-crafts look a homespun charm.

Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002)

Это - красивая жизнь

Романтичные броски, запутанная вышивка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домотканое обаяние.

(Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002)

В рекламе Toyota используется выражение “Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, когда автомобиль пропал или был угнан:

Ш Have you seen this car?

Nice isn't it?

The new Corolla. A car to be proud of.

Вы видели этот автомобиль?

Хороший не так ли?

Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться.

(Life The Observer Magazine, 10 February, 2002)

Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в другом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста.

“I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.”

PEACOCK SHOES

« Я как Ахиллес ..., но, мой дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым местом. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит».

PEACOCK ОБУВЬ

(JJ, March 2001)

Национальное культурное пространство - это информационно-эмоциональное «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощутимым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространство - это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база.

Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст - это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175].

Ш “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”

«Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. «

MCDONALD'S

(JJ, March 2001)

Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире.

В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина:

Ш Virginia Slims

You've come a long way, baby

Вирджиния Слимс

Вы выбрали длинный путь, леди

(Cosmopolitan, December 1999)

Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке:

“The beer that made Milwaukee jealous ...”

« Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым... “

MEXICAN BREWERY

МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД

(Reader's Digest, October 2000)

Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в рекламе пива Schlitz:

«Schlitz ... the beer that made Milwaukee famous».

« Schlitz ... пиво, которое сделало Милуоки известным».

SCHLITZ BEER

SCHLITZ ПИВО

(Mother Jones October 1998)

В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: “dad's secret recipe” (BBQ sauce) и “mom's secret weapon”:

Ruined by dad's secret recipe.

Saved by mom's secret weapon.

Can your detergent get out greasy BBQ sauce?

If it's got to be clean, it's got be Tide.

Это секретный рецепт папы.

А иак же экономное секретное оружие мамы.

Ваше моющее средство может вывести барбекю соус?

Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет - смысл.

(Ladies' Home Journal, May 2000).

Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания известных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня передавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в случаях перифраза хорошо известного текста часто используется в рекламе.

Ш “Rest, keep warm and drink liquids”

AMERICAN AIRLINES VACATIONS

« Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими «

АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ

(Hilton Guest, September 2000)

Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.

Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.

Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом исследования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.

Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.

Например, реклама печатного издания Wall Street Journal аппеллирует к представлению американцев о так называемой «американской мечте»:

Ш «The daily diary of the American dream»

WALL STREET JOURNAL

«Ежедневный дневник Американской мечты».

«ЖУРНАЛ WALL STREET»

(Hilton Guest, May 1999)

Реализация идеологической функции рекламного текста тесно связано формирующим свойством текстов массовой информации вообще. Она основана на способности масс-медиа влиять на общественное и индивидуальное сознание с помощью идеологизированных концептов и интерпретаций, отражающих определенные системы ценностей и отношений. Например, концепт свободы широко пропагандируется во всех американских средствах массовой информации. Эта тема с успехом используется и во многих рекламных текстах:

Ш Tommy Hilfiger

Freedom

A New Sound in Fragrance. For Her. For Him.

Томми Хилфигер

Свобода

Новый Аромат. Для Нее. Для Него.

(Cosmopolitan, September 1999)

Согласно теории С. Джалли, действия потребителя контролируются систематической манипуляцией знаками, которые принадлежат к более широкой системе кодов поведения. Он изучает то, как товар теряет какую-либо связь со своим прямым назначением и становятся «показателем определенного набора абстрактных и постоянно меняющихся качеств» [Jhally, 1987. P. 113]. Как только товар, услуга (предмет рекламы) наделяется в сознании или подсознании потребителя набором качеств наиболее привлекательных в данный момент и в данное время для потенциальных покупателей, последние начинают влиять на действия потребителя, заставляя его приобретать не товар, а набор несуществующих качеств.

Ш Don't immitate

Innovate

Hugo

Woman

Не имитируйте

Внесите новшества

Hugo

Для настоящих Женщин

(Cosmopolitan, September 1999)

В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.

Таким образом, мы можем заключить, что товар ? это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.

Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ? это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность человека к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и БМВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решение может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, другие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля является его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вместимость и т.п.

Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют определенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выявляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального набора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, что именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому идеалу»».

Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, что подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивных структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужественный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья считали его неженкой.

Приведем примеры реклам сигарет, из популярных печатных изданий, в которых утверждаются определенные стереотипы:

Ш A Taste for the Sofisticated

Super Slim, Low Tar 100's

CAPRI

You've got a taste for style.

Вкус к Sofisticated

Высшего качества Тонкий, Низкое содержание смол 100

КАПРИ

Вы имеете вкус к стилю.

(Ladies' Home Journal, September 1999)

Ш Come to Marlboro Country

Marlboro

Приезжайте в страну Мальборо

Marlboro

(Playboy, November 2000)

Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уровне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциация уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются друг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность покупателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса.

Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффективного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведение потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур положительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного общения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижения максимальной эффективности речевого воздействия.

Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам:

Ш 1979 год

Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)

(SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии. (SONY)

Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO»)

Ш 1980 год

Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)

Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI»)

Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS»)

Ш Китайские бренды 1981 года

Цель «Фэйюэ» - Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ»)

Душа «Фэйюэ» - Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ»)

Ш 1982 год

Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)

Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (автомобиль TOYOTA)

Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические часы. (Часы «Дунфан»)

Ш 1983 год

Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)

Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь»)

Ш 1984 год

Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)

Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen»)

Китайские бренды этого года

Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо»)

Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина «Вэйли»)

Ш 1985 год

SONY

(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)

Ш 1986 год

Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco»)

Ш 1987 год

Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян»)

Китайские бренды этого года

Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанхай»)

Ш 1988 год

Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин»)

Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу)

Ш 1989 год

Неприкрытое чувство. (Кока-кола)

Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINA EASTERN AIRLINES)

Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн»)

Ш 1990 год

Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)

Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомобиль HONDA)

Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)

Ш 1991 год

Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha»)

Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (Remy Martin»)

Ш 1997 год

Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо»)

Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK»)

В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha»)

Ш 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL»)

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong»)

Ш 2000 год

Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVEN BRAND»)

Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX»)

Ш Китайские бренды этого года

Нужно только представить. (Воспоминание)

Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу»)

Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на китайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому - специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока-кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость (- «кеко-кела»). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( «байши-кела»).

Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ? спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.

Таким образом, создание брэнда -- длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.

История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?» ? гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.

Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.

Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ? это кропотливая работа по выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, любая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стране ? далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национальной специфики страны, характерные особенности мышления и основные исторические этапы - вот залог успеха брэнда на китайском рынке.

2.2. Реклама и теория речевого воздействия

А. А. Леонтьев считает, что любое общение является своего рода речевым воздействием. Однако, если предметом и содержанием предметно ориентированного общения является взаимодействие в процессе совместной деятельности, а предметом и содержанием личностно-ориентированного общения является то или иное изменение в психологических отношениях людей, то третий его вид, социально-ориентированное общение, предполагает изменение в социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы и общества в целом. Такое социально ориентированное общение может быть прямым (например, митинг, любое публичное выступление перед живой аудиторией), или опосредованным (радио, телевидение, пресса). При этом общение может быть сосредоточены во времени (одновременное или практически одновременное общение со всей аудиторией), или рассредоточено (каждый пешеход читает щитовую рекламу, тогда, когда мимо ее проходит), аудитория может быть как сосредоточена в пространстве (митинг), так и рассредоточено (телевидение).

Таким образом, речевое воздействие - это и есть различные формы социально ориентированного общения. Иными словами, это все формы массовой коммуникации и пропаганды, в том числе и различные формы коммерческой рекламы.

Текст социально ориентированного общения решает три основных психологических задачи. Это, во-первых, привлечение внимания к тексту, во-вторых оптимизация его восприятия, в третьих, принятие его содержимого реципиентом. Психолингвистические особенности текста должны исследоваться дифференцированно, в зависимости от их ориентированности на ту или иную задачу.

В научной литературе существует множество определений понятия речевого воздействия. Известный психолингвист Е. Ф. Тарасов предлагает рассматривать этот феномен в двух аспектах: «Речевое воздействие в широком смысле ? это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности. Речевое воздействие в узком смысле - речевое общение в системе средств массовой информации пропаганды, рекламы» [Леонтьев А. А., 1997. С. 480]. В дальнейшем мы будем рассматривать понятие речевого воздействия только в узком смысле, то есть в системе СМИ, и в частности, в системе рекламных технологий, когда субъект коммуникации регулирует деятельность реципиента речевого сообщения, в известной степени свободного в выборе своих действий и поступающего в соответствии со своими потребностями.

2.3. Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка

В данной главе мы рассмотрим различные языковые уровни и выделим наиболее эффективные средства речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламе.

Речевое сообщение является важнейшим компонентом рекламного текста. С давних времен речь применялась как мощный прием воздействия (суггессии). Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью «внушенных установок». Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения «со стороны») и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение.

Реклама как форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения.

Мы рассмотрим приемы суггессии, используемые в рекламном деле согласно языковым уровням, на которых они действуют, и приведем примеры современных рекламных текстов.

Принцип звуко-цветовых когнитивных ассоциаций

Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось воздействие звукосочетаниями. Существующая сегодня наука, фоносемантика открывает те или иные значения звуков, высчитанные по ассоциациям носителей данного языка. Так, для русского языка гласные получили следующие типы значений:

А	Ярко-красный
О	Яркий, светло-желтый, белый
И	Светло-синий
Е	Светло-зеленый
У	Темный, сине-зеленый
Ы	Тусклый, темно-коричневый или черный

Цветовые же ассоциации легко перевести на уровень глубинных когнитивных структур, и вызвать необходимые рекламодателю образы и стереотипы. Существуют также свои шкалы и для согласных, соответствующая формула, сводящая оценки для всего слова в единое целое.

Звукосочетания способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая - «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая - «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - «пим», а большая - «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» - маленькая, а «лау» - большая.

Замечено было, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.

А вот звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Принцип благозвучности рекламного текста

Необходимо, чтобы используемые в рекламном тексте слова были благозвучны. Иначе возникает обратный результат. Приведем курьезный, хотя и весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Неудачные звукосочетания вызывают отрицательные коннотации.

Прием «театр воображения»

Типы голосов оцениваются аудиторией как приятные или нет. Использование звукового метода коммуникации приносит огромную выгоду рекламодателям. Обычно разделяют звуковую презентацию слов и так называемый ««театр воображения». С помощью слов можно логически аргументировать свои идеи, доказательства, обсуждать все «за» и «против», и вызывать определенные эмоции. Эта сфера использования слова известна с древних времен, как и умение вызывать в воображении слушателей образы, действия и сюжеты, которые могут и не существовать в реальности, это и есть «театр воображения». Например, если в целях рекламы необходимо создать образ вечеринки, достаточно всего лишь использовать запись смеющихся голосов, звон стаканов, музыки на заднем плане. Воображение реципиента, получив этот набор звуков, совместит их, сопоставит со своими воспоминаниями и составит себе образ по своему вкусу. Например, при рекламе пива, звуки бара на заднем плане помогают слушателю представить себя в своем любимом баре, и, возможно, заказывающим рекламируемую марку пива.

Одно из мощнейших средств суггестии ? речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, ? это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

Тембр речи ? также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше ? баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение ? ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное «клише». Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

Таким образом, звук, как в форме слов, так и звуковых эффектов весьма эффективно используется в рекламе, для «запуска» необходимых когнитивных процессов потенциального потребителя.

В рекламе очень часто используются ложные логические цепочки, а конкретные слова зачастую смешиваются с неясными и туманными понятиями таким образом, что потребитель начинает доверять рекламе, даже когда сделанные в ней заявления абсолютно беспочвенны или не совсем истинны. Среди авторов рекламы наиболее популярны слова и словосочетания с неясным и четко не определенным значением, подобные слова позволяют им в действительности иметь в виду одно, прекрасно понимая, что средний зритель/читатель сделает из сказанного/написанного совершенно другие выводы. Примером такой «нечеткой» фразы может служить словосочетание «made in America» (сделано в Америке). Получателю рекламы может показаться, что эта характеристика относится к продукту, сделанному из деталей произведенных в США, гражданами США, и на заводе или фабрике на территории США. В действительности, чтобы это заявление было признано юридически истинным, рекламируемый товар должен состоять хотя бы на 51% из американских деталей. Кроме того, в понятие «Америка» также входят такие североамериканские страны, как, например, Канада и Мексика.

Двусмысленные слова и нечеткие формулировки используются в рекламе, так как они меняют истинный смысл предложения, хотя это и не замечается получателями рекламного текста. Например, в утверждении: “Our canned corn is as good as fresh cooked corn» содержится посылка о том, что консервированная кукуруза данной компании ни в чем не уступает свежим кукурузным початкам. Однако, слово cooked (приготовленный) вносит двусмысленность во фразу, таким образом, на самом деле, в этом рекламном тексте говорится о том, что консервированная кукуруза так же хороша, вкусна и полезна, как и уже приготовленная кукуруза, то есть необходимо сначала приготовить ее, а уж затем и подавать на стол.

Еще один пример, из рекламы корма для собак Pluff: «Our dog food contains as much meat protein as 10 pounds of sirloin steak». У реципиента данного рекламного текста может сложиться впечатление о том, что филе говядины входит в ингридиенты корма для собак, на самом же деле рекламируемый продукт эквивалентен 10 фунтам филе только по количеству протеина и может быть приготовлен из любого мяса.

Следующий пример двусмысленной фразы интересен тем, что ее двусмысленность достигается отсутствием названия основного ингридиента. «Three out of four doctors recommend the major ingredient in Astrotone». В большинстве болеутолителей (анальгетиков) основным ингридиентом является аспирин. Если бы рекламодатели признали, что аспирин является основным составляющим их продукта, то потребители предпочли бы не переплачивать за новое лекарственное средство и продолжили бы пользоваться аспирином.

Условное сравнение

Условным, называется такое сравнение одного предмета или объекта с другим объектом, когда то, с чем сравнивается предмет никак не называется в тексте. Обычно аудитории приходится самой завершать сравнение. Например, «Our tires stop 25% faster.», так как в данном утверждении не говорится с чем именно сравнивается та скорость, с которой останавливается автомобиль, с шинами от компании рекламодателя, то естественным для реципиентов рекламы будет мысленно завершить сравнение, полагая, что автомобиль, оснащенный шинами от других компаний остановится на 25% медленнее, чем автомобиль с шинами о компании Groove.

Не менее двусмысленны утверждения:

Ш «Our toothpaste tastes better».

«Наша зубная паста является на вкус лучше».

Aquafresh

(Ladies' Home Magazine, November 1997)

Ш Ford has a better idea.

Форд имеет лучшую идею.

FORD MOTOR COMPANY

(Hilton Guest, December 2001)

Техника «генетического обобщения»

Техника генетического обобщения заключается в использовании информации о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суждения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного рода ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn't do that - he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can't expect any better from her - she is from the slums” («А что еще можно от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказательные заявления:

Ш «It is made by BMW, it must be good».

Ш «If it's Borden's, it's got to be good».

Ш «When you say Budweiser, you've said it all».