Влияние рекламы на общество

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Реклама как процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность рекламы

1.2 Возникновение и развитие рекламы

2. Влияние рекламы на общество

2.1 Взаимоотношения рекламы и общества

2.2 Реклама в различных рыночных структура

2.3 Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

3. Роль и значение рекламы в современном мире

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама, как составляющая настоящего мира, сопровождает нашего современника постоянно и всюду и считается одним из слагаемых системы массовой коммуникации. Реклама пронизывает все сферы жизни сообщества и энергично на него повлияет. Действие, оказываемое рекламой, сказывается на всех основополагающих деталях сообщества, на всех социальных институтах и, в окончательном результате данное отражается в тех значительных конфигурациях, которые случились в соц. поведении жителей нашей планеты.

Данные перемены обусловлены к тому же тем, собственно предложения о товарах и предложениях обыкновенно представляются рекламой в контексте иных образов, повествующих о приборе сообщества, о его культурных конструкциях, о взаимоотношении жителей нашей планеты в нем.

В прогрессивной культуре, направленной на постоянное потребление, маркетинговые образы не столько отображают, ведь и сформировывают общество. Образ в первую очередь смотрится гораздо лучше собственного референта, из-за этого референт непрерывно располагается под давлением необходимости «дотягивать» до установленного эталона.

Связи рекламы с сообществом разнообразны и разноплановы. Сегодня реклама исполняет не совсем только информативную функцию, дозволяя покупателю, определится в трудоемком и разнообразном товарно-предметном мире, не столько финансовую функцию продвижения продукта, стимулирования спроса и употребления, да и считается главнейшим идеологическим институтом сообщества, оказывающим суровое воздействие на составление необходимостей, ценностей и поведения жителей нашей планеты.

Прогрессивная реклама тянет период кипучего становления, характеризующийся исследованием новейших технологий и освоением не совсем только настоящего, да и виртуального места, и представляет из себя многогранное, экономически, общественно и культурно ценное действо, в отсутствии которого предположить жизнь сообщества теснее практически невероятно.

Сначала реклама была призвана скрупулезно исполнять 4 ключевые функции: информировать покупателей о товаре, разжигать энтузиазм к торгашеской марке, содействовать запоминанию компании, подстегивать процесс сбыта продуктов. Впрочем, именно в данный момент может идти речь про то, собственно реклама трансформировалась в самостоятельный соц. ВУЗ и заполучила вероятность повлиять на процессы, происходящие в сообществе. Так, к результатам этого действия относят, к примеру: составление потребительской культуры, стандартизацию ежедневного бытия жителей нашей планеты, перевод агрессивно зафиксированной иерархии классовых взаимоотношений в иерархию общественных статусов, выражающуюся в возможности или же неспособности приобрести «элитный» продукт, товар.

Задача курсовой работы - осмотреть отличительные черты рекламы как социально-экономической группы, ее полезное и негативное действие на сообщество.

Задачки курсовой работы:

1) охарактеризовать содержание рекламы как процесса действия;

2) охарактеризовать действие рекламы на прогрессивное сообщество;

3) разглядеть роль и значение рекламы в идущем в ногу со временем мире.

Текстура курсовой работы построена согласно с указанной целью и задачками: она состоит из 3-х глав, внедрения, решения, перечня принятой на вооружение литературы.

1. Реклама как процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама - данное определенный вид работы, который сопровождает население земли в течение всей ситуации его становления.

Слово «реклама» случилось от латинского reclamare, что значит «кричать». Как термин, характеризующий точный вид работы, а непосредственно маркетинговую работа, он был замечен во 2 половине XVIII в.

Однозначно найти природу рекламы нереально. Данное случается, поскольку реклама соединяет внутри себя умение с собственными своеобразными законами, науку, образовавшуюся на стыке психологии, арифметики, статистики, логики, социологии и ряда иных наук, и, еще бы, является одним из основополагающих приборов передового менеджмента. Т.е. реклама по собственной природе тройственна.

Прогрессивная реклама являет из себя динамично развивающуюся форму глобальной коммуникации и межкультурного общения. Данное действо трудоемкое и многогранное. Подтверждением данному работает энтузиазм изыскателей - представителей различных наук к исследованию этого парадокса (рекламу исследуют специалисты по психологии, политологи, рекламщики, экономисты, корреспонденты, языковеды). Анализируя рекламу, любая из наук примет на вооружение собственную методологию, личный понятийный агрегат.

В различные деньки эксперты в сфере рекламы выдавали различное трактование слова «advertising» (рекламирование). Дословный перевод толковал рекламирование как дело привлечения внимания жителей нашей планеты к товару, обслуживанию или же месту реализации продукта, торговому центру.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 грам. № 38-ФЗ «О рекламе» дается последующие определение этого понятия: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

По определению Южноамериканской ассоциации менеджмента реклама являет из себя «…всякую форму неличного представления и продвижения мыслей, продуктов либо услуг, оплачиваемую наверняка установленным заказчиком» и работает для привлечения внимания вероятных покупателей к объекту рекламирования, используя при всем этом более действенные приемы и способы с учетом точной ситуации.

Творцы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс характеризуют рекламу так: «данное неперсонифицированная предоставление информации, обыкновенно оплачиваемая и обыкновенно имеющая нрав убеждения о продукции, предложениях либо мыслях популярными рекламодателями при помощи разных носителей».

Французский изыскатель рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама данное «коммерческое, однонаправленное и неличное обращение, исполняемое через средства глобальной информации и прочие виды взаимосвязи, агитирующие в выгоду какого-нибудь продукта, марки, компании (кандидата, производства)».

Учитывая мнение И. Я. Рожкова, реклама данное «вид работы, или выполненная в ее итоге информационная продукция, реализующая сбытовые либо другие цели промышленных либо гарантийных компаний, социальных организаций либо отдельных лиц, методом распространения оплаченной ними и индентифицирующей их информации, сформированной, следовательно, дабы оказывать усиленное нацеленное действие на глобальное или же личное понимание имея цель вызвать явную реакцию подобранной аудитории».

О.А. Феофанов, сообщает о том, что реклама данное «ансамбль эмоциональных мер действия на понимание вероятных покупателей имея цель энергичного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то продукт, услуга или же политик, и еще имея цель творения положительного наряда фирме, организации и отдельным институтам сообщества».

Учитывая мнение Е. В. Ромата, реклама данное «специфичная область общественных глобальных коммуникаций меж рекламодателями и всевозможными аудиториями маркетинговых обращений, имея цель интенсивного действия на данные аудитории, которое обязано содействовать решению конкретных задач рекламодателя».

Тест приведенных повыше определений проявляет, собственно в первую очередь, основная масса изыскателей характеризуют рекламу как форму глобальной коммуникации. Во-2-х, нрав маркетингового обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы.

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Зародыши прогрессивной рекламы, сопровождающие род людской теснее немало веков, длинное время не осознавались как выражение 1-го действа, а принимались разрозненно. Какие-либо из данных форм, возможно, считать прототипом прогрессивных видов рекламы. А конкретно:

* Наскальные картинки, имеющие информацию о месте охоты и ее итогах, можно считать точкой отсчета прогрессивной внешней рекламы.

* Стремление жителя нашей планеты выделиться между себе сходственных, скрашивая собственную наружность наиболее многообразными методами, возможно именовать имиджевой рекламой.

* Часто встречающаяся предоставление информации - устная предоставление, к примеру, про то, кто превосходно выделывает шкуры либо шьет одежду - ясный образчик рекламы «из уст в уста».

Непременно, покуда данное только примитивная реклама. Последующее ведь становление рекламы вполне зависело от становления как сообщества в общем, но и производительных сил, в частности.

Надлежит выделить, собственно непосредственно тех. и научные достижения населения земли, в том числе открытие книгопечатания, открытие электроэнергии, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения прогрессивной рекламы.

В табл. 1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Таблица 1 - Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы Мудров, А. Н. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений / А. Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 17-18

Маркетинговая информация игралась роль обычного известия о чем-нибудь (о событии, сервисе, товаре) практически до начала XIX в., после этого стартовал высококачественный скачок в развитии рекламы: обнаруживались маркетинговые агенты и маркетинговые агентства. Реклама стала покупать черты, к коим мы пристрастились в настоящее время, и к началу XX в. она преобразилась в сильную промышленность.

Более развитой «маркетинговой» государством на изначальном периоде становления рекламы стала Великобритания, в то время 1 из самых современных государств мира. Приблизительно с середины XIX в. пальма главенства перешла к Соединенные Штаты, которые и сегодня занимают фаворитные позиции. Хотя и уже мощная маркетинговая промышленность есть не столько в Соединенные Штаты и Великобритании, но и в Германии, Франции, Стране восходящего солнца, Италии.

2. Влияние рекламы на общество

2.1 Взаимоотношения рекламы и общества

К истинному времени рынок рекламы в РФ фактически сложился. Выделились солидные игроки, рекламодатели, сформировалась сеть маркетинговых агентств. Обнаруживались и акционерные сообщества, которые присутствуют с помощью рекламы. Многократно подрастает уровень мастерства профессионалов в сфере рекламы. С разрастанием мегаполисов, повышением народонаселения, развитием научного прогресса подрастает и конкурентная борьба. А конкурентная борьба во многом наступает с рекламы. Множественным предприятиям приходится сражаться за гораздо лучшие маркетинговые места на улицах мегаполисов, за вероятность поместить рекламу на крышах жилищ и стенках высотных домов, на щитах вдоль автомобильных дорог, за лучшее время в телевизионном и радиоэфире и так далие

Далековато не любой покупатель думает над тем, собственно издержки на рекламу покрываются во многом с помощью увеличения расценки продукта.

На самом деле, система группового производства напрямую находится в зависимости от присутствия действенной системы сбыта, для которой нужны: сеть складов, автотранспорт, организация оптовой торговли, дистрибьюторы, дилеры, торгашеский, управленческий персонал и так далие Сходственная система глобального сбыта, включая работа по стимулированию, куда относится сначала реклама, вызывает конкретное раздражение со стороны покупателей, законодателей и экономистов по вопросу так именуемой прибылью арбитра, т. е. той, которую получает себе маркетинговое агентство и в связи потерь на которую увеличивается стоимость продукта.

Большая часть профессионалов в маркетинговой сфере думают, впрочем, собственно реклама играет полезную роль для раздельно взятой компании. Вроде как, компания, которая в собственном маркетинговом известии убеждает покупателей, собственно она сбывает самые недорогие продукты, по сути принуждает приобретать их с маркетинговой наценкой. Если взглянуть под другим углом, коль скоро реклама эффективна, то с помощью увеличения спроса на продукцию расценки имеют все шансы быть понижены. Но и тут обнаруживаются вопросы: как скоро компания понизит расценки? Выигрышно ли ей данное станет делать? В случае если спрос на продукцию высок и по повышенной стоимости, имеет ли резон как говорится снижать расценки? Возможный заказчик в таком случае сможет ощутить себя обманутым.

Тогда как некие исследователи считают: в том собственно расценки на продукцию завышаются связанным с ее рекламой, нет ничего неблаговидного. Считают они, с того этапа как скоро компания начинает маркетинговую кампанию, все то, чем она тайно для основной массы промышляла в течении множества лет, делается имуществом населению. Привлекая внимание посетителей к личной продукции, фирма рискует в том случае, когда ее продукта не выгораживают маркетинговых обязательств, попасть под пламя социальной критики. Учитывая мнение профессионалов, рекламируемые продукты оказываются не опаснее, нежели нерекламируемые, так как производители рекламируемой продукции рискуют стилем, репутацией и более заинтересованы в том, чтоб сделать собственные обязательства и заявления. Вероятный заказчик при таком варианте переплачивает непосредственно за личное спокойствие и убежденность в полученном товаре. Иное дело - постоянно ли продукт подходит маркетинговым обязательствам.

Как ни прискорбно, в данном проекте к рекламе предъявляется несколько жалоб. Сюда относятся: неправильные обязательства, косвенное принижение плюсов соперника, завышение позитивных сторон продукта или же предложения, неполное описание, вводящие в неверное толкование вопроса сопоставления, реклама «на живца», зрительные преломления, неправильные свидетельства и неправильные сопоставления, ремарки маленьким шрифтом о непривлекательных чертах продукта либо предложения.

Так, например, общеизвестна очень милая и отменно изготовленная реклама шампуня от перхоти компании «Head and Shoulders». Она сулит абсолютное пропадание перхоти при многократном использовании шампунем. Но проведенное одним из медицинских центров исследование продемонстрировало, собственно препарата, находящиеся в шампуне, содействуют привыканию, следовательно, доза данных препаратов дабы отделаться от перхоти, обязана делаться больше и более. Шампунь тогда станет покупаться регулярно и больше, пока же не прекратит работать совсем, и итог сможет оказаться, куда наиболее печальным,

Очередной пример. Множественные курсы маркетинга, менеджмента, фотомоделей и так далие сулят в рекламе, собственно дадут закончивших высокооплачиваемой работой за рубежом или же в частных организациях. На самом деле при обращении вероятных обучающихся с вопросом, какие непосредственно компании имели возможность бы принять их на работу, они получают ответ, собственно данный пункт рекламы на время не производится, хотя к тому времени, как скоро они поступят на курсы, эта вероятность им станет предоставлена.

После того как человек выплачивает наличные средства и заканчивает изучение, перед ним оправдываются и требуют позвонить через немного месяцев, со ссылками на кратковременные проблемы. Эта система почти, что мешает перебоев, т.к. изредка кто предъявляет жалобы спустя пару месяцев после получения свидетельства об образовании. При этом обучении, в большинстве случаев, практически никаких договоров не расписывается. Человек ведь, получивший «корочку», предпочитает не ставить под колебание авторитет той организации, в какой он учился, поскольку тогда он ставит под колебание личную профессиональную состоятельность.

Завышение полезных качеств и свойств продукта или же сервисы нередко встречается в работе печатных средств глобальной информации. Сначала оно выражается в завышении официально заявленного тиража. Ожидается: нежели более тираж, тем более читателей. Также, искаженная информация о тиражах употребляется не совсем только для саморекламы, да и для борьбы с соперниками.

Как ведомо, реклама воссоздает благосклонную почву основным образом для становления сферы материальных ценностей. Тогда как рекламы, призывающей к духовному развитию, приглашающей приехать в театр или же выставку, по размеру во много раз менее, нежели рекламы материальных ценностей. Это положение дел воссоздает базу для становления у жителей нашей планеты необходимости приобретения все свежих и свежих вещей. Реклама внушает, собственно путь к превеликой радости лежит через покупку вещей, а духовные, культурные, высоконравственные значения самым что ни на есть, отступают на 2 план.

В этот момент реклама только позволяет сообществу созидать все обилие продуктов, предоставляя свободу выбора, вдохновляет к активности, которую потребитель и показывает. Во множества вариантах реклама просто оповещает покупателя о наличии продуктов и услуг, которые ему имеют все шансы понадобиться. Данное не более чем часть процесса, который может помочь сформировывать удовлетворенного и превосходно информированного потребителя. Очень весомо, чтоб конечное решение воспринимал конкретно таковой потребитель. Коль скоро реклама продукта принимается как несоблюдение стереотипов этики, клиенты имеют все шансы оказывать давление на рынок, отрицаясь получать данный продукт, либо предъявляя жалобы производящей его фирмы, также подавая претензии в органы правового регулировки.

Вследствие собственной природы реклама пробует уверить аудиторию что-нибудь предпринять. А значит, она не беспристрастна и вовсе не нейтральна, т. е. не классифицируется таковой, какой ее хочет созидать немалая часть исследователей. Они пытаются, чтоб реклама гарантировала жителей нашей планеты информацией и на данном ее функция кончалась. Впрочем, основная масса жителей нашей планеты понимают, собственно реклама устремляется им что-нибудь сбыть, навязать продукцию, услугу либо мысль. Играя на человечьих чувствах и желаниях быть красивыми для другого пола, ценными в сообществе, особыми, пребывать в сохранности и т. п., она подталкивает нас на приобретение негодных, хотя разрекламированных с учетом данных необходимостей вещей.

Одни считают рекламу обидной для религиозных эмоций, нравственных основ, политических взоров, государственной культуры. Иных шокирует реклама с упором на физиологические функции организма, силовое давление, реклама алкогольных напитков, табака.

Пускай косвенно, хотя непродуманная, неэтичная реклама готов стать сейчас одной из первопричин разжигания политических инцидентов. Какие-либо политические аналогии в рекламе не столько не эффективны, так как они отвергают конкретные категории возможных покупателей, ведь и общественно опасны, потому что обижают чувства множества жителей нашей планеты, унижают их. Дабы взять в толк, как далековато можно заходить в применении политических сюжетов в рекламе, достаточно проводить предварительные, независимые объективные исследования мнения потенциальных потребителей и прилегающих к этой группе слоев населения.

Этическое регулировку маркетинговой работы присутствует в различных государствах, даже в Рф. Связанным с тем, собственно маркетинговый рынок на Западе имеет наиболее длинную ситуацию существования, регулирующая система там наиболее развита. 1 федеральных органов по контролированию рекламы насчитывается в пределах 20. Хотя все таки и там есть собственные трудности: система регулировки рекламы перенасыщена различными законодательными актами, положениями, распоряжениями, которые нередко закрывают друг дружку, а порой, в том числе и противоречат. Тогда как западные покупатели непрерывно сражаются за собственные права и время от времени хотят усмотреть в законах все свежие и свежие смыслы разъясненных понятий, именно тем, осложняя процесс регулировки. Впрочем, не надо опровергать, собственно российскому законодателю есть чему поучиться у Запада. Посмотреть хотя бы на вопрос о наличии кодексов этики у любой большой фирмы либо внедрение должности советчика по этике для увеличения совместного значения культуры и решения неоднозначных вопросцев.

Как показывает практика, собственно. Наша родина устремляется не отставать от «цивилизованного общества». Несмотря на то, что в законе «О рекламе» не решены все трудности этики, нет точных критериев, характеризующих морально-этические нюансы, все-таки за последние годы маркетинговое законодательство стало фундаментальнее, теснее понятны недоработки и ясно, собственно нужно поправлять. Какие-либо «ответственные» фирмы хотят использовать у себя кодексы высоконравственного поведения. Сообщество начинает обдумывать значимость регулировки области рекламы на взгляд этических основ.

Из всего комплекта рыночных приборов русский бизнес резко изучил и обширно стал принимать на вооружение таковой инструмент, как рекламу. Данное соединено с тем, собственно реклама в системе рекламных коммуникаций считается более легкодоступным способом стимулирования продаж. Реклама, информируя жителей нашей планеты о товарах, предложениях, мыслях, подстегивает подъем продаж, а а значит, и торговли. С помощью одновременного информирования великого количества жителей нашей планеты о предлагаемых предложениях и товарах реклама сильно понижает потери сбыта и делает легче задачку персональной самореализации. Вследствие снижаются затраты и растут выгоды, которые имеют все шансы быть инвестированы во вспомогательное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы дозволяет выходить на рынок соперничающим организациям, собственно провоцирует улучшение имеющих место быть продуктов и исследование новейших моделей. Она содействует увеличению жизненного значения как в стране, но и в мире. Реклама работает помимо прочего и публичным делам. Так, к примеру, средства глобальной информации собственный главный прибыль получают от рекламы. Данный заработок делает благосклонные условия для свободы прессы, так как она не находится в зависимости от гос. помощи. Также, всевозможные маркетинговые организации кроме того содействуют расширению и подъему актуальных публичных кампаний с помощью безвозмездного размещения таковой рекламы. Благотворительные фонды, добровольные промоакции, перемещения в охрану детей, экологии и т. п. каждый день получают поддержка и материальную поддержку спасибо существованию рекламы.

Как хоть какое действо рыночной экономики, маркетинговое дело настоятельно просит высокого мастерства, который вместе с основательными познаниями основ специальности просит от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса удерживающегося, Увы, прогрессивная маркетинговая работа в РФ имеет ряд значительных изъянов. Отсутствует муниципальная идеология, основой коей считался бы этичный бизнес. Законодательство по регулировке маркетингового базара несовершенно. Нет точного законодательного определения «общепризнанных норм гуманности и морали». Социальное осознание «борьбы за собственные права» и «зависимости успеха бизнеса от этичного поведения на рынке» присутствует в стадии развития.

2.2 Реклама в различных рыночных структурах

В тех отраслях, где относительно большое количество производителей, хотя их продукция защищена патентом или же торговой маркой и вовсе не может быть произведена иными организациями, существует монополистическая конкуренция. Это, прежде всего, сектора экономики по производству стильной одежды, парфюмерной продукции, косметики, бытовой химии. Например, никто, кроме компании «Кристиан Диор», не имеет возможности изготовлять духи «Дюна»: их состав, название, причем даже форма флакончика не могут быть никем взяты. В этот момент иные фирмы выпускают массу духов разных составов и названий, которые конкурируют с «Дюной» за спрос потребителя. Следовательно, любая из парфюмерных компаний обладает монополию на все производимые ею продукты, хотя сектор экономики, в общем, считается вполне конкурентоспособной и свободу потребительского выбора никто не ограничивает. В секторах экономики монополистической конкурентной борьбе главное значение имеет очень интенсивная реклама, которая обязана подкрепить престиж этой торговой марки.

При монополистической конкурентной борьбы не достигается производственная эффективность. Кроме этого, нередко слышны нарекания в глупых и неоправданных затратах на дифференциацию продукта и рекламу. При всем этом выдвигаются последующие аргументы.

* 1. Общество бесполезно расходует ограниченные редкие ресурсы на создание лишенной смысла разницы в продуктах 1-го вида. Так, аспирин остается аспирином, хотя за некоторые его запатентованные и разрекламированные марки покупателю приходится расплачиваться в два раза и по более. Покупателям в реальности не нужны, скажем, 50 разных видов мыла либо зубной пасты, которые по сути своей схожи. В следствии покупатели оплачивают и излишнее дифференцирование продукта, и рекламу. Затраты на рекламу составляют порой до 50% и по более от продажной стоимости продукта.

* 2. Дифференцирование и реклама устремляются повлиять на вкусы и предпочтения покупателей, изменить их, вызвать свежие потребности, следовательно, получается, что люди существуют для ублажения нужд компании, но не компании служат людям. Общество утратило свою первоначальную целевую ориентацию - становление производства для удовлетворения необходимостей людей.

* 3. Информация, содержащаяся в рекламе, по наименьшей мере, мала и мала, а нередко случается и умышленно обманчивой.

* 4. Реклама собственного продукта делается неотъемлемой для компании, не хотящей проиграть в конкуренции. Компании вынуждены тратить грандиозные средства непроизводительно: данные затраты не увеличивают спрос на их продукт на рынке, хотя их недоступность даст почву потере места на рынке.

* 5. Затраты на рекламу настолько велики, что готовы быть препятствием на пути вхождения в отрасль и тем самым сбавить остроту конкурентной борьбе.

* 6. Реклама преображается в вид налога на общество. На 15 мин новостей по телевидению приходится до 20 мин рекламы. Приобретая печатные издания либо журнальчик, покупатель вместе с 50 страничками интересующего его текста вынужден заплатить и за 75 страничек маркетинговых объявлений.

Но нечестно бы было созидать лишь негативные черты монополистической конкурентной борьбе. Так, эти же дифференциация продукта и реклама не столь однозначно плохи.

Их приверженцы сообщают о том, что:

* 1. Дифференциация продукта может помочь наиболее полно удовлетворять необходимости людей во всем их обилии.

* 2. Многократное улучшение продукта ведет к увеличению уровня жизни.

* 3. Дифференциация продукта развивается в направлении совершенствования его качества и увеличения производительности производства.

* 4. Реклама снабжает покупателя значимой информацией о качестве продукта, его стоимости, методе применения и т.п.

* 5. Дифференциация и реклама стимулируют конкурентную борьбу и дают импульс к развитию всей рыночной системы. Сравнение 2 других мнений о роли рекламы и дифференциации продукта показывает еще раз, что в финансовой теории нет полнейших истин и правильных для всех случаев жизни ответов.

Как бы то ни было, монополистическая конкурентная борьба очень близка по многим признакам к конкурентной борьбе абсолютной, практически не встречающейся в настоящей жизни. Монополистическая конкурентная борьба это наиболее известный вид рыночных взаимоотношений. Он преобладает в области общественного питания, книгоиздании, производстве и продаже мебели, фармацевтических веществ и т.п. Количество компаний в данных отраслях оформляет от 500 до 10 000. Монополистические направленности при этой модели выражены довольно слабо, а потому говорят, что страна сможет практически не регулировать рынок подобной структуры.

Черта рынка безупречной конкурентной борьбе.

Безупречная конкурентная борьба - такой вид рыночной структуры, который представляет: присутствие многих компаний на рынке; выпуск однородного (стандартизированного) продукта; присутствие тысячи информированных клиентов; легкость (невысокие препятствия) вхождения на рынок и ухода с рынка.

Следствием условий безупречной конкурентной борьбы будет то, что доля выпуска любой в отдельности взятой компании в целом объеме отраслевого производства крайне мала, ну а в мощь того, что продукт считается однородным, потребителям абсолютно безразлично, у какой компании приобретать. Ко всему иному, потребители превосходно осведомлены про то, кто реализует собственный продукт по лично невысокой стоимости. Это положение не позволяет отдельной компании заметно влиять на стоимость, варьируя численность издаваемой продукции.

Выдающаяся черта олигополии -- «немногочисленность». «Когда относительно малое количество компаний главенствует на рынках продуктов и услуг, ветвь считается олигополистической». Почему же конкретные секторы экономики контролируются единицами фирм? Обстановка обусловлена, в большой ступени, существованием барьеров для вступления большому количеству операторов в какую ни будь сектор экономики. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем нужны в сверхтехнологичных секторах экономики (яркий пример -- российский рынок телекоммуникаций), в области производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (высококачественная сталь, алюминий) и, конечно, в топливно-энергетическом комплексе. Хотя более немаловажным финансовым препятствием для вступления в отрасль имеют все шансы быть очень большие затраты на рекламу, собственно наиболее ярко имеет место быть в отраслях, производящих потребительские продукты массового спроса.

Олигополистические черты получают и сектору экономики, существование которых обусловлено непосредственно этими маркетинговыми затратами. В среде маркетинговых агентств и средств глобальной информации теснее преобладают операторы, не оставляющие для большого количества фирм и мельчайших шансов, в том числе и на попытку составить конкурентную борьбу. Медиаотрасли в большой степени оказывают большое влияние на деятельность страны как финансового агента, распределяющего права контролирования над стратегическими ресурсами, собственно, так же, и гарантирует единицам фирм нужные условия для получения заработков, значительно превышающих предельные потери в условиях неидеальной конкурентной борьбе.

2.3 Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Известно, что реклама - это специфическое «кодированное сообщение», нацеленное на определенное ответное действие. Реакция человека находится в зависимости от того, как он разумеет и интерпретирует воспринятое, вследствие этого изготовитель рекламы уделяет грандиозное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама обязана быть «вписана» в культурный контекст общества. Она обязана опираться на духовные и культурные традиции, необыкновенности психологии восприятия и почитать нравственные устои общества, на которое она ориентирована.

Стоит отметить, собственно еще сначала века германский специалист по психологии Теодор Кениг в собственной книжке «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной в 1925 году в Ленинграде, фиксировал несоответствие южноамериканской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Любая цивилизация имеет собственные психологические необыкновенности, которые и обязаны предусматриваться психологически адекватно санкционированной рекламой. … Душа народа обязана быть выучена и со стороны ее полезных, и со стороны ее негативных параметров, относящихся к удаче маркетингового действия. Южноамериканские приемы у нас больше работают отвращающе, вызывая противные чувства, нежели привлекающе, и последние несколько лет мы заметили, собственно попытка перенести южноамериканские публикации, сообща с рисунками, методом простого перевода их слова на шведский или же итальянский окончились абсолютной неудачей».

Беря во внимание тот прецедент, собственно в идущем в ногу со временем мире доминирует южноамериканская реклама, приведенное выражение видится особо злободневным. Сначала XXI века южноамериканская реклама не всегда «отвращает», да и далековато не всегда завлекает зарубежного покупателя, так как не предусматривает образ жизни представителей иных культур, их систему ценностей, даже нравственных. Так, к примеру, правительство Индии, сражаясь за понижение рождаемости, выпустило баннер с изображением 2 семей. 1 семья на изображении была несчастная и многодетная, а другая роскошная, всего с 3-мя детками. Иначе говоря, в рекламе была отражена образцовая южноамериканская семья на индийский манер, потому что средний американец обыкновенно имеет 2 деток. Однако в том числе и эта «адаптация» не подходила культурным ценностям индийской культуры, потому что индусы наблюдали на баннер и разговаривали: «Все есть у данных людей, лишь вот ребят бог не дал...».

Следовательно, при создании маркетингового известия нужно было предусматривать не столько общечеловеческие, но и культурно-специфические общепризнанных мерок этики, национальные особенности склада ума и духовные значения, принятые в этом обществе. В связи с этим следует припомнить, собственно 1 из пунктов концепции формирования Русского маркетингового кодекса, приведенный выше, гласит: «Кодекс складывается на базе Интернационального Кодекса маркетинговой работы Интернациональной торговой палаты и дополняет его этическими общепризнанными мерками и положениями, предусматривающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России».

Помимо всего этого, в обсуждения вопроса о общественной ответственности было высказано мнение про то, что одной из ключевых обстоятельств выхода в свет рекламы, обижающей покупателей, считается тот прецедент, что основная масса рекламодателей и рекламоисполнителей иностранцы, которые не понимают и/или же нарушают этические общепризнанных мерок русского сообщества. В этой связи видится необходимым узнать, в первую очередь, - какова же культурно государственная особенность России и, так же, - каким образом на покупателях сможет отразиться несоблюдение рекламой традиций и общепризнанной морали.

В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство» Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Фофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С. 47..

Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт - лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д. Популярность «лобовой» рекламы растет // www.advertology.ru/news/article/2003/news-03/ntw.htm..

Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

Сами иностранные маркетологи и рекламисты, по-видимому, полностью отдают себе отчет в том, что «западный маркетинг не подходит для России». Так, по словам К. Гонта, генерального директора BBDO Marketing, все еще существуют сомнения относительно необходимости маркетинга в нашей стране. Такое парадоксальное заявление основано на том, что хотя Россия представляет собой неотъемлемую часть мировой экономики, западные методики, уже не однократно применявшиеся и заслуживающие доверия, у нас либо не «работают», либо требуют полной переработки с учетом местных условий Гонт, К. Что препятствует строительству русских брэндов / К. Гонт // http://prspb.narod.ru/publication/arch2.htm..

Необходимо помнить о том, что Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,

открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»,

нестяжательство, бессеребренничество,

терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией,

строгую нравственность,

исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему,

детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама - ваш капитал» справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, ругательств, цинизма и любой дискриминации Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб., Питер, 2000. - С. 41-42..

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.

Е.Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2000. - С. 12..

Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Там же. - С. 15. Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этой автоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Ваши веки становятся тяжелыми»…, «Тепло растекается по Вашему телу»…, пациент подстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно, начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.

То же самое происходит при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, - пробуждается агрессия, стремление повторить увиденное. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.

Некорректное использование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в свою очередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовое состояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на его подсознание. Так, на фестивале «Каннские львы - 1999» демонстрировался ролик против показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд, состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакция объясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себя информацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить» увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащую этическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазам своим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит - так можно. В подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.

К «запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сцены, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту, заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я - не как все, я - изгой), либо согласием с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, - последующей переоценкой ценностей Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2000. - С. 25..

С учетом изложенного выше, можно выделить основные аспекты положительного и отрицательного воздействия рекламы на общество (табл. 2).

Таблица 2 - Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

реклама общество воздействие

Раздельно надлежит отметить очередную чрезвычайно актуальную и своеобразную роль, которую играет реклама в нынешней РФ для развития цивилизованного сообщества: образование зрелой персоны через выработку такового личного свойства, как искусство устроить ответственный выбор, воспитать внутри себя твердость не поддаваться на маркетинговые трюки и ухватки, подобрать разумное зерно из потока маркетинговой информации. Данная роль рекламы специфична для РФ, потому что жизнь в заключительные десятилетия мешала обитателям державы независимого выбора: они использовали исключительно тем. Собственно страна считало необходимым «выдать» человеку, не наиболее того.

3. Роль и значение рекламы в современном мире

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.