Разработка целевого рынка теней для век

Общая характеристика рынка декоративной косметики (теней для век). Особенности планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации. Принципы позиционирования товаров-конкурентов и потребительских предпочтений на целевых сегментах рынка.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 23.11.2010
Размер файла 365,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Черный жемчуг

По сравнению с другими конкурентам довольно узкий ассортимент теней для век. Представлен компактными тенями для век

100 - 150 руб.

Распространяется через отделы универмагов, небольшие павильоны, а также в сетевых магазинах.

Реклама по телевидению.

По сравнению с выше представленными фирмами значительно менее активная.

Роби Роуз

Широкий ассортимент и цветовая гамма. Много набор представленных в виде палитр цветов. Компактные, рассыпчатые и жидкие

Относится к классу дешевой косметики. Цены самые низкие из всех представленных конкурентов. До 100 руб.

Распространяется в основном через небольшие павильоны и рынки. Большое количество распространителей.

Отсутствие рекламы. Товар продвигается на рынок за счет низких цен.

Контактные аудитории - любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота").

Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.

Местные контактные аудитории включают окрестных жителей, в том числе ЖКО, различные советы ветеранов и другие организации.

Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

Аудитории средств массовой информации: организации, распространяющие новости и комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.

Моя фирма планирует работу со следующими банками: ОАО «Внешторгбанк» и ЗАО «Альфабанк». Оба банка оказывают широкий спектр услуг, в том числе и предоставление кредитов юридическим лицам под различные проценты. Концепция программы развития сети этих банковских подразделений базируется на желании оказать максимальное количество видов услуг в местах наибольшего сосредоточения потенциальных клиентов.

Контактные аудитории гражданских групп действия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств, "союзы пострадавших вкладчиков".

Контактные аудитории публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники, религиозные деятели.

Из всего вышесказанного следует вывод, что без правильной оценки основных факторов макро- и микросреды, без понимания, как влияют на фирму экономические, политические, социальные и другие аспекты жизни, без понимания, кто является твоими конкурентами, посредниками, поставщиками, нельзя успешно реализоваться в любой деятельности и достичь баланса в таких важных показателях, как спрос и предложение.

1.4 Выводы по главе 1

Современный рынок российской декоративной косметики способствует внедрению на его сегменты новых товаров. Растет объем рынка, но темпы роста снижаются с каждым годом. Это связано с тем, что рынок постепенно насыщается товарами.

Растет потребление косметики класса люкс, это связано с увеличением уровня доходов населения и увеличением численности среднего класса. Также эксперты предполагают, что деление косметики масс-маркет на низкий, средний и высокий класс размоется. Росиия находится на 6 месте по потреблению декоративной косметики. По сравнению с другими странами российские женщины тратят больше денег на приобретение декоративной косметики.

Также укрепляются на рынке позиции российского производителя. Женщины начинают доверять нашим производителям и приобретать товар, сделанный в России. Увеличивается его качество (например «Черный жемчуг»). Но по сравнению с западными конкурентами товар по-прежнему неконкурентоспособен. Большинство женщин, приобретающих товар российского производителя, делают это потому, что для приобретения импортного товара им не хватает денежных средств (в большей степени это относится к регионам РФ).

Приобретать декоративную косметику, в том числе и тени для век предпочитают в сетевых магазинах, так как они имеют большой ассортимент товаров, удобное месторасположение, приемлемый уровень цен и систему скидок по дисконтным картам. В регионах отдают предпочтение покупке декоративной косметики через каталоги.

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, которая представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Ее составляют демографические, экономические, культурные, политико-правовые, научно-технические и природные факторы.

Демографические показатели в Санкт-Петербурге улучшаются (увеличивается число родившихся, снижается смертность), что благоприятствует развитию рынка потребительских товаров. Но улучшение показателей - это не тенденция, т.е. в следующем году они могут ухудшиться. А также происходит старение населения. Это негативно сказывается на деятельности фирмы, занимающейся производством и распространением теней для век.

Экономические показатели также имеют положительную динамику. Улучшилось качество экономического роста. Реальные доходы населения увеличились на 7.5 %. Реальная заработная плата выросла на 15%. Одним из сдерживающих факторов роста доходов населения в 2007 году стала инфляция, достигшая по итогам года 113,2%. Безработица на низком уровне, увеличилось число занятых. Объем розничной торговли увеличился на 15%. Увеличивается доля сетей.

Наибольшую роль среди культурных факторов при потреблении теней для век на современном этапе играет мода. Она определяет модные стили макияжа, модные оттенки теней для век. В России не сложилось особенных традиций, отличающих ее от других стран при потреблении теней для век.

Политические факторы - это законы, подзаконны, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и, или ограничивают деятельность фирм, компаний и отдельных лиц в данном обществе. К ним относятся: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, законы: «О защите прав потребителей», «О сертификации продукции и услуг», «О стандартизации», «О государственной регистрации юридических лиц», «О налоге не прибыль предприятий и торговых организаций», «О рекламе»

Научно-технические факторы - это силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и возможности. Сегодня при производстве теней для век используются различные современные технологии. Этих технологий огромное количество, значительная часть предназначена для контроля за эффективностью и переносимостью косметических ингредиентов.

Природный фактор является наименее значимым среди всех перечисленных, т.к. он наименее влияет на предприятие, занимающееся производством и реализацией теней для век.

Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К маркетинговой микросреде фирмы относятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории (внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики).

Основными конкурентами моей гипотетической фирмы являются: Мейбелин, Черный жемчуг, Пупа, Буржуа, Эйвон, Орифлейм, Роби Роуз.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, что в целом складывается благоприятная ситуация для открытия фирмы по производству теней для век и для дальнейшей реализации их на рынок Санкт-Петербурга.

Глава 2. Сегментирование рынка теней для век и выбор целевых сегментов

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя 6 этапов:

Постановка цели и задач маркетингового исследования

Определение потребности в информации и источников сбора информации

Разработка плана исследования

Сбор данных

Подготовка данных и их анализ

Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах.

Объектом исследования являются тени для век.

В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Составление плана выборки

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент Ї для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

В учебных целях выбирается опрос.

Численность жителей Санкт-Петербурга - 4 575,8 тыс. человек. Так как тенями для век пользуются только женщины, исключаем из генеральной совокупности мужчин. Исходя из того, что % женщин составляет примерно 54,2 %, численность женщин составит:

4 575,8 * 0,542 = 2 480 тыс. человек

Следовательно генеральная совокупность составит 2 480 000 человек.

Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов.

Объем выборки -- это количество единиц совокупности, которые нужно изучить.

Объем выборки, необходимый для обеспечения репрезентативности, находится по формуле:

n = Npqt?/(Дp?N+pqt),

где:

n - необходимый объем выборки;

р - доля населения, потребляющая какой-либо конкретный товар;

q - доля населения, не потребляющая данный товар;

Дp - допускаемая нами ошибка выборки для доли;

t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

N - объем генеральной совокупности.

В нашем случае р = 0,63(число женщин пользующихся тенями для век), q = 0,37 ( 1 - 0,63 ), Дp = 0,05 ( указана в статистических рекомендациях ), t = 3 ( из таблицы, для вероятности 0,997 ), N = 2 480 000.

Считаем необходимый объем выборки:

n = 2 480 000 * 0,63 * 0,37 * 9 / (0,0025 * 2 480 000 + 0,63 * 0,47 * 3) = 839 чел.

Так как маркетинговое исследование проводится в учебных целях - объем выборки составит 150 человек.

Структура выборки. Выборка должна быть репрезентативной. Репрезантативная выборка - это такая выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности. Т.е. в выборке должны присутствовать все возраста женщин, они должны различаться по роду занятий и уровню доходов и т.п.

Подготовка опроса

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы соспециально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета.

Анкета по теням для век

1. Вы пользуетесь тенями для век?

- да

- нет

2. Какие тона теней для век Вы предпочитаете?

- холодные оттенки

- теплые оттенки

- без предпочтений

3. Тени какой консистенции Вы предпочитаете?

- твердые

- рассыпчатые

- жидкие

- запеченные

- без предпочтений

4. Играет ли роль при покупке Вами теней для век упаковка?

- да

- нет

5. Какую упаковку теней Вы считаете наиболее удобной?

- палитра цветов

- два цвета одного оттенка

- 4 цвета одного оттенка

- отдельно один цвет

- затрудняюсь ответить

6. Какую сумму Вы готовы потратить на одну упаковку монотеней?

- до 100 руб.

- 101 - 200 руб.

- 201 - 300 руб.

- более 300 руб.

7. Как часто Вы покупаете тени для век?

- 1 раз в месяц

- 1 раз в квартал

- 2 раза в квартал

- 1 раз в полгода

8. Какой фирмы-производителя Вы предпочитаете тени для век?

- Мейбелин

- Черный жемчуг

- Пупа

- Буржуа

- Эйвон

- Орифлейм

- Роби Роуз

- другие

- без предпочтений

9. Если при покупке теней Вам предложат подарок на выбор, что Вы предпочтете?

- карандаш для глаз

- набор аппликаторов

- небольшую косметичку

10. Вы бы приобрели тени для век стоимостью 250 руб. неизвестной Вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат один из вышеперечисленных подарков?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

11. Где Вы предпочитаете покупать тени для век?

- в сетевых магазинах

- в отделах универмага

- в небольших павильонах

- на рынке

- по каталогам

- у дистрибьюторов

12. Если в сетевых магазинах, то в каком магазине Вы предпочитаете покупать тени для век?

- Рив Гош

- Арбат Престиж

- Спектр

- Ив Роше

- Летуаль

- другое

- без предпочтений

13. Расставьте, пожалуйста, оценки от 0 до 4 характеристикам теней, которые влияют на Ваш выбор при покупке:

-цена

-тон

-упаковка

- консистенция

- фирма-производитель

4- очень важно

3 - важно

2 - скорее важно, чем неважно

1 - скорее неважно, чем важно

0- неважно

14. Сколько Вам лет?

- до 20

- 21 - 30

- 31 - 45

- 46 - 55

- 56 - 65

- более 65

15. Вы замужем?

- да

- нет

16. Укажите, пожалуйста, Ваш среднемесячный доход на одного члена семьи

- до 10 000 руб.

- 10 001 - 15 000 руб.

- 15 001 - 20 000 руб.

- 20 001 - 25 000 руб.

- 25 001 - 30 000 руб.

- более 30 000 руб.

17. Ваш род занятий

- учащаяся, студентка

- служащая

- руководитель

- работник массовых профессий (продавец, кассир, мерчендайзер и т.д.)

- специалист среднего звена

- пенсионерка

- безработная

- домохозяйка

- другое

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга, пользуется тенями для век. При ответе на него нет, дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла.

Второй и третий вопрос предназначены для определения предпочтений потребителей в тоне и консистенции теней для век. Мы можем определить тени каких тонов и консистенции нам нужно производить и в каких долях.

Четвертый и пятый вопрос предназначен для определения роли упаковки и наиболее удобного ее вида. Что немаловажно при разработке теней моей гипотетической фирмы.

Шестой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за тени для век. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

Седьмой вопрос предназначен для определения частоты покупки теней для век. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментов рынка.

Восьмой вопрос предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

Девятый и десятый вопросы предназначены для выяснения, приобретут ли потребители тени для век при предложении им определенного подарка. С помощью этого вопроса мы решим, целесообразно ли проводить в дальнейшем рекламную акцию «подарок за покупку», и если да, то какие предлагать подарки.

Одиннадцатый и двенадцатый вопрос предназначены для выяснения, где потребитель приобретает тени для век. Что в дальнейшем поможет нам при выборе каналов распределения нашего товара.

Тринадцатый вопрос ранжирует различные характеристики теней для век по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранных целевых сегментах рынка.

Вопросы с четырнадцатого по семнадцатый выявляют социально-демографический портрет потребителей теней для век.

В результате тестирования на 7 человеках выяснилось, что ответы на вопросы анкеты не вызывают затруднения, респонденты всегда могут выбрать определенный вариант ответа. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

Организация опроса

Анкетирование проводилось с 4 марта по 17 апреля 2008 года в Санкт-Петербурге. Он проводился среди студенток Торгово-экономического института, работниц компании «ЖАСО», работниц Администрации, работниц детского сада, работниц бухгалтерии торгового предприятия и среди знакомых.

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

Первичные данные результатов опроса

Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 1.

Анализ особенностей распределения опрошенных по вариантам ответов

Во время проведения анкетирования было опрошено 155 человек. Из них, на вопрос пользуетесь ли Вы тенями для век «Да» ответило 150 человек, что составляет 96,8 % от числа всех опрошенных, «Нет» ответило всего лишь 5 человека - это составляет 3,2% от общего числа опрошенных.

На вопрос о предпочитаемом тоне теней для век практически одинаковое количество респондентов ответили, что предпочитают холодные оттенки - 65 человек (43,34%) и теплые оттенки - 62 (41,33%). 23 человека (15,33%) ответили «без предпочтений».

На вопрос о консистенции большая часть опрашиваемых - 80 человек (53,34%) предпочли тени твердой консистенции. Тени рассыпчатой консистенции предпочитают 33 человека, что составляет 22%. Практически никто не пользуется жидкими тенями для век - 5 человек (3,33%). Запеченные тени для век предпочитают 20 опрашиваемых (13,33%), в основном это девушки, моложе 30 лет. И 12 человек (8 ) на вопрос о консистенции ответили «без предпочтений».

Среди опрошенных потребителей выяснилось, что при покупке теней для век для 89 человек (59,33%) упаковка играет роль, а для оставшихся 61 человека (40,67%) упаковка роли не играет.

На вопрос о наиболее удобной упаковке большая часть опрошенных - 51 человек (34%), предпочла два цвета одного оттенка. Отдельно один цвет покупают 37 опрошенных, что составляет 24,67% от общего числа опрошенных. Примерно одинаковое количество опрашиваемых предпочли упаковку палитрой цветов - 21 человек (14%), и упаковку в четыре цвета одного оттенка - 24 человека (16%). Затруднились с ответом 17 девушек (11,33%).

Выяснилось, что большинство потребителей готово потратить на одну упаковку монотеней 101 - 200 рублей - 70 человек (46,67% опрошенных). 52 покупателя готовы потратить 201 - 300 рублей на одну упаковку монотеней для век. 17 респондентов (11,33%) могут потратить только до 100 рублей. Большинство из них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовы потратить более 300 рублей, что составляет 7,33 %.

Большинство респондентов - 66 человек (44%) покупают тени для век раз в квартал, 52 человека (34,67%) - раз в полгода, 21 опрошенная приобретает тени 2 раза в квартал (14 %). И лишь 11 человек покупает тени раз в месяц (7,33 %).

Ответы на вопрос о предпочитаемой фирме-производителе определились следующим образом : для большинства опрошенных фирма не играет значения - 47 человек (31,33%), фирму Мейбелин предпочли 7 человек (4,67%), Черный жемчуг - 11 человек из 155 опрошенных, (7,33%), Пупа - 22 человека (14,67%), Буржуа предпочли 16 человек (10,67%), 7 человек предпочли тени фирмы Эйвон (4,67%). Орифлейм пользуется 17 человек из опрошенных, что составляет 11,33%. Фирму Роби Роуз предпочли 6 человек (4%). Тенями других производителей пользуются 17 опрашиваемых (11,33 %). Причем, фирмы Мейбелин, Пупа, Буржуа в основном предпочитают девушки до 30 лет, а такие фирмы как Черный жемчуг, Эйвон, Орифлейм в основном предпочитают женщины старше 30 лет. Тени Роби Роуз предпочитают женщины в наиболее старого возраста или с небольшим семейным доходом.

Получить в подарок карандаш для век предпочитает 61 человек (40,67%), набор аппликаторов - 39 человек (26%) и 50 респондентов предпочитают получить в подарок небольшую косметичку (33,33%).

На вопрос купили бы Вы тени для век стоимостью 250 рублей неизвестной вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат подарок 59 человек ответили «да» (39,33%), 60 человек (40%) ответили «нет» и 31 человек (20,67%) затруднились с ответом.

Большинство опрошенных предпочитает покупать тени для век в сетевых магазинах - 100 человек, что составляет 66,67%. При чем из них большая часть предпочитает Рив Гош - 51 %, 16% - Арбат Престиж, 12%- Спектр, 7% -Летуаль, 1% - Ив Роше, 4% предпочитают другие сети магазинов и 9% - без предпочтений. 24 человека (16%) приобретают тени для век по каталогам, 14 человек (9,33%) - в отделах универмагов, 11 человек (7,33%) и небольших павильонах и всего 1 человек предпочитает покупать тени для век на рынке. У дистрибьюторов среди опрошенных тени не покупает ни один человек.

Наиболее важной характеристикой оказался тон теней для век. 133 человека (88,67%) поставили ему 4 балла. На втором месте - консистенция. 56 человек (37,34%) поставили ей 3 балла, а 51 человек (34%) - 2 балла. Наименее важными оказались : упаковка 63 человека (42%) поставили 0 баллов и фирма-производитель - 50 человек (33,34%) поставили 0 баллов.

Среди опрашиваемых в возрасте до 20 лет оказалось - 11 человек (7,33%), 58 (38,67%) в возрасте от 20 до 30 лет, 47 человек (31,33%) - от 30 до 45 лет, 26 человек (17,33%) - от 46 до 55 лет, 6 человек - в возрасте от 56 до 65 и лишь 2 человека в возрасте старше 65 лет.

Средний доход на одного члена семьи у большинства респондентов находится в интервале от 10 до 15 тыс.руб. - 59 человек ( 39,33%). У 43 человек (28,67%) доход составляет до 10 тыс.руб. на одного члена семьи. Среднемесячный доход 15 - 20 тыс.рыб имеется у 32 опрашиваемых (21,33%). Доход 20 - 35 тыс. руб. - у 11 человек (7,33%). И доход более 25 тыс.руб. - у 5 опрошенных.

Среди респондентов 28 человек оказалось учащимися или студентками (18,67%), 36 человек - служащими (24%). 20 человек отнесло себя к руководителям (13,33%). 25 человек оказались работниками массовых профессий ( 16,67%). Также 25 человек - специалисты среднего звена. 4 пенсионерки, 3 безработных. 5 домохозяек (3,33%). И 4 человека отнесли свой род занятий к другому.

2.3 Сегментирование рынка

Любой рынок, с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же во всем этом то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивациями. Поэтому, при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

сегментирование - высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»).

обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же - любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Чтобы быть эффективным, сегментирование должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия, а признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющееся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижение продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы внести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Мощным демографическим признаком сегментирование выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к теням для век, а также анализ взаимосвязей важнейших запросов и требований потребителей с их социо-культурным портретом представлены, в Приложении 2.

Чтобы выявить факторы, которые наиболее сильно влияют на спрос, нужно посчитать коэффициенты весомости.

Коэффициент весомости рассчитывается по формуле:

Квесом = (max - min) / max * 100%

Коэффициент весомости по возрасту составил:

Квесом = (58 - 2) / 58 * 100 = 96,55%

Коэффициент весомости по семейному положению составил:

Квесом = (83 - 67) / 83 * 100 = 19,28%

Коэффициент весомости по среднемесячному доходу на 1 члена семьи составил:

Квесом = (59 - 3) / 59 * 100 = 94,91%

Коэффициент весомости по роду занятий составил:

Квесом = (36 - 3) / 36 * 100 = 91,67%

Для получение крупных сегментов выбираем монопараметрический метод при выборе переменной сегментирования. Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.

Сегментирование рынка представлено в Приложении 3.

В результате проведения сегментирования образовалось 6 сегментов. Предпочтения потребителей внутри сегментов схожи, а предпочтения между сегментами различны. Следовательно, процедура сегментирования проведена верно.

Сегмент № 1 (14 а) составляют девушки в возрасте до 20 лет, предпочитающие тени для век холодных оттенков рассыпчатой и запеченной консистенции и теплых оттенков твердой и рассыпчатой консистенции. Сегмент состоит из 11 человек, что составляет 7,33% от всей доли рынка.

Сегмент № 2 (14 б) составляют девушки в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие тени для век рассыпчатой консистенции (большая часть), а меньшая часть - твердой и запеченной консистенции всех оттенков. Данный сегмент состоит из 58 человек, что составляет 38, 67 % от доли рынка.

Сегмент № 3 (14 в) составляют женщины в возрасте от 31 до 45 лет, большая часть которых предпочитает тени твердой консистенции всех оттенков, а меньшая часть - рассыпчатые тени всех оттенков. Сегмент состоит из 47 человек, которые составляют 31,33 % доли рынка.

Сегмент № 4 (14 г) составляют женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие тени для век твердой консистенции всех оттенков. Численность сегмента - 26 человек (17,33 %).

Сегмент № 5 (14 д) составляют женщины в возрасте от 56 до 65 лет, которые предпочитают тени для век твердой и жидкой консистенции всех оттенков. Сегмент состоит из 6 человек (4 %).

Сегмент № 6 (14 е) составляют женщины в возрасте более 65 лет, которые предпочитают твердые тени теплых оттенков и жидкие тени без предпочтения по оттенкам. Это самый малочисленный сегмент. Он состоит из 2 человек, что составляет 1,34 % от общей доли рынка.

2.4 Выбор целевых сегментов

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Это часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворять их? Сможет ли фирма сделать это лучше чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товара, и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываются следующие три главных фактора:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

При выборе наиболее привлекательного сегмента фирма вынуждена идти на компромиссы и должна выбрать такой сегмент рынка, для работы в котором у нее есть предпосылки.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а так же проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

В данной работе мы будем придерживаться стратегии концентрированного маркетинга. Для этого необходимо выбрать два наиболее привлекательных для фирмы сегмента. Как говорилось выше, привлекательными для фирмы будут те сегменты, у которых емкость наибольшая.

Отбор целевых сегментов

Первым этапом исключаем из рассмотрения наименее привлекательные сегменты - сегмент № 5 и № 6, так как они составляют менее 5 % от доли всего рынка.

Следующим этапом рассчитаем емкость привлекательных сегментов.

Емкость сегмента рассчитывается по формуле :

Еi = Кпотребит * Цсред i * Чпокупки, где:

Еi - емкость i-го сегмента рынка

Кпотребит - количество потребителей в сегменте

Цсред i - средняя цена покупки

Чпокупки - частота покупки сегмента

Среднюю цену и частоту покупки для каждого сегмента рассчитаем как среднее гармоническое:

Цсред 1 = (2 * 50 + 6 * 150 + 3* 250) / 11 = 160 руб

Цсред 2 = ( 1 * 50 + 27 * 150 + 27 * 250 + 3 * 350) / 58 = 205 руб

Цсред 3 = ( 6 * 50 + 20 * 150 + 16 * 250 + 5 * 350 ) / 47 = 193 руб

Цсред 4 = ( 4 * 50 + 13 * 150 + 6 * 250 + 3 * 350) / 26 = 181 руб

Чпокупки 1 = ( 1 * 12 + 5 * 4 + 3 * 8 + 1 * 2) / 11 = 5,3 раз/год

Чпокупки 2 = ( 5 * 12 + 32 * 4 + 9 * 8 + 12 * 2) / 58 = 4,9 раз/год

Чпокупки 3 = ( 2 * 12 + 16 * 4 + 8 * 8 + 21 * 2 ) / 47 = 4,1 раз/год

Чпокупки 4 = ( 3 *12 + 10 * 4 + 1 * 8 + 12 * 2 ) = 4,2 раз/год

Результат оформим в таблице «Расчет емкости наиболее привлекательных сегментов», которая представлена в Приложении 4.

В результате расчетов наиболее привлекательными сегментами на рынке теней для век являются сегмент №2 и сегмент № 3, так как они обладают наибольшей емкостью.

Позиционирование товара будет производиться только для целевых сегментов.

2.5 Выводы по главе 2

Во второй главе курсовой работы проводится сегментирование ранка теней для век и производится выбор целевых сегментов.

Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век.

Объектом исследования являются тени для век.

Сначала нужно разработать план выборки. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных целей. Поэтому для выполнения курсовой работы выбирается опрос.

Затем нужно рассчитать объем выборки. Объем необходимой выборки равен 839 человек. Так как курсовая работа преследует учебные цели, объем выборки составит 150 человек.

В качестве орудия исследования выступает анкета. Мною была разработана анкета по теням для век с количеством вопросов 17.

Среди методов проведения опроса выбираем вариант личного интервью, так как он дает наиболее точные результаты а также происходит личный контакт между респондентом и интервьюером.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Для выделения сегментов на рынке нужно сгруппировать наиболее важные запросы и требования потребителей и сопоставить их с психо-социальным портретом потребителей. В качестве наиболее важных запросов и требований потребителей мною были выбраны тон и консистенция, так в вопросе о ранжировании именно они получили наивысшие балы.

Затем нужно определить коэффициенты весомости социо-психологических характеристик потребителей. Для получения крупных сегментов выбираем монопараметрических метод выбора переменной сегментирования. Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.

В результате проведения сегментирования образовалось 6 сегментов, соответствующих предъявляемым к ним требованиям.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним (концентрированный, недифференцированный и дифференцированный маркетинг). В учебных целях будет использоваться стратегия дифференцированного маркетинга, направленная на два целевых сегмента.

При оборе целевых сегментов сначала нужно исключить сегменты с долей рынка менее 5 %. Это сегменты № 5 и № 6.

Затем мы рассчитали емкости привлекательных сегментов и выбрали два целевых сегмента (емкость рынка которых наибольшая). Это сегменты № 3 и № 4.

В дальнейшем позиционирование товара будет производиться на этих двух сегментах.

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют собой взаимообуславливающие направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяют семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией, сбытом).

Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

При выборе позиционирования возможны два варианта действий:

занять место рядом с конкурентом и вести борьбу с ним за преобладание в сегменте(когда ниши нет);


Подобные документы

  • Основные характеристики товарного рынка летней молодежной одежды и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика потребительских предпочтений.

    курсовая работа [801,1 K], добавлен 29.11.2011

  • Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации. Социально-демографический портрет клиента магазина, особенности его покупательного поведения. Анализ потребительских предпочтений клиентов по цене для основных типов кофеварок.

    курсовая работа [588,2 K], добавлен 16.04.2012

  • Понятие товарного рынка. Планирование первичной маркетинговой информации. Сегментирование рынка. Характеристика товаров компании "Life Fitness". Определение покупательских предпочтений. Рекомендации по повышению эффективности сбыта спортивных тренажеров.

    курсовая работа [37,4 K], добавлен 15.12.2014

  • Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.

    курсовая работа [105,9 K], добавлен 05.04.2011

  • Маркетинговое исследование рынка определенного товара и порядок его организации и проведения. Сегментирование и разработка вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос). Методы сбора первичной информации.

    методичка [3,5 M], добавлен 04.12.2008

  • Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.

    курсовая работа [300,7 K], добавлен 12.03.2011

  • Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

    дипломная работа [491,8 K], добавлен 15.10.2013

  • Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.

    курсовая работа [46,8 K], добавлен 12.07.2010

  • Критерии сегментации рынка как основа для понимания потребительских предпочтений. Сегментация рынка развлекательных услуг. Исследование потребительских предпочтений молодежи на рынке развлекательных услуг. Анализ первичной и вторичной информации.

    курсовая работа [335,7 K], добавлен 19.08.2010

  • Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

    реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.