Маркетинговое исследование рынка (на примере рынка кроссовок г. Самара)

Свойства кроссовок, затраты на их производство. Маркетинговое исследование конъюнктуры, объема и структуры рынка в г. Самара. Анализ уровня сервиса, динамика потребления. Соотношение спроса и предложения в потребительских группах. Жизненный цикл товара.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 06.01.2016
Размер файла 1,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговое исследование рынка (на примере рынка кроссовок г. Самара)

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Характеристика продукта
  • 1.1 Свойства и области применения
  • 1.2 Структура затрат на производство продукта
  • 1.3 Уровень доходности
  • Глава 2. Объем и структура рынка
  • 2.1 Уровень потребления
  • 2.2 Динамика потребления
  • 2.3 Доля импортной продукции на рынке
  • 2.4 Организация системы сбыта в отрасли
  • 2.5 Объем потребления материалов-субститутов
  • Глава 3. Отраслевая конкуренция
  • 3.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли
  • 3.2 Характеристика барьеров входа
  • 3.3 Влияние материалов-субститутов
  • 3.4 Влияние поставщиков сырья
  • 3.5 Влияние покупателей
  • 3.6 Проблемы, ограничивающие развитие отрасли
  • 3.7 Характеристика конкурентов
  • 3.8 Уровень концентрации отрасли
  • Глава 4. Стоимостной анализ
  • 4.1 Отпускные цены
  • 4.2 Структура цены
  • 4.3 Факторы, определяющие движение цен
  • 4.4 Цены на материалы-субституты
  • Глава 5. Потребление
  • 5.1 Потребительские группы
  • 5.2 География потребления
  • 5.3 Соотношение спроса и предложения в потребительских группах
  • Глава 6. Прогноз развития рынка
  • 6.1 Жизненный цикл товара
  • 6.2 Прогноз спроса на ближайшие три года
  • 6.3 Прогноз развития конкуренции
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Настоящее исследование посвящено описанию рынка кроссовок в городе Самара. В исследовании рассматриваются основные характеристики рынка, включая оценку объемов рынка, импорт, уровень концентрации в отрасли, характеристику конкурентов, проведен стоимостной анализ и изучен жизненный цикл товара.

Исследование представляет собой анализ текущего состояния самарского рынка кроссовок, его проблем и тенденций, а также содержит оценку перспектив развития кроссовок. Курсовая работа включает оценку и прогноз объема производства.

Кроссовки - спортивная обувь, ставшая популярной в повседневной форме одежды. Благодаря моде на здоровый образ жизни рынок спорттоваров растет быстрыми темпами. Успешными на нем становятся компании, открывающие специализированные спортивные магазины. В свете этого факта перспектива маркетингового исследования рынка кроссовок показалась мне очень актуальной и интересной.

Выбор исследования кроссовок является актуальным, так как кроссовки - достаточно популярный вид обуви. Он удобен и комфортен. Большинство людей предпочитают именно этот вид обуви, но как правило, мало осведомлены о ней. Довольно скудная освещённость этой темы в экономической литературе. В процессе моего исследования не было встречено ни одной крупной, глубокой работы, которая была бы доступна широкому кругу читателей (материалы по маркетинговому исследованию рынка кроссовок можно только купить), еще одна причина актуальности моей работы.

В данной курсовой работе поставлены определенные задачи:

1. Изучить рынок кроссовок и провести маркетинговое исследование.

рынок маркетинговый жизненный цикл

2. Определить каков уровень сервиса на данном рынке и устраивает ли он покупателей.

3. Узнать, в каком районе города кроссовки покупаются чаще всего.

4. Определить основные свойства кроссовок

5. Определить какие затраты необходимо для производства кроссовок.

6. Как покупатели влияют на данный вид рынка.

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования рынка кроссовок, проведение самостоятельного исследования по теории и практики маркетинга. Исследование ее конкурентоспособности на примере отдельных районов города и прогноз развития на основе изучения публикаций, периодических изданий, литературных источников.

Объектом исследования является рынок кроссовок.

Предметом исследования - конъюнктура рынка кроссовок.

Глава 1. Характеристика продукта

1.1 Свойства и области применения

Кроссовки любят носить не только спортсмены, но и те, кому приходится очень много передвигаться в течение дня, кто любит скорость, безопасность и комфорт.

Кроссовки обладают несомненными преимуществами, которые выделяют их среди других обувных моделей. К основных свойствам данной области можно отнести:

· Умение уменьшать нагрузки на ноги и на весь организм.

· Комфорт.

· Удобство.

· Легкость

· Бесшумность

Область применения данного вида обуви не ограничивается спортом. Кроссовки - спортивная обувь, ставшая популярной в повседневности. Если в течение первой половины прошлого века спортивную обувь использовали главным образом для занятий спортом, то уже в 50-х гг. это стало явлением моды. И эту моду ко всему прочему подтолкнули вперед многие известные киноартисты и спортсмены. В 80-х гг. кроссовки стали производить практически для каждого вида спорта, включая ходьбу, их повсеместно стали носить на улицах. В молодежном сленге эту обувь окрестили эдаким сокращенным ласкательным словом "кроссы". Вместе с этим разрослась так называемая сникер-культура, частью которой стало уличное ношение спортивной обуви - сникеров (от англ. to sneak - красться, тихо и бесшумно, подчеркивая тем самым суть кроссовок - легкость и бесшумность).

1.2 Структура затрат на производство продукта

Для производства кроссовок необходимы следующие затраты:

1. Затраты на оплату специалистам и служащим.

2. Затраты на оборудование и машины.

3. Прямые затраты на материалы.

4. Затраты на оплату труда АХП (Административно-хозяйственный персонал)

5. Расходы на производство

5.1 Амортизационные отчисления на полное восстановление (20 % от стоимости основных фондов)

5.2 Расходы на рекламу

5.3 Транспортный налог

5.4 Арендная плата

5.5 Затраты на запасные части

5.6 Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности:

ь Налог на имущество

ь Налог на рекламу

5.7 Сырье и материалы

5.8 Топливо на технологические цели

5.9 Электроэнергия на технологические цели

6. Затраты на функционирование объекта (текущие затраты)

6.1 Коммунальные услуги.

6.2 Текущий ремонт зданий, помещений, оборудования и инвентаря

6.3 Канцелярские и другие хозяйственные расходы.

6.4 Прочие текущие расходы (оплата услуг связи, командировочные расходы, прочие)

Диаграмма №1. Структура затрат на производство кроссовок.

Для производства кроссовок основные затраты приходятся на зарплату служащих - 21%. Не далеко уходят затраты на производство и на обслуживание - 20%. Затраты на материалы составляют 15%. На затраты АПХ приходится 13,8%. И 10,2% приходится на затраты функционирования объекта.

1.3 Уровень доходности

По данным маркетингового исследования, прибыль рынка кроссовок составила 500 млн. 845 тыс. рублей, сумма вложений: 1123 млн. 1 тыс. рублей.

Рассчитаем уровень доходности рынка:

Уровень доходности = (500845000/1123 001 000) *100%= 45,6%

Глава 2. Объем и структура рынка

2.1 Уровень потребления

Уровень потребления кроссовок в Самаре ежегодно увеличивается. Об этом говорят результаты последних маркетинговых исследований.

Маркетинговая политика обуви, в данном случае кроссовок, должна строиться с учетом запросов потенциальных потребителей кроссовок.

В ходе анализа данных был определен рейтинг наиболее востребованных кроссовок. Первое место в рейтинге занимают кроссовки для бега - 39,7% (в 2011 году - 27,5%) и тренировочные - 28,9% (в 2011 году - 33,6%) (см. Диаграмма 2.1) 1 http: //www.dis.ru/im/marketing/.

Диаграмма №2. Уровень потребления кроссовок

Востребованность кед ниже. Кроссовки для отдыха привлекают 18,3% опрошенных потребителей (в 2011 году - 12,3%). Доля тех, кто выбрал кроссовки для футбола, составила 13,1% опрошенных (в 2011 году - 10,9%).

В среднем на одного человека в год в Самаре приходится 0,8 пары кроссовок.

В России этот показатель приближается к 0,5. Таким образом, Самара данным показателем отличается от показателя России.

В Среднем в Самаре в год продается более 500 тыс. кроссовок.

2.2 Динамика потребления

В настоящее время рынок кроссовок в Самаре переживает период интенсивного развития. С 2000-2003 годов начал формироваться устойчивый спрос на кроссовки, которые раньше не входили в обиход человеческой жизни: новые технологии, новый способ удовлетворения потребностей потребителя - вот что является залогом успеха данного рынка.

На диаграмме 1 представлена динамика потребления кроссовок в Самаре. Как видно из данной диаграммы, темпы потребления кроссовок с каждым годом увеличивается.

Диаграмма №3. Динамика потребления кроссовок.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.3 Доля импортной продукции на рынке

В России выделывают только мягкие подошвы и низшие сорта черного сапожного товара. Весь цветной и хромовой товар, все лучшие кожаные материалы, даже лучшие сорта подошвенного материала получают из-за границы.

Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии. Казанские козлиные шкуры, считающиеся лучшими в мире, в России также мало утилизируются, а скупаются преимущественно германскими фабрикантами, которые изготавливают из них высококачественное шевро, идущее обратно, в Россию, уже в виде полуфабрикатов и готовых изделий. Экономическая теория.В.Д. Камаев. М., 2001 год.

Как мной уже было отмечено, доля зарубежных производителей кроссовок на самарском рынке велика. Каждый второй кроссовок на рынке Самары - китайского производства. На долю отечественного производителя приходится 35 % рынка, сюда входят и те кроссовки, которые были изготовлены под логотипами зарубежных марок, но отечественными производителями, и 15 % рынка кроссовок Самары принадлежат зарубежным производителям. Данное соотношение наглядно представлено на диаграмме.

Снижение популярности "базарной" торговли обувью, по наблюдениям оптовиков, подтверждается тем, что покупатель стал гораздо требовательнее. Ему нужны гарантии качества покупаемой продукции. Нестационарная торговля таких гарантий дать не может.

Диаграмма № 4. Доля каждого из производителей

Структура импорта по странам происхождения за 2007-2008 гг. [Скобелева И.П. "Эффективность предприятия экономике". М., 1992 год, стр. 154]

Таблица №1.

Страны экспортеры

2011

2012

Объем тыс. шт.

Доля

Объем тыс. шт.

Доля

Италия

5771

16

4359

15

Испания

4904

13

4109

14

Китай

4649

13

3238

11

Польша

4414

12

5255

18

Турция

1453

4

1071

4

Словакия

1217

3

597

2

Чехия

590

2

561

2

Германия

349

1

335

1

Индонезия

243

1

81

0

Португалия

253

1

103

0

Литва

193

1

153

1

Украина

914

3

774

3

Беларусь

10150

28

1340

26

Итого:

36495

100

28447

100

2.4 Организация системы сбыта в отрасли

Сегодня существует две основные схемы сбыта кроссовок.

Цепочка №1: производитель - крупный оптовик (импортер) - розница - конечный потребитель (частное лицо).

Цепочка №2: производитель - крупный оптовик (импортер) - конечный потребитель (крупные спортивные магазины). Большинство российских производителей занимаются реализацией своей продукции не только оптом, но и в розницу, через фирменные магазины. Наиболее распространенная система сбыта в отрасли является розничная торговля.

Сбыт кроссовок осуществляют крупные сетевики (СпортМастер, КеттлерСпорт), универсальные магазинами (ЦУМ "Самара", "Фабрика обуви",Palatin и т.д.), специализированные магазины (Nike, Reebok, Adidas,Puma, отделы, располагающиеся в молл "ПаркХаус", тд "Захар", ТЦ "Космопрот", ТЦ "Колизей" и т.д.), а также торговые точки (рыночная торговля - Кировский рынок, рынок Караван и другие мелкие рынки).

Следует отметить, что число людей, приобретающих кроссовки на рынках пусть незначительно, но снижается год от года. Это отмечают как сами оптовики, так и покупатели. Снижение популярности "базарной" торговли обувью, по наблюдениям оптовиков, подтверждается тем, что покупатель стал гораздо требовательнее. Ему нужны гарантии качества покупаемой продукции. Нестационарная торговля таких гарантий дать не может. B Самаре работают более 90 спортивных магазинов. Из них 75% составляют универсальные магазины, 13% - специализированные.

Среди универсальных магазинов конкуренция самая высокая. Конъюнктуру на рынке кроссовок города Самара делают крупные сетевики. Например, секции фирменных кроссовок Adidas, Ecсo, Nike, а также сети крупных магазинов СпортМастер и КетллерСпорт, в ассортименте которых имеется широкий выбор кроссовок как отечественного производства, так и производства крупнейших гигантов этой отрасли (Reebok,Nike,Puma,Adidas и т.д.). Благодаря активной рекламе и превосходному качеству своих кроссовок, они оттягивают на себя значительную часть покупателей. Из-за этого во многих небольших сетях и одиночных универсальных магазинах сейчас наблюдается стагнация или даже падение продаж.

Наиболее эффективными методами стимулирования сбыта кроссовок, розничные торговцы считают неценовые методы. На имидж магазина, а значит и на уровень продаж товара, положительно влияет квалификация персонала, работающего в торговом зале. В хороших розничных точках продавец, как правило, способен не только быстро "отпустить товар", но и проконсультировать покупателя о преимуществах и недостатках того или иного вида кроссовок.

Однако не следует недооценивать и использование ценовых методов привлечения потенциальных клиентов. По словам продавцов кроссовок, большой популярностью у покупателей пользуются скидки на некоторые виды продукции (например, на плохо "расходящиеся" коллекции прошлого сезона, остатки товара), сезонные скидки на некоторые виды продукции и т.д.

Для того чтобы уровень реализации кроссовок был не только стабильным, но и возрастал с каждым годом, необходимо придерживаться нескольких простых правил:

Для розницы

1. Высокий уровень качества

2. Квалифицированный персонал.

3. Тщательно подобранный ассортимент.

Для оптовых торговцев

1. Использование системы скидок. У некоторых крупных операторов, скидки на крупные партии товара могут составлять до 40% полной стоимости приобретаемой партии кроссовок.

2. Использование различных способов оплаты за товар (наличный или безналичный расчет, возможность рассчитаться за крупную партию товара частями).

2.5 Объем потребления материалов-субститутов

Конечно, в наше время существует достаточно обуви, которая смогла бы заменить кроссовки.

Если человек предпочитает кроссовки как повседневную обыденную обувь, то на замену прекрасно могут подойти балетки, туфли на плоской подошве.

Если кроссовки выступают в качестве спортивной обуви, то возможной заменой могут быть джазовки или удобные тапочки-мокассины.

Если же кроссовки - это часть стиля человека, то скорей всего на замену ничего придти не может.

Таблица №3. Объем потребления материалов-субститутов за 2011 год в Самаре

балетки

джазовки

тапочки-мокассины

туфли на сплошной подошве

1млн. шт

200тыс. шт

853 тыс. шт.

985тыс. шт.

Таким образом, балетки предпочитают носить более 75% людей. Обыкновенные туфли на сплошной подошве и мокасины не отстают от балеток. Процент составляет более 70%. Джазовки идут на последнем месте. Процент их составляет менее 30%. Но даже такое процентное соотношение не может полностью удовлетворить, так как кроссовки это часть человеческого стиля, и даже большое количество материалов - субститутов не сможет по настоящему заменить данный вид обуви.

Глава 3. Отраслевая конкуренция

3.1 Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

В России около 18 производителей кроссовок. В Самаре производители кроссовок отсутствуют. При сегментации рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на каждом сегменте рынка и сочетание этих факторов.

Учитывая специфику обувной отрасли (кроссовок), выделим следующие факторы:

1. Цена кроссовок. Кроссовки - достаточно распространенный вид обуви, а это значит, что существует очень большая конкуренция на данном рынке, поэтому цены компании ориентированы на конкурентов, тем не менее у местных производителей есть резервы снижения цен, т.к. транспортные расходы на перевозку минимальны, что и может стимулировать спрос.

2. Качество товара. Как выяснилось, для большинства людей, которые носят кроссовки важно именно качество и комфорт обуви. Так как основное назначение кроссовок - это обувь для занятия спортом, то такая обувь должна быть сделана качественно, чтоб стопе было удобно, ноги не потели, правильно разработана подошва данного вида обуви и что немало важно, обувь должна быть хорошо прошита и качественно сбалансирована, что бы нагрузка четко распространялась по всей стопе.

3. Ассортимент. Все - таки для каждого человека очень важна эта составляющая, так как даже если не гнаться за модой, а выбирать просто удобную для себя обувь, обязательно нужен выбор. У каждого человека разная физиология, по - разному идет нагрузка на стопы, все индивидуально, поэтому ассортимент очень важен в этом случае. А если говорить о моде, так в этом случае ассортимент просто необходим.

3.2 Характеристика барьеров входа

Барьеры входа на рынок кроссовок в настоящее время высок:

ь Высокая стоимость оснащения производства;

ь Трудности в поставки сырья, от мест производства кроссовок;

ь Высокая зависимость от конъюнктуры рынка;

ь Проблема согласований (используемого сырья, материалов, дизайнов), ответственность за качество конечного продукта, продаваемого под брендом заказчика;

ь Сложный производственный процесс (производство филона, полиуретана, филайта, большое количество различных прошивочных машин);

ь Большое количество специалистов для выпуска продукции;

ь Высокая конкурентность в отрасли;

ь Разработка и внедрение заказных дизайнов требуют адаптации к технологиям, сырью;

ь Транспортировка данного товара.

3.3 Влияние материалов-субститутов

Существует достаточное количество товаров - заменителей кроссовок. Влияние материалов-субститутов существенное. Так как сейчас отрасль обуви развивается быстрыми темпами, на рынок выходят новые модернизированные товары, наблюдается высокая конкуренция.

Ведущее место в структуре рынка обуви занимают балетки, за ними идут обувь на плоской подошве, на третьем месте - джазовки. Далее в порядке убывания следуют: удобные тапочки, мокасины и т.д.

Объем рынка балеток в Самаре ежегодно растёт, причем в последние два года эти темпы значительно возросли.

Выпуск мокасин растет. В 2009-20012 гг. средний ежегодный уровень прироста производства этой обуви составляет 8-10%.

Конкуренция на рынке обуви довольно жесткая. На рынке присутствуют довольно много оптовых компаний. Основная часть компаний занимаются только кроссовками, однако есть компании, которые представляют весь ассортимент продукции для носки обуви.

3.4 Влияние поставщиков сырья

Одно из доминирующих влияний на объёмы производства кроссовок оказывают поставщики сырья. Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии.

3.5 Влияние покупателей

В ходе проведенного на сайте РБК в разделе спорт опроса потребителей получены данные, характеризующие потребление кроссовок по ряду параметров: предпочтения потребителей, факторы выбора, уровень цен, качества.

Диаграмма № 5. Виды кроссовок, используемые потребителем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

На диаграмме показаны результаты опроса респондентов относительно того, кто использует данный вид обуви. Наиболее массово самарчанами применяется кроссовки для бега - более 35% опрошенных используют их. Популярны также тренировочные кроссовки - 28,6%; кроссовки для отдыха используется самарскими жителями значительно реже - 10,3% респондентов. Небольшая часть опрошенных предпочитают кеды - 10,4%. Наименьшее число респондентов выбрали вариант "другой вид кроссовок" - 3,0%.

Покупатели оказывают огромное влияние на рынок кроссовок, так как зачастую определяют ее ассортимент. На решение фирмы "что производить?" большое влияние будут оказывать ответы на вопросы: какой вид кроссовок востребован у покупателей, какой вид кроссовок даёт наибольшие объёмы продаж.

По мнению экспертов, за последние несколько лет российский потребитель изменился, стал требовательней и разборчивей при выборе кроссовок, кроме того, увеличилась средняя цена покупки.

Диаграмма №6. Выбор самарских потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегодня в Самаре представлен очень широкий выбор производителей кроссовок (около 100 наименований), из них около 10 - российские. Респондентам при ответе на этот вопрос предлагался выбор из 13 компаний/брендов. Наибольшее число опрошенных (10,4%) ответили, что покупали/планируют купить кроссовки "Adidas". Около 0,4% опрошенных ответили, что купили/планируют кроссовки компании "Fila".

Результаты опроса по теме "Какая максимальная цена за пару кроссовок для Вас приемлема?" представлена на диаграмме. Этот опрос является важным показателем потребительского выбора.

Диаграмма №6. Максимальная цена за пару

3.6 Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

Существуют различные проблемы, ограничивающие развитие данной отрасли. Факторы, которые оказывают воздействие на данную отрасль, бывают прямые и косвенные. Они могут влиять как в положительном, так и в отрицательном направлении. Например, отраслевая конкуренция заставляет производителей применять новые, передовые технологии при производстве кроссовок, увеличивать ассортимент - это очевидные преимущества. С другой стороны, она способствует вытеснению с рынка и разорению более слабых компаний-производителей - в этом заключается минус конкуренции. http://www.interface.ru

Большая зависимость от платёжеспособности покупателей - также одни из факторов, ограничивающих развитие отрасли.

Кроссовки - товар далеко не первой необходимости, и в случае инфляции или, например, падения доходов населения, спрос на кроссовки будет падать. И, следовательно, развитие отрасли замедляется.

Следовательно, от платёжеспособности населения развитие отрасли реализации и производства кроссовок также зависит в немалой степени.

И как ёще один фактор, который является ограничивающим для многих отраслей производства - огромное количество контрафактной продукции.

Для производства кроссовок требуются такие материалы, как филон, филайт, дуралон и т.д. Большой объем материалов импортируется, поэтому существуют проблемы транспортировки.

Проблемы развития составляет нехватка мощностей производства, высокие процентные ставки по банковскому кредиту, нехватка кадров. Необходима постоянная модификация, усовершенствование продукции, по запросам покупателей, для этого необходимо мощное производство, высококвалифицированные специалисты. Для содержания одного завода необходимо большое количество персонала, большие площади, отлаженная связь с поставщиками сырья. Все вышеперечисленные проблемы препятствуют развитию отрасли.

3.7 Характеристика конкурентов

Ввиду большого числа мелких фирм-производителей, объединим их в группы конкурентов, определив их характеристики используя схему И.В. Липсица.

Ш Кроссовки зарубежных производителей (Reebok, Nike, Addidas, Puma)

Ш Кроссовки производства Китая

Ш Кроссовки отечественного производства

Оценим по данным критериям следующие группы конкурентов.

Характеристика кроссовок зарубежных производителей:

Конкуренция у этой группы производителей наблюдается в основном внутри самой группы. Reebok, Nike, Addidas, Puma всегда конкурировали между собой, равняясь друг на друга. Однако, на российском рынке, в частности на рынке Самарской области, конкуренцию им составляют кроссовки отечественного производства. Это происходит потому, что при приемлемом качестве первостепенное значение для покупателя зачастую имеет цена кроссовок. Кроссовки производства Китая с кроссовками производства зарубежных фирм не конкурируют, находясь с ними в разных ценовых и потребительских категориях.

Лидерами по объёмам продаж, как видно из данных, представленных в разделе динамики потребления, в Самаре являются кроссовки китайского производства. На втором месте - кроссовки зарубежных производителей. И меньше всего объёмы продаж в городе Самара у зарубежных представителей. Это связано, прежде всего, с ориентацией покупателя (при относительно приемлемом качестве) на цену.

Самый низкий уровень доходности - у торговых точек, реализующих продукцию китайского производства. Выше - у отечественных фирм - производителей. И, наконец, наибольшую прибыль получают организации, реализующие фирменные кроссовки зарубежных производителей. Ф. Котлер. "Основы маркетинга". М., 2001 год.

Зарубежные производители обуви постоянно изобретают что-то новое, чтобы привлечь покупателей, угодить их требованиям и предпочтениям.

Интенсивнее всего разработка и выпуск новых моделей происходит в специально созданных лабораториях и исследовательских центрах зарубежных именитых производителей кроссовок. Российские компании также стараются регулярно предлагать своим покупателям новые модели обуви. Китайские производители в основном копируют наиболее популярные среди покупателей модели кроссовок. Огромное внимание зарубежные представители уделяют рекламе своих изделий. Известно, что компания Nike тратит в среднем на рекламу своих товаров от 200 миллионов долларов в год.

Кроссовки, сбываемые на торговых точках городских рынков, не рекламируются. Да это и не нужно: покупатель и так знает, что дешёвую обувь всегда можно приобрести на рынке.

3.8 Уровень концентрации отрасли

Уровень концентрации кроссовок является высоким. Выделим 6 основных предприятий производства кроссовок.

Индекс концентрации (concentration ratio) измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

(1)

где Yi - рыночная доля i-той фирмы; k - число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Следовательно, k=6.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman index) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

(2)

Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.

Таблица №4. Уровень концентрации рынка кроссовок.

Фирма (k), по убыванию долей

Рыночная доля

Индекс концентрации

Adidas

0,18

324

Puma

0,10

100

Nike

0,13

169

Reebok

0,05

25

Китайский производитель

0,27

729

Отечественный производитель

0,02

4

CR = (V1+V2+…. +Vn) /Vm,

где V1+V2+…. +Vn - объем реализации определенного числа крупнейших продавцов (рекомендуемым количеством являются - 3 крупнейших продавцов), Vm - общий объем реализации товара.

CR-6 = (150000 + 100000 + 70000 + 50000 + 30000 + 10000) / 560000 = 0,75*100% = 75%

Рассчитаем по информации таблицы индекс концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI).

HHI=D12+D22+.. +Di2 HHI=2328

Так как 70% < CR-6 < 100%, 2000 < HHI < 10000, то мы имеем дело с рынком высокой концентрации.

Глава 4. Стоимостной анализ

4.1 Отпускные цены

Сегмент 200-500 рублей

В ценовом сегменте от 200 до 500 рублей действует основная часть китайских производителей, в том числе и те, кто ориентирован на позиционирование в дорогих сегментах.

Сегмент 500-950 рублей

В сегменте 300-450 рублей работают небольшая часть отечественных производителей, а так же этот сегмент продолжают поддерживать китайские производители.

Сегмент 950-1500 рублей

В основном это сегмент отечественной продукции, а так же немного подкрепляют этот сегмент импортные производители. Например, demix.

Сегмент свыше 1500.

В премиум-сегменте основной отправной точкой являются импортные производители, такие, например, как Adidas,Puma,Reebok и другие.

4.2 Структура цены

Цена = себестоимость + прибыль + НДС

Таблица №5. Структура цены.

Себестоимость

Сырье и материалы

Топливо на технологические цели

Электроэнергия на технологические цели

Затраты на заработную плату

Начисления на заработную плату

Амортизационные отчисления на полное восстановление (20 % от стоимости основных фондов)

Расходы на рекламу

Транспортный налог

Арендная плата

Затраты на запасные части

Диаграмма №7. Структура цены продажи кроссовок.

Цена на кроссовки складывается из стоимости аренды и эксплуатации помещений, зарплаты обслуживающего персонала и АПХ, затрат на производство и оборудование, налоги, амортизацию и чистого дохода.

Прибыль закладывается по годам на уровне 10% от себестоимости.

4.3 Факторы, определяющие движение цен

На изменение цены влияет сезонность. По мере насыщения рынка этим товаром сезонная динамика изменяется: из года в год она становится все менее выраженной. Специалисты торговых компаний считают, что пик продаж приходится на середину зимы - начало весны.

Можно выделить следующие факторы, влияющие на движение цен на кроссовке в г. Самара:

изменение покупательского спроса

изменение цен на сырьё

сезонный фактор

факторы макроуровня (инфляция, экономические кризисы)

влияние факторов увлечений в жизни

влияние уровня жизни

фактор стиля человека

изменение вкусов потребителей.

На цену кроссовок влияет несколько факторов. Один из них - мода и дизайн. Если раньше "криком" моды считалась плоская подошва, то теперь спросом пользуется особое разнообразие подошвы. Благодаря различным технологическим новинкам, есть возможность производить различные виды кроссовок на любой вкус и цвет.

Стоимость кроссовок зависит еще и от сырья. Самый дорогой материал - это, конечно же кожа. Конечно же, человек нося обувь из резины или кожи, ощущает непосредственную разницу. И, если есть такая возможность, то люди пытаются приобретать именно обувь из кожи.

4.4 Цены на материалы-субституты

Таблица №6. Соотношение цен на материалы-субституты

Вид обуви (товар-заменитель)

Цена в руб. за шт.

Балетки

от 700 до 2000

Мокасины

от 1000 до 3000

Обувь на плоской подошве (удобные туфли или ботинки)

от 900 до 2500

Джазовки

от 2000 до 4000

Из таблицы можно сделать вывод, что самым дорогим товаром-заменителем кроссовок являются джазовки, ценовой сегмент составляет от 2000 до 4000 руб. за шт. Самым дешевый товар субститут - это балетки их цена от 700 до 2000 руб. за шт. Примерно в одном ценовом сегменте находятся мокасины и обувь на плоской подошве (удобные туфли или ботинки).

Глава 5. Потребление

5.1 Потребительские группы

Эксперты выделяют потребительские группы по определённым критериям. Они выстроены следующим образом: И.В. Липсиц. "Экономика". М., 2007 год.

1. Возрастной критерий

от 18 до 24

от 25 до 34

от 35 до 44

от 45 до 54

больше 55

Диаграмма № 8. Распределение кроссовок по возрасту

2. По материальному положению

материальное положение ниже среднего

среднее материальное положение

материальное положение выше среднего

Диаграмма № 9. Распределение кроссовок по материальному положению.

3. По отношению к моде

потребители, для которых важно, отвечает ли выбранная модель кроссовок новым веяниям моды;

потребители, для которых мода не имеет значение;

4. Пол

мужской

женский.

Диаграмма № 10. Распределение кроссовок по полу.

5. По административному устройству

города

деревни, сёлы

Диаграмма № 11. Распределение кроссовок по административному устройству.

Кроме того, существует ещё одна классификация потребителей, которую выделяют многие экономисты:

экономные покупатели (основной интерес при покупках касается их

ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров);

персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и

отношение фирмы, меньшее внимание к ценам);

этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой

ассортимента для поддержания небольших фирм);

апатичные покупатели (основное внимание - удобству вне зависимости от цены).

5.2 География потребления

Различные районы Самары значительно отличаются по уровню потребления разновидностей кроссовок. Различие может быть двух - или трёхкратным. При этом структура потребления во многом определяется уровнем доходов населения.

Структура потребления кроссовок в отдельных районах Самары за 2012 год представлена в таблице 7.

Таблица № 7. География потребления кроссовок в Самаре.

Район города

Потребление в тыс.

Октябрьский

65

Промышленный

52

Ленинский

70

Самарский

82

Советский

58

Кировский

31

Железнодорожный

47

Диаграмма №7. Потребление кроссовок в г. Самаре в тыс.

Самым продаваемым кроссовки районом является Самарский, а менее продаваемым - Кировский. В основном главное отличии определяется доходом населения.

5.3 Соотношение спроса и предложения в потребительских группах

Соотношение спроса и предложения в потребительских группах - это одна из характеристик рынка, показывающая отношение уровня спроса к возможности его удовлетворения.

Большим спросом в Самаре пользуются именно кроссовки для подростков.

В группе от 21 до 30 спросом пользуются как кроссовки недорогие, так и кроссовки зарубежных фирм-производителей, однако предпочтения здесь отдаются более выдержанному стилю, кроссовкам классического фасона.

То же самое характерно и для следующих двух возрастных групп.

А вот в группе старше 55 кроссовки популярностью не пользуются, однако, по сравнению с прошлыми годами наблюдается тенденция к небольшому повышению спроса на кроссовки в этой возрастной группе.

В группах, выделенных по критерию материального состояния, наблюдается следующее соотношение спроса и предложения.

В группе потребителей с уровнем материального положения ниже среднего спросам пользуются дешёвые кроссовки производства Китая. Предложенный ассортимент довольно обширен и обеспечивает кроссовками всех желающих.

В следующей группе популярностью пользуются либо недорогие импортные кроссовки (например, Demix), либо кроссовки отечественного производства, которых крайне мало. Потребители этой группы недовольны ассортиментом предложенных кроссовок отечественного производства и хотели бы его увеличения.

Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают приобретать дорогую фирменную обувь. В последнее время наблюдается тенденция роста спроса на такую обувь. Такие кроссовки представлены на рынке Самары в широком ассортименте и недостатка в их предложении нет.

Что касается следующей группы потребителей, для них не существует недостатка в предложении. Дизайнеры и модельеры постоянно разрабатывают новые модели кроссовок, определяя основные направления в моде нового сезона. Спрос на модельные кроссовки достигает больших объёмов, однако производителям удаётся его удовлетворить.

Глава 6. Прогноз развития рынка

6.1 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара составляют стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

Если рассматривать кроссовки и изучать жизненный цикл товара, то можно сделать вывод о том, что кроссовки прошли стадию внедрения. Одним из основных показателей стадии внедрения является неопределенность технологии. Так как компании не могли мастерски владеть инновационными технологиями. Был небольшой ассортимент кроссовок и не наблюдалось эффективного использования товара. Вторым фактором являются дистрибьюторы, которые с небольшой охотой брались за распространение нового товара. Третьим фактором являются потенциальные покупатели. Во многих случаях они не пытались поменять свои потребительские привычки, так людям было проще воспользоваться обыкновенной обувью.

За последние пять лет создано, по сути, новое производство кроссовок на современном уровне. Этот период времени относится к стадии роста. Увеличиваются объемы темпов продаж, что видно из динамики потребления начиная с 2005 по 2009 года. В настоящее время товар стал более доступным и более заметным для публики. Произошло расширение дистрибуции, ускоренное распространение товара на рынке. Сейчас можно наблюдать большой ассортимент кроссовок в любом спортивном магазине или на рынке, и чаще всего сделаны отдельные места продажи, которые специализируются только на продажи кроссовок. Появляются новые конкуренты, увеличивается спрос, но он является предельно эластичным. Целевую группу составляют большинство потребителей. В настоящее время многие производители кроссовок пытаются снизить цены, чтобы постепенно охватить весь потенциальный рынок. На рынок выходят новые конкуренты. Каждый производитель кроссовок пытается усовершенствовать товар, сделать его более привлекательным для потребителя. Существует множество коллекций, добавляются новые возможности, расширяются функции.

Можно подвести итого, что кроссовки прошли 2 стадии: это стадия внедрения и стадия роста. В настоящий момент жизненный цикл товара находится на стадии роста.

6.2 Прогноз спроса на ближайшие три года

а) Потенциальная емкость

Потенциальная емкость рынка рассчитывается путем умножения численности населения на норму потребления.

Численность населения Самары по статистическим данным составляет около 1 169 300 человек. Следовательно, число потребителей кроссовок составит примерно 935 440 человек. Доля реальных и потенциальных потребителей достаточно велика. А на одного потребителя в среднем приходиться 0,8 шт. кроссовок в год. Следовательно, потенциальная емкость достаточно велика.

б) Развитие потребительских сегментов

Потребительские сегменты кроссовок постоянно развиваются. Количество людей, которые имеют кроссовки или собираются их купить постоянно растет, а соответственно растет количество потребительских сегментов. Производители постоянно стараются удивить своих покупателей новыми идеями. А это, в свою очередь, приводит к расширению потребительских сегментов.

в) Потенциал замещения субститутов

Учитывая выводы, сделанные по поводу возможностей замещения кроссовок материалами - субститутами, могу предположить, что на смену этому виду обуви будут приходить только, новые, усовершенствованные, коренным образом измененные модели кроссовок. 6 Субституты, в незначительных объемах заменяют кроссовки. Это объясняется тем, что кроссовки комфортнее другой обуви (сравнивая с субститутами).

г) Прогноз объемов потребления

Государственная политика популяризации и поддержки спорта, особенно в свете предстоящей олимпиады Сочи - 2014, безусловно, будет способствовать увеличению объёмов потребления кроссовок. Хотя, в условиях нынешней экономической ситуации, в условиях общемирового кризиса, возможен спад потребления кроссовок на конечный период времени (по причине того, что кроссовки - это не товар первой необходимости).

Прогноз объёмов потребления можно произвести при помощи построения линии тренда. Построение линии тренда показывает, что в ближайшие три года будет наблюдаться плавное увеличение потребления кроссовок в Самаре.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Линия тренда потребления кроссовок Голубев Ю.Н. "Маркетинговое исследование". М., 1994 год.

6.3 Прогноз развития конкуренции

Конкуренция на рынке кроссовок в Самаре будет постоянно расти, так как, во-первых данный вид рынка очень перспективен в настоящее время, а во-вторых данная отрасль дает достаточно высокую прибыль. А также конкуренция в отрасли усиливается из - за экономических потрясений не только в России, но и в мире.

Что касается прогноза развития, то можно отметить, что рост рынка провоцирует появление новых игроков. Конкуренция обостряется, что приводит к снижению цены. Чтобы была возможность конкурировать по цене, иностранные производители пытаются снизить уровень издержек, построив заводы в России. Те компании, которые не могут конкурировать по цене, уходят в ниши. Отечественные производители пытаются повысить качество своей продукции, модернизируя производственные линии. Происходит замена устаревшего оборудование на новое производство.

Заключение

Закончив маркетинговое исследование рынка кроссовок Самарской области, хочется подвести некоторые итоги.

Кроссовки - вид обуви, который очень популярен в Самаре. Жители Самары хотят видеть на рынке больший ассортимент кроссовок, произведённых отечественными фабриками, - качественных и недорогих относительно кроссовок зарубежных фирм.

Кроме того, многое из этой работы можно понять для себя. Приобретаешь бесценный исследовательский опыт. Я изучила огромное количество литературы, который пополнил мой багаж знаний, как специалиста в области маркетинга, и пригодится мне в процессе освоения будущей профессией. Я прошла все этапы, которые проходит маркетолог при проведении маркетингового исследования: определение целей и задач исследования, сбор необходимой информации, обработка собранной информации, применение собранной информации относительно выбранной области исследования, написание выводов по работе.

В этой жизни мы постоянно что-то выбираем, начиная от предметов первой необходимости и заканчивая дорогими вещами, приобретенными "для души". И многие думают, что кроссовки выбрать - пустячное дело, достаточно сгонять на вещевой рынок, чтобы быстренько приобрести приглянувшуюся пару за 250 рублей. Казалось бы, дело сделано! Но в реальности же, эта ошибочная позиция может обернуться для вас как мелкими неприятностями в виде даром выброшенной пусть и маленькой, но все же, суммы денег, так и более критическими проблемами в плане здоровья и безопасности жизни.

Конкуренция на данном рынке всегда была велика, производители "боролись" между собой, чтобы именно их продукт был куплен. Наличие конкуренции на рынке позволяет регулировать цены, потребителям, оценив цену кроссовок, качество, марку. Изучив субституты кроссовок (балетки, джазовки, мокасины и т.д.) приходишь к выводу, что они не могут составить серьезной конкуренции. А значит потребность в кроссовках у людей не уменьшается, а наоборот увеличивается. Наиболее покупаемыми кроссовками в нашем городе являются кроссовки среднего класса. В настоящее время объем потребления кроссовок растет. И с каждым годом он будет расти. Приближение олимпиады дает о себе знать.

Наиболее популярными импортными марками являются Adidas,Puma,Reebok,Nike.

Список литературы

1. Ф. Котлер. "Основы маркетинга". М., 2011 год.

2. Экономика и бизнес. В.Д. Камаев. М., 1992 год.

3. Экономическая теория. В.Д. Камаев. М., 2009 год.

4. И.В. Липсиц. "Экономика". М., 2010 год.

5. Голубев Ю.Н. "Маркетинговое исследование". М., 1994 год.

6. Скобелева И.П. "Эффективность предприятия экономике". М., 1992 год.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг". Бизнес-школа, 2010 год

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М., 2014 год.

9. www.vikipedia.ru

10. Официальный сайт администрации города Самара.

11. http://www.interface.ru

12. http://www.dis.ru/im/marketing/

13. http://www.buziness. info/

14. http://www.marketing. web-standart.net/

15. http://www.gaap.ru

16. http://www.adidas.ru/mens-shoes/men-Shoes,ru_RU,sc.html

17. http://www.nike.com/ru/ru_ru/c/basketball/lebron-10

18. http://www.reebok.com/ru-RU/crossfit/tech-videos/moving-air-tech-video/

19. http://byaki.net/prikoly/40902-kitayskie-krossovki.html

20. http://doseng.org/foto/33393-kitajskie-krossovki-nike-6-foto.html

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

    курсовая работа [1,3 M], добавлен 11.10.2011

  • Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.

    курсовая работа [34,8 K], добавлен 10.11.2013

  • Анализ свойств и области применения молока. Структура затрат на производство продукта. Доля импортной продукции на рынке. Организация системы сбыта в отрасли. Факторы, определяющие движение цен. Соотношение спроса и предложения в потребительских группах.

    курсовая работа [714,8 K], добавлен 19.12.2014

  • Маркетинговое понимание товара. Методы, этапы и программа исследования товаров конкурентов. Организация маркетингового исследования сотовых телефонов, их конкурентоспособность как товара. Анализ рынка сотовой связи, его позиционирование и сегментирование.

    курсовая работа [78,2 K], добавлен 15.02.2009

  • Анализ географического положения Санкт-Петербурга. Изучение предложения и спроса на бенгальских кошек. Требования покупателей и покупательская способность по текущему состоянию, жизненный цикл товара. Определение емкости рынка, возможных объемов продаж.

    курсовая работа [516,0 K], добавлен 17.12.2014

  • Современная система маркетинга. Методы изучения внутренней среды. Маркетинговое исследование товарного рынка на примере кухонных комбайнов. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Жизненный цикл товара. Анализ каналов сбыта.

    курсовая работа [472,9 K], добавлен 27.02.2015

  • Маркетинговое исследование рынка авиаперевозок как условие ведения эффективной рыночной деятельности. Принципы, размер и стоимость маркетинговых исследований. Разведочное, описательное и казуальное маркетинговое исследование. Анализ полученной информации.

    реферат [25,6 K], добавлен 30.11.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.