Ключевым элементом планирования рекламной кампании является разработка ее бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию, выгодному распределению ресурсов, а также позволяет удерживать расходы в заранее определенных рамках. Значимость продуманного подхода к формированию рекламного бюджета подчеркивает А.М. Пономарева: «Если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно». Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - с. 117. Формирование бюджета предполагает принятие решений в двух главных направлениях: определение общего количества денежных средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, определение конкретных направлений использования этих сумм. При формировании рекламного бюджета целесообразно учитывать следующие факторы: масштаб деятельности самого рекламодателя и его финансовые возможности, характеристики рынка, поведения конкурентов, затрат конкурентов на рекламные акции, роль рекламы в системе маркетинга фирмы, характеристики товара, его жизненного цикла.

Существуют различные методы исчисления величины рекламного бюджета. Обычно используется не один, а целый комплекс методов, позволяющих наиболее точно определить необходимые показатели. В значительной степени определяющим является понимание менеджером по рекламе целей предстоящей рекламной кампании. От выбора этих ориентиров во многом зависит и подбор методов определения бюджета.

Наиболее распространенными является методы, связывающие рекламный бюджет с показателями прибыли, объема сбыта. В таком случае бюджет рекламной кампании исчисляется в процентном отношении от продаж или суммы прибыли. В основе планирования бюджета, таким образом, лежит процент, исчисляемый отношением ассигнований на рекламу к общей сумме продаж. Соответственно, изменение объема продаж в данном случае непосредственно влияет на изменение рекламного бюджета. Величина процента устанавливается исходя из показателей отрасли, опыта самой фирмы и даже произвольно. Показатель может время от времени изменяться. Его стабильность обычно свидетельствует, что найдено оптимальное соотношение. Использование данного метода требует прогнозирования изменений в объеме сбыта на предстоящий год и изменений стоимости использования рекламных средств. Вариантами использования метода являются: установление суммы затрат на единицу произведенной продукции, отчисление с каждой единицы проданного товара.

У. Аренс, рассматривая данный метод, указывает на ряд традиционных заблуждений, основываясь на которых менеджеры его применяют. Прежде всего, он обращает внимание на то, что реклама не является результатом продаж, следовательно, данная взаимосвязь в некоторой степени искусственна. «Второе заблуждение заключается в том, что реклама создает сбыт… Главная задача рекламы - влияние на восприятие посредством информирования, убеждения и напоминания. Она влияет на продажи, но является лишь одним из многих инструментов воздействия на восприятие потребителя». Аренс У. Ук. соч. - с. 385. Таким образом, использование данного метода как единственного основания для определения бюджета может быть нерациональным. Следует комбинировать данный метод с другими, для уточнения величины бюджета.

Следующим популярным методом является метод учета целей и задач рекламной кампании. В данном случае планирование включает три этапа: формулирование целей, разработка стратегии кампании, расчет средств необходимых для ее реализации. Если стоимость программы оказывается слишком высокой, выходящей за рамки возможностей фирмы, цифры (а возможно - и сама стратегия) корректируются. Достоинством метода является быстрая приспособляемость к текущим условиям рынка. К условиям применения метода следует отнести возможность объективной оценки результатов рекламной кампании, т.к. эффективность тех или иных мер является основой для выделения средств. К недостаткам метода можно отнести трудности с определением заранее объема средств, необходимых для реализации конкретной цели.

Метод конкурентного паритета («метод самообороны») состоит в привязке рекламного бюджета к затратам главных конкурентов. При этом выделяется чуть больше средств, чем потратили конкуренты. Достоинствами метода являются: учет конкуренции, простота применения (при условии наличия необходимых сведений). Серьезным недостатком является тот факт, что сравнение бюджетов имеет смысл, прежде всего, при условии схожести маркетинговых целей фирм, что далеко не всегда имеет место в действительности. Кроме того, сведения о рекламных бюджетах появляются, как правило, после реализации мероприятий, поэтому трудно прогнозировать будущие вложения конкурентов.

Существует и ряд других методов расчета бюджетов. Небольшие фирмы часто определяют эти цифры «остаточным» методом (сколько ресурсов осталось в наличии и может быть использовано на рекламу), исходя из текущих возможностей фирмы. Рядом фирм бюджет рассчитывается исходя из опыта предыдущих кампаний. Следует заметить, что учет этого опыта необходим при использовании любого из рассмотренных методов. Размер рекламного бюджета может определяться долей рынка рекламодателя или его товара. Бюджет может формироваться экспериментальным путем при осуществлении проверки различных вариантов бюджета на различных рынках, однако данный метод является весьма затратным по времени и средствам. Достаточно затратным являются и метод количественных математических моделей, предполагающий наличие дорогостоящих программных продуктов, позволяющих рассчитывать рекламный бюджет. Метод совмещения экспертных оценок предполагает поручения расчета бюджета нескольким специалистам и анализ полученных результатов. Очевидно, что из всего многообразия методов каждая фирма выбирает тот (или те), который в наибольшей степени соответствует ее целям и возможностям.

1.7 Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности

Методы контроля и оценки эффективности рекламной кампании разрабатываются в процессе ее планирования. Необходимость оценки эффективности очевидна: реклама является дорогостоящим и рискованным вложением средств. На нее тратятся значительные ресурсы фирмы, при этом результат может быть положительным, нейтральным и даже отрицательным. Выяснение, работает ли реклама, способствует коррекции дальнейшей рекламной деятельности организации.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на нескольких этапах подготовки и проведения рекламной кампании. Соответственно, оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Предварительное тестирование позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать. Предварительное тестирование рекламы (пре-тесты) представляет собой оценку потребителями разработанных коммуникационных решений (например, макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов). Важной задачей предварительных тестов является повышение осведомленности компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе. Результаты тестирования могут помочь компании сэкономить значительные средства или использовать их более эффективно.

Текущее исследование (мониторинг) позволяет корректировать рекламную кампанию уже в процессе ее осуществления и состоит в отслеживании хода кампании, ее первых результатов, успехов и неудач. По окончании проведения рекламной кампании оцениваются ее результаты. Для проведения таких оценок важно наличие контрольных (базовых) данных для сравнения и выявления динамики. В ряде случаев проводятся диагностические исследования, позволяющие выявить сильные и слабые стороны тех или иных рекламных сообщений. Итоговая оценка проведенной рекламной кампании позволяет определять перспективы дальнейших рекламных мероприятий с учетом полученного опыта.

При оценивании эффективности рекламной кампании в целом, необходимо выявить соответствие целого ряда факторов. К их числу можно отнести:

· оценку соответствия маркетинговым стратегиям;

· оценку достигнутых результатов;

· оценку достижения маркетинговых целей;

· оценку достижения целей рекламной кампании;

· оценку расходов на проведение кампании;

· оценку соответствия целевой аудитории;

· оценку успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

· оценку реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

· оценку корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определения частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия.

Основой для оценки эффективности в данном случае может быть рекламный план, содержащий все заявленные параметры.

Самым сложным моментом в выявлении эффективности тех или иных рекламных акций является конкретный предмет оценки, рассматриваемый и исследователями, и менеджерами-практиками весьма разнообразно. Многие российские предприятия традиционно оценивают результаты рекламной акции, приводя их в соответствие с изменениями в сбыте товара, однако это не совсем корректный, и далеко не единственный подход. Следует помнить о том, что эффект рекламы часто проявляется с задержкой. При этом помимо рекламы на сбыт влияет большое количество разнообразных факторов. Чаще всего довольно сложно отследить чистое влияние именно рекламных мероприятий. Хотя нельзя не признать, что соотнесение рекламных усилий и динамики сбыта позволяют получить определенные, количественные данные, легко поддающиеся интерпретации. В западных компаниях более распространенными являются исследования, определяющие, кто и какую рекламу видел, могут ли ее вспомнить, приняли ли под ее влиянием решение о покупке.

Действенность рекламы определяет характер воздействия рекламы на потребителя. Рекламное воздействие оценивается при соотнесении поставленных целей с достигнутыми. Соответствие поставленным целям можно считать ключевым подтверждением эффективно проведенной рекламной кампании. Реклама может желательное и нежелательное воздействие. Эффективность рекламы в направлении экономического воздействия можно рассматривать как отношение ее результатов к произведенным затратам на проведение рекламной кампании. Однако множество факторов, влияющих на продажи, сложно поддаются оценке, поэтому любые расчеты эффективности рекламы могут быть спорными.

Эффект рекламы проявляется в различных сферах; следовательно, сложно подобрать исчерпывающие показатели, характеризующие ее эффективность. Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Оценочные способы основаны на заключениях экспертов. Часто проводится прямое тестирование потребителей, и формируются рейтинговые оценки значимости рекламы. Возможны также опросы по телефону, почте и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет проанализировать ее восприятие различными целевыми группами потребителей. Методика облегчения вспоминания используется для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить содержание рекламы. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют. Еще один способ проверки - методика узнавания. Людям, которые, например, прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Современные методики позволяют измерять также эмоциональные реакции людей, что актуально для оценки рекламы, часто рассчитанной именно на эмоциональное восприятие.

Исследование коммуникативного эффекта рекламной кампании дополняют сведения об экономической эффективности. Их можно рассчитать, основываясь на основных показателях, которые характеризуют оборот и прибыли фирмы. Так, дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании можно рассчитать по формуле:

Тд = (Тс·П·Д)/100 (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат представляет собой отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. Экономический эффект от проведения рекламной кампании можно рассчитать так:

Э = (Тд·Нт/100) - (Up+Uд) (2)

где Э - экономический эффект от рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Этот показатель довольно часто используют для исследования экономической эффективности затрат на рекламу:

Р = П·100/U (3)

где Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу, руб.

Все вышеприведенные показатели характеризуют (причем довольно приблизительно) экономический эффект от рекламы. При их использовании следует учитывать ряд других факторов, непосредственно влияющих на товарооборот. Это, например, влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения, повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей и пр. Следовательно, определение реального эффекта требует дополнения экономических показателей исследованием психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Рекламная деятельность является значимым элементом функционирования большинства организаций. Многообразие функций рекламы, ее применимость в решении самых разных задач позволяет использовать этот инструмент воздействия в самых различных ситуациях. Рекламная деятельность регулируется правовыми актами, документами общественных организаций и профессиональных объединений, созданных для реализации функции саморегулирования рекламной деятельности, а также внутрифирменными документами, в том числе графиками и планами реализации рекламных кампаний и акций.

Менеджмент в рекламной деятельности в основных чертах соответствует пониманию менеджмента, но имеет свои характерные особенности. Они связаны, прежде всего, со спецификой рекламной деятельности и разнообразием ее субъектов. Соотнесение интересов всех субъектов этой деятельности составляет важную задачу рекламного менеджера. Основной функцией рекламного менеджера является управление рекламным процессом, центральным звеном которого, как правило, является рекламная кампания. Планирование рекламной кампании начинается с исследования ее необходимости и будущей направленности, что позволяет сформулировать цели будущих мероприятий. Постановка целей рекламной кампании - центральный, наиболее значимый момент в формировании рекламного процесса, позволяющий наметить эффективную рекламную стратегию. Подготовка рекламной кампании осуществляется поэтапно и чаще всего связана с составлением рекламного плана, документа, в котором фиксируются цели, стратегия, средства, ресурсы и критерии оценки результатов будущей кампании.

Контроль за реализацией рекламной кампании осуществляется на всех этапах ее проведения. Контролирует как своевременное и полное осуществление всех заявленных планов, так и эффективность рекламных акций на стадии их проведения. Своевременный контроль позволяет корректировать ход рекламной кампании и, таким образом, увеличивать ее эффективность. Итоговая оценка эффективности рекламной кампании проводится после реализации всех ее мероприятий. Основой оценки эффективности является выявление степени достижения кампанией поставленных перед ней целей. Чем конкретнее, четче поставлены эти цели, тем более определенной будет оценка. Учитывая возможности воздействия рекламы, как на легко рассчитываемые экономические, так и на достаточно субъективные показатели (к которым можно отнести улучшение имиджа фирмы, повышение узнаваемости торговой марки и т.п.), оценку эффективности следует проводить различными методами и с максимальным учетом разнообразных факторов, значимых для фирмы. Объективная оценка результатов позволяет более рационально организовывать рекламную деятельность предприятия в дальнейшем.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия - компании «qWell.region»

реклама целевой аудитория график

Группа компаний qWell представляет собой группу компаний-лидеров услуг сразу в нескольких областях. Главными ценностями компаний qWell являются самоотверженность и надежность. qWell работает с тысячами заказчиков, десятки из которых - компании со всемирно известными именами. Для поддержания надежности внедряются инновации и организационные ноу-хау. В 2007 году была произведена реструктуризация компаний и образована Группа компаний qWell, что позволило более полно и эффективно отвечать потребностям клиентов. Сейчас в группе компаний работает многотысячная армия профессионалов. Основными направлениями деятельности qWell являются: аутстаффинг персонала, аутсорсинг персонала, (торговые сети, гипермаркеты, супермаркеты, склады, рестораны и гостиницы), а также маркетинговые услуги: мерчендайзеры, промоутеры, IMC, BTL, Event marketing, Direct marketing и д.р. На сегодняшний день присутствие qWell ощущается во всех крупных городах России, кроме этого компания динамично развивается в Украине. «Все, что бы мы ни делали, делается qWell!» - заявляет группа компаний.

Компания «qWell.region», входящая в группу компаний, начала свою деятельность в августе 2005 года, когда было открыто первое в компании региональное подразделение в городе Ростов-на-Дону. В данный момент компания «qWell.region» представлена в 30 крупных городах России, в том числе и в Санкт-Петербурге. Каждое региональное подразделение представляет собой самостоятельную организационную единицу, способную решать любые вопросы, относящиеся к деятельности компании: аутсорсинг любой категории, проведение промо-акций, выполнение разовых работ и многое другое.

Среди клиентов qWell.region крупные сети гипермаркетов, супермаркетов (METRO, IKEA, REAL, Перекресток, Карусель, Глория Джинс и др.), крупнейшие российские компании (МПК "Крекер", Росгосстрах, Аэрофлот, Русский Стандарт, Эльдорадо, Комус и др.), мировые лидеры (Coca-Cola, Nestle, Ecco, Sony, Scania, Toyota и др.). Часто к услугам компании для подбора персонала, в том числе временного, обращаются гостиницы и рестораны (Holiday Inn, Hilton, Novotel, Sheraton, Radisson, Marriott и др.). Грамотное управление персоналом, ведение сложных, длительных проектов, обеспечение высокого качества выполнения обязательств перед клиентами требует внедрения новых программных технологий, сбора статистики, анализа эффективности деятельности. С 1 сентября 2009 года на корпоративном сайте qWell запущена система обратной связи с клиентами Группы - Hotline. Данная система направлена на повышение качества работы персонала компаний qWell с клиентами. Основной плюс системы для клиента - возможность напрямую пообщаться с высшим руководством компании поставщика услуг. Эмблемы и символы, использованные при оформлении сайта, позволяют сформировать представление о ценностях компании, стремящейся добиваться поставленных целей в плодотворном сотрудничестве с клиентами (см. Приложение 3).

В рамках компании qWell.region действует Студенческий Трудовой Отряд (СТО) - известнейший бренд среди молодежи. В Санкт-Петербурге организация существует с 2006 года и занимается трудоустройством молодежи, студентов. Студенческий трудовой отряд дает возможность студентам совмещать учебу и работу, подбирая наиболее удобные смены, составляя индивидуальные графики работы. СТО не обещает взлет по карьерной лестнице, но предлагает работу, которая позволит набраться опыта, приобрести необходимые практические знания. Трудоустройство осуществляется по следующим направлениям: ритейл (вакансии в супермаркетах, гипермаркетах),

маркетинг (распространение листовок, проведение дегустаций, работа на акциях и выставках), мерчендайзинг, сервисное обслуживание (персонал в гостиницах, отелях, кафе и ресторанах), погрузка/разгрузка (подработка на складах, на производстве), курьерская доставка. В рамках компании qWell Студенческий трудовой отряд является эффективным инструментом привлечения работников для обеспечения проектов компании.

2.2 Анализ конкурентной среды

Услуги по аутсоргингу, предоставлению временного персонала в настоящее время очень востребованы. Популярность этого направления связана сразу с несколькими факторами. Передача функции подбора персонала в руки специализированных компаний позволяет фирмам сосредоточить свои усилия на основных направлениях работы, минимизировать проблемы, связанные с обеспечением работниками различных участков. В частности, преимуществом является возможность сразу получить замену работнику, который не смог выйти на работу или внезапно уволился. Компании, занимающиеся предоставлением персонала, имеют обширные базы, позволяющие быстро найти и предоставить замену. Клиент, таким образом, избегает простоев в работе и связанных с ними потерь. За счет делегирования части функций по отбору, обучению, мотивации персонала, фирма высвобождает собственные ресурсы. Потребность многих предприятий во временном персонале (в связи с проведением акций, сезонными колебаниями в работе и по другим причинам) также эффективно удовлетворяется с помощью кампаний, специализирующихся на подборе персонала. Направление активизировало свою деятельность в годы экономического кризиса, когда неопределенность на рынке заставила многие компании пересмотреть свои организационные взаимоотношения с персоналом, минимизировав расходы. Востребованность услуг, естественно, породила достаточно широкое их предложение. Рассмотрим несколько компаний, предоставляющих свои услуги в Санкт-Петербурге.

Холдинг АНКОР -- одна из крупнейших кадровых компаний России и ряда стран СНГ. АНКОР работает на рынке подбора персонала и кадрового консалтинга с 1990 года, обслуживает более 1600 клиентов, российских и международных компаний. Сеть включает более 40 офисов в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Она позволяет клиентам АНКОРа осуществлять региональный подбор персонала, не привлекая дополнительных провайдеров и ресурсов. Кадровый холдинг АНКОР является членом Американской Торговой Палаты, Ассоциации европейского бизнеса.

Кадровый холдинг ИМПЕРИЯ КАДРОВ работает на рынке труда с 1995 года. Это известная компания на кадровом рынке. В числе клиентов - российские и зарубежные компании, занимающие ведущие позиции в различных областях бизнеса: розничная торговля, производство товаров народного потребления, финансы и банки, промышленность, топливно-энергетический комплекс, строительство и недвижимость, информационные технологии и телекоммуникации, реклама и PR, консалтинг, торговля, медицина и фармацевтика. Компания осуществляет подбор персонала всех уровней; вывод персонала за штат / временный персонал (с целью оптимизации расходов на персонал), консалтинговые услуги.

В 1998 году на российский рынок с услугами по подбору персонала на постоянной основе вышла компания Coleman Services. В августе 1998 года экономический кризис парализовал целые отрасли, крупнейшие компании начали массовые увольнения. Вместе с первыми клиентами Coleman Services пережил это трудное время, помогая им оптимизировать кадровый состав. Coleman Services предоставляет широкий спектр услуг, в том числе поиск и подбор персонала в штат, массовый подбор персонала, предоставление временного персонала, вывод персонала за штат. Компания постоянно растет и развивается, за последние годы многократно увеличились объемы бизнеса.

В 2002году была основана компания Ventra Employment. В 2004 году спектр услуг компании расширился. Помимо услуги по поиску и подбору персонала Ventra Employment становиться заметным игроком на рынке аутсорсинга и лизинга персонала. В 2006 году произошло открытие филиала московской компании в Санкт-Петербурге. Ventra Employment получила самую высокую оценку за профессионализм и качество предоставленного персонала по итогам исследования рынка рекрутмента Москвы за 2006 год. В том же году компания Samsung становится ее клиентом по аутстаффингу. Компания Ventra Employment предлагает широкий спектр услуг по работе с персоналом и подбору кадров, специализируется в области аутстаффинга, предоставления временного офисного и производственного персонала. Компания Ventra Employment входит в американский высокотехнологичный холдинг Mirantis, специализирующийся в создании технологических центров разработки программного обеспечения.

Агентство «SOYUZ-PERSONAL» имеет многолетний успешный опыт рекрутинговых услуг и занимается поиском и подбором персонала по всем направлениям -- от руководителей высшего звена до рабочего персонала всех специальностей. Для того, чтобы обеспечить полное знание сферы своих заказчиков и особенностей подбора персонала для конкретной компании, консультанты агентства работают индивидуально с каждым клиентом. В 2009 году ООО «SOYUZ-PERSONAL» было подписана Декларация «Европейскому городу -- цивилизованный рынок труда», созданная по инициативе Комитета по труду и занятости населения Санкт-Петербурга. Декларация обязывает кадровые агентства выполнять предложенные принципы во взаимоотношениях с соискателями и работодателями. Несёт в себе гарантии надёжного партнёрства и отсутствие нарушений действующего законодательства и права граждан на рынке труда Петербурга. Даёт право на сотрудничество с ЦЗН Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкуренция на рынке предоставления персонала достаточно велика. Существует ряд крупных компаний, предоставляющих широкий спектр таких услуг. Выбор той или иной компании в данном случае зависит от качества услуг, надежности сотрудничества.

2.3 Анализ потребности в рекламе

Высокая конкуренция на рынке обусловливает необходимость использования компанией qWell.region разнообразных видов рекламной деятельности. Реклама компании имеет две основных цели:

· информирование об услугах компании и привлечение новых клиентов;

· привлечение работников, которые могут принять участие в реализации проектов компании в качестве постоянного или временного персонала.

Это принципиально разные, но одинаково значимые для компании цели. Первая цель должна обеспечивать привлечение клиентов, формирование делового имиджа, демонстрацию корпоративного стиля. Вторая цель - поиск персонала - обеспечивает возможности по реализации компанией услуг, на которых она специализируется. Значительное число одновременно осуществляемых проектов обусловливает необходимость существования большой и надежной базы, позволяющей быстро предоставить клиенту сотрудников необходимого профиля и так же быстро произвести замену при необходимости. Сезонные колебания в потребностях во временном персонале требуют особого внимания. Надежность данной работы составляет конкурентное преимущество компании и определяет ее место на рынке кадровых услуг. Следовательно, постоянная работа над созданием такой базы составляет важную часть функций qWell.region. Привлечение новых работников составляет, таким образом, важнейшее направление деятельности и требует значительных рекламных усилий.

У. Аренс упоминает о данном виде рекламы - рекламе приема на работу. Исследователь справедливо замечает, что в большинстве фирм процесс поиска персонала ведет отдел кадров или аналогичные службы. Дело ограничивается поиском объявлений, размещением своих вакансий на нескольких известных сайтах или в газетах, организацией собеседований с кандидатами. Если прием на работу - функция разовая, нечастая, то такой подход вполне адекватен. Но существуют направления деятельности, которые создают постоянную потребность в персонале. К таким видам деятельности относится работа кадровых агентств, служб, компаний, специализирующихся на подборе персонала. В данном случае функция поиска персонала является одним из основных видов деятельности; от ее успешности во многом зависит успех компании. Значимость функции требует выделения специальных ресурсов (финансовых и людских) на ее реализацию. В этой ситуации объявления о приеме на работу становятся важным направлением рекламы, повышающим осведомленность о компании среди широкой аудитории.

Компания «qWell.region» входящая в группу компаний qWell, специализируется на подборе и предоставлении персонала, в том числе временного. В Санкт-Петербурге работает структурное подразделение компании, которое, как и остальные подразделения, обладает организационной самостоятельностью. На рынке города действует целый ряд фирм различного масштаба, специализирующихся на подборе и предоставлении персонала, что означает достаточно высокий уровень конкуренции. При этом конкурируют компании как в борьбе за потенциальных клиентов, так и в поиске сотрудников. Рекламная деятельность в рассматриваемой сфере является эффективным и необходимым инструментом в конкурентной борьбе в обоих направлениях. Студенческий трудовой отряд является структурным элементом, организующим процесс привлечения молодежи в проекты компании. Узнаваемость, известность данного бренда позволяет формировать надежную базу работников, составляющую конкурентное преимущество компании.

Глава 3. Организация рекламной деятельности на предприятии Квелл Риджн («qWell.region»)

Рекламная деятельность осуществляется как головным московским офисом «qWell.region», так и санкт-петербургским подразделением компании. Разделение функций в основном осуществляется по принципу деления целей рекламный кампаний. Так, реклама, направленная на поиск новых клиентов, организуется и направляется из главного офиса. Среди причин такой ситуации можно указать тот факт, что многие клиенты компании имеют офисы по всей России, а центральные офисы этих компаний (или региональные центры - если компании международные) часто располагаются в Москве. При этом основное внимание направляется на личные контакты в потенциальными клиентами, а также на Интернет-рекламу, организация которой тоже может осуществляться из Москвы, вне зависимости от того, где расположены офисы и предприятия потенциальных клиентов.

Реклама, ориентированная на привлечение работников, пополнение кадровой базы данных, планируется и организуется в рамках городского подразделения, т.е. в данном случае в офисе в Санкт-Петербурге. Это позволяет учитывать местные особенности аудитории, возможности СМИ и других средств размещения рекламы при составлении планов рекламных компаний. В подразделении компании планированием и координацией рекламной деятельности занимается менеджер по рекламе. В его должностные обязанности входит:

· формирование рекламного бюджета;

· ведение и контроль маркетингового бюджета;

· проведение рекламных кампаний (пресса, наружная реклама, Интернет; промо-акции и т.д.);

· отслеживание эффективности рекламной кампании;

· анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

· сбор и аналитическая обработка данных,

· подготовка еженедельных отчетов;

· организация работы с рекламными агентствами, специализированными подрядчиками;

· ведение и контроль документооборота;

· работа с профильными СМИ;

· применение каналов персонализированных коммуникаций (e-mail, sms, direct mail);

· организация работ по созданию рекламных материалов с нуля (фотосъемки, написание текстов и т.п.);

· планирование и реализация совместных маркетинговых бюджетов с вендорами;

· анализ и подготовка отчетов по проведенным мероприятиям.

Менеджер по рекламе подчиняется непосредственно директору подразделения. При необходимости он координирует свои действия с соответствующими отделами центрального офиса.

Таким образом, организационная структура рекламной деятельности на исследуемом предприятии основана на разделении функций, позволяющем более эффективно воздействовать на целевую аудиторию рекламы.

3.2 Анализ целевой аудитории рекламы и принципы выбора рекламных средств

Выбор целевой аудитории производится на основании анализа особенностей и функций рекламируемых объектов. Как уже показало исследование, таких объектов в основном два. Это, прежде всего, услуги, которые предоставляет компания «qWell.region», а также рабочие места, которые она предоставляет.

Компания позиционирует себя как надежного партнера крупного бизнеса, нуждающегося в стабильном обеспечении персоналом, прежде всего - временным. Она готова предоставить персонал для магазинов, ресторанов, гостиниц, промышленных предприятий. «qWell.region» специализируется на подборе сотрудников в основном в возрасте от 18 до 45 лет на вакансии, не требующие специальной подготовки. Это вакансии работников торгового зала, кассиров, официантов, барменов, горничных, рабочих и т.д. Как правило, именно на этих позициях наблюдается наибольшая текучесть кадров, которая, в свою очередь, способна нанести значительный ущерб предприятию. Это могут быть как финансовые потери, так и удар по имиджу надежности предприятия. В таких условиях многие фирмы стараются минимизировать риски, связанные с нехваткой персонала. Соответственно, к целевой аудитории можно отнести крупные российские и международные компании, в которых постоянно возникают вакансии для персонала без специальной подготовки.

Поскольку специализацией изучаемой компании является предоставление временного персонала, то фирмы, регулярно использующие временный персонал, также являются важным сегментом целевой аудитории. Потребность во временном персонале обычно возникает, например, в связи с наличием сезонных колебаний в работе некоторых предприятий. Такие колебания отмечаются, например, в гостиничном, ресторанном бизнесе и носят весьма выраженный характер. В определенные календарные периоды предприятия испытывают резкую нехватку кадров, однако, по истечении нескольких месяцев потребность в кадрах значительно снижается. Введение дополнительного персонала в штат влечет за собой потери ресурсов, финансовых и временных. Новый персонал нужно найти, оформить на временную работу, ознакомить с должностными обязанностями, мотивировать. Через некоторое время процесс нужно повторять снова. Очевидно неудобство ситуации: как для работодателя, так и для его работников. Ситуацию помогает исправить обращение к специальной фирме, специализирующейся на подборе персонала. «qWell.region» предоставляет персонал в необходимом количестве и именно тогда, когда это нужно. «qWell.region» занимается поиском персонала, оформляет его на работу, составляет графики работы, обращает внимание на мотивацию. Клиент получает гарантии обеспечения персоналом в нужное время. Работники, оформленные в «qWell.region», имеют возможность выстраивать индивидуальные графики работы, не теряя работы по окончании сезона в конкретной сфере деятельности, а сменяя виды деятельности.

Потребность во временном персонале часто возникает у фирм в связи с проведением каких-либо акций или мероприятий. В этом случае введение персонала в штат целесообразно только при наличии постоянных акций. Во всей остальных случаях оптимальным является обращение к специалистам по предоставлению персонала. В данном сегменте потенциальными клиентами «qWell.region» являются супермаркеты, гипермаркеты, гостиницы, торговые и производственные фирмы, проводящие рекламные акции, конкретные мероприятия (например, конференции, симпозиумы), регулярные мероприятия, требующие привлечения дополнительного персонала (например, ежегодные инвентаризации крупных торговых точек). Потенциальный круг клиентов обусловливает выбор средств рекламных обращений. Прежде всего, это прямая реклама, а также Интернет и специализированные журналы для бизнеса. Как уже упоминалось, организацией такого рода коммуникаций занимается центральный офис компании.

Рассмотрим следующую, не менее важную, как мы определили, целевую аудиторию. Это люди, ищущие временную или постоянную работу, не требующую специальной квалификации (или только задумывающиеся о необходимости такой работы). Для них интерес представляют те возможности, которые дает своим работникам «qWell.region». Компания специализируется на предоставлении персонала на вакансии, обычно популярные среди молодежи. Многие вакансии имеют определенный возрастной ценз. Так, на должности официантов, барменов работодатели чаще всего приглашают молодых людей 18-25-30 лет. На работу на кассе и в торговом зале приглашают 20-40-летних.

Преимуществом работы в Квелл является гибкий график, регулярная, частая оплата, возможность совмещать работу с учебой, отсутствие требований по опыту работу, квалификации. Обычно эти преимущества особенно актуальны для студентов, которые только начинают трудовую деятельность. В ряде случаев они еще не решили, нужно ли ее начинать, когда и в каком качестве. 30-40-летние люди, проживающие в Санкт-Петербурге, часто уже имеющие свою семью и детей, обычно уже имеют и определенные профессиональные предпочтения и, соответственно, более склонны к постоянной, стабильной работе с полной занятостью, ориентированной на карьерный рост.

Таким образом, основной целевой группой является учащаяся или только начинающая рабочую карьеру молодежь (юноши и девушки) в возрасте 18-30 лет, готовая пробовать себя в различных профессиональных областях, но заинтересованная в гибком графике работы. Следует заметить, что в ряде случаев календарные периоды, когда работодатели заинтересованы во временном, дополнительном персонале, и когда студенты заинтересованы в поиске подработки совпадают. Возможности влияния рекламы на данную аудиторию заключаются не только в привлечении молодежи в офис данной компании для прохождения собеседования, но и в самом принятии молодым человеком решения о целесообразности устройства на работу. Т.е. часто до встречи с информацией о Студенческом трудовом отряде и особенностях работы в нем молодой человек вообще не задумывался о поиске работы. Таким образом, реклама должна быть направлена как на привлечение на работу в «qWell.region», так и на демонстрацию преимуществ студенческой работы, в том числе в рамках данной компании. К вторичной целевой аудиторией можно отнести мужчин и женщин 30-50 лет, находящихся в поиске работы. Они могут быть заинтересованы в вакансиях работников торгового зала, кассиров, горничных, грузчиков и т.д. К этой группе можно отнести также неработающих женщин, имеющих возможности и стремление к сезонной подработке или находящихся в поиске гибкого графика работы, позволяющего уделять внимание семье. Кризисные явления в экономике последних лет послужили причиной потерь работы частью петербуржцев, и, соответственно, обусловили появление у них желания попробовать себя в иной области или найти любую работу, позволяющую обеспечить доход.

Особенности целевой аудитории определяют логику выбора рекламных средств, мест размещения рекламы. Прежде всего, как уже упоминалось, реклама в этой области способна натолкнуть человека на мысль о необходимости работы. Для того чтобы он увидел, заметил эту рекламу (которая его изначально, возможно, не интересует), рекламное сообщение должно попасть к молодому человеку в руки, или появиться там, где он регулярно бывает (например, вблизи места учебы). Большой значение имеет распространение рекламы внутри аудитории. Часто молодые люди прислушиваются к советам и рекомендациям своих друзей, уже обратившихся в «qWell.region». Следовательно, целесообразно стимулировать процесс распространения сведений о компании в студенческой среде, мотивируя уже оформленных сотрудников. Информация о работе должна быть ориентирована на молодежную аудиторию. Необходимо выделить преимущества работы, определить ее перспективы, а также обозначить четкие требования к сотрудникам, позволяющие потенциальному работнику определить для себя, может ли он им соответствовать. Примеры рекламных материалов приведены в Приложении 4.

Поскольку рекламные сообщения должны быть обращены к достаточно широкому кругу аудитории, целесообразно не ограничивать рекламное воздействие средствами, ориентированными исключительно на учащуюся молодежь, а дополнять их видами рекламы, способными привлечь другие заинтересованные группы.

3.3 Анализ годового графика рекламы

Анализ годового графика рекламы санкт-петербургского подразделения компании «qWell.region» позволяет сделать выводы о видах рекламы и ресурсах, которые на них потрачены. Годовой бюджет рекламной деятельности компании составил 1 721 500 рублей. Расчет рекламного бюджета осуществляется на основании затрат за прошлый год, скорректированных на величину инфляции. Таким образом, ежегодно рекламный бюджет увеличивается на 6-10 % в зависимости также от конкретных планов.

Учитывая наличие сезонных явлений в исследуемом бизнесе, бюджет по месяцам года распределялся неравномерно (см. график 1).

График 1. Распределение рекламного бюджета по месяцам 2011 года

На графике видно, что наибольшие затраты на рекламу компания осуществляет весной в преддверии летнего сезона, традиционного времени студенческой работы, а также времени, когда многие компании (особенно связанные с туристским бизнесом) испытывают потребность в дополнительном персонале. Еще один, еще более значительный рост наблюдается в ноябре и связан с подготовкой к новогоднему пику активности рынка.

Распределение средств по видам рекламы представлено на Рис. 2.

Рис. 2. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы

Наиболее регулярной и затратной статьей рекламного бюджета является реклама в печатных изданиях. Материалы размещаются в газетах «Вакансия», «Любая работа», «Работа для вас», «Работа и обучение», «Студент и работа». Это позволяет сделать вывод о том, что реклама, прежде всего, ориентирована на людей, целенаправленно ищущих работу, которые интересуются специальными периодическими изданиями на эту тему.

Информация в Интернете составляет также значительную статью расходов. Основная часть целевой аудитории - молодежная. Для нее характерно свободное владение Интернетом, поэтому поиск информации обычно ведется именно там. Кроме того, молодые люди 18-30 лет часто бывают в Интернете, общаются в социальных сетях и видят рекламу, размещаемую на баннерах. В группе расходов на размещение информации в Интернете учитываются расходы на создание собственного информационного сайта, на размещение информации на сайтах, предназначенных для поиска работы и сотрудников (Работа@Mail.Ru, Superjob.ru, HeadHunter), а также на оплату баннеров в Интернете.

Наружная реклама размещается в вузах города, в гипермаркетах. Компания предоставляет свои материалы для ярмарок вакансий. Логотип компании размещен на футболках сотрудников компании, работающих в магазинах города. Значительную аудиторию охватывает реклама в метро. Среди целевых групп ведется раздача флаерсов. Таким образом, в годовом плане присутствуют самые разнообразные виды рекламы, позволяющие охватить значительную аудиторию.

3.4 Оценка эффективности рекламы

Объектом исследования является Санкт-Петербургское подразделение компании «qWell.region», занимающееся предоставлением временного персонала, аутсорсингом персонала. Предметом исследований является эффективность рекламной деятельности компании в 2011 году, направленной на привлечение персонала.

Основным методом исследования является опрос людей, пришедших на собеседование в «qWell.region» с целью устройства на работу (вопросы см. Приложение 5). Учитывая цели рекламы, фиксировались как каналы получения информации о компании, так и влияние полученной информации на потенциального работника. В течение 6 месяцев отслеживались ответы на собеседованиях. Итоги опросов позволили обобщить информацию в таблице. Таблица 2 показывает, по каким именно каналам информации соискатели получили информацию о компании.

Таблица 2 Распределение ответов на вопрос о канале получения информации о компании «qWell.region», %

Часто люди указывали несколько источников информации. Получив сведения из одного источника, они уточняли их в других. Например, большинство опрошенных получили сведения о компании «qWell.region» у своих друзей и знакомых, но перед посещением компании изучили информацию на сайте, в группе Вконтакте или нашли рекламу в Интернете. Большое воздействие на узнавание компании оказывает форменная одежда сотрудников (например, в высокопосещаемых и распространенных по всему городу универсамах эконом-класса «Пятерочка»). Узнавание, безусловно, оказывает влияние на процесс принятия решения, может заинтересовать человека, однако требуется и дополнительная информация. Опрошенные отметили высокую информативность полиграфических рекламных материалов, которые позволили принять решение о посещении собеседования.

В ходе опроса выяснилось, что из всех пришедших на собеседование 22% не задумывались о поиске работы до знакомства с информацией о компании «qWell.region». Большинство опрошенных (91%) связывают свое трудоустройство с деятельностью Студенческого трудового отряда, видели эмблему отряда, осведомлены о его существовании. Узнаваемость компании qWell, осведомленность о масштабах ее деятельности ниже (32%).

По половому составу респонденты распределились практически поровну (см. Рис. 3)

Рис. 3. Распределение респондентов по полу

По возрастному составу наиболее широко представлена молодежь до 25 лет (см. Рис.4)

Рис. 4. Распределение респондентов по возрасту

3.5 Выводы и предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности

Анализ рекламных мероприятий компании «qWell.region» (Студенческий трудовой отряд) позволил сделать вывод о том, что рекламная деятельность осуществляется регулярно, планомерно, целенаправленно. Следует отметить разнообразие видов рекламных средств, широкий охват аудитории, ведение сезонных рекламных кампаний, позволяющих удовлетворять возрастающую в это время потребность в персонале. Позитивное значение имеет реклама, формирующая имидж компании как работодателя, обращающая внимание на масштабы ее работы, стабильность, широкий охват предприятий города, которые пользуются ее услугами. Форма сотрудников с логотипами и информацией позволяет наглядно представить перспективы работы, заинтересовывает.

Однако анализ анкет людей, пришедших на собеседование, показал, что реклама, на которую тратятся основные финансовые ресурсы (реклама на ТВ, в метро), лишь в незначительной степени способствует узнаванию компании и привлечению в нее сотрудников. Вероятно, главной задачей такой рекламы является создание имиджа компании как финансово стабильного, серьезного работодателя. Мало упоминаний о газетах как источниках информации. В связи с этим следует пересмотреть распределение рекламного бюджета, направляемого на создание рекламных сообщений в печатных изданиях; проанализировать особенности самих печатных изданий; принять меры по оптимизации рекламы на телевидении.

Большая часть респондентов отметили рекомендации друзей как основной мотив для посещения собеседования и даже для принятия решения об устройстве на работу. В компании проводились в декабре 2011 года стимулирующие мероприятия, направленные на собственных сотрудников. Проводилось премирование сотрудников, которые привели своих знакомых в компанию для устройства на работу. Поощрялось и обращение в компанию в период сезонных мероприятий. Масштаб таких стимулирующих акций следует расширять, а сами акции в периоды сезонного подъема клиентской активности сделать регулярными, ожидаемыми. Эффективность подобных мероприятий связана с тем, что в молодежной среде (являющейся основной целевой аудиторией) мнение и опыт друзей, знакомых играет высокую роль и способен мотивировать на работу.

Заключение

Для достижения цели, стоящей перед этим исследованием, была изучена научная и учебная литература по соответствующей теме. Рассмотрены особенности федерального законодательства о рекламе, а также возможности саморегулирования данной сферы. Изучение литературы позволило сделать выводы о значимости рекламной деятельности для самых различных субъектов общества, о коммерческих и некоммерческих целях использования рекламы.

Рекламный менеджмент на предприятии подчиняется основным закономерностям управления, но имеет свои особенности. Анализ взглядов исследователей и практиков на рекламную деятельность позволил сформулировать эти особенности, выделив основные функции рекламного менеджмента на предприятии. Важными направлениями деятельности менеджеров по рекламе является планирование рекламной деятельности и оценка ее эффективности различными способами. Эти этапы подробно рассмотрены в работе.

Потребность в рекламе того или иного предприятия обусловлена особенностями самого предприятия, а также товара (услуги), который он предлагает потребителю. В работе дана характеристика деятельности группы компаний «qWell», составной частью которой является «qWell.region», проведен анализ конкурентной среды, выявлены две основных цели рекламы (направленной на привлечение клиентов и направленной на привлечение потенциальных сотрудников). Анализ рекламной деятельности предприятия в 2011 году позволил сделать выводы об эффективности мероприятий и сформировать предложения по совершенствованию рекламной деятельности в дальнейшем. Анализ эффективности проводился на основании опроса людей, пришедших на собеседование в компанию.

В дальнейшей перспективе возможно проведение исследования, направленного на изучение осведомленности основной целевой аудитории о компании. Например, в форме опросов в различных вузах города (среди учащейся молодежи). В ходе таких опросов можно выяснить также заинтересованность данной группы в поиске временной работы, мотивы такой заинтересованности. Что позволит скорректировать рекламные сообщения.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) с изм. и доп.