Организация рекламной деятельности
Маркетинговая сущность рекламы, ее значение, классификация и оценка состояния рынка. Принципиальные основы рекламной компании, формулировка ее цели и разработка бюджета. Особенности процесса выбора целевой аудитории и средств продвижения товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.02.2012 |
| Размер файла | 57,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
1. Понятие, сущность и виды рекламы
1.1 Маркетинговая сущность рекламы
1.2 Маркетинговая классификация рекламы
2. Организация рекламной деятельности
2.1 Принципиальные основы рекламной компании
2.2 Формулировка цели рекламной компании
2.3 Выбор целевой аудитории
2.4 Выбор средств продвижения
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Введение
Актуальность темы исследования подтверждается тем, что реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Суть рекламы - передать сообщение о товарах и услугах. О рекламе говорят много, зачастую как о непрошеном госте, чье поведение раздражает бесцеремонностью, а речь - невнятностью и, нередко, лживостью.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.
Нельзя забывать, что реклама, какой бы она не была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Гораздо разумнее - научиться использовать столь мощный источник информации.
Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз. Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой настолько, что эффективность одного из них в 20 раз выше другого. Причем, оба они примерно одного объема, публикуются в одном и том же издании, оба иллюстрированы фотографиями, и текст обоих написан весьма грамотно и профессионально. В чем же дело? А всего лишь в том, что мотивировка одного абсолютна правильна, а рекламный мотив другого оказался «гласом вопиющего в пустыне» Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин [Текст]. - М.: Издательско-торговая кооперация «Дашков и К», 2007. - С. 4.. Следовательно, для успешного своего продвижения товара на рынке фирме необходимо правильно организовать свою рекламную деятельность (рекламную компанию). Правильность решения этой проблемы и посвящена данная курсовая работа.
В нашей стране активно развивается рыночная экономика. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
В условиях ужесточающейся с каждым годом конкуренции важнейшая роль рекламы в продвижении продукта не вызывает ни у кого сомнения. Различную рекламу можно увидеть сейчас практически везде. Однако не вся реклама является качественной и успешной. Для успешного проведения рекламной компании нужна ее правильная организация. В связи с этим выбранная тема является актуальной на данный момент.
Объект исследования: реклама.
Предмет исследования: организация рекламной деятельности.
Цель данной работы: изучение организации рекламной деятельности.
Задачи данной курсовой работы:
- Кратко осветить маркетинговую сущность и понятие рекламы;
- Привести маркетинговую классификацию рекламы;
- Обозначить принципиальные основы рекламной компании;
- Рассказать об организации рекламной компании.
1. Понятие, сущность и виды рекламы
1.1 Маркетинговая сущность рекламы
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -С. 146..
Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств.
В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом.
Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года.
Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
В 2006 году оборот рекламного рынка составил около 2-х млрд. долларов Маркетинг: Учебн. пособие для вузов [Текст]/ Под общей ред. Н.В.Мурашкина. - Псков, 2008.-С. 93..
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.
1.2 Маркетинговая классификация рекламы
Самым традиционным способом продвижения является реклама. В торговле она весьма многообразна. В настоящее время нет единой классификации, рекламных средств, поэтому рассмотрим основные признаки, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды (см. Рисунок 1.1).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 1.1 - Некоторые признаки группировки рекламных средств
По месту применения рекламные средства подразделяются на Дурович, А. П. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2006.- С. 147.:
- внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);
- наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);
- рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).
Характер воздействия на адресата делит рекламные средства на:
- индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);
- массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
- локальные (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональные (охватывают определенную часть страны);
- общенациональные (в масштабах государства);
- международные.
По предмету рекламы различают рекламу:
- товарного ассортимента или отдельного товара;
- торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.
В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: Учеб. для вузов / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. -С. 326.:
- зрительные (визуальные) - воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);
- слуховые (акустические) - воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.). Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:
- зрительно-слуховые - теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные - образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь.
- зрительно-обонятельные - пробники (флаконы с духами, ароманосители) передаются в руки покупателя для определения запаха;
- зрительно-вкусовые - дегустации продовольственных товаров.
Возможны и другие комбинации средств в зависимости от задач, которые реклама решает в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на:
- стимулирующие спрос;
- формирующие спрос.
В зависимости от источника финансирования можно выделить следующие виды рекламы (см. Рисунок 1.2) Королькова, Е.М. Организация маркетинга на предприятии [Текст]: Учебное пособие - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. тех. ун-та, 2005. - С. 57.:
- реклама, даваемая производителем, - это чаще всего реклама товаров в розничной торговле;
- реклама магазина - это реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке, здесь если и указывается товар, которым он торгует, то лишь как упоминание класса или вида. Например, реклама сети магазинов «Дикая орхидея»;
- в совместной рекламе производителя и магазина важно, кто магазин или производитель - берет на себя инициативу в процессе продвижения. От этого зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимулирующих мероприятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутри магазинной рекламы;
- еще один вид рекламы в торговле - это совместная реклама нескольких магазинов. Например, «Старик Хоттабыч», «Спорт-мастер», «Арбат-Престиж», «М-Видео» и «Седьмой континент» создали единый справочник «Семь семерок».
- маркетинговый реклама целевой товар
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 1.2 - Виды рекламы в зависимости от источника финансирования
Это новое направление на российском рынке розничной рекламы. Создается как бы альянс розничных торговых предприятий разных профилей, хотя не исключена и совместная реклама магазинов, торгующих одним классом или видом товаров, в целях расширения в целом рынка определенной категории розничных торговых услуг.
Таким образом, реклама может быть направлена как на производителя или на товар (гарантии качества, соответствия статуса товара статусу потребителя), так и на магазин (широта выбора, сервис и определенный уровень цен).
По технологии передачи информации рекламные средства подразделяются на Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин [Текст]. - М.: Издательско-торговая кооперация «Дашков и К», 2007. - С. 136.:
- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.;
- радиорекламные (рекламные передачи по радио);
- кино-, видео- и телерекламные (короткометражные рекламные фильмы, ролики)
- световые наружные (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли; газосветовые объявления и т.д.);
- наружные средства с использованием живописно-графических средств (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и т.д.).
Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазинную и рекламу в СМИ. Последняя весьма традиционна и все чаще используется скорее как инструмент позиционирования магазина. Большинство новаций в способах продвижения сосредоточено в рамках первых двух видов.
Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин - правильное оформление витрины. Эта наиболее имиджевая и привлекающая составляющая наружного оформления хранит в себе огромный коммуникативный потенциал. Она может не только информировать потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о promo-акциях, проводимых в данный момент, и/или о статусе магазина и его клиентов. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.
Специалисты разделяют все витрины на несколько видов Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 154.:
- фасадные (традиционные) - классические (с глухой стеной) или сквозные (зал просматривается);
- демонстрационные - располагаются в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя;
- торговые - собственно прилавок со стеклянными панелями.
В последнее время фасадные витрины не столько рекламируют магазин, сколько ориентированы на продажу конкретного товара. Часто магазин сдает в аренду место в витрине или позволяет оформить ее в фирменном стиле производителя (например, Coca-Cola). Но в любом случае при оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. Если же предполагаемые потребители проходят в непосредственной близости, максимальное коммуникативное воздействие будет оказывать нижняя треть витрины.
Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (point of sales - точка продаж) или POP-рекламой (point of (purchase - точка покупок) Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин [Текст]. - М.: Издательско-торговая кооперация «Дашков и К», 2007. - С. .
Она направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне. POS-материалы, размещаемые во входной зоне, - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS - дизайна входной группы относятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или с указанием пути к определенному торговому отделу. Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверями - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. Может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. Входная группа особенно важна для воздействия на покупателя.
Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят практически все.
Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине, а также по выходе из него. Однако у нас этот ресурс недостаточно используется с точки зрения продвижения бренда магазина.
Собственно в торговом зале располагаются плакаты рекламы на местах продаж рекламу на продовольственных тележках отличают хорошие показатели по числу контактов с покупателем и ее динамичный характер. Внутренняя поверхность тележки выигрывает по продолжительности контакта с конкретным покупателем, внешняя - по числу контактов с различными покупателями. К недостаткам относятся небольшой размер изображения, что влечет за собой трудность применения носителя в информационном аспекте.
Преимущества и недостатки различных рекламных средств представлены в Приложении А Кузьмина, Е.Е. Теория и практика маркетинга [Текст]: Учебник/ Е. Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. - М.: КНОРУС, 2005. - С. 129..
2. Организация рекламной деятельности
2.1 Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности Дурович, А. П. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2006.- С. 216.:
- определить «портрет» вашего покупателя;
- определить цели рекламной кампании;
- определить основную идею рекламной кампании;
- выбрать формы размещения рекламы;
- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
- составить развернутый план рекламной кампании;
- разработать все элементы рекламной кампании;
- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
2.2 Формулировка цели рекламной кампании
Максимальный эффект средства продвижения дают только при их комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению.
В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.
При разработке рекламной кампаний розничного торгового предприятия выделяют несколько основных этапов (см. Рисунок 2.1) Маркетинг: Учебн. пособие для вузов [Текст]/ Под общей ред. Н.В.Мурашкина. - Псков, 2008.-С. 94..
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.1 - Этапы разработки рекламной кампании
Формулируя цели рекламы, следует выделить их экономические и коммуникативные аспекты.
К экономическим целям относятся те, что выражаются в изменении экономических показателей деятельности торгового предприятия, например, объем товарооборота, прибыль, средняя стоимость покупки и т.д.
Коммуникативные цели отражают изменение отношения покупателей к магазину. Одна из центральных проблем розничного торгового предприятия - привлечение покупателей в магазин. Это достигается за счет построения правильных схем коммуникаций с потенциальными покупателями. Рекламу, направленную на достижение коммуникативных целей, принято называть имиджевой, перед ней обычно ставятся следующие цели Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -С. 201.:
- формирование отношения к торговой марке (если магазин и его позиционирование мало известны целевой аудитории);
- напоминание о торговой марке (потенциальные потребители торговых услуг данного магазина должны постоянно помнить о нем и о возможности удовлетворить свои потребности с его помощью);
- побуждение к намерению постоянно совершать покупку в данном магазине.
Таким образом, с помощью достижения коммуникативных целей рекламной кампании магазин формирует свой круг потребителей и постоянно повышает уровень их лояльности.
2.3 Выбор целевой аудитории
Следующий этап кампании по продвижению - выбор целевой аудитории.
Можно выделить пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к магазину (см. Рисунок 2.2) Кузьмина, Е.Е. Теория и практика маркетинга [Текст]: Учебник/ Е. Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. - М.: КНОРУС, 2005. - С. 198..
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 2.2 - Основные группы покупателей
Каждая из групп, требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую. Новые покупатели - это люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных магазинов (привыкли делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными покупателями.
Лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного воздействия.
Непостоянные покупатели других магазинов посещают многие подобные магазины, но не данный.
Непостоянные покупатели конкретного магазина - люди, совершающие покупки, как в данном магазине, так и в других магазинах.
Лояльные покупатели конкретного магазина - те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине.
Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры, Например, 32% покупателей сети «Перекресток» приобретают товары, в том числе и на рынках, 25% - в «Рамсторе», 17% - в «Седьмом континенте» Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 124..
Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: Учеб. для вузов / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - С. 219..
Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.
Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против» и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий.
Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств.
Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).
Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств.
Например, если магазин рассчитывает на людей с высоким уровнем достатка, для которых покупка чайника не столь уж значима, то следует давать рекламу по принципу «низкая вовлеченность - трансформационность» (трансформационные мотивы базируются на эмоциональности, стремлении получить удовольствие). В данном случае основными аргументами рекламы могут быть фразы типа: «Придя в наш магазин, вы можете получить огромное удовольствие от покупки маленькой, но приятной вещицы». А в случае если магазин пытается дать рекламу, рассчитанную на людей с невысоким достатком, для которых покупка чайника - серьезный шаг, нужно ориентироваться на принцип «высокая вовлеченность - информативность». Здесь лучшими аргументом будут фразы, которые подчеркнут правильность выбора именно этого магазина, так как только здесь за минимальное время можно найти вещь надлежащего качества по доступной цене.
2.4 Выбор средств продвижения
Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют Дурович, А. П. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2006.- С. 54.:
- бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
- целевая аудитория магазина;
- товары, продаваемые в магазине;
- цели, которые ставит перед собой магазин при планировании
- рекламных или стимулирующих мероприятий;
- объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).
В Таблице 1.1 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине.
Таблица 1- Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула
|
Информационные стимулы |
|
1. Немедленные выгоды (снятие проблемы):-Снижение цены- Бонусы (увеличение объема покупки)- Возвраты, компенсации- Купоны2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы:- Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации- Гарантии- Программы развития приверженности |
|
|
Трансформационные стимулы |
|
1. Подарки:- Купоны- Премии- Последовательные предложения2. Конкурсы:- Игры, лотереи, розыгрыши |
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.
Для многих розничных торговых предприятий наиболее подходящим средством служит, прежде всего, местная реклама, так как магазины, как правило, привлекают потребителей с определенной территории.
Если рассматривать Москву как географический район, то нельзя делать упор только на СМИ, поскольку большинство из них носит федеральный характер.
В крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, местная реклама (кабельное телевидение, районные газеты, метро и т.д.) должна сочетаться с рекламой в национальных СМИ. В других регионах нашей страны локальная реклама будет действительно ориентирована лишь на местные средства продвижения (газеты и журналы).
В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Эта реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров Королькова, Е.М. Организация маркетинга на предприятии [Текст]: Учебное пособие - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. тех. ун-та, 2005. - С. 96..
Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их число входят универсальные и разнообразные специализированные магазины. Они могут использовать телевидение, различные приложения к газетам (цветные вкладыши), прямую почтовую рассылку, рекламные листовки. Примером таких розничных магазинов могут служить крупные иностранные сети магазинов типа Marks & Spencer, С&А, IKEA. Такие магазины имеют настолько сильную свою торговую марку, что могут продвигать и продавать товар под своей частной маркой. Из российских розничных сетей выделяется «Седьмой континент».
Если основная цель кампании по продвижению - напоминание о частной марке и создание стимула совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, включая кабельное, радио и газеты.
Правда, розничным торговым предприятиям, как правило, не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения некоторых магазинов обычно очень длителен (например, у таких магазинов, как мебельные). Если допускается низкая частота рекламы, то открываются дополнительные возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские журналы и прямая почтовая рассылка.
Для улучшения имиджа магазина могут использоваться и вспомогательные средства рекламы: наружная реклама, спонсорство, маркетинг событий и паблисити, а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и Интернет, пакеты с логотипом магазина.
Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Заключение
Исходя из всего вышеизложенного, следует сделать вывод, что реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка задачи, решения о разработке бюджета, решения о рекламном обращении, решения о средствах распространения информации, оценка рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств
Практика рекламной деятельности выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, необходимо проверить, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т.д.
2. Нужно привести аргументы рекламы.
3. Если товар уже известен, нужно рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего стоил и как дорог этот товар.
4. Если товар неизвестен, не необходимо познакомить покупателя с ним.
5. Нужно хвалить товар, но избегать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорить правду, но уметь сказать ее красиво.
6. Согласовать качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара.
7. Использовать в рекламе положительные эмоции.
8. Создать собственный рекламный образ и использовать его как можно дольше.
9. Применять те формы и методы, которые годятся для данной аудитории.
Глоссарий
|
№ п/п |
Понятие |
Определение |
|
|
1 |
Демонстрационная витрина |
располагающаяся в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя. |
|
|
2 |
Зрительная (визуальная) реклама |
воздействующие на зрение человека. |
|
|
3 |
Лояльные покупатели конкретного магазина |
те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине. |
|
|
4 |
Непостоянные покупатели конкретного магазина |
люди, совершающие покупки, как в данном магазине, так и в других магазинах. |
|
|
5 |
Новые покупатели |
люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных магазинов. |
|
|
6 |
Реклама |
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. |
|
|
7 |
Реклама магазина |
реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке. |
|
|
8 |
Рекламная кампания |
несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. |
|
|
9 |
Слуховая (акустическая) реклама |
воздействующая на слух. |
|
|
10 |
Стикеры |
напольные или настенные наклейки указательного характера. |
|
|
11 |
Торговая витрина |
собственно прилавок со стеклянными панелями. |
Список использованных источников
1 Архипов, В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса [Текст]. - М.: Вершина, 2005. - 304 с. - ISBN 5-9626-0073-8.
2 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: Учеб. для вузов / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 669 с. - ISBN 5-94761-040-X.
3 Бохонова, О.Ю. Современные SALES - технологии (техника продаж) [Текст]// Управление персоналом. - 2005. - № 3. - С. 32-39.
4 Букин, В.П. Реклама качества & Качество рекламы [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://window.edu.ru - 09.04.2011.
5 Дурович, А.П. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2006.- 512 с. - ISBN: 5-94735-094-7.
6 Королькова, Е.М. Организация маркетинга на предприятии [Текст]: Учебное пособие - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. тех. ун-та, 2005. - 148 с. - ISBN 5-8266-0077-8.
7 Котлер, Ф. Маркетинг 21 века [Текст]: пер. c англ. - СПб.: Нева, 2005. - 425 с.- ISBN: 5-17-035138-0.
8 Кузьмина, Е.Е. Теория и практика маркетинга [Текст]: Учебник/ Е. Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. - М.: КНОРУС, 2005. - 213 с.- ISBN 5-85971-057-7.
9 Маркетинг: Учебн. пособие для вузов [Текст]/ Под общей ред. Н.В.Мурашкина. - Псков, 2008.- 361 с.- ISBN - 5 -87854-108 - 4.
10 Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. [Текст]. - М.: Экономика, 2008. - 210 с. - ISBN 5-282-02306-7.
11 Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 544 с. - ISBN 5-238-00841-4.
12 Осташков, А.В. Маркетинг: [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://window.edu.ru - 09.04.2011.
13 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин [Текст]. - М.: Издательско-торговая кооперация «Дашков и К», 2007. - 364с.- ISBN: 5-94798-426-1.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа [6,2 M], добавлен 27.04.2010Характеристика коммерческой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности. Выбор средств рекламы и критерии медиапланирования. Разработка рекламной кампании для предприятия ООО "Сквид", оценка ее экономической эффективности.
курсовая работа [530,8 K], добавлен 11.05.2014Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".
курсовая работа [302,1 K], добавлен 06.10.2013Стереотипность в рекламе женских сумок. Возраст товарной категории, ее товарная и ценовая структуры. Формирование цели рекламной кампании, определение ее бюджета. Тестирование отношения у целевой аудитории к женским сумкам премиум и люкс класса.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 23.02.2016Алгоритм подготовки и проведения рекламной компании. Анализ коммерческой ситуации. Определение задач маркетинга и рекламы. Разработка концепции товара, определение целевой аудитории и выбор рекламной стратегии. Определение экономической эффективности.
контрольная работа [30,9 K], добавлен 15.12.2011Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа [121,7 K], добавлен 24.10.2004Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Реклама как явление общественной жизни. Регулирование рекламной деятельности. Анализ деятельности компании "qWell.region". Анализ конкурентной среды. Анализ целевой аудитории и принципы выбора рекламных средств. Годовой график рекламы и ее эффективность.
дипломная работа [657,8 K], добавлен 11.01.2012
