Разработка рекламной компании товара

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.СТЕРЕОТИПНОСТЬ В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ СУМОК

1.1 Возраст товарной категории

1.2 Объем товарной категории

1.3 Товарная и ценовая структуры категории

1.4 Анализ рекламы

2.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1 Разработка названия торговой марки

2.2 Формирование цели рекламной кампании

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

2.4 Разработка рекламных материалов и медиапланирование

3. ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе.

Объект исследования: печатная реклама.

Предмет исследования: реклама женских сумок.

Описание товарной категории:

Возраст товарной категории

Сумка женщины - это неотъемлемая часть ее внешнего облика, являющаяся важным для каждой дамы аксессуаром и придающая костюму завершенность. Умело и стильно подобранная сумка способствует созданию индивидуального образа, свидетельствует о хорошем вкусе хозяйки.

Археологические данные свидетельствуют, что у наших далеких предков-скифов, живших в южных степях, не было ни сумок, ни даже карманов. Сумки появились позже, и делались они чаще всего из меха, выделанных кож, а уж потом из ткани.

В Древней Руси сначала появились карманы, прикрепляемые к поясу одежды. У женщин они назывались лакомками и служили для ношения в них семечек или леденцов. В дальнюю дорогу отправлялись с заплечной сумкой, сшитой из куска ткани, или обычным узелком. Любые сумки украшались орнаментом, отделывались лентами, вышивкой.

Начиная с двенадцатого века, знатные женщины стали носить небольшие сумочки (кошели), прикрепленные непосредственно к поясу. Делались такие кошели из плотной ткани или кожи, были различной формы и богато украшались тиснеными узорами, шитьем или металлической обкладкой. При французском дворе такой мешочек был неотъемлемой частью костюма и назывался "омоньер", а позже - "помпадур" в честь знаменитой фаворитки Людовика пятнадцатого.

1.СТЕРЕОТИПНОСТЬ В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ СУМОК

1.1 Возраст товарной категории

На Руси небольшие кошели украшались речным жемчугом и бисером, а у царствующих особ - драгоценными камнями, оправленными в золото и серебро.

Примерно в шестнадцатом веке в Италии появились необычные сумочки-муфты, изготовляемые из бархата, шелка, плюша. Часто муфты украшались шнурами, бусинами, бантами, лентами, перевитыми шнурами. Вплоть до девятнадцатого века женщины носили вышитые крестиком, вязаные или плетеные сумочки-кисеты, помпадуры и ридикюли. Во времена Наполеона в придворной моде были сумочки на длинной ручке. Горожанки простого сословия всегда имели при себе красивые мешочки для швейных принадлежностей и других мелочей.

Начало двадцатого века ознаменовалось огромными изменениями в одежде европейских народов. В это время женщины стали носить брюки. Появилось огромное количество самых разнообразных женских сумок: для театра, для рынка, для книг. Своеобразной женской сумкой в начале двадцатого века продолжала оставаться муфта, в которую женщины могли прятать деньги, любовные послания. Сумки делали из кожи, замши, вязали крючком и на спицах, плели из бисера и соломки. В то время рукоделие было обязательным занятием для женщин всех сословий. Появление и огромное разнообразие сумок в начале двадцатого века было связано с тем, что в моду вошли очень длинные узкие юбки с перехватом ниже колен, в которых места для тайных и явных карманов не было. Модницы стали приобретать большие сумки на длинном ремешке или ремешке-цепочке.

Каких только сумок не знала история за стремительный и полный новшеств двадцатый век! Это и вязаные кошельки, носимые на длинном шнурке. И жесткие лакированные ридикюли, и плетеные кокетливые сумочки с букетиком цветов, и сумки-бочонки, и сумки-чемоданчики. и спортивные сумки-балетки, и вязаные ажурные авоськи, и классические кожаные сумки с двумя ручками.

К середине ХХ века вошли в моду сумки в форме конверта, автомобильные сумки. Оставались модными сумочки-балетки. Их носили и молодые девушки, и женщины постарше. Эти сумочки имели форму небольшого чемоданчика с закругленными углами и застегивались на два металлических замочка. Изначально эти сумочки предназначались для хранения и переноски бальных туфель, без которых девушки не ходили на танцы. Но поскольку в те времена у женщин не было возможности приобретать по нескольку разных сумок, в балетках носили и книги, и косметику, и даже продукты. Сумочки-балетки были символом советской женщины на протяжении более десятка лет

Во второй половине ХХ века стали также носить довольно большие сумки преимущественно на длинном ремне. Знаменитый модельер Кристиан Диор сделал сумки более женственными, изящными, богато декорированными.

В 1970-е годы стали безумно популярными в нашей стране разноцветные сетки-авоськи, сплетенные из ниток. Их носили и мужчины, и женщины, и молодые, и пожилые. В каждом доме было несколько авосек разных цветов.

В следующее десятилетие в стране появились первые яркие полиэтиленовые пакеты, приобрести которые сначала можно было только на рынке за приличные деньги. Пакеты привлекали красивым изображением и новизной, но были непрочными, и, конечно же, не могли заменить по-настоящему женскую сумку.

В СССР в годы перестройки вошли в моду сумки, как из холщевой ткани, так и сделанные из натуральной или искусственной кожи.

Сегодня популярны сумки не только красивые, но и удобные. Они выполняются из кожи, ткани, пластика, соломки, винила, натурального меха. Появились сумки, выделанные из телячьей кожи, кожи пони, сумки из кашемира, меланжевой шерсти, хлопчатобумажных ниток. Дизайнерский дом Гуччи в начале ХХ1 века снова сделал популярной стильную сумочку с ручками из бамбука, которая была в моде полвека назад. В последние годы стали появляться разнообразные валяные сумки.

На всем протяжении своего существования сумки с каждым годом становились все более интересными и разнообразными. О важности сумки в жизни женщины говорит тот факт, что в Великобритании ежегодно 4 октября отмечается Национальный день сумок. В этот день проходят показы новых коллекций модных сумок, проводятся выставки-продажи.

В столице Японии создан музей сумок, в котором выставлено более 3000 экспонатов, привезенных из всех уголков мира. Подобные музеи открыты в Австралии и Голландии. А в музеях городского быта во всем мире одними из главных экспонатов остаются самые различные сумки.

Некоторые мужчины утверждают, что сумка для женщины - практически то же самое, что для них гараж, поскольку в ней хранится все самое ценное, что у нее есть. Сумка для женщины - предмет почти священный, ее выбор может зависеть и от общего стиля в одежде, и от того, какое место женщина хочет занять в обществе.

1.2 Объем товарной категории

В настоящее время существует огромное число компаний-производителей женских сумок. Соответственно, число брендов так же велико.

Однако бесспорными фаворитами и лидерами продаж все равно остаются известнейшие мировые бренды, такие как Prada, Dolce & Gabanna, Valentino и многие другие. Благодаря совершенному качеству продукции, а также уникальности и неповторимости коллекций все эти французские и итальянские дома мод по-прежнему остаются на вершине популярности среди представительниц слабого пола.

Louis Vuitton - так называется один из известнейших французских домов мод, фирменные магазины которого имеются больше чем в 53 странах мира. Этот торговый дом разрабатывает коллекции стильной одежды, но его истинное призвание - это производство сумок и чемоданов. Louis Vuitton - это имя основателя компании, который в 1821 году начал производить первые дорожные чемоданы, а уже в 1854 открыл и свой собственный торговый дом. Отличительной особенностью сумок с логотипом LV является высочайшее качество и роскошность моделей. Популярность сумок от Louis Vuitton стала причиной появления целой волны подделок, с которой можно было бороться лишь постоянными инновациями в разработке новых коллекций: например, шахматный принт с монограммой LV, а также узоры Cherry Blossom и Monogram Cerises.

Известный итальянский дом мод Prada был основан в 1913 году Марио Прада. Данная модная частная компания, как и многие другие, производит не только сумки, но и одежду, а также аксессуары и косметические средства. Свое производство компания начала с уникальной серии сумок из экзотической кожи моржей, чем сразу же привлекла к себе повышенное внимание. Время менялось, менялись и сумки от Prada: в 80-ых годах появилась коллекция сумок из черного парашютного нейлона, которая отличались практичностью и легкостью. В рамках модного дома Prada была создана новая марка сумок - Miu Miu, - продукция, которой отличалась преобладанием нежных и теплых оттенков, наличием богемных мотивов, сочетанием простоты и винтажного стиля.

Создатель еще одного модного дома - Гучио Гуччи - черпал свои идеи для первых коллекций, работая курьером в отеле и рассматривая багаж богатых гостей. Сначала он открыл небольшой магазин сумок во Флоренции, а переехав в Нью-Йорк, стал хозяином довольно крупного уже бутика. Сегодня Gucci - это третий по величине конгломерат, который контролирует такие бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen и многие другие. Сумки от Gucci - это, прежде всего, элегантные изделия превосходного качества, выполненные в спокойных сдержанных тонах.

Дом моды - Dolce & Gabanna - на сегодняшний день является одним из самых молодых, но в то же время не менее популярных, чем другие метры мировой моды. Свое первое ателье Доменико Дольче и Стефано Габбана создали в 1983 году. Сейчас это бренд, известный во всем мире. Сумки от Dolce & Gabanna сделаны из качественной кожи, их отличает смелый покрой, интересные формы (особенно декорирование карманов) и насыщенный цвет.

Французская модная компания Chanel была основана в 1913. Этот дом моды знаменит не только благодаря созданию духов Chanel №5. Весьма популярными остаются и уникальные сумки от Chanel - с цепочками, перевитыми кожаным ремешком и массивными металлическими замками или защелками.

Парижский дом моды Chloe был основан Габи Агьен в 1945 году. Начинала Габи с маленького ателье, где она сшила свои первые платья. Позже ателье превратилось в модный дом, завоевавший всемирную известность. Сумки от Chloe - это пример парижской изысканности, элегантности и утонченности в сочетании с эксклюзивными цветами и оригинальными набивными узорами.

Свой первый бутик Джанни и его старший брат Санто Версаче открыли в 1978 году в Милане. Они были одни из первых, кто заговорил о чувственности и сексуальности в одежде. Параллельно с разработкой одежды шло создание оригинальных аксессуаров: ювелирных изделий и сумок. Сумки от Versace - это настоящие произведения искусства, удивительное сочетание утонченности и гламура.

Продолжая говорить о французских модных домах, нельзя не вспомнить и Christian Dior - известнейший бренд, под которым выпускается одежда, парфюмерия и, конечно же, различные аксессуары (дамские сумочки, ремни, шляпы и др.). Элегантность сумок от Dior сочетается с некоторой дерзостью и гламуром. Именно это смешение стилей и стало отличительной особенностью продукции Dior.

Вряд ли есть хоть один человек, который бы не знал имени итальянского дизайнера Валентино Гаравани. Гаравани представил первую свою коллекцию в 1959 году в Риме и с тех пор он стал эталоном вкуса для многих звезд кино (Софи Лорен, Элизабет Тейлор), музыки (Дженифер Лопес), моделей, политиков (принцесса Диана) и других известных людей. Сегодня Valentino - это 560 магазинов по всему миру. Отличительными особенностями сумок Valentino является красный цвет, черно-белые контрасты, меховые вставки и многое другое. Несмотря на всю смелость в оформлении эти сумки остаются совершенным примером элегантности и женственности.

Abro

Aigner

Alviero Martini

Amber Rose

Arcadia

Avorio

Azaro

Blugirl Blumarine

Bodenschatz

Boldrini

Braccialini

Braun Buffel

Bruno Rossi

Buti

Calvin Klein

Capoverso

Cats

Cerruti 1881

Claudio Ferrici

CNC

Coccinelle

Croma

Cromia

Curanni

Deboro

Desigual

Di Gregorio

Diesel

Dimoni

Dr.Koffer

Ermanno Scervino

Fabrizio Poker

Ferre Milano

FFelsenfest

Fiato

Fiorelli

Fornarina

Fossil

Francesco Biasia

Furla

Gabs

Galliano

Gaude

Gerry Weber

GF Ferre

Gherardini

Gianfranco Sisti

Gianni Chiarini

Gianni Conti

Gilda Tonelli

Gironacci

Guess

Jenrigo

Joop!

Kipling

Knomo

Lacoste

Lamarthe

Lara

Le Tanneur

Levi's®

Lollipops

Looney Tunes

Marc O Polo

Marina C.

Marino Orlandi

Mattiolo

MCM

Mexx

Miss Sixty

Modalu

Moschino Love

Nicoli

Pergolesi

pH+39

Picard

Pip Studio

Plinio Visona

Puntotres

Renato Angi

Ripani

Roberta Gandolfi

Salsa

Sem Vaccaro

Sergio Belotti

Tanner Tailor

Tentazione Due

The Bridge

Tom Tailor

Tomassini

Tommy Hilfiger

Tosca Blu

Valentino Orlandi

Versace Jeans Couture

Таким образом, объем товарной категории весьма велик, около ста пятидесяти крупных компаний (а также много мелких фирм) по всему миру производят различные женские сумки.

1.3 Товарная и ценовая структуры категории

Товарная структура категории: однородна.

Ценовая структура категории неоднородна.

Существует разная ценовая категория женских сумок. Границы ценовых сегментов стабильны и одинаковы в разных городах России.

Рынок данной товарной категории условно можно разделить на 4 сегмента:

- эконом-сегмент (масс-маркет) от 500 до 5 000 рублей;

- среднеценовой сегмент от 5 000 до 10 000 рублей;

- премиум-сегмент от 10 000 до 30 000 рублей;

- люкс - свыше 30 000 рублей.

Весь ассортимент данной товарной категории можно классифицировать по нескольким параметрам:

Качество используемых материалов:

Кожа - очень качественный и долговечный материал.

Заменитель кожи - если этот материал качественный, то сумку, порой, на первый взгляд, даже и не отличишь от кожаной. Очень популярный материал в производстве сумок.

Синтетика - все зависит от ее качества. Хорошая синтетика выглядит достойно и вполне может конкурировать с заменителем кожи.

Ткань - огромное количество сумок из ткани уже нашли своих поклонников не только среди прекрасной половины человечества, но так же среди мужчин и подростков.

Натуральные материалы - такие как солома, лен. Эти сумки стали очень популярны в последнее время.

Размер изделия

Известность бренда (торговой марки)

По всем представленным параметрам можно определить примерную стоимость товара данной категории:

По материалу и размеру - сумки из натуральной кожи стоят от 2000 рублей и выше (маленькие сумки 2000-4000 рублей, большие от 4000-5000 рублей). Соответственно, сумка из заменителя кожи стоит гораздо дешевле - 1000-3000 рублей. Цена сумок из ткани и синтетики еще ниже - самые простые варианты стоят примерно 500-1500 рублей, но натуральные материалы, например, лен, конечно дороже - это может быть сумка стоимостью от 1500 до 3000 рублей.

Известность бренда, его популярность и престижность оказывают огромное влияние на цену товара. Так самыми известными являются сумки от Dior, Chanel, Prada, Calvin Klein, Dolce&Gabanna, Louis Vuitton, Hermes, Chloe и многие другие. Их цена составляет от 20 000 рублей и выше.

1.4 Анализ рекламы

Для анализа рекламы данной товарной категории было отобрано 40 рекламных сообщений женских сумок, из которых:

Dior - 5 сообщений,

Chanel - 5 сообщений,

Fendy - 2 сообщения,

Longchamp - 2 сообщения,

Louis Vuitton - 2 сообщения,

Bvlgari - 2 сообщения

и много других известных брендов

Рекламные сообщения были взяты из глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire и Vogue.

1) Представление объекта рекламы. Демонстрируемые в рекламе характеристики товара.
Физические характеристики (цвет, запах, размер)	В основном сам товар занимает не более 20% общего объема изображения. Очень редко товар в сообщении занимает большую часть (40-70%). Чаще цвета в рекламе используются очень яркие и насыщенные. Только в некоторых сообщениях используются нежные, приглушенные тона. Запах не демонстрируется.
Функциональные характеристики (назначение товара)	Назначение: покупают, чтобы получить удовольствие, комфорт, удобство, поставить себя наравне с известными женщинами
Эксплуатационные качества, гарантия, сервис	Используется, как аксессуар, дополнение гардероба.
Ценовая политика	В рекламе о цене не сообщается. Цена примерно 20 000-50 000 (оригинал)
Акцент на качестве товара	Акцент делается на качестве производимого товара, на удовольствии от его приобретения.
Эмоциональные характеристики (престижность, мода)	Во всех рекламных сообщениях просматривается престижность товара, мода, которые символизируют образ жизни целевой аудитории
Способ демонстрации объекта рекламы (пэкшот; в процессе использования; в результате потребления)	В основном товар демонстрируется в процессе использования, в редких случаях - пэкшотом.
Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами	Товар располагается в разных частях рекламного сообщения, но чаще всего в центре.
Основное место в рекламе (размер, контраст с фоном)	Товар ярко контрастирует с общим фоном изображения таким образом, что внимание смотрящего невольно акцентируется на самом товаре непосредственно. Обычно размер товара не превышает 20 % от размера всего сообщения.
Контекст (ситуация использования и способ использования)	В основном сумки рекламируют молодые привлекательные девушки. Они держат сумки в руках, на плечах, то есть товар показывается чаще в процессе использования.
Реалистичность (насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни)	Чаще всего пространство в рекламе отображается не реалистично, не отображает повседневной жизни потребителя. Например, в рекламе Gucci девушку со спины обнимает рыцарь в доспехах. Или в рекламе Fendi, в которой сумка изображена как кольцо на пальце девушки
Детализация (степень проработанности деталей рекламного сообщения, высокая или низкая детализация)	Высокая детализация всех сообщений
Символичность (метафоры)	Только в нескольких сообщениях просматривается метафоричность - яркость жизни, красок изображается карнавалом, каруселями в рекламе Louis Vuitton. Роскошь жизни передается использованием львов в рекламе Bvlgari.
2) Характер отношений между адресатом и адресантом.
Кто представляет товар	Привлекательные молодые девушки, женщины. Очень редко товар представляется пэкшотом.
Для кого предназначена реклама (описать типичного потребителя)	Девушки, женщины, 18-35 лет с достатком выше среднего и высоким, любительницы всего дорогого, красивого, престижного и модного. Молодые, успешные, довольные жизнью.
Стиль жизни потребителей	Следить за модой, выбирать гардероб и аксессуары только из модных и престижных коллекций. Стиль жизни потребителей виден по содержанию рекламных сообщений. Шикарные апартаменты, богатая природа, дорогие костюмы, элементы декора, мебель, игра света и теней воссоздают образ жизни потребителей.
Мотивы покупки товара	Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Также можно выделить следующие глубинные мотивы: самоудовлетворение, праздник, престижность товара.
Роли (проф.деятельность; статус в обществе; характер взаимоотношений)	Практически во всех рекламных сообщениях просматривается высокий социальный статус
3) Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламы
Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций (связанность друг с другом; вербальный элемент поясняет изображение, повторяет его смысл; RAM-проводник; ассоциативная или буквальная связь между текстом и изображением.)	Во всех рекламных сообщениях из текста присутствует только название бренда, которое отчетливо выделяется на иллюстрации. В некоторых случаях в названию добавляется также какая-либо информация о местах продаж данного товара, информация о сети магазинов (сеть магазинов Империя сумок, контактные данные в рекламе Poshete и Marzia)
Вербальные элементы рекламы	Присутствует только название бренда - без заголовков, без слоганов
Характер иллюстрирования рекламы (фотографии, рисованные иллюстрации, стиль)	Используются только фотографии - качественные, четкие, контрастные.
Особенности визуального оформления. Формат рекламы	Центральное место в рекламе занимает персонаж (девушка) с товаром. Печатная реклама, для глянцевых журналов. Чаще всего используется целый разворот или только одна страница полностью.
Где располагается заголовок, слоган, рекламный текст	Название бренда располагается чаще всего в центре сообщения. Другого текста нет.ся чаще всего в центре сообщения.с товаром. нформация о сети магазинов (сеть магазинов
Как оформлен заголовок	Нет заголовков
Как оформлен текст	Текст чаще всего в сообщениях оформлен в белом цвете
Присутствует ли в тексте цветовая гамма рекламы	Очень редко
Где располагаются иллюстрации	По всему объему рекламы, чаще всего в центре
Динамичная или статичная композиция	Чаще встречаются статичные композиции (например, реклама Dior), но и также присутствуют динамичные (например, реклама D&G).
Сколько планов в рекламе	Один иди два плана, на первом обычно изображен персонаж с товаром, на втором - пейзаж или фоновое изображение.
Какие объекты освещены ярче	Обычно товар освещен ярче, или персонаж вместе с товаром.
Используются ли указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения информации (стрелки, надписи и т.п.)	нет
4) Уникальное торговое предложение.
Наиболее распространенные УТП в товарной категории	Уникальность товара показывается в его бренде, престижности, узнаваемости.
Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные, вербальные) - слоган, показ использования, результат…	Используется только название бренда
УТП заявляются напрямую или иносказательно	Напрямую
5) Аргументация в рекламе
Используется ли в данной товарной категории аргументация	Нет
Наиболее часто используемые аргументы	Нет
Описание принципов действия продукта	Нет
Цифры	Нет
Графики и диаграммы	Нет
Свидетельства очевидцев	Нет
Результаты тестов	Нет
Сертификаты, выданные авторитетными учреждениями	Нет
Экспертная оценка	Нет
6) Образы и темы в рекламе
Образы	Везде используется образ молодой красивой девушки, современной женщины. Молодые, успешные, авантюрные, довольные жизнью женщины. Они хотят жить красиво, дорого и успешно.

Выводы: аудитория данной товарной категории - девушки и женщины, свободные в своем выборе, приобретающие для себя всё, что им захочется. Именно они и покупают сумки премиум класса и класса люкс. Поэтому в рекламе чаще всего передается именно такой образ жизни - роскошь, удовольствие, успех. Яркость рекламных сообщений, яркость образов и самого товара делает запоминающимся сам бренд, его отличительные черты.

Основные рекламные приемы - это использование ярких образов, красок, процесса использования товара.

Стереотипы восприятия: дорогие сумки премиум и люкс-класса покупают молодые успешные женщины с высоким уровнем дохода. Данный товар приносит своим обладательницам ощущение радости, удовольствия, престижа, сопоставление себя с самыми известными женщинами.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1 Разработка названия торговой марки

Для опроса целевой аудитории было разработано несколько названий для нового бренда женских сумок:

Bella (Женское имя. Значение и происхождение имени: красавица, красивая (с латинского)

Colorado

Voulez-Vous (перевод с французского «Хочешь ли ты?»)

V.V. (сокращение от Voulez-Vous)

Bridget (Женское имя, перевод с ирландского «Сильная»)

Lusso (перевод с итальянского «Роскошь, пышность, великолепие»)

Bonita (женское имя, перевод с итальянского, испанского «Красивая, хорошенькая)

Letta

Lola (женское имя)

Lolita (женкое имя, уменьшительное от Lola)

По результатам проведенного опроса было выбрано название «Lusso». В переводе с итальянского оно означает «роскошь», «пышность», «великолепие».

2.2 Формирование цели рекламной кампании

Цель рекламной кампании - выведение на рынок товара нового бренда (женская сумка).

Рекламная кампания направлена на:

информирование аудитории о новом товаре,

сведения о преимуществах нового товара,

улучшение узнаваемости бренда,

выделение бренда на фоне других.

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

Бюджет составляется по методу целей и задач.

Стоимость рекламных сообщений:

Месяц	Название журнала	Полоса	Стоимость
Июнь	Cosmopolitan	3й разворот	3 034 960 руб.
	Marie Claire	2й разворот	870 000 руб.
	Harper`s Bazaar	4я полоса обложки	800 000 руб.
	Vogue	Рубрика «Выбор Vogue»	767 000 руб.
Июль	Glamour	«Содержание»	913 000 руб.
	Cosmopolitan	3я полоса обложки	1 957 620 руб.
	ELLE	Полоса в 1/3 журнала	767 000 руб.
	Harper`s Bazaar	«Содержание»	480 000 руб.
Август	Marie Claire	1/1 полоса в Ѕ журнала	365 000 руб.
	Glamour	3й разворот	1 815 000 руб.
	Vogue	1й разворот	2 242 000 руб.
	ELLE	Внутр. задняя обложка	1 890 000 руб.
Сентябрь	Cosmopolitan	1/1 полоса в Ѕ журнала	1 503 320 руб.
	Marie Claire	«Содержание»	450 000 руб.
	Vogue	3я полоса обложки	2 124 000 руб.
	Glamour	3я полоса обложки	825 000 руб.
СУММА:	20 803 900 руб.
+ 10% (непредвиденные расходы)	2 080 390 руб.
ИТОГО:	22 884 290 руб.

2.4 Разработка рекламных материалов и медиапланирование

Рекламные сообщения бренда Lusso будут размещены в популярных женских журналах - Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire, Harper`s Bazaar, Vogue, Glamour в течение 4 месяцев.

Рекламная концепция:

На заднем плане пейзаж большого города (например, Нью-Иорк), на переднем плане стоит привлекательная молодая девушка, у нее на руке висит сумка Lusso. В левом верхнем углу сообщения располагается название бренда «Lusso New York». Внизу сообщения рекламный слоган - «Роскошь каждого элемента».

Девушка стоит на яхте, на заднем плане голубое небо. На руке у нее висит сумка Lusso. В левом верхнем углу сообщения располагается название бренда «Lusso New York». В правом верхнем углу - рекламный слоган - «Роскошь каждого элемента».

Все разработанные материалы предложены в приложении.

Для тестирования макетов рекламных сообщений был применен метод фокус-группы.

Цель исследования - тестирование макетов печатной рекламы сумок Lusso.

Задачи исследования:

выявить отношение у целевой аудитории к данному товару,

выявить отношение аудитории к предложенным рекламным сообщениям,

выявить мотивацию покупательниц дорогих сумок,

выявить те свойства товара, которые в первую очередь влияют на принятие решения о покупке.

Предмет	Тестирование макетов рекламы для журналов и наружных щитов
Метод	Фокус-группа
Дата	19.05.2012
Место проведения	Челябинск
Целевая группа	Женщины, которые собираются в ближайшее время приобрести или уже приобрели сумку премиум или люкс класса.
Выборка	Женщины - 100 % Возраст - 24-30 лет Уровень дохода - средний и выше среднего
Количество групп	1
Количество человек в группе	8 женщин
Стимульные материалы	Макеты рекламы
Продолжительность групповои дискуссии	1 час

Профиль (характеристика) респондентов

Имя	Пол	Возраст, лет	Купил/собирается купить женскую сумку
Алена	Женский	25	Собирается купить
Анна	Женский	24	Купила
Виктория	Женский	26	Купила
Елена	Женский	25	Купила
Маргарита	Женский	28	Собирается купить
Мария	Женский	27	Собирается купить
Оксана	Женский	29	Купила
Ольга	Женский	30	Собирается купить

сумка реклама товарный

Тема: женские сумки

Необходимо описать респондентам исследование как выяснение личных привычек слежения за модными тенденциями, подражание им. Изменения в образе жизни, влияние средств массовой информации, рекламы, моды, новых товаров, путешествий, образования на их стиль жизни и товары, которые они выбираем для личного пользования. После вступления объяснить респондентам, что необходимо выяснить их отношение к женским сумкам премиум и люкс класса, их торговых марках.

1.Представление. Респонденты делятся на пары, и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение, дети, работа, интересы и т.д.

2.Объяснить, что вы хотите выяснить, каково быть женщиной современной России. Обсуждение строится по двум направлениям: хорошее, плохое; как изменилось понятие «быть женщиной».

Используйте диаграмму: Прошлое -- настоящее -- будущее

Каковы приоритеты/цели? Если бы можно было загадать три желания, что бы респонденты загадали?

3.Аксессуары в гардеробе женщины.

Обсудить тенденции и изменение направления моды, связанные с использованием в гардеробе аксессуаров, используя ту же диаграмму: изменения общественных представлений о женских аксессуарах, личности женщины в обществе; вероятные изменения в поведении.

4.Далее переходим к ежедневному гардеробу женщины.

Попросить респондентов подробно описать процесс выбора аксессуаров по следующим параметрам: как часто меняют аксессуары в течение дня, какие аксессуары являются самыми важными и необходимыми в рабочее время, чем можно разбавить вечерний наряд, и т.д.

5.Далее следует выявить основные проблемы выбора сумки. Попросите респондентов выделить (различить) разные виды проблем. Для темы также важно выявить:

- ключевые ассоциации;

- позитивное, негативное отношение;

- проблемы/симптомы/степень важности;

- установки;

- современное использование и меры преодоления;

- удовлетворение/неудовлетворение.

6.Кратко исследовать ключевые ситуации/случаи. Представить респондентам Карту образов, содержащую визуальные образы: работы, путешествий (ежедневных поездок), развлечений (формальные ситуации), процесс покупки, занятий спортом. Попросить респондентов определить самые худшие сценарии, объяснив причины.

7.Изучить нынешнее покупательское поведение и процессы принятия решения в салоне (метод «управляемая мечта»). Предложить респондентам закрыть глаза и расслабиться. Модератор представляет воображаемый сценарий: респонденты покупают женскую сумку.

Описание строиться следующим образом. Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи? Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок. Вы входите внутрь -- и вы перед витриной с различными сумками. Какие торговые марки вы выделяете? Почему? Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т.д.)? Может быть, вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему? Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?

8. Отношение к товарам/торговым маркам. Тут можно представить различные размеры сумок, их расцветки, вид кожи, из которой сумка произведена. Можно предъявить образцы брендов. Свободные ассоциации по каждому с использованием как минимум четырех-пяти вербальных описаний или качеств. Далее нужно сказать респондентам, что теперь им понадобятся карандаши и бумага (психологический рисунок, чтобы выразить свои чувства в форме и цвете, соблюдая два правила: а) делать это быстро; б) не задумываться об этом.

Используя карандаши, респонденты выполняют разминку, изображая «гнев» и «покой». После этого следуют три рисунка, которые отображают ключевой бренд, несколько конкурирующих и идеальный. После каждого рисунка респонденты пишут три слова, помогающие объяснить чувства. Затем рисунки представляются группе и кратко обсуждаются. Далее можно предложить им представить типичного пользователя ключевого бренда и его основных конкурентов. Что каждый из них скажет о своем бренде?

9. Идеал. Нужно предложить респондентам создать свою идеальную сумку: какими функциональными ценностями товара она будет обладать? Также нужно исследовать: эффективность (действенность), ориентацию на проблемы, которые она решает, ориентацию на внешний вид и качество; идеальные варианты.

10.Тестирование концепций. Показать наши макеты, объяснить, что это вербальные, визуальные идеи новой продукции, которая может быть представлена в России по приблизительно такой же цене, как и существующие варианты известных брендов.

11. Обязательно нужно отметить спонтанные реакции.

12. Реклама. Спонтанно: какая реклама женских сумок приходит им в голову? Исследовать запомнившиеся образы.

Целевая аудитория наших рекламных сообщений - это женщины 23-35 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, с высшим образованием, высоким социальным статусом. Потенциальные потребители занимают активную жизненную позицию, им важно иметь презентабельный внешний вид, следить за модой, модными новинками, быть в курсе всего самого престижного и дорогого.

Главной задачей составления медиаплана является донесение рекламного сообщения до максимального числа потребителей с минимальными затратами в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

Рекламные сообщения бренда Lusso будут размещены в популярных женских журналах - Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire, Harper`s Bazaar, Vogue, Glamour. Периодичность данных изданий - 1 раз в месяц.

Очередность использования рекламных средств представлена в таблице:

Месяц	Название журнала
Июнь	Cosmopolitan
	Marie Claire
	Harper`s Bazaar
	Vogue
Июль	Glamour
	Cosmopolitan
	ELLE
	Harper`s Bazaar
Август	Marie Claire
	Glamour
	Vogue
	ELLE
Сентябрь	Cosmopolitan
	Marie Claire
	Vogue
	Glamour

Реклама будет запущена в январе 2013 года, распространяться в данных СМИ будет на протяжении 4 месяцев на территории всей Российской Федерации.

В итоге на оплату рекламных сообщений в журналах будут потрачены следующие суммы:

Название журнала	Сумма
Cosmopolitan	6 495 900 руб.
Marie Claire	1 685 000 руб.
Harper`s Bazaar	1 280 000 руб.
Vogue	5 133 000 руб.
Glamour	3 553 000 руб.
ELLE	2 657 000 руб.
ОБЩИЙ БЮДЖЕТ	20 803 900 руб.

3. ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Экономическая эффективность - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определяется соотношением между валовой прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, как результата рекламы и расходов на нее. Обязательное условие экономически эффективной рекламной кампании - валовая прибыль должна быть больше или равна расходам на рекламную кампанию.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость рекламы и т.д.). Оба этих понятия зависимы, но различны в понимании.

В данном случае возможно оценить только психологическую эффективность кампании, так как для определения экономической эффективности необходимы бухгалтерские и статистические данные об увеличении товарооборота.

Основным показателем психологической эффективности является количество рекламных контактов (просмотров).

К критериям оценки эффективности печатной рекламы относят:

- узнаваемость рекламы;

- вспоминаемость рекламы и ее содержание;

- убедительность;

- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Оценка эффективности нашей рекламы была проведена на этапе создания макета.

После проведения опроса:

- узнаваемость рекламы увеличилась на 3,1 %;

- вспоминаемость рекламы и ее содержание изменилось на 2,5 %;

- убедительность увеличилась на 4,6 % (макеты сразу вызвали положительное отношение);

- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке измерить не удалось, так как лояльность можно измерить только после поступления товара в продажу.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

2. Акулич И. Л. Маркетинг. - М.: Вышэйшая школа, 2010. 528 стр.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. 576 стр.

4. Годин А. М. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2011. 656 стр.

5. Марго Берман. Реклама, которая работает. - М.: Попурри, 2010. 352 стр.

6. Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2009. 240 стр.

7. Песоцкий Е. А. Реклама. - М.: Дашков и Ко, 2010. 398 стр.

8. Роман Хибинг, Скотт Купер. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2010. 848 стр.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Макет женской сумки

Макеты рекламных сообщений

Размещено на Allbest.ru