Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Совершенствование рекламной деятельности ресторана класса люкс «ДаПино» в г. Москве



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанном сервисе

1.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе

1.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе

1.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах

2. Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Да Пино»

2.1 Общая характеристика ресторана «ДаПино»

2.2 Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «ДаПино»

2.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

3.Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

3.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов предложенных мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложения



Введение

Столица России значительно отстает от других мегаполисов мира по количеству предприятий общественного питания, тогда как количество посетителей различных заведений питания в Москве за последнее время значительно увеличилось. Ресторанный рынок в нашей стране шаг за шагом движется вперед, подчиняясь экономическим законам.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься формированием спроса на свои услуги и их продвижения, то есть рекламой своих услуг.

Для этих целей используется маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Утверждение, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

К сожалению, в российских предприятиях общественного питания зачастую недооценивают важность рекламной деятельности. Вопросам планирования рекламной стратегии и повышения ее эффективности не уделяется должное внимание со стороны руководителей. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений.

В рыночных условиях предприятия общественного питания должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной рекламной политике, которую реализует предприятие общественного питания. В этой связи существует острая необходимость в организации эффективной рекламной деятельности, что и определяет актуальность темы исследования.

Выбор темы исследования обуславливается тем, что на сегодняшний день совершенствование рекламной деятельности - это основополагающий стержень в функционировании предприятия общественного питания, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности оказываемых услуг.

Целью данной работы является совершенствование рекламной деятельности ресторана «ДаПино» для увеличения числа посетителей и доходности предприятия.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1)изучение особенностей рекламной деятельности в ресторанном сервисе;

2)выявление проблем и перспектив развития рекламы предприятий общественного питания;

3)рассмотрение методики организации рекламной кампании;

4)анализ потребителей и конкурентов ресторана «ДаПино»;

5)проведение анализа и оценки эффективности рекламной деятельности ресторана «ДаПино»;

6) разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино».

Объектом данного исследования является ресторан «ДаПино» на Перовской.

Предметом исследования является проблемы и методы обеспечения эффективной рекламной деятельности

Методологической основой дипломного исследования являются российские и зарубежные работы в области рекламы и маркетинга, таких авторов как: Н.С Морозова, В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Г.Г. Паничкина, Ф.Котлер, У.Уэллс и др, а также законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность и деятельность предприятий питания в России, официальные статистические данные в сфере рекламы, статистическая отчетность и материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, законодательных документов, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Практическая значимость работы: материалы данной работы могут быть использованы в качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности предприятий общественного питания, а именно в использовании нетрадиционной рекламы и разработке рекламных мероприятий в сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в применении новаторского подхода к повышению эффективности рекламной деятельности путем использования современных методов рекламы.



1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанном сервисе

1.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе

Бурное развитие сферы услуг в России в последние 2 десятилетия способствовало формированию системы продвижения сервисных услуг. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься формирование спроса на свои услуги и стимулированием сбыта.

Определение рекламы, которое дают в своей книге «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти: «Во-первых, реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить клиента к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими видами средств массовой информации в целях обхвата большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована».[17]

В Законе РФ «О рекламе» даются основные понятия, используемые в рекламной деятельности.

Реклама ? информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории:

1)Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2)Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3)Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4)Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [1]

К рекламе предъявляются следующие требования:

1)Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

2)Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

3)Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенных теми или иными интересами;

4)Плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии ресторанной индустрии.

Цели рекламы на предприятии питания в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

1.создание осведомленности о самом ресторане и его услугах;

2.предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

3.формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретному ресторану

4.создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

5.формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;

6.побуждение к приобретению рекламируемой услуги.[12]

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о ресторане в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самим рестораном, ни с его услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытого ресторана либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия ресторана или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего ресторана, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название ресторана, его фирменный знак.

В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение ресторана, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа ресторана также относится к основным целям рекламы. Под имиджем ресторана понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном ресторане.

Имидж ресторана создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала. Все это призвано создать высокую репутацию ресторана.

Отличительные свойства услуг питания.

Услуги питания являются нетрадиционным товаром; их особенность заключается в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»): неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.[12]

Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть и попробовать до ее получения и использования. Фактически, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве услуг ресторана клиент может судить по различным признакам, к которым относятся: внешний вид ресторана и его интерьеры, внешний вид официантов и их способность расположить к себе гостя и дать исчерпывающую информацию о блюдах и напитках, известность торговой марки предприятия питания, имидж ресторана и т.п.

Любой потенциальный посетитель ресторана всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Для многих услуг, в том числе и услуг питания, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают.

Неосязаемость услуги по предоставлению питания вызывает у клиента боязнь приобрести некачественную услугу, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие люди предпочитают пользоваться услугами известных предприятий, и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий общественного питания положительный имидж фирмы и известность бренда являются одним из путей материализации неосязаемости услуг.

Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает (невозможно обслужить посетителя в ресторане без официанта).

Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников ресторана, их правильный подбор и обучение.

Непостоянство качества услуг определяется несколькими факторами, в том числе: тем, кто оказывает услугу; тем, кто получает услугу; внешними факторами.

В связи с тем, что процесс производства и потреблении услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.

Например, один и тот же официант может обслужить клиента прекрасно сегодня и скверно завтра вследствие каких-то возникших бытовых или семейных неурядиц.

Снизить качество услуги питания может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества ресторанного обслуживания, если загрузка предприятия очень высокая, так как могут происходить задержки в приготовлении блюд, нехватка персонала и т.п.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли ресторана.

Свободные места в зале являются нереализованной услугой, а их занятость на следующий день уже рассматривается как другая услуга.

Именно с учетом этих четырех особенностей и следует подходить к вопросу рекламной деятельности в ресторанном сервисе.

Ресторан может использовать различные направления рекламной деятельности:

1)Реклама предлагаемого ассортимента блюд помогает привлекать гостей в ресторан, чтобы попробовать конкретное блюдо, реклама снижения цен создает у потребителя ожидание распродаж и выгодных покупок;

2)Реклама самого предприятия питания направлена на его восприятие как приятного места для времяпровождения, встреч с друзьями и коллегами, празднования торжеств и др.;

3)Совместная реклама с производителем, например, вин, обеспечивает поддержку коммуникаций ресторана одним или несколькими поставщиками;

4)Оформление витрин и залов ресторана помогает гостям сориентироваться в многообразии услуг и стимулирует покупку.[18]

Виды рекламы.

Существуют многочисленные вариации классификации рекламы, в которых на передний план выдвигают разные признаки: средства распространения рекламы, охват территории, отношение к прибыли, объект рекламы, целевую аудиторию и др.

Принято различать явную и скрытую рекламу. Скрытой рекламой называют маскировку рекламы под нерекламную информацию, т.е. информацию, представленную в качестве редакционных материалов (интервью, заметку и др.).

В зависимости от того, является ли получение коммерческой прибыли непосредственной целью рекламы, различают коммерческую и некоммерческую (политическую, социальную, общественную) рекламу.

В зависимости от основного объекта и адресата рекламы принято различать следующие основные виды коммерческой рекламы:

1)корпоративная (институциональная, престижная, имиджевая) реклама;

2)деловая реклама (бизнес реклама);

3)потребительская реклама.

Корпоративная реклама это реклама, основной целью которой является создание и поддержание благоприятного образа предприятия питания среди широких слоев населения, независимо от их непосредственной заинтересованности в услугах выбранного ресторана. Рекламируемым объектом здесь является имидж, престижность, а не услуги ресторана. Поэтому такую рекламу называют имиджевой.

Нередко основной упор в корпоративной рекламе делается на достижениях фирмы, динамизме ее развития, истории ее возникновения и основных коммерческих успехах, часто в такой рекламе употребляются благотворительные акции ресторана, ее вклад в социальные программы. Частью такой рекламы являются корпоративные рекламные слоганы.[5]

Бизнес-рекламой, или деловой рекламой (business-to-business, сокращенно b2b), принято называть рекламу продукции и услуг ресторанов, обращенную к другим фирмам или экспертам, профессионалам, которые будут использовать рекламную продукцию для решения задач своего бизнеса. Это обращение к партнеру как к равному. Бизнесс - реклама обычно сосредоточена в изданиях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Потребительская реклама (business-to-consumer, b2c) наиболее заметный вид рекламы, на нее брошены огромные силы специалистов из разных областей деятельности. Это реклама продукции или услуг, нацеленная на конечного потребителя, т.е. на широкие слои населения и его подгруппы. [19]

Различают две основных разновидности потребительской рекламы: рекламу торговой марки и розничную рекламу.

Реклама торговой марки фокусирует внимание на обеспечение узнаваемости, создании образа марки и закрепления ее позиционирования в сознании целевой аудитории.

Розничная реклама носит локальный характер, она продвигает конкурентную точку питания, формирует имидж предприятия общественного питания и стимулирует приток потребителей, интересующихся услугами ресторана.

В одном рекламной объявлении (особенно в рекламных буклетах и листовках, предназначенных для массового потребителя) иногда могут совмещаться элементы, характерные для всех трех видов рекламы.[18]

По средствам рекламирования различают 2 вида рекламы : ATL-рекламу и BTL-рекламу. ATL - above-the line (над чертой), BTL - below-the-line (под чертой). Имеется в виду условная черта, которая отражает структуру клиентского счета при оформлении заказа услуг рекламного агентства.

К средствам ATL-рекламы относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспорте и в Интернете. Последние два вида рекламы (на транспорте и в Интернет) не все относят к ATL: многие считают эту рекламу непрямой.

Средства BTL-рекламы включают в себя рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, сувенирную рекламу, почтовую рекламу.[18]

1.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе

Сегодня ни одно предприятие общественного питания не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любую услугу необходимо, прежде всего, чтобы эта услуга была знакома покупателю и он ощущал потребность и надобность в ее приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития предприятия, а также для малых и средних ресторанов, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий, так как для организации эффективной рекламной деятельности требуется квалифицированный специалист, обладающий определенными знаниями и навыками работы в сфере рекламы.

Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2011 год, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Объем рекламного рынка России

Сегмент	2008 год	2009 год	2010 год	2011	Прирост в 2011 году, %
	млрд. руб.
1	2	3	4	5	6
Телевидение	138.9	113.7	110.8	131.0	18
в т.ч. эфирное	137.6	112.2	109.2	128.9
кабельно-спутниковое	1.3	1.5	1.58	2.16
Радио	15.0	10.6	10.3	11.8	15
Печатные СМИ	75.3	42.0	38.0	40.4	6
в т.ч. газеты	13.1	8.6	8.2	8.8
журналы	35.1	20.2	18.3	19.8
рекламные издания	27.1	13.2	11.4	11.8
Наружная реклама	45.8	27.3	29.7	34.3	15
Интернет	17.6	19.1	26.8	41.8	56
в т.ч. медийная реклама	7.4	7.7	10.5	15.3
контекстная реклама	10.2	11.4	16.3	26.5
Прочие медиа	3.2	2.6	3.1	4.1	32
в т.ч. Indoor-реклама	2.5	2.1	2.4	3.2
реклама в кинотеатрах	0.7	0.5	0.75	0.93
ИТОГО по сегменту ATL	296	215	218.6	263.4	21
Маркетинговые услуги	71,2	51,5	55.1	68	23

Данные таблицы 1.1 показывают, что суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-рекламы) без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263.4 млрд.руб., что почти на 21% больше, чем за предыдущий год. 2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).Таким образом первое место в структуре рекламного рынка России на 2010 год занимает реклама на телевидении, второе - печатные СМИ (средства массовой информации), третье - наружная реклама, и четвертое - интернет-реклама. [23]

Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет реклама, определив 2011 год как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%.

Телереклама.

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году. По данным «TNS-Gallup Media», телевизионное покрытие России составляет 98%, покрытие кабельными каналами - 16,9%.[17] Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявляения, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность рекламы. Телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Цена за минуту рекламного времени может превышать 100 000 долларов. Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. Эффективность рекламы напрямую зависит от того, в какой передаче и в какое время она размещена.[17]

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональная количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг - это переключение телезрителем канала с помощью пульта управления в момент появления рекламы. Реакция зрителей на показ телерекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, так как переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телепередачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме (устное объявление ведущего, спонсорская заставка в передаче, устная благодарность спонсорам, логотип спонсора в интерьере студии, электронный логотип в углу экрана телевизора, вручение призов от имени спонсора и т.п).

Еще одной разновидностью нестандартной телерекламы является так называемая product placement, т.е. ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга.[12]

Для телерекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в нескольких секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Несмотря на то, что телереклама является самым эффективным видом рекламы, в то же время он и самый дорогой. Немногие фирмы могут себе позволить тебе рекламу: только примерно 0,1% всех предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции. Среди предприятий общественного питания только крупные сети могут позволить себе рекламу на телевидении (KFC, McDonald's).

Радиореклама.

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

1) широкий географический охват и частота;

2) эмоциональное воздействие за счет звуковых эффектов;

3) высокая степень повторяемости рекламного сообщения;

4) невысокая относительно телерекламы стоимость.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно чем читать.[12]

Наряду с этим существует ряд проблем при использовании рекламы на радио, таких как короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные клиенты-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона, ее адрес. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на информацию в интернете. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в одном сообщении давать больше одного телефона, даже если их несколько.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории СМИ, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и т.п. В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности ресторана и его услугах, интервью с руководителями. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем предприятиям, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов. Радиореклама может существовать не только в виде объявления, но радиоролика (в виде диалога или сценки), музыкально рекламы, радиожурнала, а также очень популярна непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:

1) осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого ресторана;

2) выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

3) выбрать размер объявления;

4) определить повторяемость рекламного объявления.[13]

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает 65% больше читателей, чем внутри издания.[6]

Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз, не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Это способствует хорошему восприятию и запоминанию рекламы.

Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50%. При увеличении числа слов в тексте объявление до 100-150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.[6]

Печатная реклама.

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания, как и самого ресторана, так и его услуг.

Для предприятий ресторанного сервиса печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг.

Как сказано в предыдущем разделе, услуга питания, как товар, имеет ряд особенностей, в том числе неосязаемость, невозможность их увидеть до тех пор, пока они не потреблены. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг, например фотографии блюд, интерьеров.

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы.

Практически все предприятия питания с различной степенью активности используют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной продукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что эти рекламные изделия в течение всего года находятся на виду, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть.

Наружная реклама.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным для распространения информации о ресторане и его услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Все они подразделяются на стационарные (постоянные) и временные.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомительной рекламы.. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета).

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как распространяется на улицах, в метро, на стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов. [3]

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Интернет реклама.

Данные, приведенные в таблице 1.1 свидетельствуют о том, что за 2011 больше всего увеличились затраты на интернет-рекламу - на 56%.

Серьезные объемы рынка сетевой рекламы уже давно не вызывают удивления. Его рост отмечался даже во время особой острой фазы финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей существенно ужимались. По данным АКАР, если за весь 2009 год рекламный рынок России сократился на 26%, то оборот интернет- сектора увеличился на 8%.

Затраты на рекламу в Интернете увеличиваются благодаря тому, что все больше пользователей начинают пользоваться Интернетом и благодаря тому, что проводить рекламные кампании в Сети можно более оперативно, чем в СМИ. Поэтому естественно, что мы наблюдаем значительный рост рекламных кампаний в Интернете.

Факторов, влияющих на такие взрывные темпы роста, множество.

Проникновение Интернета по стране увеличивается, а это автоматически разогревает интерес рекламодателей к перспективному каналу связи потребителем. «Традиционная реклама все чаще вызывает у потребителей отторжение. А Интернет - площадка, где контент во многом формируют сами пользователи.

Отсюда высокий индекс доверия аудитории - соотношение числа доверяющих к числу потребляющих данный вид информации. Индекс доверия аудитории к Интернету - 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34) и тем более печатные СМИ (0,19)»[26], - отмечает Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).

Кроме того, к рекламным достоинствам Сети можно отнести современные технологии в интернет-коммуникациях, опережающие другие медиа, более простой и относительно короткий промежуток времени, необходимый для производства рекламных материалов и их размещения, а также большой потенциал по оперативному управлению изменениями.[16]

Весной 2010 года Фонд общественного мнения (ФОМ) опубликовал данные, согласно которым 65% пользователей Интернета - люди в возрасте от 25 до 54 лет. Всего же, по оценкам ФОМ, Интернетом в России пользуется более 37 % взрослого населения, или 43 миллиона человек. При этом даже отдельные сайты могут похвастать отличной посещаемостью. «Суточная аудитория социальных сетей, как, например, «Одноклассники», «ВКонтакте», уже сопоставима с аудиторией федеральных телеканалов и радио, хотя пока и уступает ей. Кроме того, среди посетителей Интернета около 28% имеют доход выше среднего по стране. Учитывая, что в целом в России такими доходами могут похвастать не более 13- 15% населения, не удивительно, что рекламодатели сосредоточили свое внимание именно на рекламе в Сети.[22]

Сформировался и круг рекламодателей, которых интернет - пользователи привлекают в первую очередь. Благодаря им прирастает и рекламный рынок в целом.

Столь заметный рост интернет-рекламы в России связан с возросшим доверием рекламодателей, развитием интернет-технологий и восстановлением сектора после кризиса.

Основными видами рекламы в Интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ.[10] Однако в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, но размещаемая в Интернете. Как правило, именно с помощью медийной рекламы осуществляются самые массовые, так называемые вирусные рекламные кампании в Интернете. Сумевший заинтересовать пользователей рекламный ролик (а о том, что это реклама, может стать известно значительно позже) может быть просмотрен несколько миллионов раз.

Контекстная реклама, на долю которой приходится до 70% всего объема рекламы в Сети, чаще всего представляет собой рекламные объявления, выдающиеся на страницах результатов поиска поисковых систем по заданным ключевым словам. Кроме того, это может быть текстовая реклама или «подчеркнутые» слова (нажатие на которые ведет на страницу рекламодателя) на тематических страницах различных сайтов. С некоторой натяжкой к этому же виду рекламы можно отнести и раскрутку сайта компании - комплекс действий по его продвижению на верхние строчки рейтинга и поисковых систем.

Говоря о продвижении товаров и услуг в Интернете, нельзя не упомянуть такой способ, как электронная рассылка различных предложений с использованием электронной почты. Это может быть как адресная рассылка подписчикам различных сайтов, так и массовая рассылка по произвольным базам адресов электронной почты. В этом случае такое «продвижение» называется «спам», и отношение к ней интернет-пользователей недоброжелательное. Стоит отметить и такой набирающий в последнее время силу рекламный ход, как оплаченное спонсором сообщение в блогосфере. Если некоторые блоггеры публикуют подобные сообщения «на правах рекламы», другие (по просьбе заказчиков) делают все, чтобы «рекламность» не была замечена читателями.[21]

Отечественный сегмент интернет-рекламы развивается не без сложностей. Усиливается давление на рынок со стороны госорганов, обеспокоенных правами потребителей. Так, например, УФАС (Управление Федеральной Антимонопольной Службы) по Москве собирается усилить меры по контролю за соблюдением законодательства при размещении рекламы в Интернете. «Сейчас будем мобилизовывать силы, предупредим всех распространителей рекламы и рекламодателей, хозяйствующие субъекты, которые размещают на сайтах информацию, о том, что большинство информации теперь будет восприниматься как реклама»[28], - заявил заместитель руководителя столичного УФАС Александр Тархов. Это означает, что на всю информацию коммерческого характера в Сети планируется распространить действие закона «О рекламе».

Сейчас скрытая реклама в блогах и на форумах, по сути, не считается таковой. Под видом обычных пользователей рекламодатели оставляют всю необходимую информацию о товарах и услугах клиентов, иногда даже добавляя контактные телефоны. Но юридически отличить послание благодарного пользователя от рекламного объявления очень сложно.

Другой более полезной инициативой, которая вызвала единогласное одобрение интернет-пользователей, стали совместные усилия депутатов Госдумы и участников интернет-индустрии по запрету спама. На сегодняшний момент не существует понятных способов призвать спамеров к ответственности, поскольку нет даже законодательного определения понятия «спам». Между тем, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), оборот российского рынка спама в 2009 году составил 3,744 млрд рублей.

«Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей доопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей традиционных медиа на Интернет. Увеличивает скорость роста, не смотря на кризис 2008 года. В свою очередь Интернет был единственным медиа в 2009 году, показавшим рост в условиях падения рынка. В 2012 планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиабюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. И также важно отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.»[27], - отмечает директор по развитию медийных продуктов Яндекс Гейзер Л.М



1.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определённый период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличением доли занимаемого рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий питания.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для ресторана постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемы охраны окружающей среды, улучшением социальных условий и т.п.[8]

Цели рекламной кампании ресторана зависят от состояния целевой аудитории.

1)создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании ресторана или о новых услугах;

2)предоставление необходимой информации о ресторане и услугах;

3)формирование благосклонности по отношению к ресторану;

4)создание предпочтения перед аналогичными услугами других ресторанов;

5)формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данного ресторана;

6)побуждение к приобретению услуги. [14]

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельности и точно прогнозировать результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании, и соответственно рекламные цели.

В зависимости от целей рекламная кампания может быть информативной, убеждающей, напоминающей, подкрепляющей.

Информативная рекламная кампания проводится на этапе выведения продукции на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса и формирования осведомленности о продукции, услуге или организации. Так, открывая новый ресторан, нужно проинформировать потенциальных гостей об ассортименте блюд, особых предложениях и т.д.

Убеждающая рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Реклама призвана выделить ресторан или кафе и убедить потребителей в особой ценности его предложения.

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о ресторане или услуге.

Подкрепляющая рекламная капания стремится уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях этого вида фигурируют довольные гости, восторгающиеся той или иной особенностью обслуживанию.

Основные этапы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, изучение свойств рекламируемого продукта или услуги.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя или перечень рекламируемых продуктов или услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения сообщений, сроки размещения.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.[17]

Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры - на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

По классификации свойств продукта Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

1)продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства блюда удовлетворять голод и потребности человека в белках, жирах, углеводах и других элементах );

2)продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, внешний вид блюда, интерьеры ресторана, внешний вид сотрудников);

3)продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, доставка блюд на дом).[9]

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления. Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

Определение бюджета (какая часть денег уйдет на рекламное сообщение) может осуществляться несколькими способами:

1)метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2)метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3)метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4)паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

5)метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Медиапланирование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации и наружных носителях, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.[12]