Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Доклад

на тему:

«Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара»

Проблема исследования. Реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Даже если покупатели точно воспринимают цены, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что потребители обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений. Существуют некоторые технологии продаж, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен покупателями.

Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятия цены.

Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.

Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяются различные психологические технологии ценообразования, к которым относят так называемые эффекты, влияющие на восприятие цифр в ценниках, т.е. управление ценами на товар посредством воздействия на восприятие цифр потребителями без существенного снижения или увеличения стоимости. Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.

Объект исследования - восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;

Предмет исследования - когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар;

Цель исследования - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара;

Задачи исследования:

1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен;

2) исследовать особенности мышления различных потребителей;

3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;

4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

6) разработать систему рекомендаций продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям - в избегании влияния на них ценовых эффектов при выборе товара;

Гипотезы исследования:

1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций;

2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;

Выборка. Объем выборки - 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов - 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения.

Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экономической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара.

Методы исследования:

I. Методы сбора данных:

1. Эксперимент на восприятие цифр

2. Тестирование:

-- Опросник «Стили мышления»

-- Методика «Количественные отношения», направленная на изучение уровня развития логического мышления

-- Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий»

б) субтест 4 «Определение общего»

в) субтест 5 «Арифметический»

г) субтест 7 «Геометрическое сложение»

3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определение концентрации внимания:

а) методика Мюнстерберга

б) методика «Корректурная проба»

II.Методы обработки результатов:

1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)

2. Статистический анализ (подсчет процентных данных)

Новизна выбранной темы. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при восприятии цены.

Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и его ядром - видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар.

Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае, не на обмане потребителей.

Результаты исследования и их обсуждение

По результатам экспериментального исследования восприятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.

Диаграмма 1.

На диаграмме представлены данные о подверженности испытуемых тому или иному эффекту восприятия цифр. Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинаций, являются:

1) Эффект «одного доллара в день» - ему подвержены 86% испытуемых. Суть данного приема в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов.

2) Эффект «количества цифр в цене» - подвержены влиянию 64% испытуемых. Суть приема в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже если количественная разница этих цен незначительна.

3) Эффект «массовых закупок» - подвержены влиянию 64% испытуемых. Суть приема в том, что предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах.

Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (1) - ему подвержены 54% испытуемых. Суть в том, что несколько небольших повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

2) Эффект «приятных цифр» - подвержены влиянию 50% испытуемых.

Суть: цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы:

1)округлые цифры - 2, 3, 6, 8, 9

2)острые цифры - 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 249 руб.)

Наименее эффективными оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (2) - Ему подвержены 38% испытуемых. Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

2) Эффект «уменьшения упаковки» - Подвержены влиянию 32% испытуемых. Суть в том, что при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене.

3) Эффект «неокругленной цены» - подвержены влиянию 30% испытуемых. Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39 руб., 1998 руб. и т.д.)

4) Эффект «первой цифры» - Подвержены влиянию 30% испытуемых.

Суть: потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных.

5) Эффект «последней цифры» - подвержены влиянию 14% испытуемых. Суть состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является 1, 2, 3 или 4.

Эффект «возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). В проводимом нами эксперименте данный эффект не сработал - 0 % испытуемых. Для данного ценового эффекта не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию в том виде, в котором предполагалось это сделать. Влияние данной психологической тактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественных условиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являются участниками исследования.

Также по данным того же экспериментального исследования мы можем сделать вывод о процентном соотношении подверженности испытуемых высокой, средней или низкой степени влияния на них психологических тактик ценообразования.

Диаграмма 2.

Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшее количество испытуемых подвержены средней степени влияния психологических тактик ценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше испытуемых - 34% - высокой степени влияния. На остальных участников исследования (28%) приемы цифровых комбинаций практически не оказывают влияния. Таким образом, в целом, потребители довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

Выявлен уровень развития различных видов мышления испытуемых, выраженность стилей их мышления. Результаты представлены графически.

Диаграмма 3.

Диаграмма 4.

Выявлена взаимосвязь между различными видами, стилями мышления и концентрацией внимания с приемами цифровых комбинаций. Результаты представлены графически.

Диаграмма 5.

Диаграмма 6.

Диаграмма 7.

Диаграмма 8.

Диаграмма 9.

Примечание: С. - синтетический стиль мышления; А. - аналитический стиль мышления; И. - идеалистический стиль мышления; Р. - реалистический стиль мышления;

П. - прагматический стиль мышления;

Диаграмма 10.

Корреляционный анализ

По результатам корреляционного анализа, проведенного на основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.

Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Более того, это обратная связь (R_s = -0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (R_s = - 0,282). Но все-таки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (R_s = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.

Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (R_s = 0,125), но можно сказать о том, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.

Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (R_s = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.

Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.

Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (R_s = 0,061 и R_s = 0,188 соответственно).

С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (R_s = - 0,217 и R_s = - 0,17 соответственно).

Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.

Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеалистический и синтетический.

1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логическое - развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видов мышления.

2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровых комбинаций являются: эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок».

Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры».

Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: Эффект «процентных различий» (1), эффект «приятных цифр».

3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителей психологическим тактикам ценообразования.

4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразования.

5) Доказано, что юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.