Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

49

Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Калужский государственный педагогический университет

им. К.Э. Циолковского»

Факультет психологии

Кафедра общей и юридической психологии

Дипломная работа

Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Калуга

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологический приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара

§ 1. Когнитивные стили и мышление человека

§ 2. Восприятие цены потребителем

§ 3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)

Выводы по первой главе

Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций

§ 1. Процедура исследования

§ 2. Результаты исследования подверженности

ценовым эффектам и их интерпретация

§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация

§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам

§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов

§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям

Выводы

Заключение

Список литературы

Введение

Проблема исследования. Цена - явление многогранное. Поэтому, планируя стратегию ценообразования, компания должна не только определить, какую цену она выставит на продукт, но также понять, как будет представлена эта цена. А здесь необходимо учитывать такие факторы, как время, место и форма оплаты продукта покупателем, так как реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет.

Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования - представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца и с получением положительных эмоций для потребителя.

Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что покупатели обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием.

И хотя определение потребителем разумности цены и собственной кредитоспособности кажутся процессами рациональными, вырабатываются некоторые технологии, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен.

Бизнесмены, которые понимают механизмы подобного поведения, могут представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятия цены.

Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.

Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

В данной работе мы отвечаем на вопрос: «Каково влияние когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара?», а именно пытаемся рассмотреть степень влияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а также выявить наиболее эффективные психологические приемы.

Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяются различные технологии ценообразования, такие как экономические приемы (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), психологические, опирающиеся на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть на отношение покупателя к данному товару.

Также к группе психологических приемов ценообразования относятся и так называемые эффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Одним из факторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене товара, являются особенности когнитивных стилей различных потребителей.

К счастью, психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время является предметом интересного и ценного исследования. За последние годы подобное исследование продвинулось от простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены, до объяснения как именно покупатели ведут себя и почему.

Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.

Разработанность проблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Корниловой Т.В., Парамей Г.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления занимались Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия цен потребителями изучались Нэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревицким А., Ильиным В.И., Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и когнитивного стиля не рассматривалось.

Объект исследования - восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;

Предмет исследования - когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар;

Цель исследования - изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара;

Задачи исследования:

1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен;

2) исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста;

3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;

4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

6) разработать систему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям - в избегании влияния на них ценовых эффектов при выборе товара;

Гипотезы исследования:

1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций;

2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;

Выборка. Объем выборки - 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов - 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения.

Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экономической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара.

Методы исследования:

I. Методы сбора данных:

Эксперимент на восприятие цифр

2. Тестирование:

-- Опросник «Стили мышления»

-- Методика «Количественные отношения», направленная на изучение уровня развития логического мышления

-- Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий»

б) субтест 4 «Определение общего»

в) субтест 5 «Арифметический»

г) субтест 7 «Геометрическое сложение»

3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определение концентрации внимания:

а) методика Мюнстерберга

б) методика «Корректурная проба»

II.Методы обработки результатов:

1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)

2. Статистический анализ (подсчет процентных данных)

Новизна результатов исследования. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при восприятии цены.

Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и его ядром - видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар.

Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае не на обмане потребителей.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждены на Научной конференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года.

Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара

§1. Когнитивные стили и мышление человека

Одной из наиболее актуальных проблем в современной психологии является проблема природы когнитивных стилей, под которыми приято понимать присущие человеку индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении [53]. По сути дела, стилевой подход - это первая в истории психологии попытка анализа особенностей устройства и функционирования индивидуального ума.

Проблематика когнитивных стилей - ее история, идеология, феноменология, характер эволюции основных теоретических представлений и т.д. - представляет особый интерес для современной психологии.

Несмотря на достаточно длительную историю стилевого подхода, психология когнитивных стилей остается мало разработанной областью исследований, до сих пор находящейся скорее в стадии своего становления. Психология когнитивных стилей по мере своего развития поражает исследователей развертывающимися новыми ракурсами анализа психологических основ человеческого познания.

Можно выделить три этапа [53] становления значения термина «стиль» и соответственно стилевого подхода в психологии.

На первом этапе стиль рассматривался в контексте психологии личности для описания индивидуально-своеобразных способов взаимодействия человека со своим социальным окружением. Впервые термин «стиль» появился в психоаналитических работах Альфреда Адлера [1]. Адлер говорил о существовании индивидуальных стратегий поведения, которые вырабатываются личностью для преодоления комплекса неполноценности. Для этого человек бессознательно прибегает к разным формам компенсации своих физических и психических дефицитов в виде формирования индивидуального жизненного стиля. Компенсации могут быть адекватными (в виде успешного преодоления чувства неполноценности за счет реализации стремления к превосходству в социально приемлемой и одобряемой форме) и неадекватными (в виде гиперкомпенсации за счет одностороннего приспособления к жизни в результате чрезмерного развития какой-либо одной личностной черты либо невротического ухода в болезнь, симптомы которой человек использует для оправдания своих недостатков и неудач).

Гордон Олпорт [37] применял понятие стиля для описания экспрессивного аспекта поведения, характеризующего диспозиции личности (ее мотивы и цели). Стиль - это способы реализации мотивов и целей, к которым предрасположена личность в силу своих индивидуальных особенностей (поэтому «стилем» являются любые личностные черты, начиная с избирательности восприятия и заканчивая мерой общительности). Сформированность стиля, по Олпорту, - это свидетельство способности личности к самореализации, что соответственно предполагает высокий уровень психической организации «Я».

Как можно видеть, в этих работах с помощью термина «стиль» констатировался сам факт существования индивидуальных различий.

Второй этап становления стилевого подхода приходится на 50 - 70-е годы ХХ века и характеризуется использованием понятия стиля для изучения механизмов индивидуальных различий в способах познания своего окружения.

Термин «когнитивный стиль» использовался для спецификации особого рода индивидуальных особенностей интеллектуальной деятельности, которые принципиально отграничивались от индивидуальных различий в успешности интеллектуальной деятельности, описываемых традиционными теориями интеллекта. В частности, утверждалось, что когнитивные стили -- это формально-динамическая характеристика интеллектуальной деятельности, не связанная с содержательными (результативными) аспектами работы интеллекта [53]. Кроме того, когнитивные стили рассматривались как характерные для данной личности устойчивые познавательные предпочтения, проявляющиеся в преимущественном использовании определенных способов переработки информации -- тех способов, которые в наибольшей мере соответствовали психологическим возможностям и склонностям данного человека.

Отличительной чертой этого этапа является переход на операциональные определения когнитивных стилей, когда то или иное свойство определяется через процедуру его измерения (когнитивный стиль - это то, что измеряется с помощью конкретной стилевой методики).

Наконец, третий современный этап развития стилевого подхода, начало которого может быть приурочено к 80-м годам прошлого столетия, отличается тенденцией к гиперобобщению понятия стиль. В частности, понятие «когнитивного стиля» расширилось за счет появления новых стилевых понятий, таких как «стиль мышления» [14, 15], «стиль учения» [по 53] и т.п.

Более того, понятие стиля начинает применяться ко всем сферам психической активности. Так, в последние два десятилетия в отечественной литературе появились исследования «эмоционального стиля» [19], «стиля педагогического общения» [24], стиля «саморегуляции деятельности» [32] и т.д.

Таким образом, в рамках третьего этапа наблюдается фактическое отождествление стиля с индивидуальными различиями в психической деятельности.

В отечественную психологическую литературу термин «когнитивный стиль» перешел из англоязычной литературы в виде термина-кальки, хотя точный перевод английского слова cognitive на русский язык соответствует слову познавательный. Однако термины «познавательный» и «когнитивный» не являются синонимами применительно к современному понятийному строю отечественной психологии, но поскольку в отечественной психологии устоялся термин «когнитивный стиль», в дальнейшем мы и будем его использовать [53].

Итак, когнитивные стили -- это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего. В свою очередь, это устойчивые индивидуальные особенности познавательных стратегий, формальная характеристика индивидуальности [22]. Таким образом, понятие когнитивного стиля используется с тем, чтобы обозначить, с одной стороны, индивидуальные различия в процессах переработки информации и, с другой, типы людей в зависимости от особенностей организации их когнитивной сферы.

С самого начала статус феноменологии когнитивных стилей определялся с учетом ряда принципиальных моментов [53]: 1) индивидуальные различия интеллектуальной деятельности, обозначенные как когнитивные стили, отграничивались от индивидуальных различий в степени успешности интеллектуальной деятельности, выявляемых на основе психометрических тестов интеллекта (в виде IQ-различий); 2) когнитивные стили, будучи характеристикой познавательной сферы, в то же время рассматривались как проявление личностной организации в целом, поскольку индивидуализированные способы переработки информации оказывались тесно связанными с потребностями, мотивами, аффектами и т.д.; 3) когнитивные стили оценивались, по сравнению с индивидуальными особенностями традиционно описываемых познавательных процессов, в качестве формы интеллектуальной активности более высокого порядка, поскольку основная их функция заключалась уже не столько в получении и обработке информации о внешних воздействиях, сколько в координации и регулировании базовых познавательных процессов; 4) когнитивные стили трактовались как посредники между субъектом и действительностью, оказывающие прямое влияние на особенности протекания индивидуальных адаптационных процессов.

Изначальная многозначность термина «когнитивный стиль» обнаружила себя в разнообразии тех явлений, которые подводились под это понятие. В частности, под когнитивным стилем понимались [по 53]: устойчивые различия в когнитивной организации и когнитивном функционировании; индивидуальные особенности познавательных процессов, устойчиво проявляющиеся в различных ситуациях при решении разных задач; предпочитаемый способ анализа и структурирования своего окружения; комплекс когнитивных и контролирующих принципов, обеспечивающих возможность реалистически-адаптивных форм познавательного отражения на основе регуляции аффективных состояний; профиль умственных способностей; стабильные черты высшего порядка, предопределяющие способ взаимосвязи когнитивных способностей и аффективных свойств в актах индивидуального поведения и т.д.

У различных определений когнитивного стиля, тем не менее, имеется некоторый общий знаменатель, связанный с фиксацией ряда отличительных признаков этого психического качества [53]:

когнитивный стиль - это структурная характеристика познавательной сферы, свидетельствующая об особенностях ее организации и не имеющая прямого отношения к особенностям ее содержания;

когнитивный стиль - это индивидуально-своеобразные способы получения того или иного когнитивного продукта, то есть инструментальная характеристика интеллектуальной деятельности, которая может быть противопоставлена ее продуктивной характеристике;

когнитивный стиль, в отличие от традиционных униполярных психологических измерений, - это биполярное измерение, в рамках которого каждый когнитивный стиль описывается за счет обращения к двум крайним формам интеллектуального поведения (в виде полезависимости / поленезависимости, импульсивности / рефлективности и т.д.);

к когнитивным стилям не применимы оценочные суждения, так как представители того или другого полюса каждого когнитивного стиля имеют определенные преимущества в тех ситуациях, где их индивидуальные познавательные качества способствуют эффективной индивидуальной адаптации;

когнитивный стиль - это устойчивая характеристика субъекта, стабильно проявляющаяся на разных уровнях интеллектуального функционирования и в разных ситуациях;

когнитивный стиль - это предпочтение определенного способа интеллектуального поведения (т.е. субъект в принципе может выбрать любой способ переработки информации, однако он непроизвольно или произвольно предпочитает какой-либо определенный способ восприятия и анализа происходящего, в наибольшей мере соответствующий его психологическим возможностям).

Среди множества определений для себя в данной работе мы берем за основу определение Г. Клауса, обозначенное выше, то есть, под когнитивными стилями будем понимать индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.

В современной зарубежной и отечественной литературе можно встретить описание около двух десятков различных когнитивных стилей. К числу когнитивных стилей, составляющих основу феноменологии стилевого подхода, относятся [по 53]:

1. Полезависимость / поленезависимость.

2. Узкий / широкий диапазон эквивалентности.

3. Широта категории.

4. Ригидный / гибкий познавательный контроль.

5. Толерантность к нереалистическому опыту.

6. Фокусирующий / сканирующий контроль.

7. Сглаживание / заострение.

8. Импульсивность / рефлективность.

9. Конкретная / абстрактная концептуализация.

10. Когнитивная простота / сложность.

Для нас в данной работе наибольший интерес представляют стили постановки решения проблем, названных «стили мышления» (или интеллектуальные стили).

Кратко охарактеризуем выделенные Стернбергом «стили мышления» (всего их 13) с точки зрения интеллектуального своеобразия их представителей [14, 15].

1) законодательный - предпочитают самостоятельно порождать и формулировать проблемы, планировать собственную деятельность (поэтому болезненно реагируют на любой внешний контроль своего интеллектуального поведения), их отличает развитое воображение;

2) исполнительный - склонны внедрять и выполнять задания, придуманные другими;

3) оценочный - сравнивают, обосновывают и оценивают существующие подходы к решению проблем;

4) монархический - предпочитают решать одну определенную задачу с использованием определенного, наиболее эффективного с их точки зрения, способа ее решения, при этом характерно игнорирование всех прочих альтернатив и полное погружение в актуальную на данный момент проблему;

5) иерархический - умеют одновременно работать с множеством задач, устанавливая четкие приоритеты относительно каждой проблемной ситуации;

6) олигархический - склонны одновременно работать с несколькими задачами, которые субъективно воспринимаются как равноценные;

7) анархический - демонстрируют отсутствие систематичности в интеллектуальной работе (игнорируют план, организацию и порядок в решении проблем);

8) глобальный - предпочитают абстрактные задачи, причем интересуются не столько самой проблемой, сколько ее общим контекстом, методологией;

9) локальный - решают конкретные задачи с большим количеством деталей в конкретной предметной области;

10) внешний - имеют преобладающий интерес к проблемам окружающего мира;

11) внутренний - имеют преобладающий интерес к проблематике своей душевной жизни;

12) консервативный - отличаются стабильностью и традиционностью при выборе проблем и способов их решения;

13) либеральный - отдают предпочтение новым способам решения проблем, изобретательству, характеризуются готовностью к принятию инноваций;

С содержательной точки зрения некоторые стили «перекрывают» друг друга, поэтому приписать какой-либо один из 13 стилей конкретному ребенку либо взрослому можно с достаточной степенью условности. Тем не менее, идея Стернберга о том, что люди используют имеющиеся у них способности разными способами, безусловно, интересна. Фактически речь идет о специализации способностей, которая проявляется в формировании индивидуально-своеобразных способов постановки и решения проблем (интеллектуальных стилях).

Близкое по смыслу направление исследований представлено в работах Р. Брэмсона и А. Харрисона. Они описали 5 стилей мышления [по 2]:

1. Синтетический стилъ. Своеобразие ума таких людей проявляется в склонности строить из множества отдельных элементов (явлений, фактов) целостный взгляд на проблему, в рамках которого совмещаются идеи, казалось бы, в принципе несовместимые. Характерны комбинирование идей при явном предпочтении противоречий, парадоксов, ориентация на поиск максимально широких обобщений. На фоне страстной любви к теориям (главным образом, своим собственным) отмечается активная неприязнь к фактам. Обладатели синтетического стиля чрезвычайно чувствительны к противоречиям в рассуждениях других, питают повышенный интерес к парадоксам и конфликтам идей. Более того, они нередко заинтересованы в возникновении таких конфликтов и могут даже провоцировать их, задавая неожиданные, острые вопросы с целью выяснения исходных посылок и позиций другой стороны. Склонны схватывать негативные аспекты проблемы, хорошо чувствуют инновации.

2. Идеалистический стиль. Для людей этого типа характерен -- аналогично представителям синтетического стиля -- широкий взгляд на вещи, однако последний основывается на интуитивных оценках. Конкретные факты, цифры, требования формальной логики ими, как правило, игнорируются. Отличаются повышенным интересом к целям и ценностям, категориям добра и зла (их интересуют вопросы типа «Кто виноват и что делать?»).

Мышление идеалистов можно назвать рецептивным, т.е. легко и без внутреннего сопротивления воспринимающим самые разнообразные идеи, позиции и предложения. Так, в ситуациях группового решения проблемы Идеалисты на первом этапе не мешают (скорее даже помогают) другим высказать весь спектр взглядов и альтернатив. Затем они пытаются ассимилировать все эти взгляды и подходы в таком решении, которое содержало бы в себе что-то привлекательное для каждого. Таким образом, в интеллектуальном общении Идеалисты неконфликтны, неагрессивны, толерантны к мнениям других людей, ориентированы на поиск средств для достижения согласия, поскольку доминирует установка на объединение разных позиций в интересах достижения общей перспективной цели. Испытывают затруднения при необходимости решать четко структурированные (математические, логические) задачи.

3. Прагматический стиль. В основе интеллектуальной активности людей с таким складом ума лежит непосредственный личный опыт, через призму которого оцениваются знания и отыскиваются подходы к решению проблем.

Прагматики выделяются среди остальных склонностью к поиску новых способов удовлетворения своих и чужих потребностей, используя лишь те материалы и информацию, которые лежат у них под рукой. Им не свойственно запрашивать дополнительные средства и информацию, ресурсы, а тем более - резервы. Возможно, что они просто экономят таким образом время. Прагматики в решении любых проблем склонны демонстрировать постепенный подход с целью как можно быстрее получить конкретный (пусть ограниченный) результат. Их гораздо меньше привлекает «широкая картина» и высокие стандарты Идеалистов, равно как и логический, хорошо продуманный и до мелочей спланированный подход Аналитиков. А поиск новых способов и «эксперименты» затеваются Прагматиками не из любви к новизне, как это происходит у Синтезаторов, а лишь ради выигрыша в скорости достижения цели.

Проблемы выявляются и формулируются на основе практического экспериментирования. В общем, Прагматики - довольно гибкие и адаптивные люди как в плане мышления, так и в плане поведения.

4. Аналитический стилъ. Представителей аналитического стиля отличает логическая, методичная, тщательная (с акцентом на детали) и осторожная манера решения проблем. Прежде, чем принять решение, они разрабатывают подробный план и стараются собрать как можно больше информации.

Аналитики больше всех других ориентированы на теорию. Плохо переносят неопределенность и неизвестность, поскольку склонны видеть мир рациональным и предсказуемым, ориентированы на построение ясной, упорядоченной картины происходящего.

Процессы мышления Аналитика можно назвать прескриптивными. Когда появляется проблема, Аналитик скорее всего будет искать формулу, процедуру, метод или систему, способную дать решение этой проблеме. Вследствие доминирующего интереса к методу он стремиться найти «самый лучший способ» решения задачи.

Существуют несколько важных моментов, которыми аналитический подход отличается от других стилей мышления. В отличие от Синтезатора, проявляющего интерес к конфликту, изменению и новизне, Аналитик предпочитает рациональность, стабильность и предсказуемость. В тех случаях, когда Идеалист сосредоточен на ценностях и целях, Аналитик предпочитает концентрировать свое внимание объективных данных, процедуре и «самом лучшем методе». Если подход Прагматика является экспериментальным, то подход Аналитика базируется на подробном, увязанном во всех деталях плане и на поиске поддающегося рациональному обоснованию «наилучшего пути».

5. Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на противоположном конце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтезаторов.

Реалисты - прежде всего эмпирики, а не теоретики. Для них реальным является только то, что можно непосредственно почувствовать: ощутить запах, прикоснуться к чему-то, лично увидеть или услышать, самому пережить и т.д. Таким образом, факты воспринимаются как исходная и конечная ценность. Предпочитают четкие вопросы и ответы с ориентацией на получение практически значимого результата. Болезненно реагируют на случаи «неправильного устройства» тех или иных фрагментов мира и стремятся их исправить. Характерна антипатия ко всему иррациональному и субъективному. Ярко выражена потребность контролировать ситуацию и действия других людей.

Вообще-то, Реалисты гораздо ближе к Аналитикам, чем ко всем остальным. И те и другие опираются на факты, ориентированное на объективное, конкретное и вещественное, проявляют склонность к методичности практическим результатам. Есть между ними и принципиальные различия. Реалист не склонен разделять дедуктивные, формально-логические процедуры Аналитика, а также стремление последнего к сбору дополнительной информации поиску совершенства. Реалист же хочет сделать конкретное дело по возможности хорошо, опираясь на те факты, которые находятся в его распоряжении.

Конечно, не принципиально, сколько стилей используется для описания индивидуальных различий в способах подхода человека к пониманию проблемы и поиску средств ее решения. Важно, что такие различия существуют, при этом, по-видимому, присущий человеку стиль постановки и решения проблем проявляется в определенном балансе со семи другими видами познавательных стилей.

Надо иметь в виду, что выраженность интеллектуального стиля будет в значительной степени зависеть от меры самостоятельности (или меры творческого подхода) человека по отношению к стоящей перед ним проблеме. Если брать за основу этот критерий (т.е. фактически говорить о типах стилевого поведения внутри интеллектуальных стилей), то к числу стилей постановки и решения проблем Холодная [53] относит пять основных стилей:

1) адаптивный (поиск решения поставленной кем-либо проблемы с использованием ранее освоенных способов деятельности; предпочтение алгоритмических приемов интеллектуальной работы либо -- в случае их отсутствия -- методов проб и ошибок);

2) эвристический (достижение заданной цели на основе изобретения новых, более эффективных способов решения уже существующей нормативной проблемы);

3) исследовательский (самостоятельное формирование целей собственной деятельности с ориентацией на сбор информации по широкому спектру проблемного поля и опорой на различные -- в том числе альтернативные -- варианты анализа проблемы);

4) инновационный (способность к порождению объективно новых идей, выдвижению новых оснований для принятия решений, созданию качественно новых продуктов -- организационных, коммуникативных, интеллектуальных и т.д.);

5) смыслопорождающий (ориентация на работу со смыслами по отношению к существующим понятиям, традиционным подходам и т.п. с последующим радикальным изменением уровня и типа понимания соответствующей проблемной области в режиме смены интеллектуальной или культурной парадигмы).

Нельзя не заметить, что выделенные Р. Стернбергом стили [14, 15] мышления могут быть сгруппированы вокруг вышеперечисленных основных интеллектуальных [53] стилей следующим образом: адаптивный (исполнительный, монархический, локальный, консервативный, внешний), эвристический (олигархический, либеральный), исследовательский (оценочный, иерархический), инновационный (законодательный), смыслопорождающий (анархический, глобальный, внутренний).

Понятие когнитивного стиля достаточно широкое. Оно включает в себя и восприятие, и внимание, и мышление. В данной работе наибольший интерес для нас представляет такой психический процесс как мышление.

Познание объективной действительности начинается с ощущений и восприятий, но не заканчивается ими. От ощущений и восприятий познание переходит к мышлению, которое выходит за рамки чувственно данного и расширяет границы нашего познания.

Мышление -- процесс сознательного отражения действительности в таких объективных ее свойствах, связях и отношениях, в которые включаются и недоступные непосредственному чувственному восприятию объекты [26].

Мышление -- неразрывно связанный с речью социально обусловленный психический процесс самостоятельного искания и открытия существенно нового, т. е. опосредствованного и обобщенного отражения действительности в ходе ее анализа и синтеза, возникающий на основе практической деятельности из чувственного познания и далеко выходящий за ее пределы [8].

Мышление представляет собой активную целенаправленную деятельность, в процессе которой осуществляется переработка имеющейся и вновь поступающей информации, отчленение внешних, случайных, второстепенных ее элементов от основных, внутренних, ее отражающих сущность исследуемых ситуаций, раскрывающих закономерные связи между ними [21].

В развитых своих формах «мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов их достижения» [42].

Суммируя основные моменты в этих определениях, можно сказать, что мышление

-- это психический процесс, который является обобщенным и опосредствованным о т р а ж е н и е м общего и существенного в действительности;

-- как и остальные психические процессы, оно выполняет регулирующую функцию по отношению к поведению человека, поскольку связано с образованием целей, средств, программ деятельности;

-- как и остальные психические процессы, оно является свойством сложной функциональной системы, складывающейся в мозгу человека (т. е. высокоорганизованной материи);

-- мышление -- это процесс социально обусловленный. Социальное происхождение имеют не только приемы и операции мышления. Мышление невозможно без знаний, добытых в ходе человеческой истории. Социальны и цели мыслительной деятельности человека;

Таким образом, мышление, имея общие характеристики с другими психическими процессами имеет свои специфические особенности.

В психологии выделяют несколько классификаций мышления.

О.К. Тихомиров выделяет три вида мышления [50]:

-- словесно-логическое - характеризуется использованием понятий, логических конструкций, существующих, функционирующих на базе языка, языковых средств.

-- наглядно-действенное - характеризуется тем, что решение задачи осуществляется с помощью реального преобразования ситуации, с помощью наблюдаемого двигательного акта.

-- образное (или наглядно-образное) - с помощью данного мышления более полно воссоздается все многообразие различных фактических характеристик предмета. В образе может быть зафиксировано одновременное видение предмета с нескольких точек зрения. Очень важная особенность образного мышления - установление непривычных, «невероятных» сочетаний предметов и их свойств.

Классификация А.В. Петровского [36] практически повторяет классификацию О.К. Тихомирова [50]. Он также выделяет наглядно-образное и наглядно-действенное мышление. Но вместо словесно-логического, у А.В. Петровского мы можем найти описание отвлеченного вида мышления.

-- наглядно-действенное - характерно для детей в преддошкольном возрасте (до трех лет включительно). Ребенок анализирует и синтезирует познаваемые объекты по мере того, как он руками, практически, разъединяет и вновь объединяет, соотносит, связывает друг с другом те или иные предметы, воспринимаемые в данный момент.

-- наглядно-образное - возникает преимущественно у дошкольников, т.е. в возрасте четырех - семи лет. Характеризуется тем, что во многих случаях от ребенка не требуется систематического практического манипулирования (действования) с объектом, но во всех случаях необходимо отчетливо воспринимать и наглядно представлять этот объект.

-- отвлеченное - развивается у детей в школьном возрасте. Это мышление в форме абстрактных понятий. Оно выступает здесь не только в виде практических действий и не только в форме наглядных образов (восприятий и представлений), а, прежде всего в форме отвлеченных понятий и рассуждений.

Оба ученых считают, что выделенные ими виды мышления образуют этапы развития мышления в онтогенезе, в филогенезе.

Следующая классификация представлена отечественным психологом С.Л. Рубинштейном [46], которая по трем видам мышления схожа с двумя предыдущими. Он также выделяет наглядно-образное, наглядно-действенное и понятийное (словесное). Но помимо этих видов мышления, С.Л. Рубинштейн выделяет еще одно, которое мы не находим в обозначенных выше классификациях. Это художественное мышление.

-- наглядно-действенное

-- наглядно-образное - характерно то, что единство представления и понятия, единичного и общего осуществляется по преимуществу в форме наглядного образа-представления.

-- понятийное (словесное) - характерно то, что единство наглядного образа- представления и понятия осуществляется в нем по преимуществу в форме общего понятия.

-- художественное - сам образ, отображая, единичное, конкретное, вместе с тем выполняет и обобщающую функцию. Является специфическим видом мышления.

Также С.Л. Рубинштейн в своих работах приводит еще одну классификацию, выделяя практическое и теоретическое мышление [46]:

-- теоретическое - мышление, выделенное из практической деятельности в качестве особой теоретической деятельности, направленной на разрешение отвлеченных теоретических задач, лишь опосредованно связанных с практикой.

-- практическое - мышление, совершающееся в ходе практической деятельности и непосредственно направленное на решение практических задач.

Советский психолог Б.М. Теплов [49] глубоко проанализировал практическое мышление. Он также как и предыдущий ученый выделяет практическое и теоретическое мышление:

-- практическое - его работа в основном направлена на разрешение частных конкретных задач (например, организация работы), а также непосредственно вплетена в практическую деятельность и подвергается непрерывному испытанию практикой, т.е. несет ответственность в самом процессе мыслительной деятельности.

-- теоретическое - его работа в основном направлена на нахождение общих потребностей (например, принципы организации производства, а также обычно подвергается практической проверке лишь в своих конкретных результатах, т.е. отвечает перед практикой лишь за конечный результат своей работы.

Но Б.М. Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое, и практическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь эта имеет более непосредственный характер.

Таким образом, различия между практическим и теоретическим мышлением заключается в том, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеет связь с практикой, а другое - нет, а в том, что характер этой связи различен.

В отечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучают интуитивное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видов мышления обычно используются три признака: временной (время протекания процесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанность или неосознанность).

-- аналитическое - развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в значительной степени представлено в сознании самого мыслящего человека.

-- интуитивное - характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным.

З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.

-- продуктивное - характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям.

-- репродуктивное - характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности человека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.

Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое и критическое мышление:

-- творческое мышление - это мышление, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено на создание новых идей.

-- критическое мышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определения области их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.

Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:

-- визуальное мышление - это мышление посредством визуальных операций.

Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление:

-- некритическое мышление - это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается. Обдумывать вещь, размышлять - значит искать добавочных данных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепость и неприложимость.

-- рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследования.

В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]:

-- аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленность аутистического мышления - удовлетворение потребности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а не истины.

-- реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильной картины мира, нахождение истины.

По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности - решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, - по характеру выполняемых действий и операций, их языку.

§2. Восприятие цены потребителем

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующий цен [31].

До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами.

Можно ли в связи с этим говорить, что цена - это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены.

Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либо отказ от покупки.

Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.

К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие [10]:

1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса к ценам.

2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).

3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.

В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов - процессам познания, а именно к восприятию цен потребителем.

Вообще что же такое цена?

Цена - это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.

Восприятие цены - это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя [34].

Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.

Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой».

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.

§3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее финансовой устойчивости.

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]:

-- Первая группа - экономические приемы - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

-- Вторая группа - психологические приемы - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;

Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.

Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55]

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: -- Эффект «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55]

-- Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]

-- Эффект «уменьшения упаковки» [55]

-- Эффект «возрастающего порядка» [55]

-- Эффект «процентных различий» [55]

-- Эффект «одного доллара в день» [55]

-- Эффект «массовых закупок» [30]

Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:

-- Эффект «количества цифр в цене»

-- Эффект «последней цифры»

-- Эффект «первой цифры»

А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.

Эффект «неокругленных цен»

Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.

Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [34].

Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.