Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Эффект «приятных цифр»

Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:

- округлые цифры - к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9

- острые цифры - к ним относятся 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например - 793 рублей).

Чаще всего продавцы используют оба приема - эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».

Эффект «уменьшения упаковки»

Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.

Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Эффект «количества цифр в цене»

Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.

Эффект «последней цифры»

Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.

Эффект «первой цифры»

Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,

Эффект «возрастающего порядка»

Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55].

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой - в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий»

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «одного доллара в день»

Суть данного приема - в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

Эффект «массовых закупок»

Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

Выводы по первой главе

В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.

В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.

Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основные линии теоретического анализа исследования.

В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили -- это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего).

Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.).

Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания.

В третьем параграфе представлены основные психологические тактики ценообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из них.

Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу.

Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций

§ 1. Процедура исследования

Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования.

Исследование проводилось в 2 этапа.

Первый его этап - предварительный - был проведен в октябре 2005 года. В исследовании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Второй, основной этап исследования проводился в феврале - марте 2007 года. Участниками исследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Объект и его обоснование

Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр.

В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическим тактикам ценообразования.

И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятии цен, как это описано в литературе.

Предмет и его обоснование

Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается как фактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене товара.

Гипотеза и ее обоснование

Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологические тактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, сам того не осознавая.

Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителя обуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.

Таблица 1.

Социально-демографические характеристики выборки

Выборка	Характеристики выборки	Количество испытуемых, %	Количество испытуемых, чел.
Пол	мужской	39,9%	30
	женский	59,85%	45
Возраст	18 - 20 лет	66,5%	50
	35 - 43 года	33,25%	25
Род занятий	студенты 2 курса факультета психологии	66,5%	50
	сотрудники ЗАО «Фильтр»	33,25%	25
Исследование влияния на восприятие ценовых эффектов	когнитивного стиля	66,5%	50
	концентрации внимания	33,25%	25

Методы сбора данных:

Опросник «Стили мышления»

Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является - указать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован только один раз в группе из пяти окончаний.

Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательно изучить.

Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специального бланка-дешифратора.

Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использована следующая шкала:

от 49 до 59 баллов - эти стили мышления исключались из рассмотрения;

от 60 до 65 баллов - испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

от 66 до 71 - испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

72 балла и более - испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;

от 48 до 43 баллов - характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;

от 42 до 37 баллов - стойкое игнорирование такого стиля мышления;

36 или менее баллов - данный стиль абсолютно чужд испытуемому;

Методика «Количественные отношения»

Для изучения уровня развития логического мышления была использована методика «Количественные отношения». Данная методика состоит из 18 логических задач (см. Приложение 2). Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся в каких-то численных взаимоотношениях между собой. Опираясь на предъявленные логические посылки, надо решить в каком соотношении находятся между собой буквы, стоящие под чертой. Время решения - 5 минут.

Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием для выполнения данной методики. Далее испытуемые знакомились с инструкцией. После этого экспериментатором давалась команда: «Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп» и собирались бланки.

Обработка тестовых данных осуществляется с помощью специального ключа.

Тест структуры интеллекта Амтхауэра

Для выявления уровня развития различных видов мышления были использованы отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся методика состоит из 9 групп заданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический» и субтест «Геометрическое сложение». Каждое из перечисленных заданий, в свою очередь, состоит из нескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий дается описание представленных в ней задач и образцы их решения. Для решения каждой группы заданий отводится определенное время.

Выше перечисленные субтесты можно объединить в следующие группы:

1) вербальные субтесты, требующие способности оперировать словами как символами - «Поиск аналогий», «Определение общего».

2) математические субтесты, требующие развития способности оперирования математическими символами и числами - «Арифметический».

3) субтесты на пространственное представление; определяют уровень развития наглядно-образного мышления. Построены на оперировании представлениями - «Геометрическое сложение».

Рассмотрим краткое описание каждого из перечисленных субтестов.

а) субтест «Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развития словесно-логического мышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дано по 3 слова. Два из них, напечатанные через тире, находятся между собой в определенной смысловой связи. После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемому нужно выбрать одно, соотносящееся с третьим словом так же, как второе с первым. Время выполнения субтеста - 7 минут.

б) субтест «Определение общего» направлен на определение уровня развития абстрактного мышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемому предлагается 2 слова. Нужно решить что означает каждое из них и что общего в их значении. Затем испытуемый должен записать слово (или словосочетание), обозначающее тот общий смысл, который обнаружил в двух предложенных словах. Время выполнения субтеста - 8 минут.

в) субтест «Арифметический» - по результаты его успешного выполнения можно говорить о способности испытуемых к математическому анализу и синтезу, логическому умозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем применять данный субтест для оценки уровня логического мышления. В данном субтесте испытуемому предлагается решить 20 арифметических задач. Время выполнения субтеста - 15 минут.

г) субтест «Геометрическое сложение» предназначен для определения уровн6я развития наглядно-образного мышления. Субтест включает в себя 20 заданий. В каждом задании предлагается одна фигура, разбитая на несколько частей. Эти части даются в произвольном порядке. Испытуемому нужно соединить мысленно части и ту фигуру, которая у него при этом получится, найти в ряду представленных фигур. Время выполнения субтеста - 10 минут.

Все перечисленные субтесты предъявлялись в порядке их нумерации, пропуская те, которые не были использованы в нашем исследовании. Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием на определенный субтест (см. Приложение 3). Далее испытуемые читали инструкцию и знакомились с образцом выполнения данного задания. После этого экспериментатором давалась команда: «Переверните страницу. Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп». Пока собирались одни бланки и раздавались другие, испытуемые отдыхали.

Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специальных ключей. Оценка уровня развития различных видов мышления производилась по шкалам, построенным на основе среднегрупповых результатов:

Для наглядно-образного мышления (субтест «Геометрическое сложение»):

от 13 и более баллов - высокий уровень развития;

от 9 до 12 баллов - средний уровень развития;

от 8 и менее баллов - низкий уровень развития;

Для словесно- логического мышления (субтест «Поиск аналогий»):

от 14 и более баллов - высокий уровень развития;

от 10 до 13 баллов - средний уровень развития;

от 9 и менее баллов - низкий уровень развития;

Для абстрактного мышления (субтест «Определение общего»):

от 17 и более баллов - высокий уровень развития;

от 11 до 16 баллов - средний уровень развития;

от 10 и менее баллов - низкий уровень развития;

Для логического мышления (определялось по совокупности методики «Количественные отношения» и «Арифметического» субтеста):

от 24 и более баллов - высокий уровень развития;

от 17 до 23 баллов - средний уровень развития;

от 16 и менее баллов - низкий уровень развития;

4. Эксперимент на восприятие цифр в цене товара. С помощью данного эксперимента мы определяем подверженность испытуемых тем или иным психологическим тактикам ценообразования (см. Приложение 6).

При анализе литературы нами было выделено 10 ценовых эффектов, следовательно, наш эксперимент мы условно разделили на 10 частей (по количеству ценовых эффектов).

1 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «приятных цифр». Для этого участникам исследования были показаны 3 ценника с изображенными на них ценами: 946 рублей, 944 рубля, 956 рублей со следующей инструкцией: «Представьте, что Вам нужно купить необходимый товар. Перед Вами на прилавке лежит этот товар. Цены на него немного различаются, но марка, производитель и его функции одинаковые. Товар за какую цену Вы первым попросите у продавца посмотреть?»

2 часть нашего эксперимента направлена на определение подверженности испытуемых эффекту «неокругленной цены». Участникам было предложено 4 ценника с такими ценами: 2004 рубля, 1995 рублей, 2000 рублей и 1999 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).

3 часть эксперимента выявляет, подвержены ли испытуемые эффекту «уменьшения упаковки». Инструкция: «Вы часто покупаете сухие хлопья, которые стоят 18 рублей (500 гр.) (перед испытуемым кладется первый ценник, на котором написана цена хлопьев - 18 рублей и указана масса товара - 500 гр.). Через некоторое время этот товара подорожал (кладем ценник, на котором указано, что 500гр. сухих хлопьев стоит 23 рубля 50 копеек). Но существует возможность купить меньшее количество товара, но по старой цене (кладем ценник, на котором написано, что 380 гр. хлопьев стоят 18 рублей). Что Вы выберите: купить подорожавший товар или меньшее количество товара, но по старой привычной цене?»

4 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемого эффекту «количество цифр в цене». Для этого участникам эксперимента предлагаем 3 ценника с указанием на них следующих цен: 1000 рублей, 999 рублей и 998 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).

5 часть эксперимента направлена на то, чтобы выяснить подвержены ли испытуемые эффекту «последней цифры». Для этого мы предлагаем участникам исследования 4 ценника с ценами: 849 рублей, 848 рублей, 845 рублей и 842 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).

6 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «первой цифры». Для этого мы предлагаем вниманию испытуемых 4 ценника: 700 рублей, 698 рублей, 695 рублей и 703 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).

7 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «возрастающего порядка». Инструкция: «Вы собираетесь покупать кофту. Первые цены, которые Вы увидели в отделе магазина, были: 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей (выкладываем перед испытуемым данные ценники). Вы проходите дальше в этот же отдел и следующие увиденные Вами цены - это 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Какую из этих цен не жалко было бы заплатить за кофту, при условии, что Вам ее вам очень хочется купить?

Следующий этап: «Вы заходите в отдел и первые цены, которые увидели - 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Проходите дальше и видите следующие - 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей. Вопрос тот же.

8 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «процентных различий». Данный эффект по своему действию на потребителей мы разделили, в свою очередь, еще на 2 части.

1. Эффект «процентных различий» (1). Инструкция: «Цена на товар, например, колбасу, которую Вы обычно покупаете, поднялась: сначала она стоила 100 рублей кладем перед испытуемым данный ценник), через неделю - 110 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар при условии, что раньше Вы его покупали постоянно? Еще через неделю товар стал стоить 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?

Другая ситуация: товар при начальной его стоимости в 100 рублей, стал стоить сразу 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?»

2. Эффект «процентных различий» (2). Инструкция: «Вчера товар стоил 52 рубля. Сегодня в одном магазине стоит 52 рубля 50 копеек, в другом - 53 руля, в третьем - 54 рубля 60 копеек, еще в одном - 57 рублей 20 копеек, в последнем - 62 рубля 40 копеек (выкладываем перечисленные ценники). Какое повышение цены Вы заметите первым? Какое повышение цены вызовет у Вас неприятное чувство?»

9 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «одного доллара в день». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. В нее входит 24 книги. Вся серия стоит 936 рублей (кладем данный ценник). В месяц высылается 2 книги, стоимостью 78 рублей. Какой вариант покупки Вы выберите: купить всю серию сразу, заплатив при этом 936 рублей или покупать по 2 книги в месяц. По экономическим показателям и в том и в другом случае Вы заплатите одну и ту же сумму. А психологически Вам будет это казаться дешевле или дороже?»

10 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «массовых закупок». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. Возможно выбрать одну из двух предложенных форм покупки. Первая - каждый месяц Вам высылается по две книги общей стоимостью 98 рублей. Тогда в итоге заплаченная Вами сумма составит 1176 рублей. Вторая - Вы покупаете всю серию сразу и платите 999рублей, т.е. получаете скидку в 177 рублей. Какой вариант Вы выбираете?»

5. Методики предварительного этапа исследования

5.1. методика Мюнстерберга направлена на определение концентрации внимания. Испытуемому предлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которого имеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Время работы - 2 минуты.

Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа. Оценивается количество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и неправильно выделенные слова).

5.2. методика «Корректурная проба». С помощью данной методики также оценивается концентрация внимания. Испытуемому предъявляется бланк с различными буквами в количестве 40 рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им требуется в каждом ряду вычеркивать определенную букву, которая стоит первой.

Работа проводится на время с требованием максимальной точности. Время работы - 5 минут. Концентрация внимания оценивается по количеству сделанных ошибок. Норма концентрации внимания - 5 ошибок и менее.

Процедура исследования по данным методикам аналогична той, которая описана для методики «Количественные отношения».

Оценка концентрации внимания производилась по шкале, построенной на основе среднегрупповых результатов по двум вышеназванным методикам.

Концентрация внимания:

от 0 до 7 ошибок - высокая концентрация внимания;

от 8 до 15 ошибок - средняя концентрация внимания;

от 16 и более ошибок - низкая концентрация внимания;

Работа с испытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а работа с экспериментом - в индивидуальной.

§ 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация

По результатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) восприятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.

Диаграмма 1.

Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинаций являются:

1) Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Указанному эффекту подвержены 86% испытуемых. Таким образом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далее см. Приложение 6) с таким условием: получать две книги в месяц и соответственно расплачиваться за две книги в месяц. Остальные 14% юных потребителей купят всю серию книг сразу. Итак, большинство участников исследования рационально понимают, что в сущности разницы между двумя предложенными формами покупки и соответственно оплаты товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологически кажется дешевле.

2) Эффект «количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньше цифр, даже если количественная разница представленных цен незначительна (например, потребитель скорее выберет товар по цене 999 рублей, 998 рублей, а не 1000рублей). Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемых, из которых 42% купят товара за 999 рублей, а 22% - за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделают оставшиеся 30 % участников исследования.

3) Эффект «массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить через подписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию данного эффекта подвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые готовы воспользоваться экономической выгодой, т.е. получить скидку при покупке и оплате всей серии книг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых будут заказывать по 2 книги в месяц. Они согласны отказаться от экономической выгоды в 177 рублей и платить по 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они считают, будет не так ощутима, как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именно 999 рублей.

Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных (например, наиболее эффективное повышение цены: начальная стоимость товара 100 рублей, после первого повышения цена товара стала - 110 рублей, после второго - 120 рублей; менее эффективное повышение цены при начальной стоимости товара в 100 рублей сразу резкое - до 120 рублей). Итак, при первом повышении цены на товар (от 100 до 110 рублей) все участники исследования продолжат покупать подорожавший товар. При втором повышении цены (от 110 до 120 рублей) 96% испытуемых все равно купят предлагаемый товар, а 4% - откажутся это сделать.

При резком повышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будут покупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это делать. Таким образом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто при постепенном повышении цены на товар продолжают его покупать, а при резком - перестают это делать.

2) Эффект «приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы:

1) округлые цифры - 2, 3, 6, 8, 9

2) острые цифры - 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ровно половина участников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подобных цен «выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рублей, а не 956 рублей и не 944 рубля.

Наименее эффективными оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%. Данному эффекту подвержено 36% испытуемых, т.е. они замечают первым то повышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости - 55 руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля).

24% юных потребителей первым заметили самое высокое повышение цены товара, которое составляет 20% от его начальной стоимости, т.е. 62 руб. 40 коп. 20% испытуемых первым заметили повышение, составляющее 10% от начальной стоимости товара - 57 руб.20 коп. 12% опрошенных заметили подорожание товара при повышении цены на него на 3%. Оставшиеся 8% потребителей обратили внимание на цену, поднявшуюся на 5 % от начальной стоимости (54 руб. 60 коп.)

2) Эффект «уменьшения упаковки». Суть в том, что при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене. Влиянию данного эффекта подвержено 32% испытуемых. Таким образом, при повышении цены на сухие хлопья, данные испытуемые станут покупать упаковку с хлопьями немного меньшей массы, но по привычной им цене - 18 рублей. Остальные 68% потребителей продолжат покупать упаковку хлопьев той же массы, но по возросшей цене - 23 руб. 50 коп.

3) Эффект «неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39, а не 40 рублей, 1998, а не 2000 рублей и т.д.). Данному эффекту подвержено 30% участников исследования, готовых заплатить за товар 1995 рублей (14% испытуемых) и 1999 рублей (16% испытуемых), но не 2000 рублей и не 2004 рубля, как это сделали 70 % опрошенных.

4) Эффект «первой цифры». Суть приема в том, потребитель скорее выберет из ряда подобных цен товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей (например, 395, а не 400 рублей). Влиянию данного приема подвержено 30% испытуемых, которые в проводимом нами эксперименте выбрали товар по цене 695 рублей (8%) и 698 рублей (22%), а не за 700 и 703 рубля, как это сделали 70% юных потребителей.

5) Эффект «последней цифры». Суть эффекта состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифра меньшая пяти: 1, 2, 3 или 4 (например, 754, а не 758 рублей; 192, а не 196 рублей и т.д.). Влиянию данного приема подвержено 14% испытуемых, которые выбрали товара по цене 842 рубля, а не по цене 845, 848, 849 рублей.

Эффект «возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). В проводимом нами эксперименте данный эффект не сработал - 0 % испытуемых. Для данного ценового эффекта не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию в том виде, в котором предполагалось это сделать. Влияние данной психологической тактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественных условиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являются участниками исследования.

Также по данным того же экспериментального исследования мы можем сделать вывод о процентном соотношении подверженности испытуемых высокой, средней или низкой степени влияния на них психологических тактик ценообразования.

Диаграмма 2.

Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшее количество испытуемых подвержены средней степени влияния психологических тактик ценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше испытуемых - 34% - высокой степени влияния. На остальных участников исследования (28%) приемы цифровых комбинаций практически не оказывают влияния. Таким образом, в целом, потребители довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация

В результате проведенного исследования по отдельным субтестам теста структуры интеллекта Амтхауэра на выявление уровня развития различных видов мышления и методики «Количественные отношения» на определение уровня развития логического мышления, были получены следующие результаты, представленные на диаграмме 3.

Диаграмма 3.

Проанализировав диаграмму, мы можем сказать о том, что у большинства испытуемых очень хорошо развито абстрактное мышление (52% испытуемых имеют высокий уровень развития данного вида мышления). Чуть хуже развито наглядно-образное (только 30% испытуемых имеют высокий уровень его развития и 48% - средний уровень). Наименьшее развитие имеют такие виды мышления как словесно-логическое (у 34% респондентов оно находится на низком уровне развития) и логическое - больше половины участников исследования (56%) имеют низкий уровень развития данного вида мышления.

В результате исследования по опроснику «Стили мышления» мы можем сделать вывод о выраженности различных стилей мышления испытуемых.

Диаграмма 4.

Проанализировав данную диаграмму, можно сделать вывод о том, что большинство испытуемых имеют реалистический стиль мышления (30%). Для немного меньшего числа респондентов характерны идеалистический (20%) и прагматический (22%) стили мышления. И одинаковый процент испытуемых имеют синтетический и аналитический стили мышления (10%). Также на диаграмме представлены 8% испытуемых, которые не отдают сколько-нибудь выраженного предпочтения ни одному из пяти стилей мышления.

§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам

По результатам методики «Количественные отношения» и арифметического субтеста из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи логического мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 5.

При высоком уровне развития логического мышления 20% испытуемых подвержены низкому влиянию ценовых эффектов. При низком уровне развития - на 30% испытуемых данные эффекты оказывают высокое влияние, а на 26% - среднее, т.е. мы можем проследить следующую закономерность: чем выше уровень развития логического мышления, тем испытуемые менее подвержены влиянию психологических тактик ценообразования. И н6аоборот, при низком уровне развития логического мышления ценовые эффекты оказывают наибольшее воздействие.

По результатам субтеста «геометрическое сложение» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи наглядно-образного мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 6.

На испытуемых со средним уровнем развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты оказывают высокое и среднее влияние (по 18%). При высоком уровне развития данного мышления, 16% испытуемых достаточно сильно подвержены ценовым тактикам ценообразования. При низком уровне развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты не оказывают достаточно высокого влияния на участников исследования.

По результатам субтеста «поиск аналогий» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи словесно-логического мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 7.

При высоком уровне развития словесно-логического мышления, очень мало испытуемых подвержены сильному влиянию ценовых эффектов (всего 4% испытуемых). А чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее количество испытуемых оказывается во влиянии психологических тактик ценообразования.

По результатам субтеста «Определение общего» из теста структуры интеллекта и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи абстрактного мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 8.

Для большинства испытуемых с высоким уровнем развития абстрактного мышления, характерна высокая подверженность ценовым эффектам (22%). При снижении степени влияния психологических приемов цифровых комбинаций на испытуемых, снижается, хотя и незначительно, сам процент испытуемых, имеющих высокое развитие данного вида мышления (с 22% при высоком влиянии эффектов до 12% при низком влиянии эффектов), а увеличивается процент испытуемых, имеющих средний и низкий уровень развития абстрактного мышления (18% и 8% соответственно).

По результатам опросника «Стили мышления» и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи стилей мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 9.

Примечание: С. - синтетический стиль мышления; А. - аналитический стиль мышления; И. - идеалистический стиль мышления; Р. - реалистический стиль мышления; П. - прагматический стиль мышления;

Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем сказать о том, что в большинстве случаев высокому влиянию со стороны ценовых эффектов подвержены испытуемые, у которых преобладающим является реалистический и идеалистический стили мышления (16% и 12% соответственно). Низкая степень влияния психологических тактик ценообразования характерна для испытуемых с прагматическим стилем мышления (16% испытуемых). Среднему влиянию ценовых эффектов подвержены испытуемые преобладанием реалистического (10%), синтетического (8%) и аналитического (6%) стилей мышления. Мы можем сказать и о том, что люди, имеющие синтетический стиль мышления вообще не подвержены высокому влиянию психологических тактик ценообразования. Также у нас есть 8% испытуемых, у которых нет определенно выраженного одного из пяти стилей мышления. Из числа этих участников исследования высокому и низкому влиянию психологических приемов цифровых комбинаций подвержены по 2% испытуемых. Среднее влияние тактики ценообразования оказывают на оставшихся 4% респондентов.

§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов

В результате проведения двух методик, направленных на определение концентрации внимания (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба»), были получены следующие результаты, которые представлены графически.

Диаграмма 10.

По результатам представленной выше диаграммы можем говорить о том, что для большинства испытуемых характерна средняя степень развития концентрации внимания (44%). Чуть меньше испытуемых имеют высокую степень концентрации внимания (40%). И получился очень небольшой процент невнимательных участников исследования, т.е. низкая степень развития концентрации внимания присуща 16% респондентов.

В результате проведенного исследования по двум методикам на внимание: методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба» и эксперименту на восприятие цифр в ценнике товара, можно сделать вывод о взаимосвязи концентрации внимания и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 11.

Для большинства испытуемых с низкой концентрацией внимания характерна высокая степень влияния ценовых эффектов (12% испытуемых), для меньшей части испытуемых - средняя степень влияния ценовых эффектов (4% испытуемых), а низкое влияние ценовых эффектов при низкой концентрации внимания вообще не характерна ни для кого. Таким образом, чем ниже уровень концентрации внимания у испытуемых, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Достаточно высокими и показательными являются результаты в группе со средней степенью влияния ценовых эффектов с высокой и средней концентрацией внимания, следовательно, для испытуемых с высокой и средней концентрацией внимания характерна средняя степень влияния ценовых эффектов (20% и 28% испытуемых соответственно). Нет взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и подверженностью ценовым эффектам, т.е. люди с такой концентрацией внимания иногда зависимы от психологических тактик ценообразования, а иногда нет.

§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям

Фирмам-продавцам:

Результаты исследования показали, что для наибольшей эффективности продаж предприятиям, фирмам или магазинам, необходимо работать как с экономическими приемами ценообразования (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), так и с группой психологических тактик.

При ориентации фирмы или магазина на молодых потребителей в возрасте от 18 до 20 лет, руководству, в частности маркетологам или экономическим психологам, эффективно использовать в своей деятельности такие психологические тактики ценообразования:

1) эффект «одного доллара в день» - «зрительно» уменьшать высокую цену, разбивая оплату товара или услуги на несколько временных интервалов.

2) эффект «количество цифр в цене» - стараться представлять в структуре цены как можно меньшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень.

3) эффект «массовых закупок» - если предприятие или магазин заинтересованы в продаже большого количества товара, то эффективно будет предоставить покупателям хотя бы небольшую скидку.

До сих пор встречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некоторые товары, т.е. покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но для потребителей с наглядно-образным мышлением и реалистическим стилем мышления необходимо видеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителей имеют реалистический стиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образное мышление, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо иметь ценник на любой товар.

Хотя концентрация внимания не является определяющей при восприятии цен потребителями в возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким ее уровнем, совершающих покупки, она оказывает достаточно сильное воздействие. Таким образом, чтобы повлиять на данную группу потребителей, маркетологам, экономическим психологам или продавцам, необходимо как то их отвлечь от цен, переключить внимание этих потребителей на другие объекты. Например, периодически в магазинах изменять дизайн ценников.

Потребителям:

Потребителям, чтобы остаться довольными после похода по магазинам, рекомендуется наиболее тщательно анализировать цены при выборе товаров.

Нужно обратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покупателю, фирма или магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителю нужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгода или скидка, а также - необходим ли ему вообще этот товар.

Если потребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, рассеянность и др., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в выгоду. Таким образом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к процессу покупки товаров.

Корреляционный анализ

По результатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного на основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.

Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Более того, это обратная связь (Rs = - 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (Rs = - 0,282). Но все-таки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (Rs = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.

Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о том, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.

Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (Rs = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.

Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.

Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188 соответственно).

С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = - 0,217 и Rs = - 0,17 соответственно).

Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

Теоретическое обобщение

В рамках данной работы при изучении психологических тактик ценообразования, мы рассмотрели один из процессов, который необходимо учитывать при образовании цен. Это процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен. Данное явление чаще всего выглядит как не очень логичное. Ему соответствуют не совсем рациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущение неправильности при рассмотрении этих поступков происходит из непонимания законов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Таким образом, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно в данный конкретный момент.

Выяснено, что предприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям.

Также мы обнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день наиболее эффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в день». В рамках нее оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов, и таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным и доступным.

Высокая эффективность данного приема является вполне объяснимой. Описанная выше тактика схода с услугой предоставления кредита (мы берем в магазине товар, но расплачиваемся за него не сразу, а в течение какого либо промежутка времени, периодически внося определенную сумму денег), которая на сегодняшний день очень распространена. С ней мы сталкиваемся в любом магазине: от магазина бытовой техники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителей активно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобным для себя.

Участники нашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самостоятельно покупают товары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этим косвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались данной услугой. Таким образом, она для наших испытуемых является знакомой. А значит, мы можем сказать, что довольно высокая эффективность ценового приема «одного доллара в день» объясняется его схожестью с популярной в сегодняшней жизни услугой кредита.