Оценка эффективности рекламы магазина ИВ РОШЕ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

имени П.А. СТОЛЫПИНА

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

Направление подготовки: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Профиль: Реклама и связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления

на тему: «Оценка эффективности рекламы магазина ИВ РОШЕ»

Саратов 2015



ВВЕДЕНИЕ

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости постоянной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий, с целью подтверждения их целесообразности и определения дальнейшего направления рекламных усилий.

Целью данной курсовой работы является изучение процедуры оценки эффективности рекламы.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение ключевым понятиям курсовой работы.

2. Рассмотреть содержание процедуры оценки эффективности рекламы, ее этапы.

3. Проанализировать методы оценки эффективности рекламы.

4. Оценить эффективность рекламы на примере организации.

Объект курсовой работы - магазин ИВ РОШЕ.

Предмет курсовой работы - способы оценки эффективности рекламы.



Глава 1. Теоретические основы эффективности рекламы

1.1 Оценка эффективности рекламы: понятие, процедура, этапы

Для начала, дадим определение ключевым понятиям темы курсовой работы.

Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Аспект Пресс. 2008..

Оценка эффективности рекламы- это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализованных рекламных мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики.Быков И.А. Организация и проведение PR-кампаний. М.: Эксмо. 2009. 254 с.

Оценка эффективности рекламы является завершающим этапом в процессе организации и проведения рекламных кампаний. На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании. Итак, основными целями этапа оценки эффективности являются:

· Обеспечение соответствия главных направлений рекламной кампании общим целям коммуникационной политики организации.

· Определение эффекта, конкретного результата рекламы.

· Обеспечение эффективности рекламы в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей рекламной деятельности.

· Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу.

· Обеспечение соответствия формы и содержания рекламных коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Основными функциями данного этапа могут быть названы контрольная, отчетно-презентационная (по итогам кампании представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события; он сопровождается иллюстративными материалами) и функция собственно оценки эффективности(отметим, что отчет по рекламе на практике очень часто ограничивается именно представлением материала, содержательная оценка в нем не предполагается)Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. М.: Рипол-Классик. 2013. 512 с..

В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности рекламы по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты рекламы и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие, количество просмотров рекламного сообщения, рост продаж), научный (проводится серьезное исследование воздействия рекламы на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

В западной литературе по рекламе в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке ее эффективности. Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов рекламы является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.»Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер. 2009. 864 с..

Приступая к оценке эффективности рекламы, необходимо учитывать ряд особенностей как рекламы вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности рекламы возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфереповедения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т.д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед рекламой ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

6. Оценка непосредственного эффекта на момент завершения кампании, а также отслеживание «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий. По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая - так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы.

Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы. Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной. В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задачей и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров. Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении.

Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды. Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами.

Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота. Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель.

Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенным характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным). Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти.

В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей. Действенность рекламы может зависеть и от места проведения -- город или деревня; от характера товара - новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы.

Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота. Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода - рекламный и дорекламный.

Определение эффективности рекламы - процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным. Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию фактора, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торговли, упаковка и т.д.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.

оценка эффективность реклама финансовый

1.2 Формы оценки эффективности PR-кампании

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности рекламы, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель - конечный результат». Эффективность рекламы оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Сопоставление разных схем, моделей оценки эффективности позволяет, во-первых, выявить в них общее, «точки соприкосновения», во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.

Общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить уже упоминавшаяся «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатовБернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер. 2008. 738 с.» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA - «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать - чувствовать - делать», модель FCB, модель доменов - «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»).

Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности рекламы предлагается последовательно оценить результаты но трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения - процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);

2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод - опрос аудитории);

3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы - опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности рекламы, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами. Ю. Мурашко, как уже говорилось, выделяет три группы действий в ходе рекламы, соответственно оценка осуществляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «х реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги и т.п.)»; критерием «группы действий 2» - «х реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» - «х реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают у единиц товара, услуг и т.п.)»Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб: Литера. 2005. 336 с..

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки рекламыАзарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб: ЛЭТИ. 2000. 68 с.: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок), в-третьих, оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (рекламные тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы). Отметим определенную непоследовательность выделяемых критериев опенки эффективности: так, четвертый критерий явно выпадает из общего ряда.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности рекламы, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации иразработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности»Катлип С., Сентер А., Брум Г. Эффективные паблик рилейшнз. М.: Вильямс. 2008. 624 с..

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результатХейвудР. ВсеоPublicRelations. М.: БИНОМ. 2009. 256 с.. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью»).

После завершения оценки эффективности рекламы (а во многом еще и на самом этапе оценки) целесообразно провести те мероприятия, которые принято называть «рекламным аудитом» (аудит групп общественности,аудит коммуникаций, аудит имиджа, социальный аудит). Это позволит, во-первых, определить те изменения в среде (иногда неожиданные, не планировавшиеся и не измерявшиеся в ходе мероприятия), которые произошли под воздействием прошедшей рекламной кампании, во-вторых, связать ее результаты с основными направлениями текущей рекламной активности.

Помимо зарубежных авторов можно выделить также труды наших соотечественников, которые будут полезны при оценки эффективности рекламной деятельности.

Отдельного внимания заслуживает книга О. Лидовской«Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения»Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер. 2008. 144 с.. В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы.Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описаны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы. Систематизированы влияющие на эффективность рекламы факторы: контролируемые (т.е. решения, которые принимает создатель рекламного послания) и не контролируемые рекламистами (т.е. такие, которые рекламист не в силах изменить, но их также следует учитывать).

Не менее полезным окажется и книга «Как провести успешную рекламную кампанию», написанная доцентом кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Г.Г. Паничкиной.

Среди работ сотрудников ПИУ им. П.А. Столыпина следует также выделить 2 работы, написанные Г.Г. Паничкиной и Е.И. Мазилкиной - это «Основы рекламы» и «Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я».

Помимо разного рода книг, учебных пособий по рекламе, теоретические знания, касающиеся существующих методик оценки эффективности PR-кампаний, можно почерпнуть и в периодических издания, посвященных рекламе и маркетингу. Среди них журналы «Практика рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламодатель», «Реклама: теория и практика», «Время рекламы», «Наружка» и ряд других.

Как мы видим, существует множество источников, из которых можно почерпнуть теоретическую информацию, касающуюся процесса оценки эффективности рекламы. Это и труды зарубежных специалистов, и отечественных, и труды преподавателей ПИУ им. П.А. Столыпина, в том числе кафедры социальных коммуникаций.

Как можно судить, исходя из вышеизложенного - процедура оценки эффективности рекламы является завершающим этапом в процессе организации и проведения рекламной кампании, этот этап позволяет оценить, насколько достигнутый результат соответствует поставленной цели, а также оценить, насколько эффективны оказались примененные в ходе рекламной кампании средства рекламы. Существует несколько способов оценки эффективности, их выбор зависит от сформулированной изначально цели рекламы.



Глава 2. Оценка эффективности рекламы для компании ИВ РОШЕ

В настоящее время ранок косметики очень разнообразен. Существует большое количество производителей косметики. Такие известные марки, как Avon, Oriflame, Faberlic являются конкурентами Yves Rocher. Однако они являются компаниями, которые прибегают к методу прямых продаж. Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. В этом заключается основной недостаток данных компаний. У покупателя нет возможности попробовать продукцию на коже, понюхать ароматы, проконсультироваться с продавцом-консультантом.

Косметику Ив Роше можно купить как напрямую, так и в специализированных магазинах Ив Роше. Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.

Сегодня Yves Rocher - это одна из ведущих косметических компаний в мире и имеет около 154 млн. клиентов по почте, 8150 сотрудников, 1350 магазинов в 88 странах (из них 620 во Франции), 40 000 консультантов, 6 косметических заводов и исследовательских лабораторий. Успех компании во многом связан с жесткими условиями, которые она ставит своим партнерам. Продукцию Yves Rocher можно купить только в фирменных магазинах, в которых параллельно не могут продаваться и рекламироваться другие марки.

Конкурентные преимущества «Ив Роше» сформулированы в лозунге компании - «Культивировать, производить, распространять!». В этих трех простых словах заключены все преимущества и основа успеха натуральных косметических средств Yves Rocher.

Делая акцент на безупречное качество производимой продукции, «Ив Роше» позиционирует себя как независимая компания. Главная цель - контроль всего жизненного цикла косметики от растения до кожи, несмотря на рыночные тенденции. В «Ив Роше» контролируется абсолютно каждый этап производства - качество поставляемого растительного сырья, исследования растений, разработку концепций, производство продукции и, конечно, распространение. Неутомимый Ив осваивал и развивал каждый из этих сегментов производства, что со временем воплотилось в безупречном качестве косметики Yves Rocher.

Для женщин во всем мире стремление Ива Роше к независимости гарантирует:

- эффективность продукции Yves Rocher и постоянный поиск новых передовых решений;

- безопасность и бескомпромиссное качество Растительной Косметики;

-четкое соблюдение обязательств по развитию, учитывая все факторы защиты окружающей среды и экологии;

- глубочайшее знание потребностей женщин, которое вытекает из постоянного контакта с ними в повседневной жизни;

-доступные цены, т.к. компания распространяет свою косметику Ив Роше без посредников.

К уникальным преимуществам компании - стержневой компетенции, относятся:

1. Стремление к инновациям. Компания Ив Роше постоянно создает уникальные и эффективные гаммы средств, которые удовлетворяют каждую индивидуальную потребность женщины. Причем все это должно быть по адекватным ценам, т.к. эффективность косметики должна быть видна не на ценнике, а на лице.

2. Совмещение понятия о красоте и экологии. Косметика Ив Роше создается в условиях бережного отношения к окружающей среде, давая женщинам реальную возможность заботиться о Земле и уйти от стереотипа потребительского поведения. Но компания Yves Rocher никогда не экономит на качестве. Если уж экономить, то только на красочности упаковки.

3. Использование уникальных композиций и рецептур, созданных в лабораториях и научно-исследовательских центрах Ив Роше.

4. Получение персонализированной почты, которое дает право клиентам получать специальные бонусы и исключительные предложения, любимую продукцию по специальным ценам, а также подборку новинок, средств с учетом сезона, подарки-сюрпризы.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006.

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб: ЛЭТИ. 2000. 68 с.

3. Барежев В.А., Малькович А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб: Питер. 2000. 240 с.

4. Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М.: Юрайт. 2012. 384 с.

5. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер. 2009. 864 с.

6. Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер. 2008. 738 с.

7. Быков И.А. Организация и проведение PR-кампаний. М.: Эксмо. 2009. 254 с.

8. Головлева Е. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Деловая книга. 2009. 352 с.

9. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. М.: Манн. 2013. 384 с.

10. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Эффективные паблик рилейшнз. М.: Вильямс. 2008. 624 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер. 2013. 211 с.

12. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Вильямс. 2012. 752 с.

13. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб: Питер. 2008. 144 с.

14. Мамонова Е. Правовое регулирование рекламы. М.: Дашков и Ко. 20140. 220 с.

15. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист. 2008. 320 с.

16. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб: Литера. 2005. 336 с.

17. Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы. М.: Солон-Пресс. 2014. 304 с.

18. Паничкина Г.Г. Как провести успешную рекламную кампанию. М.: Дашков и Ко. 2011. 160 с.

19. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Основы рекламы. М.: Альфа-М. 2013. 386 с.

20. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М.: Альфа-пресс. 2006. 248 с.

21. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. СПб: БХВ-Петербург. 2012. 464 с.

22. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. М.: Рипол-Классик. 2013. 512с.

23. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Баланс-Клуб. 2003. 170 с.

24. Хапенков В. Организация рекламной деятельности. М.: Академия. 2012. 240 с.

25. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело АНХ. 2010. 608 с.

26. Шишкин Д.П. PR-кампании: методология и технология. СПб: Наука. 2006. 187 с.



Приложение

Дорогие дамы!

Просим Вас принять участие в проведении маркетингового исследования, направленного на выявление Вашего отношения к косметике «Yves Rocher«. Ниже представлен перечень вопросов, на которые нам хотелось бы получить ответ.

1. . Знакомы ли Вы с косметикой «Ив Роше»?

Да, кое-что пробовала (переход ко второму вопросу)

Только слышала о ней (завершение анкетирования)

Нет, первый раз слышу (завершение анкетирования)

2. Если да, то как Вы узнали о компании «Ив Роше»?

Рекомендация друзей, знакомых

Телевидение

Интернет

Дали флаер

Видели в магазине

Другое _____________________________ (укажите как именно)

3. Какие потребительские показатели наиболее важны для Вас при выборе косметического средства (оценить значимость каждого по параметрам, указанным в таблице):

	Очень важно	Относительно важно	Не очень важно	Неважно
Качество товара
Внешний вид (дизайн, упаковка)
Торговая марка
Реклама
Натуральность
Состав
Новизна
Безопасность
Польза
Эффективность
Удобство пользования
Цена

4. Как часто Вы приобретаете косметику «Ив Роше»?

Раз в год;

Раз в полгода;

Раз в 3 месяца;

Пользуюсь регулярно (покупаю по мере того, как заканчивается).

5. Насколько магазин «Ив Роше» удовлетворяет вашим предпочтениям? (Оценки расположены в порядке возрастания, где 0 - не удовлетворяет, 10 -удовлетворяет)

6. Что отличает, по Вашему мнению, косметическую продукцию «Ив Роше» от других марок? (Допустимо выбрать несколько вариантов).

Качество товара

Широкий ассортимент продукции

Хорошее обслуживание

Дизайн упаковки

Цена

Использование природных компонентов в продукции

Специальные предложения для постоянных покупателей

Известность марки

Удобство расположения магазина

Другое _____________________________(укажите, что именно)

7. Чтобы Вы рекомендовали изменить компании «Ив Роше» для повышения эффективности рекламы?

Уделять больше внимания спонсорским проектам и рекламным акциям

Участвовать в благотворительности

Изменить цветовую гамму бренда «Ив Роше»

Другое _____________________________(укажите, что именно)

8. Я не откажусь от косметики «Ив Роше», даже если…

…ее цена возрастет на 15%

Да

Нет

…на рынке появится конкурирующая марка

Да

Нет

…изменится цветовая гамма бренда «Ив Роше»

Да

Нет

…появятся негативные отзывы в СМИ

Да

Нет

9. Род Ваших занятий:

Студент (-ка)

Домохозяйка

Руководящий работник

Служащий (-ая)

Предприниматель

Пенсионер (-ка)

Другое _____________________________(укажите, что именно)

10. Какая характеристика Ваших доходов Вам ближе?

Денег хватает только на еду

Денег хватает на еду и одежду

Ни в чем себе не отказываю

11. Ваш возраст:

16 - 20 лет

21 - 30 лет

31 - 40 лет

старше 41

Благодарим Вас за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ur