Обслуживание покупателей на предприятии

- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах;

- получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

- оплата купленных товаров;

- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

- возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров).

Организация и техника торговли по методу самообслуживания в промтоварных магазинах заключается в следующем.

Весь ассортимент товаров размещают по группам, видам и назначению, выкладывают на специальных прилавках островного типа и в пристенных шкафах. Для выкладки обуви и штучных текстильных товаров применяют, как правило, наклонные полки, а для посудохозяйственных товаров - горизонтальные.

Все товары снабжают ценниками; в необходимых случаях в торговом зале устанавливаются специальные щиты, на которых указываются назначение и способы употребления товара.

Покупатель может подойти ко всем товарам, имеющимся в магазине, самостоятельно осмотреть и отобрать нужный ему товар. Взяв отобранный товар, покупатель идет к рабочему месту контролера-кассира, находящемуся обычно у выхода из магазина. На рабочем месте контролера-кассира устанавливаются кассовые аппараты. Контролер-кассир выбивает чек, упаковывает товар и вручает его вместе с чеком покупателю.

Процесс продажи товаров в магазине самообслуживания требует четкой организации, а именно:

- в торговом зале необходимо постоянно иметь широкий ассортимент товаров. Все товары, имеющиеся в магазине, должны быть в продаже;

- на оборудовании для выкладки и показа товаров не должны находиться декоративные украшения. Выкладка должна обеспечить покупателю свободный отбор нужного товара;

- оборудование для выкладки и показа товара должно всегда быть заполненным, для этого выставочные и рабочие товарные запасы должны систематически пополняться;

- при совершении покупки товара покупателю должна быть предоставлена максимальная самостоятельность;

- в магазине самообслуживания значительно сокращается время, затрачиваемое покупателем на приобретение товара. Поскольку потребитель обслуживает себя сам, быстрая покупка товаров обеспечивается при любом потоке покупателей;

- в магазинах самообслуживания требуется меньший штат работников, следовательно, сокращаются расходы на заработную плату. Более рационально используются площади магазинов, так как освобождается место, ранее занимаемое прилавками и проходами для продавцов.

Ускорение процесса продажи товаров дает возможность увеличить пропускную способность магазина в несколько раз. Подсчитано, что перевод на самообслуживание одной тысячи действующих магазинов равнозначен строительству 200 новых магазинов обычного типа на 4-5 рабочих мест каждый.

Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал сумку, при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости - основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы пик следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупателями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизированных расчетных узлов с механизмом для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные операции с покупателями.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

- встреча покупателя и выявление его намерения;

- предложение и показ товаров;

- помощь в выборе товаров и консультация;

- предложение сопутствующих и новых товаров;

- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

- расчетные операции;

- упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров. Эта операция должна выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий - изготовителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания. Покупатели имеют возможность самостоятельно или с помощью продавца-консультанта ознакомиться с моделями, размерами, цветом, проконсультироваться с продавцом-консультантом и сделать окончательный выбор.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольственные товары должны быть выполнены в течение 4-8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и возможностей его исполнения. Особенно удобен этот метод продажи товаров для жителей небольших населенных пунктов, которые через магазины «Товары повседневного спроса» или автомагазины могут заказать технически сложные товары или другие товары длительного пользования, не теряя при этом время на поездки в другие населенные пункты для их приобретения.

Независимо от применяемого метода продажи товаров работники магазинов должны строго соблюдать правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли отдельными продовольственными и непродовольственными товарами и в других документах.

Помимо рассмотренных выше методов розничной продажи товаров в зарубежной практике получили распространение и другие, достаточно эффективные методы продажи товаров. Например, тенденция приближения розничного обслуживания к потребителю нашла свое выражение в торговле через автоматы. Наибольшее распространение она получила в США, где через автоматы ежегодно реализуется свыше 1,5% розничного товарооборота. Здесь с помощью автоматов продаются, кроме табачных и кондитерских изделий, книги, аптекарские и косметические товары, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода. Имеются полностью автоматизированные магазины, где торговля производится круглосуточно.

Торговля по почте - особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля получила большое распространение в высокоразвитых странах. Торговля по почте особенно популярна среди работающих замужних женщин, а также в районах, где недостаточно развита розничная торговая сеть.

Электронная коммерция (виртуальная торговля). В последние годы появился новый вид безмагазинной торговли, имеющей много общего с почтовой, - «электронная», под которой понимается осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Оплата за купленный товар также осуществляется через компьютер при помощи специальных кредитных карточек.

Перспектива этой торговли обусловлена прогрессирующим развитием в стране Интернета, а также достаточно высокой подготовленностью многих корпоративных и индивидуальных пользователей к применению информационно-телекоммуникационных технологий в коммерции.

2.5 Сервисная политика предприятия розничной торговли

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит:

– консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам

– помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара

– формирование постоянной клиентуры рынка.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

– привлечение покупателей;

– поддержка и развитие продаж товара;

– информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

2.6 Система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания». Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей.

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость.

5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли - микс, входящий в управление магазином, - это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

2.7 Защита прав потребителей в Российской Федерации

Защита прав потребителей в Российской Федерации осуществляется с помощью закона «О защите прав потребителей». Закон был принят в 1992 году, который довольно быстро завоевал популярность и стал одним из самых применяемых в России. Тысячи потребителей с помощью этого Закона сумели защитить свои права. 16 января 1996 года вступила в действие новая редакция Закона РФ «О защите прав потребителей».

Закон издан для регулирования отношений, возникающие между потребителями и предпринимателями, установления прав потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получения информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещения потребителей, государственной и общественной защитой их интересов, объединения в общественные организации потребителей, а также определении механизма реализации этих прав.

Основные понятия, применяемые в Законе:

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Изготовитель - предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги;

Исполнитель - предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, производящие товары для реализации;

Продавец - предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, реализующие товары по договору купли-продажи;

Стандарт - государственный стандарт, санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с законодательством Российской Федерации устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг); обязательная сертификация - подтверждение уполномоченным на то органом соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта;

Недостаток - отдельное несоответствие товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандартов, условиям договоров либо обычно предъявляемым требованиям, а также информации о товаре (работе, услуге), предоставленной изготовителем (исполнителем, продавцом);

Существенный недостаток - недостаток, который делает невозможным или недопустимым использование товара (работы, услуги), в соответствии с его целевым назначением либо не может быть устранен в отношении данного потребителя, либо для его устранения требуются большие затраты труда и времени, либо делает товар (работу, услугу) иным чем предусмотрено договором, либо проявляется вновь после его устранения.

Государственное регулирование в области защиты прав потребителей

Международные основы политики в сфере защиты прав потребителей определены «Руководящими принципами для защиты прав потребителей» принятыми Генеральной Ассамблеей ООН 9 апреля 1985 года. К основным правам потребителей этим документом отнесены права на безопасность товаров, информацию, выбор товаров, выражение своих интересов, удовлетворение основных потребностей, возмещение ущерба, потребительское образование, здоровую окружающую среду, экологическую безопасность.

Таких же принципов придерживается национальная политика Правительства Российской Федерации. Она осуществляется в тесной взаимосвязи с общим курсом экономических и правовых реформ, институциональными преобразованиями, развитием конкуренции, а также с учетом их влияния на экономическое положение граждан на потребительском рынке товаров, работ, услуг.

С введением в действие в апреле 1992 года Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» была создана правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в этой сфере. Закон РФ «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя) от 07.02. 1992 №2300-1 регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

За последние годы создано законодательство, гармонирующее с Гражданским кодексом Российской Федерации и обеспечивающее защиту прав потребителей с учетом специфики отдельных секторов потребительского рынка товаров (работ, услуг). Осуществляется работа по учету законных прав и интересов граждан - потребителей при разработке законопроектов, регулирующих отношения в специальных областях, в том числе и отношения с участием потребителей.



3. Практическая часть

3.1 Расчет основных экономических показателей предприятия

Таблица 5. Товарооборот магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Товарная группа	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
	Сумма, руб	Уд.вес, %	Сумма, руб	Уд.вес, %
Спортивные товары	39540	5	40560	4,5	102,6	1020
Джемперы	189260	23,8	201500	22,3	106,5	12240
Платья	104690	13,2	157210	17,4	150,1	52520
Юбки	102690	12,9	111200	12,3	108,3	8510
Брюки	95870	12,1	104900	11,6	109,4	9030
Сарафаны	45680	5,7	57650	6,4	126,2	11970
Топы	12540	1,6	13870	1,5	110,6	1330
Блузки	73210	9,2	78650	8,7	107,4	5440
Костюмы	67840	8,5	71580	7,9	105,5	3740
Жакеты	45200	5,7	45700	5,1	101,1	500
Сопутствующие товары	18950	2,4	20690	2,3	109,2	1740
Всего	795470	100	903510	100	113,6	108040

Решение:

Уд. вес = товарная группа: всего *100

Уд. вес = 39540: 795470*100 = 5,0%

Динамика = сумма анализируемого периода: сумма прошлого периода*100

Динамика = 40560: 39540*100 = 102,6%

Отклонение = сумма анализируемого периода-сумма прошлого периода

Отклонение = 40560-39540 = 1020 рублей

Пояснительная записка: Анализ товарооборота магазина «Сактон» за апрель 2014 года показал, что товарооборот всех товарных групп увеличился. В целом, товарооборот магазина в апреле, по сравнению с мартом, увеличился на 13,6% или на 108040 рублей. С каждым месяцем выручка магазина «Сактон», соответственно, магазин становится рентабельнее.

Таблица 6. Анализ доходов, расходов магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Показатель	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
Товарооборот, руб.	795470	903510	113,6	108040
Средний процент торговой надбавки	20	20	-	0
Издержки обращения, руб.	54210	53410	98,5	-800
Прибыль от реализации, руб.	741260	850100	114,7	108840
Расходы по аренде, руб.	60000	60000	100	0
Прибыль балансовая, руб.	681260	790100	116	108840
Налог на прибыль, руб.	136252	158020	116	21768
Чистая прибыль, руб.	545008	632080	116	87072
Уровень издержек обращения, %	6,8	5,9	-	-0,9
Уровень чистой прибыли, %	68,5	70	-	1,5

Решение:

Прибыль от реализации = товарооборот - издержки обращения

Прибыль от реализации = 795470-54210 = 741260 руб.

Прибыль балансовая = прибыль от реализации + прибыль от прочей деятельности - вне реализационные расходы



Прибыль балансовая = 741260-60000 = 681260 руб.

Налог на прибыль = прибыль балансовая * 20%

Налог на прибыль = 681260 *20% = 136252 руб.

Прибыль чистая = прибыль балансовая - налог на прибыль

Прибыль чистая = 681260-136252 = 545008

Уровень издержек обращения = издержки обращения: товарооборот *100

Уровень издержек обращения =54210: 795470*100 = 6,8%

Уровень чистой прибыли = чистая прибыль: товарооборот*100

Уровень чистой прибыли = 545008: 795470*100 = 68,5%

Пояснительная записка: Из данных таблицы видно, что издержки обращения уменьшились на 800 рублей, динамика которых составила 98,5%, прибыль от реализации увеличилась на 108840 рублей или на 14,7%, расходы по аренде остались неизменными, увеличилась чистая прибыль на 87072 рублей или на 16%.

Таблица 7. Анализ показателей по труду и оплате труда магазина «Сактон» за апрель 2014 год

Показатель	Март	Апрель	Динамика, %	Отклонение, (+,-)
Товарооборот, руб.	795470	903510	113,6	108040
Численность работающих, чел.	5	5	100	0
Средняя заработная плата одного рабочего за месяц, руб.	11550	12400	107,4	850
Расходы на оплату труда, руб.	57750	62000	107,4	4250
Уровень расходов на оплату труда, %	7,3	6,9	-	-0,4
Производительность труда, руб.	159094	180702	113,6	21608

Решение:

Расходы на оплату труда = средняя заработная плата одного рабочего за месяц*численность работающих

Расходы на оплату труда = 11550*5 = 57750 руб.

Уровень расходов на оплату труда = расходы на оплату труда: товарооборот*100

Уровень расходов на оплату труда = 57750: 795470*100 = 7,3

Производительность труда = Товарооборот: численность работающих

Производительность труда = 795470: 5 = 159094 руб.

Пояснительная записка: Из данных таблицы видно, что средняя заработная плата работников за месяц увеличилась на 850 рублей или на 7,4%, соответственно, увеличились расходы на оплату труда на 4250 рублей или 7,4%, производительность труда увеличилась на 21608 рублей или 13,6%.

Средняя цена товаров в магазине «Сактон» - 1200 рублей.

3.2 Оценка сегмента потребителей магазина «Сактон»

Сегмент рынка - часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей.

Я провела сегментацию рынка с помощью маркетинговых исследований по следующим признакам: пол, возраст, район проживания, средний доход, социальный статус, жизненный стиль, жизненный цикл, степень приверженности и удовлетворяемая потребность.

Сегментация потребителей магазина «Сактон» представлена в таблице 8.

Таблица 8. Сегментация потребителей магазина «Сактон»

Признак сегментации	Сегменты потребителей	Доля потребителей, %
Пол	Мужской	1
	Женский	99
Возрастная категория, лет	18-24	4
	24-30	10
	30-35	12
	35-50	19
	Свыше 50	55
Район проживания	Октябрьский район	12
	Первомайский район	40
	Индустриальный район	10
	Ленинский район	15
	Устиновский район	20
	Другое	3
Средний доход, руб.	До 10000	56
	10000 - 25000	29
	свыше 25000	15
Социальный статус	Студент	2
	Работающий в сфере	образования	5
		здравоохранения	9
		госструктур	10
		бизнеса	3
		другое	9
	Пенсионер	62
Степень приверженности	Случайные	35
	Постоянные	65
Жизненный стиль потребителей	Стремящиеся	40
	Достигающие	12
	Подавленные	5
	Адапторы	19
	Традиционалисты	24
Жизненный цикл семьи	Молодожены	4
	Полная семья	75
	Женатые без детей	3
	Одинокие	18
Удовлетворяемая потребность	Поиск подарка (покупка «на подарок»)	2
	Поднятие настроения	7
	Желание купить качественную одежду	85
	Другое	6

Вывод: Из данных таблицы видно, что магазин «Сактон» посещают 99% женщин и 1% мужчин. В основном, товары приобретают потребители старше 50 лет, соответственно, пенсионеры. Степень приверженности говорит о том, что 65% покупателей постоянно совершают покупки в данном магазине, а 35% зашли в магазин случайно. Жизненный стиль потребителей показывает, что основная масса стремящиеся к чему-то 40%, адапторы 19%, которые приспосабливаются ко всему новому и традиционалисты 24%, которые достигли какого-то положения. Жизненный цикл показывает, что 75% покупателей с полными семьями, 18% одинокие, женатые без детей 3% и молодожены 4%.

3.3 Оценка обслуживания в магазине «Сактон»

Метод продажи товаров - продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассах, установленных в торговом зале.

Роль персонала в повышении качества обслуживания

Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Качественное обслуживание покупателей в магазине «Сактон» имеет определяющее значение для успешного бизнеса. Именно поэтому так важно стандартизировать требования к должностям работников контактной зоны, определив не только перечень должностных обязанностей, но также уровень навыков и знаний для их выполнения. От качества обслуживания персоналом зависит посетит ли покупатель вновь данный магазин.

Мероприятия по повышения качества обслуживания:

1. Повышение требований к персоналу во время приема на работу.

2. Повышение квалификации кадров:

- первичное обучение в соответствии с задачами предприятия и специфики работы;

- обучение для ликвидации разрыва между требованиями к должности и личными качествами;

- обучение для повышения общей квалификации;

- обучение для работы за новыми направлениями развития организации,

- обучение для усвоения новых приемов и методов выполнения трудовых операций.

3. Сокращение случаев нарушения трудовой дисциплины благодаря проведению работы с персоналом.

4. Снижение количества затрат, связанных с проведением работ относительно обслуживания персонала.

5. Внедрение мероприятий научной организации работы: расстановка кадров в соответствии с квалификацией, образованием, возрастом, темпераментом и т.п.

ФОССТИС и программа формирования лояльности покупателей.

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца магазина «Сактон» - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

ФОССТИС и модель иерархии воздействия представлены в таблице 9.

Таблица 9. ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели ФОССТИС	Конкретные поведенческие цели	Инструменты ФОССТИС
Осознание	Представление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции	Реклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидки
Знание
Благожелательное отношение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов	Сочетание рекламы в средствах информации. Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информирования
Убеждение	Стимулирование сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Покупка

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС в магазине «Сактон» заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель мероприятий ФОС в магазине «Сактон» - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть «барьер недоверия». Снизить этот барьер удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Стимулирование сбыта (СТИС)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС в магазине «Сактон» - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

3.4 Анализ качества обслуживания покупателей в магазине «Сактон»

Коэффициент устойчивости ассортимента.

Для анализа качества обслуживания мною взят период с 21.04.14 по 16.05.14, соответственно, было проведено 4 проверки.

Коэффициент устойчивости ассортимента рассчитывается по формуле:

Куст = (Рф+Рф+Рф+Рф): Рн*n,

где Куст - коэффициент устойчивости ассортимента;

Рф - фактическое количество товаров в момент отдельных проверок;

Рн - количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

n - количество проверок.

Куст = (3910+4010+4150+4290):4500*4 = 0,91

Вывод: анализ коэффициента устойчивости ассортимента показал, что ассортимент в магазине «Сактон» способен удовлетворять спрос покупателей.

Коэффициент завершенности покупок.

Для анализа завершенности покупки мною взят период с 21.04.14 по 27.04.14.

Коэффициент завершенности покупок рассчитывается по формуле:

КЗ = NT: NП,

где КЗ - коэффициент завершенности покупок;

NT - число покупок за день;

NП - число человек, зашедших в магазин.

Пояснения к таблице:

1 - общее число покупателей, чел.;

2 - число покупателей, совершивших покупку, чел.;

3 - коэффициент завершенности покупок.

Таблица 10. Расчет коэффициента завершенности покупок

День недели	С 10 до 13 ч	С 13 до 16 ч	С 16 до 19 ч
	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Понедельник	30	23	0,8	21	15	0,7	37	27	0,7
Вторник	22	15	0,7	28	17	0,6	30	25	0,8
Среда	29	20	0,7	30	20	0,7	34	19	0,5
Четверг	15	12	0,8	25	15	0,6	28	20	0,7
Пятница	38	22	0,6	45	27	0,6	53	41	0,8
Суббота	52	48	0,9	60	57	1	58	55	0,9
Воскресенье	37	32	0,9	31	24	0,8	39	30	0,8



Вывод: анализ коэффициента завершенности покупки показал, что больше покупок совершалось в субботу и воскресенье, соответственно, коэффициент в данных днях приближен к единице.

Уровень дополнительного обслуживания покупателей

Максимальное количество услуг, которые может быть оказано на данном предприятии - 10.

Уровень дополнительного обслуживания покупателей рассчитывается по формуле:

Кд = Уф: У max,

где Кд - уровень дополнительного обслуживания покупателей;

Уф = фактическое количество дополнительных услуг, оказываемых покупателю в торговом предприятии;

У max - максимальное количество услуг, которое может быть оказано конечному покупателю в торговом предприятии с учетом комплекса услуг конкурентов на данном товарном рынке.

Кд = 5: 10 = 0,5

Вывод: анализ уровня дополнительного обслуживания покупателей показал, что магазину необходимо улучишь логистический сервис, добавить услуги. Например: подгонка одежды по фигуре покупателя.

Коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.

В магазине «Сактон» установлен норматив затрат времени покупателей на ожидание обслуживания 3 минуты.

Коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания рассчитывается по формуле:

Кв = Зо: Зф,



где Кв - коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания;

Зо - оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, установленные в результате проведенных исследований для данного типа торгового предприятия, мин.;

Зф - средние фактические затраты времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.

Кв = 2: 3 = 0,67

Вывод: анализ коэффициента затрат времени покупателей на ожидание обслуживания показал, что необходимо улучшить показатель, уменьшить затраты времени покупателей.

Коэффициент уровня обслуживания.

Коэффициент высчитывается на основании мнений покупателей.

Коэффициент уровня обслуживания рассчитывается по формуле:

Км = Мп: Мо,

где Км - коэффициент уровня обслуживания по мнение покупателей;

Мп - количество покупателей, давших отличную и хорошую оценку качества обслуживания в магазине, чел.;

Мо - общее количество покупателей, оценивших качество обслуживания в магазине, чел.

Км = 37: 40 = 0,9

Вывод: анализ коэффициента уровня обслуживания показал, что коэффициент составил 0,9, приближен к единице, соответственно, большинство покупателей дали положительную оценку и, в целом, довольны качеством обслуживания.



3.5 Расчет индекса лояльности покупателей через «показатель чистых рекомендаций»

Результаты опроса предоставлены в ПРИЛОЖЕНИИ 8.

«Промоутеры» или «Aдвокаты» - те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиенты максимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандировать услуги компании своим друзьям и знакомым.

«Нейтралы» - те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением ее рекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можно пренебречь.

«Критики» - те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть дали оценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетворены компанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будут распространять дурную молву среди своих коллег и друзей.

Индекс NPS = процентное соотношение «Промоутеров» - процентное соотношение «Критиков»

Индекс NPS = 48-27= 21%

Индекс лояльности покупателей через «показатель чистых рекомендаций» составил 21%, достаточно высокий показатель. Таким образом, было выявлено, что 25% потребителей были пассивно настроены по отношению к бренду. Необходимо разработать стратегию изменения поведения, чтобы улучшить показатель лояльности покупателей.



3.6 Разработка программы лояльности и программы реинжиниринга качества обслуживания

Построение системы лояльности

Под разработанной мною программой повышения лояльности клиентов для магазина «Сактон» подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Основополагающим мотивом разработанной программы лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В моей программе можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Взаимоотношения с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.

Вторым элементом разработанной системы повышения лояльности является процесс создания у покупателей ощущения радости от участия в игре, получения приза или подарка. Заключается он в широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Клубные карты дают их обладателям какие-либо преимущества, призваны создавать впечатление эксклюзивности, выделенности конкретного покупателя из общей массы клиентов. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества. Процесс покупки превращается в гонку за очками, при котором сам процесс покупки становится менее важным, чем переход на новый уровень или само участие в игре.

Третьим элементом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Каждый покупатель, который приобрел товар на сумму 2000 рублей получает дисконтную карту, по которой предоставляется скидка 10%.

В разработанной программе повышения лояльности покупателей персонализация отношений магазина с клиентом имеет наиболее продолжительный и стойкий эффект: в отличие от накопительных программ, она не надоедает с годами, а только усиливает свое воздействие.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, не стоит недооценивать значение базового элемента системы, к которому относятся инструменты воздействия на объективные критерии лояльности. Соответственно, в разработку программы я включила следующие мероприятия для повышения лояльности:

• Удобный подъезд к магазину и наличие парковки. Создает предпосылки для посещения магазина автомобилистами.

• Грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале. Сокращает время на поиск необходимых товаров, облегчает выбор и тем самым упрощает процесс совершения покупок.

• Чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала. Все это придает процессу совершения покупок в данном магазине дополнительную привлекательность.

• Проведение в магазине акций со снижением цен. Создание у покупателя ощущения экономии.

Уровни потребностей и уровни лояльности

Лояльность покупателя, как и его потребности, имеет несколько уровней. Влияние на основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной лояльности. На данном уровне клиент четко понимает, почему он отдает предпочтение именно этой торговой точке.

Любой покупатель хочет почувствовать себя необычным клиентом для магазина. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается, и повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание испытать приятные эмоции от процесса покупки, принять участие в каких-либо интересных программах, получить призы за достижение определенных результатов.

Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности покупателя в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с магазином, если она будет установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности, при котором значимость объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и магазином в данном случае, практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.

При переходе на более высокий уровень лояльности увеличивается сумма денег, которую покупатель оставляет в магазине, и снижается вероятность потери клиента. Но, следует иметь в виду, что поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует и более высоких затрат. С другой стороны, самые лояльные клиенты выступают носителями позитивной информации о магазине и активно привлекают людей из своего окружения на сторону своей любимой торговой точки, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако, выстраивая подобные отношения с покупателем, нельзя забывать, что обманутый «друг» может стать орудием распространения негативной информации.

Затраты

Магазин формата «дискаунтер» затрачивает на программы лояльности меньше средств. Это, в первую очередь, вызвано тем, что магазин вынужден существенно сокращать свои издержки для поддержания низких цен на товары. Именно низкие цены в данном случае являются основным инструментом повышения лояльности клиентов.

Критерии выбора

Понять, почему покупатель ходит или не ходит в данный магазин, помогли качественные и количественные маркетинговые исследования, цель которых состояла в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками магазина «Сактон». Выбор покупателя в ходе ответа на вопросы маркетинговых исследований опиралась на субъективные критерии, влияние на которые и является основным инструментом системы управления лояльностью.

Проанализировав четыре основные конкурентные преимущества: удобство расположение магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента, а также остальные объективные критерии, которые в совокупности можно назвать качеством обслуживания, стало понятно, что покупатель достаточно часто основывает свой выбор на личном отношении к той или иной торговой точке. В связи с этим, в разработке построения системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, я добавила пятый параметр - субъективное отношение покупателя к магазину, улучшая который возможно получить дополнительное уникальное конкурентное преимущество.

При построении системы лояльности покупателей я определила на какую именно целевую аудиторию направлены запланированные мероприятия. Целевой аудиторией магазина являются женщины средних лет и пенсионеры.

Уровень лояльности клиента к магазину определяется через такие показатели, как частота посещения или доля потребительских расходов клиента, которая приходится на данный магазин.