Колганова Ангелина Владимировна

Введение

потребитель обслуживание ассортимент магазин

В наше время сверхразвитых технологий очень сложно предложить потребителю принципиально новый вид продукции. А в условиях мировой конкуренции это ещё и очень дорогостоящее удовольствие. Разработка новинок требует затрат времени и капиталовложений, и тщательных маркетинговых исследований конъюнктуры рынка. Порой надбавка за риск делает инвестиции в разработки новой продукции не эффективными. Зачастую для повышения спроса на производимый товар необходимы лишь незначительные конструкционные изменения или вообще не требуются ничего менять.

В наше время недостаточно производить качественную продукцию, необходимо отслеживать конъюнктуру рынка и направления развития самой продукции. В процессе управления качеством продукции необходимо чётко отслеживать важнейшие факторы промышленной деятельности: актуальные на текущий момент времени маркетинговые исследования рынка и анализ удовлетворённости уже приобретённых клиентов, потребителей. Огромную роль играют налаженные связи с оптовыми покупателями и техническая поддержка реализованной продукции.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях все возрастающей конкуренции основным преимущественным фактором становится не новый или более качественный товар, и даже не более дешевое или выгодное ценовое предложение, а искусство качественного обслуживания и сервиса. И это ярко видно в нашем городе с развитой торговлей и сферой обслуживания.

Цена, ассортимент и качество обслуживания клиентов - одни из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы и др. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Предметом данного исследования являются определение оптимальной цены, ассортимента и качества обслуживания. Объектом исследования являются магазины розничной сети «Электроника». Цель работы -- выявить степень удовлетворенности клиентов ценой, ассортиментом, разработать рекомендации по улучшению качества обслуживания розничной сети «Электроника».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

l Изучение отношения потребителей к магазинам розничной сети «Электроника».

l Выявить соответствие ассортимента требованиям потребителей

l Определить соответствие цены требованиям потребителей.

l Изучить качество обслуживания.

l Изучение предпочтений потребителей.

• Глава I. Теоретические основы исследования степени удовлетворенности потребителей сети «Электроника»
• 1.1 Удовлетворенность и лояльность
• потребитель обслуживание ассортимент магазин
• Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. "Энциклопедия маркетинга" http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=22&id=224
• Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
• Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
• Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.
• Далее мы рассмотрим то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
• Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.
• Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
• Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.
• Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
• -основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
• -основная система обслуживания продукта и его поддержки;
• -способность компании компенсировать ущерб;
• -способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар). Там же.
• Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже приведены некоторые рекомендации по тому, как слушать своих потребителей.
• Как слушать потребителей.
• В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:
• Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
• Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
• Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.
• Персонал, работающий с потребителями. (frontline personnel) Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.
• Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.
• Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью.
• Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие взгляды на следующие моменты.
• Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
• И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.
• 1.2 Оценка удовлетворенности
• Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как это ведет к сохранению и увеличению прибыли компании.
• За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании.
• Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Профессиональная помощь наших специалистов позволят расставить приоритеты в усилиях, направленных на повышение удовлетворенности клиентов.
• Оценка удовлетворенности потребителей основывается на исследовании 2 важных факторах:
• Первый - это понимание персоналом организаций, ориентированных на потребителя, взаимосвязи между удовлетворенностью и постоянством потребителей с одной стороны, и прибылью - с другой. Работники таких организаций знают, каким образом использовать изучение рынка для того, чтобы добиться конкурентного преимущества. Однако они отдают себе отчет в том, что не существует простой модели менеджмента или же исследовательской методики, которая бы дала четкий и однозначный ответ на вопрос: что движет удовлетворенностью потребителя и постоянством потребителя?
• Второй - это те средства бизнеса, которые помогают организации в полной мере понять проблемы, касающиеся восприятия, отношения и поведения своих потребителей. Некоторые из этих инструментов находятся внутри компании, а остальные - в профессиональных агентствах, занимающихся изучением рынка. Эти две группы специалистов должны объединить свои усилия, чтобы помочь компаниям, ориентированным на потребителя, в полной мере понять свой потенциал. Для того чтобы достичь этой цели, исследователи рынка должны стать «правой рукой» бизнеса, а не просто «поставщиками информации». Поэтому исследователи рынка должны быть готовы расширять свои знания по другим дисциплинам бизнеса - от финансов до технологических процессов, от маркетинга до стратегического планирования и от отношений между служащими до обслуживания потребителей.
• Технология оценки удовлетворенности потребителей может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов или услуг.
• Варианты проведения:
• Разовая оценка удовлетворенности потребителей применяется для сравнения продукта или услуги заказчика с продуктами/услугами основных конкурентов
• Периодическая оценка удовлетворенности потребителей применяется как для сравнения продукта/услуги заказчика с продуктами/услугами конкурентов, так и для оценки динамики изменений в удовлетворенности, произошедших после проведения маркетинговых акций/внедрения изменений и т.д.
• В случае проведения периодического исследования, оценка удовлетворенности потребителей проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) и размеру потребительских аудиториях.
• При проведении оценки измеряются следующие показатели:
• · Общая удовлетворенность продуктом/услугой
• · Удовлетворенность атрибутами продукта или услуги (пример возможных атрибутов - цена, широта ассортимента, скорость предоставления, удобство покупки и т.д.)
• Атрибуты продукта/услуги формируются либо по результатам ранее проведенных исследований (например, качественных), либо экспертным путем
• Метод можно расширить, включив в исследование не только оценку удовлетворенности различными атрибутами продукта или услуги, но и оценку важности для потребителя того или иного атрибута
• Результаты оценки удовлетворенности потребителей:
• Методика оценки удовлетворенности продуктом/услугой дает возможность:
• Оценить, общую удовлетворенность потребителей
• Выявить «узкие» места продукта или услуги (т.е. те атрибуты, удовлетворенность которыми недостаточна)
• Кроме того, оценка удовлетворенности потребителей продуктом или услугой, помимо перечисленного выше, дает возможность:
• Оценить, важность, которую потребители приписывают тому или иному атрибуту.
• Определить стратегические направления работы с атрибутами продукта или услуги
• 1.3 Тайный покупатель (mystery shopping)
• Исследования при помощи тайных покупателей дают ответ на совершенно вопрос: какие стандарты обслуживания выполняются в вашей сети, какие -- нет. То есть, по сути, результатом mystery shopping может быть предельно конкретный перечень того, что нужно изменить в конкретном магазине, сети, дилере, чтобы результат был лучше.
• Тайный покупатель, приходя в точку продаж, проверяет соответствие поведения обслуживающего и вспомогательного персонала и формата розничной точки (операционных стандартов, навигации, порядка, оформления и т.д.) тем стандартам, которые сеть или бренд установили для себя как норму.
• Mystery Shopping также имеет свои недостатки. Утверждать, что высокий балл, полученный сетью или сервисной точкой по результатам проверок, означает более высокое качество обслуживания для клиентов, можно, но с существенной оговоркой. Это является правдой только в том случае, если компания полностью уверена, что стандарты, которые заложены в чек-лист тайного покупателя, отвечают следующим требованиям:
• - соответствуют тенденциям отрасли, в которой работает сеть или бренд;
• - важны для реальных или потенциальных клиентов;
• - учтена степень важности разных стандартов, являющихся критериями оценки обслуживания;
• - и если мы сравниваем себя с конкурентами, надо строить пропорциональную выборку.
• Почему важны эти оговорки? Потому что в анкету mystery shopping закладываются не только стандарты качества, но и другие виды сетевых стандартов. Многие из них вообще могут быть не связаны с удовлетворенностью клиента, и это нормально -- у каждой компании есть, помимо «внешнего лица» для клиента, и «внутренние процессы», важные для бесперебойного и безубыточного функционирования. И их тоже нужно проверять. Мало того, компания может ставить целью исследований mystery shopping вообще другие задачи -- проверить продвижение того или иного бренда, навыки дополнительных продаж и т.д. В этом случае надо отделить стандарты, которые приводят к удовлетворенности клиента, от всех прочих, обрабатывать и анализировать результаты по каждому из них отдельно.
• Тайный покупатель -- это специально подготовленный человек, и компании важно не знать его мнение, а получить максимально объективную оценку происходящего.
• Соответственно, в случае mystery shopping выборка строится не из количества покупателей в магазине, а количества персонала, который работает. Потому что именно персонал выполняет необходимые стандарты, а тайные покупатели оценивают его поведение.
• Компания может заложить в исследование очень большое количество параметров для оценки. «Шопперы» специально обучены и «заточены» на запоминание определенных моментов. Посещая сервисную точку, они смотрят на процесс обслуживания глазами покупателя, но сами они -- подготовленные покупатели. И это очень важно. Фиксация результатов наблюдения происходит сразу же после оценки, пока они не забылись, определяя их очень высокую достоверность.
• Недостатком можно считать характер mystery shopping. Это -- качественное исследование. Правда, полученные результаты могут быть проанализированы количественными методами, но чаще всего на уровне сети, поскольку именно там набирается большая выборка. Однако количественное выражение результатов -- не цель mystery shopping и единица его анализа отнюдь не сеть. Это, можно сказать, побочный продукт: если сеть большая -- получается большая выборка и статистически значимые результаты, которые можно сравнить с результатами конкурентов.
• Единицей же анализа mystery shopping является конкретная сервисная точка и то, что в ней происходит -- это информация для менеджмента: что работает как часы, а какие моменты нуждаются в доработке.
• Глава II. Исследование степени удовлетворенности потребителей сети «Электроника»
• 2.1 План проведения исследования
• Для исследования степени удовлетворенности потребителей розничной сети «Электроника» необходимо разработать план маркетингового исследования, который представлен в следующей таблице.
• Таблица 2. План маркетингового исследования степени удовлетворенности потребителей ценой, ассортиментом и качеством обслуживания магазинов розничной сети «Электроника»:

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
Разработка концепции исследования
Постановка проблемы Постановка основных целей Формирование рабочих гипотез	Основной проблемой является то, что фирме «Электроника» необходимо определить степень соответствия ассортимента, цены и качества обслуживания требованиям, предъявляемые потребителями. Выявить предпочтения потребителей.
	Для реализации исследовательского замысла необходимо: Изучить отношение потребителей Выявить соответствие ассортимента требованиям потребителей Определить соответствие цены требованиям потребителей Изучить качество обслуживания Изучение предпочтений потребителей
	1.Около 80% потребителей довольны ассортиментом, представленным фирмой «Электроника». 2.Около 50% потребителей довольны ценой продукции. 3.Около 50% довольны качеством обслуживания. 4.Около 60% потребителей предпочитают покупать бытовые приборы по средней цене.
2. Определение источников информации
Вторичная маркетинговая информация Первичная маркетинговая информация	1.Международная выставка по электронике, микроэлектронике и компонентам «ChipEXPO-2009» 2.//Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации// (Игорь Рыбальченко Консалтинг-центр ЭРКОН,2009) 3.О ситуации на розничных рынках в 2009 году 4.Группа компаний «Электроника» 5.Методы и средства удовлетворенности потребителей «Электроники» 6.//Спрос на товары в «Электронике»// (Н. Миронова, Курс-Н, 2009) Источниками первичной маркетинговой информации являются: Личный опрос потребителей Опрос потребителей по интернету Глубинное интервью с директором «Электроники» Метод «Mystery Shopping»
3. Методы сбора информации. Процедура выборки	Процесс получения данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Методом сбора первичной информации является Анкетирование и «Mystery shopping». Основным рабочим инструментарием является специально разработанная анкета для опроса клиентов магазинов розничной сети «Электроника» (Приложение 1) и анкета «Таинственного покупателя» (Приложение 2). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования (метод детерминированной (стихийной) выборка). Объем выборки - 50 человек. Для «Mystery shopping» выбрано 2 магазина розничной сети «Электроника».
4. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы -MS Excel. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм. Они должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие степень удовлетворенности потребителей, а также рекомендации по улучшению качества обслуживания магазинов розничной сети «Электроника».
5. Программируемый результат исследования	выявить степень удовлетворенности клиентов ценой, ассортиментом, разработать рекомендации по улучшению качества обслуживания розничной сети «Электроника».
6. Период проведения исследования	С 7 по 20 марта 2009 года Ответственные лица: Колганова Ангелина, Рассказова Мария
7. Стоимость проведения исследования	Разработка варианта опросника (анкета «Таинственного покупателя», анкета для опроса клиентов) и рекомендаций по параметрам выборки - от 200$ Анализ результатов пилотажного исследования - от 300$ Составление выборки респондентов - от 200$ Сбор информации методом очного анкетирования по стандартизированной анкете - 10 $ за анкету Анализ результатов опроса- от 500 $

2.2 Исследование степени удовлетворенности потребителей сети «Электроника» ценой

Для исследования степени удовлетворенности в магазинах розничной сети «Электроника» было проведено анкетирование клиентов Клиники по специально разработанной анкете (Приложение 1). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования методом стихийной выборки, т.к. отсутствует полный список клиентов магазинов розничной сети «Электроника». Объем выборки в связи с ограниченным временем проведения исследования составил 50 человек.

В ходе исследования было выявлено, что соотношение респондентов по полу таково:

женщин - 66%, мужчин - 34%. Респонденты в возрасте от 20 до 60 лет (средний возраст респондентов - 27 лет).

Рис.1 Соотношение мужчин и женщин среди клиентов магазина «Электроника»

Среди ответов на вопрос «Довольны ли вы ценой в магазине «Электроника»», который является базовым для определения степени удовлетворенности потребителей ценой, ответы распределились следующим образом: около половины опрашиваемых (48%) довольны ценой в магазине «Электроника» и не было получено не одного отрицательного ответа (очень не доволен - 0%)

Рис. Мнения респондентов о приемлемой цене в магазине «Электроника»

На вопрос «Какая цена для вас является приемлемой» около половины респондентов (46%) остановились на диапазоне в 3000-5000р.(самый распространенный ответ) Ответ «более 7000» не был востребованным (8%).

При расчете среднего квадратического отклонения, которое показывает разброс мнений (несхожесть) на данный вопрос, мы получили следующий результат: среди всех ответов респондентов на все вопросы анкеты, именно по данному вопросу наблюдалась самая большая степень несхожести, что неоднозначно характеризует отношения респондентов к оптимальной цене и позволяет судить в общем по большинству полученных ответов.

Среднее значение цены, по мнению большинства, такое: 4120 рублей за одну покупку.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 1000-3000 потратят на одну покупку 4120, равна - 28%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 3000-5000 потратят на одну покупку 4120, равна - 74%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 5000-7000 потратят на одну покупку 4120, равна - 92%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон более 7000 потратят на одну покупку 4120, равна - 100%.

Это значит, что чем больше готовность людей потратить на совершение покупки приличную сумму, тем выше вероятность покупки стоимостью 4120 и выше.

Рис. 3. Мнения респондентов о приемлемой цене в магазине «Электроника»

Рис. 4. Отношение респондентов к средней цене.

2.3 Исследование степени удовлетворенности потребителей сети «Электроника» ассортиментом

Ключевыми вопросами для определения степени удовлетворенности ассортиментом были:

1.Оцените по 5-бальной шкале, где 5-полностью согласен, а 1-совсем не согласен следующие утверждение:"Меня полностью устраивает ассортимент магазина «Электроника»"

Рис.5 Степень удовлетворенности потребителей ассортиментом

На данный вопрос около половины (48%) ответили, что довольны предлагаемым ассортиментом в магазине. В то же время, отсутствуют те, кого вообще не устраивает ассортимент магазина (0%).

При ответе на вопрос о размерах техники, было выявлено следующее:

Рис.6 Какую технику вы чаще всего приобретаете

Большинство респондентов (56%) предпочитают технику средних размеров, в то время как мелкогабаритная техника пользуется наименьшим спросом (6%).

2.4 Исследование степени удовлетворенности потребителей сети «Электроника» качеством обслуживания

Для оценки степени удовлетворенности потребителей качеством обслуживания, мы разделили это понятие на составляющие:

· Работа продавцов-консультантов

· Служба доставки

· Скорость обслуживания кассового аппарата

По первому критерию ключевым является ответы на следующий вопрос:

Нуждаетесь ли вы в помощи продавца-консультанта?

Ответы распределились следующим образом:

Рис.7 Нуждаетесь ли вы в помощи продавца-консультанта?

Абсолютное большинство (74%) ответили положительно, что позволяет сделать вывод о важности выделения данного составляющего в оценке степени удовлетворенности потребителей качеством обслуживания.

На вопрос о том, каким же должен быть продавец-консультант, респонденты сошлись во мнении, что прежде всего он должен быть вежливым, отзывчивым и профессионалом в своей деятельности.

По второму критерию ключевым является вопрос: «Нуждаетесь ли вы в услугах службы доставки» ответы распределились следующим образом:

Половина респондентов (52%) ответила положительно, если техника крупногабаритная.

Примерно одинаковое количество ответов на варианты «да, если располагаем временем и средствами» и «нет, не доверяю», 16% и 18% соответственно. Это говорит о том, что служба доставки нуждается в доработке и пользуется успехов только при приобретении крупногабаритной техники

Рис.8 Нуждаетесь ли вы в услугах службы доставки

По последнему критерию ключевым вопросом является:

Сколько времени вы проводите в очереди у кассы

Ответы распределились следующим образом:

Рис.9 Сколько времени вы проводите в очереди у кассы

Это позволяет сделать вывод о том, что покупатели не имеют возможности и желания стоять у кассы более 10 минут.

В среднем, респонденты проводят у кассы 10,6 минут.

При расчете среднего квадратического отклонения, которое показывает разброс мнений (несхожесть) на данный вопрос, мы получили следующий результат: среди всех ответов респондентов на все вопросы анкеты, именно по данному вопросу наблюдалась самая большая степень схожести, что однозначно характеризует отношения респондентов к оптимальному времени и позволяет судить в общем по большинству полученных ответов.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 5-10 минут проведут в очереди у кассы 10,6 минут, равна - 50%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 10-15 минут проведут в очереди у кассы 10,6 минут, равна - 90%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон 15-20 минут проведут в очереди у кассы 10,6 минут, равна - 98%.

Вероятность того, что респонденты, выбравшие диапазон более 20 минут проведут в очереди у кассы 10,6 минут, равна - 100%.

Это значит, что чем больше времени респонденты готовы провести у кассы, тем больше вероятность того, что они простоят там не более 10,6 минут.

Рис.10 Среднее время, которое покупатель готов потратить на очередь у кассы

Обобщающей характеристикой качества обслуживания является ответ на следующий вопрос:

«Как вы оцениваете качество обслуживания в магазине»

Ответы расположились следующим образом:

Рис.11 Как вы оцениваете качество обслуживания в магазине

Это позволяет сделать вывод о том, что в целом клиенты довольны качеством обслуживания (46%), хотя количество тех, кто очень доволен и тех, кто вообще не доволен, примерно одинаков - 12% и 8% соответственно. Мы делаем вывод, что именно качество обслуживания нуждается в определенной доработке.

2.5 Исследование уровня обслуживания в магазине «Электроника»

Это исследование проводилось с помощью специально разработанной анкеты (см. Приложение 1) методом mystery shopping. В ходе данного этапа исследования «Тайные покупатели» посетили 2 магазина «Электроника» в разных районах города - На Южном шоссе и в Центре Сормово.

Оценка качества обслуживания магазина была произведена с помощью специально разработанного листа контрольного листа наблюдения, отражающим основные параметры данного понятия.

• Магазин «Электроника», расположенныый на Южном шоссе в целом произвел благоприятное впечатление: продавец-консультант активно работает и занимается своим делом. Имеет подобающий внешний вид, апрятный. Аккуратный. Доброжелательный, грамотно и ясно отвечает не вопросы на понятном вам языке. Кассиры доброжелательные, обслуживание не более 10 мин. Единственное, что не понравилось-это работа службы охраны: безразличие и незаинтересованность контролеров в своей работе.
• В отличии от магазина «Электроника» на Южном шоссе, магазин в центре Соромово немного разочаровал. Продавец-консультант во время нашего визита общался с другими продавцами, не обращал на нас внимание и подошел спустя 5-10 мин, как мы остановились у определенного товара. Внешний вид у него был опрятный, речь грамотная, понятная клиенту, но его безразличие сразу же «бросалось в глаза». Создавалось такое впечатление, что ему хотелось поскорее отвязаться от нас и продолжить интересный разговор со своими коллегами. Работа кассового узла в целом хорошая. Обслуживание не более 10 мин. Что же касаемо службы охраны, контролер был настроен крайне агрессивно, причину его состояния мы так и не поняли. В целом, качество обслуживания в этом магазине не понравилось, хотелось побыстрее уйти и больше не приходить в этот магазин.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенное нами исследование степени удовлетворенности клиентов ценой, ассортиментом, качества обслуживания розничной сети «Электроника» позволило сделать следующие выводы:

• Рабочая гипотеза относительно того, что 80% клиентов довольны ассортиментом - не подтвердилось. На практике получилось, что лишь 48% покупателей согласны с данным утверждением. Гипотеза №2 о степени удовлетворенности ценой нашла свое подтверждение в ходе данного исследования - 48% согласились с нашим предположением. Гипотеза о качестве обслуживания также подтвердилась: около 50% (46%) разделили наше мнение. Последняя гипотеза о том, что потребителей предпочитают покупать бытовые приборы по средней цене, подтвердилась частично. По средней цене (4120р) готовы приобретать лишь 48%.
• Хотелось бы обратить внимание на то, что в ходе исследования мы поняли, что лишь взаимодействие цены, ассортимента и качества обслуживания могут дать положительный результат и повлиять на увеличение прибыли, повысить удовлетворенность и лояльность потребителей. Об этом может свидетельствовать следующая гистограмма:
• Рис.12 На что вы прежде всего обращаете внимание при совершении покупки
• Большинство покупателей в первую очередь смотрит на соотношение разных характеристик товара, а не на отдельные составляющие. Только грамотная комбинация показателей степени удовлетворенности покупателей является залогом успеха любой фирмы.
• В целом, можно судить о высокой степени удовлетворенности розничной сети «Электроника». Что касается цены, ее можно оставить на прежнем уровне, ассортимент нуждается в некоторой доработке: больший упор нужно делать на технику средних размеров: новинки бытовой техники, которые появляются на мировых рынках, хотелось бы видеть в данном магазине.
• Что касается качества обслуживания, здесь все на много сложнее:
• 1. Решить проблему с работой кассового узла. Люди не готовы тратить много времени, стоя в очереди у кассы. Необходимо. Либо обучить кассиров более быстро выполнять свою работу, либо установить дополнительные кассовые узлы.
• 2. Продавцы-консультанты. Это, пожалуй, самое «уязвимое место» магазинов «Электроника». Они должны более серьезно относиться к своей работе, должны лучше знать свое дело, разбираться в технике.
• Можно, конечно, уволить и нанять новых, но мы считаем, что целесообразнее организовать для них специальные обучающие тренинги по психологии, организация специальных лекции по характеристикам разной техники, периодически устраивать им проверки на знание свойств товаров.
• 3. Служба доставки. Это также является слабым местом магазинов «Электроники». Люди не доверяют ей, обращаются только тогда, когда не имеют возможность доставить покупку.
• Необходимо разработать более выгодные условия для клиентов, разработать специальные предложения (например, «доставка бесплатно») или скидки, сократить время доставки товара, осуществлять доставку только в удобное для клиента время и место.
• Список литературы
• 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика, М.: Издательство "Финпресс", 1998.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. - Издательство: Дело и сервис, 2008

4. Муромкина И.И. Методические рекомендации по курсовым работам. ВВАГС. Нижний Новгород,2009

5."Энциклопедия маркетинга" http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=22&id=224

Приложения

Приложение №1

Уважаемые покупатели магазина «Электроника».

Пожалуйста, уделите немного времени, чтобы ответить на вопросы следующей анкеты. Опрос проводится студентами ВВАГС с целью выявления степени удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценой и качеством обслуживания в магазине. Опрос анонимный, ответы будут использованы в общем виде для оценки данных показателей. Полученные данные будут положены в основу нашей курсовой работы.

Заполнение анкеты займет не более 10 минут.

Анкета

1. Почему вы решили приобрести технику именно в магазине «Электроника»?

· Магазин находится рядом с домом

· По совету знакомых

· Узнал о магазине через теле/радио рекламу

· Зашел случайно

· Другое__________________________________

2. Как вы совершаете покупку?

· Спонтанно, покупаю, что понравилось

· Покупаю под определенные цели

· Покупаю технику только кому-то в подарок

· Другое___________________________________________

3. Сколько покупок техники вы совершили за последний месяц?

· 1-3 покупки

· 3-5

· 5-7

· Более 7

4. Что для вас является наиболее важным при покупки техники?

Критерий выбора	Степень важности
	Очень важно	важно	Не очень важно	Не важно	Совсем не важно
Цена
Ассортимент
Качество обслуживания
Качество техники
Специальные предложения, скидки

5. Довольны ли вы ценой в магазине «Электроника»?

· несомненно да

· очень доволен

· больше доволен, чем не доволен

· не доволен

· очень не доволен

6. Какая цена для вас является приемлемой (мелкогабаритная техника)?

· 1000-3000руб.

· 3000-5000

· 5000-7000

· Более 7000

7. Какую сумму вы можете потратить на приобретение одной покупки?________________________________

8. Какой товар и по какой цене вы купили в последний раз?_____________________________________________________________

9. Какую технику вы предпочитаете?

· Импортного производства

· Отечественного производства

· Все равно

10. Оцените по 5-бальной шкале, где 5-полностью согласен, а 1-совсем не согласен следующие утверждение:

· Меня полностью устраивает ассортимент магазина «Электроника»?

1 2 3 4 5

Совсем не согласен полностью согласен

11. Какую технику вы чаще всего приобретаете?

· Крупногабаритная

· Средних размеров

· Мелкогабаритная

12. Какие виды техники вы бы еще хотели видеть в магазине?_______________________

13. Когда вы приходите в магазин, как скоро на вас обращает внимание продавец-консультант?

· Сразу же

· Через несколько мин.

· Если только я его позову

· Его вообще никогда не бывает на месте

14. Нуждаетесь ли вы в помощи продавца-консультанта?

· Да

· Нет

15. Каким должен быть продавец-консультант?_____________________________________________

16. Нуждаетесь ли вы в услугах службы доставки?

· да, если только техника крупногабаритная

· да, если я располагаю временем и средствами на данную услугу

· нет, служба не пользуется у меня доверием

· нет, я располагаю своим личным транспортом

17. Сколько времени вы проводите в очереди у кассы?

· 5-10 мин.

· 10-15

· 15-20

· Более 20 мин.

18. Сколько бы вы хотели тратить на это времени?________________________________________________

19. Как вы оцениваете качество обслуживания в магазине?

· Очень доволен

· Доволен

· Больше доволен, чем не доволен

· Очень не доволен

20. Что бы вы изменили в качестве обслуживания в магазине «Электроника»___________________

21. Что вам первое приходит на ум, когда вы слышите «магазин «Электроника»»?___________________________________________________

22. На что вы прежде всего обращаете внимание при совершении покупки?

· На цену

· На соотношение цены и качества

· На качество

· На совет продавца-консультанта

· Другое

23. Ваши пожелания магазину «Электроника»:____________________________________

Ваш возраст:______________

Ваш пол:

· Мужской

· Женский

Ваше семейное положение:

· холост/не замужем

· женат/замужем

· гражданский брак

· в разводе

Ваш среднемесячный достаток на одного чел.:

· менее 3000

· 3000-5000

· 5000-7000

· Свыше 7000

Большое спасибо!

Довольны ли вы ценой в магазине «Электроника»?

варианты ответов:	абс. Значение	%
несомненно да	8	16
очень доволен	11	22
больше доволен, чем не доволен	24	48
не доволен	7	14
очень не доволен	0	0
					50		100

Какая цена для вас является приемлемой (мелкогабаритная техника)

варианты ответов:		абс. Значение	%
1000-3000руб.		14	28
3000-5000		23	46
5000-7000		9	18
Более 7000		4	8
			50	100

Оцените по 5-бальной шкале, где 5-полностью согласен, а 1-совсем не согласен следующие утверждение:"Меня полностью устраивает ассортимент магазина «Электроника»"

варианты ответов:			абс.значение	%
1	совсем не согласен	0	0
2	не согласен	2	4
3	больше согласен, чем не согласен	14	28
4	согласен	24	48
5	полностью согласен	10	20
				50	100

Нуждаетесь ли вы в помощи продавца-консультанта?

ответы:	знач		%
да	37		74
нет	13		26
	50		100

Нуждаетесь ли вы в услугах службы доставки

ответы:	знач	%
да, если только техника крупногабаритная	26	52
да, если я располагаю временем и средствами на данную услугу	8	16
нет, служба не пользуется у меня доверием	9	18
нет, я располагаю своим личным транспортом	7	14
	50	100

Сколько времени вы проводите в очереди у кассы

ответы:	знач		%
5-10 мин.	25		50
10-15 мин.	20		40
15-20 мин.	4		8
Более 20 мин	1		2
	50		100

Как вы оцениваете качество обслуживания в магазине

ответы:	знач	%
Очень доволен	6	12
Доволен	17	34
Больше доволен, чем не доволен	23	46
Очень не доволен	4	8
	50	100

На что вы прежде всего обращаете внимание при совершении покупки

ответы:	знач	%
На цену	9	18
На соотношение цены и качества	25	50
На качество	10	20
На совет продавца-консультанта	4	8
Другое	2	4
	50	100

Размещено на Allbest.ru