Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей»

Студент: Александров А.Б

Специальность: Менеджмент организации

Преподаватель: Ваганов А.С

МОСКВА 2014

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ОРГАНИЗАЦИИ
• 1.1 Диалектика потребительских отношений
• 1.2 Лояльность как предпочтение потребителей
• ГЛАВА 2. Анализ отношение потребителей к оао «седьмой континент»
• 2.1 Характеристика деятельности организации
• 2.2 Отношение потребителей к организации
• ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ВВЕДЕНИЕ
• В условиях рыночных отношений успех деятельности любой организации определяется уровнем прибыли (если она коммерческого характера), а также репутацией компании, в основе которой лежит формирование позитивного отношения потребителей. От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией, фирмой, магазином и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его - значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента растет его лояльность к компании. Часто в поле зрения разработчиков товаров и услуг находятся качество и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Проблема отношения потребителей к организации, которая служит основой для формирования имиджа, приобретает также все большее значение при разработке эффективных систем управления предприятием. Таким образом, вышеперечисленное обуславливает актуальность темы курсовой работы.
• Цель написания курсовой работы заключается в изучение отношения потребителей к организации.
• Для решения поставленной цели необходимо раскрыть следующие задачи:
• 1. Рассмотреть теоретические аспекты потребительского поведения;
• 2. Проанализировать потребительские предпочтения покупателей Седьмого континента;
• 3. Разработать мероприятия по увеличению лояльности клиентов к ОАО «Седьмой континент».
• Объектом исследования является потребительские предпочтения клиентов розничной торговой сети ОАО «Седьмой континент». Предмет исследования процесс формирования потребительских предпочтений покупателей и продвижение лояльного имиджа ОАО «Седьмой континент».
• Теоретическую базу исследования составили труды ученых маркетологов, рассматривающих в своих исследованиях потребительские предпочтения, лояльность, имидж и бренд организации. Методологическую основу составили проведенные социологические опросы потребителей розничной торговой сети «Седьмой континент», и информационные материалы, касающиеся деятельности сети.
• Практическая значимость курсовой работы состоит в улучшении лояльности потребителей ОАО «Седьмой континент», за счет разработанной PR-кампании по продвижению и формированию положительного имиджа розничной торговой сети.
• Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Диалектика потребительских отношений

Потребитель стал главным звеном системы рыночных отношений, а фактически каждый клиент стал персонифицироваться. На современном этапе основной константой, определяющей поведение предприятия и его продвижение является максимальное удовлетворение потребностей потенциального клиента на основе учета его поведенческих характеристик.

Согласно классическому определению Ф. Котлера, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) - это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. Центральное место удовлетворенности потребителя отводится в международных стандартах ИСО серии 9000. В частности, первый из восьми принципов менеджмента качества гласит: Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь..

Запросы потребителей проявляются в определенных типах поведения, которые достаточно широко исследованы в литературе (табл. 1.1).

Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной удовлетворенности. Сближение интересов предприятия потребителя, а в последующем возможно и клиента на основе оценки его поведенческой реакции есть объективный процесс и если фактор недопонимания или недооценки ожиданий покупателей имеет место, и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара и ценность торгового института теряется.

Табл.1.1.

Варианты типизации поведения потребителей, предопределяющие степень удовлетворенности товаром-услугой Федько В.П., Диянова С.Н. Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. / Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Монография. - М.: Дашков и К0, «Наука-Пресс», 2011. С.64..

Авторы	Типология поведения
В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко	1. Взыскательное 2. Качественно ориентированное 3. Экономное
В.П. Федько, Н.Г. Федько	1. Взыскательное 2. Марочное 3. Ориентированное на новизну и моду 4. Ознакомительно-развлекательное 5. Экономное 6. Импульсивное 7. Нерешительное 8. Привычное
Ф. Котлер	1. Сложное 2. Поисковое 3. Неуверенное 4. Привычное
Модель VALS	1. Ориентированное на собственные принципы 2. Ориентированное на статусное значение 3. Ориентированное на изменение
Модель VALS2	1. Актуализаторы 2. Свершители 3. Приверженцы 4. Преуспевающие 4. Искатели 5. Экспериментаторы 6. Производители 7. Борцы

Для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания, большое значение имеет качество предложения: цена, система скидок, условия работы и т.д. Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок:

1. качества продукта или услуги;

2. качества обслуживания;

3. качества предложения продукта или услуги.

Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров. Без учета специфики организации параметры могут выглядеть следующим образом (табл. 1.2).

Табл.1.2.

Параметры оценки отношения потребителей Диянова С.Н. Кризис удовлетворенности как фактор снижения степени лояльности потребителей в торговых розничных сетях. //Микроэкономика. /Экономика предприятий и организаций/. - 2009. - № 6. С.42.

1.Качеством продукта/услуги	2. Качеством обслуживания	3. Качеством предложения
Полнота ассортимента	Скорость приема заказа (совершения покупки)	Оптимальное соотношение цена-качество
Стабильность качества продукции	Доброжелательное отношение	Система скидок, бонусов, подарков
Необходимые функциональные характеристики	Информирование о: новинках, усовершенствованиях и т.д.	Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками)
Упаковка	Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий	Возможность возврата продукции

Разовая и повторяющаяся удовлетворенность потребителя от покупки товара трансформирует категорию удовлетворенность в категорию лояльность. Это то состояние потребительского интереса к компании-продукту-услуге, при котором он превращается в лояльного, становясь надежным, преданным партнером компании. Фактически лояльность конструирует некий алгоритм поощрения клиентов, их ответного отношения, к определенному товару, марке, магазину с фиксацией их приверженности объемом покупок.

1.2 Лояльность как предпочтение потребителей

Существует три подхода к понятию «лояльность». Первый подход основан на определении лояльности как поведенческой реакции потребителей. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2. С. 16.. Несмотря на то, что лояльность в рамках данного подхода определяется достаточно узко, именно такая схема заложена во многих маркетинговых исследованиях: лояльным потребителем называется тот, кто совершает покупку продукта только определенного бренда постоянно, либо чаще других.

Согласно второму подходу, в качестве главной характеристики лояльности рассматривается отношение потребителей - к продуктам, услугам, сервису, бренду, персоналу, месту продажи и т.д. Так, по мнению С. Сысоевой и А. Нейман, центральное место в описании лояльности должна занимать эмоциональная компонента, являющаяся первопричиной потребительского поведения Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог, 2009. № 1. С.17. Измеряемыми составляющими такой лояльности выступают удовлетворенность (соответствие предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта / услуги) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке).

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания являются методика «SERVQUAL» и ее различные модификации Ивашкова Н.И. Расширение аналитических возможностей методики оценки качества услуг SERVQUAL // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2012. № 8. С. 80. . Несмотря на то, что она неоднократно критиковалась, применение подобного рода инструментов может давать интересные и практически важные выводы об удовлетворенности клиентов.

В рамках третьего подхода в качестве главной характеристики лояльности рассматривается степень чувствительности потребителей к действиям конкурентов, покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей продукта/услуги марки X к действиям конкурентов (изменение цен, продуктов, услуг), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге марки X.

Естественно, можно выделить и другие подходы к определению лояльности, а также сочетание указанных подходов в самых различных вариациях.

В общем виде под лояльностью можно понимать явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности предприятия, предлагаемым им продуктам и услугам (их ценовым и неценовым характеристикам), его сотрудникам и т.п., причем такое отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данного предприятия в сравнении с конкурентами. Это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

В классическом представлении лояльность является не абсолютным, а относительным параметром, изменяемым во времени. Например, Д. Аакер предлагает выделять пять основных этапов формирования лояльности:

1. Потенциальный покупатель - не осознана потребность в услуге данного предприятия; бренд малознаком или не воспринимается как привлекательный; характерно незнание рекламы, неучастие в промоакциях.

2. Случайный (новый) клиент - имеет разовый опыт приобретения продукта / услуги, но установка на повторное обращение не сформирована. Клиент чувствителен к качеству обслуживания и параметрам самой услуги, которые формируют первичные эмоциональные впечатления.

3. Клиент - регулярно пользуется услугами конкретного предприятия, при наличии потребностей в товарах или услугах в первую очередь рассматривает данную организацию, но не только его. На этом уровне формируется эмоциональная привязанность к бренду, проявляются первые признаки самоидентификации клиента со статусным сообществом.

4. Постоянный клиент - чаще всего пользуется услугами именно данного предприятия, в случае возникновения вопросов или дополнительных потребностей обращается к его сотрудникам за консультацией, доверяя их мнению. У клиента формируется субъективная оценка его персональной ценности для организации, часто сопровождающаяся встречным персональным подходом в обслуживании.

5. Приверженец - абсолютно лояльный покупатель. При высокой лояльности к бренду данного предприятия повышается уровень требований к качеству продукта и обслуживанию в целом.

В отдельных работах признаками лояльности также выступают:

- терпимое отношение к погрешностям и незначительным недостаткам в качестве обслуживания, несущественным ограничениям по используемым продуктам и услугам;

- активная рекомендация предприятия и его продуктов своим друзьям, родственникам и знакомым;

- невысокая чувствительность к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

Запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны и они постоянно изменяются. Понять эти изменения, направить их в сторону формирования лояльного отношения к предприятию - важная задача менеджмента и маркетинга. Решение ее предполагает разработку множества направлений маркетинговой деятельности. Ключевые компоненты менеджмента и маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.

Таким образом, в данной главе были рассмотрены вопросы отношения потребителей, а также формирования лояльности у клиентов организации. Представленный теоретический материал будет являться научной основой для дальнейшего написания курсовой работы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»

2.1 Характеристика деятельности организации

Первый магазин сети открылся в 1994 году. Первоначально «Седьмой континент» открывал только супермаркеты, рассчитанные на покупателей с доходами выше среднего, которые располагались преимущественно в центре Москвы. Однако с 1998 года компания изменила стратегию развития, приоритетным направлением стало открытие универсамов в различных районах Москвы, доступных широким слоям покупателей. С принятием новой стратегии темпы развития сети значительно возросли. В 2005 году «Седьмой континент» решил выйти в новый для себя формат гипермаркета и открыл первый магазин под брендом «Наш гипермаркет».

На данный момент магазины сети представлены в 2 основных форматах: супермаркет и гипермаркет. Работа сразу в нескольких розничных форматах позволяет сети не только постоянно расширять сферу своей деятельности и представлять свои услуги в новых сегментах потребительской розницы, но и повышать конкурентоспособность магазинов, расширять круг постоянных покупателей с самыми разными потребительскими предпочтениями и материальными возможностями.

ОАО «Седьмой Континент» имеет четыре дочерние компании, включая ООО «7К-Доставка», ООО «7К Развитие и эксплуатация», ООО «Седьмой Континент - Р» и ЗАО «Седьмой Континент - РТ», в каждой из которых общество владеет более 99,9% акционерного капитала Консолидированная промежуточная финансовая отчетность, подготовленная в соответствии с Международными Стандартами Финансовой Отчетности (МСФО) на 30.06.2011 [Электронный ресурс] : официальный сайт ОАО «Седьмой континент». - М., [б.г.]. - URL: http://corporate.7cont.ru/investors/fin-reports/. Уставной капитал Общества составляет 37 500 000 рублей и сформирован денежными средствами за счет размещения среди акционеров 64 519 397 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 50 копеек каждая «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ», ОАО [Электронный ресурс ] // Информационное агентство ФИНАМАРКЕТ. Группа ИнтерФакс:[сайт]. - М., [б.г.]. - URL: http://www.finmarket.ru/z/els/ank_org.as?rid=7&fid=86896&pv=0 .

Организационная структура торговой сети представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура управления ОАО «Седьмой континент»

Организационная структура компании «Седьмой континент» является стандартной для отраслевого сетевого ритейла, за исключением особенностей, исторически сложившихся в административном управлении. В генеральную структуру управления компанией входят три уровня: стратегическое управление, оперативное управление, управление ежедневной работой сетевых магазинов. Во главе управления Совет директоров. Генеральный директор - единственный исполнительный орган, осуществляет руководство деятельности Общества.

По итогам 2012 года количество магазинов сети составило 159, а выручка - 60 млрд. руб. (увеличившись по сравнению с 2011 г. на 13,2%) Крупнейшие российские продуктовые ритейлеры по итогам 2012 года [Электронный ресурс] // Газета «Коммерсантъ», №58 (5089), 04.04.2013 : [сайт]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2162072 . Таким образом, ОАО «Седьмой континент» входит в 10 крупнейших российских продуктовых ритейлеров по итогам 2012 года.

Стратегия развития ОАО «Седьмой Континент» нацелена на увеличение доли рынка, усиления лидирующих позиций и увеличение отрыва от конкурентов за счёт расширения сети, как путем органического роста, так и присоединяя магазины других сетей.

Также на основе информации на официальном сайте ОАО «Седьмой континент» и информации представленной в сети Интернет составим SWOT-анализ, характеризующие сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для сети.

Табл. 2.1.

SWOT-анализ ОАО «Седьмой континент»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Сильные позиции на розничном рынке Москвы в сегменте супермаркетов, хорошая узнаваемость бренда и лояльность покупателей 2. Мультиформатность сети увеличивает конкурентоспособность «Седьмого континента» на розничном рынке 3. Высокие показатели рентабельности в своем секторе, прежде всего за счет показателей супермаркетов 4. Невысокая долговая нагрузка оставляет возможность привлечения дополнительных заемных средств в случае необходимости, например, для финансирования новых приобретений	1. Недостаточное присутствие в регионах по сравнению с основными конкурентами 2. Темпы роста оборота в последнее время отставали от показателей конкурентов, что было связано с замедлением развития розничной сети
Возможности	Угрозы
1. Повышение темпов роста оборота по мере открытия новых магазинов и за счет приобретения других сетей 2. Развитие формата дискаунтера должно позволить укрепить позиции компании на рынке и нарастить оборот 3. Усиление присутствия в регионах, прежде всего за счет открытия новых гипермаркетов, а возможно, и дискаунтеров	1. Снижение показателей рентабельности по мере развития гипермаркетов и дискаунтеров 2. Возможные трудности с управлением мультиформатной сетью, особенно в связи с развитием нового формата дискаунтера 3. Усиление конкуренции на розничном рынке

Таким образом, из таблицы можно сделать вывод, что будущее развитие Седьмого континента непосредственным образом связано с экспансией бизнеса в регионы. Наиболее перспективными направлениями роста для «Седьмого континента» являются Центральный и Северо-западный регионы (особенно Московская, Ленинградская области и Калининград), которые характеризуются достаточно высокой концентрацией населения с высоким платежеспособным спросом и сравнительно низкой стоимостью аренды. Также интересным может быть развитие сети в Уральском, Приволжском и Южном регионах. В Москве магазинам уровня «Седьмого континента» становится тесновато, а дальнейшее развитие ритейла в столице возможно с форматом «магазин у дома» преимущественно в спальных районах.

Таким образом, в условиях жестких требований современного рынка и конкурентной борьбы на нем важно, чтобы ОАО «Седьмой континент» имел четкое представление об отношении потребителей к своей организации.

2.2 Отношение потребителей к организации

Рассмотрим отношение потребителей к розничной торговой сети ОАО «Седьмой континент». Отношение потребителей компании основывается на общественном восприятии и определяется рядом существенных элементов (качество продукции; внешний вид сотрудников, стиль обслуживания, внимание к клиенту; социальный имидж; бизнес-имидж компании, который формируется на основе деловой репутации: объем продаж, гибкость цен, доля рынка, соблюдение этики бизнеса, информационная доступность).

Потребители рассматриваемой розничной сети, как и все потребители продуктов питания, приспосабливаются к значительной социо-экономической трансформации, в рамках которой использование Интернета, помимо иных преимуществ, также ведет к повышению образованности и осведомленности населения. Из данных предпосылок можно сделать вывод о том, что потребителям отводится серьезная роль в процессе сотрудничества ОАО «Седьмой континент» по продаже потребительских товаров, а также их взаимодействия с потребителями.

Был проведен онлайн-опрос посетителей розничной сети, заданные вопросы респондентам представлены в приложении 1. Было опрошено 232 мужчин и женщин. Опорос проводился с 1 по 10 апреля 2013 года.

Социально-демографический портрет потребителя ОАО «Седьмой континент» представлен в следующей таблице.

Табл. 2.2.

Социально-демографический портрет потребителя ООО «Седьмой континент»

Категория	Доля покупателей данной категории (в % к числу респондентов)
Женщины	44,6
Мужчины	55,4
16-26 лет	20,4
27-38 лет	26,5
39-46 лет	18,6
47-55 лет	20,8
56-65 лет	9,7
Старше 66 лет	4,0
Госслужащие	16,9
Наемные работники	30,1
Пенсионеры	15,2
Высокий доход	19,0
Средний доход	71,0
Низкий доход	15,2
Очень низкий доход	2,8

Как видно из представленной таблицы портрет среднестатистического покупателя выглядит следующим образом, это мужчина или женщина в возрасте 27-38 лет, наемные работники со средним уровнем дохода.

Респондентам был представлен ряд вопросов позволяющий оценить имидж ОАО «Седьмой континент» в сравнении с конкурентами.

1. Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?

2. Какие из продуктовых магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?

3. В каких продуктовых магазинах Вы делали покупки за последние 3 месяца?

4. В каком из продуктовых магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 3 месяца?

Ответы респондентов представлены на рис.2.2.

Рис. 2.2. Сравнительная диаграмма по критериям: знание, посещение, покупка (% от общего числа респондентов)

Как видно из представленной диаграммы Ашан, Пятерочка, Метро, Копейка и Седьмой Континент - сети известные практически всем (90-94%). Ашан - лидер категории, 60% респондентов посещали за последние 3 месяца и треть потратили в этой сети наибольшее количество денег. Пятерочка - проигрывают Ашану с точки зрения лояльности. Количество посетителей такое же, как у Ашана - две трети, доля тех, кто потратил наибольшее количество денег заметно ниже - Пятерочка 9%. Метро посещали за последние 3 месяца только 66%, при этом 13% потратили наибольшее количество денег.

Что касается Седьмого Континента, то его посещали за последние 3 месяца 51%, при этом 6% потратили наибольшее количество денег, таким образом сеть значительно уступает по рассматриваемым критериям многим конкурентам, можно даже предположить что ОАО «Седьмой континент» является нишевым магазином.

Остальные представленные на диаграмме торговые сети имеют проблемы с лояльностью покупателей, посещали за последние 3 месяца от 16 до 34%, при этом в среднем лишь 2% потратили наибольшее количество денег.

Далее был задан вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?», ответы респондентов представлены на рис.2.3.

Рис. 2.3. Сравнительная диаграмма по критерию: рекомендации (% от общего числа респондентов)

Среди посетителей Ашана самый высокий процент положительных рекомендаций - 69% посетителей Ашана готовы порекомендовать его своим знакомым (у других магазинов 22%-47%). Процент положительных рекомендаций - Метро, Пятерочка и Седьмой континент в среднем составляет 45%, у остальных сетей вероятность положительных рекомендаций довольно низкая. Что касается анализируемой сети Седьмой Континент, стоит отметить высокую долю людей, который не определились окончательно о своих рекомендациях (39%), что указывает на перспективность развития имиджа сети.

Следующий вопрос был направлен на выявление потребительских предпочтений у клиентов розничной торговли и звучал так: «Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе продуктового магазина?», ответы представлены на рис.2.4.

Рис. 2.4. Потребительские предпочтения выбора розничной торговой сети (% от общего числа респондентов)

Как видно из представленной диаграммы базовые критерии выбора продуктовой сети это уровень цен и широта ассортимента. Важными критериями являются; удобное расположение магазина, личный опыт покупки в этом магазине, честность по отношению к потребителю. И соответственно критериями второго порядка являются: график работы, система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи); оперативность обслуживания, удобство расположения товара, понятность. Все остальные критерии выбора торговой сети являются не такими важными для респондентов как вышеперечисленные. В соответствии с рассмотренными критериями, целесообразно определить степень присутствия данных факторов у сети Седьмой континент. Для этого респондентам был предложен вопрос: «Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, ОАО «Седьмой континент», соответствует ли каждому из этих утверждений». Ответы представлены на рис.2.5.

Рис.2.5. Имидж марки ОАО «Седьмой континент» (% от общего числа респондентов)

Как видно из представленной диаграммы «Широкий ассортимент», «Личный опыт удачной покупки» и «Известность магазина» являются главными характеристиками сети, более половины опрошенных отметили присутствие данных критериев. «Престижность», «Оформление, внешний вид», «Удобное расположение», «График работы» и «Система скидок» являются также сильными сторонами Седьмого континента. Как в настоящее время, так и в течение ближайших пяти лет удобство использования товара будет являться для потребителя крайне важным фактором. Потребителю также требуется комфорт, и он готов платить за него дополнительные средства. Данный вопрос также напрямую связан со временем: потребителю легче заплатить за сэкономленное время, чем потратить его, например, на приготовление обеда своими силами.

Соотнесем потребительские предпочтения покупателей продуктовых сетей и восприятие потребителей ОАО «Седьмой континент». Как было отмечено выше, уровень цен является и ассортимент является базовыми критериями при выборе магазина, в анализируемой сети, уровень цен является приемлемым только для 30% покупателей, что негативно сказывается на имидже сети, но в свою очередь ассортимент Седьмого континента достаточно широкий для покупателей. Но так же стоит отметить, что более высокий относительный уровень цен на продукты питания должен привести к увеличению спроса на более дешевую продукцию под собственной торговой марки Седьмого континента.

В то время как престижность торговой сети не является критериями первых порядков при выборе магазина, а имидж рассматриваемой сети характеризуется в значительной степени как престижный. Значимость для потребителей корпоративной ответственности, долго бывшей лишь одной из корпоративных инициатив, увеличивается, когда среди прочих факторов потребители начинают принимать во внимание устойчивое развитие, профессиональный подбор поставщиков, время и затраты на транспортировку продуктов. Тема корпоративной ответственности часто поднимается средствами массовой информации, НПО и акционерами, осведомленность о ней потребителя ОАО «Седьмой континент» также положительно влияет на престижность сети.

Таким образом, в данной главе представлена характеристика и проведен анализ потребительских предпочтений клиентов ОАО «Седьмой континент». В результате анализа организации можно предложить ОАО «Седьмой континент» пути повышения лояльности потребителей, которые будут разработаны далее.

потребительский лояльность имидж торговый

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В последнее время одним из шагов в развитии средств коммуникаций стало формирование глобальных информационных систем, позволяющих не только обмениваться информацией, но и объединять знания, накопленные во всем мире, обеспечивать легкий доступ к ним большого количества людей. Глобальные информационные системы стали частью жизни людей, получивших свободный доступ к знаниям. Основой свободного доступа к накопленным знаниям и формирования глобальных информационных систем стала технология World Wide Web (WWW), благодаря которой человечество открыло для себя новую коммуникационную среду Интернет. WWW - это динамично развивающаяся технология, которая позволяет свободно обмениваться информацией и делать данные широкодоступными, что в свою очередь позволяет рассматривать эту технологию в качестве одного из важнейших способов распространения информации Климина И.А. Пресса в цифровую эпоху // Интернет-маркетинг. - 2011. - № 1. С. 44..

Разработаем мероприятия по увеличению потребительских предпочтений в сторону ОАО «Седьмой континент» в сети Internet.

Сайт ОАО «Седьмой континент»

У организации есть официальный сайт, но присутствуют проблемы с обновлением и функционалом сайта Официальный сайт ОАО «Седьмой континент» [Электронный ресурс]. URL: https://www.7cont.ru. Необходимо реализовать на сайте личные кабинеты пользователей, системы лояльности клиентов, баннерные системы, форумы, блоги и пр. Для привлечения и удержания большей аудитории можно предложить разработать он-лайн программу для формирования продуктовой корзины, а также программу для подбора продуктов к определённому блюду. Необходимо постоянно обновлять контент сайта, вести тематические разделы, наполнять страницы каталога необходимой информацией, поддерживать дискуссии на форумах, вести корпоративные блоги и пр. Также необходимо анализировать динамику посетителей и их активности на сайте ОАО «Седьмой континент», посредством опроса, и аналитических сервисов. Развитие предложенных мероприятий позволить организации в решении следующих задач:

1. снижение издержек на формирование положительного имиджа сети для конечного потребителя;

2. привлечение новых клиентов;

3. увеличение сбытовых показателей;

4. сбор статистической информации для последующего анализа;

5. ознакомление потенциального потребителя с имиджем сети;

6. интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителями посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т.п.).

Видео ролики

Можно создать видеоролик о бренде ОАО «Седьмой континент», в котором рассказать преимущества данной организации, о положительных сторонах и истории развития сети. Можно порекомендовать продвигать в регионы Подмосковья, в административные центры. Данное размещение будет не очень затратное.

PR статьи и комментарии в онлайн СМИ

Хочется сразу заметить, что все предложенные PR статьи и комментарии в онлайн СМИ об ОАО «Седьмой континент» будут иметь интернет формат и публиковаться только в интернет ресурсах. В основном данные технологии должны проводиться периодически, например, с внедрением новых технологий, появление новых продуктов питания, акции и конкурсы розничной сети. Необходимо распространять пресс-релизы, статьи, комментарии, о бренде, новых событий компании. Для привлечения аудитории необходимо не формальная форма построения данных технологий, в которые включается: значимый повод, яркое название, четкое и лаконичное представление ситуации, мнение директора, краткая сводка о бренде и контактная информация. Необходимо к этому внедрять креативные подходы.

PR в социальных сетях.

ОАО «Седьмой континент» не имеет официальных групп в социальных сетях. Необходимо создать соответствующие группы, официальные страницы ОАО «Седьмой континент». В группах необходимо написать о преимуществах вступления в данные потребителям (например, скидка 2%). Необходимо создать Welcome-страницы, которые помогут пользователю понять, куда он попал, зачем ему подписываться, какую выгоду для себя он получит, нажав like. Необходимо проводить конкурсы среди подписчиков, так например, фото\видео\истории: размести фото, получи ссылку, собери голоса. Тем самым значительно увеличится аудитория подписчиков, а также улучшится имидж сети. Бонусом для победившего человека может быть сувенирная продукция бренда.

Также необходимо в социальных сетях не только анонсировать новые товары, скидки, акции, ассортимент, но также необходимо вовлечь потребителей в обсуждение имиджа. Ещё один интересный инструмент для продвижения страницы: игры, вопросы, тесты, таймкиллеры - тут чаще всего всё лайкается, постится на стену Интернет-СМИ : теория и практика : учеб. пособие ; под ред. М.М. Лукиной. - М. : Аспект Пресс, 2010. С.167..

Таким образом, все перечисленные мероприятия в данной главе имеют следующие задачи:

1. Поддержка положительного отношения потребителей к ОАО «Седьмой континент»;

2. Формирование лояльного восприятия потребителями;

3. Формирование лояльного имиджа сети среди новых потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате написания курсовой работы были получены следующие выводы.

Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной удовлетворенности. Удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок: качества продукта или услуги; качества обслуживания; качества предложения продукта или услуги.

В общем виде под лояльностью можно понимать явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности предприятия, предлагаемым им продуктам и услугам (их ценовым и неценовым характеристикам), его сотрудникам и т.п., причем такое отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данного предприятия в сравнении с конкурентами. Это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Объект исследование - ОАО «Седьмой континент», данная торговая сеть входит в 10 крупнейших российских продуктовых ритейлеров по итогам 2012 года. Портрет среднестатистического покупателя выглядит следующим образом, это мужчина или женщина в возрасте 27-38 лет, наемные работники со средним уровнем дохода.

Базовые критерии выбора продуктовой сети для потребителей это уровень цен и широта ассортимента. Важными критериями являются; удобное расположение магазина, личный опыт покупки в этом магазине, честность по отношению к потребителю. И соответственно критериями второго порядка являются: график работы, система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи); оперативность обслуживания, удобство расположения товара, понятность. Все остальные критерии выбора торговой сети являются не такими важными для респондентов как вышеперечисленные.

«Широкий ассортимент», «Личный опыт удачной покупки» и «Известность магазина» являются главными характеристиками Седьмого континента, более половины опрошенных отметили присутствие данных критериев. «Престижность», «Оформление, внешний вид», «Удобное расположение», «График работы» и «Система скидок» являются также сильными сторонами Седьмого континента.

Уровень цен является и ассортимент является базовыми критериями при выборе магазина, в анализируемой сети, уровень цен является приемлемым только для 30% покупателей, что негативно сказывается на имидже сети, но в свою очередь ассортимент Седьмого континента достаточно широкий для покупателей. Престижность торговой сети не является критериями первых порядков при выборе магазина, а имидж рассматриваемой сети характеризуется в значительной степени как престижный. В целом можно сказать, что потребители относятся в целом неплохо к рассмотренной в курсовой работе торговой свети.

Пути увеличения лояльных потребителей были разработаны посредством продвижения розничной сети в Интернете. Так были предложены следующие мероприятия: совершенствование сайта, создание Видео-роликов; PR статьи и комментарии в онлайн СМИ; PR в социальных сетях.

Таким образом, все перечисленные мероприятия в курсовой работе позволят достичь следующих задач:

1. Поддержка положительного отношения потребителей к ОАО «Седьмой континент»;

2. Формирование лояльного восприятия потребителями;

3. Формирование лояльного имиджа сети среди новых потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативная литература

1. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.

Монографии, учебники, периодические издания

2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2.

3. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга, по экономическим специальностям. - М.: ЮНИТИ : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

4. Диянова С.Н. Кризис удовлетворенности как фактор снижения степени лояльности потребителей в торговых розничных сетях. //Микроэкономика. /Экономика предприятий и организаций/. - 2009. - № 6.

5. Ивашкова Н.И. Расширение аналитических возможностей методики оценки качества услуг SERVQUAL // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2012. № 8.

6. Интернет-СМИ: теория и практика: учеб. пособие; под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2010.

7. Кампании в СМИ (Учебное пособие для фандрайзеров и тренеров).- М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2008

8. Климина И.А. Пресса в цифровую эпоху // Интернет-маркетинг. - 2011. - № 1.

9. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог, 2009. № 1.

10. Федько В.П., Диянова С.Н. Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. / Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В.П. Монография. - М.: Дашков и К0, «Наука-Пресс», 2011.

Электронные ресурсы

11. Официальный сайт ОАО «Седьмой континент» [Электронный ресурс]. URL: https://www.7cont.ru

12. Консолидированная промежуточная финансовая отчетность, подготовленная в соответствии с Международными Стандартами Финансовой Отчетности (МСФО) на 30.06.2011 [Электронный ресурс] : официальный сайт ОАО «Седьмой континент». - М., [б.г.]. - URL: http://corporate.7cont.ru/investors/fin-reports/

13. Крупнейшие российские продуктовые ритейлеры по итогам 2012 года [Электронный ресурс] // Газета «Коммерсантъ», №58 (5089), 04.04.2013 : [сайт]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2162072

14. СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ», ОАО [Электронный ресурс] // Информационное агентство ФИНАМАРКЕТ. Группа ИнтерФакс:[сайт]. - М., [б.г.]. - URL: http://www.finmarket.ru/z/els/ank_org.as?rid=7&fid=86896&pv=0

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Здравствуйте!

Данный опрос проводится с целью исследования потребительских предпочтений, а также оценки Вашего отношения к имиджу ОАО «Седьмой континент». Ваши ответы помогут при выработке рекомендаций по улучшению нашего имиджа. Участникам опроса анонимность данных гарантируется.

При заполнении анкеты:

- в вопросах с выбором ответа поставьте галочку рядом с выбранным Вами вариантом ответа (вариантами ответов);

- в вопросах, не содержащих перечень ответов, впишите свой вариант.

	Ашан	Метро	Пятерочка	Седьмой континент	Дикси	Азбука вкуса	Карусель	Квартал
Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?
Какие из продуктовых магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
В каких продуктовых магазинах Вы делали покупки за последние 3 месяца?
В каком из продуктовых магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 3 месяца?

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

	Ашан	Метро	Пятерочка	Седьмой континент	Дикси	Азбука вкуса	Карусель	Квартал
Точно порекомендую
Возможно порекомендую
Вряд ли порекомендую

Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе продуктового магазина?

	Самый важный критерий	Три важных критериев	Пять важных критериев	ОАО «Седьмой континент»
Уровень цен
Широта ассортимента
Удобное расположение магазина
Личный опыт покупки в этом магазине
Честность по отношению к потребителю
График работы
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
Оперативность обслуживания
Удобство расположения товара, понятность
Вежливость персонала
Известность магазина
Осведомленность персонала о товаре
Внимательность персонала
Оформление, внешний вид магазина
Возможность доставки купленного товара
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
Престижность магазина
Возможность покупки в кредит
Возможность доставки купленного товар

Перед Вами несколько утверждений представленные в таблице выше, укажите, пожалуйста, ОАО «Седьмой континент», соответствует ли каждому из этих утверждений.

Укажите немного сведений о себе:

Ваш пол: ? Мужской ? Женский Ваш средний доход ? Высокий доход ? Средний доход ? Низкий доход ? Очень низкий доход	Ваш возраст: ? 16-26 лет ? От 27 до 38 лет ? От 39 до 46 лет ? От 47 до 55 лет ? От 56 до 65 лет ? Старше 66 лет
Ваша сфера деятельности: ? Госслужащие ? Наемные работники ? Пенсионеры

Спасибо за участие в опросе.

Размещено на Allbest.ru