Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Поэтому работа на рынке ориентирована на потребителя.

Для производителя стало важным изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Работа с потребителем, управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Российский бизнес постепенно осваивает основы рыночной экономики: результаты работы компаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Бизнес каждого предпринимателя существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На совершаемые покупки потребителей большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг и идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.

В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Актуальность данной темы заключается в том, что благодаря анализу мнений, предпочтений и поведения потребителей фирмы могут удовлетворить потребности своих покупателей и повлиять на прибыль.

Целью данной работы является изучение процессов поведения потребителей и анализ их мнений и предпочтений относительно продукции конкретного предприятия.

Цель исследования обусловила постановку и решение в работе следующих задач:

1. изучить теоретические аспекты исследуемой проблемы;

2. дать организационно-экономическую характеристику выбранному торговому предприятию;

3. исследовать мнения и предпочтения потребителей продукции конкретного предприятия с помощью различных методов и приемов и проанализировать полученные данные об исследуемом объекте;

4. разработать и экономически обосновать предложения об улучшении проблемной ситуации для данной фирмы.

Объектом исследования является потребитель конкретного торгового предприятия.

Предметом исследования является поведение потребителя.

Структура работы определена целями и задачами исследования.

В ходе работы были использованы следующие методы и приемы:

v методы сбора данных: прямое наблюдение, устный опрос, анкетирование;

v методы измерения отношения покупателей к продукции: самоотчет, наблюдение за поведением, решение реальных задач;

v методы анализа сбора данных: метод идеальной точки, многофакторная модель Фишбейна; методы традиционного внутреннего анализа статистических документов.

При написании данной дипломной работы была использована специальная литература, способствовавшая раскрытию теоретической части работы.

Источниками сбора информации являются периодические издания, отчетность предприятия, данные маркетинговых исследований.



1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ

1.1 Типы потребителей и их предпочтения

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

В описании потребителей используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Рассмотрим теорию самоконцепции, так как она более интересна для нас в плане объяснения поведения покупателей.

Самоконцепция подразделяется на:

· Частную - то, как покупатель ведет себя в действительности и в идеале;

· Социальную - то, как по мнению индивида, его видят другие.

Чем больше разрыв между индивидуальным «Я» и действительным «Я», тем ниже самооценка индивида, и тем больше он неудовлетворен собой.

Всех потребителей можно разделить на три группы по уровню расхождений «Я»:

Ш Потребители с большим уровнем расхождения

Они, как правило, неудовлетворены собой, хотят изменить себя (причем это, как правило, нереальные планы по изменению), поэтому совершают покупки тех товаров, которые могут повысить их самооценку (например, дорогие марки духов, дорогую одежду и прочее); очень часто они приобретают товары импульсивно, сложно определить, чего хотят такие покупатели.

Ш Потребители со средним уровнем расхождения

Их способы улучшить себя имеют реалистичный характер; всегда знают, что хотят купить, какой именно товар им нужен.

Ш Потребители с низким уровнем расхождения

Имеют точное представление о себе, о том, как они должны выглядеть, совершают конкретные покупки товаров, которые поддерживают их мнение о себе.

Каждый покупатель приобретает для себя тот товар, который, по его мнению, способен отразить его индивидуальность или укрепить представление о самом себе.

Также при рассмотрении покупателя как личности, необходимо обратить внимание и на его темперамент. Поэтому рассмотрим далее психодинамическую теорию.

Психодинамическая теория

Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выявлены 3 основных свойства нервных процессов - сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Типы высшей нервной деятельности и соответствующие им темпераменты

Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппократ (460-377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преобладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) у сангвиников, желтой желчи (холэ) - у холериков, слизи (флегмы) - у флегматиков и черной желчи (мелайна холэ) - у меланхоликов.

Сангвиники быстро принимают решение о покупке товара. Легко вступают в контакт с продавцом. Относятся к импульсивному типу покупателей, поэтому для них нужен быстрый темп при обслуживании.

Холерики относятся к импульсивному типу покупателей. Для них важно качество обслуживания, поэтому они предъявляют высокие требованию к быстроте и качеству обслуживания. Для них нужен также быстрый темп в обслуживании.

Флегматики тратят много времени на обдумывание. Не совершают импульсивных покупок. Требуется много времени на объяснение каких-либо качеств товара. Таких покупателей не нужно торопить в принятии решения о покупке.

Меланхолики нерешительны и неуверенны. Для подобного рода покупателей важна поддержка со стороны продавца. Относятся к типу постоянных клиентов. Не способен на импульсивную покупку.

Таким образом, темперамент влияет на быстроту совершения покупки и приспособления к окружающей среде.

Далее следует рассмотреть психогеометрическую теорию личностей американского психолога С. Деллингер.

Психогеометрическая теория

Согласно мнения американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.

Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.

Согласно проведенным исследованиям:

16% всех людей -- “квадраты”,

27% -- “треугольники”,

15% -- “прямоугольники”,

25% -- “круги”,

17% -- “зигзаги”.

Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в таблице 1.



Таблица 1 - Отличительные признаки покупателя основных геометрических форм

Форма личности	Отличительные признаки покупателя	Предпочтения	Действия продавца
Квадрат	1. Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, будто Квадрат инспектирует “торговлю”. - К товарам, как правило, сразу не прикасается. - Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, касающиеся интересующих его товаров или услуги. - В числе первых вопросов будет и вопрос о цене, если она не указана на товаре или в перечне услуг. - Высоко ценит демонстрацию товара в действии. - Отрицательно реагирует на тактику “упорного намерения продать”. - Как правило, сразу ничего не покупает. Квадрату нужно время, чтобы подумать и сравнить данное предложение с аналогичными предложениями конкурентов	Консерватор при выборе товаров, не доверяет новому. Предпочитает покупать только проверенные товары, главный критерий в выборе - качество и приемлемая цена. Не способен к импульсной покупке. Квадрату нужно время для обдумывания ваших предложений и предложений конкурентов.	1. Продавцу следует быть серьезным, соблюдать правила делового этикета. 2. Если Квадрат задумался, не следует говорить или суетиться. 3. Среди покупателей, просящих жалобную книгу, также много Квадратов. Тщательность и обстоятельность, с которой они формулируют недостатки в работе продавца, помогают последнему улучшить свою работу. 4.Рекомендуется имитировать движения покупателя-квадрата, давать полную характеристику товару, снабжать рекламными материалами.
Треугольник	- Дорогая, модная, соответствующая ситуации одежда, которую Треугольники носят небрежно. - Спокойные, плавные, уверенные движения. Треугольники выглядят так, как будто они бывали здесь прежде. - Неторопливы, однако, всем своим видом показывают, что их время дорого стоит. -Проницательный, все подмечающий взгляд. - Властное рукопожатие (если оно полагается по протоколу). - Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция.	Приобретает товары только высокого качества, так как статус в обществе для него очень важен. Тратит много времени и денег при покупке. Для него главное престиж и элегантность товаров. Способен совершать импульсивные покупки.	- Продавец должен быть внимателен, сосредоточен только на нем, чтобы Треугольник почувствовал к себе должное почтение. - Представление товара должно быть лаконичным и правдивым. Необходимо подчеркнуть и недостатки товара. - Не стоит препятствовать стремлению Треугольника добиться снижения цены,
	- Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными, напоминающими мысли, пришедшие в голову слишком поздно. - Не расположены тратить время на чтение проспектов, каталогов, прейскурантов; предпочитают рассказ о товаре. - Создают впечатление власти над людьми.		льготной доставки товара и его обслуживания. Но даже при этом Треугольники часто так и не становятся постоянными клиентами данной торговой фирмы.
Прямоугольник	1.Может быть одет как представитель любой из четырех форм личности (по настроению). Возможна небрежность (неряшливость) в одежде. 2. Плохо “вписывается” в ситуацию. Прямоугольники не в ладу с собой, и это отражается на всем, что они делают: речи, мимики и пантомимики. 3. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то определенное не показывает. 4. Может сделать несколько “заходов”, прежде чем начнет разговор о намерении купить тот или иной товар. При следующей встрече может задавать те же самые вопросы, которые задавал и в прошлый раз. 5. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ вопросом по совершенно иному поводу. 6. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому. 7. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит услуга, однако он тут же может стать равнодушным или даже критически настроенным (из-за скачков настроения).	Часто не знает чего хочет, способен совершать импульсные покупки. Тратит деньги на покупку лишнего товара. Нерационален. Часто меняет стили, в одежде.	1. Продавцу не стоит быть слишком навязчивым. 2. Следует задавать наводящие вопросы, для проверки финансовой состоятельность Прямоугольника. 3. Необходимо доказать практическое преимущество товаров, легкость и рациональность в использовании. 4. При доставке товара следует перепроверить готовность Прямоугольника принять покупку.
Круг	1. Круг часто первым устанавливает контакт с продавцом или служащим. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ассортимента Кругов.	Не стремится произвести впечатление купленными вещами. Тратит деньги на покупку товаров для дома, друзей, сувениры. Нерационально тратит	1. Продавцу, обслуживающему Круга, лучше сразу расположить покупателя уютной атмосферой, беседой за чашкой чая или кофе.
	2. Круг не торопится. Посещение магазина или какого-то другого учреждения с целью приобретения товара или получения услуги -- это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. 3. Круги могут обмениваться репликами с другими посетителями или клиентами, обсуждать с ними ваши товары или услуги, равно как и погоду. 4. Круги редко приходят одни. По магазинам обычно любят ходить с членами семьи или с друзьями. Кроме того, они часто делают покупки по просьбе друзей или знакомых или ищут для кого-то подарок. В случае крупных сделок на уровне организаций они чаще всего окружают себя группой консультантов и помощников. 5. Кроме вопросов о товаре или услуге. Круги задают продавцам вопросы личного характера. 6. В момент принятия решения о покупке Круг обычно прерывает общение и на время задумывается	деньги. Способен на импульсивную покупку. Главный критерий при выборе товара - простота и удобство.	Личность продавца здесь играет решающую роль при покупке, даже большую, чем собственно сам товар. 2. В процессе беседы продавец оказывается в роли слушателя, получающего множество личной информации, которую-то и можно использовать для убеждения покупателя. 3. Среди выигрышных методов работы с Кругом также следует отметить подчеркнутое использование продавцом того товара, который выбирает Круг, популярность товара, а также демонстрацию товара в действии.
Зигзаг	1. Растрепанный или неряшливый внешний вид, который может не соответствовать положению и состоятельности клиента. Возможен и иной вариант оформления внешности -- ориентация на супермоду. 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно “залетели” в ваш магазин или организацию и уже должны “лететь” дальше к более важной цели. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому; служащий не успевает ответить на один вопрос, как от него уже ждут ответа на другой. 4. Быстро и откровенно, без всякого стеснения оценивают ваш товар (услугу) и состояние ваших дел.	Покупает необычные товары, отличающиеся оригинальностью. Способен на импульсивные покупки.	1.Говорить следует быстро и, по возможности, с юмором. 2. На Зигзагов обычно позитивно действует то обстоятельство, что они принадлежат к той небольшой избранной категории знатоков и ценителей данного товара, даже если он является новинкой. 3. Так как цена для Зигзагов не слишком важна, можно предложить наряду с основным товаром и дополнительные принадлежности, аксессуары
	5. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя.

Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения. Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентированного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему геометрической формой.

Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупателем, может использовать приведенные выше элементы практической психологии.

При изучении поведения потребителей необходимо рассмотреть такое понятие, как модальность - способность восприятия информации. В зависимости от ведущей модальности можно выделить три типа покупателей:

· Визуал - ориентирован на визуальное восприятие объекта, продавца или товара, витрин. Для такого покупателя важно все рассмотреть, изучить все инструкции при продаже товаров. Также для них играет большую роль презентация товара.

· Аудиал - ориентирован на слуховое восприятие. Самый разговорчивый. Любит послушать продавца и высказать свое мнение на счет того или иного товара. Поэтому при разговоре с таким покупателем необходимо использовать его же слова для аргументации.

· Кинестетик - воспринимает на уровне чувств и интуиции. Ему нужно все попробовать, потрогать. Предпочитает действовать самостоятельно. Уже после покупки думает, нужна ли ему купленная вещь или нет. Способен на импульсивные покупки.

Исходя из всего выше изложенного следует, что особенности модальности необходимо использовать при маркетинговых презентациях товаров.

1.2 Поведение потребителей. Факторы, влияющие на их поведение

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей. К таким факторам относятся:

* культура;

* субкультура;

* общественный класс;

* референтные группы;

* роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное -- семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Рисунок 2 - Степень влияния внешних факторов на поведение потребителей



Культура

Культура -- широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

* высший высший класс ( 1 % населения);

* низкий высший класс (2 %);

* средний высший класс (12 %);

* средний класс (32 %);

* рабочий класс (38 %);

* высший низший класс (9 %);

* низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

* первичные и вторичные;

* притягивающие и отталкивающие;

* формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

* изменяются стиль жизни и поведение человека;

* меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

* складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

* инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

* влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

* лиц, принимающих решение о покупке;

* покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

* потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

* потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

* холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

* молодая семья без детей;

* молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

* супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

* зрелая супружеская пара с взрослыми детьми;

* пожилые супружеские пары, живущие без детей;

* престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус -- это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Внутренние факторы

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы -- как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

* возраст;

* образ жизни;

* работу;

* экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Таким образом, используя психографику, можно определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован в практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому необходимо учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

* потребности;

* мотивы;

* восприятие;

* отношение;

* обучение;

* мнения;

* чувства;

* установки.

Потребности

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.



Рисунок 3- Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

* избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

* избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

* избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным - мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре -- характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Рисунок 4 - влияние психологических факторов на поведение потребителей

Обучение (усвоение, научение)

Действия людей зависят от накопленного опыта. Обучение - это относительно постоянный процесс, в ходе которого под давлением прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или действиях.

Ключевыми словами в приведенном определении являются «относительно постоянный», «поведение», «знания» и «прошлый опыт».

С этими понятиями тесно связано и такое понятие, как усвоение. Усвоение - это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Исследования показывают, что поведение человека - это результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждения, раздражителей факторов среды, ответной реакции и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.

Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Ответная реакция на раздражитель (идея купить товар) обусловлена факторами среды.

Факторы среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида (слух о снижении цены на товар, распродаже, приобретение товара соседкой и др.).

Факторы среды влияют на ответную реакцию (купить товар).

Мнения - представления индивида о чем-либо. Могут основываться на реальном знании, убеждении, вере. Необходимо знать, какие представления о товаре и фирме имеет потребитель. Отрицательные мнения препятствуют совершению покупки.

Немалую роль играет и настроение (чувства, эмоции и ощущения в конкретный момент времени) потребителя.

Чувства - эмоциональное состояние, например, настроение, в котором пребываем сейчас или реакцию. Чувства могут быть положительными и отрицательными, сильными и незаметными. Они включают в себя более 60 ощущений.

Установки - это то, что нам нравится или не нравится. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений - это установки потребителя относительно некоторого объекта в сравнении с установками относительно другого. Однако наличие положительной установки не всегда обязывает покупателя к покупке. Потребителя может не устраивать цена, даже если товар ему нравится.

1.3 Разнообразие мнений и предпочтений потребителей. Способы их формирования

Положительные мнения отдельных покупателей важны для эффективного развития нашей экономики.

Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Покупатели всегда имеют собственное мнение о каком-либо товаре, услуге, магазине, продавце и т.д. эти мнения могут быть как положительными, так и отрицательными. Задача продавцов в данном случае сформировать у потребителей положительное мнение о продуктах, с целью формирования благоприятных установок.

Выделяют два процесса формирования мнений: центральный и периферийный. При центральном - мнение формируется при длительном изучении поступающей информации. При периферийном - мнение возникает при обдумывании принятой информации.

На обработку информации влияют и следующие факторы:

- ожидание - увидели не то, что хотели;

- настроение - информация по-разному воспринимается, когда мы в хорошем или плохом настроении.

Для формирования положительного мнения у потребителей необходимо придерживаться следующих тактических приемов:

· Использовать хорошую убедительную рекламу;

· При рекламировании продукта можно использовать известных личностей, пользующихся доверием и популярностью у покупателей;

· Предлагать бесплатные пробные образцы продукта;

· Марка товара должна быть популярной и престижной;

· Упаковка товара должна быть качественной и практичной;

· Цветовая гамма должна быть грамотно подобрана;

· Использовать референтное ценообразование (цена за приобретенный товар отличается от цены, которую называли ранее за данный продукт).

Сложно изменить мнение покупателя о каком-либо продукте, но гораздо легче повлиять на него. Покупатель может отказаться воспринимать какую-то информацию о товаре, если у него уже сложилось в его счет свое мнение. Поэтому для компаний важно сформировать благоприятное мнение о продукте еще в самом начале - на этапе выведения товара на рынок, представления его покупателям. Компаниям необходимо знать не только мнения о новом товаре, но и то, какие товары предпочитают потенциальные потребители, а также знать о факторах, влияющих на поведение потребителей.

Важно знать, какие установки на счет товара сложились у потребителя. Это могут быть как положительные, так и отрицательные отношения. Выделяют установки относительно объектов и установки относительно поведения.

Такие установки подразумевают следующие виды предпочтений:

ь Предпочтение одного товара другому;

ь Предпочтение данной фирмы другой, конкуренту;

ь Предпочтение одной торговой марки другой;

ь Предпочтение атрибутов одного товара атрибутам другого, аналогичного.

Следовательно, когда мы анализируем мнения покупателей, необходимо анализировать и их установки.

Установки относительно товара складываются на основе представления о нем. Покупатель мог видеть или слышать рекламу данного товара, отсюда и возникает его интерес к этому товару. Покупателю хочется попробовать данный продукт. Такая установка является предварительной, так как в ее основе лежит реклама, что не всегда является надежным источником информации.

В свою очередь, представление - это субъективное суждение между двумя и более объектами. Представление базируется на знании товара. Мы заем товар, отсюда и формируется наше представление о нем.

Следует отметить, что положительные установки относительно того или иного товара формируются на основе чувств покупателя. Если покупатель испытывает только положительные чувства к данному товару, то следовательно его удовлетворенность в этом товаре окажется намного выше, а значит и сформируются благоприятные установки относительно этого товара. Сюда же можно отнести и чувства, возникающие от рекламы данного товара. Если реклама не вызывала раздражения у покупателя, а наоборот - радовала его, вызывала положительные чувства, то и установки будут положительными.

Настроение покупателя играет немалую роль при формировании установок. В хорошем настроении покупатель воспринимает информацию лучше и формируются положительные установки. Сформировать хорошее настроение можно посредством вручения небольших подарков первым покупателям магазина или размещая веселую рекламу на рекламных щитах, радио и т.д.

Чтобы избежать формирования негативных установок на счет товаров у покупателей, необходимо демонстрировать достоинства данного товара по сравнению с другими аналогичными товарами; изменить значимый показатель товара или добавить новый; изменить мнение об идеальном для потребителя товаре, например, показать его отрицательную характеристику и продемонстрировать новый продукт с лучшими свойствами.

Таким образом, наличие благоприятных установок у потенциальных покупателей поможет фирме защититься от конкурентов и сформировать базу постоянных покупателей. Поэтому фирмам необходимо исследовать мнения потребителей и их чувства, чтобы знать их установки.

1.4 Методы исследования мнений и предпочтений потребителей

Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 2).

Таблица 2 - Методы измерения отношений

Название	Определение	Особенности использования
Самоотчет	Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту	Наиболее простой подход, но он малообъективен
Наблюдение за поведением	Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту	Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы	Методы, использующие нестандартизированные стимулы - словесно - ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.	Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных задач	Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения	Используется в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция	Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств	Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них - шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше - меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие осмысленные представления о том, как предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим метод «идеальной точки» и формулу Фибштейна.

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

А = У| b_i |*| l_i |

где А₀ - отношение к товару;

b_i -- сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;

l_i -- оценка показателя i;

n -- число значимых показателей i.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (товару) есть сумма произведений мнений о показателях товара на оценочное значение этих показателей.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

Ав = УW _i| I_i ^- X_i |

где А_в -- отношение к марке товара,

W_i -- значимость показателя i;

I_i -- «идеальное» значение показателя i,

X_i -- мнение о фактической величине показателя i,

п -- количество значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно данной модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.