Управление маркетингом

Сведения, приобретенные в ходе такого сбора информации, затем используются для повышения собственной конкурентоспособности организации. Потребители результатов конкурентной разведки находятся на всех уровнях предприятия: управленцы высшего и среднего звена, сотруд-ники отдела маркетинга, исполнители различных проектов, сотрудники отделов сбыта, прочие. Конкурентная разведка дает данные для стратегического планирования, бенчмаркинга, инвестиций, разработки новой продукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельности в бизнесе, где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Важным является то обстоятельство, что конкурентная разведка представляет собой законный сбор информации о конкурентах и окружающей бизнес-среде вообще. Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда "открыты" и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса.

В отличие от шпионажа, конкурентная разведка - это легальный вид бизнеса, с четким Этическим Кодексом, который требует от профессионала представляться тем, кто он есть на самом деле, а также уважать требования соблюдения конфиденциальности.

3.4.2 Процесс конкурентной разведки

Существуют различные модели, описывающие процесс проведения конкурентной разведки. Рассмотрим модель, которая включает в себя четыре этапа: сбор информации, ее анализ, передачу и использование.

ЭТАП 1. Сбор информации

Каждый этап на самом деле включает в себя несколько процессов. Первая часть стадии сбора информации - определение потребностей пользователя, или "ключевых вопросов". Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

а) стратегические решения и действия;

б) вопросы раннего предупреждения;

в) описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.).

Вопросы категории "а" относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений предприятия. Например, оценка решений по инвестированию; оценка структурных изменений в своём производстве, бизнесе.

Основная задача вопросов категории "б" - вовремя почувствовать угрозы во внешней среде. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков, возможные изменения законодательства и т.п.

Вопросы "в", относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать участника рынка. Сюда относится составление полного описания конкурента (или другого рыночного игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, подход к решению различных вопросов.

Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является само предприятие, проводящее исследование, точнее её сотрудники:

– Торговые представители ежедневно контактируют с покупателями и знают, что делают конкуренты.

– Сотрудники технических отделов могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента.

– Агент по закупкам может получить информацию от поставщика, который обслуживает не только данное предприятие, но и конкурента.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определённым продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в электронных вариантах СМИ.

Для раннего предупреждения о шагах конкурента полезны первичные источники. Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить детальные сведения о действиях конкурента.

ЭТАП 2. Переработка собранной информации

В ходе разведки собирается информация из разных источников и в разных видах: тексты, схемы, таблицы, аудио- и видеоинформация. Информацию систематизируют, чтобы можно было её сопоставить. Разные типы данных дают ответы на разные вопросы. Но, будучи сведенными воедино, должны привести к ясному пониманию того, что происходит сейчас, либо того, что будет происходить в конкурентной среде.

ЭТАП 3. Взаимодействие с потребителем информации (передача информации)

Важно, чтобы соответствующая аналитическая информация была доставлена к тому, кто в ней нуждается. К услугам конкурентной разведки целесообразно обращаться всем, кому требуется делать выводы на основании нынешних поступков и будущих планов покупателей, поставщиков или других компаний, присутствующих на рынке. На практике это значит, что конкурентная разведка нужна практически каждому в организации - от дирекции до производственников. Передача информации может быть, например, устной - по телефону, при личной встрече, в ходе презентации.

Необходимым условием является то, что результаты работы конкурентной разведки должны быть пригодны для использования в процессе принятия решения, поэтому их представление должно быть построено так, чтобы поддержать этот процесс. Необходимо сделать короткий отчет, в котором подчеркиваются необходимые для принятия решения аспекты, а остальные данные просто должны быть легко доступны, если заказчик пожелает с ними ознакомиться.

ЭТАП 4. Комплексное использование разведки

Правильно организованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, что будут собраны четыре различных, но связанных между собой типа знаний о конкурентах и конкурентной среде, показанные на рисунке 3.4.

Рис. 3.4. Схема использования данных конкурентной разведки

1. Анализ конкурента: информация по каждому конкуренту в отдельности, о его основных аспектах работы.

2. Сравнительный анализ: информация о сходстве и различиях конкурентов; сравнение конкурентов с собственным предприятием.

3. Анализ рынка (отрасли): расширенная информация о рынке, в частности, о покупателях, поставщиках, каналах сбыта, технологиях, отраслевой конкуренции, союзах между участниками рынка и т.п.

4. Анализ своего предприятия - информация о своей собственной организации.

Все эти четыре вида анализа необходимы для построения полной и всеобъемлющей картины делового окружения предприятия. Только на основе полного понимания собственного положения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которые приведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.

Завершающая часть использования данных конкурентной разведки - принятие управленческих (в частности маркетинговых) решений или разработка стратегического плана. Все подобные планы должны предусматривать продолжение мониторинга внешней среды, в частности конкурентов, и оценку результатов предпринятых конкурентных действий.

3.5 Анализ конкурентов

В предыдущем разделе рассматривалась организация работы с конкурентной информацией. Частью работы по конкурентам является их анализ, т.е. всесторонняя оценка их состояния, положения на рынке и деятельности. Далее рассматривается содержательная часть анализа. Анализ конкурентов ведется в трёх основных направлениях:

– конкурентоспособность товаров;

– маркетинговая деятельность конкурентов;

– общая конкурентоспособность фирм.

Эти направления взаимосвязаны, так как маркетинг - одна из функций фирмы и один из элементов конкурентоспособности фирмы. А товар - один из элементов маркетинга.

Анализ маркетинговой деятельности конкурентов проводится по основным элементам комплекса маркетинга. Можно выделить следующие направления и вопросы анализа:

Товарная политика. Необходимо проанализировать, каких направлений придерживается конкурент при управлении своими товарами и насколько они оказываются эффективными:

– комплектация товара;

– использование упаковки;

– марочные стратегии;

– направления формирования ассортимента; товарные инновации.

Ценовая политика. Проводится сравнение цен на продукцию фирмы и конкурентов. Анализируются ценовые стратегии конкурентов, повседневные манипуляции с ценами.

Сбытовая политика. Изучается система сбыта, которую используют конкуренты для сбыта своей продукции (продажа и физическое распространение продукции), сбытовые стратегии, торговое обслуживание покупателей.

Маркетинговые коммуникации. Анализируется реклама конкурирующих фирм, проводится слежение за их акциями по продвижению продукции, изучается работа торговых агентов конкурентов (личная продажа).

Сравнительный конкурентный анализ анализа можно провести по образцу таблицы 3.1.

Таблица 3.1 Сравнение маркетинговых характеристик предприятия и его конкурентов

Показатели конкурентоспособности	Оценка показателя
	Наше предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2
Качества товара: функциональность, надежность, экономичность, эстетичность, совместимость, экологичность (выбираются характеристики, подходящие к конкретному типу товара)
Известность, престижность торговой марки
Ширина и глубина ассортимента Обновление ассортимента
Цена (привлекательность цены для покупателей, гибкость ценовой политики и т.п.)
Сбытовая система: способы продажи, количество торговых точек, удобство их расположения, предоставляемое обслуживание и т.д.
Продвижение товаров: реклама, связь с общественностью стимулирование сбыта, личная продажа (качество, интенсивность)
Сумма баллов

Анализ общей конкурентоспособности фирмы-конкурента предполагает изучение положения дел и возможностей этой фирмы по шести основным аспектам производственно-хозяйственной деятельности:

1. Общий подход к управлению предприятием (менеджмент): миссия предприятия, сфера деятельности, основные стратегические цели, применяемые методы управления, корпоративная культура.

2. Производственная деятельность предприятия: применяемые технологии, оборудование, методы организации производства, применяемое сырьё, поставщики.

3. Научные и технологические исследования: наличие патентов, внедрение новшеств.

4. Маркетинговая деятельность (смотри выше).

5. Управление персоналом: система работы с кадрами у конкурента, подбор, обучение, стимулирование сотрудников.

6. Финансы и финансовая деятельность: основные финансовые показатели предприятия.

Показателем, отражающим положение предприятия в конкурентной среде, является доля рынка, принадлежащая ему на конкретном товарном рынке. Обычно доля рынка определяется по отношению к совокупному объёму продажи какого-либо товара всеми фирмами, работающими на данном рынке:

,

где - объем продажи товара А i-й фирмой, руб.

В зависимости от доли, принадлежащей конкурентам, можно охарактеризовать их роль на рассматриваемом рынке (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Позиции конкурентов в зависимости от их доли рынка

Доля рынка, %	Позиция фирмы на рынке
40 и выше	Лидер рынка
20-40	Претендент на лидерство (предприятие с сильной позицией)
10-20	Последователь (предприятие со слабой позицией)
Менее 10	Либо фирма, работающая в одном сегменте ("обитатель ниши"), либо фирма с очень слабой позицией на рынке

Оценка конкурентов по системе 111-555.

В 1996 г. Экспертный институт Торгово-промышленной палаты РФ выполнил оценку конкурентоспособности российской экономики по методике, которую можно использовать и для оценки конкурентов. Оценка проводится экспертным методом. Оцениваются три характеристики продукции предприятия: конкурентоспособность, качество и цена. Интервалы оценок - от 1 до 5. Один балл присваивается при низком уровне фактора, по мнению эксперта. Для конкурентоспособности и качества один балл - это наихудший уровень, а для цены, наоборот, - наилучший. Оценка "5" для конкурентоспособности и качества - наилучший вариант, а для цены - наихудший. Среднему уровню соответствуют 3 балла.

Возможные сочетания оценок у лидеров:

551 - высокая конкурентоспособность, высокое качество, низкая цена; это наилучшее сочетание, оно характерно, например, для японских товаров.

555 - всё высокое, т.е. фирма добилась успеха на рынке при высоких ценах, подкреплённых высоким качеством товара.

511 - высокая конкурентоспособность при низком качестве и низкой цене; такое сочетание характерно для восточноазиатских фирм, которые имеют успех, продавая дешёвые, но низкокачественные товары.

3.6 Выбор конкурентной стратегии

Одной из задач планирования для предприятия является поиск путей создания конкурентного преимущества с целью успешного существования в неблагоприятных внешних условиях.

Конкурентная стратегия - это общий замысел поведения предприятия на рынке с учётом своих возможностей и сил конкурентов.

Базовая стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного поведения предприятия и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами. Она заключается в установлении долгосрочной ориентации фирмы на какой-либо вид производственной деятельности и занятие соответствующего или планируемого положения на рынке. Конкурентная стратегия фирмы определяется на основе изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив её деятельности с учётом непредвиденных рыночных обстоятельств.

Позицию предприятия на рынке определяют её конкурентные преимущества, которые делятся на два вида:

– более низкие, по сравнению с конкурентами, цены;

– дифференциация (отличие) товаров.

Более низкие цены при равном качестве товаров привлекательнее для покупателя. Дифференциация - это предложение покупателям уникальной и большей, чем у конкурентов, ценности в виде повышенного уровня качества товара, особых потребительских свойств, торгового или послепродажного обслуживания (Более подробно возможности для дифференциации рассматривается в теме "Позиционирование"). Дифференциация позволяет предприятию устанавливать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках тоже даёт большую прибыль.

В соответствии с этим, к успеху в условиях конкуренции может привести следование одной из трёх базовых конкурентных стратегий:

а) стратегии лидерства по издержкам;

б) стратегии дифференциации;

в) стратегия лидерства в сегменте.

Стратегия лидерства по издержкам ориентирует предприятие (а точнее её стратегическую бизнес-единицу) на минимизацию производственных и сбытовых издержек, что позволяет установить более низкие в сравнении с конкурентами цены. Как правило, такую стратегию могут применять крупные предприятия. Средние издержки с увеличением размера предприятия уменьшаются. Этому способствуют не только технологические причины, но и выгода от специализации и совместного производства разных товаров в виде экономии на постоянных издержках.

Второй причиной, по которой крупная фирма работает эффективнее, является особенность спроса. Исследования показали, что 60 % спроса на товар находится в узком диапазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные, то их выгодно производить на конвейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массового потребителя создает объективную основу крупного производства. Получается, что в сфере массового и серийного производства крупный производитель/продавец имеет преимущество.

Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств:

– инфляция, обесценивающая получаемую прибыль;

– отсутствие однозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат;

– невозможность быстро переориентировать массовое производство вследствие его инерционности;

– относительно быстрая возможность копирования стратегии конкурентами.

Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в важных для потребителя аспектах: по качеству продукции, по сервису и т.д. Первенствовать во всех областях невозможно, поэтому предприятие с учётом своих сильных сторон выбирает несколько приоритетных направлений, в которых пытается достичь превосходства над другими. Эти направления могут быть самыми разнообразными, и вариантов такой стратегии на практике применяется множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на неё предыдущая стратегия полностью не исключается.

Стратегия лидерства в сегменте (или стратегия фокусирования) основывается на выборе одного из сегментов отраслевого рынка и достижении в нём конкурентных преимуществ либо по издержкам, либо по дифференциации (что чаще). Предприятие, работающее на конкретный сегмент, лучше удовлетворяет его потребности за счёт специального обслуживания, поэтому получает преимущества. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Конкурентные преимущества отличаются по тому, насколько долго их можно удерживать. Преимущества низкого ранга довольно быстро достигаются и конкурирующими фирмами и перестают быть преимуществами: дешёвая рабочая сила и сырьё, экономия на масштабе производства. Преимущества более высокого порядка можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями и риском (уникальные технологии, технический и рыночный опыт, ноу-хау).

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности поведения его руководителей. А ведь их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры.

Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании потребителей, пользующихся товарами и услугами конкурентов.

3.7 Правовое регулирование конкуренции

Антимонопольное законодательство регламентирует перечень общих требований к товарам, их упаковке, экологичности, безопасности применения, организации торговли, контроля доли рынка, занятой данным предприятием, санкции в случае его нарушения.

В Российской Федерации основу антимонопольного законодательства образует Закон от 22 марта 1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках" [20]. Данный Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на товарных рынках в Российской Федерации; ограничения конкуренции.

Хозяйствующие субъекты - российские и иностранные коммерческие организации, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также индивидуальные предприниматели.

Недобросовестная конкуренция - любые направленные на приобретение преимуществ действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам, либо нанести ущерб их деловой репутации.

Монополистическая деятельность - противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.

1. Злоупотребление хозяйствующим субъектом своим доминирующим положением на рынке.

Запрещаются действия (бездействие) хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение, которые имеют либо могут иметь своим результатом недопущение, ограничение, устранение конкуренции и(или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов, в том числе такие действия (бездействие), как:

– изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

– создание условий доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другим или другими хозяйствующими субъектами (дискриминационные условия);

– создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

– нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;

– установление, поддержание монопольно высоких (низких) цен;

– сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

– необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

2. Соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающие конкуренцию.

Запрещается заключение договора, иной сделки, соглашения или осуществление согласованных действий хозяйствующими субъектами, действующими на рынке одного товара (взаимозаменяемых товаров), которые приводят или могут привести:

– к установлению цен, тарифов, скидок, наценок;

– повышению, снижению или поддержанию цен на аукционах и торгах;

– разделу рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

– ограничению доступа на рынок или устранению с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков);

– отказу от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

Также запрещается заключение хозяйствующими субъектами, действующими на рынке одного товара (взаимозаменяемых товаров), иных соглашений или осуществление согласованных действий, в результате которых имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции и ущемление интересов других хозяйствующих субъектов.

3. Недобросовестная конкуренция.

Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;

– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

– продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

– получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну.

4. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства.

За нарушения антимонопольного законодательства должностные лица органов власти, коммерческие и некоммерческие организации или их руководители, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, несут гражданско-правовую, административную либо уголовную ответственность.

Доход, полученный в результате нарушения антимонопольного законодательства хозяйствующим субъектом, чьи действия в установленном порядке признаны монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией, подлежит взысканию в федеральный бюджет в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

Ситуации для обсуждения по теме

Анализ конкурентной среды

Задание. Прочитайте каждый пример и укажите природу конкурентной среды рынка, на котором работает фирма. Используйте следующие термины: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Выбирая ответ, учитывайте количество конкурентов, однородность продукции, целевой рынок.

Пример. "Автостоп" - это комбинация заправочной станции, ресторана и мотеля, которые предназначены для обслуживания водителей грузовиков, выполняющих междугородние перевозки. Это предприятие располагается на пересечении двух крупных магистралей рядом с городом, чье население составляет 150 000 человек. Поблизости нет других таких же предприятий.

а) Природа конкуренции: монополистическая конкуренция, приближающаяся к чистой монополии.

б) Объяснение ответа. Хотя "Автостоп", вероятно, и обслуживает большую часть водителей грузовиков, здесь нет чистой монополии, так как водители могут отправиться в другой город или заехать на следующую стоянку грузовиков. Кроме того, ничто не помешает потенциальному конкуренту открыть свое дело по соседству, что очень вероятно, если "Автостоп" получает высокую прибыль.

1. Пять местных производителей стальных балок поставляют товар в свой район. Балки используются в производстве больших зданий. 80 % всех балок, продаваемых в районе, приходится на три фирмы. Балки выпускаются стандартные и по заказам покупателей. Цены, запрашиваемые всеми пятью фирмами, почти одинаковы. Когда стали не хватало, несколько покупателей приобрели балки у других фирм, расположенных в другом районе, но большая стоимость перевозки делает такую альтернативу чрезвычайно дорогой. Два производителя объявили о своих планах увеличить производственную мощность, и все пять фирм заявили об увеличении своих цен в ближайшем году, по крайней мере, на 12 %.

2. Михаил Иванов является владельцем птицефермы на юге России. Как тысячи других хозяйств страны, ферма производит яйца, которые появляются на столе за завтраком, употребляются ресторанами для приготовления блюд и используются при изготовлении разнообразных консервов. Количество птицы на ферме Михаила - это всего лишь небольшая часть общего количества кур-несушек в России. Подобно другим производителям яиц он в последние годы уменьшил количество своей птицы, так как снизился спрос на яйца. Сейчас он планирует еще больше сократить количество своих кур-несушек, так как увеличивающееся беспокойство потребителей о наличии холестерина в яйцах отрицательно сказывается на спросе.

3. Организация содержит единственный частный каток в городе с населением 550 000 человек. У нее есть программы хоккейных матчей, фигурного катания и катания для всех желающих. Она также является спонсором команды местной школы, представляет ей лед для тренировок. Ее единственным конкурентом "ледового времени" является каток государственного университета, расположенный на расстоянии 3 км. Администрация университетского катка не предлагает конкурентных программ, так как ее основная задача - обслуживать студентов и хоккейную команду. Однако, располагая значительным количеством "пустого времени", она регулярно продает группам билеты на сеансы, обычно по ценам ниже цен организации (на 10-40 %) и, вероятно, едва покрывает свои затраты на содержание и уборку катка, учитывая размеры арены (3000 мест).

5. Фирма "Галина" специализируется на химчистке одежды и других бытовых изделий, а также имеет прачечную для стирки рубашек. Фирма состоит из комбината по обработке вещей и десяти удобно расположенных пунктов приема, где можно оставить вещи и забрать их через день-два. Эта фирма расположена в городе с населением 250 000 человек, в котором работают еще около 20 химчисток (некоторые также предоставляют разные виды услуг). Все эти химчистки устанавливают почти одинаковые цены на одни и те же услуги, так как постоянное открытие новых химчисток привело к тому, что цены установились на довольно низком уровне. Некоторым фирмам не удалось привлечь достаточное количество клиентов, чтобы покрыть увеличивающиеся издержки, и они закрылись.

Вопросы для обсуждения. Удалось ли фирмам, описанным в примерах, получить конкурентное преимущество? Если не удалось, то какие шаги они могли бы предпринять, чтобы добиться такого преимущества?

4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

4.1 Обозначение сферы деятельности предприятия

В миссии предприятия, среди прочего, указывается сфера деятельности предприятия. Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицировать себя в глазах потребителей, партнёров по бизнесу и общества, найти новые возможности на рынке, правильно поставить цели маркетинга и определить своих конкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Вначале рассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателями сферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей, потребности или сочетание нескольких факторов.

Пример определения сферы деятельности:

1. По товару: производство открыток и календарей.

2. По технологии: полиграфическое предприятие.

3. По группе покупателей: товары для инвалидов.

Проще всего описать свою деятельность на основе товара или на основе своей технологии. Например, производитель поздравительных открыток определяет свою сферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя как полиграфическое предприятие (технология). При этом он не называет потребности покупателей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрения маркетинга правильнее определять сферу деятельности предприятия по его рынку.

Целевой рынок - определённые покупатели с определёнными потребностями и продавцы, на которые предприятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этим предприятие должно определять свою деятельность как "удовлетворение конкретных потребностей конкретных типов потребителей", а не просто как "производство товаров". Определение предприятия как производителя какого-либо товара (в нашем примере как производителя открыток) с точки зрения маркетинга слишком не точно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какого круга потребителей.

Предприятие действует на двух уровнях рынка.

Рынок потребности - это покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающие им разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребностей. То есть это широкий рынок, связанный с одной потребностью, на котором покупатели сравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этой потребности.

Пример. Рынок потребности "средства напоминания о себе" - это покупатели, которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие им любые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразить свои чувства другим людям разными способами - послать открытку, дать телеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающая открытки, может найти себе новые возможности, если нацелится на рынок этой потребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рынок товара - покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающие им схожие способы удовлетворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже связанный с одной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаров разных продавцов.

Пример. Рынок поздравительных открыток - покупатели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, предлагающие им различные открытки для этой цели (только открытки).

Таким образом, товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного рынка потребности. А рынок потребности может включать несколько рынков товаров и услуг, как показано на рисунке 4.1.



Рис. 4.1. Связь между рынками

Рынок, на котором выступает предприятие, необходимо точно идентифицировать. Основным этапом идентификации рынка является определение его границ. Для идентификации недостаточно указать только товар, который продается на рассматриваемом рынке. Полное обозначение рынка товара включает четыре признака:

ЧТО? . Тип товара

ДЛЯ ЧЕГО?. Потребности

ДЛЯ КОГО?. Тип потребителей

ГДЕ? . Географический район

Пример. Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

То есть при описании рынка товара необходимо использовать "характеристики" потребителей и указывать его географические границы.

Тип товара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке. Под потребностями (признак 2) имеются в виду основные потребности, для удовлетворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность в указании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворять несколько потребностей (как основных, так и сопутствующих покупке).

Пример. Поздравительные открытки удовлетворяют такие потребности: поздравление, коллекционирование, сувенир на память. Основными могут быть поздравление или коллекционирование, сопутствующими - экономия денег, удобство.

Когда один товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно, выделяют несколько разных рынков потребностей. Такой товар одновременно конкурирует на нескольких рынках, а его продавец одновременно является участником разных рынков потребностей. Тип товара и потребности покупателей должны определяться одновременно. Указание типа товара может помочь удовлетворению потребностей. Автобусные перевозки служат для перевозки чего-либо или кого-либо.

Под типом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потреби-телей с определёнными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именно потребителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупатель может приобрести товар для семьи, знакомых людей или животных, которые будут в этом случае потребителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товар продается посредникам, то их не следует рассматривать как потребителей.

Под географическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирма собирается продавать товары и конкурировать. Один тип товара может продаваться на разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей, российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. И конкуренты у предприятия в каждом случае разные. Поэтому при определении своего рынка предприятие должно чётко указывать его географические границы. Географические границы товарных рынков определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможность участия потребителей в приобретении товаров на определённой территории. Название рынка потребности не включает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типы товаров для одной потребности: Согласно Методическим рекомендациям по определению границ и объёмов товарных рынков, утверждённых в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимонопольная служба), выделяют продуктовые и географические границы рынка [26]. Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, который может проводиться с учётом перекрёстной эластичности товаров или на основании анализа потребительских свойств товара.

4.2 Выбор рынка товара

Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом их использовать, получить наибольший результат. Поэтому и перед начинающим предприятием, и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы.

Предприятию необходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу. Выбор фирмой целевого рынка включает три этапа:

1 - Выделение широкого рынка товара.

2 - Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 4.3).

3 - Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 4.4).

ЭТАП I. На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей, как показано на рисунке 4.2. Далее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирма могла бы работать.

Это значит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питания и перевозок и концентрируется на рынке потребности "средства для выражения людьми своих чувств другим людям". Далее фирма может выбрать рынок товара "поздравительные открытки" или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рынок товара. При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким он является. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности для фирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы фирмы окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточно большим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.

Пример. Малое предприятие определяет свой рынок товара:

а) рынок открыток г. Шахты - слишком узко;

б) мировой рынок печатной продукции - слишком широко;

в) рынок печатной продукции г. Шахты - нормально.

Выбор рынка требует оценки и анализа того, что предприятие в состоянии сделать для определенной группы потребителей, имея при этом конкурентные преимущества. При выборе целевого рынка необходимо рассмотреть различные факторы внутренней и внешней среды предприятия (рис. 4.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какие аналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют ли другие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?

Рис. 4.3. Нахождение и оценка рыночных возможностей

Выделение рынков потребностей и товарных рынков - сложный процесс, требующий наблюдения, интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить методом "мозговой атаки", т.е. путём группового обсуждения среди специалистов.

4.3 Выбор сегментов

Маркетинг предполагает, что предприятие не обязательно должно работать на весь рынок. Во многих случаях целесообразнее сосредоточение на его определенной части. Предприятие может воспользоваться четырьмя стратегиями охвата рынка.

Концентрированный маркетинг. Многие предприятия, особенно с небольшими ресурсами, считают более привлекательным не тратить усилия на борьбу за общий рынок, а сконцентрировать их на одном сегменте. Такая фирма предполагает, что, сосредоточившись на конкретном сегменте рынка, она сможет лучше удовлетворить его потребности. Это приведёт к увеличению сбыта и, следовательно, росту прибыли. При этом, если доля фирмы на общем рынке сравнительно невелика, в отдельном сегменте доля продаваемых ею товаров может быть более высокой. Такая фирма в этом сегменте может даже стать монополистом. Наибольшие возможности для предприятия могут существовать в сегменте, в котором значительный неудовлетворенный спрос и слабая конкуренция.

Один и тот же рынок можно разделить на разное число сегментов, в зависимости от замысла предприятия. Но выделяемый сегмент рынка должен характеризоваться следующими свойствами.

1. Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны по своим требованиям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всего сегмента. То есть, чтобы всем в сегменте подошла предлагаемая разновидность товара, цена, место продажи.

2. Отличие. Покупатели одного сегмента должны отличаться от других сегментов по своим требованиям, чтобы можно было предложить им особенную разновидность товара или условия продажи. Сегмент необходимо выделять на основе отличий покупателей, которые предприятие может практически использовать.

3. Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группы покупателей, потому что предприятию необходимо иметь представление о размере сегмента, то есть о количестве покупателей выделенного типа. Для определения численности сегмента используют статистические данные по населению, проводят опросы и наблюдения за поведением покупателей.

4. Ёмкость. Сегмент должен быть достаточно большим (ёмким) или растущим, чтобы покрыть расходы предприятия по его обслуживанию и принести прибыль.

5. Доступность. Должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиеся у предприятия каналы сбыта и продвижения товаров.

Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принести предприятию определённые преимущества, она связана с определенным риском. Фирма становится зависимой от одного сегмента, т.е. от одной группы покупателей. Сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша - это узкая группа покупателей или небольшой рынок, не занятый или не полностью занятый конкурентами, на котором предприятие может прибыльно работать и иметь конкурентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам. Нишей может быть обслуживание какой-то группы потребителей (людей или предприятий). Например, предприятие продаёт товары для инвалидов: одежду, посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколько товарных рынков, охватывает разные потребности покупателей.

Нишей может быть какая-то особая технология, например особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фирмой, - журналы, рекламные буклеты, художественные альбомы - изготавливаются с использованием этой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.

Нишей может быть какая-то потребность покупателей. Предприятие предлагает разные виды товары, направленные на разных покупателей, но на одну потребность. Например, "всё для свадьбы" или "всё для туризма".

Нишей может быть субсегмент рынка. Такая ниша выделяется путём деления сегмента в пределах одного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-то особенными отличиями. Предприятие может выбрать в качестве ниши один такой сегмент. Например, магазин одежды для полных людей.

Но с точки зрения маркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т.е. рассматривать работу предприятия в какой-то нише как работу на определённом рынке (рынках). Полиграфическое предприятие из приведенного выше примера работает на трёх рынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг. Магазин "Всё для туризма" конкурирует на рынках одежды, посуды, обогревателей, косметики и т.д.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Чем больше сегментов обслужит фирма, тем выше будет прибыль. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшает зависимость от одного сегмента: при неудаче в одном может быть успех в другом сегменте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Поэтому такой подход используют, как правило, достаточно крупные фирмы.

Массовый маркетинг (нецелевой недифференцированный подход). При таком подходе предприятие или не сегментирует рынок вообще или объединяет покупателей в слишком крупный сегмент и разрабатывает для него единственный комплекс маркетинга. На таком предприятии считают: "Наш товар подойдет любому. Наш товар может купить каждый". С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии - не нужно разрабатывать несколько отдельных комплексов маркетинга, возможно массовое производство. Это позволяет получить конкурентное преимущество за счёт низких издержек и цен. Однако в этом случае предлагается один "обезличенный" товар на "среднего" покупателя. Предприятие пренебрегает различиями потребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такой подход используется все реже.

Выбирая один из рассмотренных четырёх подходов, предприятие должно учитывать следующие факторы: свои ресурсы, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции. При определении размера сегмента необходимо соблюдать равновесие. С одной стороны, затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономический эффект. С другой стороны, спрос требует меньшего объединения, чтобы можно было лучше удовлетворить потребности покупателей.

Чётко установив свои целевые рынки, предприятие разрабатывает для них комплексы маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств, используемых предприятием для привлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетинга входят четыре компонента: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации или продвижение (рис. 4.4). То есть комплекс маркетинга - это "набор" предлагаемый фирмой на рынке. Одновременно это набор инструментов воздействия на покупателей.



Рис. 4.4. Содержание комплекса маркетинга

Разрабатывается комплекс маркетинга на основе выбранного позиционирования в целевом сегменте. Подробнее о позиционировании рыночного предложения фирмы говорится в следующем разделе.

Ситуации для обсуждения по теме

Рынок потребности и рынок товара

Одной из задач точного определения и оптимального выбора целевого рынка для предприятия является идентификация товарного рынка, на котором оно намерено работать, определение его границ и взаимосвязей с другими рынками. Этим вопросам посвящено следующее упражнение. Для его выполнения требуется изучить разделы 4.1 и 4.2.

1. Ниже названы рынки нескольких потребностей. Для каждого рынка потребности укажите по три рынка товара (или услуги), которые могут в него входить.

) Рынок потребности: безопасность семей во всем мире.

Рынок товара:

Рынок товара:

Рынок товара:

) Рынок потребности: семейный отдых для людей со средним доходом в России.

) Рынок потребности: запись идей деловыми людьми в России.

) Рынок потребности: повышение квалификации руководящих работников российских предприятий.

2. Изменяя границы названных вами рынков, покажите, в состав каких более широких рынков товара они входят и, наоборот, какие более узкие рынки они включают в себя. Расширять и сужать можно тип товара, потребность, тип потребителей, географический район.

3. Ниже перечислено несколько марочных товаров. Необходимо указать:

а) на каких рынках товара они предлагаются;

б) в состав каких рынков потребностей входят эти рынки товара.

CD-проигрыватель SONY - Компакт-диск фирмы "Союз"

Печенье "Юбилейное" - Мужской костюм фирмы "Модер" (г. Ростов-на-Дону)

Стрижка в парикмахерской

Вопросы для обсуждения. Если предприятие определит свой рынок слишком узко или слишком широко, к чему это практически приведёт? Рассмотрите на примерах.

Массовый маркетинг и целевой маркетинг

Задание. Определите по каждому случаю, какой подход в работе с рынком применяет предприятие:

а) концентрированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) массовый маркетинг.

1. Книготорговая оптовая фирма, работающая с мелкооптовыми и розничными предприятиями, ищет пути увеличения прибыли. На фирме знают, что многие заказчики на этом рынке хотят сразу же получать товар, как только они покупают его. На данный момент ни один из конкурентов не обеспечивает действительно быстрой доставки. Фирма могла бы перейти на транспортировку самолетом, что привело бы к увеличению числа её покупателей. Но ускорение доставки может существенно увеличить сбытовые издержки на каждую единицу товара.

Подход предприятия:

Объяснение:

2. Фирма "Бытмаш" только что внедрила в производство новый тип поливочной машины для газонов, назвав ее "Поливочная машина для любых растений", и начала пропаганду машины как "последнего достижения в развитии поливочных машин, которые более удобны, чем дождь". Согласно рекламе, поливочная машина "не ржавеет и не ломается". Более того, она имеет уникальные часы, которые автоматически отключают машину после установленного времени. А когда машина включается, давление воды заставляет ее ползти по территории, поэтому полив происходит без дополнительного привода машины. Ожидается, что эта машина, разработанная в нескольких моделях, цена на которые колеблется от 2 до 7 тыс. руб., "…будет продаваться миллионами". "Этот товар настолько превосходит все остальные, что ни одно хозяйство не захочет остаться без такой машины".

3. Швейная фабрика "Элего" предлагает новый ассортимент мужской и женской одежды. Мужчинам - пальто, полупальто, костюмы и брюки; женщинам - демисезонные и зимние пальто, костюмы, юбки, брюки. По словам руководства предприятия, "изделия производятся с учетом общепринятых традиций, отличаются добротностью, будут долго носиться, так что понравятся покупателям от 18 до 60 лет". В планах предприятия - выход на рынки за пределами своего региона.

4. Фирма - производитель супов - недавно внедрила в производство новый ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления, установив на новинку повышенную цену. Порционные пакеты с полуфабрикатами предназначаются для разогревания в микроволновых печах. Обеды не требуют утомительного приготовления и занимают минимум времени. Полуфабрикаты рассчитаны на одиноких людей. Новый ассортимент также должен привлечь внимание семей, состоящих из двух человек. Таким образом, фирма полагает, что потенциальный рынок для полуфабрикатов - это люди, которые хотят и могут себе позволить готовить еду быстро и небольшими порциями, рассчитанными на один раз.

5. Издательство собирается издавать журнал "Кругозор", который будут читать "от корки до корки". Покупателям и подписчикам могут понравиться "индивидуализированные" журналы, то есть журналы, учитывающие вкусы каждого читателя относительно содержания и рекламы. Анализируя детальную информацию о читателях с использованием компьютерной системы, издательство начнет издавать журналы, в которых часть материалов будет общей для всех, а часть статей и рекламы будет удовлетворять интересы определенного круга читателей. Например, некурящие никогда не получат журнал с рекламой сигарет, а курильщики его получат. Лыжники могут ждать статей о спорте, а фотолюбители - о фотографии.

6. Михаил недавно ушел на пенсию, прослужив 20 лет на флоте коком. За время службы он побывал почти во всех уголках мира. Поэтому он научился готовить излюбленные блюда многих стран. Михаил и его жена, тоже замечательный повар, решили использовать свои сбережения, чтобы открыть этнический ресторан, отличающийся от других заведений. Михаил уверен, что их ресторан ждет потрясающий успех, так как посетители смогут попробовать блюда, приготовленные по оригинальным рецептам со всего мира. Он говорит: "То, на что можно рассчитывать, - это желание всех людей хорошо поесть. В каком другом месте они могут получить такую разнообразную и высококачественную еду, как у нас?"