Анализ системы управления маркетингом на предприятии ОАО "Электромеханика"

Размещено на http://www.allbest.ru

106

Размещено на http://www.allbest.ru

Анализ системы управления маркетингом на предприятии

ОАО "Электромеханика"

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии

• 1.1.1 Экономические аспекты развития машиностроительной отрасли
• 1.1.2 Нормативно-правовая база машиностроительной отрасли
• 1.1.3 Информационное обеспечение предприятий отрасли

1.2 Теоретические основы управления маркетингом предприятия на рынке ТПН

1.2.1 Выбор концепции управления маркетингом на предприятии

1.2.2 Процесс управления маркетингом и организационные структуры маркетингового службы маркетинга на предприятии ТПН

1.3 Модернизация управления маркетингом на промышленном предприятии

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ системы управления на предприятии

ОАО «Электромеханика»

2.2.1 Анализ структуры управления предприятием ОАО «Электромеханика»

2.2.2 Анализ кадрового состава предприятия

2.2.3 Анализ заработной платы

2.3 Анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия

2.3.1 Анализ видов деятельности предприятия

2.3.2 Анализ объема реализации предприятия

2.3.3 Анализ затрат предприятия

2.3.4 Анализ прибыли и рентабельности

2.4 Анализ маркетинговой ситуации предприятия

2.4.1 Анализ потребительского рынка

2.4.2 Анализ конкурентной среды

2.4.3 Анализ системы управления маркетингом на предприятии

Выводы по аналитической части

3. Рекомендательная часть

3.1 Мероприятие 1

3.2 Мероприятие 2

3.3 Мероприятие 3

Выводы по дипломной работе

Список использованной литературы

Приложение

Понятийный аппарат

Введение

управление маркетинг

Важной народнохозяйственной проблемой, стоящей перед современными машиностроительными предприятиями, является производство инновационной высокотехнологичной продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития отрасли и максимально удовлетворяющей техническим и технологическим требованиям предприятий-потребителей, в целях обеспечения конкурентоспособности отечественных производителей и поставщиков машин и оборудования на национальном и международном рынках. При этом рыночный успех предприятий машиностроения зависит от эффективного выстраивания партнерских отношений как с поставщиками материалов и комплектующих, так и с покупателями машин и оборудования. Сложная конкурентная среда вынуждает машиностроительные компании изучать и максимально полно удовлетворять потребности клиентов, чтобы предупредить их ожидания и наладить взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество в целях достижения высоких коммерческих результатов и обеспечения жизнеспособности в стратегической перспективе. Все это определяет необходимость внедрения и развития маркетинга на предприятии, использовать эффективное маркетинговое управления фирмой, модернизировать систему управления.

Отличительной чертой машиностроительных предприятий является высокая сложность продукции, требующая подетального планирования производства.

Традиционные методы управления и опыт, накопленный в условиях плановой экономики и начальных этапов переходного периода, сформировал специфическую номенклатуру внутренних факторов современного экономического развития многих отечественных машиностроительных предприятий.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что в условиях российской экономики перед отечественными предприятиями машиностроения стоят жизненно важные, но крайне сложные задачи: значительно повысить конкурентоспособность, обеспечить рост инвестиционной привлекательности и переход к инновационному пути развития, достичь высоких и устойчивых темпов экономического роста. Решение этих задач предполагает переход на качественно новый уровень управления, отличающийся стратегическим характером решений, обоснованностью, последовательностью и результативностью действий при внедрении маркетинговой концепции управления.

Поэтому разработка и реализация теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии машиностроения является важнейшей задачей, требующей решения. Сложность и многоплановость данной проблематики обусловили актуальность темы дипломной работы.

Вопросы управления маркетингом получили отражение в достаточно большом количестве научных трудов как зарубежных, так и отечественных исследователей, таких как: Абабков Ю.Н., Бабурин В.А., Багиев Г.Л., Грант Дж., Гончаров В.,. Голубев М, Капон Н., Котлер Ф., Маренков Н., Новикова Л., Т. Маслова, Ю. Морозов, В. Хруцкий и др.

Цель дипломной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на машиностроительном предприятии.

Объектом исследования - выступает промышленное предприятие машиностроительного профиля: ОАО «Электромеханика».

Предмет исследования - процесс управления маркетингом на машиностроительном предприятии ОАО «Электромеханика».

Поставленная цель достигается решением следующих конкретных задач:

- Изучить теоретические источники современных отечественных и зарубежных авторов для раскрытия сущности, основных концепций и принципов маркетингового управления предприятием;

- Проанализировать хозяйственно-экономическую деятельность ОАО «Электромеханика» и особенности использования маркетинга и управления на предприятии;

- Разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию управления маркетингом на предприятии.

В дипломной работе использованы: сравнительный анализ и SWOT-анализ. Информационной базой дипломной работы послужили статистическая отчётность Федеральной службы государственной статистики; материалы, отражающие состояние и перспективы развития отрасли машиностроения в РФ; аналитические, плановые и финансовые документы ОАО «Электромеханика».

Практическая значимость заключается в разработке мероприятий по совершенствованию управления маркетингом на предприятии машиностроения. Результаты практических разработок могут быть использованы в практической деятельности российских предприятий при совершенствовании механизма управления маркетингом.

Поставленные цель и задачи определили следующую структуру дипломной работы: введение, три части, заключение, список литературы, понятийный аппарат и приложение.

1.1 Теоретические основы совершенствование системы управления маркетингом на предприятии

1.1.1 Экономические аспекты развития машиностроительной отрасли

Отрасль машиностроения является частью машиностроительного комплекса, который включает в себя машиностроение и металлообработку, ремонтное производство и малую металлургию. Машиностроительный комплекс, будучи организационно выделенным составным компонентом народного хозяйства, связан со всеми отраслями, поскольку продукция данного комплекса используется в них в качестве средств производства.

Машиностроение является одной из главных отраслей промышленности и народного хозяйства в целом. Почти во всех странах машиностроение занимает ведущее место. Эту отрасль создает все то, что называется «мускульной силой» производства, и от того, насколько машиностроение способно делом откликаться на новшества, зависит состояние практически всех отраслей и экономики в целом [39, с. 41].

Доминирующее положение в машиностроительном комплексе занимают такие отрасли, как общее машиностроение, электротехника и радиоэлектроника, транспортное машиностроение, а также производство ЭВМ и конторского оборудования [23, с. 33]. Стимулирующая роль рыночной экономики, активизирующая предприятия всех отраслей народного хозяйства на повышение эффективности использования имеющихся ресурсов, обострила проблемы адаптация наукоемких технологий в реальное производство. Данный процесс связан с большими затратами и риском.

В машиностроительный комплекс входит также большая группа отраслевых и академических научно-исследовательских институтов, занимающихся проблемами обоснования экономического и технико-технологического развития машиностроительного комплекса [39, с. 43]. Научно-технический потенциал машиностроительного комплекса дает возможность успешно решать сложные проблемы науки и производства.

В 2011 году индекс производства машин и оборудования составил 109,5% к 2012 году, электрооборудования, электронного и оптического оборудования -- 105,1%, транспортных средств и оборудования - 124,6 процента [78]. По итогам работы за 2011 год индекс промышленного производства по производству машин и оборудования для сельского и лесного хозяйства составил 137,6% к 2012 году.

За январь-декабрь 2011 года тракторов для сельского и лесного хозяйства произведено 12665 штук, на 80,5% больше, чем в январе-декабре 2012 года, гусеничных тракторов - 1723 штуки (увеличение в 2,3 раза). Увеличили выпуск тракторов ООО «ЧТЗ Уралтрак», ОАО «ТК «ВгТЗ», ЗАО «Петербургский тракторный завод», ОАО «Промтрактор», ОАО «Онежский тракторный завод», ОАО «Красноярский завод лесного машиностроения», ОАО «ПО «Елабужский автомобильный завод». Снизили производство ООО «Владимирский моторотракторный завод», ОАО «САРЭКС».

По состоянию на конец ноября 2011 года просроченная кредиторская задолженность в производстве машин и оборудования составила 22,6 миллиарда рублей (106% к ноябрю 2012 года). Среднемесячная заработная плата за январь-ноябрь 2011 года в производстве машин и оборудования составила 22725,7 рублей (115,1% к соответствующему периоду 2012 года), в производстве электрооборудования, электронного и оптического оборудования - 22314,7 рублей (115,7%), в производстве транспортных средств и оборудования - 24263,3 рублей (118,8%).

Просроченная задолженность по заработной плате на 1 января 2012 года составила в производстве машин и оборудования 130 миллионов рублей (75,9% к 1 декабря 2011 года). В январе-ноябре 2011 года среднесписочная численность работников машиностроительного комплекса составила 2,6 миллиона человек. Экспорт машиностроительной продукции за январь-ноябрь 2011 года составил 19,5 миллиарда долларов, 103,2% к соответствующему периоду 2012 года. При этом экспорт в страны дальнего зарубежья составил 13,2 миллиарда долларов (104,8%), в страны СНГ - 6,3 миллиарда долларов (100,1%) [78].

Наукой и практикой сформулированы основные направления технологической модернизации предприятий машиностроения [23, с. 121; 58, с. 79]:

повышение конкурентоспособности оборудования машиностроения путем совершенствования технологий его производства с привлечением отечественного и зарубежного опыта;

оптимизация структурной составляющей машиностроительного производства с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры;

ускорение инновационных и инвестиционных процессов в отрасли с целью повышения устойчивости машиностроительных предприятий;

активизация формирования в государственных и региональных масштабах научно-исследовательских центров, ориентированных на повышение прогрессивности технологических составляющих производственных систем машиностроения;

ускорение интеграционных процессов в отрасли машиностроения путем применения правовых и экономических стимулов;

повышение квалификации управленческих кадров отрасли с целью адаптации их к современных условиям работы и применения передовых управленческих технологий.

Машиностроение -- это отрасль, включающая в себя множество подотраслей. По сравнению с другими отраслями промышленности машиностроение является самой сложной и дифференцированной отраслью.

Предприятия машиностроения объединяются в машиностроительный комплекс, который наряду с агропромышленным, строительным, топливно-энергетическим комплексами служит объектом статистического учета, анализа и государственного регулирования. Машиностроительный комплекс включает 12 крупных отраслей и примерно 100 специализированных отраслей, подотраслей и производств [78].

В состав комплексных отраслей входят: тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение; электрическая промышленность; химическое и нефтяное машиностроение; станкостроительная и инструментальная промышленность; приборостроение; автомобильная промышленность; транспортное и сельскохозяйственное машиностроение; строительно-дорожное и коммунальное машиностроение; машиностроение для легкой и пищевой промышленности и бытовых приборов; авиационная промышленность; судостроительная промышленность; промышленность средств связи.

Комплексные отрасли включают в соответствии с дальнейшим разделением общественного труда специализированные отрасли (например, в комплексную отрасль «тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение», входят: производство турбин и котлов паровых; дизелей и дизель-генераторов; комбайнов, проходческих машин и машин шахтных погрузочных; кранов мостовых электрических, кранов на автомобильном ходу и кранов башенных; тепловозов магистральных, грузовых и пассажирских магистральных вагонов, вагонов метрополитена [73, с. 21].

Изучение отраслевой структуры всегда является актуальным, поскольку она показывает степень общественного разделения труда. На основе анализа отраслевой структуры машиностроения можно судить об эффективности промышленного производства. Отрасли машиностроения могут условно группироваться по различным признакам в зависимости от поставленных целей.

В литературе встречаются различные группировки отраслей машиностроения, позволяющие по-иному представить отраслевую структуру машиностроения. В зависимости от того, на какой рынок ориентирована продукция, выпускаемая предприятиями машиностроительного комплекса, их условно объединяют в четыре группы [53, с. 88]:

группа отраслей инвестиционного машиностроения (тяжелое, энергетическое, транспортное, химическое, нефтяное, строительно-дорожное машиностроение), развитие которых определяется инвестиционной активностью топливно-энергетического комплекса, строительного и транспортного комплексов;

группа предприятий тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, машиностроения для перерабатывающих отраслей АПК и предприятий легкой промышленности, зависящих от платежеспособности сельхозпроизводителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции, а также частично от спроса населения;

электротехника, приборостроение, станкостроение -- группа наукоемких отраслей, так называемых комплектующих, развивающихся вслед за потребностями всех других отраслей промышленности, включая и само машиностроение;

автомобильная промышленность, выпуск продукции которой ориентирован на спрос конечных потребителей (производство легковых автомобилей), а также на потребность предприятий фирм и исполнительных органов власти (производство грузовиков и автобусов).

Отрасли машиностроения могут группироваться также по признаку территориальной принадлежности рынков сбыта продукции.

По данному критерию отрасли машиностроения условно делятся на две группы [75, с. 79].

· Отрасли импортозамещения. В данную группу включаются такие группы, как автомобильная промышленность, тракторное и сельскохозяйственное машиностроение, транспортное машиностроение, строительно-дорожное машиностроение. Развитие отраслей данной группы определяется инфраструктурным фактором экономики и спросом на их продукцию на внутреннем рынке.

· Отрасли экспортной ориентации. В данную группу включаются энергетическое машиностроение, электротехническая промышленность, приборостроение по производству различных элементов автоматизированных систем управления (включая многофункциональные производственные комплексы на базе микропроцессорного управления), станкоинструментальная промышленность по производству тяжелых металлорежущих станков и прессов, а также авиа-и судостроение [77, с. 169]. Они обладают научно-техническим потенциалом, позволяющим им либо выпускать конкурентоспособные изделия, либо создавать их в относительно короткие сроки. В частности, отечественное энергетическое и высоковольтное электрическое оборудование по техническим показателям (ресурсы, надежность, мощность, КПД) и уровню цен конкурентоспособно на внешнем рынке.

В целом условные группировки отраслей машиностроения по различным признакам используются для выработки направлений совершенствования отраслевой структуры машиностроения в соответствии с поставленными целями и на основе анализа по заранее сгруппированным отраслям.

В соответствии с общепринятой классификацией отраслей машиностроения в настоящее время можно отметить, что машиностроительный комплекс в целом слабо структурирован [74, с. 8]. В нем существуют многие весьма сильные ассоциации, объединения, группы, часть из них создается под непосредственным влиянием Минпромнауки России. Однако в ряде подотраслей степень интеграции пока явно недостаточна. Это снижает устойчивость отрасли по отношению к ценовым колебаниям, снижает ее инновационный потенциал, не позволяет осуществлять отдельным предприятиям достаточные вложения в работы НИОКР, ограничивает возможности проведения масштабных маркетинговых исследований, рекламных кампаний, требующих серьезных финансовых затрат. Проблемы укрупнения и укрепления структурных связей особенно обостряются в связи с процессами глобализации, идущими в мире, а также в связи с предстоящим вступлением России в ВТО. Крупные транснациональные корпорации, конкурируя с российскими разрозненными производителями (как на мировом, так и на внутреннем рынке) и обладая несомненным финансовым, интеллектуальным и организационным превосходством, легко завоевывают ниши рынка, принадлежавшие ранее российским фирмам. Отвоевывать их, затем оказывается всегда намного сложнее.

В теории выделяются группы факторов, определяющих изменение отраслевой структуры отрасли [32, с. 57]:

1) научно-технический прогресс (развитие науки и техники способствует развитию новых отраслей, выделению из уже существующих отраслей новых подотраслей, либо ликвидации предприятий отраслей, не соответствующих требованиям времени);

темпы развития отраслей народного хозяйства, потребляющих продукцию машиностроения (влияние данного фактора сопоставимо с эффектом мультипликатора, ускорение или замедление развития отраслей, потребляющих продукцию предприятий машиностроения, определяет развитие соответствующих отраслей машиностроения);

рост материального благосостояния и культурного уровня населения (изменения в составе потребностей населения напрямую определяют развитие отраслей, производящих продукцию, способную удовлетворить данные потребности).

Эффект от совершенствования отраслевой структуры машиностроения может проявляться в следующем [66, с. 439]:

рост взаимопроникновения и перераспределения ресурсов осваиваемых производств с повышением уровня качества продукции от применения наукоемких технологий;

постепенное снижение себестоимости производства за счет эффективного использования ресурсов;

постепенное замещение импортного производства продукцией отечественного машиностроения;

развитие инфраструктуры отраслей машиностроения.

В результате совершенствования отраслевой структуры машиностроения должно сформироваться ядро -- совокупность хозяйствующих субъектов, эффективно реагирующих на изменение конъюнктуры рынка и выпускающих конкурентоспособную продукцию.

1.1.2 Нормативно-правовая база машиностроительной отрасли

Государственное регулирование машиностроения может осуществляться с помощью таких инструментов, как [51, с. 91]:

1) фискальная политика -- регулирование государственным бюджетом и налогообложением экономики с целью ее стабилизации и оживления [12, с. 31]. Во время спада производства для увеличения совокупного спроса государство увеличивает свои расходы на организацию общественных работ (строительство дорог, мостов и других объектов) и на реализацию различных государственных программ, тем самым оживляя многие отрасли и фирмы. Для подъема экономики государство может воздействовать и путем сокращения своих доходов, т. е. уменьшая налоги с населения и предприятий. В этом случае у населения повысится спрос на потребительские товары, а у предприятий появится больше возможностей для инвестирования, что в конечном итоге должно привести к оживлению экономики. Продуманная фискальная политика способна оказывать стимулирующее влияние на развитие машиностроительного комплекса в целом. Это может быть предоставление налоговых льгот предприятиям машиностроения. Заметный эффект дает налоговое стимулирование отраслей--потребителей машиностроительной продукции;

2) финансово-кредитная политика -- целенаправленное управление государством банковским процентом, денежной массой и кредитами [12, с. 34]. Суть этой политики состоит в том, что государство воздействует на денежную массу и процентные ставки, а они, в свою очередь, на потребительский и инвестиционный спрос. В данном случае развитие машиностроения может стимулироваться льготным кредитованием как самих машиностроительных предприятий, так и их потребителей;

3) инвестиционная политика государства -- с ее помощью государство непосредственно может воздействовать на темпы роста объема производства, на ускорение НТП, на изменение структуры общественного производства и решение многих социальных проблеем [12, с. 51]. Это может достигаться при осуществлении государством целенаправленной финансово-кредитной и налоговой политики, предоставлении самых различных льгот предприятиям, инвестирующим реконструкцию и техническое перевооружение производства, создании благоприятных условий для привлечения иностранных инвестиций. Основной задачей государства в данной области является создание условий для повышения инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения;

4) внешнеэкономическая политика государства (таможенные тарифы, протекционизм, принятие законов, создающих благоприятные условия для иностранных инвестиций и свободного выхода отечественных предпринимателей на мировой рынок, и другие меры) -- государство может расширить свои экспортные возможности, улучшить структуру экспорта, создать условия для конкуренции и улучшить качество отечественной продукции, привлечь иностранные инвестиции в отечественную экономику [12, с. 53]. Данный инструмент является наиболее действенным в отношении машиностроения. Регулируя импорт продукции машиностроения, государство тем самым может ограничивать конкуренцию со стороны иностранных производителей, продукция которых является более качественной. Регулируя объем импортной продукции, государство регулирует спрос на отечественную продукцию машиностроительного комплекса.

Таким образом, осуществляя политику в отдельных областях и сферах экономики, государство задает параметры системы функционирования предприятий машиностроительного комплекса.

В соответствии с группировкой отраслей машиностроения на отрасли импортозамещения и отрасли экспортной ориентации направления государственного регулирования данных отраслей могут быть следующими.

Основные методы поддержки отраслей импортозамещения -- институциональное обеспечение их эффективного функционирования: защитные импортные тарифы в пределах, допускаемых международными нормами, последовательно снижаемые по мере достижения приемлемых стандартов качества и уровня издержек производства [64, с. 123]. При этом прямое финансирование отраслей государством ограничено. В частности, поддержка освоения или сборки новых моделей автомобилей (отечественных, иностранных и совместных фирм), позволяющая улучшить структуру автопарка России и направленная на преобразование автозаводов и их дилерских сетей, обеспечивает ускоренное развитие рыночной инфраструктуры, повышение качества систем управления, снижение издержек производства, его диверсификацию, мобильность и т. п. Кроме того, данные отрасли имеют некоторые экспортные возможности, примером может служить экспортный потенциал производства грузовых автомобилей.

Для объединений и предприятий отраслей экспортной ориентации необходима направленность на внедрение ресурсосберегающих технологий и ресурсозамещение, что требует прямых государственных инвестиций и субсидий [62, с. 51]. Эти меры должны дополняться созданием условий для формирования внутреннего и внешнего спроса: государственной поддержкой при организации сбыта продукции на внешних рынках, предоставлением государственных гарантий, а в ряде случаев -- связанных международных кредитов для поставки отечественной высокотехнологичной продукции.

Государственное регулирование машиностроения должно принять форму научно обоснованной государственной политики, которая должна формироваться на основе анализа современной ситуации в отрасли. На сегодняшний момент государственная политика в отношении машиностроения должна быть направлена на достижение следующих целей [69, с. 175]:

в программу инвестиционной и инновационной деятельности предприятий машиностроения должен активно включаться банковский капитал. Привлекаемый в реальный сектор банковский капитал сегодня идет в основном только на краткосрочное пополнение оборотных средств, не определяя позитивное инновационное развитие даже отдельных направлений в машиностроении;

снижение налогового бремени на производственные предприятия должно восстановить рост инвестиций в промышленность, так как 90 % средств сегодня вкладывают сами предприятия;

стимулирование лизинговых отношений, развитие лизинга как в самом машиностроении, так и в смежных отраслях облегчит процесс закупки дорогостоящего оборудования и снизит потери предприятий, связанные с отвлечением денежных средств из оборота на обновление производственных мощностей.

Российский машиностроительный комплекс имеет громадный потенциал для своего развития и тем самым ускорения перевооружения многих других отраслей. Однако на этом пути имеется целый ряд препятствий, устранить которые можно только в результате комплексного подхода к проблеме.

Среди нормативных актов, регулирующих машиностроительную отрасль, можно назвать следующие: Конституция РФ [1]; Федеральный закон «О государственном оборонном заказе» [5]; Федеральный закон «О науке и государственной научно-технической политике» [4]; Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве)» [3]; Федеральный закон «О техническом регулировании» [2]; Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам» [9]; Постановление Правительства РФ «О Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии» [8]; Постановление Правительства РФ «О Министерстве экономического развития Российской Федерации» [7]; Постановление Правительства РФ «О Министерстве промышленности и торговли Российской Федерации» [6]; «Отраслевое соглашение по машиностроительному комплексу Российской Федерации на 2011 - 2013 годы» [10]; ГОСТ Р 1.0-2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Основные положения» [11] и др.

1.1.3 Информационное обеспечение предприятий отрасли

Информация имеет определяющее значение в управлении предприятием как во внутренней деятельности (при планировании, подготовке указаний, в анализе хозяйственной деятельности и т.п.), так и для внешних контактов (согласование вопросов с поставщиками и клиентами, реклама, информация о рынке). От качественной и своевременной информации существенно зависит уровень принимаемых решений и эффективность ведения всего бизнеса. Однако информация, как и сырье, имеется в ограниченных количествах, она скудный и дорогостоящий ресурс и поэтому является стратегически важным объектом производственной активности.

Информация в управлении представляет собой концентрированное знание об объекте и предмете управления и является необходимым ресурсом для принятия решений, качество которых в значительной степени определяется состоянием (качеством) самой информации [13, с. 149].

Совокупность самой информации, ее источников и средств сбора, передачи и обработки составляет информационную систему. Информационная система состоит из информационных процессов сбора, передачи, хранения, обработки, защиты информации, а также технических средств и персонала, обеспечивающих весь информационный процесс.

Важным элементом современных информационных систем является защита информации, обеспечивающая ее полноту, качество и коммерческую ценность (а в необходимых случаях -- и государственную тайну).

Информация считается полезной, если она отвечает следующим признакам [16, с. 95]:

- значительность (информация должна быть необходимой);

- полнота и способность к обобщению (учет общего количества информации или ее репрезентативной части);

- надежность, включающая: объективность отражения событий; высокую степень достоверности и отсутствие ошибок; правильность способа измерения;

- актуальность -- связь с сегодняшним днем.

Информационные процессы подчиняются также требованию экономической эффективности, то есть затраты на информацию должны перекрываться прибылью от информации.

В конечном счете прибыль от информации состоит в улучшении итоговых результатов решения или действия благодаря дополнительным поступлениям (цены, рост объемов производства и т.п.) и уменьшенным расходам.

Затраты на информацию включают оцениваемые материальные и служебные расходы -- расходы на оборудование и персонал, а также на оплату услуг системы связи, консультации, расходы на информационные системы и т.д.

Создание рационального потока информации опирается на ряд принципов [22, с. 141]:

- выявление информационных потребностей и способов наиболее эффективного их удовлетворения;

- объективность отражения процессов производства, обращения, распределения и потребления, использования приходных, трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

- единство информации, поступающей из различных источников (бухгалтерского, статистического и оперативного учета), и плановых данных, устранение дублирования первичной информации;

- оперативность информации, основанная на применении новейших информационных технологий;

- возможное ограничение объема первичной информации за счет повышения коэффициента ее использования;

- разработка программ использования и анализа первичной информации для целей планирования и управления.

Объективность отражения процессов производства и обращения, распределения трудовых, материальных и финансовых ресурсов является основным требованием, которому должны удовлетворять действующие системы информации, учета и отчетности.

Единство учетной и плановой информации вытекает из требований единства экономики. Это основополагающий принцип, в основе которого лежит унификация всей планово-учетной документации предприятий разных отраслей и различных форм собственности [12, с. 56]. В настоящее время устанавливаются единые формы бухгалтерской отчетности, приближенные к международным стандартам.

Все источники экономической информации, необходимой для проведения анализа и принятия управленческих решений, подразделяются на учетные и неучетные .

К учетным источникам информации относятся: бухгалтерский учет и отчетность; статистический учет и отчетность; оперативный учет и отчетность; выборочные учетные данные [17, с. 87].

В бухгалтерском учете и отчетности находят наиболее полное отражение и обобщение хозяйственные средства и хозяйственные операции с целью контроля за выполнением Принятых бизнес-планов. Своевременный и полный анализ бухгалтерской отчетности позволяет принимать необходимые меры по улучшению деятельности предприятия и уточнению его стратегических целевых задач.

Статистический учет и отчетность отражает совокупность явлений и процессов, характеризующих их с количественной стороны (в увязке с качественной), позволяет выявлять определенные экономические закономерности, служит важным источником информации для принятия решений как внутри предприятия, так и вне его -- органами отраслевого и территориального управления.

Структура форм государственной статистической отчетности охватывает все основные направления деятельности предприятий, независимо от форм собственности. Для предприятий промышленной сферы перечень основных форм статистической отчетности представлен в табл. 1 [49, с. 91].

Оперативный учет и отчетность применяются на отдельных участках хозяйственной деятельности предприятий и обеспечивают более быстрое по сравнению со статистическим и бухгалтерским учетом получение соответствующей информации.

К внеучетным источникам информации относятся материалы: внутриведомственной и вневедомственной ревизии; внешнего и внутреннего аудита; лабораторного и врачебно-санитарного контроля; проверок налоговой службой; собраний трудовых коллективов; средств массовой информации и рекламы; получаемые в результате личных контактов с исполнителями; переписка с вышестоящей организацией, с финансовыми и кредитными органами [40, с. 101].

В процессе анализа привлекается довольно обширный нормативный материал, содержащийся в производственных паспортах, ценниках, прейскурантах, справочниках.

Перечень основных форм государственной статистической отчетности промышленного предприятия показан в таблице 1.

Таблица 1. Перечень основных форм государственной статистической отчетности промышленного предприятия

№ п/п	Наименование формы отчетности	Индекс формы	Периодичность
Макроэкономические показатели и экономические балансы
1	Отчет о наличии и движении основных фондов (средств) и других нефинансовых активов	11	Годовая
Финансы
2	Сведения о финансовом состоянии организации	П-3	Месячная
3	Сведения о затратах на производство и реализацию продукции (работ, услуг)	5-3	Квартальная
Промышленность
4	Сведения о численности, заработной платы и движении работников	П-4	Месячная
5	Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг	П-1	Месячная
6	Сведения об использовании топлива, теплоэнергии и электроэнергии	11-тэр	Годовая
7	Сведения об образовании и использовании вторичных энергетических ресурсов	Приложение к ф. 11-тэр	Годовая
Строительство
8	Сведения о вводе в эксплуатацию зданий, сооружений и реализации инвестиционных проектов	С-1	Месячная
Инвестиции
9	Сведения об использовании иностранного кредита, выделяемого на закупку оборудования под гарантии Правительства РФ	1-кредит	Квартальная
10	Сведения об инвестициях	П-2	Квартальная
Наука и инновации
11	Сведения о технологических инновациях предприятия (организации)	2-ин-новация	Годовая
12	Сведения о выполнении научных исследований и разработок	2-наука	Годовая
Институционные преобразования в экономике, малое предпринимательство
13	Сведения о деятельности финансово-промышленной группы	1-фпг	Полугодовая
Трудовые ресурсы, заработная плата и занятость населения
14	Отчет о коллективных трудовых спорах	1-ктс	Месячная
15	Сведения о просроченной задолженности по заработной плате	3-ф	Месячная
16	Сведения о травматизме на производстве, профессиональных заболеваниях и материальных затратах, связанных с ними	7-трав-матизм	Годовая
17	Сведения о деятельности промышленных организаций в социально-трудовой сфере	1-мониторинг	Квартальная
Природные ресурсы и охрана окружающей среды
18	Сведения об образовании, поступлении, использовании и размещении токсичных отходов производства и потребления	2-тп (токсичные отходы)	Годовая

Для целей управления необходимы многочисленные финансовые и экономические показатели, связанные в определенную систему.

Система показателей оценки и анализа хозяйственной деятельности включает три группы показателей: оценочные показатели, показатели издержек производства, показатели стратегического развития.

Информационная технология -- это системно организованная совокупность методов и средств сбора, регистрации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты информации на базе применения программного обеспечения, средств вычислительной техники и связи [24, с. 96].

Актуальность информатизации всех сфер общественно-экономической жизни очевидна. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности информационных технологий непрерывно возрастает. Введение формализованных процедур, стандартов, регламентов в рыночные отношения -- осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности [46, с. 198]. И здесь компьютерные технологии незаменимы, поскольку они дают возможность оптимизировать управленческую функцию.

Автоматизированная система управления предприятием (АСУП) -- это система управления, построенная на основе применения средств вычислительной техники, экономико-математических методов и информационных технологий [22, с. 112].

Проектирование, внедрение и эксплуатация АСУП на предприятии ведутся с помощью инструментальных программных средств. Современные инструментальные программные средства являются сложными многофункциональными системами. Они содержат в своем составе пакеты прикладных программ для решения задач управления, средства комплексирования задач в требуемые конфигурации, средства сопряжения АСУП с другими системами, например с САПР, и многое другое [50, с. 231]. Такие системы можно назвать базовыми. Следует подчеркнуть, что базовая система является средством создания АСУП, но не является законченной АСУП или ее фрагментом. Она позволяет в конечном итоге создавать для предприятия гибкую модифицируемую АСУП, в которой сочетаются типовые подходы к решению задач управления и специфические особенности предприятия.

Создание современных изделий невозможно без внедрения новых информационных технологий, структуризации нормативно-технической документации и информационной среды. На сегодняшний день жизненный цикл изделия снижается. В машиностроении в среднем за 5-10 лет необходима замена выпускаемых изделий, смена технологического обеспечения. Необходимость выпуска конкурентоспособной продукции усиливает тенденции придания новых технических и технологических возможностей оборудованию.

Современный этап развития информационных технологий в промышленности основывается на использовании CALS-технологий (непрерывная информационная поддержка жизненного цикла изделия), направленных на создание и развитие новейших методов проектирования, производства и эксплуатации [39, с. 81]. Главным требованием к новым технологиям для их интеграции в бизнес-процессы в соответствии с CALS-технологией является возможность управления оборудованием на базе электронной модели изделия.

ОАО «Электромеханика» участвует в проектах «Объединённой авиастроительной корпорации» по созданию авиационных двигателей поколения «четыре плюс» и двигателей пятого поколения. Современное оборудование для производства деталей силовых агрегатов, изготовленное ОАО «Электромеханика» за последние годы, применяется на всех двигателестроительных гигантах Российской Федерации - это ФГУП «ММПП «Салют» (Москва), ОАО «УМПО» (Уфа), ОАО «НПО «Сатурн» (производства в Москве и Рыбинске), ОАО «ПМЗ» (Пермь), ОАО «Самара-Металлист» (Самара) и другие предприятия.

Большинство установок, выпускаемых ОАО «Электромеханика», представляет собой сложную технологическую систему, состоящую из металлоконструкций, вакуумной подсистемы, водяного охлаждения, системы автоматического управления. Важнейшей задачей предприятия является проектирование и изготовления установок на базе CALS-технологий (рис. 1), включающих конструкторские работы, технологическую подготовку производства, организацию производства, изготовление продукции, пуско-наладочные работы, сервисное обслуживание.

Функционирование CALS-технологий

Рис. 1.

CALS-технологии обеспечивают возможность создания «виртуального предприятия» [31, с. 121]. Объединение информационных ресурсов всех участников проектно-производственного процесса, разработка единых нормативных документов позволяет принимать оптимальные решения на основе технологического анализа лучших отечественных и зарубежных образцов.

1.2 Теоретические основы управления маркетингом предприятия на рынке ТПН

1.2.1 Выбор концепции управления маркетингом на предприятии

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [13, с. 21].

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность [28, с. 83]:

- концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

- концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

- концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

- концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя [28, с. 84].

Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий [34, с. 74]:

- нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов;

- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.

На практике научная группировка принципов сводится к следующим [34, с. 76] :

- овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;

- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

- проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [28, с. 73].

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства Ї совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

1.2.2 Процесс управления маркетингом и организационные структуры службы маркетинга на предприятии ТПН

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из [27, с. 65]:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любое предприятие должно уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любым предприятием открыто множество рыночных перспектив.

Маркетинговая возможность предприятия Ї привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества [33, с. 91].

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача предприятия заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке -- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [36, с. 112].

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, предприятие готово приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга -- одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга -- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Важным моментом в развитии маркетинговой деятельности предприятия является правильно организованная маркетинговая служба. Опыт функционирования многих предприятий показывает, что успех маркетинговой деятельности на предприятии зависит не только от знания технологии проведения маркетинговых исследований, но и от организации маркетинговой деятельности.

Основными функциями отдела маркетинга являются организация клиентской базы, учет основных клиентов и реализация продукции, в функции бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции входят исследования на потребительском рынке в области качества, уровня цен, объемов реализации, изучения спроса на продукцию конкурентов и т. д. [43, с. 74].

Более схожими являются организационные структуры для крупных и средних предприятий. Различие заключается в том, что на крупных предприятиях создается управление маркетингом, которому подчиняются подразделения, а на средних предприятиях подразделения подчиняются непосредственно заместителю генерального директора по маркетингу, т. е. там нет службы маркетинга. Наиболее простой является структура управления маркетингом на небольших предприятиях, где объемы реализации не имеют большого масштаба и все вышеуказанные функции могут осуществлять малое количество персонала.

На машиностроительных предприятиях действуют следующие структуры управления.

Функциональная организация (рис.1) -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.