Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: «Организация кампаний в сфере PR»

на тему: «PR-кампания по продвижению отеля (на примере «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский»)»

Оглавление

Введение

1. Ситуационный анализ

2. Информация о субъекте PR

3. Корпоративная культура Courtyard

4. Используемые каналы внутренней коммуникации

5. Отношение с контролирующими органами и налоговой службой

6. Сбор и анализ информации о внешней среде

7. SWOT-анализ

8. Проблемы, цели, задачи

9. Анализ целевых аудиторий

10. Основные (формирующие) исследования

11. Тема. Стратегии. Тактики

12. Характеристика каналов коммуникации

13. Календарный план

14. Бюджет

15. Оценка эффективности

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отели, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Туризм и поездки стали обычным делом для большинства населения. Руководство гостиниц и отелей постоянно улучшает условия сервиса, добавляет новые услуги и делает все, чтобы пребывание гостей запомнилось только приятными впечатлениями. [5]

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что с конца 90-ых в России началось формирование гостиничных цепей, прежде всего при поддержке иностранного капитала. Рынок гостиничных услуг стал ориентироваться на западные стандарты. Отличительной особенностью развития гостиничного хозяйства стало внедрение иностранных гостиничных компаний из Австрии, Франции, США, Великобритании и других стран, а также привлечение иностранных инвестиций для реконструкции гостиниц в крупных городах и туристских центрах России. Такое внедрение, в свою очередь, помимо множества преимуществ, имеет некоторые недостатки.

Итак, цель курсовой работы заключается в выявлении существующих проблем организации, и в подробном описании PR-кампании, направленной на их устранение.

Для достижения поставленной цели, необходимо осуществить следующие задачи:

- провести анализ организации,

- провести анализ текущей ситуации,

- разработать соответствующую PR-кампанию,

- оценить эффективность.

Объектом данной работы является отель «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский», принадлежащий «Мариот Интернэшнл». Marriott International - это международная компания на рынке гостиничных услуг, включающая в себя более 3700 гостиниц под маркой Marriott, расположенных в США и в 66 других странах и территориях.

Для решения поставленных задач в курсовой работе авторы использованы различные методики, такие как проведение опросов, разработка положений политики отеля, написание информационных статей и т.д.

1. Ситуационный анализ

Технология ситуационного анализа предполагает применение совокупности различных приемов и методов, которые позволяют выдвинуть основания и причины для проведения PR-кампании [5].

Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, Связях с общественностью и представляет собой системную деятельность, связанную с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур. Это тот аналитический шаг, без которого невозможно перейти к выработке стратегических решений и составлению стратегического плана коммуникационной программы. [1]

2. Информация о субъекте PR

Адрес отеля: Россия, Санкт-Петербург, 2-я линия В.О. д. 61\30 лит. А - выгодное расположение в историческом центре города, на берегу Невы, недалеко от Дворцовой площади и Эрмитажа.

В пешеходной доступности находятся Исаакиевский собор, Петропавловская крепость, Адмиралтейство. Кроме того поблизости: Выставочный комплекс «Ленэкспо», деловые центры Василеостровского и Петроградского районов, что особенно удобно для бизнес-постояльцев. Любителям спортивных мероприятий понравится недалекое расположение Петровского стадиона и СК «Юбилейный».

Добраться до отеля от аэропортов «Пулково-2» и «Пулково-1» также не составит большой проблемы: они находятся в 18 и 20 километрах от него соответственно. Еще одним преимуществом отеля является близость двух станций метро (Василеостровская (800 м), Спортивная (800 метров)) и Московского железнодорожного вокзала (5 км) [13].

«Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» начал свою работу в 2008 году и получил статус четыре звезды.

«Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» насчитывает 214 номеров. Из них: 190 номеров категории Делюкс с одной или двумя кроватями, 12 номеров Студия, 6 двухкомнатных номеров категории ПолуЛюкс, 6 двухуровневых номеров категории Люкс с видом на Неву и исторический центр города.

Вся площадь отеля занимает семь этажей. «Кортъярд» располагает парковкой рядом с отелем и подземной парковкой.

Рассматриваемый авторами работы отель располагает восьмью залами (общей площадью 530 квадратных метров, от 170 до 30) для проведения деловых мероприятий и банкетов и идеально подходит для визитов бизнесменов.

«Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предлагает проводить совещания и конференции в просторном «Атриуме» и зале «Москва», который делится на две части звуконепроницаемой перегородкой. Оба зала оснащены современным оборудованием и кондиционируются. Специалисты по организации мероприятий помогут организаторам деловых встреч выбрать меню кофе-брейков, обедов, а также предложат разнообразные конференц-пакеты на целый день или полдня. Привлекательна для бизнесменов и специальная программа лояльности, позволяющая получать баллы за каждое мероприятие, организованное в отеле.

Как было указано выше, помимо деловых мероприятий, залы «Кортъярда» подходят и для проведения различного торжеств, в том числе свадебных. Отель предлагает специальные свадебные пакеты, которые включают банкет, проживание в свадебную ночь и приятные подарки.

Доступ в сеть Интернет в «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» имеется в лобби и гостевых зонах отеля (бесплатный беспроводной доступ (WIFI)), в конференц-залах (бесплатный беспроводной доступ (WIFI)), а также в любых гостевых номерах (высокоскоростной доступ за дополнительную плату). Помимо этого, отель предоставляет деловым людям возможность копирования и передачи документов по факсу. В каждом из номеров имеется спутниковое телевидение на разных языках.

Помимо услуг бизнес-направленности, «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предоставляет всем своим постояльцам уникальную возможность посещения Эрмитажа без очереди. Также всем гостям предоставляется бесплатное посещение современно оборудованного двухуровневого тренажерного зала, который работает 24 часа в сутки.

Для людей с ограниченными физическими возможностями в рассматриваемом авторами отеле предусмотрены специально оборудованные номера, удобный проезд и проживание с собаками-поводырями.

Отель предоставляет также детский пакет: для детей до пяти лет завтраки - бесплатно, для детей от 5 до 12-ти лет - в половину стоимости.

И наконец, в набор дополнительных услуг, предоставляемых отелем, входят: услуги консьержа, в т.ч. транспортные услуги; пункт обмена валюты, банкоматы; магазин; услуги прачечной и химчистки; депозитарный сейф.

На территории «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» работают ресторан «Пьеро» (с 6.30 до 23.00 по будням, с 7.00 до 23.00 по выходным) и бар «Лобби Бар» (ежедневно с 14.00 до 2.00).

Владельцем отеля «Кортъярд» является ведущий международный гостиничный оператор, управляющий на сегодняшний день более чем 3 тысячами отелей в 68 странах, Marriott International. Во главе компании с 1985 года стоит сын ее основателя Джон Уиллард («Билл») Марриотт младший. Головной офис Marriott International находится в Вашингтоне, Америка.

Штат отеля «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» насчитывает 95 человек. Большая часть сотрудников - иностранцы (в основном американцы).

Должности сотрудников:

управляющий Патрик Ноутер (во главе «Кортъярда», подчиняется руководству в США); старший менеджер Виктория Воронкова (подчиняется Патрику Ноутеру); PR-менеджер; финансовый директор и финансовый контролер; директор по маркетингу; IT-менеджер; управляющий рестораном; овир-клерк (ресепшионист, специалист по регистрации гостей); горничная (отдел housekeeping); официант; парковщик; консъерж; швейцар; охранник.

Компания придерживается американского стиля управления. Его отличает четкая структура, а также целеустремленность, стремление к выгоде и доходу, единство слова и дела.

3. Корпоративная культура Courtyard

У любой крупной компании есть корпоративная культура. Она может быть не закреплена в нормативных источниках, но зачастую широко освещена путем внутреннего PR или коммуникаций внутри компании.

В случае отеля Courtyard можно сказать, что корпоративная культура важна, как для руководства компании, так и для рядовых служащих.

Большинство нормативных актов и сводов правил можно найти на внутрикорпоративном сайте, наряду с историей компании, миссией и подробным описанием филиалов и отелей. Так, каждый новый вновь принятый сотрудник может ознакомиться со всеми необходимыми для работы данными, что положительно сказывается на уровне работы, и осведомленности об услугах компании и ее правилах. Подробно изложенный свод правил и норм поведения в свободном доступе помогает более четко придерживаться их, нежели единоразовый устный рассказ начальника или специалиста HR-отдела.

Сам свод правил представляет собой базу данных по различным аспектам работы отеля, начиная с административной деятельности, заканчивая обслуживанием клиентов. Все правила делятся между собой на 2 типа: «Необходимых к исполнению» и «Рекомендованных».

Что касается миссии компании, она также закреплена на корпоративном сайте в свободном доступе для любого сотрудника и на официальном сайте отеля для посетителей и потенциальных клиентов. «Courtyard - современный, динамично развивающийся отель, который помогает путешествующим бизнесменам, стремившихся к успеху, эффективно работать и одновременно наслаждаться приятным разнообразием, вносимым путешествиями в повседневность».

Ее важно знать, учитывая проблему, на решение которой будет нацелена разрабатываемая авторами данной курсовой работы PR-кампания.

Фирменный стиль очень важен для любой компании. Благодаря ему можно не только повысить узнаваемость бренда, но и раскрыть его особенности и характерные черты.

Основными цветами бренда Courtyard считаются теплые тона зеленого, желтого и оранжевого. Эти цвета в комплексе ассоциируются с природой, теплом, уютом. Они широко используются в интерьере и экстерьере отеля, передавая атмосферу естественности и близости к природе. Так, например, в большинстве помещений отеля преобладают природные мотивы в декорировании отделки, мебели, аксессуарах. Для этого используются натуральные материалы - дерево, камень. Благодаря этому сочетанию цветов и материалов появляется возможность ощущать одновременно комфорт в использовании передовых технологий и атмосферу отдыха и свежести.

Теплые зеленые и оранжевые цвета помимо экстерьера и интерьера используются также в логотипе компании. Он представляет собой сочетание названия бренда, отраженного при помощи шрифта с элегантным и утонченным начертанием и изображения деревьев.

Этот логотип можно увидеть на всех внутрикорпоративных документах, буклетах и листовках для посетителей, а также на аксессуарах, используемых сотрудниками компании (ручках, органайзерах, календарях и т.п.).

4. Используемые каналы внутренней коммуникации

С точки зрения эффективности внутренней коммуникации и распространения информации отель представляет собой взаимосвязанную сеть, которая состоит из отделов. Каждый отдел принимает непосредственное участие в управлении отелем. Всего отель включает в себя 11 отделов, один из которых Sales and Marketing. Этот одел и осуществляет основные PR-функции в организации.

Каждый сотрудник отеля имеет доступ к электронной базе рабочих и личных телефонов всех сотрудников каждого отдела отеля, включая старших менеджеров и управляющего отеля. Так как управление гостиницей иногда требует немедленной связи между отделами и сотрудниками разных отделов. Такая корпоративная открытость позволяет быстро принимать необходимые решения и является примером эффективности внутренней коммуникации внутри организации. Также в компании существует ежедневная корпоративная газета, которая с утра распространяется во все отделы. В ней дается информация об основных новостях отеля и компании в целом, об открытии новых отелей по всему миру и о корпоративных мероприятиях. Газета достаточно популярна среди работников. Новости, напечатанные в газете, обсуждаются на перерывах. Одним из средств внутренней коммуникации является и так называемая «Information Desk», которая располагается в служебном холле рядом с корпоративной столовой. Здесь дается информация о новых вакансиях отеля, новых сотрудниках, повышениях, днях рождения сотрудников и других новостях.

Проанализировав внутреннюю коммуникационную среду, авторы работы сделали вывод о том, что корпоративная культура и культура корпоративной коммуникации находится на высоком уровне. По мнению авторов это характерно для американских компаний.

5. Отношение с контролирующими органами и налоговой службой

Контролирующие органы осуществляют жесткий контроль над деятельностью отеля. Контролирующими органами в данной сфере деятельности являются Управление Федеральной Миграционной службы и Комитет по управлению туризмом Санкт-Петербурга. В соответствии с российским законодательством и управлением по делам нелегальной миграции РФ каждый, въезжающий в страну гражданин, должен быть зарегистрирован согласно законам РФ. Для этого каждый человек, пересекающий границу Российской Федерации должен иметь при себе паспорт, удостоверяющий личность иностранного гражданина, российскую визу и миграционную карту (кроме дипломатов, консульских сотрудников и членов их семей). Согласно закону о миграции РФ отель обязан, в свою очередь, зарегистрировать каждого иностранного гражданина на территории РФ в течение трех дней. Если это не будет сделано, то федеральная служба в праве взыскать с отеля штраф в размере 80 000 руб.

В целях контроля и противодействия нелегальной миграции на территории РФ, отель обязан отчитываться перед городским отделением УФМС (Литейный пр., 34). Каждый четверг в миграционную службу должны быть предоставлены отчеты о количестве въехавших и убывших иностранных граждан, а также данные о их регистрации.

6. Сбор и анализ информации о внешней среде

Американская компания Marriott владеет сетью отелей по всему миру. В том числе и в России. В Санкт-Петербурге, на данный момент существует 3 отеля в центре города, два из которых относятся к бренду Courtyard и один к Renaissance. Проанализировав внешнюю среду компании, авторы работы выявили некоторые особенности, которые не встречаются у других компаний на рынке Санкт-Петербурга. Отели Courtyard на Васильевском и отель Renaissance являются партнерами так как имеют одного управляющего и большое количество кластерных должностей, как с одной так и с другой стороны. Также ведут общую финансовую статистику и выполняют совместную отчетность перед налоговыми органами, хотя и являются представителями разных брендов компании Marriott. Courtyard на Васильевском, и отель, относящийся к тому же бренду фирмы Marriott, Courtyard на канале Грибоедова, являются непосредственными конкурентами друг друга.

Также конкурентами отеля являются другие высококлассные отели Санкт-Петербурга, которые специализируются на приеме как иностранных, так и русских бизнесменов. Среди таких авторы могут в первую очередь назвать отель Nevsky Palace на Невском проспекте.

7. SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа - предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и угрозами.

Таблица 1

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Месторасположение (на берегу Невы, недалеко от Дворцовой площади и Эрмитажа) 2. Развитая инфраструктура отеля 3. Долгий срок работы в сфере гостиничного бизнеса 4. Широкий перечень предоставляемых услуг 5. Возможность проведения выставочных мероприятий и конференций международного уровня, банкетов, встреч и т.д. 6. Гибкая ценовая политика 7. Постоянное повышение уровня квалификации персонала	1. Ориентированность политики отела только на иностранных клиентов 2. Недостаточная осведомленность об отеле среди россиян 3. Зависимость загрузки гостиницы от сезонов года 4. Не определены критерии постоянного клиента (по данным мировой статистики и накопленному опыту лучших гостиниц мира 80% дохода приносят 20% постоянных клиентов). [4]
Возможности	Угрозы
1. Изменение политики отеля (с учетом мнения сотрудников и российских граждан) 2. Расширение ассортимента предоставляемых услуг 3. Повышение уровня квалификации всего персонала 4. Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношения с клиентом.	1. Возможность прихода на рынок новых конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов (инвестиции в курортную сферу). 2. Макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность гостиницы. 3. Политические факторы (таможенные и пограничные формальности).

По результатам SWOT-анализа были выявлены слабые и сильные стороны отеля, а также определены заложенные в ситуации потенциальные проблемы и возможности. Выделилось две основные проблемы, стоящие перед организацией:

1. Ведение в отеле узконаправленной политики, ориентированность в основном на иностранных клиентов.

2. Низкая осведомленность об отеле среди россиян.

Вторая проблема является последствием первой. Так как отель «Кортъярд Марриотт» принадлежит сети «Мариот Интернэшнл», главное управление которой находится в Вашингтоне, объяснимо, что здесь ведется иностранная политика, что, в свою очередь, затрудняет «взаимопонимание» отеля с нашими соотечественниками. Вместе с тем, «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» обладает множеством преимуществ, позволяющим привлечь российского клиента. Такими как, возможность проведения деловых мероприятий и банкетов на своей территории, наличие просторных рабочих мест в номерах, предоставление возможности, проживающим в отеле, посещать Эрмитаж без очереди и т.д. Для того чтобы угрозы, стоящие перед Кортъярд Марриотт, не смогли оказать значительного влияния на деятельность отеля, нужно использовать его сильные стороны, разработав более привлекательную политику для российских граждан.

Итак, ситуация, в которой находится отель, может быть названа проблемной, рискогенной.

8. Проблемы, цели, задачи

Итак, авторы данной курсовой работы могут назвать две основные связанные между собой проблемы, которые необходимо решать в отеле «Мариотт». Первая проблема: ориентированность коммуникационной политики и корпоративной культуры отеля в первую очередь на иностранных клиентов и сотрудников.

Цель: Разработать более привлекательную для российских граждан политику отеля.

Задачи:

1) Провести опрос, выявляющий процентное соотношение российских клиентов, лояльно/положительно относящихся к действующей политике отеля и ряд других необходимых исследований.

2) Разработать положение об изменении языковой политики отеля.

3) Оптимизировать внутрикорпоративный сайт для российских сотрудников и другими способами проинформировать их о новой политике отеля.

4) Разработать новые внутренние рекламные материалы для российских клиентов.

Вторая проблема: недостаточная осведомленность российской общественности о новой политике отеля и об отеле вообще. Данная проблема вытекает из первой обозначенной авторами проблемы.

Цель: повышение осведомленности российской общественности об отеле «Мариотт».

Задачи:

1) Подготовить ряд информационных статей для выбранных авторами курсовой работы изданий, раскрывающих отель в новом свете, с измененной политикой.

2) Разработать специальные предложения для создания базы постоянных российских клиентов.

3) Написать и разместить информационные статьи об отеле на тематических сайтах (бизнес, туристических и посвященных проведению различных торжеств).

4) Проведение PR-акций на различных бизнес-мероприятиях с участием российских бизнесменов.

9. Анализ целевых аудиторий

В рассматриваемой организации можно разделить целевую аудиторию на две группы: внешняя и внутренняя. В ходе предложенной нами PR-кампании мы взаимодействуем со всеми группами общественности. Именно это позволяет разработать эффективную стратегию и достичь высоких результатов, а также провести оценку эффективности.

Таблица 2

Целевая аудитория	Демограф-ие характеристики	Психографические характеристики	Инфографи-ие характеристики
Внешняя аудитория. Российские бизнесмены и состоятельные люди. Являются основными существующими и потенциальными клиентами.	Пол: мужской и женский. Возраст: от 25 до 60. Образование: в основном высшее. Доход: выше среднего.	Больше нацелены на деловые поездки, чем на отдых и экскурсии. Предпочитают комфорт и быстрое обслуживание. В основном - люди высокой дисциплины, ценящие свое время. Избирательные.	Зачастую получают необходимую информацию посредством интернет-порталов. Также используют специализированные печатные издания (но реже).
Внутренняя аудитория. Сотрудники организации, как англоговорящие так и русскоговорящие.	Примерный возраст: 25-45. Пол: мужской и женский. Образование: высшее и неоконченное высшее. Профессиональный профиль: гуманитарный, технический. Доход: средний/выше среднего.	В основном - англоговорящие люди. Многие начинали свою карьеру с низших должностей, поэтому прекрасно знают свое дело и являются ценными специалистами. Активно и увлеченно работают. Открыты для всего нового, как в своей жизни, так и в жизни компании. Часто это люди, ведущие активный образ жизни и желающие получать достоверную информацию о современных тенденциях в различных сферах. Также молодые специалисты, которые недавно окончили вуз или еще учатся. Общительны, с удовольствием участвуют в жизни организации, поддерживают теплый корпоративный климат.	Основную информацию об отеле получают из корпоративных интернет- и печатных изданий. Также в процессе работы и при изучении внутренних документов, распоряжений.

Конкуренты. Основными конкурентами являются другие высококлассные группы отелей Санкт-Петербурга. Такие как: Sokos Hotel Vasilievsky, Sokos Hotel Palace Bridge, Nevsky Palace.

Чтобы исследовать существующую проблему в организации и доказать важность ее решения, авторы данной курсовой работы провели исследования с учетом обозначенных целевых аудиторий.

10. Основные (формирующие) исследования

Для подтверждения наличия и важности заявленной ранее PR-проблемы нами были проведены следующие первичные исследования: интервью с руководителем отдела по рекламе и связям с общественностью компании (Liana Arutyunian), а также исследования, основанные на методе наблюдения во время работы на ресепшен и собранных внутренних статистических данных за время стажировки в отделе по связям с общественностью.

1. Вопросы интервью:

1. Какие основные особенности компании можно выделить в первую очередь?

2. Расскажите, пожалуйста, как обстоят дела с заполняемостью отеля?

3. Заполняемость обеспечивается в основном за счет русских или иностранных граждан?

4. В связи с этим существует ли проблема недостаточного уровня позиционирования среди русскоязычного населения?

5. Будут ли приниматься какие-либо меры по этому вопросу?

Результаты интервью

1. В первую очередь, одной из главной особенностей всех отелей Marriott является высокое качество обслуживание по доступной цене. Также отели этой группы располагаются по всему и очень популярны в США. Это интернациональная компания. Политика отелей распространяется по всему миру.

2. 3. Отельный бизнес - это в первую очередь сезонная работа. Логично предположить, что в туристические сезоны отель пользуется большей популярностью за счет иностранных гостей. В нетуристический период общая заполняемость составляет средний бал или ниже среднего по шкале соотношения мест в отеле. Чтобы повысить активность в нетуристический период стоит уделять больше внимания работе с русскими клиентами и группами, повышать уровень узнаваемости бренда.

4. Конечно, такая проблема определенно существует, так как с момента открытия отеле в Санкт-Петербурге вся работа по связям с общественностью была направленно в основном на удовлетворение интересов иностранных граждан и на создание для них благоприятной атмосферы. Но становится ясно, что нельзя упускать из виду такую важную нишу, как русскоязычные клиенты, которые могли бы пользоваться нашими услугами в течение всего года. Также, теряя локальных клиентов, мы теряем преимущество перед нашими конкурентами.

5. Этими вопросами в настоящее время занимается наш отдел (по связям с общественностью и рекламе.) Вы и сами в курсе этого.

Для получения большего количества данных авторами курсовой работы был также использован метод наблюдения.

В ходе метода наблюдения было замечено, что многие русскоязычные клиенты недовольны ответом на телефонный звонок на иностранном языке. Большое число таких клиентов даже прерывают разговор. Это еще раз доказывает существование ранее указанной проблемы.

В ходе прохождения стажировки в отделе по связям с общественностью отеля авторами данной курсовой работы были собраны и обработаны внутренние статистические данные.

В основу указанного исследования легли основные данные процентной заполняемости отеля, в том числе и русскоязычными клиентами. Имеются статистические данные по внутреннему положению дел, которые подтверждают важность и актуальность нашей проблемы. Все сведения и цифры по внутреннему положению дел являются секретными, поэтому авторы не имеют право включать их в работу.

Помимо основных исследований, авторами данной курсовой работы были проведены дополнительные, вторичные исследования, которые, тем не менее, также важны для исследования проблемы.

Итак, был проведен анкетный опрос среди русскоязычных гостей силами сотрудников ресепшен, с разрешения управляющего отеля.

На стойке регистрации при выезде из отеля русскоязычным гостям предлагалось заполнить небольшую анкету, чтобы оценить качество предоставляемых услуг. Для удобного и наглядного подсчета результатов исследования и написания корректных выводов, все опрошенные клиенты (52 человека, в основном мужчины, среднего возраста) были взяты за 100% в целом.

Спасибо, что выбрали именно нас!

Для оценки качества услуг отеля просим Вас ответить на пару вопросов.

1. Понравилось ли Вам обслуживание в целом?

A) Да

B) Нет

C) Затрудняюсь ответить

Если нет, поясните, пожалуйста, Ваш ответ.

2. Как Вы узнали об отеле?

A) Интернет-ресурсы

B) Рекомендации

C) Другое

2. Как вы относитесь к политике отеля относительно повседневного использования иностранных языков в работе?

A) Положительно

B) Отрицательно

C) Нейтрально

D) Затрудняюсь ответить

4. Если это доставляет Вам дискомфорт, то насколько сильный?

A) Это причина, по которой я предпочту/могу предпочесть другой отель

B) Незначительный

C) Терпимый

D) Затрудняюсь ответить

Результаты анкетирования в процентном соотношении:

1. 60% опрошенных в целом устраивают обслуживание отеля в целом; 30% - были не удовлетворены чем-либо, в том числе во многих случаях были указаны причины, относящиеся к заявленной проблеме. Что еще раз доказывает ее существование и актуальность. 10% затруднились с ответом на главный поставленный вопрос.

2. В этом пункте 80% русскоязычных клиентов подчеркнули «другое». Это означает, что сведения не были получены из интернета или рекомендаций других, а чаще случайным образом. Это говорит о недостаточном позиционировании бренда Marriott в России и в Санкт-Петербурге в частности.

3. 50% опрошенных ответили, что отрицательно относятся к политике взятия за основу иностранных языков при обслуживании. 20% не видят в этом для себя проблемы. И 30% остались равнодушны.

4. 50% - ответили, что действующая языковая политика отеля не устраивает их и доставляет в большей или меньшей мере сильный дискомфорт. 30% назвали дискомфорт незначительным. 20% - затрудняются с ответом на последний вопрос анкеты.

Проведя все исследования и подсчитав результаты, авторы пришли к выводу, что проблема, заявленная в работе является актуальной и требует решения посредством PR-кампании. Без принятия каких-либо мер отель теряет клиентов и новые возможности своей работы.

11. Тема. Стратегии. Тактики

После того, как в работе были подробно проанализированы проблемы и целевая аудитория PR-кампании, авторы считают возможным перейти к названию PR-кампании и разработке стратегий и тактик, применяемых в ней.

Кампания является реактивной и среднесрочной.

В качестве названия кампании был выбран следующий слоган: «Внимание к людям - внимание людей». По мнению авторов работы, именно эта формулировка полностью отражает направление проекта, его главную идею. Названный слоган совпадает с конечным результатом, которого необходимо добиться - внимание людей, потенциальных клиентов.

Цель №1: Разработать более привлекательную для российских граждан политику отеля.

Задачи:

1). Провести опрос, выявляющий процентное соотношение российских клиентов, лояльно/положительно относящихся к действующей политике отеля и ряд других необходимых исследований.

2). Разработать положение об изменении языковой политики отеля.

3). Оптимизировать внутрикорпоративный сайт для российских сотрудников.

4). Разработать новые внутренние рекламные материалы для российских клиентов.

Cтратегия 1: Разработка новой политики отеля для привлечения российских граждан.

Тактики:

1. Проведение исследования

2. Разработка новой языковой политики компании

3. Информирование штата сотрудников о новой политике

4. Подготовка русскоязычных материалов для сайта

5. Разработка образца рекламы для российских клиентов

Цель №2: Повышение осведомленности российских клиентов об отеле.

Задачи:

1). Подготовить ряд информационных статей для выбранных авторами курсовой работы изданий, раскрывающих отель в новом свете, с измененной политикой. 2). Разработать специальные предложения для создания базы постоянных российских клиентов.

3). Написать и разместить информационные статьи об отеле на тематических сайтах (бизнес, туристических и посвященных проведению различных торжеств). 4). Проведение PR-акций на различных бизнес-мероприятиях с участием российских бизнесменов.

Стратегия 2: Воздействие на целевую аудиторию с целью формирования ее поведения

Тактики:

1. Подготовка информационных материалов (буклетов, листовок)

2. Написание информационных статей и их размещение на сайтах

3. Разработка примера специального предложения (Приложение I)

Таким образом, авторы курсовой работы планируют использовать информационные статьи в различных печатных и интернет-изданиях плюс публикации в корпоративных изданиях в качестве основных инструментов PR-кампании.

В приложении №1 авторами работы представлен пример информационной статьи, которая может использоваться для достижения одной из поставленных целей PR-кампании.

После осуществления поддержки менеджмента в изменении политики компании авторы работы считают нужным оповестить об этом основные группы общественности, т.к. именно в политике отеля состояли основные проблемы для российских клиентов и сотрудников. Лучшим способом для информирования групп общественности были сочтены информационные статьи в тематических газетах, журналах и на сайтах.

Кроме того, авторы считают необходимым проведение обозначенных ниже PR-акций и введение спец. предложений в для клиентов отеля, о которых также рассказывается ниже.

Описание «Специального предложения».

Название: Постоянным клиентам - постоянные скидки.

Целевая аудитория: Клиенты гостиницы, заказывающие номера в отеле более 5 раз в год.

Суть: Для составления базы постоянных клиентов и поощрения их выбора в пользу нашего отеля каждому клиенту отеля, проживающему в нем более 5 раз в год будет выдаваться пластиковая карта с накопительной системой скидок. Получая карту, клиент заполнит анкету со своими данными. Эту информацию можно будет использовать для составления базы постоянных клиентов, отслеживания изменений в целевой аудитории и т.п.

Описание PR-акции.

Название: Абсолютный комфорт для ваших идей.

Целевая аудитория: Бизнесмены

Суть: Так как основной целевой аудиторией нашего отеля являются бизнесмены, авторы работы считают необходимым с максимальной эффективностью использовать способы ее привлечения. Для этого на различных бизнес-мероприятиях и конференциях будет проводится промо-акция с раздачей блокнотов, ручек, а также буклетов с информацией об отеле. Каждый желающий сможет задать вопросы о стоимости, условиях проживания в отеле и любую другую интересующую его информацию.

Также бизнесменам и организаторам конференции или любого другого бизнес-мероприятия, на котором проводятся акции, будет предложена 5% скидка на проведение следующего мероприятия в отеле, а также подробная информация о залах, ценах и услугах, предоставляемых отелем во время специальных мероприятий.

12. Характеристика каналов коммуникации

Успешная PR-кампания - это комплекс сбалансированных действий, который требует работы с различными каналами коммуникациями. Такой подход помогает охватить максимальное большое количество целевых аудиторий и сортировать информацию в зависимости от выбранной целевой аудитории и канала. [2]

Таким образом, после исследования целевых аудиторий, авторы данной работы выявили следующие возможные каналы коммуникации:

1. Печатные и электронные средства массовой информации

2. Direct mail

3. Наружная реклама

4. Листовки, буклеты

5. Корпоративные издания, стенды

Представители целевой аудитории регулярно читают следующие типы печатных изданий, которые и были выбраны авторами:

- Общественно-политические «деловые» газеты и еженедельники - анализ новостей и тенденций политики и экономики, общественной жизни. Издания российские и англоязычные (здесь концентрация целевой аудитории очень велика, так как они являются «настольными» для подавляющей части целевой аудитории)

- Специализированные справочные издания (они используются при стартовом мониторинге предложений на рынке гостиничного бизнеса для сравнения цен и предложений)

- Развлекательные еженедельники [11]

- Direct mail будет использоваться в данном проекте как эффективное средство для предоставления информации для сотрудников компании и постоянных клиентов.

Наружная реклама поможет улучшить узнаваемость бренда отеля и привлечь новых клиентов. В качестве наружной рекламы были выбраны билборды в центре города (6х3 м), содержащие информацию о направленности отеля и его особенности.

Раздача листовок имеет несколько преимуществ: Хорошая избирательность, в первую очередь - географическая, возможность повторного просмотра, низкая стоимость при условии большого тиража.

Для распространения информации внутри отеля для его сотрудников были выбраны корпоративный сайт и информационные стенды в отеле. С помощью сайта сотрудники отеля получат информацию о смене языковой политики отеля, новых документах и планах руководства.

13. Календарный план

Календарный план является обязательным элементом для проведения PR-кампании. Он включает в себя поэтапное описание предполагаемых действий, сроки их выполнения, а также ответственных лиц. [3]

Авторами работы представлен календарный план сроком на пять месяцев.

Таблица 3

Действие	Начало	Окончание	Ответственное лицо
Разработка и корректировка концепции предполагаемых действий	01.08.2012	01.10.2012	PR-специалист
Проведение исследований	01.09.2012	01.11.2012	PR-специалист
Разработка новой языковой политики компании	01.08.2012	01.12.2012	PR-специалист
Разработка положения о новой кадровой политике компании	01.09.2012	01.10.2012	PR-специалист
Информирование штата сотрудников о новой политике	10.09.2012	01.10.2012	PR-специалист
Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой политикой компании	02.10.2012	20.10.2012	PR-специалист
Подготовка информационных материалов (буклетов, листовок)	01.11.2012	01.12.2012	PR-специалист
Написание информационных статей и их размещение на сайтах	10.09.2012	29.09.2012	PR-специалист
Написание ряда запланированных информационных статей	03.10.2012	29.10.2012	PR-специалист
Разработка примера PR-акции	01.08.2012	01.10.2012	PR-специалист
Проведение PR-акции	15.12.2012	28.12.2012	PR-специалист
Разработка и размещение рекламы на билбордах	1.12.2012.	20.12.2012.	PR-специалист
Оценка эффективности	20.11.2012.	30.12.2012.	PR-специалист

гостиница отель инвестиция рекламный

Таблица 4. Диаграмма Гантта

Действие	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Разработка и корректировка концепции предполагаемых действий
Проведение исследования
Разработка новой языковой политики компании
Разработка положения о новой кадровой политике компании
Информирование штата сотрудников о новой политике
Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой кадровой политикой компании
Подготовка информационных материалов (буклетов, листовок)
Написание информационных статей и их размещение на сайтах
Написание ряда запланированных информационных статей
Разработка примера специального предложения
Разработка примера PR-акции
Проведение PR-акции
Оценка эффективности

14. Бюджет

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR - это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. [7] Составляя бюджет, т.е. распределяя средства, которые будут потрачены на PR-кампанию, необходимо помнить о том, что обозначенные расходы должны принести реальную и максимально возможную пользу организации.

Как правило, бюджет PR-кампании представляется в виде таблицы. Количество столбцов и их названия в ней могут варьироваться в зависимости от принципа составления. Количество строк, естественно, также будет отличаться в зависимости от количества статей расходов.

Ниже авторы данной курсовой работы используют таблицу со следующей «шапкой»: «Действия» - «Административные расходы» - «Программные расходы» - «Итог».

Следует пояснить два использованных в ней понятия. Административные расходы - это те расходы, которые формируют основу базисного бюджета, т.е. расходы, прежде всего, на оплату труда плюс другие текущие затраты организации. Программные же расходы - это расходы, которые формируют бюджет отдельных краткосрочных проектов, т.е. расходы на оплату труда привлеченных специалистов, оплату счетов поставщиков продукции и т.д. [12]

Таблица 5

№	Действия	Программные расходы, (руб.)	Административные расходы, (руб.)	Итог, (руб.)
1	Разработка и корректировка концепции предполагаемых действий	Часть из общей суммы базовой заработной платы PR-специалиста (35, 000)	-	35,000
2	Проведение исследований	См. пункт №1	200,000	200,000
3	Разработка новой языковой политики компании	См. пункт №1	-	-
4	Разработка положения о новой кадровой политике компании	См. пункт №1	-	-
5	Информирование штата сотрудников о новой политике	Часть из общей суммы базовой заработной платы помощника PR-специалиста (10,000)	1,000	11,000
6	Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой кадровой политикой компании	-	4,000	4,000
7	Разработка (в т.ч. дизайн) односторонних глянцевых листовок форматов A6 и A4	См. пункт №1	5,000	5,000
8	Печать односторонних глянцевых листовок форматов A6 и A4	-	2,000	2,000
9	Разработка (в т.ч. дизайн) буклетов	См. пункт №1	6,000	6,000
10	Печать буклетов	-	4,000	4,000
11	Написание информационных статей и их размещение на сайтах	См. пункт №1	60,000	60,000
12	Написание информационных статей и их размещение в печатных изданиях	См. пункт №1	130,000	130,000
13	Разработка примера специального предложения	См. пункт №1	-	-
14	Разработка примера PR-акции	См. пункт №1	-	-
15	Проведение PR-акций	См. пункт №1	13,000	13,000
16	Разработка (в т.ч дизайн) рекламы для билбордов	См. пункт №1	15,000	15,000
17	Размещение рекламы на билбордах в центре города	-	800,000	800,000
18	Проведение исследований для оценки эффективности	См. пункт №1	100,000	100,000
	ВСЕГО	45,000	1,340,000	1,385,000

Расходы на обслуживание офиса (отопление, электричество, уборка, оплата телефона и т.п.) не внесены в представленный авторами данной курсовой работы бюджет, так как не оплачиваются из средств PR-отдела отеля «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский».

Сокращенный бюджет в условиях недостаточного финансирования.

Если выделяемое финансирование на проведение PR-кампании окажется меньше запланированного, необходимо учесть, от каких статей бюджета можно отказаться, а какие - сократить. Делать этот выбор требуется аккуратно, продумывая последствия, к которым он приведет.

Итак, ниже представлены те статьи основного бюджета, указанные авторами курсовой работы в таблице, которые претерпят изменения в случае урезанного количества средств на проведение PR-кампании.

При недостаточном финансировании следует сократить расходы на:

1) Разработку (в т.ч. дизайн) и размещение рекламы на билбордах в центре города.

В основном бюджете рассчитана стоимость разработки и использования 5-ти билбордов размером 3х6 метров в центре Санкт-Петербурга в течение 4 месяцев. Их количество и время «работы» можно уменьшить, а можно (к чему склоняются авторы) и вообще исключить данную статью расходов, получив экономию в 815,000 руб.

2) Разработку дизайна информационных материалов.

Следует самостоятельно справиться с данной задачей, отказавшись от использования услуг профессиональной дизайн-студии.

Сокращение расходов в строках «Разработка (в т.ч. дизайн) односторонних глянцевых листовок форматов A6 и A4)» и «Разработка (в т.ч. дизайн) буклетов» должно составить 11,000 руб.: на 5,000 руб. и 6,000 руб. соответственно.

3) Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой кадровой политикой компании.

Необходимо сделать ответственным за оптимизацию сайта PR-специалиста или его помощника. Если они оба не смогут справиться с некоторыми техническими задачами самостоятельно, то следует призвать на помощь имеющегося в штате отеля IT-специалиста.

Таким образом, расходы в строке «Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой кадровой политикой компании» сократятся на 4,000 руб. (до 0 руб. без учета уже указанных ранее административных расходов на базовую (без премий) заработную плату PR-специалисту и его помощнику).

4) Аутсорсинг исследований.

Необходимо постараться провести максимальное количество исследований собственными силами. Однако, по мнению авторов курсовой работы, полностью отказываться от помощи со стороны в этом вопросе все же не следует.

Предполагаемое сокращение расходов: с 200,000 руб. до 100,000 руб. в строке «Проведение исследований» и со 100,000 руб. до 60,000 руб. в графе «Проведение исследований для оценки эффективности». Таким образом, общая экономия на исследованиях составит 140,000 руб.

5) Размещение информационных статей в печатных изданиях и на сайтах.

Две обозначенных действия являются очень важными составляющими разработанной PR-кампании. Отказываться от них ни в коем случае нельзя, однако при крайней необходимости можно сократить количество публикуемых материалов на треть.

Таким образом, сокращение расходов в строках «Написание информационных статей и их размещение на сайтах» и «Написание информационных статей и их размещение в печатных изданиях» составит 40,000 руб. и 87,000 руб. соответственно. Общая экономия: 63,000 руб. (с незначительным округлением в меньшую сторону).

Подводя итоги, можно сделать вывод, что при недостаточном финансировании и максимальном сокращении расходов общая сумма затрат на проведение разработанной авторами данной курсовой работы PR-кампании составит: 352,000 руб., что на 1,033,000 руб. меньше суммы, заявленной в основном бюджете.

15. Оценка эффективности

Важным этапом PR-кампании является оценка её эффективности. Он позволяет определить, были ли достигнуты поставленные на начальном этапе цели и оценить рациональность расходования финансовых средств [8]. Эксперты утверждают, что полноценная оценка эффективности невозможна без четкого плана PR-кампании. [6]

Авторы данной курсовой работы для оценки эффективности, разработанной ими PR-кампании предполагают использовать метод «до и после». Его суть заключается в следующем: на этапе формирующего исследования фиксируются интересующие показатели и сравниваются с результатами, полученными в ходе исследований после проведения PR-кампании. [9] Данный способ оценки эффективности состоит из трех достаточно простых стадий:

· наблюдение и измерение,

· реализация тактических действий,

· повторное измерение той же аудитории.

Наблюдения и измерения обязательно должны проводиться с учетом аудитории, на которую направлена PR-кампания.

Одной из целей, поставленных авторами данной курсовой работы, было создание более привлекательной для российских граждан политики отеля «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский».

Чтобы узнать, достигнута она или нет, в первые месяцы после окончания кампании имеет смысл проводить опросы и анкетирования среди клиентов и потенциальных клиентов, а также среди работников гостиницы.

Эти же методы (без участия в исследовании работников и клиентов) способны дать оценку узнаваемости отеля российской общественностью, как в количественных показателях, так и в качественных, и оценку их осведомленности о произошедших изменениях.

Экономическую эффективность представленной PR-кампании, т.е прибыль, которую принесла ее реализация, рассчитать сложнее. Но при необходимости она может быть определена с помощью маркетинговых исследований. Увеличение доли рынка способны установить приглашенные специалисты. Однако хорошим показателем, по мнению авторов данной курсовой работы, станет уже и простое увеличение числа российских постояльцев отеля.

Итак, в результате реализации описанных способов оценки эффективности PR-кампании авторы данной работы планируют получить достаточную необходимую информацию, чтобы суметь оценить эффект своих действий.

Соотнеся затраченные усилия и полученные результаты, можно будет сделать вывод, который поможет выявить положительные аспекты планирования и проведения PR-кампании, а также возможные допущенные ошибки или недочеты. Это очень важно для будущего грамотного и успешного продвижения. Собранные данные помогут выбрать наиболее подходящие способы взаимодействия с аудиторией и, следовательно, отмести все лишние расходы. Кроме того, они дадут руководителю кампании возможность оценить работу более наглядно.

Заключение

Итак, в данной работе авторы предложили план PR-кампании для отеля «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский», а также обозначили основные направления по реализации PR программ. Был проведен ситуационный анализ, по результатам которого, авторам удалось выявить сильные и слабые стороны гостиницы, а впоследствии, определить следующие проблемы, существующие в отеле:

- недостаточно привлекательная для российских граждан политика отеля,

- низкая осведомленность наших соотечественников об отеле.

Для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями, были выделены следующие группы общественности и даны их характеристики:

- потенциальные клиенты (российские бизнесмены и состоятельные люди),

- внутренняя аудитория (сотрудники организации).

В рамках проведения кампании (согласно календарному плану) будут проведены следующие мероприятия: проведение исследований, разработка положений политики отеля, оптимизирование внутрикорпоративного сайта, разработка рекламных материалов и PR-акции, а также размещение информационных статей на тематических сайтах.

Оценить их эффективность моно представленным в работе методом.

Нельзя не отметить, что на сегодняшний день PR-деятельность большинства гостиниц России оставляет желать лучшего (14), в то время как основным средством достижения успеха, по мнению авторов, должно стать объединение всех усилий в слаженную стратегию по созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах общественности.

Список литературы

1. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г.. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. - Спб.: Питер, 2009.

2. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. - СПб.: САбГУТ, 2011

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006.

4. Калабеков И.Г. Российские реформы в цифрах и фактах. - М.: РУСАКИ, 2010.

5. Кендалл Р. PR-кампании: стратегии, планирование, осуществление. - Addison-Wesley Pub Co, 1996.

6. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. паблик Рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2009.

7. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.

8. Лапыгин Ю. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. - М.: Омега, 2008.

9. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб.: Роза мира, 2004.

10. Интервью с Дмитрием Ермаковым, независимым бизнес-консультантом, соучредителем Центра рекламно-маркетинговых технологий «R-Group».

11. Презентация «Финансовое планирование» финансового директора Института культурной политики Мельвиль Е.Х. на семинаре «Культура на границах», 2010.

Приложение 1

Перемены в отеле Mariott: английский не обязателен.

На прошлой неделе руководство отеля Mariott в Санкт-Петербурге объявило о новой языковой политике. Теперь посетителям отеля не обязательно знать английский язык, чтобы общаться с персоналом или заказывать номер по телефону.

Гостиничная корпорация «Мариотт» не нуждается в представлении - это одна из самых известных марок отелей в мире. Сегодня коллекция гостиничного оператора насчитывает более 3,7 тысяч отелей 17 брендов в 73 странах. Основными, помимо Marriott Hotels Resorts, являются Renaissance Hotels, The Ritz-Carlton, Residence Inn, Courtyard, Fairfield Inn Suites, Towne Place Suites Spring Hill Suites.

Отели Mariott пользуются большой популярностью во всем мире, а Courtyard в Санкт-Петербурге считается одним из лучших отелей для бизнесменов. Долгое время российские клиенты жаловались на то, что практически весь персонал разговаривает на английском языке и для того, чтобы обратиться к одному из них по-русски требовалось пользоваться помощью русского администратора, всегда занятого другими проблемами постояльцев.

Руководство отеля значительное время придерживалось того мнения, что иностранные работники, уже зарекомендовавшие себя в Европейских филиалах, могут привнести в работу отеля дух проффесионализма, но не учли, что помимо иностранных бизнесменов, клиентами отеля будут множество российских граждан.

Теперь сотрудники отеля не только разговаривают с клиентами на более удобном для них языке, но и стараются заинтересовать российских бизнесменов в сотрудничестве. Прогуливаясь по центру города можно увидеть множество билбордов и рекламных щитов. Кажется, отныне у российских бизнесменов не возникнет проблем с выбором отеля, где можно подготовиться к важным переговорам или отдохнуть после них. И совсем не важно, знают они английский или предпочитают родной русский.