Разработка предложений по совершенствованию маркетинга организации на примере конгресс-отеля "Маринс Парк Отель Сочи"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сочинский государственный университет»

Филиал в г. Анапе Краснодарского края

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка предложений по совершенствованию маркетинга организации на примере конгресс - отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

по специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»

квалификация «Специалист по сервису и туризму»

Выполнил:

студент(ка) группы 07-ЗСТ-А-4

Малышева Елена Абушайховна

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Арзуманов С.В

Сочи-Анапа, 2013 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг как концепция управления рынком

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

1.2 Особенности маркетинговой деятельности современного гостиничного предприятия

1.3 Маркетинговые исследования в сфере туризма

Глава 2. Анализ организационно-экономической деятельности современного гостиничного предприятия (на примере конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи»)

2.1 Общий анализ деятельности конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

2.2 Конкурентоспособность и позиционирование отеля

2.3 Анализ маркетинговой деятельности отеля на современном этапе

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

3.1 Разработка комплекса мероприятий в рамках эффективной маркетинговой деятельности гостиницы

3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

3.3 Экономическая эффективность реализации рекламной кампании гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время туристский и гостиничный бизнес является одним из самых перспективных сфер деятельности. Все больше и больше туристов пребывает в Россию из зарубежных стран, где гостиничный бизнес развит намного лучше, а система предоставления услуг и качество обслуживания намного выше.

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2012 году увеличится и составит порядка 970 млн. человек. По последним прогнозам ВТО www.worldtourism.org - Интернет-портал Статистика мирового туризма, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов - 4,3%, а по доходам в туризме - 6,4%.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

Переход к рыночной экономике в России связан с изменением стратегии и тактики деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных подходов к управлению на всех уровнях производственно-экономической деятельности и в первую очередь на туристских предприятиях. Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговой деятельности для предприятий сферы туризма сильно возрастает. Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Но все, же динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Современный маркетинг в туризме рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ турпредприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях. Разработке этих проблем посвящен настоящий дипломный проект.

Теоретическими вопросами маркетинговой деятельности занимались многие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, Л. Роджерс и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, можно выделить: Азоева Г.Л., Аренкова А.И., Багиева Г.А., Бичун Ю.А., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Гончарова В.В., Гаврилову В.В., Данько Т.П., Джанелидзе М.Г., Добрянского А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Панкрухин А.П., Рокицкую Э.Е., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Чеснокова Л.Г., Юрьева Б.Н. и др.

Цель дипломной работы - исследование организации маркетинговой деятельности конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в туризме.

2. Проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на туристских предприятиях.

3. Обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;

4. Проанализировать организационную и финансовую деятельности конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи».

5. Провести анализ позиционирования и конкурентной среды конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма.

6. Исследовать маркетинговую деятельность конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи».

7. Разработать предложения по совершенствованию организации маркетинга и рекламной кампании для продвижения «Маринс Парк Отель Сочи» как конгресс-отеля.

Объектом исследования является деятельность конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи», расположенного в центральном районе города Сочи и являющегося лидером туристского бизнеса Черноморского региона.

Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе эффективного развития туристского предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы реструктуризации предприятий в рыночных условиях, управление их эффективным развитием. В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российского туристского бизнеса в целом.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Маркетинг как концепция управления рынком

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

Маркетинг -- современная система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки [18, с. 15].

Маркетинг начинается с того момента, когда туристическая фирма начинает интересоваться мнением своих туристов о качестве своих услуг и на основе этого мнения проводит изменения, направленные на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей турпродукта.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении - это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт - это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь [15, с. 32]. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам.

Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме - это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

При организации туристского маркетинга необходимо помнить ряд моментов:

1) маркетинг - это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса;

2) маркетинг - это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего;

3) нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды;

4) необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса;

5) необходимо стремиться к достижению максимизации прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу [12, с. 147].

Главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

1) от комплексного анализа рынка;

2) производства туристского продукта;

3) анализа систем и каналов реализации;

4) рекламы продукта.

Туризм по своим основным характеристикам, не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме [16, с. 154].

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристских услуг и товаров на месте их производства.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

· установление контактов с клиентами;

· развитие;

· контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей [7, с. 48].

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего туристического продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме. Разработка маркетинговой стратегии на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство туристических фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь часть возможных методов и средств маркетинговой деятельности.

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов - 4,3%, а по доходам в туризме - 6,4%.

ВТО опубликовала прогноз развития туризма в 21 веке. Выделив десять стран, которые к 2020 году будут лидировать по количеству принимаемых туристов [32]. Эти страны представлены в табл. 1.1 www.worldtourism.org - Интернет-портал /Концепция развития туризма / Статистика мирового туризма.

Таблица 1.1

Прогноз ВТО самых посещаемых стран к 2020 г.

Страна	Количество туристов, (млн. чел.)	Среднегодовой темп прироста, (в %)
Китай	137,1	8,0
США	102,4	3,5
Франция	93,3	1,8
Испания	71,0	2,4
Гонконг	59,3	7,3
Италия	52,9	2,2
Англия	52,8	3,0
Мексика	48,9	3,6
Россия	47,1	6,7
Чехия	44,0	4,0

Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Туризм относится к сфере услуг и является одной из динамичных отраслей экономики. Быстрые темпы его развития, значительные объемы валютных поступлений сильно влияют на разные сектора экономики, что стимулирует формирование собственно туристской индустрии.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран [19, с. 12].

Таким образом, концепция маркетинга ? это ориентация на нужды и потребности потребителей. Подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности современного гостиничного предприятия

В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц является общая методология маркетинга и модель управления им [10, с. 44].

Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры.

Управление маркетингом -- это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (см. рис. 1). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.

Цель реализации концепции маркетинга -- управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе -- анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

Рыночные возможности -- это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов [3, с. 124].

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований -- выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц являются среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (см. рисунок 1) [14, с. 69].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ [4, с. 28]

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок -- это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия.

Рис. 1. Процесс управления маркетингом

На рис. 1 представлены основные этапы определения перспективного целевого рынка. Первый этап -- сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность. Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта -- комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.

Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, изменяется само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность [3, с. 80].

Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности гостиниц занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [6, с. 190]:

¦ продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематериальные (услуги) компоненты;

¦ цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;

¦ сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю опосредованно -- как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интересах потребителя;

¦ коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.

В табл. 1.2 представлен комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения [17, с 108].

Таблица 1.2

Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного продукта и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя [24, с. 123].

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля). В условиях развития в индустрии гостеприимства маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной политики должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий [9, с. 77].

Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц дополнительно включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства:

¦ персонал;

¦ процесс осуществления продажи, обслуживания;

¦ окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.

Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий -- это, по сути, часть предлагаемого на рынок продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость и отзывчивость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а его функции должны выполняться всеми сотрудниками [29, с. 13].

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы (отделы); 2.оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением [28, с.117].

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов 'в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности [6, с. 3].

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом гостиниц формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

1.3 Маркетинговые исследования в сфере туризма

Любое предприятие индустрии гостеприимства действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия -- поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [22, с. 32].

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

· эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

· состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

· занимаемая доля рынка;

· состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

· процесс сбыта продуктов;

· уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;

· уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

· положение предприятия по отношению к конкурентам;

· коммуникации с внешней средой;

· репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

· уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

· мотивация сотрудников, полнота использования их способностей.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы [20, с. 89].

Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, система стратегического планирования.

Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, прямые издержки производства услуг. Важное место занимает также оценка степени использования производственных мощностей. Так, важнейшим показателем, характеризующим деятельность гостиницы, является коэффициент использования номерного фонда, или коэффициент загрузки, который рассчитывается делением количества оплаченных место-дней на пропускную способность гостиницы.

Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты), потребители, имидж предприятия, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг (англ. benchmarking) -- способ оценки предприятием своей маркетинговой деятельности в сравнении с первоклассными предприятиями, принимаемыми за эталон.

Финансово-экономический потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, планирование финансов, валовой доход, прибыль и ее использование. Важнейшим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Она рассчитывается как отношение прибыли (как балансовой, так и чистой) к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т.д.). Для реального или потенциального собственника предприятия индустрии гостеприимства важным является отношение полученной прибыли (как правило, в расчет принимается чистая прибыль) к затраченному капиталу, характеризующее рентабельность капитала.

Персонал: состав и структура квалификации, уровень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т.п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, организация продвижения по службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.д. [23, с. 89].

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если, например, действия различных служб и персонала гостиницы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности предприятия. Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу.

Внешняя среда -- совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа формирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (см. рис. 2), каждому из которых соответствует определенный характер маркетинговой деятельности [27, с.56].

Рис. 2. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 2.), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей избирательности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация умеренно высокой неопределенности (квадрант 3) требует от предприятия достаточной гибкости. Ситуация высокой неопределенности (квадрант 4) -- самая неблагоприятная: внешняя среда сложна и полна динамизма.

Каждый тип ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности. Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80 % -- неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Исследование среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия. Другая, наоборот, создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах [25, с. 23] .

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Приведем пример перечня характеристик внешней и внутренней среды гостиничного предприятия.

Возможности:

· рост емкости рынка;

· перспективы выхода на новые сегменты рынка;

· благодушие и успокоенность существующих конкурентов.

Угрозы:

· неблагоприятные демографические изменения;

· вероятность появления нового конкурента;

· изменение потребностей и вкусов клиентов;

Сильные стороны:

· уникальность предлагаемых продуктов;

· приверженность постоянных клиентов;

· благоприятный имидж предприятия.

Слабые стороны:

· непродуманность рекламной кампании;

· инертность в разработке новых продуктов;

· недостаточный контроль качества обслуживания.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые, возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества -- материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы -- это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы -- это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д. [29, с. 89].

Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats -- сила, слабости, возможности, угрозы), предполагающего использование различных способов представления информации, в том числе в виде матриц (см. рис. 3) [27, с. 87].

Рис. 3. Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Наибольшую опасность представляет попадание в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающейся угрозе.

Используя матрицу SWOT, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу [22, с. 2.].

Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.

Таким образом, современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия гостеприимства нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Основную роль в продвижении услуг играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей об услугах и предложениях отеля, формировать спрос и стимулировать сбыт.

Глава 2. Анализ организационно-экономической деятельности современного гостиничного предприятия (на примере конгресс - отеля «Маринс Парк Отель Сочи»)

2.1 Общий анализ деятельности конгресс - отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Сочи» (Marins Park Hotel Sochi) - это современный гостиничный комплекс, который является лидером туристского бизнеса Черноморского региона. Один из самых крупных отелей в городе Сочи категории «4 звезды».

Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Сочи» находится по адресу:

г. Сочи, переулок Морской, 2., в самом центре города Сочи: 50 м от Федеральной трассы, 300 м от Администрации города, 800 м от ж/д вокзала и 100 м от моря.

Одиннадцатиэтажная гостиница построена в конце 1966 года по проекту архитектора Л.Ю. Гальперина с соавторами - М.А. Аронштамом и М.Н. Михайловым как гостиница «Ленинград». В ней могли разместиться 825 гостей.

В 2000 году на конкурсной основе контрольный пакет акций гостиницы «Ленинград» выкупила американская управляющая компания Radisson SAS Hotels & Resorts. ОАО «Гостиница «Ленинград» приобрела торговую марку Рэдиссон САС и получила новое название «Рэдиссон САС Лазурная Парк Отель», торжественное открытие которой состоялось в июне 2002 года. В 2007 году отель получил новое название «Маринс Парк Отель» и на данный момент принадлежит другой сети Marins Group. В 2012 году в название добавили город расположения гостиницы - «Маринс Парк Отель Сочи».

Основной объект материально-технической базы - это современное 11-этажное здание, яркой деталью внешнего дизайна которого являются огромные окна из темного стекла. В гостинице насчитывается 447 номеров на 888 мест, из них 356 стандартных, 29 номеров класса люкс, 2 люкс-апартаменты, люкс-студия, 4 номера люкс-сеньор, 10 люкс «Казанова» и 15 люкс-премиум. Цены на проживание указаны в приложении 1.

Все номера имеют телефоны, ЖК телевизоры с 50 каналами, WI-FI, кресло, стул, журнальный столик.

На 3-м и 4-м этажах отеля располагаются однокомнатные номера «Джуниор». В номере «Джуниор» одна большая или две раздельные кровати. Площадь номеров 19 квадратных метров.

На 4-м и 5-м этажах возможно размещение в номерах «Семейных» или «Connection» - это два соседних номера, которые имеют внутреннюю дверь. В номер можно попасть как из коридора, так и из соседнего номера. Номер получается 2-х комнатный, в одной комнате одна большая кровать, в другой - две раздельные.

С 5-го по 11-й этаж отеля располагаются номера «Стандарт». В номере «Стандарт» одна большая или две раздельные кровати. Площадь номеров 19 квадратных метров.

С 5-го по 11-й этаж отеля располагаются номера «Представительские». В номере «Представительский» одна большая кровать. Мини-бар входит в стоимость номера. Площадь номеров 22 квадратных метров. Все номера имеют угловой балкон с видом на море.

Со 2-го по 11-й этаж отеля располагаются номера «Люкс Студио». В номере «Люкс Студио» одна большая кровать и мягкая мебель. Мини-бар входит в стоимость номера.

На 11 этаже располагается номер «Люкс Сеньор». В номере «Люкс Сеньор» одна большая кровать и мягкая мебель. Мини-бар входит в стоимость номера. Этот номер отличается большей площадью от «Люкс Студио».

На 10-м и 11-м этажах располагаются номера «Люкс Премиум». Этот номер имеет две зоны - спальную и гостиную. В номере «Люкс Премиум» одна большая кровать и мягкая мебель. Мини-бар входит в стоимость номера.

Номера «Люкс Казанова» расположены с 3-го по 8-й этажи и 11 этаже (4 номера). В номере «Люкс Казанова» одна большая кровать с балдахином и мягкая мебель. В номере джакузи и душевая кабина. Мини-бар входит в стоимость номера.

На 9-м и 10-м этажах отеля располагаются номера «Люкс Апартамент». Это 2-х комнатный номер площадью 80 квадратных метров. В номере гидромассажная ванна, дополнительная туалетная комната и ванная комната с душевой кабиной. Мини-бар входит в стоимость номера.

К услугам гостей: ресторан "Маринс Парк Отель" на 200 мест, "Летнее Кафе", Лобби-бар, Бизнес-центр, Конгресс-центр, французская студия красоты «Franko Provost», центр косметологии и мезотерапии, магазин «BOGNER», ювелирный салон «Камея», студия «Арома Терапии», эротический клуб «Сумерки», Grill-bar Терраса, тренажёры, финская, русская бани, закрытый бассейн с подводным течением, услуга няни, прачечная, автостоянка.

Следует также отметить, что предприятия общественного питания, расположенные в гостинице, соответствуют требованиям ГОСТ 50764-95 «Услуги общественного питания. Общие требования».

Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Сочи» предоставляет полный комплекс услуг по организации и проведению корпоративных мероприятий, семинаров и конференций в Сочи на самом высоком уровне и предлагает большой выбор помещений для деловых встреч, конференций и переговоров.

Имеется современное оборудование для проведения конференций и семинаров:

1) конференц-система;

2) студийная звукозаписывающая аппаратура;

3) звукоусиление;

4) мультимедийный и слайд проектор;

5) доска флипчарт;

6) стационарные и переносные экраны;

7) компьютер, ноутбук;

8) сканер, принтер, факс;

9) караоке-система, видео- и аудио-магнитофоны.

В инфраструктуру «Маринс Парк Отель Сочи» входят:

1) Деловой центр «Панорама» (конференц-зал «Панорама» на 250 чел. и зал-офис № 203 «Коралл» на 80 человек).

2) Пять залов разной вместимости на 2-м этаже отеля.

Техническая оснащенность всех конференц-залов позволяет проведение мероприятий любой сложности: презентаций, конференций и пресс-конференций, семинаров, собраний, кинопоказов.

Деловой центр «Панорама» удобно расположен вблизи торговых, коммерческих и деловых центров, в 5 мин. езды от центра города Сочи, морского порта и ж/д вокзала. На первом этаже делового центра «Панорама» располагается многофункциональный конференц-зал «Панорама». Зал оснащен профессиональной акустической системой, световым оборудованием, большим проекционным экраном и беспроводным интернетом. Зал «Коралл» (площадь 12,5 м*8,3 м2) находится на 2-м этаже делового центра «Панорама», идеально подходит для проведения корпоративных тренингов, семинаров, презентаций. Вместимость - 80 человек.