Разработка предложений по совершенствованию маркетинга организации на примере конгресс-отеля "Маринс Парк Отель Сочи"

1) Отсутствие службы маркетинга дает о себе знать, не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В секции маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела.

2) Рекламная деятельность отеля направлена на очень ограниченную аудиторию, так как осуществляется, только по городу Сочи, при этом затраты на ее реализацию составляют 1млн. 53 тыс. 600 руб.

Таким образом, «Маринс Парк Отель Сочи» является современным гостиничным комплексом, который позиционирует себя, в первую очередь, как конгресс-отель. Такая позиция обусловлена большим спросом на деловой и конгресс-туризм, выгодным местоположением отеля, привлекательностью в цене в сравнении с другими гостиницами категории «4» и «5» звёзд, а также тем, что в преддверии Олимпийских игр 2014 года визиты в Сочи деловых людей стали частым явлением для курорта.

Анализ финансовых деятельности показал, что гостиница «Маринс Парк Отель Сочи» является прибыльным предприятием, обеспечивая стабильный рост денежных средств.

Конкурентным преимуществом гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» является широкий спектр услуг и высокое качество обслуживания. При этом отель имеет статус недорогой гостиницы в центре Сочи, что делает его привлекательным при выборе места отдыха и выгодно отличает среди других гостиниц города.

Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» выявил:

· Отсутствие специалистов по маркетингу и рекламе, которые должны непосредственно заниматься, рекламной деятельностью предприятия.

· Рекламная деятельность недостаточно развита, направлена на ограниченный круг потребителей при значительных затратах.

Для гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи», имеющей целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов.

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности конгресс - отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

3.1 Разработка комплекса мероприятий в рамках эффективной маркетинговой деятельности гостиницы

Для более эффективного продвижения гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма следует обратить внимание на потребности и особенности данного сегмента в туристической отрасли.

Наиболее действенный способ - это реклама во всех средствах массовой информации. Разработка рекламной кампании требует последовательного подхода. Необходимо проанализировать каждый способ и выбрать самый эффективный.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии со стратегией маркетинга и направлений на различные сегменты клиентов туристского предприятия с целью вызвать их интерес к данному предприятию. Тем самым достичь поставленных стратегических и тактических задач. С помощью рекламных мероприятий устанавливается обратная связь с рынком, обеспечивается взаимодействие туруслуг с окружающей с окружающей рыночной средой - посредники, конкуренты.

Следует обратить повышенное внимание к позиционированию не только отеля, но и курорта Сочи в целом. Несмотря уже на некоторую узнаваемость Сочи в зарубежных странах в связи с проведением будущих Зимних Олимпийских игр, курорт всё ещё неизвестен на международном рынке туризма, тем более среди деловых туристов.

Если продвижение города Сочи будет успешно среди зарубежных стран, значит, увеличится турпоток и, соответственно, «Маринс Парк Отель Сочи» как престижная гостиница сможет привлечь иностранных туристов, отвечая их высоким запросам. Поэтому необходимо продвижение услуг отеля не только в масштабах российского туристского рынка, но и на международном уровне.

Следует уделить внимание распространению информации о гостинице, как о наилучшем месте для проведения конференции, семинаров и бизнес-встреч.

Постановка целей рекламной кампании отеля «Маринс Парк Отель Сочи»:

1) увеличение загрузки в межсезонье;

2) повышение имиджа отеля.

Определение задач рекламной кампании:

1) стимулирование турагентств в межсезонье по загрузке отеля;

2) увеличение дохода за счёт реализации услуг местной аудитории;

3) реализация программ по развитию туризма (семинары, форумы, конференции);

Целевые группы воздействия:

1) дипломатические представительства и международные организации;

2) представительства и филиалы иногородних банков, промышленные предприятия, имеющие связи с зарубежьем и другими регионами, филиалы и представительства иногородних и зарубежных компаний; иностранные и российские туристы;

3) выставочные компании и консалтинговые фирмы;

4) научные институты;

5) местная аудитория.

Задачи рекламной кампании для покупателей в лице крупных фирм, участвующих в больших деловых мероприятиях (форумы, конгрессы, деловые встречи на высшем уровне):

1) стимулирование продаж;

2) повышение имиджа отеля как идеального места для делового туризма;

3) разработка элементов фирменной символики для определённых групп: майки, папки, ручки, кепки и т.п.

Задачи рекламной кампании для российских и иностранных туристов:

1) привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;

2) возможность воспользоваться услугами бара, кафе, проживания в номерах (уик-энды) и ресторана.

Объявленный бюджет составляет: 1 190 000 рублей (см. табл 3.1).

При финансировании рекламной кампании в качестве исходной предпосылки принимают утверждение, что прирост товара в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере прироста. Предполагается, что имеются некоторые константы:

R - реакция сбыта на рекламу, то есть отношение «объём продаж/затраты на рекламу» при экспериментальной проверке эффективности рекламы;

L - уменьшение объёма сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

В этом случае объём рекламных расходов A, нужный для того чтобы за время t увеличить продажу на величину S, при существующем объёме продаж S и на уровне M насыщения рынка данным турпродуктом, составит величину: A= (S+ L+ t+ S) / (R* t *(1- S/M)).

Анализ формулы показывает, что даже при отсутствии роста объёма продаж (S=0) затраты на рекламу не равны нулю. Если объёмы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (S/M?1).

Как видно из анализа показателя прироста объёма продаж за период с 2009 по 2011 гг. наблюдалась тенденция его краткого увеличения:

R= S1/St-1

R=S98/S97, R=6400/4600=1, 39

R=S99/S98, R=16000/6400=2, 5

Затраты на рекламу также возрастали пропорционально росту объёма продаж и символики 5%.

Таблица 3.1

Бюджет рекламной кампании «Маринс Парк Отель Сочи»

	Статьи затрат на рекламоносители	Сроки исполнения	Стоимость, в тыс.руб.
1.	Выставки	Январь, февраль, март, сентябрь, октябрь	300, 0
2.	Рекламе в прессе	В течение года	419, 5
3.	Реклама на радио	По отдельному плану	36, 0
4.	Директ-мейл	В течение года	10, 0
5.	Полиграфия, сувениры	В течение года	131, 0
6.	Наружная реклама	К сезону	153, 5
7.	Размещение рекламы на известных Интернет-порталах	В течении года	40, 0
8.	Презентации, фестивали и другие крупные мероприятия PR	По календарному плану	100, 0
Итого:	1 190, 0

Конъюнктура рынка в 2012 году была очень благоприятной. Это создало стабильную среду для эффективного воздействия рекламных мероприятий. Отдача от рекламы также наблюдалась. При росте стоимостных показателей сбыта дополнительные вложения в рекламу оправданы и доходны.

Выставки

Участие гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» в международной выставке MIIT-2013 и на сочинской выставке «Курорты и туризм-2013» способствовало эффективному продвижению торговой марки отеля и предоставляемых услуг, а также повысить уровень его привлекательности и создать тем самым необходимый избыток спроса на турпакеты. Практика показывает, что наибольшая эффективность продвижения и продаж турпакетов достигается при участии в составе консолидированного стенда региона на крупнейшей туристской бирже России - MIIT.

Результаты от участия в выставке «Курорты и туризм» в январе 2013 года также положительно сказались на продвижении отеля.

На выставках есть реальная возможность пустить в ход весь арсенал рекламных средств, начиная от рекламно-информационных листков и заканчивая рассказом об отеле из первых уст от генерального директора в рамках семинаров, пресс-конференций и интервью СМИ, проводимых во время работы выставок.

Пресса

Цель печатных СМИ - имиджевое воздействие на туроператоров, турагентов. Реклама в прессе включает такие издания как газеты, журналы, справочники, каталоги. При выборе конкретного издания учитывается:

1) тираж;

2) периодичность;

3) специализация издания;

4) характер рекламы.

Необходимо выбрать популярные, хорошо «раскрученные» издания. Для ежемесячных изданий эффективность рекламы высока при её размещении в каждом номере. При этом следует чередовать имиджевую рекламу с рекламой тех или иных услуг.

Так, в специализированных изданиях, адресованных профессионалам турбизнеса и отдыхающим - «Туринфо», «Вояж», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристский бизнес», «Туризм и отдых» - рекламу следует приурочивать к началу сезона - май и в середине сезона для поддержания имиджа (см. табл. 3.2).

Накануне сезона необходимо дать публикацию в местной прессе. Это может быть серия репортажей о готовности отеля к сезону, о новых программах отдыха для гостей, о работе отеля по повышению качества обслуживания. С целью привлечения деловых туристов подготовить статью о наличии конгресс-услуг в отеле, возможности организации деловых встреч, а также услуги аренды офисов в бизнес-центре отеля для местных жителей.

Таблица 3.2

Реклама в СМИ

№ п/п	Название издания	Стоимость публикации	Количество выходов	Сумма, в рублях
Газеты
	1. Центральные
1.	«Российская газета»	50 у.е.	6	8500
2.	«Комсомольская правда»	45 у.е.	6	7650
3.	«Туринфо»	65 у.е.	25	41990
	2. Московские
4.	«Московский комсомолец»	400 у.е.	2	27200
5.	«Коммерсант Дейли»	250 у.е.	2	17000
	3. Региональные
6.	«Кубанская неделя»	70 у.е.	10	19040
7.	«Вечерний Ростов»	100 у.е.	10	27200
8.	«Деловой Петербург»	150 у.е.	2	10200
	4. Местные
9.	«Черноморская здравница»	30 у.е.	10	9180
Всего:		167960
Журналы
10.	«Вояж»	600 у.е.	1	20400
11.	«Туризм: практика, проблемы, перспективы»	1, 350 у.е.	1	45900
12.	«Туристский бизнес»	850 у.е.	2	57800
13.	«Business Travel»	450 у.е.	4	30600
14.	«Отель»	2500 у.е.	1	85000
Всего:		239700
Справочники, каталоги
15.	«Курорты России»	150 у.е.	1	5100
16.	«Отдых на Кубани»	80 у.е.	1	2720
17.	«Российский туризм»	130 у.е.	1	4420
Всего:	12240
Итого:	419900

Примечание - 1 у.е. = 34 рубля.

Реклама на радио

Этот вид рекламы воздействует на широкую аудиторию и является эффективным способом по продвижению услуг отеля и его имиджа в целом. Радиореклама обладает такими преимуществами как широта охвата, избирательность, относительно недорогой вид рекламоносителя. Рекламный радиоролик для гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» можно проводить на различных радиостанциях как местных и региональных, так и популярных российских радиостанциях. При рекламировании услуг отеля необходимо отражать его позиционирование, чтобы информация была точно направлена на целевую аудиторию. Как правило, радиоролик по времени бывает недолгим, лаконичным. Восприятие информации на слух отличается от зрительного, поэтому не стоит рассказывать подробно обо всех услугах и предложениях отеля, достаточно акцентировать внимание слушателей на какой-нибудь одной наиболее важной услуге предприятия, которая выгодно отличает его среди других отелей. Для «Маринс Парк Отель Сочи» возможна реклама на местной радиостанции «Макс FM». С целью продвижения услуг бизнес-центра отеля можно направить рекламу на местную аудиторию в лице предпринимателей и владельцев фирм предлагая им выгодные условия для аренды помещений. К тому же «Маринс Парк Отель Сочи» в своей коммуникативной политике рекламу на радиостанциях практически не использует. Расходы на прокат радироликов на радиостанции приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расходы на прокат рекламы на радиостанции «Макс FM»

№ п/п	График выходов, месяц	Хроном.	Стоимость 1 выхода	Кол-во выходов	Стоимость, руб.
1.	Октябрь, 2012	30	120	60	7200
2.	Ноябрь, 2012	30	120	60	7200
3.	Декабрь, 2012	30	120	60	7200
4.	Январь, 2012	15	120	30	3600
5.	Февраль, 2012	15	120	30	3600
6.	Май, 2012	30	120	60	7200
Итого:		36000

В октябре, ноябре интенсивная реклама межсезонья. Количество выходов рекламного спота 3 раза в день (9 : 00; 10 : 00; 19 : 00). Стоимость изготовления 900 рублей.

Директ мейл

Прямая почтовая рассылка («direct mail»), распространение информационно-рекламных материалов на выставках - традиционно зарекомендовали себя как один из эффективных видов рекламы в туризме. Успех их состоит в рассылке материалов и специально подобранным адресам заинтересованным лицам и потенциальным покупателям. Этот метод имеет одно очень существенное преимущество - относительно минимальные затраты.

Этот вид рекламы используют для рассылки информации о различных предложениях в период межсезонья. Данный способ особенно привлекателен, так как постоянным и корпоративным клиентам, бизнес-туристам очень удобно узнавать о новинках в отеле именно через direct mail. Рассылки содержат предложения, оформленные на фирменном бланке, отправленные по интернету.

Печатная продукция

Один из наиболее существенных и важных средств рекламы при рекламе различных услуг является рекламная полиграфия. Полиграфия незаменима как один из видов наглядной агитации, сочетает в себе краткость и информативность, является одним из средств для проведения ряда рекламных акций.

Известно, что полиграфия необязательна для эффективной рекламы товаров, но крайне необходима при продвижении услуг. Принципиально важным здесь является присутствие единого фирменного стиля отеля и цветового решения. Тираж должен быть значительным для удовлетворения двухгодичных потребностей отелей. Более короткий срок (тираж) невыгоден, более длительный может потребовать досрочного внесения в проспект произошедших за это время изменений.

Годовая потребность в полиграфической продукции определяется частотой участия в выставках, размерами агентской сети отеля. Для «Маринс Парк Отель Сочи» оптимальной партией буклетов, удовлетворяющей потребности в работе на 2 года - 1000 экземпляров. Изменяющаяся информация будет содержаться на специальном вкладыше и обновляться по мере необходимости (см. табл. 3.4).

Таблица 3.4

Виды рекламной полиграфии

№ п/п	Наименование	Количество, тыс. Шт.	Стоимость*, тыс. руб.
1.	Буклет	2	29,0
2.	Проспект	1	15,0
3.	Карманные календари	1	11,6
4.	Фирменный бланк	2	20,0
5.	Ручки с фирменной символикой	0,25	5,0
6.	Визитные карточки	0,7	1,4
7.	Фирменные конверты	2	8,0
8.	Визитка отеля	0,5	1,0
9.	Фирменные папки	1,5	15,0
10.	Специальные вкладыши	1	1,0
11.	Рекламный листок	2	24,0
Итого	131,0

* Цены на рекламную полиграфическую и сувенирную продукцию рассчитаны из прайса 2013 г. РА «Новый стиль»

Наружная реклама

Гостиница «Маринс Парк Отель Сочи» размещает свою рекламу в аэропорту, на железнодорожном вокзале. Необходимо усилить воздействие рекламы, поместив информацию об отеле на указателях развилки дорог по пути следования к самому отелю и в центре города. Стоимость такого указателя размером 1*0,5 м около 150 у.е. или 4350 рублей.

Сроки проведения рекламной кампании (см. табл. 3.5)

Таблица 3.5

Рекламная кампания гостиницы "Маринс Парк Отель Сочи" на 2013-2014 гг.

Этап проведения рекламной кампании	Сроки	Основные мероприятия	Виды рекламы
I	Январь-февраль2013г.	Участие в выставках в Сочи и в Москве	Имиджевая
II	Март 2013г.	Участие в MIIT	Имиджевая
III	Апрель-июнь2013г.	Заключение договоров на сезон 2012г.	Информационная
IV	Июль-август 2013г.	Спад рекламной активности	Поддерживающая
V	Сентябрь-ноябрь2013г.	Участие в выставке «Отдых-2012, Москва, Продвижение услуг в межсезонье	Стимулирующая
VI	Декабрь 2013г.	Статьи в печатных изданиях	Убеждающая, имиджевая

Таким образом, рекламная кампания является реальным инструментом формирования и повышения благоприятного имиджа отеля, продвижения услуг в сфере делового туризма, удержания постоянных клиентов, а также привлечения новых клиентов.

Данный комплекс мероприятий непосредственно напрямую связан с работой секции маркетинга и сбыта и влияет на всю работу и все технико-экономические показатели деятельности гостиницы.

Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы:

Эффективным способом продвижения услуг в современном мире является интернет. Без информационных технологий невозможно представить деятельность предприятий размещения в условиях сильной конкуренции. Сегодня практически все гостиницы и средства размещения имеют свои страницы в Интернете, но реальную отдачу имеют лишь немногие из них. Если попытаться классифицировать, то их иерархия будет выглядеть следующим образом: визитная карточка; web-витрины; туристские электронные магазины.

Гостиница «Маринс Парк Отель Сочи» использует основные и привычные средства рекламы для продвижения своих услуг. Но для достижения результатов своего позиционирования по отношению к конкурентам этих средств недостаточно. Поэтому следует рассмотреть другие возможности рекламы, которые ещё не успели освоить конкуренты гостиницы. В первую очередь это касается web-сайта отеля.

«Маринс Парк Отель Сочи» имеет свой собственный сайт www.parkhotel-sochi.ru. Сайт очень хорошо выполнен, имеется версия и на английском языке. Отель предлагает клиентам on-line бронирование, также заказ конгресс-услуг. Присутствует на сайте полезная информация для туристов, необходимые ссылки и телефоны для прямой связи с гостиницей. Но всё же есть другие возможности продвижения и позиционирования отеля с помощью рекламы помимо официального сайта.

Разработка и продвижение сайта должно вестись постоянно, то есть необходимо обновлять информацию об услугах отеля, специальных предложениях. Возможно также создание рекламы на известных туристских Интеренет-порталах, к примеру, известный туристский портал «100 Дорог». Также реклама в известных поисковых системах, таких как Yandex, Google и Rambler. Гостиница «Маринс Парк Отель» уже имеет договор с компанией Yandex о размещении рекламы. Это говорит о том, что отель расширит свои возможности продвижения услуг. Среднее количество запросов в месяц в поисковых системах России приведено в табл. 3.6

Таблица 3.6

Количество запросов в поисковых системах

Ключевое слово	Yandex	Google	Rambler
«отдых»	2 598 679	2 240 000	298 931
«Сочи»	849 667	823 000	100 413
«конференции»	457 414	210 000	6 422

Учитывая данные, указанные в таблице 3.6 можно уверенно сказать, что приведённые поисковые системы наиболее популярны. Соответственно, целевые группы, на которые ориентируется «Маринс Парк Отель Сочи», используя указанные поисковые порталы, будут видеть рекламу гостиницы. Особенно в области продвижения деловых услуг «Маринс Парк Отель Сочи» на международном туристском рынке размещение рекламы в такой поисковой системе как Google будет самым эффективным способом. Необходимо, однако, учесть то, что размещение рекламы для иностранных туристов нужно делать на английском языке. Для этого ключевыми словами для контекстной рекламы в международных поисковых системах можно выбрать hotel reservation, business travel, sochi travel, business and leisure.

Следует также повысить внимание к баннерной рекламе в интернете. При планировании баннерной рекламной кампании важное значение имеют такие характеристики как:

1) CPC (Cost per click) - стоимость клика по баннеру;

2) CPT (Cost per 1000 impressions) - стоимость за 1000 показов баннера;

3) CTR (Click through rate) - процентное соотношение кликов к показам;

4) Impressions - количество показов баннера на странице.

Один из самых значимых показателей баннерной рекламы, влияющий на прямую на бюджет рекламной кампании и её экономическую эффективность - стоимость за клик (CPC). Данный показатель варьируется от 65 рублей до 800 рублей, в зависимости от рекламной площадки.

Гостинице «Маринс Парк Отель Сочи» следует для продвижения своих услуг воспользоваться баннерной рекламой. Официальные сайты имеют все гостиницы, в числе которых и конкуренты «Маринс Парк Отель». Однако при продвижении услуг мало кто освоил данный способ интерент-рекламы.

Баннерная реклама является более наглядной, что лучше привлекает внимание потенциальных гостей отеля. Баннерная реклама наиболее эффективна на сайтах бронирования гостиниц, на интернет сайтах туристской тематики, а также в поисковых системах таких как MSN.COM, HRS.COM, Mail.ru, turizm.ru.

Для выбора сайтов для размещения баннеров следует обратить внимание на службы бронирования, расположенные на первых строках и страницах в поисковых системах при запросе «бронирование отелей».

Переход по ссылке, как контекстной рекламы, так и с баннера должен осуществляться на англоязычную версию сайта в случае, если запрос был сделан за пределами России и русскоговорящих стран. Для баннерной рекламы также важно то, что будет изображено на баннере. Сам баннер и информация в нём должна наилучшим образом характеризовать услуги, предлагаемые отелем, и быть максимально ориентирована на целевую аудиторию.

Подводя итоги анализу медийного пространства можно сказать, что по тексту и направленности рекламной кампании необходимо использовать различные порталы. Что касается контекстной рекламы, то необходимо задействовать поисковые системы Yandex, Google. Баннерная реклама будет наиболее эффективна на Mail.ru и Turizm.ru

3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности конгресс - отеля «Маринс Парк Отель Сочи»

Для реализации проекта рекламной кампании и дальнейшего эффективного продвижения гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма необходимо совершенствование структуры и организации маркетинговой деятельности. Так как в гостинице не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. Предлагается ввести должности менеджера по рекламе и менеджера по маркетингу, новая структура секции маркетинга представлена на рис. 17.

Рис. 17. Новая структура секции маркетинга гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи»

Функции менеджера по маркетингу:

1. Разработка, согласование и представление на утверждение планов реализации услуг.

2. Ведение документации по всем маркетинговым мероприятиям гостиницы.

3. Проведение маркетинговых исследований рынка.

4. Разработка плана маркетинга.

5. Разработка бюджета маркетинга.

6. Составление отчетов о выполнении плана и бюджета маркетинга.

7. Оценка конкурентоспособности предлагаемых услуг и разработка рекомендаций по ее повышению.

8. Поиск новых видов услуг и их внедрение.

9. Сбор информации об удовлетворенности клиентов и ее анализ.

10. Анализ деятельности секции маркетинга гостиницы, разработка рекомендаций по повышению эффективности.

Функции менеджера по рекламе:

1. Разработка стратегии и тактики продвижения услуг гостиницы.

2. Рекламно-информационная поддержка услуг компании.

3. Контроль разработки и производства рекламных и информационных материалов.

4. Разработка медиапланов и контроль их исполнения.

5. Организация рекламы (наружной, транзитной, в СМИ и пр.).

6. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

7. Разработка и формирование фирменного стиля гостиницы.

8. Поиск новых эффективных способов продвижения услуг компании.

9. Координация и контроль подрядчиков.

Оба специалиста секции маркетинга подчиняются коммерческому директору и имеют равное положение в компании. Их работа регламентируется должностными инструкциями и планами работы на месяц, цели и задачи к которым разрабатывает их руководитель.

Рассчитаем затраты (см. табл. 3.7).

Таблица 3.7

Примерный бюджет секции маркетинга на год

	Вид затрат	Количество	Цена в у.е.	Стоимость в у.е.
1.	Набор мебели офисной	2	350	700
2.	Компьютеры	2	450	900
3.	Лазерный принтер	1	100	100
4.	Канцелярские расходы	12 мес.	10	120
5.	Заработная плата	2 на 12 мес.	530	12720
	ИТОГО:	14540

Предполагается, что специалисты секции маркетинга, отвечающие за маркетинговые процессы гостиницы, позволят повысит эффективность ее деятельности в целом и увеличить прибыль.

Так же для успешного осуществления маркетинговой деятельности в отеле предлагается ряд рекомендаций:

1) Создание базы данных о постоянных клиентах, в ней фиксируются предпочтения гостя, такие, как тип номера, этаж, вид из окна, номер комнаты, отдаленность от лифтов и т.д.

2) Повышать квалификацию работников отеля в области маркетинга.

3) Осуществлять поиск зарубежных партнеров с целью обмена информацией;

4) Использование ревеню-менеджмента (экономическая техника, нацеленная на определение наилучшей ценовой политики для оптимизации дохода отеля на основе прогнозирования спроса)

5) Изучение потребительских предпочтений (опросы и анкетирование клиентов гостиницы)

6) Проводить дальнейшие маркетинговые исследования с целью изучения новых сегментов рынка;

Усовершенствование работы секции маркетинга способствует повышению эффективности его деятельности, тем самым повышается одна из его основных функций - расширение сбыта и увеличение объема реализации продукции.

3.3 Экономическая эффективность реализации рекламной кампании гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи»

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предприятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Однако знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода - исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и её воздействие на человека - т.е. коммуникативная эффективность.

В экономической эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. В данном случае под эффективностью рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Однако обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации об услуге и ее воздействие на потенциальных покупателей).

В обоих подходах к оценке эффективности рекламы (коммуникативной и экономической), по существу, нет противоречий. Реклама одновременно способствует коммуникационному процессу и получению туристской организацией прибыли.

Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, необходимо задать начальный этап, характеризующийся совокупными продажами услуги (Хо), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Y0 за текущий продаваемый объем услуги в стоимостном выражении, то Y0 будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы услуги:

Y0 = р * Хо. (1)

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) -- прибыль с каждой проданной единицы услуги, тогда совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо услуг, составит:

Z = q * X o. (2)

При запуске рекламной кампании стоимостью (I) можно предположить, что через определенное время (в момент i) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, изменится объем продаж, измеряемый в натуральном (Xi) и стоимостном выражениях (Yj). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученная прибыль окажется больше начальной, то имеет место положительная разница этих значений (Zизм), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Zизм и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение услуг, т.е. ROI (Return on Investments), или возврат на вложенные инвестиции.

В заданных терминах (Zo, Zi и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI будет выглядеть следующим образом:

EROI = Zизм /I, где: Zизм = Zj - Z0. (3)

Необходимость учёта влияния различных экономических показателей при оценке эффективности рекламы продемонстрируем на примере расчёта эффективности рекламной кампании по продвижению инсентив-тура гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» города Сочи в 2012 году по сравнению с данными за 2011 год. За основу расчёта принята формула (3).

В 2011 году рекламная деятельность гостиницы по продвижению конгресс-услуг была не интенсивной, что отразилось на показателях загрузки. В 2012 году гостиницей была проведена рекламная кампания для бизнес сегмента стоимостью I = 300 000 руб. Номерной фонд отеля составляет 447 номеров. Процент загрузки в декабре 2011 года составил 47,4%, в декабре 2011 - 76,1%, то есть 212 номеров и 340 номеров соответственно.

За среднюю цену номера было принято усредненное значение стоимости номеров гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи», что составило 9100 рублей (ценовой разброс в зависимости от категории номера составляет от 3500 до 22000 рублей).

Удельный вес затрат на содержание и обслуживание одного номера примерно составляет 70% от средней цены и равняется 6370 рублей.

Рассчитаем удельную прибыль: q = 9100 - 6370 = 2730 рублей.

В этом случае совокупная прибыль, полученная от реализации услуг гостиницы, составит:

Z2008 = q * Х2008 = 2730 *212 = 578760 руб.,

Z2009 = q * Х2009 = 2730 *340 = 928200 руб.

Тогда Zизм = Z2009 -- Z2008 = 928200 - 578760 = 349440 руб.

Zизм - главный критерий эффективности рекламы - в нашем случае является положительным. Как уже отмечалось ранее, успех рекламной кампании зависит от того, чем выше Zизм и меньше при этом потраченные на рекламу расходы I. В соответствии с формулой (3) коэффициент возврата инвестиций EROI в нашем случае будет рассчитываться следующим образом:

EROI = Zизм /I = 349440 / 300000 = 1,17

Коэффициент возврата инвестиций немного больше единицы, из чего можно заключить, что рекламная кампания прошла относительно успешно: затраты на неё окупились, а полученная прибыль была положительной.

Возможно, для большей эффективности стоимость рекламной кампании следовало бы увеличить до среднего значения по г. Сочи - 500000 рублей. Однако, по мнению маркетинговой секции гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи», увеличение затрат на рекламу не всегда является рентабельным.

Следует иметь в виду, что проведённые расчёты не охватывают всех условий, оказывающих влияние на потребление инсентив-предложения гостиницы. К примеру, удельный вес затрат может варьироваться в сторону увеличения или уменьшения, стоимость номеров в отеле может быть скорректирована в соответствии с ценовой политикой в «низкий» сезон и т.д. Также не был учтён такой фактор как позиционирование города Сочи как столицы XXII Зимних Олимпийских Игр на международном туристском рынке и т.п.

Экономическую эффективность рекламы (ЭКР) возможно рассчитывать еще по одной формуле:

ЭКР = П-С, где: (4)

П - прибыль;

С - средства, затраченные на рекламу.

Расчет во многом условен, главным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Часто прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index -- CEI) по сравнению с другими организациями-конкурентами:

CEI = (Vi/Ei)x(Ej/VJ), где: (5)

Vi и V j - объемы продаж организаций соответственно за период времени;

Ei и Ej - объем затрат на рекламу организаций i и j соответственно за тот же период.

В туристских организациях используется также показатель рентабельности как отношение полученной прибыли к затратам:

Р=Пх100/Е , где: (6)

Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования туристской услуги;

Е - затраты на рекламу услуги.

Существует три результата оценки рентабельности: либо эффект существует, и рекламная кампания оказалась эффективной, либо эффекта нет, и проведение рекламы нерентабельно, либо эффект равен нулю, и организация лишь окупает затраты на проведение рекламной кампании.

Однако точность оценки в данном случае относительна, так как рекламную деятельность оценить количественно достаточно сложно, что объясняется следующими причинами:

1) реклама является одним из многих факторов (например, уровень конкуренции, качество продукта, цена и т.д.), которые влияют на сбыт туристской услуги;

2) поведение каждого конкретного потребителя предсказать сложно;

3) ситуация на туристском рынке динамична и изменчива.

Расчет экономической эффективности рекламы возможно произвести также на основе сопоставления дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу определяется дополнительный оборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, и сопоставляется с расходами на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

ЭР= [(Т*П*Д/100)*(Н/100)] - З , где: (7)

ЭР - экономическая эффективность рекламы;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период;

П - прирост среднедневного оборота в рекламный и послерекламный период;

Д - число дней учета оборота в рекламный и послерекламный периоды;

И - торговая наценка на услугу;

З - расходы на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий гостиницы «Маринс Парк Отель» в Сочи может оцениваться на основе анализа результатов размещения рекламы в СМИ, в частности, на радио. Расчёт экономической эффективности рекламы на радио связан с сопоставлением дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов по её осуществлении.

Исходные данные для расчёта эффективности проведения рекламного мероприятия на радио представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Доход гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» до и после проведения рекламного мероприятия на радио в 2012 году

Периоды	Число дней	Доход гостиницы, тыс. руб.	Среднедневной доход
			Тыс. руб.	%
До проведения рекламного мероприятия	10	21680,8	2168,08	100,0
Рекламный и послерекламный период	20	51497	2574,85	118,8

Расходы на рекламу на радио составили 1500 тыс. руб., наценка на услуги гостиницы - 30 %. В этом случае экономическая эффективность рекламного объявления на радио составила:

ЭР=[(21680,8 *18,8*30:100) *(30:100)]- 1500 = 2168,4 тыс. рублей.

Таким образом, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.

Разработка рекламной кампании по продвижению деловых услуг и конгресс-отеля в целом показала, что вложенные средства в данное мероприятие полностью оправданы.

Таким образом, в данной главе для более эффективного продвижения гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма разработана эффективная рекламная кампания. Для реализации проекта рекламной кампании и дальнейшего эффективного продвижения гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма, предлагается совершенствование структуры и организации маркетинговой деятельности.

Усовершенствование работы секции маркетинга способствует повышению эффективности его деятельности, тем самым повышается одна из его основных функций - расширение сбыта и увеличение объема реализации продукции.

Эффективная рекламная кампания, способствует продвижению конгресс-отеля, увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке делового туризма.

Заключение

Маркетинг как философия и психология бизнеса, единственный действенный инструментарий предпринимателя активно внедряется во все сферы экономической, социальной и политической жизни России. Это явление объективно и жизненно необходимо. Обеспечение конкурентоспособности, эффективной деятельности, достижение намеченных результатов в рыночной среде невозможно без применения методов и средств маркетинга.

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Современный маркетинг - это не только и не столько определенная рыночная технология, сколько определенная философия бизнеса. Философия современного маркетинга заключается в том, чтобы активно формировать рынок, т.е. формировать потребности своего покупателя. Современный маркетинг отличается значительной спецификой в отдельных странах, регионах, отраслях, субъектах и объектах рыночной экономики.

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.

Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Сочи» это современный гостиничный комплекс, который, по сути, представляет собой совокупность разнообразных услуг, предоставляемых клиентам на коммерческой основе и непосредственно связанных с проживанием, питанием, развлечением и прочими неотъемлемыми атрибутами туристской деятельности.

«Маринс Парк отель Сочи» позиционируется, в первую очередь, как конгресс-отель. Такая позиция обусловлена большим спросом на деловой и конгресс-туризм, выгодным местоположением отеля, привлекательностью в цене в сравнении с другими гостиницами категории «4» и «5» звёзд, а также тем, что в преддверии Олимпийских игр 2014 года визиты в Сочи деловых людей стали частым явлением для курорта. Данной категории туристов «Маринс Парк Отель Сочи» подходит и для отдыха, и для деловых переговоров и встреч.

Конгресс-туризм является одной из наиболее перспективных и доходных отраслей туризма. Он позволяет максимально использовать все ресурсы гостиницы при оказании наиболее широкого спектра услуг.

В Сочи есть гостиницы уровня «4 и 5 звёзд», которые отвечают запросам деловых туристов. Конгресс-отель «Маринс Парк Отель Сочи» предоставляет услуги для проведения конференций, деловых встреч. Позиционирование «Маринс Парк Отель Сочи» как подходящего места для делового туризма происходит с помощью коммуникативной политики. При этом применяются различные маркетинговые средства для продвижения услуг.

Большинство потенциальных потребителей, а в особенности деловые туристы, привыкли искать информацию о туристских предложениях при помощи ведущих поисковых систем российского и международного Интернета. В связи с этим продвижение услуг с помощью рекламы гостиницы в известных туристских Интернет-порталах и поисковых системах как российских, так и международных является современным и эффективным способом.

Анализ деятельности показал, что сегодня гостинице «Маринс Парк Отель Сочи» требуется реализация множества способов продвижения. Если говорить о продвижении в целом, то это организованный комплекс средств, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

В связи с этим на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» разработан проект эффективной рекламной кампании и предложены мероприятия по совершенствованию организации маркетинга.

Целью рекламной кампании гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи» является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности предприятия.

Разработанный комплекс мероприятий позволит гостинице «Маринс Парк Отель Сочи»:

1) привлечь крупных корпоративных клиентов, формирующих сегмент конгрессного и делового туризма;

2) увеличить загрузку гостиницы в межсезонье;

3) сохранить уровень конкурентоспособности;

4) повысить имидж отеля;

5) привлекать постоянных корпоративных клиентов;

6) привлечь участников и зрителей Олимпийских игр 2014 года.

Цель работы достигнута - на основе анализа предложены эффективные мероприятия для гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи»». Разработка рекламной кампании по продвижению деловых услуг и конгресс-отеля в целом показала, что вложенные средства в данное мероприятие полностью оправданы.

Список литературы

1. Федеральный закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 05.02.2007 N 12-ФЗ)

2. Государственный стандарт РФ Средства размещения. Общие требования. ГОСТ Р 51185-98

3. Андреева О.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 365 с.

4. Аникина А.А. CRM - решение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке// Маркетинг услуг № 1- 2009, с.

5. Багиев Г.Л., Тараскевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов.- 3-е изд., перераб. И доп.- СПб.:Питер, 2010. - 615 с.

6. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учеб. Пособие. - М.: Инфа-М, 2009. - 235с.

7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник/ В.И. Беляев.-2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 672с.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 320 с.

9. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -М.: Прогресс, 2007. - 190 с.

10. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Издание 9-е, переработанное и дополненное. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. -- 576 с.

11. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / Г.А. Бондаренко. - 2-е изд., стер. - М.: Новое знание, 2008. - 365с.

12. Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг./Ветитнев А.М.- М.: Медицина, 2008. - 224 с.

13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - 8-е издание, перераб. и доп.- М.:ИТК» Дашков и К», 2009. - 426с.

14. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 656 с.

15. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие для вузов / А. П. Дурович. - Москва: ИНФРА-М, 2010. - 314 с.

16. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме / А.П. Дурович СПб.: Питер, 2008. - 384 с.

17. Кирилов А.Т. Реклама в туризме. - СПб.: Лекс Стар, 2006 - 112 с.

18. Коротков А.В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А.В. Коротков / Маркетинг. 2006. - 236с.

19. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз ; 4-е издание под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: Юнити-Дана, 2007.? 787с.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

21. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.:»Дашков и К», 2011. - 286с.

22. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2009. - 289 с.

23. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2 издание, 2007. - 400 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: Омега - Л, 2009. - 656 с.

25. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. СПб.:Питер, 2009. - 140с.

26. Пономарёва А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 192 с.

27. Токарев Б.Е. Методы сбора и пользования маркетинговой информации / Б.Е. Токарев. М.: Юристь, 2007. - 329 с.

28. Уокер Дж. С. Введение в гостеприимство: Учебник/пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 4-е издание 2008. - 735 с.

29. Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт / B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова. М.: Финансы и статистика, 2005. - 239 с.

30. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты /Практический маркетинг - 2007 - № 9

31. www.turbooks.ru - Все о туризме/статья «Экономика в туризме»

32. www.worldtourism.org/stat 6 - Концепция развития туризма/Статистика мирового туризма

33. www.parkhotel-sochi.ru - официальный сайт гостиницы «Маринс Парк Отель Сочи»

34. www.lazurnaya.ru - официальный сайт гостиницы «Рэдиссон Лазурная»

35. www.rus-sochi.ru - официальный сайт санатория «Русь»

Размещено на Allbest.ru