Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

Дорого ли будет ее достичь? Дешево Дорого

Какой уровень сопротивления

встретится? Низкий Высокий

Сколько времени займет ее

достижение? Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется

для ее достижения? Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами

Вашего отдела? Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими

основными обязанностями? Очень тесно Не тесно

Предприятие представляет, как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели - способы перехода к лучшей ситуации, а стратегии - основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы Торговый Дом «Премьер», представлена на рисунке 10.

Матрица определения проблем ТД «Премьер»

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
	плохой настрой служащих	деловой настрой служащих	лучшее качество работы
	необходимость почувствовать себя нужным	большая эффективность	большая эффективность лучшее обслуживание потребителей
Численное выражение проблемы и требований			Потенциальные преимущества
	персонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшить	персонал, работающий с жалобами потребителей должен решать требуемые проблемы	удовлетворение запросов потребителей удовлетворение персонала
Кто, где, когда, сколько времени? - детали проблемы и требований			Вероятные затраты времени
	недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности	анализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение	3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений
Стоимость проблемы и требований			Оценка выгод
	уменьшение продаж снижение имиджа снижение делового настроя	увеличение продаж улучшение имиджа	снижение расходов больший объем продаж

Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования - графической модели, где указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. Для этого предприятие пользуется матрицей «товар - рынок» ( 11).

РЫНОК	ТОВАР (услуга)
	старый	новый
	старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка услуги
	новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица «товар-рынок»

Данная модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие оценивает свои возможности и направления деятельности.

2.5 Проведение маркетингового исследования

и анализ полученных данных

Торговое розничное предприятие Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж отделочных материалов, мебели, изготовлению конструкций из АЛ и ПВХ в республике Хакасия.

Несмотря на активную деятельность предприятия, в связи с конкуренцией на рынке продажи отделочных материалов, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики и ТД «ПРЕМЬЕР» в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

· определить востребованность в отделочных материалах на рынке Хакасии,

· выяснить, услугами каких предприятий по продаже отделочных материалов в регионе пользуются клиенты,

· выявить причину совершения покупки в других фирмах,

· получить оценку качества продаж в розничном магазине ТД «ПРЕМЬЕР»,

· узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,

· выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,

· определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции ТД «ПРЕМЬЕР».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 2). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности» Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. 2004.- С.38..

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 3). Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет. Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах Торгового Дома «ПРЕМЬЕР», выяснилось, что основным источником получения данной информации - средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 12.

Источники получения информации о ТД «ПРЕМЬЕР»

Кроме того, потребители знают о Торговом Доме достаточное время, большинство - на протяжении 3 лет.

Степень известности ТД «ПРЕМЬЕР»

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами ТД. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли - 78%, не пользовались - 22%.

Услуги других фирм

Анализируя места покупок товара, выяснилось, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине «Премьер» (40%), вторым местом по частоте покупок товаров - магазин «Хозяин» - там приобретают товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Армада» - 15% и в специализированных магазинах - 10% ( 15).

Выбор места совершения покупок

На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия ( 16).

Влияние на выбор фирмы

Отрадно, что оценка ассортимента продукции (17) в ТД «ПРЕМЬЕР» достаточно высока - большинство респондентов оценили его как широкий.

Оценка ассортимента в ТД «ПРЕМЬЕР»

В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары ТД «ПРЕМЬЕР». Основная масса респондентов ответила «приемлемы» ( 18). Коэффициент высок, но недостаточен.

Сравнение цен на аналогичные товары

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в Торговом Доме «ПРЕМЬЕР». Наивысший бал - сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе ( 19).

Качество обслуживания в ТД «ПРЕМЬЕР»

Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов, показана на рисунке 20.

Параметры чувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительных продуктах ( 21). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

Поступление информации о товарах и услугах Торгового Дома

Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах (22), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ - через СМИ, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способом.

Способы получения информации о товарах

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли ТД «ПРЕМЬЕР» позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД «ПРЕМЬЕР» - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в торговых точках ТД «ПРЕМЬЕР», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы ТД «ПРЕМЬЕР».

Большинство респондентов считают, что цены на товар в ТД «ПРЕМЬЕР» приемлемы, что говорит о покупательской способности отделочных материалов в данной фирме.

Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ТД «ПРЕМЬЕР» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение Торгового Дома нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

• 3 Проектная часть. Разработка плана маркетинга
• 3.1 Разработка товарной политики
• Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами, специализирующихся на продаже отделочных материалов, а количество торговых точек неуклонно растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы Торгового Дома, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием конкуренции.
• Цель бизнеса ТД «ПРЕМЬЕР» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков, а конечная цель - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.
• Миссия предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» - стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров (отделочные материалы, строительные материалы, мебель) конкретным потребителям.
• Основными проблемами при разработке товарной политики на данном предприятии являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособность товара, создание оптимального ассортимента, позиционирование товара на рынке.
• Основные задачами товарной политики в ТД «ПРЕМЬЕР»: определение и удовлетворение запросов потребителей, использование технологических знаний и опыта самой фирмы, оптимизация финансовых результатов.
• Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности.
• Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности: найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами, убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов, предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией стройматериалов.
• Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже товаров, расширении модификации материалов. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже стройматериалов на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.
• Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельной географии.
• Стратегия диверсификации. Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемых им отделочных материалов обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.
• Одно из важнейших составляющих товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды материалов и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.
• Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.
• Прибыли фирмы снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то ТД «ПРЕМЬЕР» подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.
• 3.2 Разработка ценовой политики
• Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:
• · целей компании ТД «ПРЕМЬЕР»,
• · внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,
• · характера спроса,
• · издержек продаж, распределения и реализации товаров,
• · ощущаемой и реальной ценности товара,
• · политики конкурентов.
• Разработка ценовой политики включает:
• · установление исходной цены на товар,
• · своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.
• В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ТД «ПРЕМЬЕР» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.
• В Торговом Доме применима следующая схема построения ценообразования:
• · фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
• · фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;
• · фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;
• · фирма изучает цены конкурентов;
• · фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;
• · фирма устанавливает окончательную цену на отделочный товар.
• Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
• Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ТД «ПРЕМЬЕР» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. У Торгового Дома «ПРЕМЬЕР» есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:
• · на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ТД преследует цели -- установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;
• · следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество материалов (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид товаров в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятию и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи отделочных и других товаров в ТД «ПРЕМЬЕР».
• Выбрав ценовую стратегию, ТД «ПРЕМЬЕР» готов к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов материалов поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют Торговый Дом удерживать свои позиции, либо их усиливать.
• Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.
• 3.3 Разработка сбытовой политики
• Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы - выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.
• Как известно, современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. ТД «Премьер» использует прямой сбыт. Он выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
• В большинстве случаев производство и потребление отделочных материалов не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый товар, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (товара) распределения и обмена, т.е. сбыта.
• Проведение сбытовой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.
• На торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР» созданы специальные отделы продаж и рекламы продукции, призванные решать следующие важнейшие задачи:
• · разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта,
• · исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка,
• · изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в товаре,
• · исследование потребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательских требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к товару,
• · организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
• Сбытовая политика ТД «ПРЕМЬЕР» неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывает фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
• Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.
• Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки: физический поток (поток товаров), поток собственности (передачи собственности на товар), денежный поток (обратный), информационный поток (прямой и обратный), поток средств продвижения (прямой).
• Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём. Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
• В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.
• В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтактная (сотрудничество между предприятием и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).
• Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться предприятию при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала.
• В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).
• Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей.
• Отправной момент создания системы товародвижения - изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Как известно, потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.
• «Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке» В. Федько. Маркетинг. -Москва-Ростов-на-Дону: МарТ, 2004.- С.236..
• Стимулирование сбыта в ТД «ПРЕМЬЕР» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров. К средствам стимулирования потребителей строительных материалов можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей строительных материалов, мебели и др. товаров

Стимулирование работников в ТД «ПРЕМЬЕР» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство Торгового Дома «ПРЕМЬЕР» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на предприятии ТД «Премьер» создан Отдел продаж, основными задачами которого является:

· изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей,

· обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время,

· контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта ТД «ПРЕМЬЕР» - «по функциям». Данная форма означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура отдела продаж на предприятии ТД «Премьер» включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям отдела продаж на ТД «Премьер» относятся склады готовой продукции, цех комплектации, экспедиции и отгрузки.

Планирование сбыта на предприятии ТД «Премьер» включает:

· изучение внешних и внутренних условий,

· определение целей,

· разработку прогнозов конъюнктуры и спроса,

· подготовку прогнозов реализации товаров,

· составление планов поставок готовой продукции,

· планирование оптимальных хозяйственных связей,

· выбор каналов распределения товара,

· планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности,

· составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает:

· организацию сбора информации о спросе,

· заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции,

· выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю,

· подготовку продукции к отправке потребителю,

· технологию товародвижения,

· организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности,

· организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы,

· организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы отдела продаж предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» предполагает:

· оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований,

· анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности,

· контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий,

· тактический контроль,

· контроль над поставками продукции,

· осуществлением внешнеторговых операций,

· соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов,

· предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

На торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР» существуют проблемы сбыта продукции, а именно:

1. Организационная структура ТД «ПРЕМЬЕР» несовершенна, а потому отсутствуют кооперативные отношения между подразделениями ТД «ПРЕМЬЕР».

2. У сотрудников ТД «ПРЕМЬЕР» отсутствует предпринимательское сознание, что не соответствует реальной структуре отдела продаж и требованиям, предъявляемым потребительским рынком.

Торговому розничному предприятию ТД «ПРЕМЬЕР» необходимы следующие мероприятия:

· разработка и внедрение новой продукции для ТД «ПРЕМЬЕР», которая повлечёт за собой расширение производства,

· введение в производство новинок, что позволит не только не только расширить ассортимент, но и улучшить качество выпускаемого и продаваемого продукта.

Только при внедрении ТД «ПРЕМЬЕР» данные мероприятий, развитие сбытовой политики предприятия станет залогом коммерческого успеха фирмы и импульсом для его дальнейшего динамичного развития.

3.4 Разработка коммуникационной политики

Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Корпоративный отдел и Отдел продаж, которыми проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению данного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:

· взаимодействие со средствами массовой информации,

· размещение рекламных и информационных материалов в СМИ,

· заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,

· освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,

· непосредственная работа по сбыту товаров.

Маркетинговая служба ТД «ПРЕМЬЕР» - не просто подразделение по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующий и контролирующий орган стратегического производственно-сбытового управления.

Реклама. Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения рекламы - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Связи с общественностью. ТД «ПРЕМЬЕР» устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование о своих товарах. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого Торгового Дома.

Одна из главных задач предприятия - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

3.5 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Для составления сметы планируемых финансовых результатов необходимо рассмотреть эффективность использования оборотного капитала, где основным параметром является показатель рентабельности, рассчитываемый как соотношение прибыли от реализации продукции или иного финансового результата к средней величине оборотного капитала.

Данные для расчета рентабельности приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Исходные данные расчета оборачиваемости оборотных средств

и рентабельности предприятия

Показатели	2005	2006	2007	2008
Выручка (РП)	1799099	4340262	19401899	13378834
Прибыль от реализации продукции	503748	1215273	5432531	3746073
Средние оборотные средства(С)	630000	1435692	1652683	1838804
Число дней в периоде (Д)	360	360	360	180

Рентабельность = Прибыль/Ср. оборотные средства.

Анализируя данные табл. 2.4 видно значительное увеличение выручки. Если сравнивать 2005 год с 2006 годом, то видно, что выручка выросла на 2537618 рублей; 2006-2007 - увеличение на 1505208,29рублей; 2007-2008 -приблизительно (т.к. анализировалась только первая половина 2008г.) 7670486 рублей.

Исследуя эти данные можно сделать выводы по поводу того, что же повлияло на рост выручки в данном анализируемом периоде.

Прежде всего, это один из внешних факторов - инфляция. Рост инфляции привел к удорожанию материальных запасов, что повлекло за собой рост выручки.

Одна из причин - это увеличение торговых объектов, что привело к дополнительной реализации.

Вторая причина - это привлечение дополнительных денежных средств в виде краткосрочных кредитов.

Сравнивая рост выручки с 2006 года по 2007 год в процентном соотношении, увеличение произошло на 35%. Такое увеличение можно объяснить, прежде всего, ростом торговых точек, входящих в Торговый Дом, что повлекло за собой увеличение товарооборота. Так же увеличилась средняя процентная ставка наценки с 15% до 19% и сумма заемных денежных средств.

Следующий показатель в таблице - это прибыль от реализации продукции. Она рассчитывается как разность между выручкой, полученной за реализованную продукцию и затратами на приобретение данной продукции. Если сравнивать в горизонтали данный показатель, то видно значительное увеличение прибыли: с 2005 года по 2006 год прибыль увеличилась на 711525 рублей, с 2006 года по 2007 год на 4217258 рублей, с 2007 года по 2008 год приблизительно на 7598101 рубль. Такое увеличение прибыли объясняется теми же причинами, что и увеличение выручки.

Если сравнивать показатель прибыли по вертикали с показателем выручки, то можно проследить незначительный спад от 28% в 2005 году до 27,99% в 2006, 2007, 2008гг. Этот спад объясняется увеличением затрат на закупку продукции.

Сравнивая показатель - средние оборотные средства, который определяется как сумма оборотных средств на начало и конец года, деленная на 2, то видно увеличение оборотных средств с 2005 года по 2006год на 805692 рубля, с 2005 года по 2006 год на 216991 рубль, с 2007 года по 2008 год на 186122 рубля.

Основываясь на данных таблицы была рассчитана рентабельность -показатель эффективного использования оборотного капитала.

Этот показатель характеризует величину прибыли, получаемой на каждый рубль оборотного капитала, и отражает финансовую эффективность работы предприятия, так как именно оборотный капитал обеспечивает оборот всех ресурсов на предприятии.

Из данных расчетов видно, что в целом по каждому году рентабельность очень высокая. Если рассматривать в динамике, то видно, что с 2005 года по 2006 год рентабельность выросла на 4,95%, с 2005 года по 2006 год на 243,36%, с 2006 года по 2007 год приблизительно на 78%. Резкое увеличение рентабельности можно объяснить тем, что, не смотря на незначительное увеличение оборотных средств, выручка выросла почти в 5 раз, что связано с увеличением скорости товарооборота.

В практике оценка эффективности использования оборотного капитала осуществляется через показатели его оборачиваемости. Поскольку критерием оценки эффективности управления оборотными средствами является фактор времени, используются показатели, отражающие, во-первых, общее время оборота, или длительность одного оборота в днях; во-вторых, скорость оборота.

Длительность одного оборота (оборачиваемость оборотного капитала) в днях определяется делением оборотного капитала на однодневный оборот, определяемый как отношение объема реализации к длительности периода в днях или же, как отношение длительности периода к количеству оборотов.

Чем меньше длительность периода обращения или одного оборота оборотного капитала, тем при прочих равных условиях, предприятию требуется меньше оборотных средств. Чем быстрее оборотные средства совершают кругооборот, тем лучше и эффективней они используются. Таким образом, время оборота капитала влияет на потребность в совокупном оборотном капитале. Сокращение этого времени - важнейшее направление финансового управления, ведущее к повышению эффективности использования оборотных средств и увеличению их отдачи.

Рассмотрев выше кратко некоторые финансовые аспекты предприятия, можно дать общую оценку финансовой деятельности предприятия (таблица 3.6), где планируемые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Наряду с увеличением дохода резко увеличиваются расходы предприятия. Это, прежде всего, связано с ростом предприятия в целом. У ТД «Премьер» возросло число торгующих объектов, что повлекло за собой увеличение штата работников, а это в свою очередь привело к резкому возрастанию фонда оплаты труда. Также, в связи с этим, возросли затраты по содержанию торгующих объектов, арендной платы. Но, не смотря на резкое увеличение затрат, конечный результат деятельности предприятия - прибыль. Одной из основных причин положительной деятельности любого предприятия является эффективное использование оборотного капитала.

Таблица 3.6

Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности

ТД «Премьер» на 2009 год (тыс. руб.)

	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Выручка	1739814	4277432	19329514	13058834
Прочий доход	59285	62830	72385	320000
Итого доход	1799099	4340262	19401899	13378834
Затраты:
Амортизационные отчисления по основным средствам	470639	529062
Фонд оплаты труда	42850	86869	329400	283800
Износ МБП	54118
Материальные затраты (закуп товара)	1494813	3493887	14719789	11523972
Отчисления во внебюджетные фонды	726736	14736
Сумма единого налога на вмененный доход		28800	253102	191860
Аренда помещений	18000	25000	130000	150000
Охрана	13200	17000	384000 .	210000
Электросвязь	3000	3500	23000	150000
Электросети	2000	3600	27600	18000
Водоканал	1250	2500	12000	6000
Санита	1300	2700	9000	6600
Списание	10325	27300	896825	114691
Теплосети	1900	3200	15000	18000
Итого расходов	1736023	3979109	18614716	13092923
Прибыль	63076	361153	787182	285910

Важную роль в организации кругооборота фондов предприятия играет собственный оборотный капитал, он обеспечивает имущественную и оперативную самостоятельность, определяет финансовую устойчивость предприятия.

Одним из источников формирования и в дальнейшем пополнения оборотных средств является прибыль.

Анализируя деятельность предприятия, можно проследить увеличение прибыли. Это, прежде всего, объясняется увеличением объектов торговли от одного до семи. Кроме прибыли как собственного источника пополнения оборотных средств на каждом предприятии имеются средства, приравненные к собственным. Это устойчивые пассивы, которые не принадлежат предприятию, но постоянно находятся в обороте и используются на вполне законных основаниях. Минимальная постоянная величина устойчивых пассивов всегда находится в распоряжении предприятия, оно ими пользуется, не изыскивая специально дополнительные источники для финансирования хозяйственной деятельности и формирования собственных оборотных средств. В деятельности ТД «Премьер» к основной доле устойчивых пассивов относятся: минимальная переходящая задолженность по оплате труда; задолженность поставщикам по неотфактурованным поставкам и акцептованным расчетным документам, срок оплаты которых не наступил.

Фонд оплаты труда в 2007 году за месяц составлял 3570 рублей. Сумма на первый взгляд небольшая, но, отодвинув выплату заработной платы на 5 дней руководство получало дополнительно 17854 рубля. В 2004 году фонд оплаты труда вырос, в связи с увеличением работников, до 7239 рублей - задержка выплаты заработной платы дала дополнительных средств - 36195 рублей. Закупив товар на эту сумму и реализовав его со средней наценкой 25%, предприниматель получит прибыль 9048 рублей. В 2009 году фонд оплаты труда увеличится по сравнению с предыдущем годом приблизительно в 3,8 раза и составит 27450 рублей. Отсрочка выплаты на 5 дней дала дополнительных средств - 137250 рублей. Также используется частичная оплата труда продуктами питания по розничной цене, что приводит к снижению фонда оплаты труда на 25% (средняя наценка) от суммы зарплаты, выплаченной продуктами. Эта сумма в 2009 году составит 27550 рублей.

Задолженность поставщикам по неотфактурованным поставкам и акцептованным расчетным документам, срок оплаты которых не наступил, является по существу планируемой кредиторской задолженностью. Деятельность предпринимателя построена так, что в основном все договора поставки заключены с отсрочкой платежа на 7-10 дней. Есть товар, который реализуется в течение 3-5 дней, а вырученные деньги за этот товар сразу же пускаются в оборот и приносят определенный доход.

В обороте предприятия кроме собственных финансовых ресурсов, находятся заемные средства, основу которых составляют краткосрочные кредиты банков. Привлечение заемных средств покрывает временную дополнительную потребность предприятия, что обусловлено как объективными причинами, связанными с работой предприятия, так и возникшими в условиях перехода к рынку нарушениями стоимостного механизма обращения капитала.

Наличие у организации собственного оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние предприятия и устойчивость его положения на финансовом рынке.

Эффективное использование оборотного капитала играет большую роль в обеспечении нормализации работы предприятия, повышении уровня рентабельности производства и зависит от множества факторов. В современных условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы кризисного состояния экономики: снижение объемов производства и потребительского спроса; высокие темпы инфляции; разрыв хозяйственных связей; нарушение договорной и платежно-расчетной дисциплины; высокий уровень налогового бремени; снижение доступа к кредитам вследствие высоких банковских процентов.

Товарные запасы представляются в абсолютных и относительных измерениях. Абсолютная величина товарных запасов может быть выражена в натуральных или в стоимостных единицах.

Абсолютная величина товарных запасов непостоянна. Она все время изменяется в зависимости от поступления и продажи товаров. Поэтому при анализе и планировании важное значение имеет соизмерение товарных запасов с товарооборотом. С этой целью товарные запасы выражаются в днях.

Все перечисленные факторы влияют на использование оборотного капитала вне зависимости от интересов предприятия. В отличие от других отраслей экономики в составе и структуре оборотных средств торговли наибольший удельный вес занимают товарные запасы. Это вызвано следующими причинами, связанными с особенностью торгового обслуживания: равномерностью процессов обращения; сезонностью производства и потребления; неравномерностью размещения производства и районов потребления; непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства; преобразования производственной продукции в торговую; необходимостью образования страховых резервов, а также другими причинами.

• 3.6 Определение параметров контроля маркетинговой
• деятельности в ТД "Премьер
• Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблицу 3.6).

Таблица 3.6

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные сотрудники за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает	Ревизия маркетинга

Контроль за выполнением годовых планов на предприятии ТД «Премьер» заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли предприятие вышло за запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Процесс контроля

Во-первых, руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводить замеры показателей рыночной деятельности предприятия. В-третьих, руководство выявляет причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия. В-четвертых, руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост при этом может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству постоянно следит за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.