Практика проведения маркетингового исследования

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Практика проведения маркетингового исследования

Содержание

маркетинговое исследование

Введение

Глава 1. Теоретическая характеристика маркетинговых исследований

1.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

1.2 Виды маркетинговых исследований

1.3 Методы маркетинговых исследований

Глава 2. Практика проведения маркетингового исследования (на примере ООО «Стиллейс»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Разработка программы маркетингового исследования

2.4 Проведение маркетингового исследования

Глава 3. Эффективность проведенного маркетингового исследования

3.1 Анализ результатов проведенного маркетингового исследования и внедрение их в практику деятельности ООО «Стиллейс»

3.2 Полученный экономический эффект

3.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» Цит. по: Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика: [Текст] / А.Л. Разумовская. - СПб.: Изд-во "Европ. Дом", 2006. С. 4.. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. С. 34.. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» Цит. по: Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Дело, 2005. С. 14.. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение: «Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» Цит. по: Там же..

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, неопределенность при принятии важных маркетинговых решений значительно уменьшают маркетинговые исследования рынка, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Все эти обстоятельства определили актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговых исследований получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М.Б., Войлошников М.В., Голубков Е.П., Гуткевич А.Е., Ежова О.Е., Коваленко М.В., Лапочкина В.В., Лебедок Д.В., Новиков А.А., Полянский Л.Н., Самарова Н.А., Соболев В.Ю. и др.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговых исследований как основы развития бизнеса современных предприятий.

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

1) охарактеризовать понятие и сущность маркетингового исследования;

2) изучить виды маркетинговых исследований;

3) проанализировать методы маркетинговых исследований;

4) разработать программу маркетингового исследования для одного из действующих на Волгоградском рынке предприятий;

5) определить экономический эффект для предприятия от проведения маркетингового исследования.

Объектом исследования в настоящей работе является торговое предприятие ООО «Стиллейс».

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе проведения ООО «Стиллейс» маркетингового исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теории маркетинга, организации и планирования маркетинговой деятельности, теоретические исследования отечественных и зарубежных ученых по этим проблемам. В качестве основных инструментов исследования использовались отдельные приемы и методы статистического, экономико-математического, структурного и функционально-целевого анализа, а также сравнения и группировок. Использованы также принципы системного подхода к исследованию особенностей процессов проведения маркетинговых исследований на предприятиях.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию организации маркетинговых исследований на предприятиях.

Работа структурно состоит из введения, трех глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретическая характеристика маркетинговых исследований

1.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) -- форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике Бартенева, И.Ю. Маркетинговые приемы исследования состояния и перспектив использования человеческих ресурсов в банковской сфере: [Текст] / И.Ю. Бартенева // Инновационный Вестник Регион. - 2010. - №1. - С. 23..

Маркетинговые исследования - это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 г.

Следует отметить, что в дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя Бачило, С.В. Директ-маркетинг: учеб.-практ. пособие: [Текст] / С.В. Бачило, И.В. Есинова, Л.А. Мишина. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 11. :

· Исследования рынка -- масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

· Исследования продукта -- отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

· Исследования рекламы -- этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - №17. - С. 44..

Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя Гладцын, А.Ю. Маркетинговые исследования в системе технического сервиса: [Текст] / А.Ю. Гладцын // Экономика сельского хозяйства России. - 2009. - №5. - С. 62..

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. - Курск: Изд-во КГУ, 2004. - С. 90..

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что сегодня возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Маркетинговые исследования позволяют снизить названные негативные факторы. Также необходимо отметить, что потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела «маркетинговый анализ» в бизнес-плане. Тщательно подготовленный маркетинговый анализ позволит снять многие вопросы и подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: [Текст] / учеб. пособие для вузов. - Минск: ТетраСистемс, 2009. - С. 30. .

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является основным инструментом сбыта продукции и продвижения ее на рынке, одним из методов борьбы с конкурентами. Результаты маркетинговых исследований позволяют выдвинуть более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потенциальных клиентов, прогнозировать поведение потребителей товаров и услуг, анализировать основные характеристики этого поведения :

- мотивация покупки (мотивы, установки, социальные ориентации)

- критерии выбора определенного продукта

- особенности восприятия и оценки продукции, рекламных и PR акций.

Выделяют также основные направления исследований:

- изучение рынков товаров и услуг: ассортимент продукции, каналы дистрибуции, способы продвижения;

- исследования потребителей: характеристики товаров и услуг, портрет потребителя, особенности и модели потребительского поведения;

- исследования брендов: восприятие бренда и его характеристики, отношение к нему потенциальных потребителей, особенности его рекламы и продвижения.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг .

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 1980-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке Данишевская, О.Г. Маркетинговые исследования в Интернете: основные подходы и принципы проведения: [Текст] / Данишевская О.Г. // Интернет-маркетинг. - 2009. - №4. - С. 240..

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?»

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Маркетинговые исследования нужно проводить, когда принимается решение:

· о выходе на новые рынки,

· о введении нового продукта,

· о ребрендинге,

· об определении цены на продукцию (услуги) компании,

· о каналах и методах продвижения товаров,

· о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. - М.: Финпресс, 2003. - С. 88..

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Следует получить ответы на вопросы:

· что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);

· сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: «Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?» Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 51..

Итак, маркетинговые исследования являются важнейшей слагаемой успеха деятельности каждой компании, вне зависимости от сегмента, где она оперирует. Грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества бизнеса.

1.2 Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №8. - С. 31.:

* обзорные

* ситуационные

* мониторинговые

* целевые

Обзорные исследования рынка (к примеру, рынка недвижимости или его сегментов) позволяют понять основные характеристики этого рынка, его текущее состояние и тенденции развития. Такое исследование дает основную информацию о рынке: уровень цен и арендных ставок на разные типы недвижимости, потребительские предпочтения и прогноз на обозримую перспективу.

Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей в компании на данный момент, лишится иллюзий и наметить общие перспективы развития. Данное исследование посредством информации связывает компанию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Мониторинговое направление исследований обслуживает компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля принятия стратегических решений (корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентноспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.).

Целевые маркетинговые исследования могут включать: исследование потребителей, исследование конкурентов, изучение фирменной структуры рынка, исследование продвижения товаров на рынке, исследование цен, исследования системы стимулирования сбыта и рекламы и многое другое.

Методологически все маркетинговые исследования подразделяются на Бурцева, Т.В. Интегрированные системы маркетинговой информации: [Текст] / Т.В. Бурцева // Маркетинг. - 2005. №6(85). - С. 22.:

Качественное маркетинговое исследование -- приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Количественное маркетинговое исследование -- обычно используется для получения заключений -- проверяет конкретные гипотезы -- использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении -- затрагивает большое количество респондентов -- примерами являются опрос и анкетирование.

наблюдательные техники -- исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях -- наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) -- примером является анализ по использованию продукта

экспериментальные или опытные техники -- исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной -- примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2005. - С. 80.:

Фаза инициации

Сегментирования (segmentation research) -- определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) -- определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание продаж (sales forecasting) -- определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) -- определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

исследование позиционирования продукта (positioning research) -- как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) -- определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) -- для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) -- что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) -- насколько благоприятно потребители видят марку Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов: [Текст] / И.А. Дубровин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 79..

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) -- небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) -- определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) -- насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке Голов, Р.С. Маркетинговые исследования инновационно-инвестиционных процессов: [Текст] / Р.С. Голов // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2009. - Т. 119. - С. 111..

Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) -- представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Также выделяют Гуткевич, А.Е. Внедрение элементов предпринимательской культуры в образовательную среду (маркетинговые исследования): [Текст] / Гуткевич А.Е. // Известия Томского политехнического университета. - 2006. - №8. - С. 216.:

· аудит магазина (store audit) -- определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

· исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) -- интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

· аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) -- оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум: [Текст] / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, О.М. Меликян, Н.В. Ребрикова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 35. .

Различия существуют между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя Захарова, Ю.А. Стратегии продвижения товаров: [Текст] / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2010. - С. 57..

Исследователи могут начать с вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение они могут провести полный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов: [Текст] / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008. - С. 38..

Итак, сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

1.3 Методы маркетинговых исследований

При осуществлении маркетинговых исследований используются следующие основные методы Ежова, О.Е. Маркетинговые исследования в повышении конкурентоспособности предприятий: коррекция процесса: [Текст] / Ежова О.Е. // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - №5. - С. 128.:

- массовый опрос населения;

- опросы целевых групп потребителей;

- опросы делового сектора;

- мониторинги СМИ и отдельных сегментов потребительского рынка;

- экспертные опросы;

- фокус-группы;

- глубинные интервью.

В других источниках выделяются следующие методы исследования:

- Опросы населения

- Экспертные опросы

- Личные интервью

- Фокус-группы

- Анализ документов

- Наблюдение

- Кабинетные исследования

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис. 1.1, приложение 1).

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы Нэреш, К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. -- 4-е изд. -- М.: Вильямс, 2006. -- С. 200..

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг: [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - С. 78..

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола Новиков, А.А. Маркетинговые исследования рынка металлов: [Текст] / А.А. Новиков // Транспорт: наука, техника, управление. - 2007. - №3. - С. 41..

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку Конференция «Онлайн-маркетинговые исследования - конкурентная стратегия лидеров»: [Текст] // Практический маркетинг. - 2007. - №6. - С. 43..

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

· генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

· изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

· оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

· получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

· прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

· ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебник для вузов: [Текст] / О.М. Меликян. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 62. .

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

· разнообразие направлений использования данного метода;

· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента Полянский, Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра (на примере Торгового дома «Даниловский»): [Текст] / Л.Н. Перцовский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. - С. 26..

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие: [Текст] / А.Н. Романцов. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 15. .

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

· изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

· разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

· получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

· тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

· интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

· обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

· невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ Сидорова, Н.А. Маркетинговые исследования потребителей рекреационных услуг на туристическом рынке региона: [Текст] / Сидорова Н.А. // Регионология. - 2009. - №1. - С. 229..

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

· принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

· процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок Сироткина, И.В. Количественные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - №9. - С. 30..

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно Соболев, В.Ю. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков товаров и услуг: [Текст] / Соболев В.Ю. // Дайджест-финансы. - 2006. - №11. - С. 36.:

· разработка, проверка и тиражирование анкеты;

· формирование выборки;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение опроса и контроль качества данных;

· обработка и анализ полученной информации;

· составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса представлены в табл. 1.1 (приложение 1).

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. - 2008. - №10. - С. 18..

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для вузов: [Текст] / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - 2-е изд.; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 147..

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник: [Текст] / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 99.:

· определить объем и доли рынка;

· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping Маркетинговые показатели: [Текст] / П.У. Фэррис, Н.Т. Бендл, Ф.И. Пфайфер, Д.Д. Рейбштейн; пер. с англ. А.А. Шамрай; под науч. ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. - С. 45. .

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется Перцовский, Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. -- М.: Дашков и Ко, 2008. -- С. 10. :

· для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

· при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

· для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней) Элвин, С. Бернс, Рональд, Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. -- М.: Вильямс, 2005. -- С. 174. .

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

· проверки восприятия потребительских свойств товара;

· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

· определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping -- метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.) Храпов, В.В. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта: [Текст] / В.В. Храпов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4. - С. 266..

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник для вузов: [Текст] / О.А. Третьяк. - М.: Инфра-М, 2009. - С. 103. .

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение.

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: БЕК, 2007. - С. 10..

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро Шабанова, Л. Маркетинговые исследования как разновидность прикладных НИР: [Текст] / Л. Шабанова // Маркетинг. - 2006. - №4. - С. 117..

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).