Практика проведения маркетингового исследования

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» Цит. по: Быстрова, С.В., Гончарова, Т.Л., Зарецкая, Г.П. Маркетинговые исследования современного ассортимента женской кожаной одежды: [Текст] / С.В. Быстрова и др. // Техника и технология. - 2008. - №4. - С. 66. (Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний Соловьев, Б.А. Маркетинг: [Текст] / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2005. - С. 90..

Следует изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию, а затем подготовить итоговый отчет.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.2, приложение 1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования Романова Т.В. и др. Маркетинговые исследования рынка рыбомучных кулинарных изделий: [Текст] / Романова Т.В., Ивкова И.А., Берендяева Л.А., Шевченко В.В. // Пищевая промышленность. - 2008. - №5. - С. 42..

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 1.3, приложение 1).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга Фетюхина, О.Н. Маркетинг и маркетинговая система АПК: [Текст] / О.Н. Фетюхина // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №2(83). - С. 61..

Итак, методы маркетинговых исследований весьма разнообразны. Кроме того, различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.

Глава 2. Практика проведения маркетингового исследования (на примере ООО «Стиллейс»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Фирма ООО «Стиллейс», зарегистрированная 27 декабря 1995 г. Департаментом муниципального имущества администрации г. Волгограда за № 807, является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

В своей деятельности ООО «Стиллейс» руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью» (в последующ. ред.), а также Уставом. Общество владеет правами юридического лица с момента его государственной регистрации.

ООО «Стиллейс» зарегистрировано:

- в Регистрационной палате г. Волгограда (Свидетельство о регистрации № 3000661 от 25 февраля 1999 г.);

- в Государственной налоговой инспекции по Красноармейскому району г. Волгограда (Свидетельство серия 34 № 0016206 от 1 марта 1999 г.; ИНН 3444080412);

- получена лицензия ТД № 0004516 от 9 апреля 2002 г.

Назначение ООО «Стиллейс» - получение прибыли, а также покупка и реализация горюче-смазочных материалов для автомобилей.

Основные цели создания ООО «Стиллейс»:

- участие в ускоренном насыщении товарного рынка продукцией;

- оказание физическим и юридическим лицам платных услуг;

- извлечение прибыли.

Для достижения указанных целей ООО «Стиллейс» осуществляет следующие виды деятельности:

- торгово-закупочная деятельность;

- розничная, оптовая торговля горюче-смазочными материалами и автомобильными принадлежностями;

- комиссионная торговля;

- осуществление в установленном порядке внешнеэкономической деятельности.

В ООО «Стиллейс» осуществляется комплекс мероприятий по структурной перестройке производства и адаптации деятельности в условиях развития рыночных отношений. Значительно увеличен ассортимент предлагаемых дополнительно услуг (заправка автомобилей маслами и т.п.).

ООО «Стиллейс» находится в промышленной зоне Юго-Западного района г. Волгограда. Здание, в котором расположен магазин, примыкает к магистральной автостраде с твердым покрытием (асфальт). Транспортные перевозки осуществляются автотранспортом без ограничения на грузоподъемность. Предприятие имеет погрузочно-разгрузочные площадки и складские помещения в непосредственном примыкании к железной дороге (ст. Южная и ст. Сарепта) на расстоянии 3 и 6 км соответственно.

ООО «Стиллейс» вырабатывает не полную, но значительную номенклатуру экспортной продукции. Экспорт автомасел осуществляется на рынки Юга России, в частности, в Волгоградскую область.

ООО «Стиллейс» отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. От своего имени приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде. Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для реализации названной продукции и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Также данное предприятие самостоятельно отвечает за полученные результаты от своей производственной деятельности и выполнение обязательств перед заказчиками, бюджетами, банками и другими контрагентами.

Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления, средства, полученные от продажи ценных бумаг. На предприятии созданы следующие фонды: уставный, социального развития, резервный и другие фонды общего и специального назначения. Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.

В ООО «Стиллейс» два учредителя. Оба учредителя могут принять участие в управлении, что отвечает их интересам, с одной стороны, а с другой, соответствует целям самого партнерского предприятия - получить максимальную прибыль - за счет четкой структуры управления отдельным направлением торговли.

Управление деятельностью предприятия осуществляется директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.

Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством РФ. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с разрабатываемым и утверждаемым планом экономического и социального развития.

Развитие розничной реализации продукции предприятия за два года (2008, 2009 гг.) характеризуется данными, представленными в таблице 2.1 (приложение 2).

Рассматривая данные, отражающие результат проведенного анализа основных показателей финансовой деятельности предприятия - ООО «Стиллейс» в динамике двух лет можно сделать следующие выводы.

Товарооборот данного предприятия в 2009 (отчётном) году меньше на 12906 тыс. руб., т.е. уменьшение составляет 29,45%. Объем товарооборота является основным валовым показателем деятельности торгового предприятия, который характеризует результат его деятельности. Именно реализация определенной массы товаров создает экономическое основание для получения определенного объема доходов и прибылей, то есть формирует предпосылки для реализации стратегических целей деятельности предприятия. Из всех ресурсов наиболее эффективно используются основные средства. При увеличении их первоначальной стоимости на 8% (предприятием было приобретено новейшее оборудование), фондоотдача увеличилась на 20,1%. Также достаточно эффективно используется и второй элемент материально-технической базы - торговая площадь, о чём свидетельствует повышение нагрузки на 1 кв.м. - на 29,45% при том, что площадь торговли в отчетном году осталась без изменения.

Производительность труда в отчётном году составила 2701,3 тыс. руб./чел, что по сравнению с прошлым годом больше на 510,2 тыс. руб./чел, это составляет 23,29%. Производительность труда торгово-оперативного персонала также увеличилась на 1290,6 тыс. руб./чел, что составляет 29,45%. Фонд заработной платы в отчётном году составил 972,9 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом увеличился на 83,1 тыс. руб., увеличение составляет 9,34%. Среднегодовая заработная плата в отчётном году составила 46,32 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом она увеличилась на 1,83 тыс. руб., что составляет 4% и оценивается как положительный аспект.

Оборотные средства предприятия в отчётном году по сравнению с прошлым годом в общем увеличились на 436,4 тыс. руб., что составляет 8,6%.

Вместе с тем, по основной деятельности наблюдается уменьшение финансового результата, о чём свидетельствует уменьшение прибыли от продаж в 2009 г. на 3,9% (в 2008 году она составила 1600,15 тыс. руб.). Совокупное влияние всех факторов привело к значительному уменьшению чистой прибыли на 10,82.

В целом, за рассмотренный период (2008-2009 гг.) предприятие ООО «Стиллейс» имеет отрицательные тенденции развития.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг является важным направлением в деятельности ООО «Стиллейс». Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) ООО «Стиллейс». Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество выполняемых функций, таких как: сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое. Но разрозненное их выполнение (что характерно для ООО «Стиллейс») не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести ООО «Стиллейс» к положительным финансовым результатам. Кроме того, на предприятии не проводились маркетинговые исследования.

В ООО «Стиллейс» имеется служба маркетинга, которая направлена на решение следующих задач.

1. Представление предложений по созданию новой продукции на основе интересов потребителей, содействие и участие в ее планировании и разработке, прогнозирование спроса на эту продукцию.

2. Анализ хода поступления и получения заказов, выявление причин падения спроса на продукцию фирмы, сбор информации о полученных заказах.

3. Прогнозирование и разработка плана товарооборота, оценка ожидаемого товарооборота, контроль его объема и анализ фактических результатов.

4. Контроль получения прибыли и учет расходов.

5. Принятие мер по увеличению товарооборота и определение его эффективности.

6. Контроль возврата продукции.

7. Управление товарно-материальными запасами (продукцией и комплектующими деталями).

8. Организация системы распределения продукции.

9. Совершенствование обслуживания потребителей и взаимоотношений с ними.

10. Контроль подготовки рекламного материала.

11. Обеспечение четкости работы всех торговых подразделений фирмы.

12. Обеспечение качества продукции.

13. Анализ и контроль всей деятельности фирмы.

Целями стратегии маркетинга являются увеличение объёма продаж, расширение ассортимента продукции, увеличение прибыли, повышение рентабельности продаж. Для достижения этих целей ООО «Стиллейс» постоянно ищет новые подходы к организации продвижения товаров и новые рынки сбыта своей продукции. В настоящее время эта работа ведется по направлению расширения рынка сбыта продукции.

Следует отметить, что сегодня российскими предприятиями используются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

Плановый подход;

Сетевой подход;

Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Сетевой подход. Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

Подход, ориентированный на действие. Именно такой подход используется в ООО «Стиллейс». Предпочтение данного подхода менеджерами ООО «Стиллейс» имеет место по двум причинам. Во-первых, менеджеры ООО «Стиллейс» неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет ООО «Стиллейс» реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в ООО «Стиллейс» играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

· постоянное отслеживание изменений окружающей среды (в ООО «Стиллейс» не осуществляется);

· разработка отдельных сценариев будущих событий;

· создание финансового и управленческого потенциала;

· обсуждение и формулировка стратегии;

· создание и реализация способности к действию.

Сила ООО «Стиллейс» заключается в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации также обеспечивается высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

Навыки маркетингового персонала ООО «Стиллейс», нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе ООО «Стиллейс» планового подхода к маркетингу. Вместо этого ООО «Стиллейс» постаралось установить более близкие персональные взаимоотношения с потребителями.

Преимущество ООО «Стиллейс» состоит в том, что фирма имеет сеть магазинов, через которые происходит розничная реализация масел и которые гарантируют их подлинность и качество. Оптовая продажа осуществляется со склада как юридическим лицам, так и частным предпринимателям, что обеспечивает 100% реализацию продуктов. Вместе с тем, ООО «Стиллейс» трудно конкурировать с такими гигантами, как, например, «Лукойл».

Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что ООО «Стиллейс» начнет реагировать, производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внешней средой и внутренней структурой ООО «Стиллейс». Однако данный процесс замедляется несколькими обстоятельствами:

Менеджеры ООО «Стиллейс» не были подготовлены к реорганизации предприятия.

Турбулентная окружающая среда (отсутствие макроэкономической стабильности) сделала планирование в ООО «Стиллейс» невозможным.

Финансовые трудности предопределили кратковременную стратегию, ориентированную на выживание, в условиях которой большее значение придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели долговременной реорганизации и стратегическому планированию.

Известно, что каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. Все этапы наглядно демонстрирует известный график жизненного цикла (рис. 2.1, приложение 2). Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия представлена наглядно на рис. 2.2 в приложении 2.

Как следует из данных рис. 2.1, на этапе развития ООО «Стиллейс» пытается занять место на рынке и предпринимает усилия для укрепления только что завоеванных позиций. Эта стадия связана с низкими объемами продаж.

Главная цель этапа - закрепить товар на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №4. - С. 18 - 19.. Уже при планировании логистической поддержки нового продукта ООО «Стиллейс» должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом ООО «Стиллейс» не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии развития.

После укрепления позиций на рынке начинается период активного роста объемов производства и продаж, во время которого ООО «Стиллейс» получает стимул для расширения своей деятельности.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени «принимает» продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное - как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, для ООО «Стиллейс» появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые в свою очередь продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - №51. - С. 11 - 12..

Далее следуют этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма ООО «Стиллейс» в отношении рассматриваемого продукта.

Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы Материалы сайта www.e-staff.ru..

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Недостатком маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс» является то, что предприятие не проводит маркетинговые исследования. Предприятию необходимо совмещать сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

2.3 Разработка программы маркетингового исследования

Как было показано выше, 2009 г. характеризовался для ООО «Стиллейс» отрицательными финансовыми результатами. С целью изменения ситуации в лучшую сторону руководством ООО «Стиллейс» было принято решение о расширении производства. В связи с планируемым расширением производства становится важным исследование процесса формирования спроса покупателей на продукцию предприятия. Поэтому менеджерами ООО «Стиллейс» было принято решение о проведении маркетингового исследования. Данное исследование было проведено работниками службы маркетинга ООО «Стиллейс» в январе-феврале 2010 г.

Наименование продукции, в отношении которой проводилось изучение формирования спроса потребителей: серия синтетических моторных масел нового поколения, соответствующие мировому стандарту SN/SJ с улучшенными эксплуатационными характеристиками. Название новой торговой марки «Синтетик плюс». Данный тип масел одобрен российскими научно-исследовательскими институтами и некоторыми иностранными компаниями - производителями автомобилей, как продукт соответствующий современным требованиям. Масло имеет патент Госстандарта РФ и сертификат качества.

Руководство ООО «Стиллейс» своей деятельностью ориентируется на изучение потребности и запросов потребителей, в качестве одной из главных задач считает повышение качества производимой продукции. Целью предприятия является удовлетворение потребности рынка в отечественных моторных маслах широкого спектра применения. В результате осуществления проекта планируется расширить рыночную долю, занимаемую компанией ООО «Стиллейс» за счет вывода на рынок качественного и недорогого синтетического моторного масла.

Исследование проводилось в несколько этапов:

1-й этап - Разработка концепции исследования.

1.1. Постановка цели. Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству товаров.

1.2. Постановка основных задач.

1. Определить признаки сегментации клиентов ООО «Стиллейс».

2. Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3. Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга ООО «Стиллейс».

4. Определить целевой рынок ООО «Стиллейс».

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке. Рис. 2.3 (приложение 2) иллюстрирует логику процесса анализа.

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу «похожих друг на друга» потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это «сегментом». Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 2.4 (приложение 2).

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Итак, разделение потребителей на сегменты - одна из основных задач проводимого маркетингового исследования. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Она направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения потребителей, тем более успешной будет работа предприятия на рынке.

2.4 Проведение маркетингового исследования

2-й этап исследования - формирование рабочей гипотезы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ООО «Стиллейс» предъявляют разнородные требования к выпускаемым товарам и комплексу предоставляемых услуг. Потребителями синтетических моторных масел в подавляющем большинстве являются автовладельцы легковых автомобилей и мотоциклов с высоко оборотистыми бензиновыми и дизельными двигателями с турбонагнетателями, а так же двигатели, работающих в тяжелых условиях. Но для увеличения загрузки предприятия и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

3-й этап.

Определение источников информации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация -- данные выборочного обследования покупателей продукции ООО «Стиллейс».

Методы сбора первичной информации. Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки -- 300 человек. (Многолетний опыт социологов -- практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование проводилось в конкретной группе -- среди клиентов ООО «Стиллейс», а также значительную загрузку фирмы и принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была расширена до 300 человек.).

4-й этап.

Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

Размера сегмента;

Темпа роста сегмента;

Доходности сегмента;

Интенсивности конкуренции;

Стандартности структуры маркетинга;

Затрат на НИОКР;

Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т.п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть её сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих её особенностей:

Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?

Каков характер конкуренции в этом сегменте?

Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 2.5 (приложение 2) иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. ООО «Стиллейс» должно уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества ООО «Стиллейс» в каждом из возможных сегментов, затем специалисты по маркетингу предприятия сравнили сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволило оценить сильные и слабые стороны ООО «Стиллейс» по сравнению с конкурентами, принять оптимальное решение на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Определив сегмент наших потребителей, ООО «Стиллейс» смогло оценить потенциальный спрос на товар. Оценка возможного спроса на товар производилась по результатам анализа потребителей по сегментам.

Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный фактор сегментации Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - №2. - С. 45.. Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение продукции на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

Потребителями синтетических моторных масел являются автовладельцы легковых автомобилей и мотоциклов с высоко оборотистыми бензиновыми и дизельными двигателями с турбонагнетателями, а так же двигатели, работающих в тяжелых условиях. По данным службы маркетинга ООО «Стиллейс» только в Волгоградской области примерно 168 тысяч автовладельцев, которые имеют транспортные средства, потребляющие синтетическое масло. Если исходить из уровня расхода масла автомобилем 5 литров в год, следовательно, потенциальный размер рынка составляет 840 млн. литров. Доля самого крупного производителя (SHELL) составляет 1/5 всего российского рынка.

Потребители синтетических моторных масел в настоящее время остро ощущают потребность в недорогом высококачественном продукте, спрос на который в данный момент удовлетворяется за счет дорогостоящих синтетических моторных масел фирм иностранных производителей, таких как «Шелл», «Тексако», «ВР» и др.

Целью маркетинговой стратегии ООО «Стиллейс» становится вытеснение конкурентов и отвоевание не менее 1/5 юго-российского рынка синтетических масел, т.к. компания имеет широкие возможности для ценовой конкуренции. Для достижения поставленной цели планируется бюджет маркетинга в размере 1,5 млн. рублей, которые будут использованы на проведение широкой рекламной компании в СМИ, организацию выставок и на другие тактические цели.

Отчет о проведенном исследовании содержит:

- указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных резервов, включает наиболее значимые разделы исследования;

- реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования (это само ООО «Стиллейс»), исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования;

- приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Итак, анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Глава 3. Эффективность проведенного маркетингового исследования

3.1 Анализ результатов проведенного маркетингового исследования и внедрение их в практику деятельности ООО «Стиллейс»

Анализ начнем с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: от насыщенности транспортом региона, климатических условий территории где происходит эксплуатация, а главное от экономических факторов, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, количества конкурирующих фирм с аналогичным товаром и т.д.

Показатели оценки рынков сбыта ООО «Стиллейс» сгруппированы в табл. 3.1 (приложение 3).

Рынок сбыта продукции ООО «Стиллейс» не ограничивается географическими рамками Волгоградской области. В пределах зоны сбыта находится вся территория Юга России, страны СНГ, часть средней Азии.

Провели опрос потребителей и установили, сколько готовы платить потребители из каждого сегмента за товар (рис. 3.1, приложение 3).

При цене 16 руб. за единицу продукции (литр масла) ООО «Стиллейс» сможет захватить сегменты A и B и таким образом получить максимальную прибыль (с учетом определенных размеров этих сегментов). ООО «Стиллейс» теряет сегменты C и D, но они не имеют для ООО «Стиллейс» решающего значения. Было бы желательно на каждый сегмент рынка поставлять разные товары, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но они должны несколько отличаться друг от друга по качеству и иметь разную цену (например, 15 руб. и 18 руб.). Это позволило бы захватить три сегмента рынка. Возможным препятствием этому могут стать ограниченные возможности компании, присутствие конкурентов и их деятельность в каждом из сегментов рынка. Рис. 3.2 в приложении 3 иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Широкая рекламная компания, проводимая конкурентами ООО «Стиллейс», их многолетний опыт в реализации синтетических масел, а также высокое качество позволяют им удерживать значительные доли рынка. Поэтому ООО «Стиллейс» должны быть приложены особые усилия в продвижении товара.

ООО «Стиллейс» для реализации проекта предлагается использование следующих рекламных обращений: сообщение на транспорте; письмо в виде рекламного объявления в прессе, на ТВ и на радио. Целевая аудитория - широкий круг жителей Волгограда и области - автолюбителей и водителей-профессионалов разного возраста, пола и семейного положения, потребляющих весь ассортимент товаров ООО «Стиллейс».

Специалисты по маркетингу ООО «Стиллейс» выделили наиболее типичные риски, которые, как они предполагают, могут сопровождать продвижение на рынок нового вида продукции (синтетического масла «Синтетик плюс»). Они также разработали способы уменьшения отрицательных последствий от возникновения таких нестрахуемых рисковых ситуаций. Данные риски, а также способы их уменьшения представлены в таблице 3.2 (приложение 3).

Т.о., основная задача руководства ООО «Стиллейс» по управлению рисками при реализации рассмотренного проекта сводится к совершенствованию аналитических процессов, в частности, к анализу данных, полученных по результатам проведенного маркетингового исследования.

3.2 Полученный экономический эффект

Для расчета полученного экономического эффекта построим таблицу потока реальных денег. В практических ситуациях эта таблица, в известном смысле, является завершающей. При ее создании должен учитываться весь план осуществления проекта, зависящий от результатов маркетинговых исследований (объем реализации и условия продаж: в кредит, с авансовыми платежами и т.д.), расчетов производственных и иных издержек, приобретения и изменения активов, условий образования средств для осуществления проекта и т.д.

Таблица потока реальных денег состоит из трех частей:

· потока реальных денег от операционной или производственной деятельности;

· потока реальных денег от инвестиционной деятельности;

· потока реальных денег от финансовой деятельности Радин, А.А. Основы маркетинга: [Текст] / учеб. пособие. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - С. 90..

В разделе "Поток реальных денег от инвестиционной деятельности" отображаются платежи за приобретенные активы, а источником поступлений служат поступления от реализации активов, которые не используются в производстве. В этом разделе должны быть указаны не только затраты на вновь приобретаемые активы, но и балансовая стоимость имеющихся в собственности предприятия активов на дату начала проекта. Затраты на приобретение активов в будущие периоды должны быть указаны с учетом инфляции на основные фонды.

Основным условием осуществимости проекта является положительность сальдо реальных денег на любом шаге расчета. Если на некотором шаге сальдо реальных денег становится отрицательным, это означает, что проект в данном виде не может быть осуществлен независимо от значений интегральных показателей эффективности.

Поток реальных денег (поток наличности) при осуществлении проекта приводится в таблице 3.3 (приложение 3).

Строка 1 = ф+ (t) = (2) - (3) - (4) - (5) - (6)

Строка 7 = ф1 (t) = -Кt = (8) - (9)

Строка 10 = ф3 (t) = (11) + (12) + (13) - (14) - (15)

Строка 16 = (1) + (2) + (3)

(1) + (2) + (3), если эта сумма отрицательна

Строка 17 = <

0 в противоположном случае

Число в строке 18 на данном шаге равно сумме значений в строке 18 на предыдущем шаге <**> и в строке 16 на данном шаге.

Интегральные показатели эффективности:

Для расчета принимаем норму дисконта Е = 200% (Е = 2,0).

Формула для чистого дисконтированного дохода имеет вид:

ЧДД = S - K, где

стр. 1 стр. 7

S = SUM4t=0 -------------; K = - SUM4t=0 ------------- (3.1)

(1 + 2,0)t (1 + 2,0)t

Слагаемые в первой сумме представляют собой значения дисконтированного эффекта, в котором из состава затрат исключены капиталовложения; слагаемые второй суммы - дисконтированные капиталовложения, взятые с обратным знаком.

Расчет по формуле (3.1) дает следующий результат:

-16081611 39545671 118802823 268202823

S = - 1143530 + --------- + -------- + --------- + --------- = 5601147 тыс. руб.

3,0 9,0 27,0 81,0

71720 3428220

K = - ( - 1460182 + ----- + ------- ) = 1309304 тыс. руб.

3,0 27,0

ЧДД = S - K = 4291843 тыс. руб.

S

Индекс доходности: ИД = --- = 4,278.

K

Таким образом, и по чистому дисконтированному доходу, и по индексу прибыльности проект является выгодным (прибыльным).

Метод определения рентабельности инвестиций ориентирован на оценку не денежных поступлений, а дохода фирмы. Показатель рентабельности инвестиций, называемый также расчетной нормой прибыли или средней нормой прибыли, рассчитывается как отношение среднего дохода фирмы к среднегодовой стоимости инвестиций. Формула расчета рентабельности инвестиций имеет следующий вид:

R = Е/(С₂-С₁)/2, (3.2)

где R - рентабельность проекта;

Е - величина дохода;

С₁ - учетная стоимость активов на начало периода;

С₂ - учетная стоимость активов на конец периода;

(С₂-С₁)/2 - среднегодовая стоимость инвестиций, рассчитываемая как среднее между учетной стоимостью активов на начало и конец периода.

Экономический смысл показателя рентабельности инвестиций заключается в том, что он характеризует долю чистого приведенного дохода, приходящуюся на единицу дисконтированных к началу жизненного цикла проекта инвестиционных вложений.

Определим рентабельность проведенного маркетингового исследования:

R = 900 000 /448 000 = 2,009 или 2

Таким образом, показатель рентабельности проведенного маркетингового исследования равен 2. Это означает, что без учета фактора времени и упущенной выгоды, страховки и минимально установленной доходности проекта рентабельность проведенного маркетингового исследования составит примерно 200%, т.е. фирма, затратив на проект 100 денежных единиц, получит от его реализации доход в размере 200 денежных единиц. Это достаточно высокий показатель, что свидетельствует о значительной эффективности проведенных мероприятий.

Итак, проект является высокоэффективным. Следовательно, проведенное маркетинговое исследование окажет положительное воздействие на все финансово-экономические показатели деятельности ООО «Стиллейс», а также позволит достичь более устойчивого финансового положения и повышения конкурентоспособности.

3.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс»

Для совершенствования маркетинговой деятельности рассматриваемого нами предприятия можно предложить следующее: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

Основные задачи отдела маркетинга в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия должны быть таковы:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 91..

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

В целом, отдел маркетинга следует преобразовать в отдел маркетинговой информации. Предлагаемая структура отдела маркетинговой информации такова.

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000. -- С. 52.:

- сектор исследований маркетинга;

- сектор дизайна;

- сектор рекламы;

- сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение: а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации будет выполнять следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.