Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра «Маркетинга и муниципального управления»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

на тему

«ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

Выполнил: студент гр. РК-09-1

Саитова Э.Р

Научный руководитель

Пивоварова И. В.

Тюмень 2013г.



Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

o фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

o фирма уступает позиции конкуренту;

o фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

o фирма готовит новый бизнес-план;

o любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Объектом данной курсовой работы является изучение применения маркетинговых исследований в коммерческих целях. Предмет - анализ фирменного стиля ООО «Автоплюшка» путем проведения маркетингового исследования.

Цель: проанализировать фирменный стиль ООО «Автоплюшка».

Задачи:

o уточнение теоретических основ маркетинговых исследований;

o изучение внешней и внутренней среды;

o рассмотрение и выбор одного из методов маркетинговых исследований;

o оценка фирменного стиля, рекламного посыла на основе результатов маркетингового исследования;

o анализ результатов деятельности и рекомендации по улучшению фирменного стиля.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

В процессе написания работы были использованы нормативные документы предприятия, труды российских и зарубежных авторов, периодические издания, электронные ресурсы.

ГЛАВА 1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России

В соответствии с определением из Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения), маркетинговое исследование - это системный сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

В данном определении под словом «системный» подразумевается, что процесс исследования должен соответствовать общепринятой терминологии и в целом методологии, последовательности этапов, требованиям к рабочим и итоговым документам для проверки сформулированных заранее гипотез.

«В Росси маркетинговые исследования начали свое развитие с конца 80-х - начала 90-х годов XX века. Рынок маркетинговых исследований растет ежегодно на 25-35% и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2009 году 360 миллионов долларов в год (см. рис. 1.1)».[4; 14 c.]

Рис.1.1.Совокупный объем Маркетинговых исследований в России и включенный в него объем количественных исследований [24]



Если в конце 90-х годов основными заказчики маркетинговых исследований выступали крупные западные или транснациональные корпорации, то в настоящее время большую часть маркетинговых исследований заказывают многие средние и крупные российские компании.

Несмотря на высокие темпы развития рынка маркетинговых исследований существуют проблемы. «В России, по оценкам 2009 года, в области маркетинговых исследований занято около 3 тыс. специалистов, в то время как в Китае - около 30 тыс., а в Индии - около 50 тыс. В настоящее время, в среднем на одного россиянина приходится около 2,5 долларов затрат на маркетинговые исследования, что в 17 раз меньше сумм, приходящихся на среднестатистического американца. Российский рынок маркетинговых исследований составляет около 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований, в то время как население России превышает 2% от мирового».

Одна из причин низкого уровня развития - нестандартное представление отечественных заказчиков о содержании, технологиях и стоимости маркетинговых исследований, а также о значимости выводов, которые будут получены в результате. Как правило, руководители предприятий результатом маркетинговых исследований считают представленные цифры и факты, игнорируя мнения потребителей, что является ошибочным.

Вследствие этого на рынке маркетинговых исследований преобладают количественные методы проведения исследований, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок продуктов на нем. Количественные методы в свою очередь представляют опросы: личные, телефонные, почтовые (см. рис. 1.2).



Рис. 1.2 Применение методов в маркетинговых исследованиях[21]

В то же время получение новой информации о моделях поведения потребителей и продавцов на рынке сопряжено, прежде всего, с получением качественной информации, так как метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее сформулированных альтернатив. Наиболее распространенные качественные методы: экспертное интервью, фокус - группы, тайный покупатель.

Популярность выбора маркетингового опроса также объясняется и тем, что он позволяет в довольно короткий срок получить и собрать необходимую информацию о мнении потенциальных и существующих потребителях при минимальных затратах.

Метод тайный покупатель подразумевает использование специально подготовленных покупателей для беспристрастной оценки качества обслуживания потребителей. В России этот метод только начинают использовать как профессиональный инструмент, и количество фирм, предлагающих данную услугу очень мало. Этим объясняется непопулярность данного метода.

В современной России еще весьма мало проводится масштабных маркетинговых исследований, позволяющих создать системное представление о специфике российского рынка, о перспективах спроса, предложения и их соотношения в различных отраслях и сферах экономики.

1.2. Классификации методов маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которой следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений подразумевает деление методов маркетинговых исследований в первую очередь на методы сбора первичных и методов сбора вторичных данных (см. рис. 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Основные методы маркетинговых исследований [4, c. 27]

Маркетинговое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа вторичных данных, так как данные уже собраны и нет необходимости тратить каких-либо средств (времени и денег). Необходимо установить, насколько данная информация пригодна для достижения конкретно поставленной маркетинговой задачи.

Тщательный анализ вторичных данных необходим исследователю, для того чтобы выявить какие необходимые данные ему необходимо собрать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано. А недостающие сведения получить через посредство специального сбора информации.

Иногда вторичных исследований достаточно, для проведения исследования, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги.

Вторичные данные в свою очередь, также подразделяется на две группы - внутреннюю и внешнюю. Внутренние данные, собираются фирмой в процессе ее функционирования. К ним относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренних вторичных данных содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются ежеквартально или ежемесячно, и эпизодически.

Изучение внешних вторичных данных может представить данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эти данные содержатся в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов, их также можно найти посредством Интернета.

Источниками вторичных внешних данных также могут стать профессиональные ассоциации, правительственные учреждения, например, краевые, областные статистические управления, корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т.п.

Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичные данные.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Качественные исследования незаменимы при выводе на рынок ТМ, при разработке новых товаров, рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки, выявления ассоциативных полей, а также при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных» задач. К качественным методам относятся: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды.

Во время работы фокус-группы модератор проводит неформальное обсуждение, направляя его в нужное русло, согласно заранее написанного сценария. В ходе обсуждения модератор уделяет особое внимание участников фокус-группы на некоторые темы, интересующие маркетологов, с целью извлечения от них глубинной информации на темы исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать опрос так, с помощью опроса можно выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, все маркетинговые методы делятся, на качественные и количественные, которые дают разный вид информации. Если качественная информация несет данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольших групп человек, но дает хорошее представление об образе мыслей потребителей; то количественная информация несет фактические цифры, данные и соотношения, дает представление об известности фирмы или марки, основных групп потребителей и прочее.

1.3. Процесс проведения маркетингового исследования

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать необходимую информацию с минимальными затратам. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты (см. рис.1.4).

Результативность исследований выражается в форме наклоненной S-образной кривой, которая характеризует зависимость результатов маркетинговой деятельности от затрат на нее.

Рис. 1.4.Логическая S-образная кривая [19]

Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ? получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетинговых исследований делится на 5 основных этапов (см рис.1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 Схема маркетингового исследования

На первом этапе необходимо точно определить проблему, и сформулировать цели исследования.

Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появления новых конкурентов, устаревании собственных методов продажи обслуживания потребителей. В любом случае первоначально необходимо выявить симптомы - внешние проявления, последствия, проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформулировать список альтернатив их разрешения.

Для того что бы точно сформулировать цели исследования, их необходимо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Второй этап - выбор метода исследования является наиболее важным этапом, который предопределяет весь ход исследования. Так как именно при правильном выборе метода мы получаем в итоге ту информацию, которая нам была необходима. На практике, при непрофессиональном подходе нередко получается так, что исследователь получает множество ненужной информации и зачастую при больших финансовых затратах поставленные цели не решаются, или достигаются после анализа большого объема данных.

Сбор информации может быть осуществлен по трем направлениям: сотрудниками маркетингового отдела на предприятии, специальной группой или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации самостоятельно осуществляют сбор данных. Данная организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае необходимы контроль за качеством собираемой информации и мотивация труда интервьюеров.

К числу достоинств привлечения специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе относятся:

o Большой опыт проведения подобных исследований. Сбор данных осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

o Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

o Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три--пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Следующий этап маркетингового исследования ? извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Процесс маркетингового исследования заканчивается представление полученных результатов, что дает руководителю предприятия с применением полученной информации принимать главные, насущные маркетинговые решения.

маркетинговый фирменный стиль рекламный



ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «АВТОПЛЮШКА»

2.1. Характеристика предприятия ООО «Автоплюшка» и выбор методов маркетингового исследования

На практике, зачастую выбор метода маркетингового исследования зависит не только от типа информации (качественная или количественная) которую хочет получить исследователь, но и от продукта, который продвигается на рынке. Так, например для того, что бы выяснить предпочтения и ожидания потребителей от новой жевательной резинки рекомендуется проводить исследования в фокус-группах, где респондентам будет предложено опробовать новый вкус жевательной резинки, а затем рассказать о своих ассоциациях, вкусовых ощущениях и пожеланиях. На основе данных исследований можно продумать концепцию рекламы, которая будет эффективна для продвижения товара. Общество с ограниченной ответственностью «Автоплюшка» существует в г. Тюмени уже почти год. Это доставка готовых обедов в офис или на дом. Позиционируют себя как недорогая домашняя кухня с быстрой доставкой. Документы на деятельность по организации общепита:

o - Свидетельство «О внесении сведений о предприятиях общепита в единый федеральный реестр» (реестровый номер ВТ 0120051);

o - Собственный Устав;

o - Лицензия ТД№0034174.

Для того чтобы проанализировать какой метод маркетингового исследования использовать приведем классификацию товаров (см. рис. 1.6).



Рис. 1.6 Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения [12, c. 14]

Организация существует в г. Тюмени уже почти год. Это доставка готовых обедов в офис или на дом. Позиционируют себя как недорогая домашняя кухня с быстрой доставкой. На мой взгляд, такой фирме название «Автоплюшка» не совсем подходит. Но прежде чем предпринимать какие-либо действия нужно провести соцопрос. Это начало начал. Зададим респондентам несколько простых вопросов: укажите ваш возраст, пол, какие ассоциации вызывает у вас название организации «Автоплюшка», чем они, по вашему мнению, занимаются. Чтобы не сбивать людей с толку и не направлять ассоциации в определенное русло ,вопрос о посещении ими заведений общественного питания. Этот вопрос поможет определить, входит ли респондент в нашу целевую аудиторию и косвенно укажет уровень его дохода. Логично, что человек с низким уровнем дохода (в Тюмени этот уровень определяется социологами суммой, ниже 10 тыс. рублей )посещать места общепита не станет.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания: овощи, хлеб, молоко, мясо, макаронные изделия и прочее. К данным товаром также относятся мыло, стиральные порошки и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникшего желания, к ним относятся: жевательная резинка, шоколад, мороженное, газ. вода и прочее.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение.

Товары особого спроса покупаются не всеми группами людей, так как они относятся к группе дорогих, эксклюзивных товаров.

Проанализируем такие методы маркетингового исследования, как фокус-группа, анкетирование, тайный покупатель и опросы: телефонный, дома и на местах продаж (см .табл. 2.1.).

Таблица 2.1 Использование основных методов маркетинговых исследований для различных групп товара

Тип товара	Методы
	Фокус-группа	Анкетирование	Тайный покупатель	Опрос
				Телефонный	Дома	На местах продаж
Основные товары
Товары импульсной покупки
Одежда
Мебель
Бытовая техника
Марки дорогих товаров
Услуги

Использование метода фокус-групп применим практически ко всем видам товара, но не подходит для исследования услуг и марки дорогих товаров. Это объясняется следующим: что касается услуг, то в режиме проведения исследования невозможно создать ситуацию предоставления какой либо услуги и поделиться своими впечатлениями и замечаниями. В фокус группах участвуют, как правило, люди от 16 до 25, школьники, студенты, так как плата за участие в данном роде исследования варьируется от 200 до 700 рублей. В связи с этим нельзя узнать адекватное мнение о дорогих товарах.

Анкетирование, также является распространенным методом маркетингового исследования, и применим ко всем видам товаров, но необходимо указать при данном виде исследования существует большой риск ошибок, которые встречаются на всем этапе анкетирования.

Во-первых необходимо сделать правильно выборку, иначе может получиться, что были опрошена не та группа людей.

Во - вторых необходимо правильно составлять вопросы анкеты, они должны быть как закрытыми (анкетируемый выбирает один из предложенных вариантов ответа), так и открытыми (анкетируемы сам пишет ответ.

В - третьих, результаты анкетирования могут быть недостоверными, по причине того что анкетируемый нечестно отвечает на вопросы, заведомо вводим в заблуждение или заполняет анкету бездумно, не читая вопросы, в целях быстрее закончить анкетирование.

Метод тайный покупатель может только показать на сколько качественно предоставляется услуга, наиболее часто этот метод применяется в салонах красоты, банках, магазинах и т.д. и целью данного исследования является проверка работников при общении с клиентами и покупателями, где обращается внимание на профессионализм, качество предоставляемой услуги и общее отношение продавца к клиенту.

Телефонный опрос является самым распространенным методом опроса, так как является наименее затратным, и распространяется на все виды товаров и услуг.

Опрос дома целесообразнее всего проводить для такого типа товара как бытовая техника, он происходит следующим образом. Модератор осуществляет визит домой и приносит интервьюеру образец бытовой техники, который должен поступить в продажу и для которого необходимо провести рекламу, им может быть соковыжималка, микроволновая печь, кухонный комбайн, тостер, миксер и прочее. Интервьюер использует в домашних условиях данную бытовую техники в течение недели, после чего готовит отчет, в котором указывает: удобство и простоту в использовании, качественное выполнение предъявленных операций, преимущества и недостатки, особые характеристики, мнение о данном товаре и желание приобрести его в магазине.

Опрос на местах продаж подходит для любого типа товара, так как подразумевает под собой опрос тех лиц, которые желают и приобретают данный или схожий по характеристикам товар. Опрос предполагает выяснить предпочтения покупателей и их пожелания по приобретению данного товара.

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор метода проведения маркетингового исследования зависит от типа товара, представленного на данном рынке. Исследователь не может применять одинаковые методы для исследования рынка одежды или мебели, основного товара или марки дорогих товаров.

2.2 Пробное маркетинговое исследование фирменного стиля для ООО «Автоплюшка»

Как уже отмечалось в первой главе, на рынке маркетинговых исследований преобладают количественные опросы и составляют 70 % от общего числа исследований, это объясняется тем, что метод опроса имеет целый ряд преимуществ:

o прост в проведении.

o полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов.

o анализ и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Также достаточно сложно правильно сформулировать вопросы анкеты.

Тем не менее, несмотря на данные недостатки, на настоящий момент опрос -- это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

Наиболее распространенными видами опросов являются: почтовый, телефонный и личный, каждый их которых обладает отличительными характеристиками.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте, не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Телефонный опрос является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Личный опрос проходит в форме личной беседы между интервьюером и респондентом, применяется в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Достоинства и недостатки каждого вида опроса приведены в таблице (см. табл.2.2).

Таблица 2.2 Достоинства и недостатки видов опросов

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	- низкая стоимость - доступен для малой группы исследователей - отсутствие влияние на респондента со стороны интервьюера - использование иллюстраций - доступен для всех регионов	- низкое качество ответов на открытые вопросы - респондент не может уточнить у интервьюера вопросы - участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса - низкий процент возврата анкет
Телефонный опрос	- низкая стоимость - опрос может быть проведен достаточно быстро - пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения - возможен централизованный контроль за ходом опроса - низкоквалифицированные интервьюеры	- охватывает только людей, имеющих телефон - невозможно использовать иллюстрации - трудно поддерживать интерес более 15-20 минут - трудно задавать сложные вопросы - при опросе юр. лиц практически невозможно получить достоверную информацию.
Личный опрос	- есть возможность продемонстрировать продукт - сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - легко задавать сложные вопросы	- высокая стоимость - влияние интервьюера на респондентов - требуется большая команда квалифицированных интервьюеров - низкий уровень контроля за работой интервьюера

Как следует из таблицы, нет такого метода опроса, который был бы наилучшим для любой ситуации. В зависимости от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов можно применить несколько методов опроса.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. Ниже в таблице указаны вопросы, которые мы задавали нашим респондентам.

Таблица 2.3 Список вопросов для респондентов

№	Вопрос
1	Укажите пол.
2	Возраст.
3	Какие ассоциации у вас вызывает название организации «Автоплюшка»?
4	Чем может заниматься данная организация/предприятие?
5	Посещаете ли вы в заведения общепита?

Опрос выявил, что 100 % опрошенных ходят в указанные заведения, что поможет наиболее полно отразить картину мнения нашей целевой аудитории. В опросе приняли участие 20 человек от 18 до 41 года. Среди них женщин 12, мужчин, соответственно, 8. Эти люди попадают в нашу целевую категорию, на которую мы хотим воздействовать посредством своего рекламного сообщения, т.к. посещают места общественного питания.

Следующая таблица будет содержать ответы на 3 и 4 вопросы, так как они являются приоритетными для решения поставленной задачи.

Слева указаны ответы на 3 и 4 вопрос, справа - количество ответивших так человек.

Таблица 2.4 Результаты опроса

№	Ответ на 3 и 4 вопрос	Кол-во ответов
1	Магазин с товарами внешнего тюнинга... Фичей...	1
2	Прикольных наклеек на авто	1
3	Украшений авто на свадьбу	1
4	Руль и детская машинка	1
5	Плюшка, которая автоматически сама запрыгивает в рот	1
6	Лично у меня негативное ощущение, потому как первое слово с чем это схоже с «Автошлюшка»	3
7	Какой либо магазин для автомобилей	2
8	Автоплюшка- это когда плюшка теряется она автоматически находится сама	1
9	Смятая машина	1
10	Что-то несерьёзное, возможно магазин запчастей, хотя опять-таки название такое детское) Либо может кафе какое-нибудь на автомойке.	1
11	Наркотики.причем, усовершенствованные	1
12	Шиномонтажка	2
13	Машина похожая на плюшку	1
14	Отстой какой-то	1
15	"Шаурма на колесах")	1
16	Женщина мягкого поведения на дороге за рулем) типа всех пропускает, боится быстро ехать, все соблюдает)	1
17	Развоз еды на колесах	1
18	Стремное авто	1
19	Слово плюш а использую как беспонтовое,," день сегодня какой то плюшевый" например	1
20	Подушку мягкую которую на руль ложишь и спишь	1
21	Почему то представила просто колесо(резину) в виде выпечки	1
22	Полная женщина-водитель - неумёха	1
23	Прицеп к машине в виде накачанной камеры для катаний	1
24	Смешная машинка китайского производства	1
25	Бублик который цепляют за машину и катаются по снегу	1
26	Что-то милое

Данные без каких-либо изменений и интерпретации, потому что моя оценка может изменить суть ответа.

Ответов больше, чем количество респондентов, так как перед ними не стояло задачи выдать только один единственно-верный и главный результат, что и породило несколько вариантов и ассоциаций на одного человека.

Изучив данные соцопроса можно сделать следующие выводы:

Во-первых, оно не отражает самой сути предприятия. Мы видим, что только один человек посчитал, что организация занимается доставкой еды Что это? Плюшка на колесах, плюшки на авто, шиномонтаж или еще что похуже?

Во-вторых, даже при условии того, что потребитель правильно понял, что это именно доставка еды, «Автоплюшка» ассоциируется у него с доставкой плюшек, шаурмы, булочек и прочей сдобы.

В-третьих, название звучит, цитирую: «смешно», «стрёмно», «несерьезно» и «по-детски».

Заказчик убедился в том, что ситуация выглядит так, а не иначе, и сама собой сложилась задача сделать удачный ренейминг. При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. В данном случае - доставка готовых обедов. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом.

Название фирмы -- это первое, с чем сталкиваются ее клиенты и партнеры. Начало начал. Грамотное название позволяет компании выделиться среди конкурентов. Более того, можно смело называть его элементом имиджа. Это визитная карточка, по которой можно составить представление о сфере ее деятельности. Поэтому название должно отражать или хотя бы намекать на то, чем занимается данная фирма, какие услуги оказывает. Был выделен ряд требований к названию.

Запоминаемость. Тут без комментариев.

Информативность. Обычно название говорит о деятельности компании, к примеру «Мобильные телесистемы» или «Почта России». Это помогает потребителю сразу идентифицировать род занятий, но звучит неоригинально. Однако конкуренция в сфере общепита сильна, лучше придумать что-то выделяющее компанию из толпы.

Удобочитаемость. Трудночитаемое или труднопроизносимое название, равно как и слишком длинное и перегруженное, не будет запоминаться, а возможно, даже дочитываться до конца.

Ощутимая эмоциональность. Название должно обладать только позитивным подтекстом.

Так же ассоциации, которое должно вызывать название: вкусно, еда, быстро. Хорошо бы отразить в названии именно эти выгодные особенности компании,так как вышеуказанные характеристики имеют ценность для потребителя.

Название должно быть современным, без всяких архаизмов. Обоснования нет, просто пожелание заказчика. Не должно быть указания на регион (Тюмень-обед, Доставка обедов-Тюмень). Руководство компании планирует выход на рынки других регионов - Челябинскую, Курганскую область. Название фирмы, в котором указан другой регион, название города, области или другой территории может значительно помешать, когда предприятие захочет расширить свою деятельность и увеличить продажи.

Количество слов: 1-2. Название должно легко запоминаться или произноситься. Зачастую идеальными считаются односложные короткие (из одного слова) имена: "Tide", "Dash", "Tab". С другой стороны, такого рода названия ограничивают возможности быстрой идентификации типа товара и его предназначения. Можно русское, можно иностранное. Пожелание заказчика.

Что касается целевой аудитории, то исследования не проводились. По нашим данным это мужчины и женщины 18-40 лет активные потребители со средним доходом (ходят в заведения общественного питания). Еду заказывают: домой (около 70%), в офисы, гостиницы, развлекательные центры отдыха. Заказывают компании, семьи, коллеги, одиночки.

Ограничение: заказы у детей не принимаются (с 18 лет). На принятие решения о выборе службы доставки влияет привычка заказывать в одном месте, положительный опыт предыдущих заказов. Отказываются от заказов, которые долго везут.

Исходя из этих установок, рекламодателю было предложено название компании «Обеденный Экспресс». Оно содержит в себе эмоциональный заряд, интересную игру слов. Броское и информативное. Так появилась современная марка для большого города.

После определения удачного варианта стоит протестировать его. Берем точно такой же опросник (Табл. 2.5.). Для чистоты эксперимента набираем совершенно другую группу той же возрастной категории. Опрашиваем 20 человек.

От респондентов потребуется оценить, насколько приятно название на стилистическом, фонетическом, визуальном уровнях, что оно в себе несет, какие ассоциации приходят в голову. Ответы на указанные вопросы смотрим ниже в таблице.

Таблица 2.5 Результаты опроса

№	Ответ	Кол-во чел.
1	Быстрый обед	8
2	Быстрая еда	2
3	Быстрый ланч	3
4	Что-то, связанное с едой. Доставка на дом или на работу	1
5	Быстрая и недорогая трапеза	1
6	Я думаю это что-то связанное с ресторанной деятельностью или кафе	3
7	Какая-то новая программа новостей буквально минут 10 но не тех что по телеку крутят а какие нить интересные факты или истории кратко с юмором	1
8	Не знаю	1

Сделаем вывод. Результат ренейминга налицо. 80 % респондентов в той или иной степени поняли, что речь идет о компании, доставляющей еду домой или в офис. Также отметили, что доставка - быстрая, а еда недорогая. Считаю ,что с поставленной задачей справились полностью.

Следующий этап - слоган. Слоган - это короткая фраза, представляющая собой своеобразный девиз компании или её продукта, словесный рекламный символ. Слогана у компании «Автоплюшка» нет, значит, его надо придумать. В ходе «мозгового штурма» было сгенерировано и предложено на суд потенциальных потребителей несколько вариантов:

o Кто попробует, тот полюбит!

o Горячая доставка горячих блюд.

o Отличные обеды по отличной цене.

o Мы просто делаем то, что умеем лучше всего: готовые обеды с доставкой.

o Обедать вовремя легко!

o Комплексные обеды с доставкой

Для наиболее удачного выбора слогана было решено опросить группу №2, ту, что делилась впечатлениями о названии «Обеденный Экспресс», потому-что они уже имеют представление о том, что это такое. Исходя из своих ассоциаций и соображений лучше определят подходящий слоган.

В итоге большинством опрошенных (9 из 20 человек) был выбран вариант №2. По их мнению, если исходить из образа компании, его названия, слоган «Горячая доставка Горячей еды» наиболее полно отражает суть предприятия, а также его политику: быстрая доставка готовых обедов.

Одним из элементов маркетинга и способов сбыта продукции является старая добрая реклама. Постоянное размещение рекламы в журнале или на ТВ нам не подходит, так как компания новая и средства сильно ограничены. Из всех известных информационных потоков был выбран оптимальный: листовки. Во-первых, это наиболее рентабельный (полученный эффект на единицу вложений) канал связи с потенциальным потребителем, во-вторых, исходя из нашей целевой группы мы сможем правильно определить форму, время и место подачи информации. В-третьих, листовки - это некий одномоментный, сиюминутный способ получения информации. Информация воспринимается как самая свежая, новая, только отпечатанная. С пылу, с жару, если угодно. Это как нельзя кстати. Получив листовку, мы смотрим ее сразу же. Если предложение актуально для нас, мы читаем ее, если нет - выбрасываем.

Следующий этап - создание самой листовки. Для этого воспользуемся редактором Adobe Photoshop cs 5. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении фирмы на рынке. Он являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

o простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

o индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

o привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Реклама, оформленная в качестве листовок и буклетов, считается навязчивым способом предложить то, в чем мы совершенно не нуждаемся. Так выглядит печатная продукция если смотреть на нее со стороны потенциального покупателя. По другую же сторону баррикад разместился производитель, целью которого является реализовать как можно большее количество товара, заработав при этом максимальную прибыль.

Исходя из этого, к тексту листовки предъявляются следующие требования:

o Объем написанного должен быть небольшим, так как листовка не читается от начала и до конца, а просто-напросто просматривается.

o Первым делом в глаза должна бросаться суть предложения.

В нашем случае суть предложения - еда. Про еду не надо читать, ее надо пробовать. Образцы блюд мы, конечно, на листовке разместить не сможем, но фотографии - запросто. Готовая еда возбуждает аппетит и без того голодного человека. Для того, чтобы реклама была достоверной помещаем фотографии блюд, присутствующих в нашем меню. Именно фотографий, а не картинок, так как фотография более достоверна, тем самым вызывает доверие. Есть еще один нюанс. Необходимо показать все виды блюд, указанных в меню для удобства потенциального потребителя. Выбираем фотографию «самого домашнего» супа - борща, аппетитное второе блюдо и закуску - бутерброд из свежих овощей и яиц.

o Все словосочетания и предложения должны быть построены максимально просто и понятно - не заставляйте клиентов решать головоломки, ведь одним они просто не под силу, другие же не станут тратить своё драгоценное время.

o Для того, чтобы повысить вероятность сохранения листовки потенциальным покупателем, стоит пойти на маленькую хитрость и постараться сделать так, чтобы небольшой клочок бумаги захотелось оставить. Для этого мы отобразили на обороте меню.

Начнем с того, что определим цветовую палитру и формат. Формат_ стандартный для листовок А5 (210мм * 148мм). Теперь о цветовой палитре. Мы знаем, что красный цвет из всех цветов спектра вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию - то есть учащение сердцебиения. Красный цвет не позволит вам пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией. Проигнорировать его вам не удастся. Во всех мировых культурах по мере развития языка красный цвет получил название в числе первых, сразу после белого и черного.

В природе красный цвет - это цвет изобилия, цвет спелых ягод и помидоров, цвет рубинов и гранатов, цвет мака. Не забывайте и о том, что красный - это цвет крови, а следовательно, и цвет религиозных жертвоприношений - цвет сердца и огня. Красный цвет вызывает сильные эмоции. Характер этих эмоций сильно зависит от ситуации, но какие бы ассоциации ни связывались у вас с красным цветом, одно не вызывает сомнения: эмоции эти будут очень сильными. Этим цветом будут обозначены основные смысловые акценты: логотип, название, слоган.

Чтобы нейтрализовать этот активный цвет, фоном для красного используем зеленый. Зеленый -- цвет травы и листьев. Он символизирует юность, надежду, веселье, хотя порой -- и незрелость, недостаточное совершенство. Зеленый цвет предельно материален и действует успокаивающе, но может производить и угнетающее впечатление.

Итак, начнем.

Создадим новый файл RGB размером 210 мм на 148 мм с разрешением 300 px.

После этого создаем новый слой и с помощью инструмента «Заливка» закрашиваем его в зеленый цвет. Параметры цвета: R69 G204 B22. «Градиентом» затемняем нижнюю часть листовки. Получаем такой фон:

Следующий этап - набор текста и грамотное его расположение. С помощью текстового инструмента забиваем название фирмы, слоган, координаты. С помощью инструмента «Перо» рисуем логотип.

После того, как текст набран нужно расположить все элементы листовки так, чтобы получилось гармоничное, логически организованное рекламное пространство. Теперь создаем новый слой, выбираем нужные фотографии и располагаем их чуть выше середины листа по горизонтали - в так называемом оптическом центре. Для большей читабельности оттеняем буквы, цифры и логотип c помощью «Drop Shadow» в меню соответствующего слоя.

Рис.2.1. Лицевая сторона

Чтобы аккуратно добавить декоративности этой довольно простой листовке используем фильтр «Кракелюры». Это добавит оригинальности и рельефа, напоминает плитку, которой часто облицован «фартук» кухонного гарнитура. Вот что получаем в итоге - лицевая сторона листовки.

На обороте листовки располагаем логотип, название и меню.



Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

маркетинговый фирменный стиль рекламный



Список литературы

1) Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

2) Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

3) Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение -СПб., «Б.С.К.»-2000 г. - 252 с.

4) Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 608 стр.

5) Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: НПЦ Крылья, 1996.

6) Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991. - 38 с.

7) Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560 стр.

8) Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М: Инфра-М., 1999. - 12 с.

9) Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов - сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.

10) Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

11) изд., перераб. и доп. - Мн.: Новое знание, 2001. - 496 с.

12) Исмаев Д.К. Маркетинг в Российской Федерации - М., Мастерство, 2002 г. - 105 с.

13) Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - С.45.

14) Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. - М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. - 356с.

15) Люшер М. Цветовой тест Люшера - АСТ, Сова, 2005. - 61 с.

16) Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С.78-79

17) Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. - 320 с.: ил. - (Серия «Краткий курс»).

18) Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 - 512 с.: илл.

19) Павловская Е., Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб: Питер, 2003. - 320 с.

20) Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.

21) Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. - 640 стр.

22) Блог о продажах |http://prodlog.ru/?p=224

23) Большое число “маленьких хитростей”-- режим доступа: http://promebelclub.ru/forum/ showthread.php?s=e6f176b77999484a3600bed5b0 e2f307&mode=hybrid&t=415

24) Веб-дизайн. Уроки Фотошоп. / www.rosdesign.com

25) Волчинская Е.К. Информационные технологии и право -- режим доступа:www.relcom.ru/win/lnternet/ComputerLaw/Inflaw.htm.

26) Если спам приходит - значит, это кому-нибудь нужно -- режим доступа: http://marketing-i-reklama.businessinweb.com/620/esli-spam-prihodit-znachit-jeto-komu-nibud-nuzhno.html

27) Как заставить читателя читать? -- режим доступа: http://marketing-i-reklama.businessinweb.com/840/kak-zastavit-chitatelja-chitat.html

28) Креатив в рекламе -- режим доступа: http://reklama.rezultat.com

29) Написать Уникальное торговое предложение -- режим доступа: http://shareware-steps.ru/adwords-steps-intro/napisat-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-usp

Размещено на Allbest.ru